克勞銳：2021知識類內容研究報告（39頁）.pdf

1、1 克 勞 銳 指 數 研 究 院 知識類內容 研究報告 1 克 勞 銳 指 數 研 究 院 克勞銳出品 2021.11 2 克 勞 銳 指 數 研 究 院 本報告將聚焦哪些問題？ 如何定義知識創作者以及知識類內容？ 2 知識類內容在各平臺現狀如何？ 各平臺知識類內容差異如何？ 知識類內容有哪些創作形式？ 知識內容賽道趨勢以及價值是怎樣的？ 3 克 勞 銳 指 數 研 究 院 3 知識內容賽道趨于線上化、專業 化、商業化、流量化與規范化 知識+互聯網多元結合，社媒平臺 加碼知識生態布局，騰訊百度系 運營知識專屬平臺 社媒平臺創作者集中在腰尾部， 知識內容更貼近生活 知識的強介質穿透力打破知識傳

2、 播與理解的瓶頸，以圖文、短視 頻、直播進行社交式傳播 本報告核心發現 0102 0304 4 克 勞 銳 指 數 研 究 院 報告研究說明 研究范圍 研究平臺： 微博、抖音、B站、小紅書、快手、騰訊課堂等App以及平臺 知識創作者研究范圍： 研究平臺創作者標簽中含有教師、醫生、教授、律師等認證人士、專業領域內達人 以及知識類分享官 數據說明 數據來源： 克勞銳指數研究院、其他平臺公開數據 數據周期： 報告內相關數據展示選取于研究平臺內2021年4月-9月知識類創作者以及內容 涉及到點贊、閱讀、評論等互動量選取周期為作品發布后一個月內累計互動量 4 5 克 勞 銳 指 數 研 究 院 目錄 知

3、識類內容生態價值聚焦 知識類內容表達形式 知識類內容趨勢 01 02 03 CONTENTS 各平臺知識類內容簡析 04 6 克 勞 銳 指 數 研 究 院 01 什么是知識內容，為什么現在興起以及價值？ 誰在做泛知識內容，他們都有哪些身份？ 知識類用戶的需求有哪些？ 知識內容生態聚焦 6 7 克 勞 銳 指 數 研 究 院 7 內容 知識+互聯網知識新格局 社媒平臺流量扶持， 內容過渡 以泛知識屬性內容為主的平 臺，例如知乎、騰訊課堂、 網易慕課以及學浪等 創作者 平臺 入場 隨著泛娛樂內容的飽和，創作 者進軍知識賽道，知識類KOL 占比增長10% 知識的翻譯官 優質的知識內容需要專業的創作

4、 主體去支撐,例如抖音平臺的高等 學校，微博平臺的張文宏醫生 新賽道 泛娛樂化內容趨于飽 和，知識型內容逐漸 填充各平臺 需求驅動 驅動社媒平臺上優質的、 可供學習的內容的不斷 產出 8 克 勞 銳 指 數 研 究 院 愛好型分享 創作者特征：愛好分享型、實用技巧性 創作優勢：這類知識內容操作簡單易學易懂，不需 要過高的理解成本 KOL舉例：蔥油餅不帶蔥、小熊熊手工. 專業的翻譯官多元角色構建更專業的知識垂類KOL 領域的專業創作者 創作者特征：垂直領域內專家或學者 創作優勢：以專業的個人視角進行知識傳播科普， 具有知識權威性和領域導向 KOL舉例：張文宏醫生、談典看法. 技術性團隊 創作者特

5、征：專業的創作人+技術團隊 創作優勢：專業性與團隊的創作形成閉環融合，打 造高質量的知識內容，作品極具形象化 KOL舉例：夾性芝士、醒醒吧張律. 知識 創作者 9 克 勞 銳 指 數 研 究 院 圖文數據來源： 克勞銳指數研究院 頭腰尾說明： 微博、抖音、B站粉絲在1kw+為頭部賬號，抖音快手200w以下粉絲為尾部賬號，微博100w粉絲以下為尾部賬號，其余粉絲量為腰部賬號； 小紅書粉絲50w+為頭部賬號，10w以下粉絲為尾部，其余為腰部， 社媒平臺創作者賬號集中在腰尾部，專業知識平臺穩步生長 +82.9% 4 月 & 9 月 知 識 類 內 容 作 品 增 長 率 2021年4-9月半年，平臺

