雨果&融文：后疫情時代的境外消費洞察報告（53頁）.pdf

1、 一、全球經濟復蘇，跨境電商再現新拐點 二、資本市場活躍，跨境出口電商生態圖譜進一步完善 三、政策鼓勵，跨境電商扶持力度不斷加大 四、社媒發聲，境外消費者進一步了解中國商品 第一章節 榮光與奇點跨境出口電商行業概覽 一、行業風波頻起，出海企業危機并存 二、跨境電商格局面臨洗牌，境外市場趨勢變化下亟待新路徑 三、亞馬遜“封號潮”影響下，中國跨境賣家面臨各種挑戰， 傳統電商平臺模式痛點頻出 第二章節 痛點與路徑品牌出海的痛點及解決方案 一、 【方向與格局】從“中國質造”到“中國智造” ，及中國 電子商務的基本態勢 二、 【路徑與標準】“雙循環”新經濟格局下中國“智造” 發展的內在機理與跨境電商外在

2、意義 三、 【變革與痛點】跨境電商缺乏與“雙循環”新經濟總體下 新常態、新格局的重合性、連接性與系統性實現所造成 的問題域 四、 【重新發現與價值遐想】 “雙循環”新格局直接相關性下 的跨境電商內在意義與中國電子商務戰略分析 02 05 06 11 01 15 22 31 14 37 38 43 47 50 第三章節 中國“智造”出口崛起及“新經濟” 跨境電商戰略分析 目錄 榮光與奇點跨境出口電商行業概覽 隨著疫苗的普及，2021年，全球各國進入經濟復蘇的階段，境外消費需求逐漸回升，帶動中國產 品出口量增加。根據海關總署數據，2021年前三季度中國貨物貿易進出口總值28.33萬億元人民 幣，比

3、去年同期增長22.7%。其中，出口15.55萬億元，增長22.7%。 從各國上半年完成的經濟總量看，歐盟、韓國、加拿大、中國均完成10%以上的同期增長，經濟恢 復狀況良好，即使是受疫情影響較嚴重的日本，也實現了增長。后疫情時代，各國經濟的恢復將 成為中國出口增長的可持續動能之一。 近幾年來，中國出臺了一系列支持外貿穩增長的政策措施，跨境電商進出口交易額從2015年的 360億元增長至2019年的1862億元，五年內增長了5倍。后疫情時代，在“加快發展外貿新業態新 模式”的政策指導下，跨境電商、市場采購、海外倉、獨立站等外貿新業態發展不斷提速。數據 顯示，2021年前三季度跨境電商進出口、市場采

4、購出口分別增長20.1%和37.7%，基礎設施的升 級、品牌出海的勢能，加上境外跨境消費的增長，中國跨境電商行業將出現新的拐點，從無序向 合規化、品牌化發展。 2.政策效應加持，跨境電商現新拐點 全球經濟復蘇，跨境電商再現新拐點一 02 2021年各國上半年GDP總量及同比增長率 11.07 中國 印度 意大利 加拿大 韓國 日本 美國 歐盟 12.70% 8.22 6.20% 17.80% 8.33 9.30% 1.47 8.90% 1.03 20% 0.94 15.40% 0.89 2.80% 2.51 數據來源：聚匯數據 同比增長GDP（單位：萬億美元） 1.各國經濟復蘇，出口動能可持續

5、 榮光與奇點跨境出口電商行業概覽 03 由于多國封鎖措施的解除以及歐美供應鏈的恢復，境外消費者的活動場景延伸至居家以外，戶外 運動和聚會社交的需求逐漸提高，與之相匹配的戶外產品購買需求隨之增加。 根據海關總署的出口數據顯示，2021年上半年天蓬、帳篷類產品累計出口147.47億元，同比增長 48.2%；雨傘、陽傘類上半年累計出口87.02億元，同比增長18.5%；箱包類上半年累計出口772.5 億元，同比增長22.9%。 3.“脫宅”趨勢顯現，戶外運動升溫 2021年上半年中國天蓬、帳篷類等戶外產品出口情況 箱包類產品 147.47億元 87.02億元 雨傘 陽傘類產品 天蓬 帳篷類產品 77

6、2.5億元 2015年-2019年中國跨境電商進出口總額及同比增長率 跨境電商進出口額同比增長率 數據來源：海關總署 數據來源：海關總署 2500億元 2000億元 1500億元 1000億元 500億元 20% 40% 60% 80% 2015 2016 2017 2018 2019 360.2 0 499.6 38.7 80.62 49.27 38.24 902.4 1347 1862.1 榮光與奇點跨境出口電商行業概覽 從2021年天貓淘寶海外的銷售數據也可以看出，運動服飾的境外購買需求在持續升溫。2021年 1-10月，天貓淘寶海外上的運動服飾銷量同比增長約30%。以體育品牌361度為

