胡潤百富：2014年中國豪華車品牌特性研究白皮書（38頁）.pdf

1、中國豪華車品牌特性研究白皮書 Luxury Car Brands in China White Paper 2014 開篇 中國高凈值人群與日俱增，2014 年胡潤財富報告顯示，中國有 109 萬資產超過千萬元人民幣的高凈值人士，比去年同期增長 4 萬人。他們 年輕、積極、對生活質量的要求不斷提升。 近年來，胡潤百富圍繞高凈值人群工作生活的各個領域推出白皮書，此 次首推中國豪華車品牌特性研究白皮書 。中國豪華車車主有什么特征？各 豪華車車主的形象又有何特點？他們是如何購買和使用豪華車的？在他們心 目中，各個豪華車的品牌形象又是怎樣的？白皮書將嘗試回答這些或許 也是您所關心的問題。 豪華車品牌眾

2、多， 我們無法逐一研究， 白皮書選取了其中最具代表性、 市場覆蓋較廣的八個品牌，包括奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃、路虎、 凱迪拉克和英菲尼迪。研究覆蓋 10 個城市，共計完成 800 個定量問卷樣本， 所有受訪者均為前述品牌之一的車主，同時通過多組座談會的定性深度挖掘， 獲取更加深入的消費者見解。 中國豪華車品牌特性研究白皮書是胡潤百富對豪華車車主群體特征和 品牌特征的全面數據化呈現，同時我們也希望通過此白皮書宣揚正確的價值 觀與消費觀，引領中國豪華車車主“由富及貴”的格調，促進社會進步。我 們希望您從中獲取最有價值的信息，同時也歡迎您提供寶貴的建議。 祝您閱讀愉快！ 目錄 第一章 豪華

3、車宏觀市場概覽02 06 09 23 31 第二章 中國高凈值人群數量及分布 1.1 中國市場可持續增長 1.2 豪華車業績理想 1.3 未來市場仍具潛力 02 03 05 2.1 人數數量 2.2 區域分布 2.3 行業分布 06 06 08 第三章 八大豪華車車主特征 3.1 豪華車車主總體特征 3.2 八大豪華車車主屬性特征 3.2.1 八大豪華車車主身份素描 3.2.2 八大豪華車車主社會屬性 定性摘錄1 10 12 12 14 22 第四章 八大豪華車品牌定位 4.1 豪華車特征 4.2 八大豪華車品牌形象標簽 4.3 品牌負面新聞的影響 定性摘錄2 24 25 28 30 第五章

4、豪華車使用和購買 5.1 豪華車的使用 5.1.1 人與車的關系 5.1.2 擁有車的情況 5.1.3 使用行為 5.2 豪華車購買 5.2.1 購買動機 5.2.2 購買決策 定性摘錄3 研究方法 31 31 32 32 34 34 34 36 第一章 豪華車宏觀市場概覽 趨于沉穩的全球經濟形勢催生出新一輪汽車銷售增長態勢。相比之前的起伏，這一輪市場走向呈現出相對穩健 的增長趨勢，尤其對于豪華車市場而言。度過了前階段的調整和觀望后，各大豪華車廠商相繼推出針對性的市場定 位和策略， 專攻細分市場、 著力開拓新市場。實質上， 無論經濟走勢如何， 豪華車市場一直表現績優。猶如大浪淘沙， 真金留存，

5、潮水褪去，豪華車依然矗立。這也是豪華車本身特殊定位所致，堪稱其生存之道。 1.1 中國市場可持續增長 就豪華車中國市場而言，套用一句老話，風景這邊獨好。一直以來， 美國和歐洲是全球豪華車的傳統市場， 2013 年，全球最大豪華車市場美國的豪華車銷量為 170 萬輛，2020 年預計增至 230 萬輛。2013 年，中國汽車總 體市場表現低于預期，但豪華車需求仍然增長迅速，趕歐超美趨勢明顯。根據全球權威的麥肯錫咨詢公司報告，最 早在 2016 年，中國就將取代美國成為全球最大的豪華車市場。分析原因如下： 中國豪華車潛在消費者數量增長迅速。據統計，目前中國高凈值人群數量增長迅速，到 2014 年中

