食品飲料行業白酒行業渠道專題：渠道變革方興未艾數字化、精細化、線上化大勢所趨-20211206（34頁）.pdf

1、 1 T a 證 券 研 究 報 告 證 券 研 究 報 告 行 業 深 度 研 究 行 業 深 度 研 究 白酒行業白酒行業渠道專題：渠道變革方興未艾，渠道專題：渠道變革方興未艾， 數字化、精細化、線上化大勢所趨數字化、精細化、線上化大勢所趨 食品飲料行業食品飲料行業 投資要點：投資要點： 復盤白酒行業渠道變遷，創新變革層出不窮復盤白酒行業渠道變遷，創新變革層出不窮。白酒企業渠道模式選擇 的底層邏輯是渠道掌控力和渠道利益分配，不同模式下渠道權力、渠道利 潤、渠道結構、渠道關系等要素呈現不同特征，與宏觀消費環境、產業政 策、酒企自身稟賦和發展階段、終端消費需求變遷和技術革新關系密切。 三類渠道

2、模式對比，渠道掌控力三類渠道模式對比，渠道掌控力和利益分配和利益分配是關鍵是關鍵。不同模式核心區 別在于渠道掌控力的高低和渠道利益分配方式，在不同的宏觀政策背景下 酒企一般會利用自身稟賦，根據產品定位和發展階段的不同選擇適合的營 銷模式。依據廠家和經銷商的主導地位不同，酒企渠道模式可分為三類： 1 1）“廠家主導模式”“廠家主導模式”：廠商對渠道和終端把控力強，但渠道成本較高， 適合強品牌力或渠道管理能力突出的酒企。如08年茅臺利用品牌力優勢， 借助小商制的強掌控力實現對五糧液定價權的爭奪；洋河開創“1+1”模 式，渠道管控高效，助力洋河在“黃金十年”飛速發展。 2 2）“經銷商主導模式”“經

3、銷商主導模式”：廠商掌控力弱，但可借助實力經銷商實現快速 擴張。如五糧液96-03年借助大商制迅速搶占市場；口子窖總代模式顯著 降低銷售費用提高凈利水平，20年毛利率/凈利率分別達75%/32%；水井 坊新總代模式助力開拓小規模市場。 3）“合作共贏模式”“合作共贏模式”：廠家和經銷商利益綁定，共享發展紅利。如瀘州 老窖首創的柒泉模式和品牌專營模式，幫助老窖踐行大單品戰略、高效投 放費用、理順價格，凈利率從05年的3%提升至10年的42%；五糧液早期 借助OEM貼牌模式實現產品多元化拓展，消化巨大低端產能。 白酒渠道未來白酒渠道未來發展發展趨勢：數字化、精細化、線上化趨勢：數字化、精細化、線上

4、化。1 1）數字化。）數字化。智 能化、數字化、高效化是白酒渠道升級方向，如五糧液2018年與IBM合 作，通過數字化改造實現重要節點數據實時可見，為2019年導入“控盤分 利”提供支撐。2 2）精細化。）精細化。近年高端白酒掀起渠道變革浪潮，核心思路 圍繞運作精細化展開：核心大單品直營化、小單品通過產品組合深度分 銷。3 3）線上化。）線上化。線上渠道具備渠道鏈條縮短、分級簡化、生產商直面消 費者等優勢，白酒龍頭近年已陸續布局電商，線上線下融合是大勢所趨。 投資建議投資建議：白酒企業渠道扁平化、精細化、線上化大勢所趨，部分酒 企結合自身發展階段和特點，不斷優化渠道模式，積累了深厚的競爭優 勢

5、。推薦近年在渠道模式層面順應時代發展、積極變革，且具備估值優勢 的區域次高端酒企洋河股份、古井貢酒洋河股份、古井貢酒；建議關注渠道變革取得良好成效 的全國化次高端酒企酒鬼酒、舍得酒業酒鬼酒、舍得酒業。 風險提示風險提示：居民消費水平不達預期、行業競爭加劇、食品安全風險。 2021 年 12 月 6 日 投資建議：投資建議： 強于大市強于大市 上次建議：上次建議： 強于大市強于大市 一年內行業相對大盤走勢一年內行業相對大盤走勢 Table_First|Table_Author Table_First|Table_RelateReport 相關報告相關報告 1、 食品飲料行業 2021H1 中報總

6、結 食品飲料 2、 高端白酒行業：高景氣延續，供需格局優化 食品飲料 3、 頤海 VS 天味，復調料頭部公司的中場戰事 食品飲料 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% SW食品飲料滬深300 2 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 正文目錄正文目錄 1.1. 投資聚焦投資聚焦 . 4 4 1.1. 研究背景 . 4 1.2. 核心結論 . 4 2.2. 復盤白酒行業渠道變遷，創新變革層出不窮復盤白酒行業渠道變遷，創新變革層出不窮 . 5 5 2.1. 1978-1988：國營糖酒公司階段，統購統銷是主流 . 5 2.2. 1

