2021年分眾傳媒公司主營業務與市場前景分析報告（22頁）.pdf

1、梯媒景氣度回升，樓宇媒體業績貢獻占比提升至九成以上。公司以生活圈媒體為核心，一直以來樓宇媒體廣告收入貢獻占比位于 80%-85%，影院媒體廣告收入占比 15-20%。年初疫情沖擊下，線下經濟活動受阻，而梯媒廣告率先復蘇。2020 年 2 月起，電梯 LCD 同比恢復正增長;2020 年 5 月起，電梯 LCD 和電梯框架均保持同比增速 20%以上，持續維持較高景氣度。此外，影院停擺 6 個月導致公司二季度的影院映前廣告顆粒無收，全年影院媒體廣告收入 4.78 億元，較 2019 年降低 76%。預計 2020 年，公司樓宇媒體收入和毛利占比分別達 96%和 97%，業績貢獻占比進一步提升。梯媒

2、單屏收入提高，驅動整體毛利水平回升。對梯媒而言，由“單屏收入=單價*折扣*點位數量*刊掛率”可知，單屏收入的高低體現了媒體點位的經營效率，同時與客戶數量、刊掛率等指標成正比。根據計算，2018 年新潮入局加劇行業競爭，公司為保證市場份額而大幅擴張點位，導致2018年單屏收入下降26.56%，2019年單屏成本增加55.45%， 2019 年毛利率下降至 48%。2020 年初疫情沖擊下，線下經濟活動暫停，競爭對手生存狀況惡化，公司積極調整客戶結構、優化低效點位、節省運維成本，在點位柔性擴張的假設下，預計2020年單屏收入同比增加20.39%、單屏成本下降16.32%，毛利率回升至64%，較 2

3、019 年增加 16pct 至 64%。預計 2020 年公司客戶數量較 2019 年有明顯增加。將梯媒分拆為電梯 LCD 和電梯框架來看，由于電梯框架在套餐內一次只能刊登一名廣告主，電梯 LCD 可以刊登多名廣告主;同時對于單個廣告主來說，電梯框架的刊例價稍高于電梯 LCD。若將“電梯 LCD 的單屏收入/電梯框架的單屏收入”簡稱為“相對收入比”，可知在電梯 LCD 和電梯海報的刊例價和折扣相對變化幅度一致時，“相對收入比”可看作廣告主數量的追蹤指標。根據估算，一直以來，公司電梯 LCD 媒體貢獻的收入占比約 52%;2020 年疫情沖擊下，電梯 LCD 實現遠程推送，貢獻占比提高至 60%上下。依據以上假設計算，2018 年和 2019 年的“相對收入比”在不斷下滑，說明客戶數量在減少，我們認為這主要源于行業競爭對手掀起價格戰，壓低實際價格的同時，搶走了部分客戶。2020 年“相對收入比”開始觸底回升，我們預計實際價格因受疫情影響而與 2019 年水平基本持平，由此基本可推出，2020 年公司的客戶數量明顯增加，后疫情時代廣告主的投放需求加大。