6、國千萬資產 以上的高凈值人群已達 109 萬，其間蘊藏的巨大消費潛力無法估量。與此同時，這些富裕群體大多對于經濟發展態 勢有著良好的預期，一旦這些人群的消費需求不加壓制，其購買力無疑是驚人的。因此，中國成為全球最具潛力、 最為重要的豪華車市場指日可待。 對于生活質量的一貫追求。財富及財富人群增長加之對生活質量的一貫追求， 對銷售產生了積極影響。近年來， 進口車上牌量持續兩位數增長。2013 年進口乘用車上牌量達到 111.2 萬輛， 是 2009 年的 4 倍之多 。進入 2014 年， 由于工信部對乘用車企平均燃料消耗量控制深化，加上限購限行等政策影響，進口車市場增速放緩，但預計全年增 長率

7、仍可達 10%-15%。從市場結構來看，進口車所占份額呈現出階梯性穩步上升趨勢，尤以一線城市較為明顯。 1. 根據麥肯錫的定義，豪華汽車指售價在 20-120 萬元人民幣之間的汽車 2. 數據來源：全國乘用車市場信息聯合會2014 年上半年中國進口汽車市場情況及展望 2 2 1 3 1.2 豪華車業績理想 近年來豪華車品牌在中國市場交出了理想答卷。寶馬、奧迪、奔馳三大德系豪華車品牌上世紀 90 年代初率先進 入中國，占盡先入為主和時間優勢，填補了國內豪華車市場的空白，時至今日依然領跑。其中，奧迪和寶馬 2013 年在華銷量均超 40 萬輛，占各自全球銷售總量的 31% 和 24%。相比之下，奔

8、馳 2013 年全球銷量雖然同樣超過 140 萬輛，但其在華銷量僅為奧迪和寶馬的一半，仍有不小提升空間。值得一提的是，相比第二陣營，三大品牌的 銷量均高出 3 倍有余，優勢明顯且增長穩?。ㄝ^上年均增長 7% 以上） 。同時，中國也是寶馬 7 系、奔馳 S 級等豪 華車頂級系列的全球最大市場。 圖1-1 2009-2013年進口乘用車上牌量 200,000 0 20092010201120122013 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 76% 29% 19% 13% 10% 0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 366

9、,534 645,348 832,694 988,387 1,112,422 進口乘用車上牌量增長量 圖1-2 2010 - 2014年上半年城市國產/進口車市場份額情況 國產 一線城市二線城市三線城市 進口國產進口國產進口 0% 20% 10% 60% 50% 70% 90% 40% 60% 100% 80% 91.0 91.8 90.4 89.489.5 87.0 84.0 9.0 8.2 9.6 13.0 16.0 12.7 10.6 10.5 92.8 98.8 90.290.2 7.2 9.2 9.89.8 87.3 2010201220132014 5 1.3 未來市場仍具潛力 未

10、來市場潛力可期。盡管中國車市場表現不俗，就現有保有量來說，仍與美國有相當大的差距。2014 年上半年， 中國重點城市乘用車千人保有量僅為 94 輛，第一大城市北京也僅為 183 輛，而同期美國千人保有量則超過 800 輛 。去除中美消費者在汽車消費模式和文化上的差異，中國市場未來仍具備可觀的增長預期和空間。 豪華車所特有的品牌影響力及車主形象對豪華車銷售有著直接的推動力。根據調查，品牌是豪華車主購車時最 為關注的三大因素之一，比例近 7 成。與此同時，八成以上受訪豪華車主表示，被社會認同的車主形象對顧客購車 選擇品牌有非常大 / 比較大的影響，僅有 2% 表示完全沒有影響。 圖1-3 2014

11、年上半年重點城市乘用車千人保有量 （單位：輛） 北京深圳杭州蘇州成都寧波太原無錫南京昆明天津廣州青島貴陽上海武漢石家莊重慶 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 183 134 131 111 107 106 103103 98 9696 90 75 64 61 60 53 28 30% 30% 圖1-4 購車時關注的因素 圖1-5 車主形象對選擇品牌的影響 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 安全性 乘坐舒適性 品牌 售后服務 操控性 動力 內部空間 外觀 油耗 價格 操作便利性 車型 耐用性 高科技功能 節能環

