克勞銳：2022評測類內容生態及營銷價值洞察報告（40頁）.pdf

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1、克勞銳指數研究院萬物皆可測測評類內容生態及營銷價值洞察2022年2月 克勞銳出品克勞銳指數研究院核心發現“以測養商”成為測評達人獨特的變現模式，專業性和信任連接是關鍵。品牌組合多種測評，擴大用戶對于新消費的認知度、促進轉化，已成為重要的營銷形式。測評熱門內容集中于美妝護膚、美食飲料、科技數碼、汽車、游戲五大品類。微博測評數量最多、內容綜合多元；抖音測評更具趣味性；小紅書美妝測評氛圍濃厚；B站測評風格偏硬核。平臺模式營銷內容2克勞銳指數研究院研究說明本報告主要研究2021全年微博、抖音、小紅書、B站等社交平臺上，測評類內容生態及相關的品牌營銷玩法。本報告中涉及的視頻號數據均為各平臺及第三方對外公

2、布的公開數據；此外，如無特殊說明數據均來源于克勞銳監測數據。數據監測范圍：2021年1月1日-2021年12月31日3克勞銳指數研究院報告目錄測評類內容 營銷價值聚焦測評類內容 各平臺內容特點測評類內容 熱門品類分析測評類內容 發展洞察4克勞銳指數研究院營銷價值聚焦01測評類內容5克勞銳指數研究院社交平臺上哪些內容屬于“”內容是指社交平臺上創作者結合個人感受，從質量、功能、設計等維度，并以圖文/視頻等形式展示測評過程及結果，較為客觀地反映產品或實驗對象實際功能和效果的內容類型。形式上，測評類內容有橫向測評、單品測評、趣味實驗、體驗展示等多種呈現方式。6克勞銳指數研究院市場對測評內容接受度高，重

3、過程更具說服力區別于傳統種草數據說明：1.2020抖音創作者生態報告；2.B站百大口碑國貨榜；3.克勞銳指數研究院監測數據市場現狀+247%【1】抖音2020年美食測評類創作者粉絲增長率1.89億【2】2021年在B站觀看開箱測評的人數頭部KOL具有全網影響力老爸評測、小白測評等頭部達人在全網各平臺擁有千萬粉絲，形成獨特的變現模式【3】多領域適用測評廣泛應用于美妝護膚、數碼科技、美食、汽車等多品類達人的內容創作中中立角色測評達人在商家與消費者之間成為相對客觀中立的第三方，為產品進行測試和評分區別傳統種草傳統好物種草內容，達人直接展示選品結果測評類內容，達人注重展示測評的過程及結果，更有說服力內

4、容特性7克勞銳指數研究院愛生活的馬克君通過測量數據、對比分析、拆機解剖等專業方式進行評價聚焦消費門檻較高的產品或研究產品成分材質側重不同，測評達人逐步形成四類風格風格穩定且發布頻次較高產品涉及范圍廣商業化的選品中擁有團隊支撐，專業性強老爸評測深耕某一細分領域，專研單一品類的產品通過在細分行業中的獨特經驗和專業能力為粉絲提供價值，甚至是IP化變現小白測評以試用、試吃、試玩為主的體驗式測評通過設置節目效果、粉絲互動、整活等完成產品測評網不紅萌叔Joey8克勞銳指數研究院 粉絲畫像女性占比高于男性，18-39歲為主要受眾專業輸出+團隊作戰，測評綜合能力強測評的產品覆蓋衣食住行多個品類，萬物皆可“測”

5、擁有實驗室資源，從切入通過行業專家+幽默大家長形象建立“魏老爸”的獨特人設自媒體全平臺運營+抖音/淘系店鋪，出售測評過的優質產品粉絲 386.9萬粉絲 385.8萬粉絲 705.2萬數據說明：粉絲量來自各平臺公開數據，粉絲畫像截止2022年1月1日，僅展示占比最高的TOP3年齡層。62%67%38%33%微博抖音女性男性粉絲性別比例18-24, 25%18-24, 16%25-29, 24%25-29, 42%30-39, 27%30-39, 33%0-1718-2425-2930-3940-4950以上粉絲年齡分布9克勞銳指數研究院橫向測評專家，邊科普邊種草愛生活的馬克君根據確定不同品類的測

