【公司研究】吉宏股份-公司首次覆蓋報告：移動互聯網時代的精準營銷“帶貨人”-20200706[25頁].pdf

1、輕工制造輕工制造/包裝印刷包裝印刷 1 / 25 吉宏股份吉宏股份（002803.SZ） 2020 年 07 月 06 日 投資評級：投資評級：買入買入（首次首次） 日期 2020/7/3 當前股價(元) 26.27 一年最高最低(元) 44.49/17.74 總市值(億元) 99.41 流通市值(億元) 72.94 總股本(億股) 3.78 流通股本(億股) 2.78 近 3 個月換手率(%) 156.03 股價走勢圖股價走勢圖 數據來源：貝格數據 移動互聯網時代的精準營銷“帶貨人”移動互聯網時代的精準營銷“帶貨人” 公司首次覆蓋報告公司首次覆蓋報告 黃澤鵬（分析師）黃澤鵬（分析師） 證書編

2、號：S0790519110001 核心競爭力突出的互聯網綜合解決方案提供商，首次覆蓋給予“買入”評級核心競爭力突出的互聯網綜合解決方案提供商，首次覆蓋給予“買入”評級 公司是以精準營銷為核心的互聯網綜合解決方案提供商。 我們認為， 移動互聯網 時代， 技術進步驅動廣告形式革新和商品交易模式重塑， 以精準營銷為核心的效 果廣告是發展方向。 公司圍繞創意本源， 在包裝與互聯網領域 （廣告和跨境電商） 實現精準營銷的變現落地， 核心競爭力與成長潛力突出。 我們預計公司 2020-2022 年歸母凈利潤為 5.11/7.33/10.28 億元，對應 EPS 為 1.35/1.94/2.72 元，當前股

3、價 對應 PE 為 19/14/10 倍。首次覆蓋，給予“買入”評級。 互聯網廣告與商品交易模式革新，精準營銷互聯網廣告與商品交易模式革新，精準營銷和效果廣告是方向和效果廣告是方向 受益于移動流量紅利和廣告主關注度提升，移動互聯網廣告市場規模持續增長。 隨著投入產出比成為廣告主衡量營銷效果的重要指標， 品牌廣告增長在趨緩， 第 三方效果廣告公司（如美股 TTD）在流量巨頭身邊崛起。廣告形式變遷也帶來 了商品交易模式的重塑， 基于大數據的主動精準營銷推動下， “人找貨” 轉向 “貨 找人”，社交電商、短視頻營銷、直播帶貨等新形式涌現。而具備流量、技術、 用戶數據和廣告主資源的綜合性效果廣告服務商

4、，有望引領“帶貨”未來。 公司是公司是移動互聯網時代的“帶貨人”移動互聯網時代的“帶貨人”，多維發力打造精準營銷生態布局，多維發力打造精準營銷生態布局 公司圍繞創意本源， 從包裝到互聯網多維度實現廣告營銷業務落地， 目前互聯網 業務（精準營銷及跨境電商）已成為業務核心（2019 年營收占比 55%、凈利潤 占比 81%）。在精準營銷（To B 端）方面，公司深度理解移動互聯網時代廣告 主需求痛點：通過打造 DSP+SSP 完整閉環，積累豐富流量池和 BATJ、字節跳動 等客戶資源構建競爭力。而在跨境電商（To C 端）方面，公司揚帆跨境電商藍 海，依托精準營銷技術，通過社交網站商品廣告投放完成

5、銷售變現，模式輕、低 庫存、 盈利質量高， 先發布局帶來海量用戶數據沉淀進一步構筑電商業務護城河。 二季度，受益于海外疫情帶來宅經濟生活方式轉變，電商業務實現大幅增長；長 期看，公司以精準營銷為核心構建商業生態布局，核心競爭力突出。未來，限塑 令推進、國內直播新業務布局和海外電商新市場開拓有望帶動公司持續高成長。 風險提示：風險提示：包裝業務成本波動；廣告主預算減少；跨境電商競爭加劇。 財務摘要和估值指標財務摘要和估值指標 指標指標 2018A 2019A 2020E 2021E 2022E 營業收入(百萬元) 2,269 3,009 4,061 5,386 6,882 YOY(%) 100.