7、例，2021年4-9 月，其在天貓淘寶海外的成交量增長約250%。因此，對于戶外產品類目的中國商家而言，后疫情 時代的“戶外經濟”蘊藏巨大的增量和商機。 中國嚴防疫情下的穩定生產與境外疫情反復下的制造業動蕩，形成產品供應的時間差，給中國制 造和跨境電商行業帶來巨大的紅利，并延續至后疫情時代。在此因素的推動下，大量中國品牌加 速出海步伐。天貓淘寶海外數據顯示，2020年全年以及2021年前10個月，天貓淘寶海外的中國品 牌數量均保持10%的同比增長速度。 從近三年銷量最高的Top10品牌榜單來看，最受境外消費者青睞的中國產品主要以手機、家電為主， 具體品牌包括小米、華為、美的、南極人、李寧、海爾

8、、大疆、聯想、蘇泊爾、科沃斯等，從 2021年上半年的數據看，他們在境外市場創造了可觀的營收和增速。 4.品牌批量出海，手機家電成“長青”品類 04 2021年上半年中國品牌境外市場收入情況 數據來源：公開資料 境外市場收入同比增長率 1000億元 500億元 0 0 20% 40% 60% 80% 李寧 蘇泊爾 海爾 美的 小米 1.2 78.3 34.17 68.65 23.4 19.6 65.9 569.16 739.6 810 資料來源：牛透社 榮光與奇點跨境出口電商行業概覽 05 境外消費市場的電商滲透率在疫情的催化下持續提高，且網購消費習慣不可逆轉?？缇畴娚绦袠I 將隨著中國品牌出海

9、進程的加速而出現新的增長，這成為資本市場的一個共識，由此引發一輪跨 境電商投資熱，投資機構從品牌、支付、物流、ERP等不同環節切入跨境電商這條賽道。 1.國內電商轉型出海，資本、跨境ERP扮演重要角色 相較于國內電商市場競爭激烈，增速放緩，流量獲取成本高。全球線上消費的需求急速增長，讓 國內電商企業看到了境外廣闊的市場前景。同時，資本的注入以及跨境ERP服務的擴展也為國內電 商轉型出海提供有利的生長土壤。 資本市場活躍，跨境出口電商生態圖譜進一步完善 二 出口電商迎來了企業及機構投資者的關注。自2020年以來，跨境電商融資事件不斷。中國跨境電 商領域共有33家平臺獲得融資，融資總額超70.9億

10、人民幣；2021上半年跨境電商融資件數達29 起，融資總金額78.1億元，同比去年同期18.4億元上升324%。從融資來看，資本市場逐漸回暖， 也將助推2021年跨境電商保持較快的發展增速。1 （1）跨境融資事件不斷，資本發力助推跨境市場發展 （2）跨境ERP不斷拓展，服務一眾出海企業 隨著跨境電商產業的不斷發展，SaaS沿著ERP向周邊擴展，覆蓋了選品、采購、物流、營銷、金 融等各個出海環節，服務于一眾跨境企業。 從服務的客戶體量來看，跨境電商 ERP SaaS 按照客戶規模，大致可以分為三個層次： 【1】數據來源：網經社 第一層 第二層 第三層 以領星、積加為代表，服務頭部、中大型精品賣家

11、 以店小秘為代表，服務長尾中小賣家 以馬幫為代表，服務大量的腰部賣家 榮光與奇點跨境出口電商行業概覽 06 政策鼓勵，跨境電商扶持力度不斷加大三 進一步擴大了試點范圍，跨境電商零售進口試點范圍將從37個城市擴大至海南全島 和其他86個城市（地區），覆蓋31個省、自治區、直轄市。 2020.01 關于擴大跨境電商零售進口試點的通知 在跨境電子商務零售進口模式下，跨境電子商務企業境內代理人或其委托的報關企 業，可向海關申請開展退貨業務。 海關總署關于跨境電子商務零售進口商品退貨有關監管事宜公告 2020.03 國務院常務會議 推出增設跨境電子商務綜合試驗區、支持加工貿易、廣交會網上舉辦等系列舉措，

12、 積極應對疫情影響，努力穩住外貿外資基本盤；決定延續實施普惠金融和小額貸款 公司部分稅收支持政策。 2020.04 同意在雄安新區、大同市、滿洲里市、營口市、盤錦市、吉林市等46個城市和地區 設立跨境電子商務綜合試驗區。 2020.05 國務院關于同意在雄安新區等46個城市和地區設立跨境電子商務綜合試驗區的批復 從事跨境電子商務的企業可將出口貨物在境外發生的倉儲、物流、稅收等費用與出 口貨款軋差結算，并按規定辦理實際收付數據和還原數據申報?？缇畴娮由虅掌髽I 出口至海外倉銷售的貨物，匯回的實際銷售收入可與相應貨物的出口報關金額不一 致?？缇畴娮由虅掌髽I按現行貨物貿易外匯管理規定報送外匯業務報告。