12、保 銷售服務質量 使用成本 豪華感 視野 保養時長 80% 55% 70% 29% 68% 61% 27% 15% 61% 18% 60% 13%13% 58% 58% 18% 56% 20% 56% 9% 53% 11% 52% 8% 50% 9% 45% 7% 45% 5% 42% 8% 41% 10% 33% 1% 2% 11% 所有因素 最重要 3 個因素 數據來源：2014 中國豪華車品牌特性專項研究 4. 尼爾森全球汽車消費者調研報告 影響非常大 影響比較大 影響比較小 完全沒有影響 2% 18% 29% 52% 4 數據來源：2014 中國豪華車品牌特性專項研究 數據來源：中國進

13、口汽車市場數據庫 6 第二章 中國高凈值人群數量及分布 2.1 人數數量 截至 2013 年末，中國 千萬資產以上高凈值人群 數量比上年增加了 3.8%， 人 數 增 長 4 萬 人，達 到 109 萬人。增長速度比上 年有所提升。另據胡潤研 究院預測，未來 3 年，中 國千萬資產以上高凈值人 群數量可達 121 萬人。 隨著中國城市化進程 的加快，中國財富人群向 一線城市集中的趨勢依然 明顯。內蒙古、東北地區 整體經濟環境復蘇依然乏 力，這些地區民營企業發 展趨緩，因此財富人士數 量繼續減少。 2.2 區域分布 今年，中國千萬資產以上高凈值人數最多的地區前三位不變， 依 舊是北京、廣東、上海

14、。其中北京以 19.2 萬位居第一，比 2013 年 增加了 8，000 人；其次是廣東， 比 2013 年增加了 8，000 人，達到 18 萬人；上海排名第三，比去年增加 1.2 萬，達到 15.9 萬人；浙江 排名第四，比去年增加 1， 000 人，達到 13.3 萬人。這四個省市共擁 有66.4萬千萬資產以上高凈值人士， 占全國的61%。 除河北、 內蒙古、 黑龍江、遼寧和山西外，其他省市的人數均有所上升。 27800四川 3.73% 740青海 5.71% 490西藏 6.52% 3400新疆 3.03% 800甘肅 8.11% 950寧夏 5.56% 6920云南 6.46% 37

15、00貴州 5.71% 192000北京 4.35% 180000廣東 4.65% 15700湖南 3.29% 159000上海 8.16% 13100重慶 2.34% 10000江西 2.04% 15000陜西 2.74% 79000江蘇 3.95% 40000山東 5.26% 19700河南 5.35 % 15100湖北 2.72 % 20600天津 8.42% 29700遼寧 -2.30% 8400吉林 1.20% 12300內蒙古 -5.38% 11500黑龍江 -1.71% 16000河北 -1.23% 9900安徽 3.13% 14600山西 -1.35% 6100廣西 5.17%

16、4500海南 4.65% 40000福建 2.04% 133000浙江 0.76% 數據來源：2014 胡潤財富報告 紅色百分比表示較 2013 年增長比例 7 2.3 行業分布 企業主 職業股民 企業的擁有者，這部分人占到 千萬資產以上高凈值人群的 55%， 比例比去年增長 5%，大約有 60 萬 人。企 業 資 產 占 其 所 有 資 產 的 60%，他們擁有價值 200 萬以上的 住房，20 萬以上的車以及 180 萬以 上的可投資資產（現金及部分有價 證券） 。 他們是從事股票、期貨等金融 投資的專業人士。2013 年中國滬深 股市依然表現不佳，這部分人群大 約有 10 萬人，比例繼續

17、下降，僅為 10%。在他們的財富中，現金及股 票占到其總財富的 30%。職業股民 平均擁有 450 萬以上的自住房產、 200 萬的投資性房產和50 萬的汽車。 炒房者 金領 炒房者主要指投資房地產，擁 有 數 套 房 產 的 高 凈 值 人 士，占 15%，比例與去年相比沒有變化， 大約有 16 萬人。房產投資占到他 們總資產的 90%，現金及有價證券 占比比去年略有增長，增幅為 5%。 他們平均擁有 50 萬的汽車。 金領主要包括大型企業集團和 跨國公司的高管人士，他們擁有的 公司股份、高額的年薪和分紅，可 以保證其較為穩定的財富收入。這 部分人群比較穩定，占 20%。他們 平均擁有 50

