2021中國能量飲料行業深度報告-2021.6.12（33頁）.pdf

1、借力巨頭的分銷網絡，較低成本鋪開渠道。公司的分銷業務以外包形式為主，2006 年與美國最大的啤酒公司百威簽署了分銷協議，約定由百威的全國分銷網絡在指定市場銷售公司各類產品，實現銷售終端的快速鋪開。2008 年 Q4，公司又與擁有全美最發達分銷網絡的可口可樂公司簽訂分銷協議，根據該協議，可口可樂公司在美國二十四個州分銷怪物飲料產品，并繼續擴大分銷版圖，同時逐步承接怪物飲料的大部分裝瓶業務。通過外包分銷和裝瓶環節，公司實現了低成本的渠道擴張和輕資產運營，得以將主要資源集中在品牌營銷、產品研發等關鍵環節。如法炮制擴張海外渠道，份額迅速提升。怪物飲料每進入一個新市場，通常就近尋找裝瓶商進行合作生產，同

2、時選擇與在當地擁有成熟分銷渠道、終端覆蓋面廣的大型企業簽訂分銷協議，這種模式使公司可以低成本地快速滲透到新市場的終端，而把費用主要投入到本土化產品開發以及品牌營銷之中。2012 年，怪物飲料借助可口可樂經銷商進行銷售的歐洲國家已超過 20 個。尤其在 2015 年怪物飲料與可口可樂置換資產后，雙方階段性解決了能量飲料業務的競爭問題，在產品組合和分銷渠道上的協同性進一步增強，怪物飲料在歐洲的終端滲透率和市場份額均得到明顯提升。近幾年，怪物飲料在英國、西班牙等國能量飲料市場的份額已超越紅牛成為龍頭。得益于與巨頭的分銷合作和規模效應的提升，公司的運費在2006、2008、2015 年這幾個時點之后都

3、出現了明顯的下降。能量飲料以非即飲為主，便利店占比高，公司通過分銷外包加速覆蓋。能量飲料在餐飲場景消費相對較少，因此即飲終端在能量飲料渠道結構中占比較低，主要是夜場有部分消費，美國能量飲料即飲終端銷量占比長期處于10%以下且呈現不斷下降趨勢。而在美國各類渠道中，能量飲料銷量占比最高的是便利店，達 60%左右，這主要有兩方面原因：1)需求端，美國便利店的客群結構以年輕人為主，18-29 歲的人群收入貢獻最大且光顧頻次較高，且根據哈里斯互動調查，這一人群中大約 70%受訪者表示“買飲料”是他們去便利店的一個原因，比成年人群體整體高出 11pct，與能量飲料的主力消費群體相吻合;2)供給端，美國能量飲料行業開拓至今 20 余年，相對其他軟飲料而言非常年輕，大量新品牌入局時發現，在便利店渠道的產品主要以單份形式存在，消費者在這里嘗試新品不需要買多份裝、成本較低，更樂意頻繁嘗試新品，因此即便不考慮客群因素，品牌方在投放新產品時也更愿意集中到便利店渠道。隨著怪物飲料不斷強化與巨頭分銷網絡的合作，其渠道收入結構中，依托國內外全面服務分銷商的比重持續提升，已從 2004 年的 52%升至近年的90%以上。而得益于與可口可樂分銷網絡的合作，公司在便利店這一核心終端的覆蓋率進一步提升至90%以上。