13、 國家外匯管理局關于支持貿易新業態發展的通知 2020.05 關于開展跨境電子商務企業對企業出口監管試點的公告 增列海關監管方式代碼“9710”，全稱“跨境電子商務企業對企業直接出口”，簡 稱“跨境電商B2B直接出口”，適用于跨境電商B2B直接出口的貨物。增列海關監管 方式代碼“9810”，全稱“跨境電子商務出口海外倉”，簡稱“跨境電商出口海外 倉”，適用于跨境電商出口海外倉的貨物。 2020.06 2020年1月至2021年10月政策匯總 國務院關于同意在雄安新區等46個城市和地區設立跨境電子商務綜合試驗區的批復 榮光與奇點跨境出口電商行業概覽 07 推動加工貿易轉型升級，深化外貿轉型升級基

14、地、海關特殊監管區域、貿易促 進平臺、國際營銷服務網絡建設，加快發展跨境電商、市場采購貿易等新模 式，鼓勵建設海外倉，保障外貿產業鏈供應鏈暢通運轉。 中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要 國務院辦公廳關于加快發展外貿新業態新模式的意見 “十四五”電子商務發展規劃 2021.03 提出要在全國適用跨境電商B2B直接出口、跨境電商出口海外倉監管模式，便利跨境電 商進出口退換貨管理，優化跨境電商零售進口商品清單;擴大跨境電商綜試區試點范圍; 到2025年，力爭培育100家左右的優秀海外倉企業，并依托海外倉建立覆蓋全球、協同 發展的新型外貿物流網絡。 2021.07

15、 積極推動跨境電商發展，加強數字產業鏈全球布局；推進跨境交付、個人隱私 保護、跨境數據流動等數字領域國際規則構建，倡導開放共贏的國際合作新局 面。 2021.10 “十四五”商務發展規劃 明確要推動外貿創新發展，開展跨境電商“十百千萬”專項行動、規則和標準 建設專項行動、海外倉高質量發展專項行動等，到2025年，使跨境電商等新業 態的外貿占比提升至10%。 2021.07 1. 跨境電商企業數量攀升，再創新高 優惠政策加持之下，2020年跨境電商相關企業新增數量達到近10年來最高，共新增6145家，同比增長 58%。時間進入2021年，上半年全國共新增5367家跨境電商相關企業，同比增長113

16、%。1 資料來源：媒體搜索；政府網站 【1】數據來源：企查查 中國加入全球最大自貿區。RCEP新增了中日、日韓兩對重要國家間的自貿關系，使區域 內自由貿易程度顯著提升。 2020.11 區域全面經濟伙伴關系協定 榮光與奇點跨境出口電商行業概覽 08 疫情沖擊下，境外消費者被迫從線下轉移到線上，在線時長不斷增加，再加上受疫情影響本土商品供給被限 制，掀起了消費者跨境購物熱潮。在主要國家消費者的調查中，中國已經成為境外消費者跨境購物的主要目 的地國?？v觀全球市場，以歐美為代表的成熟市場以及以東南亞為典型的新興市場正構成多層次電商市場共 存的格局。 2020年1月至2021年9月，中國對前5大貿易伙

17、伴美國、歐盟、東盟、日本和韓國的出口額分別為4115.36億 美元、3670.13億美元、3455.91億美元、1216.62億美元、1074.06億美元，合計約占出口總額的56.36%。 數據來源：海關總署 2000億美元 684.62 1216.62 1074.06 382.37 4115.36 466.36 528.49 393.58 501.86 1020.16 627.13 818.53 716.08 2473.09 570.51 3455.91 3670.13 14884.9 474.01 32.4%32%32.2%29.9% 32.6%34.1% 29.7% 32.6% 26%3

18、1.3% -2.5%38.4% 4000億美元 6000億美元 印度 日本 韓國 巴西 美國 澳大利亞 馬來西亞 新加坡 泰國 越南 英國 德國 荷蘭 中國香港 中國臺灣 東南亞國家聯盟 歐洲聯盟 亞太經濟合作組織 俄羅斯聯邦 出口累計金額同比增長率 51.7%17.7%33.7%63.8%32.9%26.6%38.7% 跨境電子商務綜合試驗區：自2015年首批跨境電商綜試區設立以來，全國跨境電子商務綜合試驗區（簡稱 “跨境電商綜試區”）擴容至105個，覆蓋了30個省區市。1 跨境海外倉：目前中國海外倉數量已經超過1900個，總面積超過1350萬平方米，業務范圍輻射全球，其中， 北美、歐洲、亞

