億田智能-家電成長股系列研究一：除舊布新如日方升-211120（29頁）.pdf

1、品牌認知度高，集成灶耐用品特質進一步凸顯品牌效應。與傳統煙灶相比集成灶的前裝屬性更強、置換成本更高，因此消費者更傾向于選購行業內具有良好品牌和口碑的產品，對價格的敏感度相對較低。因此在集成灶賽道上，具有品牌壁壘的企業能夠享受比其他廚電品類更高的“品牌溢價”。據生意參謀，21Q3 億田在阿里系的搜索人氣已位居行業前列，且其品牌熱度逐漸向電商渠道優勢明顯的火星人靠攏。我們認為，公司在品牌力建設的成果離不開其積極推進投放媒介結構的優化，億田的銷售費用率于 17 年起整體呈穩步上升趨勢，且 21 年前三季度費用率已逼近營銷力度較大的火星人，公司通過逐步加大營銷投放力度，短平快的線上宣傳+持續的傳統媒體

2、投放，助力品牌影響力擴大和知名度提升。品牌效應帶來較高下游話語權。億田預收賬款+合同負債占營收中的比例在 17-20 年間持續高于其他三家集成灶企業，顯示公司對下游的經銷商話語權較高，品牌效應下公司“先款后貨”模式保障企業健康運行。公司采取“經銷為主、直銷為輔”的銷售模式，經銷渠道的銷售收入是公司主營業務收入的主要來源。17-20H1公司經銷收入占主營業務收入的比例分別為 88.7%/91.2%/93.6%/94.9%，經銷模式對公司總營收的貢獻度逐步提升，20H1 直銷、出口渠道的銷售收入占比分別為4.1%、1.0%。線下方面，目前公司經銷網絡廣泛，產品投放渠道基礎堅實。公司在中國大陸 30

3、 個省(自治區、直轄市)共擁有經銷商 1300 多家，已形成了較為廣泛的經銷網絡，為產品投放奠定了堅實的渠道基礎。2017-2020H1，億田的經銷商退出數量分別為 247/288/305/26 家，當年新增經銷商單家銷售金額均高于退出經銷商單家銷售金額。主要系隨著億田品牌知名度的提升，公司加快優化經銷渠道布局，積極尋求銷售經驗豐富、資金實力較強的經銷商，主動終止與實力較弱、銷售額較低、業績考核不合格的經銷商合作，著力提升經銷商質量。針對一二線城市的布局，億田目前正在積極推進大商招募，公司與大商的通力合作或將助力公司打開一二線市場。同時，公司也在推進全新現代化終端門店形象的改造升級。截至 21H1 億田已完成 800 多家終端門店改造升級，同時為進一步深化公司服務體系，公司健全“億田服務小哥”售后服務標準化體系，具備統一專業的形象儀表與服務禮儀，疊加官方服務號、全國 24 小時統一服務熱線意見報裝報修保養維護，更完善的服務有望為公司帶來口碑效應，從而帶動公司品牌力的提升。