7、989-1996：大流通階段，白酒銷售邁入市場化 . 5 2.3. 1997-2002：終端制勝階段，逐步轉向買方市場 . 6 2.4. 2003-2012：多渠道共振階段，模式創新層出不窮 . 6 2.5. 2013 至今：復合渠道階段，渠道走向精細化、扁平化 . 6 3.3. 三三類渠道模式對比，渠道掌控力和利益分配是關鍵類渠道模式對比，渠道掌控力和利益分配是關鍵 . 7 7 3.1. 廠商主導模式：廠商對渠道和終端把控力強 . 8 3.2. 經銷商主導模式：借助實力經銷商實現快速擴張 . 13 3.3. 合作共贏模式：利益綁定提升積極性，共享發展紅利 . 17 4.4. 白酒渠道未來發展

8、趨勢：數字化、精細化、線上化白酒渠道未來發展趨勢：數字化、精細化、線上化 . 2020 4.1. 數字化技術賦能，加強渠道掌控力 . 20 4.2. 核心大單品直營化，小單品深度分銷 . 21 4.3. 著力開拓線上渠道，線上線下一體化融合 . 22 5.5. 投資建議投資建議 . 2323 5.1. 洋河股份：創新渠道改革模式，員工持股提振積極性 . 23 5.2. 古井貢酒：“三通工程”深度分銷，年份原漿引領結構升級 . 26 5.3. 酒鬼酒：銷售專營模式提升渠道推力，背靠中糧前景可期 . 28 5.4. 舍得酒業：“3+6+4”推進老酒戰略，“沱牌+舍得”雙輪驅動 . 31 5.5.

9、相關推薦公司估值分析 . 34 6.6. 風險提示風險提示 . 3434 圖表目錄圖表目錄 圖表圖表1：相關推薦公司估值分析：相關推薦公司估值分析 . 4 圖表圖表2：改革開放以來中國白酒行業渠道變遷：改革開放以來中國白酒行業渠道變遷 . 5 圖表圖表3：酒企渠道模式匯總：酒企渠道模式匯總 . 8 圖表圖表4：2020年茅臺直銷收入占比達年茅臺直銷收入占比達14%. 9 圖表圖表5：2020年茅臺直銷銷量占比達年茅臺直銷銷量占比達6%. 9 圖表圖表6：茅五瀘前五大經銷商收入占比對比：茅五瀘前五大經銷商收入占比對比 . 9 圖表圖表7：2008年后茅臺引領高端白酒提價節奏年后茅臺引領高端白酒提

10、價節奏 . 10 圖表圖表8：洋河的渠道模：洋河的渠道模式因時而定式因時而定 . 11 圖表圖表9：黃金十年洋河營收增速顯著高于行業（：黃金十年洋河營收增速顯著高于行業（%） . 11 圖表圖表10：黃金十年洋河凈利增速顯著高于行業（：黃金十年洋河凈利增速顯著高于行業（%） . 11 圖表圖表11：直分銷體系增強產品銷售深度，突破產品擴張的地域限制：直分銷體系增強產品銷售深度，突破產品擴張的地域限制 . 12 圖表圖表12：古井銷售費用率顯著高于行業：古井銷售費用率顯著高于行業 . 13 圖表圖表13：行業低谷期古井營收增速高于行業：行業低谷期古井營收增速高于行業 . 13 圖表圖表14：五糧

11、液大商制模式：五糧液大商制模式 . 13 圖表圖表15：五糧液和白酒行業營收增速對比：五糧液和白酒行業營收增速對比 . 14 圖表圖表16：五糧液和白酒行業歸：五糧液和白酒行業歸母凈利潤增速對比母凈利潤增速對比 . 14 圖表圖表17：普通五糧液：普通五糧液2019年各地批價顯著上行（元年各地批價顯著上行（元/瓶）瓶） . 15 圖表圖表18：直分銷體系增強產品銷售深度，突破產品擴張的地域限制：直分銷體系增強產品銷售深度，突破產品擴張的地域限制 . 15 圖表圖表19：口子窖與古井貢酒歷年銷售費用率對比：口子窖與古井貢酒歷年銷售費用率對比 . 16 mWlYdYlXdWfUuMwOyQvN8O

12、bP8OmOpPmOrQiNnMnPlOqQqP7NnNwPMYqMoONZmMmQ 3 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 圖表圖表20：白酒企業：白酒企業2020年毛利率年毛利率/凈利率對比凈利率對比 . 16 圖表圖表21：直分銷體系增強產品銷售深度，突破產品擴張的地域限制：直分銷體系增強產品銷售深度，突破產品擴張的地域限制 . 17 圖表圖表22：復蘇期水井坊營業收入增速高于行業：復蘇期水井坊營業收入增速高于行業 . 17 圖表圖表23：復蘇期水井坊歸母凈利潤增速高于行業：復蘇期水井坊歸母凈利潤增速高于行業 . 17 圖表圖表24：柒泉模式下：柒泉模式下公司銷售體系