6、量指標，在中進行實驗愛生活的馬克君深度測評需要一定的產品，邊科普邊測評（如智能家電、血壓儀、按摩儀、電飯煲等）淘寶店鋪中向用戶出售價格較低的日用好物，種草效果更迅速粉絲 19.3 萬粉絲 14.9萬粉絲 6.5萬p 按細分品類橫向對比不同品牌數據說明：粉絲量來自各平臺公開數據，粉絲畫像截止2022年1月1日。8%32%27%16%9%6%3%0-1718-2425-2930-3435-3940-4950以上38%62%男性女性10克勞銳指數研究院深耕手機數碼垂直領域，創立個人品牌小白測評p 以手機測評為主，涵蓋少量主流品牌的電腦及數碼配件，按照不同類型的內容劃分專欄p 商業變現以新品手機的廣告

7、合作、品牌分銷及電商交易服務為主新品體驗深度測評社會熱點主流品牌的智能設備p 淘寶店鋪進行數碼產品分銷提供國行產品的二手交易服務粉絲畫像：男性為主，B站粉絲更年輕數據說明：粉絲量來自各平臺公開數據，粉絲畫像截止2022年1月1日，僅展示占比最高的TOP3年齡層。27%12%22%73%89%78%微博B站抖音女性男性粉絲性別比例18-24, 18%18-24, 56%18-24, 35%25-29, 20%25-29, 19%25-29, 22%30-39, 32%30-39, 16%0-1718-2425-2930-3940-4950以上粉絲年齡分布粉絲 259.2萬粉絲 259.7萬粉絲

8、335.5萬11克勞銳指數研究院重體驗、輕成分，打造食品飲料趣味測評粉絲畫像：女性占絕大多數，集中在18-24歲p 從維度測評食品飲料p 產品展示+達人試吃+口播評價+為主要的合作形式數據說明：粉絲量來自各平臺公開數據，粉絲畫像截止2022年1月1日，僅展示占比最高的TOP3年齡層。粉絲 195.7萬粉絲 385.8萬粉絲 1624 萬粉絲 306.7萬22%30%10%41%18-24, 32%18-24, 54%18-24, 44%18-24, 43%12%12%19%13%17%1%20%2%0-1718-2425-2930-3940-4950以上粉絲年齡分布79%87%67%93%21

9、%13%33%7%抖音B站微博小紅書女性男性粉絲性別比例12克勞銳指數研究院克勞銳洞察：優質測評能夠緩解用戶痛點、加快消費者決策優質測評內容的特點消費決策過程中的用戶痛點專業測評 / 達人背書用戶難以通過進行決策用戶評價零散查看評價時間長官方介紹揚長避短線上消費缺乏真實體驗對產品性能講解更具從消費者角度考慮多角度的測試評價產品評價更加用戶難以通過進行決策視頻/圖文較真實多種場景展示13克勞銳指數研究院克勞銳洞察：“以測養商”是測評達人獨特的變現方式 達人的建設是維護粉絲信任度、縮短粉絲消費決策過程的基礎 達人與粉絲之間的是影響變現效率的核心 少量頭部賬號憑借其在某一領域的影響力，向發展專業的產

10、品測評用戶與達人建立較強的信任連接達人向粉絲出售商品粉絲快速種草用戶確認產品質量證實達人的測評創立品牌以測養商的變現方式14克勞銳指數研究院02測評類內容各平臺特點15克勞銳指數研究院測評的內容數量最多，2021年測評內容總量成上升趨勢，3月、5月、12月增幅顯著全年穩中有增，上半年明顯提升，下半年則回歸平穩0100020003000400050001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月B站抖音小紅書微博測評總量較高，抖音小紅書總量漲勢明顯，B站相對平穩010000200003000040000500001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月B站抖音小紅書微