6、3 32.6 34.9 32.6 27.8 歸母凈利潤(百萬元) 213 326 511 733 1,028 YOY(%) 166.3 53.1 56.8 43.4 40.2 毛利率(%) 43.1 43.4 46.1 47.2 48.4 凈利率(%) 9.4 10.8 12.6 13.6 14.9 ROE(%) 31.8 23.9 27.2 28.6 29.3 EPS(攤薄/元) 0.56 0.86 1.35 1.94 2.72 P/E(倍) 46.6 30.5 19.4 13.6 9.7 P/B(倍) 14.5 7.1 5.2 3.9 2.8 數據來源：貝格數據、開源證券研究所 -40%

7、0% 40% 80% 120% 160% 2019-072019-112020-03 吉宏股份滬深300 開 源 證 券 開 源 證 券 證 券 研 究 報 告 證 券 研 究 報 告 公 司 首 次 覆 蓋 報 告 公 司 首 次 覆 蓋 報 告 公 司 研 究 公 司 研 究 公司首次覆蓋報告公司首次覆蓋報告 2 / 25 目目 錄錄 1、 精準營銷驅動下的互聯網綜合解決方案提供商 . 4 1.1、 創意為源多維變現，互聯網業務駛入發展快車道 . 4 1.2、 互聯網業務驅動公司業績連續實現快速增長 . 4 2、 互聯網廣告與商品交易模式革新，精準營銷價值凸顯 . 5 2.1、 移動互聯網

8、廣告時代，頭部玩家業務內核本質多為廣告（流量變現） . 5 2.2、 精準營銷和效果廣告是方向，美股 TTD 公司股價 2 年 8 倍 . 6 2.3、 廣告形式革新，驅動商品交易模式隨之變革 . 10 3、 吉宏股份：移動互聯網時代的精準營銷“帶貨人” . 11 3.1、 創意為源，廣告營銷領域具有較強競爭力 . 11 3.2、 互聯網廣告業務的 To B 端布局：DSP+SSP 打造營銷閉環 . 13 3.3、 互聯網廣告業務的 To C 端落地：揚帆跨境電商藍海 . 14 4、 看點與展望：以精準營銷為核心，構建商業生態布局 . 19 5、 盈利預測與估值 . 22 5.1、 關鍵假設

9、. 22 5.2、 盈利預測與估值 . 22 6、 風險提示 . 22 附：財務預測摘要 . 23 圖表目錄圖表目錄 圖 1： 互聯網業務和包裝業務為公司兩大主營業務 . 4 圖 2： 互聯網業務 2019 年凈利潤占比達到 81% . 4 圖 3： 2019 年公司營業收入達到 30.09 億元. 5 圖 4： 2019 年公司凈利潤達到 3.26 億元 . 5 圖 5： 互聯網業務驅動公司毛利率和凈利率持續上升 . 5 圖 6： 2017 年以來銷售費用率上升 . 5 圖 7： 我國網絡廣告市場規模持續增長，占比提升 . 6 圖 8： 移動網絡廣告規模 2020 年有望超過 6600 億元

10、 . 6 圖 9： 阿里巴巴廣告業務營收持續增長 . 6 圖 10： 廣告業務在互聯網巨頭中營收占比大（2019） . 6 圖 11： 技術進步驅動廣告形式變革，效果廣告迎來發展機遇 . 7 圖 12： 投入產出比是廣告營銷效果衡量的重要指標 . 7 圖 13： AI 算法驅動精準營銷實現，為效果廣告技術賦能 . 8 圖 14： 互聯網巨頭仍需利用第三方廣告公司匯聚的流量幫助推廣旗下產品 . 8 圖 15： 2015-2019 年 TTD 凈利潤復合增速達 61% . 9 圖 16： TTD 2018 年以來股價漲幅超過 850% . 9 圖 17： TTD 已經與雅虎 ADX、Google、