13、公司銷售體系 . 18 圖表圖表25：品牌專營模式下公司銷售體系：品牌專營模式下公司銷售體系 . 18 圖表圖表26：“柒泉模式柒泉模式”推出后老窖營收快速增長推出后老窖營收快速增長 . 19 圖表圖表27：“柒泉模式柒泉模式”推出后老窖銷售費率下降明顯推出后老窖銷售費率下降明顯 . 19 圖表圖表28：直分銷體系增強產品銷售深度，突破產品擴張的地域限制：直分銷體系增強產品銷售深度，突破產品擴張的地域限制 . 19 圖表圖表29：貼牌模式前期營收高增，弊端顯露營收：貼牌模式前期營收高增，弊端顯露營收增速下滑增速下滑 . 20 圖表圖表30：五糧液控盤分利模式：五糧液控盤分利模式 . 21 圖表

14、圖表31：2019年五糧液一批價堅挺（元年五糧液一批價堅挺（元/瓶）瓶） . 21 圖表圖表32：高端產品核：高端產品核心單品直營化趨勢明顯心單品直營化趨勢明顯 . 22 圖表圖表33：白酒龍頭企業近年已陸續布局電商：白酒龍頭企業近年已陸續布局電商 . 23 圖表圖表34：相關推薦公司估值分析：相關推薦公司估值分析 . 23 圖表圖表35：2020年洋河經銷商數量大幅減少年洋河經銷商數量大幅減少 . 24 圖表圖表36：2020年洋河經銷商保證金大幅減少年洋河經銷商保證金大幅減少 . 24 圖表圖表37：洋河第一期核心骨干持股計劃要點：洋河第一期核心骨干持股計劃要點 . 24 圖表圖表38：公

15、司賦予夢：公司賦予夢6+更豐富的精神內涵更豐富的精神內涵 . 25 圖表圖表39：洋河股份近五年：洋河股份近五年PE-BAND . 25 圖表圖表40：洋河股份盈利預測表：洋河股份盈利預測表 . 26 圖表圖表41：古井銷售費用率顯著高于行業：古井銷售費用率顯著高于行業 . 26 圖表圖表42：行業低谷期古井營收增速高于行業：行業低谷期古井營收增速高于行業 . 26 圖表圖表43：年份原漿系列產品定位及市場表現：年份原漿系列產品定位及市場表現 . 27 圖表圖表44：古井貢酒股權結構圖：古井貢酒股權結構圖 . 27 圖表圖表45：古井貢酒近五年：古井貢酒近五年PE-BAND . 28 圖表圖表

16、46：古井貢酒盈利預測表：古井貢酒盈利預測表 . 28 圖表圖表47：內參銷售公司股東大部分為內參酒一批商：內參銷售公司股東大部分為內參酒一批商 . 29 圖表圖表48：公司近年來：公司近年來產品策略變化產品策略變化 . 30 圖表圖表49：14-20年酒鬼酒品牌價值穩步提升（億元）年酒鬼酒品牌價值穩步提升（億元）. 30 圖表圖表50：酒鬼酒近五年：酒鬼酒近五年PE-BAND . 31 圖表圖表51：酒鬼酒盈利預測表：酒鬼酒盈利預測表 . 31 圖表圖表52：老酒老酒“3+6+4”渠道戰略模式渠道戰略模式 . 32 圖表圖表53：舍得產品矩陣：舍得產品矩陣 . 32 圖表圖表54：老酒市場規

17、模持續增長：老酒市場規模持續增長 . 33 圖表圖表55：舍得酒業近五年：舍得酒業近五年PE-BAND . 33 圖表圖表56：舍得酒業盈利預測表：舍得酒業盈利預測表 . 34 圖表圖表57：相關推薦公司估值分析：相關推薦公司估值分析 . 34 4 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 1. 投資聚焦投資聚焦 1.1. 研究背景研究背景 作為具備文化和區域特色的消費品， 白酒的渠道模式呈現種類眾多、 差異化大的 特性， 不同稟賦和發展階段的酒企選擇的渠道模式可能大相徑庭。 決定企業渠道模式 的因素眾多，包括企業自身品牌強勢與否、企業戰略是區域性還是全國性、價格定位 是高端還是

18、大眾、 發展階段是起步還是成熟階段等。 本文通過復盤改革開放以來白酒 行業渠道變遷，以及將現行的三類渠道模式特點及優劣勢進行對比，得出結論：數字 化技術賦能、模式選擇精細化、線上線下一體化融合，是白酒渠道未來的三大趨勢。 1.2. 核心結論核心結論 白酒企業渠道扁平化、精細化、線上化大勢所趨，部分酒企結合自身發展階段和 特點，不斷優化渠道模式，積累了深厚的競爭優勢。推薦近年在渠道模式層面順應時 代發展、積極變革，且具備估值優勢的區域次高端酒企洋河股份、古井貢酒洋河股份、古井貢酒；建議關 注渠道變革取得良好成效的全國化次高端酒企酒鬼酒、舍得酒業酒鬼酒、舍得酒業。 洋河股份：洋河股份：公司采取針對