11、博數據說明：2021年1月1日-2021年12月31日發布的內容，僅統計達人發布的 文章內容/話題標簽/視頻標題 中含有“測評”、“評測”關鍵字的內容總量年度測評、社會話題大量涌現（12月）16克勞銳指數研究院#輪椅女孩真實測評城市無障礙設施#整治雇傭寫手水軍虛構網紅測評#好物測評團#（官方）#數碼測評#潮流趨勢大賞#小白測評#百人測評團#（官方）#汽車評測#微博測評互動量TOP1000內容占比最高的內容類型17.2%13.4%12.9%11.8%7.1%6.1%4.1%3.6%2.2%2.2%科技數碼美妝護膚汽車游戲社會生活美食飲品時尚幽默搞笑動漫好物種草微博：官方發起多個“測評團”話題，科

12、技數碼測評最多微博測評互動量TOP1000內容提及次數最多的TOP10話題中，有3個官方話題#游戲評測團#（官方）#車生活#數據說明：2021年12月發布的測評內容中，互動量=轉發量+評論量+點贊量，互動量數據更新至2022年1月20日。微博達人粉絲量：超頭部 1000萬以上，頭部 600萬-1000萬，腰部 100萬-600萬，尾部 5萬-100萬，KOC 1000-5萬。微博測評互動量TOP1000內容創作者分布90164649896669295554,401 5,650 1,776 164 超頭部頭部腰部尾部內容數賬號數平均互動量1234567891017克勞銳指數研究院微博：即時性、分

13、享型的輕測評為主，社會性測評容易出圈從“手機適老化”角度切入，橫向對比多款產品，在微博獲得161w+播放。熱點化、社會性是微博測評生態的特色即時性、分享型輕測評為主大量也熱衷于測評話題，鳳凰網旗下測評賬號對冬奧會國家隊裝備進行測評，對比國家隊裝備和普通服裝多項數據指標和設計上的區別。2021年12月，無障礙測評博主對城市無障礙設施的測評出圈，獲得主流媒體的多次轉發。18克勞銳指數研究院#抖音美食創作人 （官方）#漲知識#貓哥評測#服裝測評#美妝#打假#開箱測評#球鞋測評#美食測評抖音：腰尾部達人互動量高，美食測評內容最多19.2%18.8%15.6%10.3%6.9%3.6%3.1%2.2%1

14、.9%1.9%美食飲品美妝護膚時尚科技數碼趣味實驗家居家裝玩具汽車家電知識科普#測評數據說明：2021年12月發布的測評內容中，互動量=轉發量+評論量+點贊量，互動量數據更新至2022年1月20日。抖音達人粉絲量：超頭部 1500萬以上，泛腰部 200萬-400萬，頭部 1000萬-1500萬，尾部 2萬-200萬，腰部 400萬-1000萬。抖音測評互動量TOP1000內容占比最高的內容類型抖音測評互動量TOP1000內容提到次數最多話題標簽抖音測評互動量TOP1000內容內容創作者分布12531722445193857902189.56 6.50 5.30 2.57 1.89 超頭部頭部腰

15、部泛腰部尾部作品數達人數平均互動量/萬1234567891019克勞銳指數研究院抖音：測評趣味性強，“打假”測評轉型商業化發展“打假”測評轉型商業化發展打假賬號前期專注打假劣質產品積累口碑、快速漲粉，2021年轉向等商業內容，多個賬號出現粉絲量下滑的現象代表性賬號粉絲量阿純1041.7萬 陳尼瑪測評530.3萬 孫扒皮313.7萬 打假偵探社212.4萬 熊老三打假測評142.7萬 郝人【打假測評】140.6萬 趣味性強，達人追求新奇特達人通過等形式測評產品，重體驗輕數據測評多，如小眾玩具、軍糧、特色食品、外網口紅、個性美妝等等 表示2021全年粉絲量漲跌情況（2021.1.1-2021.12

