果集：茶葉品類直播分析（17頁）.pdf

1、作為中糧集團旗下傳統茶企，中茶已有70多年歷史，在茶企列表中排名第一。中茶自成立以來，以“國飲中茶”為品牌主張，是中華老字號資源庫中唯一一家全品類茶葉企業，主要產品包括烏龍茶、普洱茶、花茶、 紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關制品等。中茶作為傳統茶企的代表，一直以傳統渠道直銷的經營模式為業務核心， 2021年，中茶在線上渠道發力，圍繞抖音和淘寶兩大陣地嘗試帶貨直播，在發揮國企品牌號召力和全品類的產品優勢外，以新的消費場景為抓手，實現破局增長。從直播分析模型上看，中茶抖淘直播各參數相對均衡，在貨品和品牌方面的數據尤為突出。近30天，中茶在抖音和淘寶兩個平臺直播關聯商品1059款(未去重)，

2、遠高于同品類其他頭部品牌，且產品價格帶深度大，從29.9的散茶到數萬元的普洱茶餅均有涉及，為直播提供了更為靈活的組貨選擇。從布局上看，抖音和淘寶是中茶重點布局的平臺，中茶在這兩個平臺均有官方直播間入駐，其中抖音是中茶重點運營的直播陣地，品牌共開設4個官方賬號進行直播帶貨，占線上直播收益90%，8月中茶抖音直播帶貨GMV為1031.7萬。圍繞抖音的興趣電商機制，中茶在抖音平臺的選品策略上更加側重黑茶(普洱)、紅茶、綠茶的產品選擇，為資深茶客提供優質產品和直播帶貨服務，平均客單價可達361.02。低至29.9的中糧中茶牌滇紅香茗紅茶禮盒250g，是中茶抖音直播流量款，通常在晚間直播高峰期和下播前配

3、合運營為直播間蓄水，直播價3880的中茶老班章喬木大樹生普茶、1090元的2021大紅印普洱茶(生茶)357g是中茶抖音直播的利潤爆款，在8月依靠品牌自播以及和多位茶葉垂類賬號合作，累計帶貨470.9萬，占8月抖音直播總收益45.6%。2014年成立的小罐茶，自品牌創立之初，就主打高端禮品茶的市場定位，以 “一罐一茶”的創新理念和高顏值形象迅速走紅，2018年小罐茶又將“年輕化” 定為產品多元化戰略中重要一步，依靠自身強大的營銷能力，早早“搶跑”了新消費時代的流量紅利。營銷出身的杜國楹創立小罐茶后，憑借極強的媒介能力和對產業鏈的整合升級，快速為小罐茶打上了大師+央視的專業級標簽，“小罐茶，大師

4、作”在極短的時間就讓慢飲茶葉闖進了快消的賽道。一直以來，小罐茶堅持顏值營銷 /跨界聯名+茶文化+創業故事的內容營銷策略來擴大增量市場，2021年小罐茶布局線上直播，利用自己擅長的內容優勢為品牌增長加碼。從數據上看，抖音和淘寶是小罐茶主要運營的直播平臺，8月淘寶直播GMV約212萬，抖音直播GMV約341.7萬，兩大平臺收益并駕齊驅，其中淘寶直播整體收益較為穩定，主要依靠旗艦店店播帶貨，每天一場約6小時，場均帶貨9.12萬。抖音平臺在8月23日迎來銷售峰值，當天晚間小罐茶總裁杜國楹和前國乒選手張繼科空降官方直播間，3.1萬人在線泡茶，創下124.2萬銷售新高，28日，小罐茶策劃的品牌寵粉節+張繼科超品日直播活動再掀小高潮，單日直播GMV突破37.8萬。8月憑借兩場成功的直播營銷活動，小罐茶直播的內容指數得到顯著提高。8月23日總裁直播首秀前，小罐茶投放了多條張繼科和總裁杜國楹拍攝的預熱視頻，為直播間引流18.3萬人次，配合達芬奇藝術IP聯名款禮盒、深受年輕人喜愛的彩罐系列以及折扣福利活動，又一次成功完成了“花式破圈”。