11、eBay 等優質流量資源建立合作 . 9 圖 18： 李佳琦邀請明星參與直播帶貨 . 10 圖 19： 2020 年直播電商市場規模有望達到 9610 億元 . 10 圖 20： 公司發展歷程：圍繞創意本源，實現廣告營銷在包裝和互聯網領域落地 . 11 圖 21： 公司在傳統包裝外探索增量市場，環保包裝業務未來有望顯著受益于限塑令推行 . 12 圖 22： 公司互聯網精準營銷業務分為 To B 業態和 To C 業態 . 12 rQoRrPuMoOsNpPrOrPrPmP6McMaQpNrRoMnNiNoOoRiNrRsN9PmMzRwMnRrPwMoNnO 公司首次覆蓋報告公司首次覆蓋報告

12、3 / 25 圖 23： 公司精準營銷廣告形式多樣 . 13 圖 24： 公司與字節系（頭條、抖音、TikTok）合作緊密 . 13 圖 25： 公司通過 DSP+SSP 構造完整業務閉環，效果廣告業務核心競爭力出眾 . 14 圖 26： 公司通過自建產品單頁進行跨境商品銷售 . 15 圖 27： 吉客印跨境電商收入連續實現高增長. 15 圖 28： 出口跨境電商（B2C 模式）快速增長 . 15 圖 29： 跨境電商主要出口國集中在歐美市場（2018） . 15 圖 30： 吉客印跨境電商業務包括定位選品、精準投放、產品單頁銷售和物流運輸等流程 . 17 圖 31： 公司目標市場 Faceb

13、ook 滲透率較高 . 18 圖 32： 選品以家居生活、潮流鞋包服飾為主（2019H1） . 18 圖 33： 吉客印具備市場定位精準、選品獨到、用戶數據精準分析和銷售模式創新等四大競爭優勢 . 18 圖 34： 外賣行業增長較快 . 19 圖 35： “限塑令”升級，環保食品包裝需求增加 . 19 圖 36： 公司廣告營銷形式由傳統圖文重點轉向短視頻形式，同時增加自研游戲和直播領域布局 . 20 圖 37： 公司快消包裝和互聯網業務（精準營銷+跨境電商）協同發展 . 21 表 1： 吉宏股份廣告業務毛利率超過 30% . 14 表 2： 跨境電商受國家政策支持力度較大，有望持續快速發展 .

14、 16 表 3： B2C 跨境電商業態模式百花齊放，廈門吉客印采用自建單頁模式，避開電商巨頭直接競爭 . 16 表 4： 吉客印收入規模與同業公司相比較小，但是盈利能力較強 . 19 公司首次覆蓋報告公司首次覆蓋報告 4 / 25 1、 精準營銷精準營銷驅動下驅動下的互聯網綜合解決方案提供商的互聯網綜合解決方案提供商 1.1、 創意為源多維變現創意為源多維變現，互聯網業務，互聯網業務駛入發展駛入發展快車道快車道 吉宏股份吉宏股份從創意設計從創意設計和和廣告策劃廣告策劃出發，出發， 已已成長為精準營銷為成長為精準營銷為核心核心主業的互聯網公司。主業的互聯網公司。 廈門吉宏包裝科技股份有限公司成立