6、有關各種知識扶 持計劃推動了知識類內容快速增長 知識類創作者集中在尾部，KOL發展潛力 有待進一步釋放 微博抖音B站小紅書 2021年知識KOL頭、腰、尾賬號占比 尾部腰部頭部 社媒平臺 其它平臺 2016上線并推出真人秒懂系列 2017年2月秒懂星課堂上線，展示明 星另一面，7月創立自媒體知識力排行榜 2019年真人秒懂全面升級為“秒懂本尊 答”，視頻內容在個人百科詞條及相關百 度搜索結果中呈現 1.0階段 知識問答社區，圈子屬性強，工具屬性強 2.0內容社區 平臺橫向發展，具有媒體屬性與服務屬性 3.0超級社區 內容發展多態多元，增加商業屬性 10 克 勞 銳 指 數 研 究 院 知識的判

7、斷標準在于其實用性，從以往的專業知識到涵蓋生活各方面的泛知識，知 識生態變得越來越龐大 作為解決問題的工具，知識具有多場景的實用性 覆蓋 垂類廣 專業知識泛知識 學科類： 數學、英語、考研. 專業類： 醫師、律師. 生活類： 裝修知識、汽車知識. 技能類： 美食教程、技巧妙招. 科技 藝術 金融 . 11 克 勞 銳 指 數 研 究 院 需求驅動研發知識生態成長的驅動引擎 需求推動產出-社媒平臺 的傳播優勢在涉及垂類廣 泛，可以拓展大眾知識視 野，逐漸點亮用戶知識盲 區 掃除盲點 以學生群體為主，尤其疫 情等客觀因素下推動線下 到線上的轉化。以學科輔 導、考研學習等知識剛需 的用戶群體偏愛于利

8、用高 效的社媒平臺進行學習 知識剛需 追求知識進化的用戶群體 通過不斷尋求網絡上專業 領域的內容進行充電，以 及涉獵其他專業領域拓寬 知識面 自我充電 12 克 勞 銳 指 數 研 究 院 打造知識生態消費體系 變現平臺形成閉環的知識變現生態 優質內容沉淀 集中優質資源精準變現 . . . . 流量聚集 變現 平臺引流 課程體驗 用戶運營 特點：變現生態多元特點：垂直觸達用戶 流量 平臺 QC 商業推廣流量分成直播賣課知識付費 13 克 勞 銳 指 數 研 究 院 內容價值 用戶價值 平臺價值 商業價值 政策牽引 短視頻平臺內容偏好過渡 用戶的自我充電 平臺打造優質生態 專屬知識領域平臺 創作

9、者推廣 知識內容付費 內容帶動實體產品 從內容本身到深入滲透平臺，知識正改變生活 14 克 勞 銳 指 數 研 究 院 克勞銳洞察：知識類內容賽道的6大優勢 獲取的便捷性內容寬度廣 理解成本低平臺適用多行業壁壘高 創作者： 領域專家、學者 教師群體 專業團隊 . 社媒平臺：微博、小紅書. 專屬社區：知乎、秒懂百科. 短視頻平臺：抖音、快手. 知識App：騰訊課堂. 短視頻平臺的優勢 打破晦澀專業知識 傳播的壁壘，碎片 化知識內容拉低理 解成本 學科知識 生活百科 . 平臺知識專區 詞條搜索 . 潛力有待釋放 創作者集中在腰尾 部 010203 040506 15 克 勞 銳 指 數 研 究 院

10、 02 知識內容的傳播形態是怎樣的？ 每一種傳播形態具有什么樣的特點？ 具體如何體現？ 知識類內容表達形式 16 克 勞 銳 指 數 研 究 院 科技數碼 醫療健康 . 美食教程 生活妙招 . 學科類 考研、公考類 . Java 平面設計 辦公軟件 . 歷史 音樂 美術 . 知識類內容作為文明的傳播載體，覆蓋平臺內容垂類廣泛 16 專 業 科 普生 活 百 科職 場 技 能教 育 培 訓人 文 藝 術 0102030405 17 克 勞 銳 指 數 研 究 院 生活百科知識與學習為用戶最關注的話題 知識類高 互動內容 生活百科 涉及內容：百科、科普、技巧 top1 圖文數據來源：克勞銳指數研究

11、院 數據說明：微博、抖音、B站以及小紅書內高互動量作品top5000 內容分類統計，互動量指作品發布一個月后作品的閱讀、點贊、評論與轉發收藏總和 學習與教育top2 內容特征：短視頻為主，創作者多 為愛好與分享型，一個 視頻對應一個知識點 涉及內容：培訓、設計、學科、 考證 內容特征：長視頻和直播為主，創作者 多具有相關專業的資歷或專 業的機構團隊，內容專業性 強，領域內深 創作主體： 聚集在社媒平臺科普達人、 領域資深專家為主 創作主體： 聚焦在專屬知識平臺的個 人與專業的團隊 17 18 克 勞 銳 指 數 研 究 院 表達特點： 創意結合知識 優勢： 豐富視頻本身形式，隱 形知識顯性化并