19、洲等地區海外倉數量占比近90%。2 跨境相關服務：圍繞跨境資金結算、跨境物流、進出口報關、出口退稅、供應鏈等關鍵瓶頸問題出臺針對 性政策，已基本形成完善的制度體系。 從地方政策來看，深圳作為全國跨境電商重點城市，相繼出臺了跨境電子商務獨立站、數字化應用項目、 公共海外倉獎勵、公共海外倉資助4大跨境扶持政策。3 2.各細分領域，跨境出海政策先行 3.多層次電商市場共存，兩大跨境電商主要陣營 2020年1月-2021年9月不同國家、地區和組織出口累計金額及同比增長率 【1】數據來源：艾媒傳媒 【2】數據來源：商務部 【3】數據來源：深圳商務局 榮光與奇點跨境出口電商行業概覽 09 歐洲聯盟及美國市

20、場：中國以外的兩個全球最大的電商市場歐洲聯盟及美國，迎來高速發展 期。2020年1月至2021年9月，歐洲聯盟及美國市場貨物出口累計7785.49億美元。其中： 歐洲聯盟貨物出口累計金額3670.13億美元，同比增長32% 美國貨物進出口累計金額達4115.36億美元，同比增長32.9%1 亞馬遜上，約有48.7%的大賣都是中國大陸賣家，在大賣群體中占比近半。 以各站點排名前10， 000的賣家所在地來看，西班牙站點的中國大陸賣家數量占比最大，達62%， 其次是法國站的中國大陸賣家（占比59%）、意大利站的中國大陸賣家（占比56%）。 亞馬遜平臺中國賣家占比情況 各個站點排名前10,000賣家

21、中中國賣家占比情況 數據來源：Marketplace Pulse，截至2021年8月19日 51.3% 48.7% 來自中國大陸的賣家 來自其他國家及地區的賣家 Amazon.es Amazon.fr Amazon.it Amazon.ca A.mx A Amazon.co.uk Amazon.de Amazon.co.jp 100% 80% 60% 40% 20% 0% 62.00 59.00 56.00 54.00 49.00 43.00 40.00 39.00 36.00 數據來源：Marketplace Pulse，截至2021年8月19日 【1】數據來源：中國商務數據中心 2021年

22、1月至9月，各大跨境出口品類相較同期均呈現增長態勢。其中箱包及類似容器增長近一倍，玩 具、汽車零配件、燈具、照明裝置及零件出口增長均超過40%，塑料制品、鞋靴、家具及其零件、家 用電器增長均超過30%?？缇钞a品出口結構進一步優化。 4.各大跨境出口品類呈上漲趨勢，商品結構持續進一步優化 中國跨境商品累計出口金額及同比增長率 同比增長率2020年1-9月累計出口金額（單位：百萬美元）2021年1-9月累計出口金額（單位：百萬美元） 70,986.20 52,912.3 34.2% 122,414.80 33,734.90 35.1% 53,303.80 32,161.20 96,304.20 7

23、3,615.20 29,104.70 55,397.60 41.7% 35,258.90 42.0% 36.2% 97,696.20 38,442.30 77,681.00 56,522.20 39,098.50 19,488.20 25.3% 14,731.40 14,306.30 24,963.90 22,040.10 30.2% 24% 23,768.90 22.4% 13,476.30 9.3% 24,832.10 塑料制品 箱包及類似容器 服裝及衣著附件 鞋靴 家具及其零件 玩具 手機 家用電器 音視頻設備及其零件 汽車零配件 醫療儀器及器械 燈具、照明裝置及零件 45.9% 38.

24、7% 數據來源：海關總署 榮光與奇點跨境出口電商行業概覽 10 中國賣家正通過亞馬遜廣泛地觸達歐美市場。以安克創新為代表的平臺賣家和以SHEIN為代表的獨立 站賣家在歐美市場尋得廣闊增量。 東南亞國家聯盟市場：東南亞整體電商規模再度上調，預測2025年整體GMV將達1720億美元，10年 內GMV增長至34倍。1 馬來西亞累計出口金額528.49億美元，同比增長 38.7% 新加坡累計出口金額393.58億美元，同比下降2.5% 在Covid-19期間，東南亞的賣家數量增加了兩倍，許多品牌商入駐電商平臺，選擇要在線銷售的產 品。2小米、大疆、科沃斯、康佳、小熊等消費電子企業，已經在東南亞形成了

25、一定的市場競爭優勢。同 時，完美日記、花西子、元氣森林等各大新消費品牌也在東南亞市場獲得了一定的品牌認知?？梢哉f 中國出海東南亞市場的企業已經呈現出全品類分布的趨勢。 【1】數據來源：谷歌、淡馬錫與貝恩公司聯合發布報告 【2】數據來源：谷歌研究數據 榮光與奇點跨境出口電商行業概覽 11 基于Meltwater大數據，以Twitter、Blogs、Forums、Reddit等社交媒體為主要研究對象，可以 得出： 1.境外消費者對中國商品討論度上升 2020年，在境外各大社交媒體上提及中國制造相關關鍵詞的發帖總數達15.5K，日均提及量為 44。而2021年1月1日至2021年10月31日，在境外