19、性的渠道策略，對于“天之藍” 、 “海之藍”等大體量高 周轉的中低端產品系列， 依然采用深度分銷的渠道模式； 針對 “夢之藍” 系列推出 “一 商為主，多商為輔”渠道策略，深化渠道改革，理順了渠道利潤分配和廠商關系，動 銷好轉、庫存降低，業績端明顯改善。 古井貢酒：古井貢酒：公司針對不同銷售區域特征采取“直銷+分銷”相結合的方式做渠道 推進，創新推出“三通工程”深度分銷，助力古井市場推廣。 酒鬼酒：酒鬼酒： 公司內參系列采用成立銷售專營公司的渠道模式， 銷售公司股東主要由 省內內參大商構成， 公司派駐專人負責內參銷售公司運作。 該模式下大商渠道資源豐 富，與經銷商利益綁定，廠商一體化模式渠道推

20、力足，目前已取得良好成效。 舍得酒業：舍得酒業：公司發布并推進“3+6+4”渠道戰略，通過產品事業部對產品和渠道 實現有序經營， 與經銷商一起搭建和諧共贏的廠商關系， 以推動老酒戰略的有效落地。 圖表圖表1：相關相關推薦公司估值分析推薦公司估值分析 來源：wind、國聯證券研究所預測；注：股價取自 2021 年 12 月 3 日收盤價；PEG 中利潤增速取未來三年預測利潤復合增速 PEGPEG 2020A2020A2021E2021E2022E2022E2023E2023E2020A2020A2021E2021E2022E2022E2023E2023E 推薦關注公司： 洋河股份洋河股份0023

21、04.SZ176.914.975.276.447.64353327232.3買入 古井貢酒古井貢酒000596.SZ264.003.514.776.027.39745543352.6買入 酒鬼酒酒鬼酒000799.SZ243.151.512.844.065.621699063453.1買入 舍得酒業舍得酒業600702.SH246.401.733.815.367.181265741302.1買入 貴州茅臺貴州茅臺600519.SH1,971.8837.1742.9051.2857.90453934292.8買入 五糧液五糧液000858.SZ229.455.146.237.408.914235

22、29252.1買入 瀘州老窖瀘州老窖000568.SZ252.304.105.116.498.24433427221.6買入 山西汾酒山西汾酒600809.SH324.512.524.496.107.811297253422.8買入 水井坊水井坊600779.SH140.501.502.212.923.67875945362.5買入 5353404032322.42.4 行業可比公司： 行業平均行業平均 股票簡稱股票簡稱股票代碼股票代碼 收盤價收盤價 （元）（元） EPS（元）EPS（元）PEPE 評級評級 5 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 2. 復盤白酒行業渠道變遷

23、，創新變革層出不窮復盤白酒行業渠道變遷，創新變革層出不窮 白酒企業對于渠道模式選擇最基本的底層邏輯， 在于渠道利益分配和渠道掌控力。 縱觀改革開放至今白酒行業渠道變遷史，不同渠道模式下渠道權力、渠道結構、渠道 關系等要素呈現不同特征， 這既與白酒企業自身稟賦和發展階段有關， 也與終端消費 需求變遷和技術革新關系密切。 整體來看， 白酒渠道變革的趨勢特征表現為賣方市場 轉為買方市場，并隨終端消費需求分層和技術革新進一步細化演進。 圖表圖表2：改革開放以來中國白酒行業渠道變遷改革開放以來中國白酒行業渠道變遷 來源：公開資料整理、糖酒快訊、國聯證券研究所 縱觀改革開放至今，中國白酒的渠道變遷大致可劃

24、分為以下五個階段： 2.1. 1978-1988：國營糖酒公司階段：國營糖酒公司階段，統購統銷是主流，統購統銷是主流 改革開放初期， 中國經濟還處于由計劃經濟向市場經濟過渡的階段， 但已經具備 了快速成長的動力。在這一大環境下，白酒行業得到了蓬勃的發展，普通民眾對白酒 的消費需求也得到了釋放。 但此時白酒產能投入不足， 1978 年我國白酒產量僅為 144 萬噸， 白酒市場處于供不應求的狀態。 這一階段白酒行業的渠道模式主要還是以國營 糖酒公司為主，由一級批發站（省級糖酒公司）以此將產品向下劃撥給市、縣、區級 糖酒公司，最終到達終端零售商（以國營商業主體和供銷合作社為主） 。統購統銷模 式下渠

25、道結構呈現出長而窄的特點， 渠道的掌控權不在企業而在國家， 酒企只需專注 生產，缺乏對渠道鏈條進行運作優化的動力。 2.2. 1989-1996：大流通階段：大流通階段，白酒銷售邁入市場化，白酒銷售邁入市場化 改革開放之后，計劃經濟逐步轉向市場經濟，1988 年名酒價格管制放開，酒類 6 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 銷售逐步實現市場化。在這一階段，白酒行業中涌現出了大量的個體戶與流通商，并 逐漸成為了白酒流通的主要渠道，國營糖酒公司解體，市場步入了初級均衡狀態。在 國家資金與技術層面支持下，白酒開始第一波擴產大潮，但產量波動大，供給仍然難 以滿足需求，其中名酒主要由

