【研報】傳媒行業微信視頻號系列報告之一：小步快跑微信視頻號不是短視頻-210123（23頁）.pdf

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1、東方證券股份有限公司經相關主管機關核準具備證券投資咨詢業務資格，據此開展發布證券研究報告業務。 東方證券股份有限公司及其關聯機構在法律許可的范圍內正在或將要與本研究報告所分析的企業發展業務關系。因此，投資者應當考慮到本公司可能存在對報告的客觀性 產生影響的利益沖突，不應視本證券研究報告為作出投資決策的唯一因素。 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 深

2、度 報 告 【 行 業 證 券 研 究 報 告 】 傳媒行業 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 微信視頻號系列報告之一 核心觀點核心觀點 小步快跑，小步快跑，2020 年年微信微信視頻號界面與功能迅速迭代視頻號界面與功能迅速迭代。不到一年的發展時間 中，視頻號已經完成了多次巨大革新。一方面，界面和功能迅速完善，尤其一方面，界面和功能迅速完善，尤其 在直播場景中。在直播場景中。首頁從分類混亂的單列信息流裂變為“關注”、 “朋友”、 “推薦”和“附近”四個板塊，隨后又將“附近”移出視頻號，并入“附近 的人和直播”，與視頻號享同級入口。直播功能開通，并迅速支持帶貨、打 賞、連麥、美顏等功能。另一方面，

3、滲入微信生態，多觸點打通其他板塊。另一方面，滲入微信生態，多觸點打通其他板塊。 視頻號可打通與朋友圈、公眾號、小程序、看一看、搜一搜、企微、個微、 微信群的接口，接受微信其他板塊的流量導入支持，以及形成循環。 視頻號是視頻號是一個新的“號”，是公開的一個新的“號”，是公開的另一種另一種創作者創作者身份身份。視頻號是面向公 域流量的公開賬號， 個人或企業用戶可以進行更自由地創作， 將視頻號打造 成自己的“名片”；上半年，視頻號承載用戶表達需求的形式是短視頻， 下半年著力發展表達門檻更低的直播。視頻號的目標是滿足普通用戶的表 達需求， 具體的形式目前更偏向直播； 公開賬號體系也打開了陌生人社交 和

4、本地生活業務的想象空間。 視頻號視頻號已成為微信生態的重要一已成為微信生態的重要一環。環。 視頻號已經成長為流量的 “集散中心” ， 承擔著微信內流量歸集與再分發的任務。 微信生態內幾乎所有服務場景 均支持將流量導入視頻號，視頻號歸集了來自各個板塊的流量； 視頻號 內置多觸點，支持導出流量至小程序、公眾號等其他微信服務場景，完成流 量再分發。 私域私域+公域同步發展，社交推薦與算法推薦的互補公域同步發展，社交推薦與算法推薦的互補共生共生。私域方面，視頻號 充分挖掘微信上的好友關系， 讓視頻號內容通過社交推薦裂變。 助力視頻 號起步階段流量冷啟動；向用戶推薦其他好友感興趣的，更多元的內容。 公域

5、方面， 視頻號基于短視頻內容質量指標向用戶推薦內容， 搭建中心廣場 “推薦”頁，觸達全網用戶。視頻號的推薦算法不一味強調向用戶推送感 興趣的內容，降低熱門內容的流量加權，利好中長尾創作者；在公域觸達 全網用戶后引導用戶沉淀在微信上的私域流量池，反哺私域。 投資建議與投資標的投資建議與投資標的 視頻化表達應該是下一個十年內容領域的一個主題。我們看好視頻號鏈接 微信體系內多個上億 dau 工具后，給個人、給企業帶來的微信商業格局變 革，以及相應延伸出的支付、廣告、企業微信等變現增長。建議關注：1.騰 訊控股(00700，買入)、以及產業中抖音、快手兩個短視頻平臺；2. 頭部電 商 SaaS 服務商

6、： 微盟集團(02013， 買入)、 中國有贊(08083， 未評級)； 3. 及時把握私域+公域流量場紅利的新品牌商。 風險提示風險提示 用戶數增長不及預期，商家運營流暢性不及預期 行業評級 看好看好 中性 看淡 (維持) 國家/地區 中國 行業 傳媒行業 報告發布日期 2021 年 01 月 23 日 行業表現行業表現 資料來源：WIND、東方證券研究所 相關報告 快手商業化的進化與突圍： 短視頻系列 深度之四 2021-01-20 產品與算法：抖音、快手的生態成因： 短視頻系列報告之二 2020-10-19 快手 9 年發展復盤，3 億 DAU 是如何養成 的：短視頻系列報告之一 202