26、各大社交媒體上提及中國制造相關關鍵詞的發 帖總數達17.8K，日均提及量為59。不管是發帖總數還是日均提及量均呈現上升趨勢。 “中國制造”在境外社交媒體的熱度趨勢 2.境外消費者對于中國商品主要持中立態度 在Pinterest上中國商品更受用戶歡迎。而來自Reviews上關于消費者對中國商品的評價呈現出明顯 的消極態度。 數據來源：Meltwater 數據說明：數據提取時間為2021年11月1日 數據來源：Meltwater 數據說明：數據提取時間為2021年11月1日 100% 75% 50% 25% 0% All Twitter Blogs Forums Reddit Reviews Co

27、mments 2020年不同社媒平臺上關于中國商品的態度占比分析 社媒發聲，境外消費者進一步了解中國商品四 15，500 49 17，800 20,000k 15,000k 10000k 5000k 2020年 2021年1-10月 60 40 數據來源：Meltwater 注：柱形圖表示總發帖數，折線圖表示日均提及量 數據說明：數據提取時間為2021年11月1日 59 44 積極:15% 消極:14% 不做評價:2% 中立:66% 2020年社交媒體用戶對中國商品的態度占比 中立 積極 不做評價 消極 數據來源：Meltwater 數據說明：數據提取時間為2021年11月1日 數據來源：Me

28、ltwater 數據說明：數據提取時間為2021年11月1日 China Chinese Ant Group Alibaba Group Facebook Alibaba Brasil Aliexpress China China Etsy Amazon Taobao AliExpress Bobbi Brown Vintage Star LLC Jack Ma mainland Tmall CNBC comunista Bolsonaro Time 19.20 Christmas tree shop Tencent Cuiaba JD.com 榮光與奇點跨境出口電商行業概覽 12 數據來源：

29、Meltwater 數據說明：數據提取時間為2021年11月1日 2021年1-10月不同社媒平臺上關于中國商品的態度占比分析2021年1-10月年社交媒體用戶對中國商品的態度占比 2020年“中國制造”在境外社交媒體上的討論詞云 2021年1月-10月“中國制造”在境外社交媒體上的討論詞云 中立:72% 不做評價:0% 積極:12% 消極:14% Australia china Facebook 19.00 . Taobao eBay Chinese Amazon Alexa Thailand Indonesia Amazon Amazon Brasil Epidemic Sound BRA

30、SIL UK NFCUS Thor Aliexpress AliExpress Brasil Ebay Alibaba China 數據來源：Meltwater 數據說明：數據提取時間為2021年11月1日 100% 75% 50% 25% 0% All Twitter Blogs Forums Reddit Comments Instagram Pinterest Reviews 中立 積極 不做評價 消極 3.各大電商平臺為熱門主體 發帖內容主要圍繞Amazon、Aliexpress、Alibaba、Tmall、Taobao、JD.com、eBay、Etsy等 電商平臺上的中國商品評價。

31、榮光與奇點跨境出口電商行業概覽 13 4.美國、巴西社交媒體用戶最為活躍 美國、巴西社交媒體用戶對于中國商品的討論，在各種社交媒體平臺表現出最高的活躍水平。 數據來源：Meltwater 數據說明：數據提取時間為2021年11月1日 0 500 1k 1.5k 2k 2.5k 3k 中國香港 美國 西班牙 巴西 英國 印度 法國 中國臺灣 荷蘭 泰國 數據來源：Meltwater 數據說明：數據提取時間為2021年11月1日 0 500 1k 1.5k 2k 2.5k 3k 3.5k 中國香港 巴西 中國臺灣 美國 法國 馬來西亞 西班牙 印度 荷蘭 泰國 2020年世界各地對中國商品的討論熱

32、度榜單 2021年1-10月世界各地對中國商品的討論熱度榜單 痛點與路徑品牌出海的痛點及解決方案 2021年終將至，相較于往年捷報頻傳的大收成，今年整個跨境電商行業卻是重新洗牌、放緩腳步 思考的一年。國內出口政策普遍示好，國際形勢卻風云突變，機會與挑戰并存。主要從3個角度 看2021年跨境電商行業巨變： 行業風波頻起，出海企業危機并存 一 15 2021年4月底以來，亞馬遜平臺規則趨嚴，針對違反法律法規或平臺規則經營的第三方賣家進行 大規模整頓，以帕拓遜、澤寶、傲基為首的中國大賣被封號后，亞馬遜中小賣家也相繼淪陷。涉 及品類包括3C電子產品、家電、健康護理類、家居以及服飾類等。 根據Marke

