2021年中國母嬰洗護市場競爭格局分析及行業趨勢研究報告（49頁）.pdf

1、我國母嬰洗護市場海外、本土品牌共存，整體市場競爭仍較為激烈。受新興母嬰洗護品牌加速入局的影響，近幾年我國母嬰洗護市場市占率整體趨向分散化，2020CR10市場集中度為30.1%，相較于2011年的59.2%下降較為明顯，但相對于護膚品市場整體的集中度仍處于相對較高水平。對標發達國家成熟市場，除日本外，韓國、英、美市場集中度在歷史上均有一段時間出現不同程度的下降，但下降后也均呈現不同程度的企穩回升。長期來看，頭部優質品牌憑借研發積累和品牌優勢地位仍有望得到加強，同時成熟市場多以本土品牌為主，而我國母嬰洗護市場本土品牌目前也正處于快速成長期。我國嬰幼兒日化市場海外、本土品牌共存，整體市場較為分散，

2、競爭激烈，海外品牌分化，本土品牌強勢發展，暫未出現大龍頭。整體來看，老牌頭部洗護品牌市占率被新興品牌稀釋，如強生嬰兒盡管常年保持市占率第一，但市占率逐年下降，紅色小象、啟初等國產品牌作為后起之秀強勢崛起，市占率逐年提升。具體來看，2020年強生品牌以5.8%市占率居首，自1992年在中國上市后持續保持市場第一的地位;國產品牌紅色小象和青蛙王子市占率分別第二(4.1%)、第三(3.7%);日本知名母嬰用品品牌貝親市占率第四(3.0%) ;口碑品牌Aveeno從2016年進入中國市場后市占率穩步提升，從2016年0.3%提高到2020年2.7%，位列國內第五;緊隨其后的是上海家化旗下的啟初市占率為

3、2.5%，位居第六。從集中度變化趨勢來看，我國母嬰洗護市場市占率近年來整體趨向分散化。2020CR10市場集中度為30.1%，相較于2011年的59.2%，下降了接近一半的水平;CR5市場集中度從2011年的48.9%下降到2020年的19.3%， CR3市場集中度從2011年的42.0%下降到2020年的13.6%，下降程度更為明顯;從整體趨勢來看，市場集中度在2014-2016年有明顯下降，該時期母嬰消費結構升級明顯，母嬰產品創業者攜新品牌涌入市場，伴隨電商新興渠道的興起，為新品牌提供了新的接觸消費者的渠道，市場競爭因此有所加劇 ，頭部品牌市占率出現下降趨勢，之后市場集中度在2018年有所

4、企穩;總體來看，我國母嬰洗護市場趨向分散化主要是近年來社媒平臺爆發下給了眾多新興母嬰洗護品牌切入市場的機遇，但隨著消費者對于產品力要求的不斷提升，僅僅依靠渠道致勝也將越發難以為繼。.如下表所示，近十年來，傳統頭部品牌雖然仍在排名占據前列，但市占率水平逐年下降，新品牌快速崛起，如創立于2015年的紅色小象，是上海上美化妝品旗下的專業母嬰護理品牌，發展迅速，創立第二年就位列市占率第10，目前已經穩居前列;而16年進入中國市場的艾惟諾品牌以天然成分、高端需求、專業背書的特征快速搶占市場，目前已經位列市占率前五。從發達國家市場集中度數據來看，除日本外，韓、英、美市場集中度在歷史上均有一段時間出現不同程度的下降 ，但在之后逐步企穩回升;各國市場集中度的短期下降均一定程度上源于新品牌的發展對頭部品牌造成沖擊，而后續隨著頭部品牌通過產品、渠道、營銷等層面鞏固市場，集中度企穩提升;此外發達國家市場集中度整體仍高于我國，2020年日韓英美CR10分別為68.7%/ 55.3%/ 68.3%/ 46.9%，均高于我國30.1%水平。我們認為，目前我國母嬰洗護市場起步較晚，目前尚處于發展前期，市場集中度下降趨勢為短期，長期隨著頭部品牌建立更為深厚的研發壁壘和消費者心智，優勢壁壘仍將逐步擴大。