7、0-07-10 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 2 目 錄 序言 . 5 一、小步快跑視頻號 2020 進化史 . 8 1.1 界面與功能迅速迭代，與微信內各板塊觸點打通 . 8 二、“引入”、“留存” & “導出”視頻號的界面&功能特點 . 9 2.1 引入吸引用戶來到視頻號 . 9 2.2 留存在視頻號留住用戶 . 11 2.2.1 瀏覽界面：社交推薦+算法推薦 11 2.2.2 設置界面

8、：視頻號是面向公域流量的新創作者身份 11 2.2.3 推薦頁：基于算法推薦用戶可能感興趣的內容 13 2.2.4 內容排序邏輯：強調對活躍用戶的關注 14 2.2.5 界面與功能更新：內容分類更清晰，交互更便捷 15 2.3 導出將用戶導向微信其他板塊 . 17 三、遠不止短視頻視頻號的價值所在. 18 3.1 對外：與抖音、快手相比 . 18 3.1.1 視頻號開發短視頻+直播作為溝通載體的潛力 18 3.1.2 私域+公域：實現社交裂變與算法分發互補 18 3.2 對內：微信生態中的重要一環 . 19 3.2.1 視頻號 VS 公眾號：門檻更低，更強調創作者形象 19 3.2.2 視頻號

9、 VS 朋友圈：更靠近公域，更貼近內容 20 3.2.3 視頻號作為流量“集散中心”，助力微信服務觸達增量用戶 20 四、社交推薦、公域流量與新賬號身份的再思考視頻號的未來發展 . 21 4.1 社交推薦影響內容調性，算法推薦持續優化 . 21 4.2 引入公域流量，利好優質創作者 . 22 4.3 不止短視頻，基于新賬號滿足用戶表達需求是視頻號目標 . 22 投資建議 . 23 qRqOqPqNoOmRsMzQqNmNrR8O9RaQoMoOnPqRiNnNqRjMnPnQ6MmMzQNZoMzRNZrNzQ 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您

10、的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 3 風險提示 . 23 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 4 圖表目錄 圖 1：網民不同類型 APP 使用時長占比（%） . 5 圖 2：視頻號系列報告框架 . 6 圖 3：視頻號 2020 進化史 . 8 圖 4：網民不同類型 APP 使用時

11、長占比（%） . 9 圖 5：視頻號受到幾乎所有微信板塊的流量導入支持 . 10 圖 6：微信生態七大觸點為視頻號導入流量 . 10 圖 7：視頻號三大主界面. 11 圖 8：視頻號個人設置界面 . 12 圖 9：視頻號是在微信賬號外的另一套身份體系 . 12 圖 10：視頻號推薦頁與快手發現頁和抖音推薦頁對比 . 13 圖 11：視頻號社交推薦引入用戶，標簽指引用戶瀏覽推薦頁 . 14 圖 12：視頻號關注頁、朋友頁面的內容召回機制 . 15 圖 13：視頻號瀏覽界面更新 . 16 圖 14：視頻號設置界面更新 . 16 圖 15：視頻號通過三大沉淀將用戶留在微信生態內 . 17 圖 16：

12、視頻號內置觸點，支持向其他服務場景跳轉 . 18 圖 17：頻號內容在私域和公域流量池中傳播 . 19 圖 18：視頻號上創作者的形象更鮮明 . 19 圖 19：視頻號作為公域觸點，助力其他服務場景獲得增量用戶 . 20 圖 20：視頻號逐漸成長為微信生態內的流量集散中心 . 21 圖 21：微信公眾號文章閱讀和在看量雙雙下滑（單位：億） . 22 表 1：視頻號三大界面內容排序邏輯對比. 14 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報

13、告 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 5 序言序言 我們看到 17 年以來，以抖快為代表的短視頻內容平臺迅速崛起，從以微信/QQ 等為代表的即時通 訊平臺手中搶走大量用戶使用時長。20 年 Q2 起，短視頻類 APP 超過即時通訊，成為網民使用時 長最長的 APP 類型。視頻化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題，從個人表達，以及消 費程度來說，時代正在往視頻化表達方向發展。 圖 1：網民不同類型 APP 使用時長占比（%） 資料來源：極光大數據，東方證券研究所 我們對微信于今年初上線的視頻號開展研究并做長期跟蹤，試圖解決幾個問題 （1）視頻號的價值內核是什么？）視頻號的價值內核是什么？ （