18、0 萬以上的自住房產， 現 金 及 有 價 證 券 占 其 總 財 富 的 20%，擁有價值 50 萬的汽車。 8 3.1 豪華車車主總體特征：年輕、高學歷、高收入 豪華車車主總體來說，比較年輕，平均年齡為 33.5 歲，其中半數在 30-39 歲之間，以男性為主，占比 76%。 已婚人士達到 9 成， 其中， 有 2 個及以上孩子的比例不到 1 成。從事職業以中高層職業經理人、 企業主和公務員為主， 企業類別中民營企業、外資 / 合資、國企 / 企事業單位各占 1/3。 學歷高，本科及以上比例高達 97%，碩士及以上學歷也超過 3 成。超過 6 成有在國外工作、學習、生活的經歷， 將近 1

19、成在國外時間超過 3 年。 圖3-1 文化程度 數據來源：2014 中國豪華車品牌特性專項研究 高中及以下 本科 碩士 MBA/EMBA 博士及以上 3% 1% 6% 26% 65% 10 11 從豪華車車主的收入來看，平均個人月收入達到 3 萬元，家庭月收入 8.2 萬元，其中家庭月收入超過 10 萬元的 比例超過 30%。家庭平均總資產 880 萬元，超過 1000 萬資產的達到 10%。 同時，豪華車車主的興趣非常廣泛，旅游、美食、家庭活動、運動是他們最主要的興趣愛好，女性喜歡運動的 相對較少， 她們更喜歡 SPA/ 美容、 藝術和環保。在問及他們的性格特征時， 自信、 堅強、 熱情是提

20、及率最高的形容詞。 被訪問的車主普遍已擺脫了基本的物質需求，在這個層面上精神富足，家庭和諧成為生活滿意度和幸福感的主 要來源。我們在定性訪談中發現，男性普遍認為理想的生活是“家庭穩定” 。大多數男性車主已經擁有較為穩定和成 熟的事業，在保持事業成功帶來的自我成就感之外，他們現階段也注重追求工作和家庭的平衡性，豐富他們的個人 生活和家庭生活。相反，女性普遍追求“事業有成” 。大多數女性車主會在家庭建立之初犧牲自己的事業、支持丈夫、 照顧兒女，隨著家庭生活漸漸步入正軌，她們開始給予公益事業和個人事業更多的精力。訪談同時發現，沃爾沃車 主在八大豪華車品牌車主中，與家人共度時間更長，更加注重對精神生活

21、的追求，因此幸福感也相對最高。 圖3-2 個人月收入 數據來源：2014 中國豪華車品牌特性專項研究 數據來源：2014 中國豪華車品牌特性專項研究 1 萬元 3-4 萬元 8-10 萬元 1-2 萬元 4-5 萬元 10 萬元以上 2-3 萬元 5-8 萬元 圖3-4 興趣愛好 旅游 美食 家庭活動 運動 環保 藝術 品酒 夜生活 慈善 SPA/ 美容 90% 81% 66% 61% 37% 36% 34% 21% 19% 18% 3% 4% 5% 15% 12% 18% 19% 26% 圖3-3 家庭月收入 數據來源：2014 中國豪華車品牌特性專項研究 20 萬元 9% 7% 14% 1

22、2% 27% 31% 14 3.2.2 八大豪華車車主社會屬性 相對于八大豪華車車主總體而言，除了都普遍認可的社會身份外，奧迪車主本身認為白領也是一個主要的 身份，生活態度更積極進取、熱愛生活。 奧迪車主標簽：政府官員、成熟、有閱歷 政府官員 公務員 國企高層 國企中高層 中小業主 白領 全職太太 專業人士 外企中高層 包工頭 外企高層 二奶 企業家 海歸 新富人群 影視明星 暴發戶 富二代 數據來源：2014 中國豪華車品牌特性專項研究 此結果來源于八大豪華車品牌車主社會身份標準差分析，正值越大表示在這個身份上的特征越明顯，負值越大表示在這個身份上的特征越不明顯。 30.00 20.00 1

