批發零售行業2021年電商雙十一購物節前瞻：大盤遇冷虹吸更明顯天天低價平臺略分流-20211021（20頁）.pdf

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1、內容電商通過新的場景降低篩選成本，轉換率更高。內容平臺做電商其實是完成從種草到購買的閉環，通過新的信息流傳遞形式，降低了一部分篩選和決策成本，所以決策鏈路短，具有沖動性消費的品類轉化率更高。引流效果帶來更多廣告主/品牌方合作機會，供給側的資源投放在發生傾斜。直播模式高效的引流效果獲得廣告主的認可，營銷投放的意愿不斷增強，同時品牌深知傳統電商流量價貴，不斷增加直播帶貨的貨品供給和資源投放，抖音在供給側不斷獲得支持。短期國內消費不景氣，淘系商品銷量和銷售額受到沖擊。因疫情反復和教育雙減帶來的失業問題，短期國內消費行業遇冷，加之免稅店對淘系化妝品的沖擊，淘系電商銷量/銷售額在雙 11 前夕不斷下降，

2、各品類基本都在 10 月份降至三年最低水平，以美容護膚品類為例，淘系電商全網銷量跌至 0.4 億件，銷售額跌至 37.95 億元，不及去年同期的三分之一。淘寶失去的流量部分被抖音承接。抖音抓住淘系內憂外患的機會，以興趣為導向增加粘性，承接部分流量。在 2021 年 7-8 月份淘系和抖音直播的銷售額均獲得回調，但進入 9 月份出現不同的走向，淘系美容護膚品銷售額在一個月內下降約 70%至 37.95 億元，而抖音直播帶貨銷售額從 9 月 1 日的 0.92 億元躥升至 10 月 10 日的 3.29 億元，整個 9 月銷售額超 46 億元，抖音的直播帶貨確實對淘系電商產生了擠壓。直播帶貨生態基

3、本成型，基礎設施完善帶動服務質量提升，用戶粘性不斷增強。自 2020 年 6 月抖音成立“電商”一級業務部門以來，以品牌、MCN、KOL、電商平臺、內容平臺構成的直播帶貨生態迅速完善，履約水平的提升對直播帶貨模式的購物效率和質量提供保障，2021 年抖音 818 期間直播帶貨總時長超 2354 萬小時，累計看播人次超 304 億， GMV同比增長 4 倍，訂單量同比增長 5 倍。除直播帶貨外，抖音還借助龐大用戶規模，通過天天特價在電商渠道中流量變現。天天特價是抖音目前唯一貨架式電商模式，通過秒殺心智和穩定復訪回流幫助商家沖量。抖音通過低價日?；绊懹脩粜闹?，對雙 11 的低價效果產生了沖擊。阿里更關心商家在哪里做特價。直播和搜索的選擇不是阿里目前最擔心的問題，阿里同樣在發展自身直播業務，與內容平臺合作的同時大力挖掘淘寶直播潛力。阿里更擔心的是品牌/商家對抖音產生路徑依賴，而自身無法開拓新的流量入口，逐漸受制于抖音的流量供給，最終淪落為單一變現端口。不是所有品牌都希望“天天平價”：需要維護定價體系與消費者預期。直播帶貨對品牌方而言看似是不可錯過的流量機會，但品牌如果過度依賴將會在需求側產生低價認知，尤其是新消費品牌“掉價”速度更快，因此商家會將直播看做引流渠道，短期內不會“all in”。