14、2）視頻號內容生態有什么特征？）視頻號內容生態有什么特征？ （3）視頻號商業變現有哪些路徑？空間多大？）視頻號商業變現有哪些路徑？空間多大？我們試圖跟蹤視頻號發展，關注產品與戰略變化， 進而把握移動互聯網產品的流量變化和分布趨勢。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 3Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q20 短視頻 即時通訊 在線視頻 手機游戲 綜合新聞 在線閱讀 綜合商城 瀏覽器 其他 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable

15、_TypeTitle 傳媒行業深度報告 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 6 圖 2：視頻號系列報告框架 資料來源：東方證券研究所 小步快跑，視頻號不是短視頻為系列報告的第一篇，關注視頻號的頂層設計以及界面和功能特 點，重點探究如下幾個問題重點探究如下幾個問題： 發展一年的視頻號有什么界面和功能特點？發展一年的視頻號有什么界面和功能特點？ 1） 小步快跑的視頻號經過一年發展，憑“推薦”頁一腳邁進公域流量，還開通直播帶貨、打賞、 美顏等功能，發展迭代速度非?？?。 2） 流量引入環節：視頻號入口位于朋友圈之下，獲得微信全生態流量導入支持。 3） 用戶留存環節： 視頻號根據社交推薦邏輯， 根據關注和微

16、信好友關系向用戶分發內容； 根 據算法推薦邏輯，根據轉贊評、完播率等指標分發內容； 內容排序邏輯強調對活躍用戶的 關注。 4） 流量導出環節：視頻號內置觸點，支持將用戶導向小程序、公眾號、搜一搜、朋友圈等微信服 務場景。 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 7 發展視頻號的價值體現在哪些方面？我們總結后有發展視頻號的價值體現在哪些方面？我們總結后有 3 個特別有意思的點，所以簡而言之，視個特別有意

17、思的點，所以簡而言之，視 頻號不同于抖音快手頻號不同于抖音快手。 1） 視頻號是微信生態中面向公域流量的另一種身份。視頻號是微信生態中面向公域流量的另一種身份。 視頻號是面向公域流量的公開賬號，個人或企業用戶可以進行更自由地創作，將視頻號打 造成自己的“名片”； 上半年， 視頻號承載用戶表達需求的形式是短視頻， 下半年著力發展表達門檻更低的直播。 視頻號的目標是滿足普通用戶的表達需求，具體的形式目前更偏向直播； 公開賬號體系也打開了陌生人社交和本地生活業務的想象空間。正如張小龍說，可以用公 眾號對于文章分享的價值去理解視頻號對于視頻分享的價值。與公眾號相比，它會更公域， 更廣泛。原因兩點：1、

18、文字門檻高；2、分發邏輯流量杠桿有限。 2）視頻號逐漸成長為微信內流量的“集散中心”，承接來自其他板塊的流量，同時作為觸點，將視頻號逐漸成長為微信內流量的“集散中心”，承接來自其他板塊的流量，同時作為觸點，將 流量導向其他服務場景，助力后者獲得增量用戶。流量導向其他服務場景，助力后者獲得增量用戶。為個人，為企業做更多的鏈接。為個人，為企業做更多的鏈接。 視頻號是微信生態中的鏈接極其重要一環，充滿著想象力。表現在流量方面，視頻號成長為流量方面，視頻號成長為 “集散中心”，承擔著微信內流量歸集與再分發的任務?！凹⒅行摹?，承擔著微信內流量歸集與再分發的任務。 微信生態內幾乎所有服務場景均 支持將流

19、量導入視頻號，視頻號歸集來自各個板塊的流量； 視頻號內置多觸點，支持導出 流量至小程序、公眾號、企微、個微、微信群等服務場景，完成流量再分發?！罢鐝埿↓?說，未來視頻號會承接一個機構的很多服務內容，并不局限于視頻。比如一個企業的服務， 可以通過小程序的方式，展示在視頻號下面?！?3）區別于抖音、快手，）區別于抖音、快手，視頻號視頻號是真正可是真正可在私域在私域+公域同步發展，實現社交推薦與算法推薦的優勢公域同步發展，實現社交推薦與算法推薦的優勢 互補?；パa。 在私域流量方面，充分挖掘微信賬號的好友關系，讓視頻號內容通過社交推薦裂變。助力助力 視頻號起步階段流量冷啟動；向用戶推薦其他好友感興趣

