36氪研究院：快手電商品牌商家經營白皮書（38頁）.pdf

1、海瀾之家采用達人分銷和品牌自播兩種相輔相成的直播方式，讓其在快手競爭激烈的服飾賽道中脫穎而出。搭建達人分銷網絡。2020年7月，海瀾之家入駐快手電商，借助快手達人及明星大V的影響力和專業度打開品牌銷量。海瀾之家邀請快手TOP主播羋姐和真姐進行品牌專場直播，單場直播GMV分別達到2,000萬+和1,000萬+*。2021年，海瀾之家開始布局品牌自播，在貨品策略、精細化運營和營銷投放三方面進行深耕，入駐一年，自播月GMV突破千萬*，成為快手平臺首個單場自播銷售額破百萬的服飾品牌。內容投放&商業投流。海瀾之家一方面通過投放優質內容，逐步沉淀目標用戶人群，實現粉絲的增長;另一方面，利用磁力金牛

2、等商業投流手段，獲取精準目標用戶，形成可重復利用、粘性高的私域流量。其官方賬號實現雙月漲粉80萬*?！靶缕?爆款”貨品策略。海瀾之家根據快手用戶畫像，有針對性地選取多款爆款男裝T恤、短褲等，并每天保證10%-15%的新品上架*，滿足新、老用戶的購買需求。精細化運營。構建海瀾之家新零售團隊，經營海瀾之家主賬號的同時搭建矩陣賬號，差異化選品，并針對不同賬號構建人群，制定各自的營銷活動，最終實現精準營銷;直播風格貼合快手平臺的屬性，打造品牌價值，形成海瀾獨有的特色。在國內3C產業深度調整的趨勢下，3C行業面臨諸多問題和不確定因素，其痛點主要體現在以下三個方面：定價能力不足。一方面，隨著產品供給能力不

3、斷提升和消費者趨于理性， “排隊搶購”現象已逐漸減少，3C企業為了在競爭激烈的市場上搶占份額，只能通過“降價促銷”等營銷手段吸引消費者。另一方面，新產品發布后，原有產品對消費者吸引力下降，企業不得不進行降價銷售。3C行業存在產品定價能力不足問題，影響企業營收進一步提升。產品復購率低。3C企業多為以制造能力驅動產品研發模式，在捕捉用戶需求方面較為薄弱，產品與用戶需求存在一定脫節情況。因此，消費者產品體驗較差，多為一次性購買，產品復購率低，企業獲客成本隨之增加。傳統營銷渠道效率低下。3C產品觸達消費者往往依靠分銷商，產品從商家到消費者手中需要經過多層代理商，產品流通環節多，且各環節逐級抽取渠道費，

4、大量利潤分散在流通環節，導致銷售效率較低。專屬節點打造。品牌在新品發布、傳統旺季等大型節點，打造創意直播內容，引起用戶廣泛關注。同時，品牌與快手聯合向用戶發放定向補貼，產品價格較其他渠道更低，品牌利用價格優勢，刺激用戶下單，提高產品銷量。貨品組合。品牌針對長尾品定價能力不足的痛點，在大型節點與快手平臺共同進行價格補貼，將長尾品打造成福利品，吸引價格敏感性用戶。此外，品牌利用貨源稀缺的爆品和新品做賣點引流消費者，吸引免費公域流量。搭建多元分銷體系。對于銷售效率低的問題，品牌與快手多行業垂類主播展開分銷合作，打造多元化分銷矩陣，減少分銷環節，直接觸達潛在消費者。打造品牌調性，提升品牌競爭力。在品牌

5、進行商業流量投放的基礎上，快手助力其快速獲取精準人群包，提升內容運營和自播流量的精準度，沉淀品牌粉絲。同時，品牌持續通過柜姐揭秘、新品懸念預告、家庭情景短劇等多類短視頻內容運營植入產品廣告，搶占用戶心智;通過直播間加贈或抽獎活動，提高粉絲熱情，拉長用戶直播間停留時間;在主播打造方面，對主播話術和專業知識儲備上進行優化的同時，提升主播親和力。通過打造超級品牌日、聯動”明星+總裁”和豐富的達人矩陣帶貨、持續輸出優質內容，快手幫助OPPO實現品牌知名度、粉絲數和銷售額的三增長。首先，快手聯合OPPO打造88O粉節，活動期間總GMV超過8,000萬，同時品牌自播GMV環比增長2,600%，活動累計觀看

6、人次6,000萬+，品牌粉絲增長超35萬*。在88O粉節開始前，OPPO通過”總裁+明星隔空喊話”短視頻進行預熱，同時快手站內挑戰賽助力品牌聲量擴散，全面覆蓋快手用戶。在直播當天，豐富的活動讓直播間快速升溫，明星與達人齊聚品牌直播間，進一步助力銷量攀升。其次，OPPO不僅與3C數碼類垂直達人合作，更與情感美食主播、大V主播共同搭建分銷渠道，打造從影響力到精準度全覆蓋的達人分銷矩陣，4個月內分銷場次達91場，GMV共計2.2億+*。最后，在優質內容運營方面，OPPO以數據驅動，精準解決用戶核心內容需求，塑造“可信賴”品牌心智。在近四分之一快手用戶使用OPPO手機的背景下，OPPO打造“使用技巧”欄目，幫助用戶快速熟悉手機功能，提升新老用戶購后用機體驗。通過快手粉絲畫像數據，OPPO精準捕捉到粉絲喜歡短劇、搞笑和娛樂類內容，打造“柜臺日記”和“使用技巧“兩大主題自制短劇，播放量共計10,500萬，粉絲增長超50萬*。