33、tplace Pulse數據報告顯示，自4月底封號潮以來中國被封號賣家數量已經擴大到300 家左右。 行業大事件一：亞馬遜平臺政策趨嚴，封號潮加速跨境出口電商大洗牌 帕拓遜旗下品牌Mpow因禮品操縱評論被亞馬遜封號。 傲基科技旗下品牌Aukey、Tacklife因刷單數據庫泄露被亞馬遜封號。 澤寶旗下品牌VAVA、Taotronics、Ravpower因禮品卡操縱評論被亞馬遜封號。 猿人科技旗下品牌Victure、Apeman因禮品卡操縱評論被亞馬遜封號。 洪堡科技旗下品牌Letscom、Letsfi t被亞馬遜封號。 天澤信息公告稱旗下有棵樹自2021年以來近340家站點被亞馬遜封停。 Ma

34、rketplace Pulse調查數據顯示，自4月底封號潮以來中國被封號賣家數量已 經擴大到300家左右。 在“全球開店杭州跨境電商園升級盛典”上，亞馬遜官方回應封號事件，亞馬 遜共封禁總計600個中國品牌的銷售，約3000個賣家賬號。 中國賣家針對亞馬遜打擊好評返現提起集體訴訟，并尋求“收回亞馬遜非法和 不當扣留的資金”。 4月29日 5月8日 6月16日 6月18日 6月22日 7月7日 7月5日 9月17日 10月 根據深圳市跨境電子商務協會統計，亞馬遜封號事件中，被封店的中國賣家超過5萬，造成行業損失 金額預估超千億元。監管政策趨嚴之下，亞馬遜渠道紅利減退，刷單、小卡片等黑科技手段不再

35、盛 行，促使運營規范且成熟的企業將更具優勢，行業迎來全面洗牌。 （1）運營模式上：亞馬遜封號潮下，尤其針對精品類賣家下手更為“猛烈”。一方面，由于精品 模式更容易打造爆款，帶動店鋪起量，因此賣家在精品類運營上由于存在通過黑科技等方式提升 店鋪或產品排名的動機，操縱虛假評論進而美化Listing；而另一方面，泛品類等權重相對較低， 不占據優勢容易被忽視，因而在此次封號事件中產生負面影響較弱，反而獲得了一個切入精品業 務的機會。 （2）渠道多元化：跨境賣家對亞馬遜平臺依賴度降低，并開始向新平臺、獨立站等渠道多元化方向 發展。渠道多元化發展能夠有效降低單一平臺的依賴度，抵御由亞馬遜平臺規則變化帶來的

36、風險。 （3）從流量維度：封號打破大賣對于流量長久的壟斷，中小賣家的產品流量能夠得到提升。 （4）供應鏈維度：對接下來具備有強供應鏈、運營打法強、站外推廣強、團隊管理強、資金實力 強的跨境企業將更有優勢。 第一階段，疫情回暖，境外需求暴漲導致海運業供不應求。 進入2021年，隨著境外疫情形勢常態化，歐美等發達國家需求持續恢復的同時，境外消費者線上 購買激增，而另一端，全球集裝箱運力則表現不佳，存在較大的運力缺口。運力不足，疊加境外 需求高增長帶來的國內集裝箱供需失衡，共同推動了海運運價的上漲。 第二階段，蘇伊士運河一“艦”封喉，加劇海運業供需矛盾，運價持續飆升。 作為世界三大運河之一，蘇伊士運

37、河通航量約占國際海運貿易的10。3月份，長榮海運超大型集 裝箱船“長賜”號（EVER GIVEN）在歐亞海上要道蘇伊士運河發生嚴重擱淺，引起了航運業的普 遍關注。根據船訊網初步統計，受影響的集裝箱船公司中，馬士基、地中海、中遠海受影響最為 嚴重?！伴L賜”號的擱淺事件對于亞歐航線的準班率影響巨大。根據上海航運交易所發布的數 據，2021年2月亞歐線到離港準班率指數為18.75%，本次“長賜”號擱淺事件或將使這一數據進 一步下挫，并將大大提高接下來一周歐洲港口擁堵的風險。受蘇伊士運河擁堵影響，集裝箱班輪 船出現大面積延誤，甩柜現象頻現。 第三階段，鹽田港疫情突發暫停出口重柜入閘，導致整箱和拼箱貨物

38、費率上漲，準點率下降。 5月，深圳鹽田港區因涉及國際貨輪作業，新增多例無癥狀感染者。根據深圳鹽田國際通知，5月25日 晚上10點起閘口有限作業。直接導致鹽田港區堆場堆存密度極高，嚴重影響碼頭操作效率，跳 港次數急劇上升，準班率下降。與此同時，船期也因此延長。6月3日，馬士基發布公告稱鹽田港 船舶延誤時間將增至14天以上。 16 行業大事件二：國際物流運價飆升，集裝箱供需失衡 痛點與路徑品牌出海的痛點及解決方案 值得注意的是，在5月28日鹽田港恢復接收重柜，且只接收ETA-4。據悉，鹽田港自開港以來，鹽 田港集裝箱吞吐量持續增長，已發展成為全國集裝箱吞吐量較大的單一港區。 從區域市場運價情況來看