20、的視頻號起步階段流量冷啟動；向用戶推薦其他好友感興趣的、更多元的內容更多元的內容。以及后期， 流量可真正持續回流，出現在企微、個微、微信群等，然后持續召回喚醒。 在公域流量方面，視頻號基于短視頻內容質量指標向用戶推薦內容，搭建中心廣場“推薦” 頁，觸達全網用戶。視頻號的推薦算法不一味強調向用戶推送感興趣的內容，降低熱門內視頻號的推薦算法不一味強調向用戶推送感興趣的內容，降低熱門內 容的流量加權，利好中長尾創作著；在公域觸達全網用戶后引導用戶沉淀在微信上的私域容的流量加權，利好中長尾創作著；在公域觸達全網用戶后引導用戶沉淀在微信上的私域 流量池，反哺私域。流量池，反哺私域。 視頻號未來的發展視頻

21、號未來的發展？ 資本市場關心的問題是，關注：朋友：推薦頁的 vv（video view）數分布如果是 1:2:10， 視頻號會和抖音快手有什么區別？未來的終局又會如何？就現有對視頻號的認識，我們嘗試 簡單回答： 微信是工具，視頻號是載體微信是工具，視頻號是載體、是賬號，對個人可能是另一種身份，對企業更是身份。希望對是賬號，對個人可能是另一種身份，對企業更是身份。希望對 于使用者平等，是視頻化內容的表達形式。抖音是以短視頻為方式的內容平臺，留下最高質于使用者平等，是視頻化內容的表達形式。抖音是以短視頻為方式的內容平臺，留下最高質 量的旗艦型創作者，做出最高質量的內容是抖音的內核?？焓质且灾辈チ康?/p>

22、旗艦型創作者，做出最高質量的內容是抖音的內核?？焓质且灾辈?短視頻混合的社區短視頻混合的社區+ 內容平臺，以直播形式的聊天，配合高質量的內容娛樂是內核。所以即使推薦頁內容平臺，以直播形式的聊天，配合高質量的內容娛樂是內核。所以即使推薦頁 vv 數份額為數份額為 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 8 10，也是視頻號糅雜了社交、立人設、自我表達、朋友圈、生活的一種內容，而不僅僅是高，也是視頻號糅雜

23、了社交、立人設、自我表達、朋友圈、生活的一種內容，而不僅僅是高 質量展示型內容，用戶（賬號）屬性大于內容屬性本身質量展示型內容，用戶（賬號）屬性大于內容屬性本身。 在路徑上，我們認為在路徑上，我們認為社交推薦助力視頻號冷啟動后，在平臺的存在感可能會被削弱，未來一社交推薦助力視頻號冷啟動后，在平臺的存在感可能會被削弱，未來一 段時間，視頻號會將重心轉向創作者端，段時間，視頻號會將重心轉向創作者端，一方面尋找具備視頻號基因的創作場景，提升創作一方面尋找具備視頻號基因的創作場景，提升創作 熱情；另一方面精進推薦頁算法，讓優質內容能在公域流量池中跑出來，流量層面回饋創作熱情；另一方面精進推薦頁算法，讓

24、優質內容能在公域流量池中跑出來，流量層面回饋創作 者，形成正向反饋，深度激發創作熱情者，形成正向反饋，深度激發創作熱情。目前視頻號目前視頻號作為微信生態中流量“集散中心”的接作為微信生態中流量“集散中心”的接 口性功能初步顯現，我們預計視頻號在這方面會繼續完善?？谛怨δ艹醪斤@現，我們預計視頻號在這方面會繼續完善。 后期我們將就視頻號內容生態、商業化再做探討。 一一、小步快跑小步快跑視頻號視頻號 2020 進化史進化史 1.1 界面與功能迅速迭代，與微信內各板塊觸點打通 視頻號今年初上線以來，一改微信產品之前留給用戶“克制”的刻板印象，迅速完成多次革新。 一方面，視頻號的界面和功能做多次修改一方

25、面，視頻號的界面和功能做多次修改。一月上線的視頻號原始形態支持單列信息流，基于社交 關系在首頁向用戶推薦微信朋友喜歡的視頻內容，六月視頻號改版，首頁信息流裂變為“關注”、 “朋友”、 “熱門”和“附近”四個板塊，朋友點推薦起到了助推，當月張小龍在朋友圈宣布 DAU 破 2 億，視頻號“活了”，十月視頻號開通直播功能，主播可以在直播間帶貨。開通直播功能，快 手用時超過四年，抖音用時一年多，視頻號不到九個月。 另一方面， 視頻號迅速和微信另一方面， 視頻號迅速和微信生態內的其他板塊生態內的其他板塊流量流量打通打通。 一月上線，視頻號就支持在內容下方貼 上公眾號文章鏈接， 支持分享到朋友圈和微信聊天