26、商務部分配到各省，市場投放量小、稀缺性強、價格上 漲明顯，隨著酒類生產銷售市場化程度逐步提升，出現了計劃內（統一分配部分） 、 計劃外（自銷部分）兩種價格，較大的價差導致市場出現倒賣現象，個體戶、流通商 開始快速興起，逐步承擔起酒類流通渠道角色，經銷商雛形逐步形成。到 1988 年國 務院批準名酒價格全面放開， 推動酒類流通徹底走向市場化， 渠道掌控權逐步由國家 下放至廠家，大流通模式開始走向頂峰，大流通、大批發的粗放擴張成為渠道發展主 流模式。 2.3. 1997-2002：終端制勝階段：終端制勝階段，逐步轉向買方市場，逐步轉向買方市場 大流通階段白酒行業迎來粗放式發展，我國白酒產量由 19

27、89 年的 398.7 萬千升 躍升至 1997 年的 708.7 萬千升。但自此之后，97 金融危機爆發、白酒政策導向趨嚴 等一系列事件導致白酒行業進入調整期，產能逐步收縮?？偭肯陆档耐瑫r兩極分化， 白酒企業開始對品牌、渠道產生了更多思考與實踐。品牌角度來看，品牌結構開始升 級， 例如產品向中高端轉型， 開始采用雙品牌戰略， 創立中高端大單品提升品牌形象， 搶占政商核心消費群體領袖的心智。從渠道方面來看，部分酒企利用直分銷、盤中盤 等渠道創新逐步走出困境， ，白酒企業開始對重視渠道建設，渠道從粗獷的大流通模 式逐漸走向精細化營銷，逐步建立了流通、商超、餐飲三足鼎立的渠道格局。 2.4. 20

28、03-2012：多渠道共振階段：多渠道共振階段，模式創新層出不窮，模式創新層出不窮 2003-2012 年白酒行業進入量價齊升的“黃金十年”，行業產量由 2003 的 331 萬 噸增長至 2012 年的 1153 萬噸，CAGR 達到 19%。白酒消費需求是驅動渠道變化的 核心因素：1）產品，結構升級轉向中高端化和品牌化，政商務用酒、高價位酒不斷 推出，2003 年起高檔酒再次開始主動提價，白酒價格帶開始被拉寬、細化，對于高 端白酒核心消費者引領作用愈發凸顯，團購成為新一輪核心渠道資源。2）場景，家 庭外出餐飲消費習慣興起，疊加政務、商務消費需求，酒店成為白酒銷售的另一渠道 快速崛起。3）終

29、端，名煙名酒店憑借優質服務、購物便利等特點快速興起，白酒消 費終端專業化、規劃化、連鎖化雛形初現。在這一階段，我國的市場經濟已經走向完 善，買方市場的結構特征愈加明顯，購買渠道日益多元化，經銷商面臨多渠道運作難 度以及高成本的難題， 而在后盤中盤時代中， 白酒廠家開始通過資源前置與集中投入 來深度控制渠道。 2.5. 2013 至今：至今：復合渠道復合渠道階段階段，渠道走向精細化、扁平化，渠道走向精細化、扁平化 隨著市場經濟的深化發展，白酒行業的渠道形式出現了井噴， “互聯網+酒”逐漸 7 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 成為了新的經濟常態，專賣店、定制等各種新玩法也是

30、層出不窮，白酒行業的復合渠 道競爭時代來臨，渠道的掌控權不再只存在于一方，而是由廠商共同控制。隨著市場 競爭加劇和渠道精細化運行能力提升， 適合不同市場、 不同場景的多元渠道體系成為 現實選擇，廠商與渠道商共同發力、合作共贏，酒企間競爭關鍵點由單一渠道模式的 選擇轉向多元渠道管理能力的提升，主要體現在：1）管理思路理性化。當前廠家強 調發展質量，細化工作指標，穩中求進成主要旋律，增長預期降低但增長兌現確定性 增強，渠道管控相對嚴格，加庫存時會兼顧謹慎性和風險性，經銷商群體的經營思路 也更多從長遠穩定角度出發。2）管理策略精細化。各大酒企強調經銷商職能細分、 考核細化，通過組合拳保證價格體系、庫

31、存水平、渠道利潤等多方面發展質量，例如 五糧液導入控盤分利、瀘州老窖嚴格執行配額、汾酒青花 30 主動控貨等。3）管理手 段數字化，實現渠道數據和終端消費的快速反饋等。 3. 三類三類渠道模式渠道模式對比，渠道掌控力對比，渠道掌控力和利益分配和利益分配是關鍵是關鍵 依據廠家和經銷商的主導地位不同， 白酒企業渠道模式可分為 “廠家主導模式” 、 “經銷商主導模式” 、 “合作共贏模式”三大類。不同模式沒有高下之分，酒企一般會 根據產品定位和發展階段的不同選擇適合的營銷模式。 1） 廠家主導模式：廠家主導產業鏈，對渠道和終端把控力強。廠家主導模式：廠家主導產業鏈，對渠道和終端把控力強。采用這種模式