12、聚焦流 量 表達特點： 互動式解答、字面信息 傳遞 優勢： 便于留存與傳播 表達特點： 短視頻為主，解說生動 形象 優勢： 生動形象，簡化知識內 容理解 圖文知識知識解說動畫劇情 表達特點: 講座直播、大咖聯名 優勢： 優質資源的二次分配 強介質穿越能力下的四種知識類內容創作形態 課堂、演講 19 克 勞 銳 指 數 研 究 院 圖文傳達：最傳統的知識傳遞模式，具有高傳遞性特點 法職_龐九林律師 創作主體：法律博主、專業團隊 場景設置：短文、熱點評論 內容特征： 知識屬性：法律科普 粉絲：1089w+ 平臺：微博 話題+短文，以小文章的形似解讀一個又 一個法律相關的知識，話題屬性極具代表 性，

13、多為實時熱點話題 20 克 勞 銳 指 數 研 究 院 課堂模式：生動的、高精度還原知識獲取過程 張宇考研數學 粉絲：45w+ 平臺：b站 創作主體：個人+團隊 場景設置：視頻部分選取演講視頻和后期錄制 內容特征： 知識屬性：教育培訓 創作主體作為一名老師，以專業的視角以及 經驗傳授考研相關知識和技能，同時夾雜一 些本人過去的經歷，使其內容更具感染性 21 克 勞 銳 指 數 研 究 院 科普與實驗：直觀的實驗與紀實性專業分享使知識傳播更具象 無窮小亮的科普日常 粉絲數：1966w+ 平臺：抖音 創作主體：博物雜志副主編等多重專業身份 場景設置：紀實性場景 內容特征： 知識屬性：知識科普 不刷

14、題 粉絲數：120w+ 平臺：抖音 創作主體：同濟大學物理學教授 場景設置：實驗室 知識屬性：知識科普 內容特征： 專業的身份背景將知識傳播更具有專業性 與權威，內容題材雖僅限于地理生物知識 但專攻有道，以真實的視角實踐知識 創作者為同濟大學物理學教授，緣起物理、 情系科學、心系孩子，專業的視角進行科學 實驗，許多實驗內容都結合當下熱點例如航 天發射原理以及常見的物理現象 22 克 勞 銳 指 數 研 究 院 創意設計：有創意的形式淡化晦澀知識傳播的瓶頸 創作主體：一個專注于兩性科普的 非正常人類組織 場景設置：創作型科普短片 內容特征： 知識屬性：知識科普 夾性芝士 粉絲數：170w+ 平臺

15、：小紅書 兩性知識的私密屬性很少會高頻出現，正 因如此大眾對兩性知識的匱乏需要這樣的 優質知識補充，內容創意十足 23 克 勞 銳 指 數 研 究 院 03 各平臺有關知識類內容特點如何？ 不同平臺差異化如何？ 各平臺知識內容簡析 24 克 勞 銳 指 數 研 究 院 通過答題互動、知識論壇、問答等方式對知識內容進行 分發引流，拓寬知識內容影響力 各平臺加大知識扶持力度，為創作者產出優質內容助力 業內大咖 知識專屬 流量扶持 平臺活動 隨著泛知識類內容越來越受歡迎，再加上疫情期間停課 不停學，更多的高校名師以及專家學者入駐各平臺 B站調整知識一級分區、小紅書布局知識薯以及騰訊百 度系打造知識專

16、屬平臺 短視頻類平臺通過開展各類知識活動、作者激勵等計劃 進行流量扶持，加速優質知識內容創作 快手新知播 知乎之王 戴錦華入駐B站 25 克 勞 銳 指 數 研 究 院 法律知識、財經知識等專業性強的知識 內容被拍成生活段子，實景化的場景以 及貼近熱點話題的劇情使得專業知識更 容易被吸收 #抖音知識創作人# 完成相應任務即可 獲得dou+優惠券獎 勵 知識解說 劇情演繹 直播 動畫科普 表達形式 top1、生活百科 top2、醫療養生 top3、知識科普 熱門垂類 平臺活動 知識的創意加工廠 生活妙招、知識科普等短視頻內容闡述生 活技能類知識原理，通過現身演繹與深入 講解進行科普 內容貼近生活