26、界面， 九月支持視頻號內容以卡片的形式在朋友 圈和聊天界面展示， 九月打通搜一搜， 十月支持公眾號文章中插入視頻號內容， 打通小商店小程序， 十二月支持跳轉第三方小程序下單購物。 綜上所述， 一方面， 視頻號的進化速度一方面， 視頻號的進化速度快?？?。 一年內邁入公域流量， 開通直播， 支持直播帶貨、 美顏、 打賞等功能，這種快節奏在微信近年來少見，體現了微信對視頻號產品的重視。另一方面，視頻號另一方面，視頻號 正逐漸成為微信生態內的流量“集散中心”，內置眾多觸點，向微信提供工正逐漸成為微信生態內的流量“集散中心”，內置眾多觸點，向微信提供工具性服務的其他場景導具性服務的其他場景導 流。流。微

27、信生態內提供眾多服務場景，在視頻號之前板塊間彼此跳轉關系混亂。視頻號通過多觸點承 接來自微信各板塊的流量，同時導向微信的其他服務場景，承擔起“集散中心”的功能。視頻號出 現前后微信各板塊的跳轉關系會在下文做梳理。 圖 3：視頻號 2020 進化史 資料來源：微信，東方證券研究所 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 9 二、二、“引入引入”、“留存留存” & “導出導出”視頻號的界面視頻號的界面&功

28、功 能特點能特點 2.1 引入吸引用戶來到視頻號 入口顯眼，導入微信過十億用戶體量。入口顯眼，導入微信過十億用戶體量。視頻號入口位于微信發現頁朋友圈之下，顯眼入口有利于將 十億級體量微信用戶導入視頻號。 圖 4：網民不同類型 APP 使用時長占比（%） 資料來源：微信，東方證券研究所 微信內不同板塊可分兩類： 工具板塊微信內不同板塊可分兩類： 工具板塊 + 流量流量&工具板塊。工具板塊。 微信生態內的服務板塊很多， 比如聊天、 朋友圈、公眾號、小程序等等。這些板塊可以分成兩類板塊可以分成兩類： - 第一類板塊的工具價值更明顯，第一類板塊的工具價值更明顯， 用戶在板塊內享受完整的工具性服務， 比

29、如在公眾號閱讀文章， 在小程序下單購物、玩游戲，在企業微信溝通業務等，用完即走，因此這類板塊較難主動觸達 用戶。 - 第二類板塊的流量與工具價值都很明顯，第二類板塊的流量與工具價值都很明顯，比如聊天界面不僅可以社交，也支持向公眾號、小程 序導入流量；搜一搜完成搜索后，通過搜索結果將流量導入朋友圈、公眾號和小程序；掃一掃 的流量價值也很明顯，掃碼后直接將流量導向小程序、公眾號等工具板塊，幫助后者觸達增量 用戶。 視頻號接受微信幾乎所有板塊的流量導入支持。視頻號接受微信幾乎所有板塊的流量導入支持。視頻號出現前，工具板塊和流量&工具板塊之間的 鏈接跳轉關系是非常復雜的， 整體來看， 流量&工具板塊通

30、過內置觸點把承接的流量導向工具板塊。 視頻號出現后，受到幾乎所有板塊的流量導入支持。 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 10 圖 5：視頻號受到幾乎所有微信板塊的流量導入支持 資料來源：微信，東方證券研究所 七大觸點滲入微信生態，全力支持流量導入視頻號。七大觸點滲入微信生態，全力支持流量導入視頻號。主要表現在兩方面。第一，目前視頻號可以在第一，目前視頻號可以在 微信生態中的七大觸點導入流量。微信

31、生態中的七大觸點導入流量。 比如在聊天界面和朋友圈分享視頻號； 搜一搜結果頁面加入視頻 號搜索結果板塊。朋友圈的 tag 跳轉頁也首先呈現視頻號動態。第二，各板塊接入視頻號的接口形第二，各板塊接入視頻號的接口形 式不斷優化，降低用戶的點擊跳轉成本。式不斷優化，降低用戶的點擊跳轉成本。上線之初，視頻號動態僅支持鏈接形式轉發，九月升級后 支持以現在的卡片形式轉發，視頻號的入口已經滲入微信生態的各個板塊。 圖 6：微信生態七大觸點為視頻號導入流量 資料來源：微信，東方證券研究所 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最