23、0.00 0.00 -10.00 -20.00 基本狀況 中性偏男性，年齡不限偏年長， 學歷不限偏高學歷 生活態度及價值觀 閱歷豐富的、希望得到社會認可 的、注重生活品質 不夠熱愛運動和戶外活動，開車 不是為了追求駕駛樂趣和速度感， 不炫富，不酷，較少個人主義 性格特征 成熟、穩重、優雅、有責任感 社會身份 政府官員、國企中高層、公務員 7 7. 社會屬性特指在八大豪華車品牌的車主的基本形象，包括基本屬性、社會身份、性格特征、生活態度及價值觀等，其中包括八大豪華車總體車主看各個品牌的社會屬性， 也包括各個品牌車主看自身的社會屬性 圖3-5 奧迪車主社會身份 15 相對于八大豪華車車主總體而言，

24、寶馬車主本身認為中小企業家和外企中高層相比其他社會身份更為主要， 生活態度更積極進取、熱愛生活，也不那么愛炫富。 30.00 20.00 10.00 0.00 -10.00 -20.00 基本狀況 性格特征 中性偏女性，年齡不限偏年輕， 學歷不限偏高學歷 生活態度及價值觀 炫富、跟隨潮流 家庭觀較淡、閱歷不夠豐富 高調張揚、 注重物質、 關注個人、 活潑、樂享其成、缺乏責任感 社會身份 暴發戶、富二代、全職太太、 二奶 數據來源：2014 中國豪華車品牌特性專項研究 此結果來源于八大豪華車品牌車主社會身份標準差分析，正值越大表示在這個身份上的特征越明顯，負值越大表示在這個身份上的特征越不明顯。

25、 寶馬車主標簽：暴發戶、注重物質、炫富、講究排場 政府官員 公務員 國企高層 國企中高層 中小業主 白領 全職太太 專業人士 外企中高層 包工頭 外企高層 二奶 企業家 海歸 新富人群 影視明星 暴發戶 富二代 圖3-6 寶馬車主社會身份 16 30.00 20.00 10.00 0.00 -10.00 -20.00 基本狀況 中性偏男性，年齡不限偏年長， 學歷不限偏高學歷 生活態度及價值觀 成功的、受人尊重的、閱歷豐富 不夠熱愛運動和戶外活動、不崇尚 自由性格特征 成熟、穩重、講究排場、講究品 位、有責任感 社會身份 企業家；國企高層 數據來源：2014 中國豪華車品牌特性專項研究 此結果來

26、源于八大豪華車品牌車主社會身份標準差分析，正值越大表示在這個身份上的特征越明顯，負值越大表示在這個身份上的特征越不明顯。 奔馳車主標簽：企業家、財富、成功 奔馳車主自身與八大豪華車車主總體認為的社會身份、生活態度較一致。 政府官員 公務員 國企高層 國企中高層 中小業主 白領 全職太太 專業人士 外企中高層 包工頭 外企高層 二奶 企業家 海歸 新富人群 影視明星 暴發戶 富二代 圖3-7 奔馳車主社會身份 30.00 20.00 10.00 0.00 -10.00 -20.00 基本狀況 中性偏男性，年齡不限，學歷不 限偏高學歷 生活態度及價值觀 不夠鮮明 性格特征 缺乏鮮明的性格特征 社會

27、身份 海歸、外企中高層 雷克薩斯車主標簽：車主形象不鮮明 相對于八大豪華車車主總體而言，雷克薩斯車主本身認為“白領” 、 “專業人士”和“國企中高層”相比其 他社會身份更為主要，生活態度上更為關愛家人。 數據來源：2014 中國豪華車品牌特性專項研究 此結果來源于八大豪華車品牌車主社會身份標準差分析，正值越大表示在這個身份上的特征越明顯，負值越大表示在這個身份上的特征越不明顯。 政府官員 公務員 國企高層 國企中高層 中小業主 白領 全職太太 專業人士 外企中高層 包工頭 外企高層 二奶 企業家 海歸 新富人群 影視明星 暴發戶 富二代 圖3-9 雷克薩斯車主社會身份 17 數據來源：2014

28、 中國豪華車品牌特性專項研究 此結果來源于八大豪華車品牌車主社會身份標準差分析，正值越大表示在這個身份上的特征越明顯，負值越大表示在這個身份上的特征越不明顯。 30.00 20.00 10.00 0.00 -10.00 -20.00 基本狀況 社會身份 中性偏男性、年齡不限偏年長、 學歷不限偏高學歷 生活態度及價值觀 關愛家人、關注健康、熱愛生活、節 制的； 而非炫富、酷、沖動的 性格特征 低調內斂、成熟、穩重、自我奮 斗、樸素、關注家庭、注重精神 專業人士（包括律師、科研機構 專業研究人員、大學教師等等） 、 公務員 沃爾沃車主標簽：社會中堅、低調、注重精神生活、家庭 沃爾沃車主自身與八大豪