17、 內容特點 大眾對娛樂的需求雖然正在過渡到知識 內容，但搞笑的形式依然是吸引流量的 重要表達方式之一 搞笑段子+知識 25 圖文數據來源：克勞銳指數研究院 數據說明：數據分析選取自抖音上知識類高互動量內容TOP5000 抖音：知識相關的創意生活段子 26 克 勞 銳 指 數 研 究 院 抖音：知識類創作者分析法律自媒體醒醒吧張律 醒醒吧張律 粉絲數：1060w+ 法律知識KOL 專業的團隊： 多元的場景： 知識屬性： 法律科普 顏值即正義： 創作法律相關專業知識提高了創作主體的門檻，專業 的知識儲備是法律自媒體的必備基礎 生活場景、學校宿舍等生活中易遇到糾紛的場所均在 作品中呈現，高度還原日常

18、法律糾紛 人設張律的高顏值形象抓住用戶眼球，結合劇情本身 內容，主人公張律猶如電視劇里的人物 27 克 勞 銳 指 數 研 究 院 較早上線知識一級分區， 下屬六個二級分區 專區服務 各種培訓類機構做為創作 主體在平臺上營銷宣傳 培訓機構 考研學習 義務教育學科輔導 雅思托福 學習的資料庫知識交流陣地 B站的彈幕成為知識交流的特色 載體，彈幕不僅僅可以吐槽， 也增強了用戶互動體驗感 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 學習教育育兒考研科普其他 B站知識類內容互動量TOP5000分類 #知識分享官# #學海遨游計劃# 中長視頻 直播 視頻

19、科普 表達形式 top1、教育培訓 top2、考研 top3、科普 熱門垂類平臺活動 B站：最適合學習的APP 圖文數據來源：克勞銳指數研究院 數據說明：數據分析選取自B站上知識類高互動量內容TOP5000 28 克 勞 銳 指 數 研 究 院 B站：知識類創作者分析 刑法教授 羅翔說刑法 從形式上看，作為學校知名教師，將學習這 一過程從線下轉移到線上可以普及更多法律 知識 從內容上看，一些專業的刑法知識，在羅翔 的舉例論證與分析拆解下降低了理解成本， 不僅法學生能理解，大眾也能獲得普法知識 從人設角度上看，在所有案件當中， 張三的人設已然形成”犯罪分子“特 點，法外狂徒就是張三的標簽 羅翔說

20、刑法 粉絲：1800w+ 刑法知識KOL 從專業角度上看，羅翔作為中國政法大 學教授內容上的權威性具有不易復制性 專業內容 人設形式 29 克 勞 銳 指 數 研 究 院 微博：專業知識身份創作者與冷知識分享陣地 0 5 10 15 20 25 30 35 40 歷史冷知識育兒知識冷知識健康知識國學知識音樂知識科普知識法律知識 微博知識話題閱讀排行（單位：億） 內容格式 top1、法律 top2、醫療健康 top3、財經 圖文為主 短視頻 熱門垂類 平臺活動 內容特點 #微博公開課# 互聯網科技話題扶持計劃 專業大咖 知識論壇 最熱的冷知識 圖文數據來源：克勞銳指數研究院 數據說明：數據分析選

21、取自微博上知識類高互動量內容TOP5000 微博作為早期主流社媒平臺吸引不少專業的大咖入駐 根據微博平臺的搜索數據顯示，歷史冷知識、冷知識話題熱度居高 各種知識超話、話題成為用戶分享與交流的主要方式 30 克 勞 銳 指 數 研 究 院 微博：知識類創作者分析一線的張文宏醫生 一線工作者 大咖聯名分享 防疫策略 張文宏醫生 粉絲：300w+ 醫療健康KOL 直播分享防疫時訊 緊跟實時疫情問題，風險提示，防控策略解答 聊人們關心的疫情問題，探討傳染病科常識 “不發微博是常態，發微博才是非常態”，張醫生作為 一線工作者一直投身于防疫工作 31 克 勞 銳 指 數 研 究 院 知乎：強知識屬性的專業

22、問答與經驗分享社區 等你來答圓桌論壇、專題創作專欄 熱門 垂類 top1、教育 top2、情感 top3、兩性 文章、問答 圖文、視頻 . #知乎之王# 闖關答題游戲 #致知計劃之科學季# . 表達 形式 平臺 活動 圖文數據來源：克勞銳指數研究院 數據說明：數據分析選取自知乎上知識類頭部創作者 內容特點 內容特點 所以用戶都是創作者， 通過問答互相發聲 每一個論壇圍繞 一個知識主題 對于創作者的創 作內容預先分類 知識關聯性強 解決問題的實用性決定 了平臺的內容屬性 32 克 勞 銳 指 數 研 究 院 百度系：專注知識百科與扶持創作者 特點： 知識短視頻，旨在以短視頻重新定義知識， 人人可