32、后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 11 2.2 留存在視頻號留住用戶 2.2.1 瀏覽界面：社交推薦+算法推薦 瀏覽界面分為“關注”、“朋友瀏覽界面分為“關注”、“朋友”和“推薦”三個板塊，和“推薦”三個板塊，“朋友”板塊基于社交分發邏輯，展示 微信好友看過、點贊或者收藏的動態，視頻支持 6:7 與 16:9 兩種尺寸?！巴扑]”板塊基于算法分 發邏輯展示用戶可能感興趣的內容，全屏呈現視頻內容，打造沉浸式視頻瀏覽體驗?！瓣P注”板塊 集合關注賬號的更新內容，全屏展示視頻。進入視頻號自動播放關注或者朋友板塊更新內容。若

33、無更新，首次進入視頻號播放推薦頁內容，非首次進入默認回到上次退出板塊。 圖 7：視頻號三大主界面 資料來源：微信，東方證券研究所 2.2.2 設置界面：視頻號是面向公域流量的新創作者身份 設置頁面強調視頻號中的另一重創作者身份。設置頁面強調視頻號中的另一重創作者身份。 設置界面分為 “瀏覽設置” 和 “我的視頻號” 兩部分。 瀏覽者身份默認為微信賬號，集中管理用戶關注的視頻號、點贊&收藏過的動態、發出的評論和私 信，也可以設置賬戶權限。與之平行的是創作者身份“我的視頻號”，用戶基于該身份發布新動態 和開啟直播， 可以設置不同于微信賬號的頭像和昵稱， 還可以集中管理創作者發布視頻收到的轉贊 評和

34、私信。視頻號支持創作者身份認證，包括面向機構創作者的藍認證，和面向個人創作者的黃 認證。用戶可以設置將自己的視頻號身份展示在個人資料頁，作為自己的一張“名片”展示給其 他人。在這個新的“號”上，個人用戶可以展示自己，企業用戶可以展示自己的產品或服務。 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 12 圖 8：視頻號個人設置界面 資料來源：微信視頻號，東方證券研究所 集合集合“社交裂變社交裂變+算法推薦算法

35、推薦”優勢的另一個“號”。優勢的另一個“號”。有別于微信賬號和公眾號，視頻號是面向公域 流量的公開賬號， 是微信用戶作為創作者的另一個身份。 基于視頻號發布的內容一方面可以沿著微 信賬號上的好友關系鏈傳播， 通過社交裂變實現冷啟動， 這一點是在抖音和快手上目前難以實現的； 另一方面可以根據算法和地理位置獲得推薦，匹配微信的長尾流量，進而回饋視頻號創作者，這一 點是在公眾號上難以實現的。 圖 9：視頻號是在微信賬號外的另一套身份體系 資料來源：微信視頻號，東方證券研究所 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一

36、頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 13 面向公域的新賬號，為陌生社交和本地生活業務發展提供想象空間。面向公域的新賬號，為陌生社交和本地生活業務發展提供想象空間。 - 社交的角度：社交的角度：視頻號是公開賬號，背后有相關的認證信息和本人發布的視頻內容，能幫助陌生 人了解自己?？梢砸欢ǔ潭葟浹a附近中陌生人社交背后的風險，提供陌生人社交發展空間。 - 本地生活的角度：本地生活的角度： 視頻號發布的內容是公開的， 后臺在調用數據進行美食等本地生活推薦時， 不會面臨隱私困擾，所以這個公開的賬號體系也能給發展本地生活業務帶來數據方

37、面的機會。 2.2.3 推薦頁：基于算法推薦用戶可能感興趣的內容 推薦頁面創作動作更復雜，瀏覽體驗更簡潔。推薦頁面創作動作更復雜，瀏覽體驗更簡潔。與快手和抖音的推薦頁相比，視頻號在首頁不設置創 作按鈕，用戶若想發布動態或者開啟直播需要點擊進入個人設置界面。另外，目前視頻號（iOS 7.0.20 版本）視頻動態下方不支持對 BGM 做注釋，創作者頭像下方無關注按鈕，整體更加簡潔， 上下滑切換視頻體驗很流暢。 圖 10：視頻號推薦頁與快手發現頁和抖音推薦頁對比 資料來源：微信視頻號，快手，抖音，東方證券研究所 瀏覽標簽指向“推薦”瀏覽標簽指向“推薦”板塊板塊，通過中心廣場挽留用戶。，通過中心廣場挽

38、留用戶。視頻號基于社交推薦在入口處設置好友點贊 或收藏視頻的強提醒，吸引用戶來到首頁后，設置瀏覽指引標簽，引導用戶來到“推薦”板塊繼續 瀏覽平臺推送的其可能感興趣的內容，優化用戶的瀏覽體驗。 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 14 圖 11：視頻號社交推薦引入用戶，標簽指引用戶瀏覽推薦頁 資料來源：微信視頻號，東方證券研究所 2.2.4 內容排序邏輯：強調對活躍用戶的關注 社交推薦內容排序引入召