15、于 2003 年， 2016 年在深交所上市。 公司前身為 成立于 1996 年的廈門正奇電腦技術開發有限公司，主要從事創意設計及廣告策劃制 作業務。2003 年，吉宏包裝成立，主營彩色包裝紙盒、環保紙袋和塑料軟包裝制品 的生產銷售。2017 年起，公司正式進軍互聯網領域：2017 年 8 月設立廈門吉客印開 展 To C 端精準營銷業務，立足東南亞地區，以跨境電商為主要業務模式；2018 年 3 月收購北京龍域之星切入國內 To B 端精準營銷，以效果廣告服務為主要業務落地。 目前，公司已形成“互聯網+包裝”協同發展的業務布局。 互聯網業務互聯網業務已已貢獻八成以上凈利潤貢獻八成以上凈利潤，

16、近年來近年來保持高速保持高速增長增長。目前公司主要業務分為 精準營銷廣告（To B 端）、精準營銷跨境電商（To C 端）以及線下為客戶提供全案 包裝設計及營銷服務。 從公司 2019 年年報數據來看， 互聯網業務 （To B 端+To C 端） 實現營業收入 16.55 億元 （同比+36.85%） 和凈利潤約為 2.80 億元 （同比+59.09%） ， 實現快速增長，其中營收端占比已達到 55%，利潤端占比已超過 80%。公司堅持創 意本源，在鞏固快消品包裝業務優勢的同時，深度挖掘移動互聯網紅利，切入精準 營銷和跨境電商業務，已逐步發展成為兼具消費品供應鏈資源、精準營銷技術實力 和電商銷

17、售渠道的綜合性互聯網公司。 圖圖1：互聯網業務和包裝業務為互聯網業務和包裝業務為公司公司兩大主兩大主營業務營業務 圖圖2：互聯網業務互聯網業務 2019 年年凈利潤占比凈利潤占比達達到到 81% 資料來源：公司官網 數據來源：Wind、開源證券研究所 1.2、 互聯網業務互聯網業務驅動公司驅動公司業績業績連續實現連續實現快速增長快速增長 公司公司營收營收、凈利潤凈利潤連續連續實現實現高高增長增長。2017 年開始，互聯網業務成為新增長點，驅動 公司營業收入從 2017 年的 11.33 億元增加至 2019 年的 30.09 億元（2017-2019 年 CAGR=63%），歸母凈利潤從 20

18、17 年的 0.80 億元增加至 2019 年的 3.26 億元 （2017-2019 年 CAGR=102%），收入、業績均實現快速增長。2020 年一季度，受到 疫情影響，公司營收為 6.49 億元，同比下滑 3.32%；歸母凈利潤實現 0.74 億元，同 比增長 1.75%。根據公司中報業績預告公告，二季度受益于 To C 端精準營銷（即跨 境電商） 業務的良好發展， 公司預計 2020 年上半年度歸母凈利潤為 2.07 億元到 2.37 億元，同比增長 40%-60%，在疫情背景下逆勢實現了高增長。 公司首次覆蓋報告公司首次覆蓋報告 5 / 25 圖圖3：2019 年公司營業收入達年公

19、司營業收入達到到 30.09 億元億元 圖圖4：2019 年公司凈利潤達年公司凈利潤達到到 3.26 億元億元 數據來源：Wind、開源證券研究所 數據來源：Wind、開源證券研究所 互聯網業務占比提升，驅動公司互聯網業務占比提升，驅動公司盈利能力盈利能力顯著顯著增強增強。2017 年開始，公司發力拓展互 聯網業務，相較傳統包裝業務而言，互聯網業務毛利率更高（主要原因為互聯網業 務中占比較高的廣告營銷等成本計在費用項），因此，互聯網業務的收入占比提升 也驅動公司毛利率顯著上行（2016 年的 19.8%到 2019 年的 43.4%，提升 23.6pct）， 凈利率也從 2017 年的 7.3