16、.31）數據說明：2021年12月發布的測評內容中，互動量TOP1000的內容為熱門內容；互動量=轉發量+評論量+點贊量，互動量數據更新至2022年1月20日。20克勞銳指數研究院37.3%18.7%17.1%9.5%3.3%1.6%1.5%1.3%1.3%1.2%美妝護膚母嬰親子時尚美食飲品生活百科生活記錄家居家裝美女帥哥運動健身科技數碼#冬季穿搭#底妝分享#氣墊粉底大測評#服裝測評#每日穿搭#粉底液測評#我的平價好物#秋冬穿搭小紅書：腰尾部達人內容占89%，美妝護膚話題熱度高數據說明：2021年12月發布的測評內容中，互動量=收藏量+評論量+點贊量，互動量數據更新至2022年1月20日。小

17、紅書達人粉絲量：超頭部 100萬以上，頭部 50萬-100萬，腰部 10萬-50萬，尾部 1萬-10萬，KOC 2000-1萬，素人 2000以下。小紅書測評互動量TOP1000內容占比最高的內容類型小紅書測評互動量TOP1000內容提到最多的話題標簽，粉底測評種類多小紅書測評互動量TOP1000內容創作者分布2964433457172145301336174,509 1,708 930 708 123 超頭部頭部腰部尾部KOC+素人作品數賬號數平均互動量#無濾鏡粉底液測評#測評1234567891021克勞銳指數研究院熱門測評內容詞云小紅書：熱門測評干貨多、橫向測評占主導，凸顯種草屬性小紅書

18、大橫評以適用人群、場景、價格進行產品劃分、內容偏干貨，向用戶深度種草如醫療險測評、電動牙刷、低卡零食、待產包、植物奶“總有一款適合你！”“XXX類產品如何選？”注重性價比、實用性數據說明：2021年12月發布的測評內容中，互動量TOP1000的內容為熱門內容；互動量=收藏量+評論量+點贊量，互動量數據更新至2022年1月20日。22克勞銳指數研究院27%23%11%10%7%6%5%3%2% 1%科技數碼游戲美妝護膚時尚美食飲品動漫汽車模型玩具音樂知識科普B站：科技數碼+游戲占比達50%，達人仍有較大成長空間數據說明：2021年12月發布的測評內容中，互動量=收藏量+評論量+點贊量+收藏量+投

19、幣量，互動量數據更新至2022年1月20日。B站達人粉絲量：超頭部 200萬以上，頭部 100萬-200萬，腰部 50萬-100萬，尾部 1萬-50萬B站測評較其他平臺內容總量偏少，有明顯的二次元屬性，占比較其他平臺高；超頭部達人數量少但內容優質，互動量遠超其他達人，尾部創作者產量較高，但互動量不足，B站達人仍有較大的成長空間。B站測評互動量TOP500內容占比最高的內容類型B站測評互動量TOP500內容詞云圖B站測評互動量TOP500內容創作者分布1638543929132824210.50 1.70 1.62 0.41 超頭部頭部腰部尾部作品數達人數平均互動量/萬23克勞銳指數研究院微博社

20、會話題下的測評成為新趨勢，抖音測評新奇有趣測評在科技數碼、美妝、汽車、游戲等多個領域涌現熱門內容，且話題受關注較多主流媒體通過“測評”形式提升的關注度，成為新趨勢專業機構建立測評賬號，將成為知識科普內容的重要表達形式新奇特產品測評多，“打假測評”作為平臺特色，2021年開始加速轉型、發展直播、廣告等部分測評達人通過整活、創新的表現形式大量吸粉，隨后徹底轉向廣告、直播電商過程中，不免出現24克勞銳指數研究院小紅書測評種草屬性明顯，B占硬核測評受歡迎小紅書測評偏干貨，美妝護膚測評最多、橫向測評為主，凸顯出種草屬性的測評成為平臺特色，該類內容在小紅書能夠獲得較高的互動量 熱門內容多來自于垂直領域的測