39、回機制，強調對活躍用戶的關注。社交推薦內容排序引入召回機制，強調對活躍用戶的關注。在“關注”板塊，視頻號按照更新時間 向用戶推送其關注賬號發布的視頻內容， 但是更新頻繁的賬號， 會在其最近更新內容之下附上近期最近更新內容之下附上近期 更新的其他動態，引導用戶關注活躍的創作者。更新的其他動態，引導用戶關注活躍的創作者。 在 “朋友”板塊， 視頻號推送內容排序邏輯為：首先展示最近有朋友點贊、收藏或者看過的動態， 然后展示自上次退出后，有新的好友點贊的內容，最后展示其他社交推薦動態。另外，朋友朋友板塊板塊 也會召回活躍用戶最近點贊的其他動態，與其最新點贊的動態一起推薦給用戶，引導用戶關注活也會召回活

40、躍用戶最近點贊的其他動態，與其最新點贊的動態一起推薦給用戶，引導用戶關注活 躍的瀏覽者。躍的瀏覽者。 在“推薦”板塊，視頻號以用戶的瀏覽歷史為原料搭建算法，向用戶推送其可能感興趣的內容。目 前尚無法得知具體推薦算法的邏輯， 但是基于我們的瀏覽體驗， 目前視頻號推薦頁算法會根據用戶 轉贊評行為、 完播率等指標來推薦用戶可能感興趣的內容， 算法目前給視頻號頭部內容的流量扶持 不如抖音的力度大。關于內容生態的詳細內容請期待我們的后續報告。 表 1：視頻號三大界面內容排序邏輯對比 界面 關注 朋友 推薦 排序底層邏輯 更新時間 朋友點贊、收藏時間 推薦算法排序（基于轉贊 評、完播率等指標） 召回機制

41、召回頻繁更新賬號最 近發布的其他動態 召回頻繁點贊用戶最近點 贊過的其他內容 資料來源：微信視頻號，東方證券研究所 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 15 圖 12：視頻號關注頁、朋友頁面的內容召回機制 資料來源：微信視頻號，東方證券研究所 2.2.5 界面與功能更新：內容分類更清晰，交互更便捷 視頻號的界面更新歷程可以總結為兩個方向。 第一第一，內容分類更清晰，內容分類更清晰，六月改版的視頻號

42、將初版視頻號單列信息流分為“關注”、“朋友”、 “推薦”和“附近”板塊展示，十二月更新后，“附近”撤出視頻號，首頁內容按照三板塊展示， 分類邏輯更加清晰。 第二，與視頻的交互更便捷，第二，與視頻的交互更便捷，六月更新后，支持一鍵收藏或轉發，支持在視頻上單擊暫停，雙擊點 贊，左右拖動調整進度，用戶與視頻的交互更加便捷。此外值得注意的是，六月更新后，視頻號的 創作按鈕后置到設置界面， 用戶的創作成本上升； 十二月更新后， 推薦板塊改為全屏沉浸瀏覽模式。 全屏瀏覽意味著視頻號上內容逐漸豐富， 對用戶興趣的命中率提升。全屏瀏覽意味著視頻號上內容逐漸豐富， 對用戶興趣的命中率提升。 全屏瀏覽代表單屏僅呈

43、現一條 視頻，能夠優化用戶的瀏覽體驗，但是單屏呈現視頻數與內容命中用戶興趣的概率成反比（單屏視 頻數=n/用戶興趣命中率）。根據微信公開課的消息，視頻號改為全屏瀏覽模式是因為平臺內容逐 漸豐富，命中用戶興趣的概率不斷提高，因而帶動了推薦和關注頁相繼改為全屏模式。 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 16 圖 13：視頻號瀏覽界面更新 資料來源：微信視頻號，東方證券研究所 圖 14：視頻號設置界面更

44、新 資料來源：微信視頻號，東方證券研究所 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 17 2.3 導出將用戶導向微信其他板塊 三大沉淀鎖定流量，激發微信三大沉淀鎖定流量，激發微信各個各個板塊活力。板塊活力。不僅在流量導入方面受到微信的生態級重視，視頻號 也可以將用戶導出到其他板塊，主要通過關注或者加入群聊動作實現三大沉淀。首先，用戶在視頻 號點擊創作者頭像直接跳轉創作者主頁，點擊關注視頻號即可實現用戶在