29、華車車主總體認為的社會身份基本一致， “海歸”更為主要一些，生活態度上更注 重品位和精神追求。 政府官員 公務員 國企高層 國企中高層 中小業主 白領 全職太太 專業人士 外企中高層 包工頭 外企高層 二奶 企業家 海歸 新富人群 影視明星 暴發戶 富二代 圖3-8 沃爾沃車主社會身份 18 19 政府官員 公務員 國企高層 國企中高層 中小業主 白領 全職太太 專業人士 外企中高層 包工頭 外企高層 二奶 企業家 海歸 新富人群 影視明星 暴發戶 富二代 30.00 20.00 10.00 0.00 -10.00 -20.00 基本狀況 男性、年輕，學歷不限偏高學歷 生活態度及價值觀 特征鮮

30、明、熱愛運動、喜歡戶外活動 的、追求駕駛樂趣和速度感、酷 ; 而非優雅的、閱歷不夠豐富 性格特征 高調張揚、粗獷、活潑、關注個 人、缺乏責任感的 社會身份 暴發戶、富二代、影視明星、新 富人群、包工頭、專業人士 數據來源：2014 中國豪華車品牌特性專項研究 此結果來源于八大豪華車品牌車主社會身份標準差分析，正值越大表示在這個身份上的特征越明顯，負值越大表示在這個身份上的特征越不明顯。 路虎車主標簽：男性、暴發戶、高調 相對于八大豪華車車主總體而言，路虎車主本身不認可暴發戶這個身份，生活態度上也更積極進取。 圖3-10 路虎車主社會身份 21 30.00 20.00 10.00 0.00 -1

31、0.00 -20.00 基本狀況 中性、年輕、學歷不限 生活態度及價值觀 不夠受人尊重，也并不非常希望得到社 會認可 性格特征 無明顯性格特征， 相對比較活 潑、幼稚 社會身份 富二代、影視明星 數據來源：2014 中國豪華車品牌特性專項研究 此結果來源于八大豪華車品牌車主社會身份標準差分析，正值越大表示在這個身份上的特征越明顯，負值越大表示在這個身份上的特征越不明顯。 英菲尼迪車主標簽：中性、富二代、活潑 政府官員 公務員 國企高層 國企中高層 中小業主 白領 全職太太 專業人士 外企中高層 包工頭 外企高層 二奶 企業家 海歸 新富人群 影視明星 暴發戶 富二代 相對于八大豪華車車主總體而

32、言，英菲尼迪車主本身更認可“白領”這個社會身份，生活態度上也更 加樂于接受新鮮事物。 圖3-12 英菲尼迪車主社會身份 23 第四章 八大豪華車品牌定位 豪華車應該具備的最主要的特征是尊貴、氣派和知名度高 8.此章節闡述的為八大豪華車品牌車的品牌形象和定位,其中包括八大品牌車主總體對各個品牌形象的評價，也包括每個品牌車主看自身品牌的品牌形象。 八大豪華車品牌形象 8 商務 得到周圍人的認可 實用 物有所值 / 性價比高 土豪 是財富/身份的象征 豪華尊貴 時尚 國際知名度高 有社會地位 歷史悠久 安全 家庭 人性化的/以人為本 實用的 外觀設計精致 講究細節 有激情 炫酷動感 獨特/個性 土豪

33、 豪華尊貴 是財富/身份的象征 國際知名度高 高檔 時尚 有活力 有激情 有個性 4.1 豪華車特征 豪華車主認為豪華車應該具備的首要特征是尊貴、氣派和知名度高，其次是科技實力強大和品牌文化深入人心。 在豪華車主心目中，蘭博基尼，法拉利以及寶馬是排名前三，最符合豪華車特征的品牌。 數據來源：2014中國豪華車品牌特性專項研究 圖4-1 豪華車需要具備的特征 尊貴，氣派 品牌知名度高 科技實力強大 品牌文化深入人心 設計感強 口碑好 歷史悠久 人性化設計 品牌發源地純正 得到周圍朋友的認可 價格高 小眾 75% 73% 67% 61% 56% 54% 49% 43% 41% 38% 38% 14

