化妝品行業深度研究報告：成分黨消費意識覺醒有效安全好用-211104（25頁）.pdf

1、醫藥與美容領域的公司于品牌分分合合，比較例外的是法國，法國美容與醫藥行業關系更為緊密，得益于法國政府的推動加強本土美容化妝品業務的經營能力 ，業限制國外公司過多接入該等與國家命運關系密切的戰略性行業。Pierre Fabre 以 1977 年推出的Galenic 為起點不斷推出一些成功的護膚品牌，80 年代與資生堂成立合資公司，將資生堂的產品銷往法國。皮埃爾法伯旗下有雅漾、馥綠德雅等品牌。1973 年法國政府成立了Sanofi，收購了眾多化妝品品牌，但更多是避免法國美容化妝品行業無需出售給大型的外國公司而擴大規模，事實上在醫藥和化妝品業務之間并沒有形成真正的協同效應。過往化妝品銷售渠道較為單一

2、、宣傳媒介單一，因此話語權掌握在資金實力強、渠道能力突出的國際大牌手上，而隨著電商崛起，信息和商品的可獲得性增加后，媒介進一步分散化，近兩年電商渠道也在發生裂變和分散，眾多中小企業有了更多嶄露頭角和獲取關注的機會。媒介變化為新品牌露出和孕育提供機會，新品無需如過往一般去建設復雜的線下渠道、花費巨額資金與大牌同臺競技請明星、投電視廣告等，而是在有流量洼地、關注度高地的地方“巧取”市場，而且每一輪渠道的變化，擅長這一渠道變化的玩家就可脫穎而出。我們理解，化妝品渠道壁壘“易攻”、“難守”。成分黨中的 hfp，在一定程度上也是搭乘著微信公眾號的渠道紅利實現了高速增長。隨著國力提升、國潮崛起，新一代消費

3、者對國產品牌、國產產品實力的認同感顯著提高，國牌迎來了發展的黃金時代。同時，有一批曾經就職于國際大牌的研發人員加入國潮大軍，或直接就任國產品牌，或創立新品牌，或投身產業鏈建設、或作為相關咨詢顧問等等，推動國產品牌的進步。盡管市場環境和消費者心態變化為新品牌的誕生創造機會，但渠道紅利、流量洼地過后，能夠打動消費者的依然是產品能夠打動痛點、品牌建設足夠。主打成分是一種突圍方式，當前依然有側重成分而弱化配方的產品和新品牌，但我們認為隨著品牌不斷成熟，依然會走向配方研發階段。高毛利率是品牌商孜孜追求的，更高的毛利率意味著可以有更多的研發費用和營銷費用投入獲得更高的產品附加值和品牌附加，該等附加在難以嚴

4、格對照、證明真偽的領域可以顯著降低消費者的學習門檻、決策難度品牌背書、安全與信任。但隨著傳統品牌不斷教育市場，消費者的意識也在逐步覺醒：部分有更強功效訴求的消費者，開始摒棄成分、功效不足夠、甚至是概念性添加(有效濃度不夠、無實際功效等等)的品牌和產品，轉向辨別成分、研究功效是否能解決自身的核心訴求，避免被收割智商稅。這部分人群更多是較為年輕的人群，據個推大數據，成分黨中女性用戶占比 85%左右，女性成分黨中 35 歲以下占比 87%，而年齡較高的消費者中成分黨比例顯著下降。我們推測一方面年輕消費者皮膚有較強的耐受性、穩定性好，試錯成本低;另一方面消費能力相對受限，同時也有較多的時間精力來做成分研究。