45、視頻號的沉淀。其次，用 戶掃描視頻中的二維碼或者搜索添加視頻描述中的微信也可加入聊天社區，實現用戶在微信聊天 界面沉淀。另外，用戶點擊視頻號下附的公眾號鏈接即可跳轉相應文章，關注公眾號即可實現在公 眾號的沉淀。 圖 15：視頻號通過三大沉淀將用戶留在微信生態內 資料來源：微信視頻號，東方證券研究所 作為流量觸點，為其他板塊帶來增量用戶。作為流量觸點，為其他板塊帶來增量用戶。視頻號不僅支持用戶的短視頻與直播內容消費，在承接 來自微信生態各板塊的流量之后， 其向外導流的價值愈發凸顯。 目前通過視頻號可以將用戶導向私 域社群、公眾號、小商店甚至企業微信。以小程序為例，雖然小程序能為用戶提供具體服務，

46、但是 主動拉回流的能力弱，且活躍用戶主要是存量用戶，增量用戶難觸達。視頻號上兼備公私域流量， 借力社交和算法推薦主動觸達用戶的能力強，打通小程序后，能為后者帶來增量用戶。 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 18 圖 16：視頻號內置觸點，支持向其他服務場景跳轉 資料來源：微信視頻號，東方證券研究所 三、三、遠不止短視頻遠不止短視頻視頻號的價值所在視頻號的價值所在 3.1 對外：與抖音、快手相比

47、3.1.1 視頻號開發短視頻+直播作為溝通載體的潛力 抖快目前已經成長為中國最大的兩個短視頻內容社區， 他們滿足用戶記錄生活、 休閑娛樂以及部分 社交和獲取信息的需求。 我們認為微信推出視頻號并不為將其打造成泛娛樂內容平臺， 與抖快在短 視頻領域展開直接競爭，而是微信認識到用戶已經逐漸接受短視頻和直播作為“信息載體”和“溝 通方式”的功能，所以目前選擇以這兩種形式滿足用戶的表達需求。 3.1.2 私域+公域：實現社交裂變與算法分發互補 視頻號與抖音快手最大的差別就在于其結合發展私域流量和公域流量。 在私域流量方面，充分挖掘微信賬號的好友關系，讓視頻號內容通過社交推薦裂變。助力視頻號助力視頻號

48、起步階段流量冷啟動起步階段流量冷啟動；能向用戶推薦其他好友感興趣的，更多元的內容。能向用戶推薦其他好友感興趣的，更多元的內容。但是基于此，視頻號內 容無法觸達通訊錄外的用戶。 在公域流量方面，視頻號基于短視頻內容質量指標向用戶推薦內容，搭建中心廣場“推薦”頁，觸 達全網用戶。視頻號的推薦算法不一味強調向用戶推送感興趣的內容，降低熱門內容的流量加視頻號的推薦算法不一味強調向用戶推送感興趣的內容，降低熱門內容的流量加 權，利好中長尾創作著；在公域觸達全網用戶后引導用戶沉淀在微信上的私域流量池，反哺私權，利好中長尾創作著；在公域觸達全網用戶后引導用戶沉淀在微信上的私域流量池，反哺私 域。域。 有關分

49、析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 19 圖 17：頻號內容在私域和公域流量池中傳播 資料來源：微信視頻號，東方證券研究所 3.2 對內：微信生態中的重要一環 3.2.1 視頻號 VS 公眾號：門檻更低，更強調創作者形象 第一，視頻號以短視頻+直播作為表達形式，大大降低表達門檻。并不是每個人都能寫一篇長文章 清晰地表達自己，但是幾乎每個人都能用手機拍攝、發布短視頻，以及開啟一次直播。 第二，視頻號支持創

50、作者以視頻、直播等形式更加直生動地展示創作者形象，是一種強關系。因此 無論是個人還是企業都能將視頻號打造為自己的名片。 公眾號文章的作者隱身在文章背后， 瀏覽者 與創作者之間聯系建立在訂閱關系上，是一種弱關系。 圖 18：視頻號上創作者的形象更鮮明 資料來源：微信視頻號，東方證券研究所 有關分析師的申明，見本報告最后部分。其他重要信息披露見分析師申明之后部分，或請與您的投資代表聯系。并請閱讀本證券研究報告最后一頁的免責申明。 HeaderTable_TypeTitle 傳媒行業深度報告 小步快跑，微信視頻號不是短視頻 20 3.2.2 視頻號 VS 朋友圈：更靠近公域，更貼近內容 第一，視頻號