普華永道：汽車行業數字化用戶運營解決方案白皮書2021（34頁）.pdf

1、探索中的車企正在嘗試多種用戶運營價值定位，共同點是聚焦長鏈條變現，強調用戶聯系和體驗，淡化強行推銷。然而，無論新車銷售，或是售后與增換購，都屬于高價低頻交易，用戶觸點少，接觸頻次低，接觸行為圍繞交易展開，共同面臨難以充分了解用戶、難以與用戶建立密切關系、進而難以建立用戶粘性的處境。在以車輛為中心的傳統車企運營模式下，這一切都不是問題;但當車企試圖以用戶為中心展開用戶運營時，就發現有限的買車、修車行為不足為憑，而官網、App、小程序、社區、車友會等官方用戶運營陣地流量與活躍表現不盡如人意，成為了車企上演獨角戲的舞臺。認為，這種情況的根本原因，是車企實際用戶運營時，缺乏能夠支撐用戶運營戰略定位的運

2、營產品，甚至并未認識到用戶運營也需要運營產品的支持。某造車新勢力將用戶關系深度視為企業的核心資產，基于對核心用戶需求的引導，拓展業務的邊界，因此，其用戶運營戰略定位核心是以產品和服務為連接的社區或社群?，F階段而言，就是以車輛為連接的社區或社群。然而，作為造車新勢力，也同樣面臨車企傳統業務無法承載用戶運營戰略定位的挑戰。盡管推出了換電、線下俱樂部等貼心服務，但購車和擁車服務仍屬交易性質，缺乏足夠的感性元素，也缺乏連接車主與車主的能力，而線下俱樂部雖然為車主創造了線下社交場景，但仍屬低頻，無法支撐起社區社群的定位。因此，某造車新勢力以線上社區為核心，打造了自有App，作為用戶運營的平臺，以互聯網社

3、區的方式滿足用戶的情感需求;同時，強化內容運營，以官方運營和用戶生產內容(UGC)相結合，形成吸引用戶參與的社區內容主題，避免社區空心化。以內容為載體，可以承載用戶生活的方方面面，真正做到了“用戶在哪里，企業就在哪里”。因此造車新勢力以內容和社區切入用戶運營，并不是一個巧合，同時也是從流量獲取角度做出的選擇。中國互聯網行業共識，內容和社交是優質流量的產生源，工具雖然產生流量，但變現能力差。另一個共識是，電商需要消耗流量，而不是產生流量。這一切都在廣告預算流向中得以直觀體現：電商平臺都在向社交媒體平臺購買廣告，地圖和生活服務軟件基本不靠廣告收入。由此也可以理解，為什么以積分商城作為用戶運營產品的

4、嘗試，大多以失敗告終。綜合領先用戶運營實踐和互聯網行業流量運營共識，建議，傳統車企需要嚴肅考慮從內容和社區的角度，打造用戶運營產品的必要性。進一步建議，車企還需要進一步選擇相應的產品形態。例如，社區/社群產品細分下來仍然存在不同的產品形態，不同形態對企業運營能力的要求不盡相同。微信群的產品形態可以以較輕的內容投入承載起一定的用戶運營;如果與小程序產品形態相結合，可以進一步兼顧用戶數據的收集，以及推動用戶向小程序、App等重度運營陣地的遷徙。因此，以微信群和小程序相結合，輔以公眾號、抖音藍V等跨平臺用戶運營陣地，可以小而美地快速展開用戶運營。車企可以結合自身的用戶價值戰略定位，構建符合自身需求的產品形態。以下圖為例，某迅速增長的自主車企重點圍繞潛客銷售價值，以傳統的拉新、促活、轉化運營邏輯切入，借助內容營銷和社群運營，綜合使用小程序和微信群，構建起用戶運營前端產品。與此同時，構建了以內容運營、活動運營和用戶運營為主體的核心運營體系，并逐步建立了算法分發和運營分發相結合的流量分配機制，有力地支持了前端產品的運營。