21、評專家，B站測評風格硬核，每月的測評內容產量低于其他平臺，科技數碼、游戲測評的測評占比達50%25克勞銳指數研究院熱門品類分析03測評類內容26克勞銳指數研究院抖音出現多種“新奇特”美食的單品測評美食類：測評趣味化，涌現多種“”美食測評成為2021年美食測評的熱點詞用戶不僅關注產品口味，也是重要測評維度美國零食邊角料零食網紅產品軍糧測評美食飲品以多產品測評為主 口味 包裝設計 應用場景 適合人群 價格 產品理念抖音粉絲聚焦美國食品測評抖音粉絲網紅美食測評為主微博粉絲聚焦食品飲料新產品抖音粉絲網紅美食單品測評美食測評的頭部達人27克勞銳指數研究院美妝護膚類：測評實用性強，反映產品真實效果小紅書美

22、妝測評橫向對比為主抖音美妝測評的呈現方式獨特趣味實驗情景演繹個性夸張表達網紅妙招測評抖音粉絲 情景演繹+趣味實驗進行單品測評抖音粉絲 測評網紅化妝妙招粉絲 口紅試色+評測粉絲護膚品成分測評粉絲 美妝時尚產品橫評粉絲 美妝時尚產品橫評粉絲 粉底液測評產品深度測評、知識科普等干貨內容多短視頻兼具趣味性和實用性，單品測評為主28克勞銳指數研究院美妝護膚類：測評是滿足“”種草需求的重要形式抖音：上臉測評展示功效小紅書：從成分角度評測功效案例：逐本卸妝油的單品測評不僅對產品功效有需求，更注重產品成分天然純凈成分科普和產品測評結合對產品成分解讀更專業用戶對美妝護膚產品的成分極致追求從“”角度溯源新品牌的產

23、品構成，借助測評形式向用戶種草29克勞銳指數研究院汽車類：測評從專業硬核向生動活潑轉變，受眾人群不斷拓寬測評已成為汽車垂類創作者重要的內容形式2021年汽車內容創作者-細分內容創作TOP5選擇79.6%TOP1 測評體驗69.4%TOP2 新車資訊49.0%TOP3 海選導購44.9%TOP4 行業動向42.9%TOP5 新能源數據來源：汽車之家車家號 克勞銳 聯合出品2021汽車行業內容生態發展研究新的測評形式吸引更多用戶關注汽車類內容聚焦特定場景、特定人群、消費預算等融入極限挑戰、性能實驗等突出參數、性能汽車從業者的專業講解30克勞銳指數研究院游戲類：微博測評偏社交、B站測評與攻略深度結合

24、 游戲聚焦，內容細致，在微博和B站上內容占比較高。 微博游戲測評以為主，達人實時分享游戲感受和評分，。 B站熱門的游戲測評聚焦，測評同時輸出攻略教程，UP主常用“試玩錄屏”的表達方式。數據說明：2021年12月發布的測評內容中，微博互動量=轉發量+評論量+點贊量，選取互動量TOP1000的內容分析；B站互動量=收藏量+評論量+點贊量+收藏量+投幣量，選取互動量TOP500內容分析，互動量數據更新至2022年1月20日。官方話題：閱讀量討論量實時分享#王者榮耀#、#英雄聯盟#、#哈利波特魔法覺醒#IGN評分#、#和平精英#微博-游戲評測游戲試玩角色攻略道具測試講解角色測評玩法攻略深度測評B站-游

25、戲測評31克勞銳指數研究院價格續航芯片科技數碼類：測評形式及內容多元化，手機測評最多 數碼科技領域，測評內容最多：為創作者提供了多種測評視角。（智能眼鏡、5G智慧工廠等）、等的測評隨著技術的發展及短視頻的熱門，受到大量關注。拆機評測性能測評開箱體驗創作者按照等劃分出多種測評主題，滿足不同用戶的需求新品上市期間，科技數碼產品主要通過進行營銷種草5G智慧工廠測評播放量 數碼相機L16測評播放量 測評形式及內容多元化32克勞銳指數研究院科技數碼類：新品宣發通過開箱測評造勢成為營銷常態營銷玩法數碼科技KOL、新品的開箱評測，短視頻為主KOL側重突出品牌方對于IP的深刻理解，突出聯名款手機UI設計、禮盒