32、的 酒企分類兩類：一是品牌力優勢明顯的酒企，憑借強大品牌力對渠道和終端 實施強力控制， 如茅臺的 “小經銷商模式” ； 二是希望通過提升渠道控制力實 現高效擴張的酒企，如洋河和古井的“廠商 1+1 模式” 。 2） 經銷商主導模式：借力實力經銷商，實現市場快速擴張。經銷商主導模式：借力實力經銷商，實現市場快速擴張。這種模式下，廠家 可以專注于產品生產和品牌總體宣傳，將市場開發和銷售放權給經銷商。如 早期五糧液的“大商制模式” 、口子窖的“區域總代模式” 、伊力特的“買斷 式模式” 。 3） 廠商合作共贏模式：利益綁定提升激勵廠商合作共贏模式：利益綁定提升激勵，共享發展紅利，共享發展紅利。這種模

33、式通過共同 持股銷售公司實現利益綁定，廠商賦能經銷商的同時也能提升經銷商的積極 性，共同分享業績提升紅利。典型代表如瀘州老窖的“柒泉模式”及“品牌 專營模式” ，以及五糧液針對部分中低端品牌的“OEM 品牌代工模式” 。 8 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 圖表圖表3：酒企渠道模式匯總酒企渠道模式匯總 來源：各公司公告、國聯證券研究所 3.1. 廠商主導廠商主導模式：廠商對渠道和終端把控力強模式：廠商對渠道和終端把控力強 一、一、小經銷商模式小經銷商模式，以茅臺為代表，以茅臺為代表。所謂小經銷商模式，指的是經銷結構以體量 較小的經銷商為主的經銷模式。這種模式的優勢在于，

34、由于小經銷商存貨體量、 資金周轉、客戶資源等各方面實力受限，酒廠可有效防止其壓貨、竄貨等行為， 對渠道把控能力強，提升廠家對終端的感知能力和控價能力，渠道更為精細化。 相應地， 其劣勢在于由于小經銷商綜合實力較弱， 自主開拓和經營終端市場的能 力有所欠缺，需要酒廠對其進行品牌、管理等層面的賦能。 茅臺茅臺品牌力具備絕對優勢品牌力具備絕對優勢， 小商制有助渠道扁平化， 小商制有助渠道扁平化。 茅臺目前的渠道模式為直經 銷復合模式，其中直銷包括直營店、團購、電商、商超等形式，經銷則以區域經銷商 和特約經銷商形式為主，從前五大經銷商收入占比來看，也體現出茅臺始終堅持“小 商策略” 。由于茅臺具備強大

35、品牌力優勢，產業鏈話語權強，對大商制帶來的迅速低 成本擴張訴求不大， 因此更為扁平化的小商模式更適合茅臺。 從直銷和經銷占比的角 度來看，茅臺近年十分重視直銷渠道的開拓，2015-2017 年直銷收入比例從 6.0%大 幅上升至 14.0%，直銷銷量比例從 3.5%上升至 6.1%。2018 年底當時的董事長李保 芳表示將重點擴大直銷渠道，推進渠道扁平化。2019 年直銷政策逐步落地：公司開 始積極開展團購業務，同時開拓商場、電商、機場、高鐵站等渠道，同年五月成立集 團營銷公司，一系列舉措彰顯出公司渠道改革的決心。從結果上來看，公司 2020 年 直銷收入和銷量占比分別達到 14.0%和 6.

36、1%，均創出近年新高。 特征特征優點優點缺點缺點代表企業代表企業 小經銷商模式小經銷商模式 體系中經銷商規?？刂圃谳^ 小體量 渠道更為精細化，提升廠家 對終端的感知能力和控價能 力，對渠道把控能力強，可 有效防止壓貨、竄貨等行為 小經銷商資金和營銷等方面 能力較弱 貴州茅臺貴州茅臺 廠家1+1模式廠家1+1模式 廠家通過委派代表或成立分 公司等方式，幫助經銷商完 成市場開發、品牌推廣、消 費者教育等工作，經銷商則 負責物流和資金周轉 通過賦能經銷商提升其實力 并降低其經營風險，在提升 經銷商對品牌忠誠度的同時 也增強了廠家對終端的把控 力 需要持續投入較高成本 洋河股份、古井貢酒洋河股份、古井

37、貢酒 大商制模式大商制模式 在各市場區域制定大經銷商 擔任總代，由其全權代理所 在區域的產品銷售 實力強勁的大經銷商可以實 現低成本快速擴張 廠家對終端控制能力弱，經 銷商行為難以控制五糧液五糧液 區域總代模式區域總代模式 以一省或多省為單位，廠家 指定大經銷商負責產品銷售 任務 實力強勁的大經銷商可以實 現低成本快速擴張 廠家對終端控制能力弱，經 銷商行為難以控制，市場敏 感度低 口子窖口子窖 新總代模式新總代模式 廠家負責前端銷售，經銷商 負責售后工作 保證渠道快速擴張同時，加 大廠家對終端的把控力 人力和市場推廣成本提升 水井坊水井坊 買斷式模式買斷式模式 經銷商直接買斷企業銷售 權，自

