巨量算數：2021中國家居行業洞察白皮書（40頁）.pdf

1、家居內容體量和創作者同步提升的同時，用戶對內容質量的關注度和認可度也在提升。2021年第一季度家居視頻播放量同比增長76%，用戶點贊、評論、分享的互動行為也在同步快速提升。從不同類別家居內容來看，家裝相關內容發布數量及視頻播放量最高，家居建材內容發布量增速最快，主要由于房屋裝修具有一定周期性，大部分施工會選擇在春夏秋三個季節進行，在氣溫較低的第一季度消費者需求主要體現在信息獲取和產品對比，因此線上化程度較高。內容的投稿量、閱讀量和互動量在一定程度上體現了內容供給、內容傳播與用戶粘性間的關系，以此維度構成內容矩陣。從下圖可以看出，住小幫的家居內容中，設計方案、水電裝修類內容和與居家空間廚房、衛生

2、間和臥室相關的內容位于高供給高傳播象限，同時表現出與用戶的高互動，意味著這類內容的創作者與用戶均有很高程度參與，視頻傳播效果最佳；在低供給高傳播象限，裝修預算內容需要擴大供給，以此提升用戶粘性；在高供給低傳播象限，家具相關內容需要提升內容質量，從而提升傳播質量；而位于低供給低傳播區域的內容，在內容創作量和內容質量上均有很大提升空間。通過調研數據統計，超過一半消費者會在線上購買燈飾照明產品，家紡、收納用品和廚房衛浴產品的線上購買率也較高，品類主要集中在家紡和裝修軟裝階段所需產品。而電工電料、建筑材料、主材材料等裝修硬裝階段的品類消費者仍傾向于線下購買，或者選擇由第三方裝修公司提供，因此在線上對此

3、類內容的關注度也較低。在內容體量不斷增長的背后，除了短視頻，直播也是創作者與用戶產生聯結的重要手段。自2020年起，家居開播創作者數量快速增長，2021年Q1開播創作者的數量同比增長51%，直播時長也實現了超過100%的增長。隨著全民直播熱情不斷高漲，越來越多的家居創作者將直播作為拓寬線上渠道、提高用戶溝通效率的手段，與粉絲增加互動、建立情感聯接，為創造新的品牌機會積累商業基礎。從直播用戶側數據來看， 用戶看播習慣逐漸養成，僅2021年3月，家居直播觀看次數已經突破76億次，一季度直播觀看時長同比增長4.7倍，沉浸成本提高進一步反應了用戶粘性的增強。在調研消費者對家居家裝產品直播賣貨形式的態度時，僅有23%的用戶表示不會選擇在直播間購買家居產品。對于大部分家居消費者來說，直播賣貨與傳統渠道存在顯著差異。對于決策慢、場景多的家居產品購買流程，直播賣貨不僅形式新穎，可以實現多場景、更生動地展示，與播主間的情感聯結也是促使用戶關注家居直播的主要原因之一。