26、包裝、情侶款互動功能、系列配件，并與柯南劇情相結合，對于手機參數介紹較簡單用戶互動微博話題 #OPPO柯南聯名# 閱讀量小紅書話題 #OPPO柯南聯名 瀏覽量 抖音話題 #oppo柯南聯名 播放量33克勞銳指數研究院新消費產品：多種測評結合打開消費者對新品類的認知案例1：OATLY、永璞咖啡（食品飲料）同類型植物奶/精品咖啡進行多款產品的對比測評精品咖啡與速溶咖啡的口味差別，植物奶和普通牛奶的對比等等多種飲品結合，測評同一產品按照不同方法制作的口味差別案例2：藍盒子（日用家居）官方發起“免費試睡”活動激勵用戶參與體驗、分享產品測試結果通過與生活家居博主、科技博主合作突出產品特色“AI記憶棉”多

27、款床墊產品進行對比，測評同時向用戶科普床墊的選購知識34克勞銳指數研究院測評已成為各大垂類中重要的內容形式，種草屬性強 測評維度多元 抖音“新奇特”美食測評層出不窮美食測評汽車測評 測評已成為汽車垂類創作者重要的內容形式 從專業硬核向生動活潑轉變美妝護膚測評 實用性強，關注真實效果 測評是滿足“成分黨”種草需求的重要形式游戲測評 各平臺特性明顯 微博測評偏社交 B站測評與攻略深度結合科技數碼測評 內容多元，手機測評最多 智能產品、攝影產品測評逐漸興起新消費 多種測評結合打開消費者對新品類的認知，以知識科普、橫向對比、深度評測等為主測評試驗場景聯想消費者通過測評種草下單購買使用反饋35克勞銳指數

28、研究院04測評類內容發展洞察36克勞銳指數研究院克勞銳洞察：市場和用戶對于測評要求高，但仍有較大發展空間科技數碼、汽車等產品的需要達人具備一定的渠道能力渠道壓力大專業性要求較高產品測量、實驗周期較長產品選取能力強創作門檻高通過構建“選購專家”人設獲取用戶信任，用戶對達人選品的專業度要求更高變現難度大雙11天貓建立“U先測評官”團隊，進行營銷種草官方發起“測評話題”，內容創新不斷、更多創作者加入37克勞銳指數研究院克勞銳洞察：測評對象的范疇不斷拓寬、創新內容不斷達人和品牌以測評形式滿足消費者不斷細分的需求媒體賬號、小眾領域達人則通過測評形式進行知識科普入保攻略使用感受性價比衛生環境服務體驗分享小

29、眾服務/產品的使用感受高科技科普為主以測評形式強化科普內容進行汽車品牌種草38克勞銳指數研究院克勞銳洞察：媒體類型創作者借助測評形式加快內容傳播賬號設立測評賬號，將知識類內容轉化為更加生動有趣的測評內容，并積累自有達人資源，形成測評內容的傳播矩陣聚焦于社會性話題下的測評內容，“無障礙測評”、“母嬰室測評”、“酒駕測評”、“高科技測評”等內容更容易受到主流媒體的關注?；思以u測微博粉絲 112.7萬微博粉絲 115.9萬科技類測評內容的分發微博粉絲 108.1萬凰家評測主筆、主持鳳凰網評測部官方賬號，關注高科技領域產品，形成賬號矩陣39克勞銳指數研究院克勞銳洞察：優質測評已是重要的內容營銷形式優質測評內容價格、售后服務、成分設計細節、重量等角度日常生活、出差辦公、游戲娛樂、朋友聚會等產品“紅黑榜”兼顧優缺點使用方法介紹加深用戶理解 + 聯想消費場景深度的內容種草加快轉化，成為內容營銷重要形式40