20、%提升至 2019 年的 11.5%。2020 年一季度，公司毛利率和 凈利率分別為 47.5%和 12.2%，仍在持續提升中。費用端來看，2019 年公司銷售費 用率、管理費用率和財務費用率分別為 24.4%、5.4%和 0.8%。銷售費用的大幅提升 同樣是由于互聯網業務的占比提升，公司互聯網業務（特別是 To C 端的跨境電商業 務）有較高的廣告投放費用和銷售物流成本，因此造成銷售費用率大幅增加。 圖圖5：互聯網業務驅動公司互聯網業務驅動公司毛利率毛利率和和凈利率凈利率持續上升持續上升 圖圖6：2017 年以來年以來銷售費用率銷售費用率上升上升 數據來源：Wind、開源證券研究所 數據來源

21、：Wind、開源證券研究所 2、 互聯網廣告與商品交易模式互聯網廣告與商品交易模式革新革新，精準營銷價值凸顯，精準營銷價值凸顯 2.1、 移動互聯網廣告時代移動互聯網廣告時代， 頭部頭部玩家業務內核玩家業務內核本質本質多多為為廣告廣告 （流量變現）（流量變現） 受益于受益于移動流量紅利移動流量紅利和廣告主關注度提升和廣告主關注度提升，移動移動互聯網互聯網廣告規模廣告規模持續持續增長增長。根據艾 瑞咨詢預測，我國網絡廣告市場規模持續增長，從 2015 年的 2185 億元增加至 2020 年的 7916 億元，市場規模已占據整體廣告市場的 80%以上。而在 2012 年以后，隨 著移動互聯網興起

22、， 移動流量 2016 年整體首次超越 PC 端流量， 至 2018 年移動網民 公司首次覆蓋報告公司首次覆蓋報告 6 / 25 數量已接近 PC 端 3 倍。同時，近年來以抖音、快手為代表的短視頻和即時通訊類 APP 用戶數量和粘性齊增，移動端開始成為廣告主的重點關注渠道。相較于傳統媒 體和互聯網 PC 端較為單一的使用場景，移動端廣告由于形式多樣、變現能力更強， 因此海量廣告主的投放預算也正在加速向移動端優質媒介資源轉移。根據艾瑞咨詢 預測，2020 年移動網絡廣告總體規模有望超過 6600 億元。未來，伴隨 5G 商用進度 的加快，移動互聯網廣告市場有望持續保持高增長。 圖圖7：我國網絡

23、廣告市場規模我國網絡廣告市場規模持續增長持續增長，占比提升，占比提升 圖圖8：移動網絡廣告規模移動網絡廣告規模 2020 年有望超過年有望超過 6600 億元億元 數據來源：艾瑞咨詢、開源證券研究所 數據來源：艾瑞咨詢、開源證券研究所 互聯網互聯網行業行業紅利紅利孕育巨頭孕育巨頭公司公司崛起，業務核心崛起，業務核心本質本質多多為為廣告（廣告（即即流量流量變現變現）。二十 世紀九十年代以來，全球范圍內互聯網開始進入快速發展期，2012 年后移動互聯網 紅利爆發，孕育誕生了一批互聯網巨頭公司。無論是國外的 Google、Amazon、 Facebook，還是國內的阿里巴巴、百度、字節跳動和拼多多，

24、雖然各家公司技術應 用場景不同，但絕大多數互聯網公司業務核心本質均為流量及流量的多維綜合變現 （廣告、電商、游戲等）。從財務數據來看，廣告業務在大多數互聯網巨頭公司營 收結構中都已占據較大比例：2019 年，字節跳動、拼多多、百度和阿里巴巴的廣告 收入占比分別為 85.7%、89.0%、72.7%和 37.1%，在廣告業務的成功布局構筑了巨頭 公司的增長核心驅動力。 圖圖9：阿里巴巴阿里巴巴廣告廣告業務業務營收營收持續持續增長增長 圖圖10：廣告廣告業務業務在互聯網巨頭中營在互聯網巨頭中營收收占比占比大大（2019） 數據來源：TopMarketing、開源證券研究所 數據來源：QuestMo