38、主把握定價、銷售節 奏 節約渠道拓展和管理成本， 銷售端風險轉移給經銷商 廠家利潤被壓縮，且由于生 產和銷售脫節，在品牌推廣 和產品管理方面控制力弱 伊力特伊力特 柒泉模式柒泉模式 對市場進行區域劃分，在銷 售大區廠家和經銷商共同出 資建立柒泉公司，廠家折價 供貨，經銷商銷售 股權共享綁定利益，有效激 發經銷商積極性 市場端完全放權，經銷商傾 向于推廣利潤率高的品牌 瀘州老窖瀘州老窖 品牌專營模式品牌專營模式 以品牌劃分成立專營公司， 下設區域子公司 利于大單品策略，經銷商層 級少，廠家終端把控能力強 銷售團隊費用高 瀘州老窖瀘州老窖 OEM品牌代工OEM品牌代工 生產銷售獨立，廠家提供 OE

39、M，經銷商負責市場，最終 利益共享 廠家可依托經銷商營銷提升 品牌知名度，且可增加產能 輸出途徑 廠家對終端掌控力弱，易造 成品牌體系混亂五糧液五糧液 模式模式 廠商合廠商合 作共贏作共贏 廠家主導廠家主導 經銷商經銷商 主導主導 9 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 圖表圖表6：茅五瀘前五大經銷商收入占比對比茅五瀘前五大經銷商收入占比對比 來源：各公司公告、國聯證券研究所 小商制幫助茅臺實現對五糧液小商制幫助茅臺實現對五糧液定定價權的爭奪價權的爭奪。 如上所述， 小商模式最大的優勢在 于對渠道的掌控力和對終端的敏感度， 當行業具備提價預期時， 存貨量小且資金周轉 壓力不

40、大的小商更容易跟上提價節奏?；仡櫢叨税拙铺醿r歷史，2008 年之前，五糧 液一直引領高端白酒提價節奏。而自 2008 年 1 月 11 日茅臺首先將飛天茅臺出廠價 由 358 元/瓶提升至 438 元/瓶后，高端白酒定價權由五糧液轉移至茅臺。背后的原因 除了茅臺本身品牌營銷取得成功之外， 和茅臺小商制模式帶來的強大終端掌控力、 靈 活的提價節奏也有很大關系。事實上，各大上市酒企中，只有茅臺一直將小商制沿用 至今， 這主要是因為茅臺自身獨一無二的產品和品牌稟賦， 使得茅臺可以最大程度上 規避小商制的缺陷同時發揮其獨特優勢。 7%6% 5% 13% 18% 13% 11%11% 13%18% 69

41、% 64% 67% 66% 75% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 20162017201820192020 貴州茅臺五糧液瀘州老窖 圖表圖表4：2020年茅臺直銷收入占比達年茅臺直銷收入占比達14% 圖表圖表5：2020年茅臺直銷銷量占比達年茅臺直銷銷量占比達6% 來源：wind、國聯證券研究所 來源：wind、國聯證券研究所 6.0% 9.0% 10.7% 5.9% 8.5% 14.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 0 100 200 300 400 500 600 700 800

42、900 201520162017201820192020 直銷收入（億元）批發代理收入（億元）直銷收入占比 3.5% 5.4% 6.1% 3.8% 4.1% 6.1% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 201520162017201820192020 直銷銷量（噸）批發代理銷量（噸）直銷銷量占比 10 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 圖表圖表7：2008年后茅臺引領高端白酒提價節奏年后茅臺引領高端白酒提價節奏 來源：wind、國聯證券研究

43、所 二、二、 “1+1”深度分銷模式，以洋河和古井為代表”深度分銷模式，以洋河和古井為代表。指廠家直接向終端市場投入促 銷資源， 具體形式包括委派業務代表入駐經銷商， 或在經銷商的主導市場設立辦 事處等，其中分公司或辦事處直接做市場，承擔市場開發、品牌推廣、消費者教 育等責任和風險， 而經銷商則主要負責物流和資金周轉。 “1+1” 模式簡化了經銷 商的盈利模式，降低了其經營風險，使雙方能夠專注于市場增長而實現雙贏。這 種模式適合話語權較強的名酒企業， 在白酒品牌化高端化的趨勢下， 實力較強的 名酒企業可以通過“1+1”模式強化自身在廠商關系中的主導權。 洋河洋河開創“開創“1+1”銷售模式，提

44、升渠道話語權”銷售模式，提升渠道話語權。洋河“1+1”模式的具體做法是， 在產品導入期，洋河首選當地優質經銷商資源進行合作，或通過 1+1 廠商合作模式 把二流經銷商培養成為一流經銷商， 這從一定程度上保證了洋河經銷商對品牌的忠誠 度。 此外， 在洋河藍色經典的帶動下， 無論是總經銷還是二批商都獲得了穩定的收益。 在這種情況下， 總經銷商為了保證自己的長遠利益， 也會在眾多的產品中主推洋河藍 色經典。而二批商在洋河的帶動下，實力也在不斷增強，這種增強讓二批商對總經銷 形成了壓力， 因為他們有足夠的能力隨時取代總經銷， 但基于洋河的正規化管理和快 速發展， 經銷商們還是選擇了跟隨采取規范的操作方

