騰訊控股-視頻號系列報告之一：視頻號的入局平平無奇還是彎道超車？-210811（33頁）.pdf

1、打通公私域，視頻號逐漸成為微信生態內的“流量集散中心”視頻號使得微信的公域屬性更進一步，推動微信成為更廣義的內容平臺。與Facebook 的成長邏輯相似，強社交平臺需要增強公域媒體屬性才能豐富平臺的內容生態，打開產品的商業化天花板。2019 年微信新增“看一看”功能，通過社交+算法推薦的模式為原先基于訂閱的公眾號內容導入公域流量。視頻號的邏輯與此類似，此前微信已經推出“視頻動態”鼓勵用戶進行短視頻創作，但“視頻動態”仍基于好友關系，未取得較大反響。此次推出視頻號，微信希望引入媒體賬號和專業個人賬號(PUGC)來增強其公域屬性，推動微信成為一個更廣義的內容平臺。視頻號逐漸成為微信內流量的“集散中

2、心”。視頻號和微信生態內的其他板塊流量打通，視頻號下方的超鏈接，除了可以鏈接到公眾號的文章以及微信小商店之外，也能夠支持鏈接到各種小程序，企業微信，微信支付的卡券、商家卡片等。視頻號成為微信內流量的“集散中心”，承接來自其他板塊的流量，同時作為觸點，將流量導向其他服務場景，助力后者獲得增量用戶。視頻號生態逐漸完善，開啟流量“正向循環”視頻號內容生態的正向循環引擎已啟動，生產端與消費端的多重激勵措施下，吸引了越來越多的優秀創作者，完成 UGC 內容的原始積累。獨有的社交推薦冷啟動，提高了用戶留存度與互動，商業化加速給優質創作者帶來更多的變現機會。1) 生產端：內容生態的發展核心驅動力是積累優質內容創作者，公眾號創作者的自然遷移是視頻號的天然優勢。視頻號通過直播打賞以及視頻號互選廣告等變現方式吸引優質的創作者。同時，視頻號不斷降低創作者內容生產門檻，運用更精準的算法促進優質內容的產出。2) 消費端：視頻號基于微信龐大的用戶基礎，實現初始用戶的導入，疊加社交推薦順利實現冷啟動。微信生態土壤相比于抖快缺少的是公域娛樂屬性，一開始內容端體量小，導致內容消費少、用戶數據少，因此推薦算法在視頻號初期并不適用。視頻號上朋友點贊的內容往往更有吸引力，其內容附加了社交價值。