39、，北美和歐洲FBA頭程運價在4月份經歷一輪漲價后，5、6月份略有回 調，7、8月份則以強勁的勢頭一路上漲。其中，北美運價上漲曲線更為陡峭，而且增速明顯高于 歐洲。 17 數據來源：曉生研究院&跨境好運 1.55 1.35 1.15 0.95 0.75 0.97 1.30 1.26 1.13 1.24 1.45 0.84 0.81 0.85 0.91 0.88 0.82 5月6月7月8月4月3月 北美歐洲 FBA頭程運價指數 根據跨境物流FBA頭程研究報告解讀如下： （1）區域市場運價指數（北美/歐洲） 跨境物流運價分析 數據來源：曉生研究院&跨境好運 2.10 1.80 1.50 1.20 0

40、.90 0.60 0.30 海運 空運 鐵運 5月6月7月8月4月3月 0.500.550.540.560.450.46 1.761.521.691.971.901.47 0.540.560.540.580.530.54 FBA頭程物流渠道運價指數 （2）物流渠道運價指數（海運/空運/鐵運） 痛點與路徑品牌出海的痛點及解決方案 18 （3）區域市場物流渠道運價指數 數據來源：曉生研究院&跨境好運 從物流渠道運價情況來看，海運、空運與鐵運FBA頭程運價均呈現上漲趨勢。其中，海運運價一路 飆升，漲幅最大?？者\運價波動大，但整體漲幅低于海運。鐵運運價相對平穩。6-7月份，海運運 價整體均值一度趕超鐵

41、運。 FBA頭程區域市場物流渠道運價指數 數據來源：曉生研究院&跨境好運 1.15 1.10 1.05 1.00 0.95 0.90 0.85 FBA頭程物流渠道運價波動指數 5月6月7月8月4月3月 0.971.071.071.100.890.90 1.020.880.981.141.110.86 0.981.020.991.060.960.98 海運 空運 鐵運 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 5月6月7月8月4月3月 0.450.510.550.600.400.39 2.071.751.922.292.191.54 0.540.580.530.520.500.

42、52 1.441.291.461.641.611.40 0.540.560.540.580.530.54 北美海運 北美空運 歐洲海運 歐洲空運 歐洲鐵運 痛點與路徑品牌出海的痛點及解決方案 19 從區域市場物流渠道運價情況來看，歐洲FBA頭程海運運價在6月份迎來一波上漲之后。截至8月底 一直處于平穩回落狀態，除此之外，其他線路運價均呈現上漲趨勢。 其中，北美海運FBA頭程運價直線飆升，從7月份開始，北美海運均價指數已遠超鐵運，且呈現持 續上漲態勢。值得注意的是，北美空運運價經過6月份的回調，7月份開始一路上揚，并且走勢陡峭。 根據雨果跨境關于跨境賣家最為關注的出口物流問題調查顯示，羅列如下十

43、大主要困惑： 數據來源：曉生研究院&跨境好運 1.25 1.15 1.05 0.95 0.85 0.75 FBA頭程區域市場海鐵渠道運價波動指數 數據來源：雨果跨境 價格太高，承擔不起 時效太慢，經常斷貨 倉庫爆倉，上架太慢 運力減少，貨物發不出去 尾程配送不穩定 找不到合適的值得信任的物流商 物流商欺詐，收空運的錢卻走海運 物流信息跟蹤不到，后臺系統經常出問題 丟包率高，無故失蹤 客戶拒收，退單嚴重 401票 15% 527票 20% 568票 22% 163票 6% 326票 12% 121票 4% 81票 3% 119票 4% 149票 5% 119票 4% 北美海運 歐洲海運 歐洲鐵運

44、 5月6月7月8月4月3月 0.931.051.141.240.830.80 1.011.101.000.970.940.98 0.981.020.991.060.960.98 痛點與路徑品牌出海的痛點及解決方案 20 根據上圖調查數據顯示，有22%的賣家認為“倉庫爆倉，上架太慢”是現階段面臨的最大物流困 擾。其次，有20%的賣家表示物流時效太慢且貨物發不出去，同時數據也顯示了有近15%的賣家坦 言物流價格過高壓力倍增。除此之外，當前還包括有運力大幅削減、尾程配送不穩定、物流商欺 詐、丟包率高、客戶拒收、物流信息難追蹤，以及無法找到合適且值得信任的物流商等難題同樣困 擾賣家左右。 綜合2021

