珀萊雅-公司深度報告：國貨大單品時代開啟公司品牌價值綻放終可期-20211117（42頁）.pdf

1、為順應行業中高端化的消費趨勢，公司實行“大單品”戰略。2017 年，珀萊雅成功打造爆款商品“黑海鹽泡泡面膜”，天貓旗艦店沖月銷 100 萬盒+，破天貓美妝歷史，獲“抖音美容護膚榜”第 1名。然而與大單品相比，爆品則主要立足于流量思維，以成本價或低于成本的價格，來實現銷量的爆發式增長。大單品可以被定義為基于整體品牌戰略之下的大單品是有銷量、有規模的產品。大單品有市場地位、有利潤，更有影響力和話語權。以雅詩蘭黛“小棕瓶”精華為例，“小棕瓶”精華已經誕生三十余年，歷經七代升級，是雅詩蘭黛最為暢銷的產品之一，已經成為其最具代表性的明星單品，曾創造全球每 10 秒就售出一瓶的佳績。大單品不但貢獻了可觀銷

2、量，也加持了品牌力。消費者心智中“大單品”已與品牌緊密連接，已經成為品牌形象的一部分。公司在保證主品牌“珀萊雅”大眾市場的基礎上，推出“紅寶石家族”和“雙抗家族”，基本可以滿足女性消費者群體對高質量產品及多元化需求。其中，“紅寶石家族”以紅寶石精華和紅寶石面霜作為主推單品?！半p抗家族”以雙抗精華和雙抗小夜燈眼霜作為主推單品?！凹t寶石系列”和“雙抗系列”，適合年輕女性群體抗初老的護膚需求，產品具有抗氧化、抗糖化等特點。其中，“紅寶石系列”的主要添加成分為六勝肽和超分子維 A 醇，強化了抗皺抗衰功效，滿足 25+女性對于抗老的需求?！半p抗系列”的主要添加成分為麥角硫因和蝦青素，全鏈抗氧，多維抗糖，

3、能夠有效做到提亮膚色、抗氧抗糖，針對現代女性因作息不規律而產生的皮膚問題。根據天貓旗艦店在售商品，珀萊雅品牌下共推出了七大護膚品系列，約 93 款產品以供消費者選擇，SKU 數目與歐珀萊相近。此外，公司推出高端功效性護膚品牌 CORRECTORS(科瑞膚),它提出了“針對護膚”概念，對面部不同區域的情況和特點“對癥下藥”，為有一定消費能力的女性群體提供個性化產品和服務。從過去業績表現上看，中高端品類護膚品結構上占比上升，拉動業績增長。從營收規?？?， 2015-2018 年珀萊雅營業總收入同比增速不斷增長，2018-2019 年保持 30%左右的同比增速。 2020 年由于受到疫情影響，國內護膚品行業表現普遍不佳，珀萊雅也受到較大影響，同比增速下降至20.13%。2021年上半年，營業總規模同比增速有了較大的反彈，同比增速增至38.53%。在護膚品整體品類中，紅寶石面霜單品的銷售額占比較大，2020-2021 年，紅寶石面霜單品占珀萊雅淘系 GMV 為 7.99%。