批發零售行業2021年電商雙十一綜述：購物節大促祛魅電商分化價值觀多元-211113（22頁）.pdf

1、 美妝護膚：今年雙 11 美妝護理依然是廣告主重點爆品品類，同比+ 99.3%，其中細分品類以面部護膚爆品為主，大力廣告投放帶來淘系美妝護膚在該月底銷售額回調，僅截止 11 月 9 日數據，美妝護膚品類銷售額環比+750.77%，銷量+215.72%。 食品：食品品類依然以包裝食品領頭，飲料沖調和乳制品位列二三，對應 TOP3 品牌分別為：包裝食品為益達/綠箭/德芙，飲料沖調為康師傅/可口可樂/元氣森林，乳制品為北海牧場/金典/純甄。家用電器：生活電器領跑，個護家電增長較快，其中美容儀/剃須刀 /電動牙刷/脫毛儀占據前列，品牌方面飛利浦/Ulike/雅萌更受廣告主青睞。年輕世代更加偏好國貨，以

2、化妝品/食品/服飾為主品類快速發展。00后用戶對國產品牌購買偏好度更高，較 90 后在服裝鞋包、數碼電子和美妝護膚認知上差異更明顯，多家國貨品牌在天貓預售開啟不到 2 小時內銷量就達 100 萬件，預售額近 1.3 億元，超過去年同期 10 倍。京東平臺上老字號、新國貨增長更為強勢，光明成交額同比增長 50 倍，寧鑫成交額同比增長 16 倍;SMFK、NOTHOMME、subtle、有棵樹、京工美作等超百家國貨國潮品牌整體增長超 10 倍;美膚寶、歐詩漫等超10 個國貨品牌同比增長超 100%，其中花西子成交額同比增長 6 倍。雙 11包裹量再創新高，但 11 日當日增速并不明顯。國家郵政局監

3、測數據顯示，11 月 1 日-11 日，全國郵政、快遞企業共處理快件 47.76 億件，同比增長超過 20%，其中，11 月 11 日當天共處理快件 6.96 億件，雖增速并不明顯，但再創歷史新高。天貓：對商家發貨要求更高，跨境貨品尤為嚴苛。2021 年9 月天貓發布2021 年雙 11 發貨時間及交易流程調整公告，買家付款后，天貓商家需在 48 小時內發貨并確保物流單號有攬收記錄，確保買家可在物流詳情查看到訂單的物流狀態，同時天貓國際商家最晚需在買家下單的 5 天內發貨并確保物流單號有攬收記錄。京東：上線小時購業務，吹響對即時配送領域的進攻號角。10 月 12 日京東上線小時購業務，用戶可享

4、受小時級，甚至是分鐘級的送達服務，消費者在京東 APP 下單后，其 POI 點周邊 3-5 公里的京東到家入駐門店開始揀貨打包，再交由達達快送配送，這標志著京東對配送業務全鏈條的布局成型，將通過雙 11 率先進行預熱。全網增速符合預期，是 21Q3 以來線上增速逐步放緩趨勢的延續，沒有驚喜，但亦無驚嚇。雙十一延續了今年電商競爭的特點：分化與多元。流量打散、供給多元、基建投入加速的大趨勢依然在延續?，F階段電商增量份額的競爭從流量端向供給側轉變，需要的更高效的供 應鏈效率和體系化的履約能力，綜合平臺都在加碼供應鏈基礎設施投入力度，并構建組合式的履約體系。競爭的趨勢和形態會回歸零售的本質：區域化、差異化、重運營。推薦長期高投入構建起獨特履約體驗的京東集團-SW，有望拒絕內卷，并憑借此前堅定的戰略執行積累的供應鏈和履約壁壘在市場份額和利潤率方面實現雙贏。推薦拼多多，公司首先是受益全社會物流基礎設施下限提升帶來的物流成本降低;同時又處于流量紅利以及消費者 M 型消費需求下，高性價比消費需求的趨勢性提高，自身高性價比渠道平臺心智定位初步形成。同時繼續推薦從生活服務賽道借社區團購切入社區電商的美團-W。此外，反壟斷政策短期密集落地后，前期極度悲觀預期下超跌標的有望迎來估值修復。