45、年國際物流環境大背景下，高成本成為跨境賣家最大痛點，且還存在時效長、缺乏合規 性、缺乏安全性問題尤為突出。 （1）成本與時效上：內因來看，選品影響運輸成本及市場需求，逆向物流手續費繁雜且成本高； 外因來看，疫情導致庫存告急，運輸成本暴增，部分賣家表示疫情期間物流成本增長超過50%。因 此，跨境賣家急需降本增效的運輸方式。 （2）合規性：在出關、清關等過程中，涉及產品、品牌、準備材料等合規性問題。 （3）安全性：在倉儲運送過程中，涉及貨物運送安全，庫存監控等安全性問題。 行業大事件三： 1.亞馬遜支付服務商計劃 (PSP) 2021年2月1日，亞馬遜啟動了支付服務商計劃 (PSP)，如果賣家通過

46、支付服務商計劃 (PSP) 接收其 亞馬遜店鋪銷售收益，那么該賣家必須使用參與此計劃的支付服務商。 2021年7月15日起，如果賣家使用未參與該計劃的支付服務商，那么亞馬遜將停止向該賣家付款。 就目前來看，亞馬遜支付服務商計劃門檻相對較高，在公司規范、反洗錢、牌照和技術方面都有 明確要求。風波之中，率先進入名單的支付服務商亦有可能開啟一輪用戶爭奪之戰。 2.亞馬遜保險新規 2021年至今，亞馬遜已有三次要求賣家們提供產品責任險： 平臺新政大起底，支付服務商計劃（PSP）、保險新規更新，合規化大勢所趨 2月16日 針對美國站點FBA中國賣家個別品類小部分測試。據悉，部分美國站點FBA中國賣家收到

47、了 亞馬遜的郵件，要求在連續三個月的銷售總額達到10000美元之后的30天內，賣家需為其 亞馬遜上銷售的所有商品購買并維持至少100萬美元的商業普通保險，附加責任險或超額責 任險，要求單次最高賠付100萬美金，未規定一年累計保額多少，也無上限要求。 痛點與路徑品牌出海的痛點及解決方案 觀點總結： 對于跨境電商平臺更需要集約化、一體化、高效率的渠道系統的品牌化實現 對于出海品牌而言，越來越需要數據化、精細化運營。 21 從上述第三方電商平臺強制投保來看，其將會成為合規運營必不可少的一部分。中國產品出海在全 球重要性凸顯，其中不乏有部分產品質量有缺陷，給消費者帶來嚴重的人身和財產損失，也有操作 不

48、當等原因造成的負面影響。法律亦愈加為消費者權益提供更多的保障。 早前，沃爾瑪、Wayfair等平臺在賣家開店時就曾要求購買產品責任保險。接下來，電商平臺對強 制購買產品責任保險的要求會越來越普遍，目前僅是亞馬遜保險新政加強風控的第一步，未來不排 除逐步向所有賣家進行推廣?？梢灶A見的是，電商平臺最終會像沃爾瑪等傳統線下平臺一樣，主動 識別風險并轉嫁風險，而向賣家強制要求產品責任險這一舉措，是必然趨勢。 6月29日 亞馬遜要求美國站點120萬中國FBA賣家銷售額達到10000美金的需要購買綜合商業保險。 但據爆料，賣家并未收到實際性的亞馬遜要求購買保險的郵件。在后臺Help/政策、協議和 指南里可

49、查閱亞馬遜具體保險要求。 8月9日 亞馬遜全面普及要求購買產品商業保險。要求在9月1日前購買并上傳，但只能通過后臺新 聞資訊里才能看到公告通知，賣家對此坦言出現在新聞欄目里通知通常很容易被忽視。 痛點與路徑品牌出海的痛點及解決方案 近年來，國貨出海已成為時下熱議的話題，中小企業借力跨境電商走向全球市場，讓境外消費者 能夠享受富有創造力的中國產品。一個明顯的變化是，許多品牌新秀在成立之初就瞄準境外，亦 或者以全球性品牌的定位布局自身的發展。 商務部在中國電子商務報告2020中明確表示，從國際來看，疫情導致全球經濟衰退，境外很 多國家和地區會迅速地進入消費分級的階段，不同的消費群體對于新產品、新供

50、給、新品牌的需 求將有一個井噴式爆發增長。同時，得益于中國疫情防控成效卓著，中國的供給在全球結構性市 場中的地位將進一步加強，國貨出海將迎來重要的窗口期。 這一過程中，跨境電商等新興渠道無疑是一道連接優質國貨和境外市場的橋梁。天貓淘寶海外數 據顯示，服裝服飾、家具家居、3C數碼、玩具、食品等品類已形成產業帶優勢，涌現出了一批極 具競爭力的國貨品牌。 跨境電商格局面臨洗牌，境外市場趨勢變化下亟待新路徑 二 22 1.境外市場分析 玩具：約6W商家，約30%來 源于廣東，約20%來源于浙 江，約10%來源于河北，約 5%來源于山東 服裝：近50W商家中，約 30%的商家來源于廣東，主 要為女裝，約