衛生巾行業深度報告：八百億市場的角逐看王者花落誰家-190707（18頁）.pdf

1、品牌端：市場集中度持續上升，國有品牌前十占比提升市場集中度持續上升;前十大品牌中，國有品牌占比提高至75%。國內衛生巾自 2008 年從整合成長期過渡到消費升級期，衛生巾市場集中度就逐步提升，前十大品牌市場份額從2008 年23%提升至40%，十大品牌分別是：七度空間(恒安國際)、蘇菲(尤妮佳)、護舒寶(寶潔)、 ABC(廣東景興)、高絲潔(金佰利)、樂而雅(花王)、潔婷(湖北絲寶)、自由點(重慶百亞)、潔伶(桂林潔伶)、好舒爽(福建恒利)、安爾樂(恒安國際)。前十大品牌中有六家是國有品牌，國有品牌市場份額占前十大品牌，從 2008 年64%提升至2018 年75%。美國、日本市場集中度高，C

2、R5 均為本土品牌，日本女性偏愛衛生巾，美國女性喜愛棉條。2018 年，相較于國內前十大品牌占比 40%，美國和日本前5大品牌占比均超過70%，且均為本土品牌。日本CR5 為97%，占據絕大分市場份額，CR5 品牌均以衛生巾產品為主。其中僅尤妮佳一家就通過旗下蘇菲和 Center-In 占據了55%的市場份額;美國CR5 占比為72%，Tampax 和PlayTex 均為衛生棉條品牌，占比約 20%。寶潔通過衛生巾品牌 Always(護舒寶)和衛生棉條品牌 Tampax 獲得了 46%的市場份額。 高端品牌占比不斷提升，日系外資品牌優于美系。在我國衛生巾發展的初期階段，女性消費者對衛生巾的價格

3、較為敏感，隨著國民可支配收入的提升、女性個人健康護理意識的增強，尤其是在經歷了 06 年至14 年衛生巾品牌的成長整合期中假冒偽劣、熒光劑事件之后，消費者對產品品質、消費體驗的要求日益提升。 高端品牌市占率不斷提升，中低端產品市場收到擠壓：七度空間市占率從 3.5%提升至 11.4%，ABC 從 2.5%提升至 3.1%;而十年前以高性價比著稱的品牌安爾樂市占率自 2.6%縮減至0.6%。主打無添加純棉的日系中高端品牌也得益于消費者的口味變化，而外資大牌護舒寶在十年市場洗牌中失利。蘇菲由 3.4%的市占率提升至 10.6%，樂而雅市占率從1.1%提升至2.1%;護舒寶由十年前6.7%的市占率在15 年提升至7.4%，然而 18 年銳減至5%。衛生巾行業的競爭逐漸回歸至品牌、品質和渠道的綜合化競爭。