23、上傳 內容: 覆蓋大部分知識類內容 平臺方向： 引入更多AI能力,將復雜專業知識碎片化,讓 創作者自由組合,更加方便、快捷產出知識 類型的短視頻 特點： 為創作者打造的集創作、發布、變現于一體 的內容創作平臺，也是眾多企業實現營銷轉 化的運營新陣地 內容: 知識、資訊類 平臺方向： 鼓勵每一位創作者發現新知識，探尋新視角， 發表新觀點 33 克 勞 銳 指 數 研 究 院 騰訊系：豐富的知識傳播矩陣 知識平臺 騰訊課堂 為學習者連接豐富多元、前沿優質的教 育資源,創造良好學習體驗 內容: IT互聯網、考試證書類課程突出 平臺活動： #101計劃# #學員無憂計劃# 小程序 公眾號 創作主體 機

24、構與專業團隊居多 內容: 百科搜索、文獻閱讀、知識科普以及視 頻直播類創作形式 特點： 短視頻和文章為主，騰訊系龐大流量切 入，以社交為紐帶進行傳播 & 34 克 勞 銳 指 數 研 究 院 34 社媒平臺 打造知識內容生態 知識平臺 聚焦用戶，縮短消 費途徑，實現精準 變現 知識可創作內容豐 富，泛知識內容涵 蓋生活、藝術、財 經等多垂類 專家、學者、教 師、知識分享官. 越來越多的人才加 入知識內容領域 傳統的圖文模式以 及視頻、直播等富 有創意的創作形式 使知識花樣傳播 內容涉獵平臺矩陣介質穿透多元主體 克勞銳洞察：創作者面對不同平臺對號入座，知識勢能將進一步擴大 35 克 勞 銳 指

25、數 研 究 院 04 知識類內容趨勢 創作者趨于專業化、內容趨于精細化 各平臺發力建設知識生態 從線下到線上 創意娛樂化是解鎖流量的密碼 36 克 勞 銳 指 數 研 究 院 趨勢一：專家學者助力知識傳播、知識內容更貼近生活 專家學者持續入駐 知名學府平臺安家 團隊打磨細致內容 愛好分享更貼近生活 越來越的平臺月 專家學者合作推 進知識傳播 清華北大等國內知 名高校不斷安家社 媒平臺 創作主體由個人過渡 專業團隊，內容程精 細化 知識內容覆蓋垂類廣 泛，知識越來越貼近 生活 創作者內容 37 克 勞 銳 指 數 研 究 院 趨勢二：知識類內容將成為各個平臺競賽決擂點 貼激勵 挖人才 抖音邀請學

26、者平臺分 享知識內容 快手新知播聯名百位專業學者分享 知識，嘮點知識嗑 隨著大眾消費偏好正在由泛娛樂到泛知識的過 度，各平臺不斷吸納優質的創作者以及知識分 享官搶占第一生產力 快手新知嗑舉大賽設 排名現金獎勵 騰訊課堂乘風計劃并 現金激勵 抖音知識創作人 dou+激勵 對于已經入駐平臺的創作者，通過流量、現金 激勵以及各種扶持來促進產出知識類內容 38 克 勞 銳 指 數 研 究 院 趨勢三：線上模式不斷豐富獲取知識的渠道 視頻/直播 線下模式線上模式 活動 圖文書籍 課堂模式 表達生動 內容存檔 優質資源分配 知識的變相表達 流量新入口 拓展知識影響力 高理解成本 便攜性差 留存性低 人效、時效低 雙減促進 教育資源 釋放 39 克 勞 銳 指 數 研 究 院 趨勢四：創意娛樂化的表達形式解鎖知識內容流量密碼 終極目標流量 好的作品需要優質的內容做支撐，知識內容覆蓋垂類廣的特點不斷為平臺提供優 質內容，但想要吸引用戶眼球還需要迎合大眾行為消費心理去創作 知識+動畫知識+劇情知識+段子 陜西科普醒醒吧張律張宇考研數學 通過卡通的形象與創意設計， 花式科普 劇情演繹增強知識的實用性， 有助于大眾理解專業知識 搞笑的文案或內容迅速吸引眼 球，加速流量沉淀