45、式， 因此洋河的銷售渠道能夠保 持穩定。 “1+1”模式對市場管理的規范，以及酒廠在廠商關系中絕對的主導地位，是 洋河能夠快速發展的一個重要原因。 11 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 圖表圖表8：洋河洋河的渠道模式因時而定的渠道模式因時而定 來源：公司公告、公開資料整理、國聯證券研究所 洋河積極探索渠道模式創新，取得良好成效。洋河積極探索渠道模式創新，取得良好成效。除“1+1”模式之外，洋河也在不 斷探索渠道模式創新， 針對不同產品檔位進行模式細分： 中高端市場采用先 “盤中盤” 模式后“43”模式（三方（集團消費、核心酒店、媒體）聯動、三位（重點客戶部、 酒店部、

46、品牌推廣部） 一體、 三大標準 （選擇經銷商的標準， 指品牌理念、 社會背景、 資金實力）和三者關系（公司與經銷商責任、權利、義務關系） ） ；低端市場采用深度 分銷模式， 取得了良好的市場效果。 在公司2004年以來中高檔白酒快速發展過程中， 公司營銷模式發揮了重要作用， 在白酒行業黃金十年期間， 洋河營收和歸母凈利潤增 速顯著高于行業平均水平。 圖表圖表9：黃金十年洋河黃金十年洋河營收增速營收增速顯著高于行業顯著高于行業（%） 圖表圖表10：黃金十年洋河凈利增速顯著高于行業黃金十年洋河凈利增速顯著高于行業（%） 來源：公司公告、國聯證券研究所 來源：公司公告、國聯證券研究所 12 請務必閱

47、讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 古井直分銷結合，經銷渠道模式以古井直分銷結合，經銷渠道模式以“1+1”為主為主。古井選取渠道策略的重要考慮 因素之一即是全國化戰略布局的推進。對此，古井針對不同銷售區域特征采取“直銷 +分銷”相結合的方式做渠道推進。在合肥、北京、鄭州等核心區域以設直營公司的 形式構建了系統的專屬直銷渠道體系， 以提高核心區域的產品滲透率； 其他市場采用 “1+1”模式，委派公司銷售團隊與經銷商合作開發和維護市場，這種直分銷體系既 增強了產品銷售的深度，又突破了產品擴張的地域限制。 圖表圖表11：直分銷體系增強產品銷售深度，突破產品擴張的直分銷體系增強產品銷售深度

48、，突破產品擴張的地域限制地域限制 來源：公司公告、國聯證券研究所 “三通工程”深度分銷，助力古井市場推廣?！叭üこ獭鄙疃确咒N，助力古井市場推廣。古井在“1+1”模式中，會為每個 經銷商配備 1 名區域經理和若干名業務員，加強對終端的掌控。2008 年起，公司推 行“三通工程” ，制定“覆蓋率第一” 、 “占有率第一” 、 “指明購買率第一”的三大目 標，分三個階段、三個層次實現“路路通、店店通、人人通” 。這種極度網格化、精 細化的深度分銷模式需要大量銷售人員和資源的投入， 因此近年古井銷售費用率顯著 高于行業整體水平。在 12-15 年行業低谷時期，古井持續增加銷售費用，銷售費用率 顯著高

49、于行業整體水平； 與此同時， 這種深度分銷模式也帶來了營業收入的逆勢增長， 同期收入增速也顯著高于行業整體水平。 13 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度研究 3.2. 經銷商主導經銷商主導模式模式：借助實力經銷商實現快速擴張：借助實力經銷商實現快速擴張 一、一、大商制大商制模式，以五糧液為代表模式，以五糧液為代表。大商制即經銷商主導產品營銷，即廠家在省 /區市場指定實力較強的大經銷商全權代理該區域范圍內的市場運作、產品銷售 等活動。在該模式下，廠家可借助總代渠道資源實現較低成本的快速擴張，且經 銷商利潤由其營銷能力和積極性決定，盈利空間較大。 五糧液推行大商制， 經銷體系更加

50、依賴大經銷商。五糧液推行大商制， 經銷體系更加依賴大經銷商。 與茅臺的小經銷商模式相反， 五糧液注重發展營銷能力強的大經銷商， 通過設置總經銷商， 由其全權代理管轄區域 的銷售活動， 并協助廠家管理部分小經銷商或專賣店， 并由此形成了多層級總代理體 系。 圖表圖表14：五糧液大商制模式五糧液大商制模式 來源：今日酒價、國聯證券研究所 圖表圖表12：古井銷售費用率顯著高于行業古井銷售費用率顯著高于行業 圖表圖表13：行業行業低谷期古井營收增速高于行業低谷期古井營收增速高于行業 來源：公司公告、國聯證券研究所 來源：公司公告、國聯證券研究所 14 請務必閱讀報告末頁的重要聲明 行業深度研究行業深度