25、bile、開源證券研究所 2.2、 精準營銷精準營銷和和效果廣告是方向效果廣告是方向，美股，美股 TTD 公司股價公司股價 2 年年 8 倍倍 技術進步驅動廣告技術進步驅動廣告形式形式向精準、個性化方向發展向精準、個性化方向發展。通常，廣告可分為品牌廣告和效 果廣告兩種類型。品牌廣告以樹立產品品牌形象、提高市占率為目的，突出傳播品 公司首次覆蓋報告公司首次覆蓋報告 7 / 25 牌在消費者心目中確定的位置； 其 KPI 考核相對簡單， 主要有曝光量、 覆蓋人群等。 而效果廣告的目的是促進銷售，廣告主只需要為可衡量的結果付費，其 KPI 考核更 加注重效果的轉化。從傳統廣告媒介的被動傳播，到移動

26、互聯網時代效果廣告的主 動推送，廣告形式也正隨著大數據、AI 算法等技術興起而朝著精準化、個性化的方 向發展，效果廣告迎來發展機遇。 圖圖11：技術進步驅動廣告形式變革，效果廣告迎來發展機遇技術進步驅動廣告形式變革，效果廣告迎來發展機遇 資料來源：艾瑞咨詢、開源證券研究所 投入產出比是營銷效果投入產出比是營銷效果衡量衡量的重要指標的重要指標，效果廣告效果廣告憑借憑借精準精準優勢優勢迎來發展機遇迎來發展機遇。效 果廣告通過大數據分析描繪出移動用戶行為畫像，在了解消費者特征、需求和行為 偏好的基礎上精準投放，能夠提升廣告的曝光效果和轉化率，與品牌廣告相比更加 精準。而對于廣告主來說，最終追求的是高

27、 ROI，投入產出比是衡量營銷效果的重 要指標。而效果廣告正是以促進銷售為直接目的，在投放中更加關注實際轉化，并 按營銷效果付費，相對于傳統的展示類廣告而言，具有效果直觀、成本低、投入風 險可控、投放過程可控、投后效果可追蹤等優勢。因此，廣告主預算正越來越向高 ROI 的效果廣告形式傾斜。 圖圖12：投入產出比是投入產出比是廣告廣告營銷效果衡量的重要指標營銷效果衡量的重要指標 資料來源：App Growing 精準營銷精準營銷是是效果廣告效果廣告的重要技術的重要技術賦能賦能。受益于移動互聯網普及和大數據分析等技術 發展，廣告思維由傳統廣告位售賣模式轉變為互聯網思維下的受眾定位推送模式， 精準營

28、銷得到廣泛應用。與傳統互聯網廣告相比，精準營銷更具針對性，可以滿足 廣告主對營銷精準性的需求，提升投放效率和轉化率并且成本可控。在互聯網人口 和流量紅利消退背景下，精準營銷的價值在進一步凸顯。根據微盟招股書數據，我 國移動精準營銷廣告市場規模持續快速增長， 2022 年有望達到 6609 億元， 2017-2022 年 CAGR 達到 31.7%。 公司首次覆蓋報告公司首次覆蓋報告 8 / 25 圖圖13：AI 算法驅動精準營銷實現，為效果廣告技術賦能算法驅動精準營銷實現，為效果廣告技術賦能 資料來源：艾瑞咨詢 第三方廣告第三方廣告公司公司由于由于其獨立性其獨立性，對互聯網，對互聯網流量巨頭流量巨頭而言仍存在而言仍存在較大較大的商業價值。的商業價值。近 年來，互聯網巨頭之間的流量競爭日趨激烈，巨頭旗下產品在競爭對手渠道進行推 廣往往受到諸多限制。同時，盡管巨頭自有流量龐大，但并不能覆蓋所有人群，且 大部分流量已經售賣給廣告主，因此，巨頭仍然需要自有流量以外的資源去推廣旗 下產品。需求的存在孕育了眾多第三方效果廣告公司