34、% 24 25 4.2 八大豪華車品牌形象標簽 品牌優勢 / 品牌具備的特點 商務的、我周圍的朋友都使用的、實用的、物有 所值、性價比高的 品牌劣勢 / 品牌缺乏的特點 個性、激情、豪華尊貴、獨特 相對于八大豪華車車主總體而言，奧迪車主本身更 認可奧迪“值得多花錢擁有的” 、“值得信賴的” 、“舒 適的” 、“高品質的” 、“符合我品位的”等品牌形象。 品牌優勢 / 品牌具備的特點 土豪的、 是財富的象征、 是身份的象征、 豪華尊貴的、 時尚的 品牌劣勢 / 品牌缺乏的特點 穩重、實用、商務、獨特 相對于八大豪華車車主總體而言，寶馬車主本身更 認可寶馬“創新的” 、 “高檔的” 、 “物有所值

35、的” 、 “值 得信賴的” 、 “專業水平強的”等品牌形象。 數據來源于八大豪華車品牌形象標準差分析 品牌優勢 / 品牌具備的特點 國際知名度高的、有社會地位的、歷史悠久的 品牌劣勢 / 品牌缺乏的特點 有激情的、動感的、有活力的、實用的、時尚的 相對于八大豪華車車主總體而言，奔馳車主本身更 認可奔馳“符合我的品位的” 、 “穩重的” 、 “外觀設 計精致的 / 講究的” 、“專業水平強的” 等品牌形象。 品牌優勢 / 品牌具備的特點 實用的、外觀設計精致、講究細節 品牌劣勢 / 品牌缺乏的特點 安全的、歷史悠久的、國際知名度高 相對于八大豪華車車主總體而言，雷克薩斯車主本 身更認可雷克薩斯

36、“符合我的品位的” 、 “技術領先 的” 、 “專業水平強的 / 高的” 、 “用戶滿意度高的” 、 “商務的” 、“物有所值的/性價比高的” 等品牌形象。 26 品牌優勢 / 品牌具備的特點 豪華尊貴的、是財富的象征、是身份的象征、國 際知名度高、高檔的 品牌劣勢 / 品牌缺乏的特點 實用的、技術領先的 相對于八大豪華車車主總體而言，凱迪拉克車主本 身對于“安全的” 、 “符合我的品位的” 、 “健康的” 、 “用戶滿意度高的”等品牌形象更為認同， 而對于 “國際知名度高的”持否定態度。 品牌優勢 / 品牌具備的特點 時尚的、有活力的、有激情的、有個性的 品牌劣勢 / 品牌缺乏的特點 穩重的

37、、安全的、國際知名度高 相對于八大豪華車車主總體而言，英菲尼迪車主本 身對“高檔的” 、 “我周圍朋友都使用” 、 “被他人認 可的” 、 “人性化的”等品牌形象更為認同， 而對其 “實用性”的認可度較低。 數據來源于八大豪華車品牌形象標準差分析 品牌優勢 / 品牌具備的特點 有激情的、炫酷的、獨特的、動感的、有個性的、 土豪的 品牌劣勢 / 品牌缺乏的特點 商務的、歷史悠久的、外觀設計精致、講究細節 相對于八大豪華車車主總體而言，路虎車主本身更 認可 “符合我的品位的” 、 “技術領先的” 、 “積極進 取的” 、 “安全的” ，并且他們并不認可路虎是“土 豪的” 。 品牌優勢 / 品牌具備

38、的特點 安全的、家庭的、人性化的、以人為本的 品牌劣勢 / 品牌缺乏的特點 激情、豪華尊貴、獨特 相對于八大豪華車車主總體而言，沃爾沃車主本身 更認可“符合我的品位的” 、 “物有所值 / 性價比高 的” 、 “專業水平強 / 高的”等品牌形象。 土豪的 時尚的 健康的 家庭的 保守的 創新的 安全的 舒適的 實用的 人性化的 以人為本的 綠色環保的 可持續發展的 符合我品位的 值得信賴的穩重的 物有所值、性價比高的 被他人認可的 用戶滿意度高的 有聲望的 有社會責任感的 歷史悠久的 我周圍的朋友都使用的 專業水平強 / 高的 技術領先的 同類產品中最好的品牌 高品質的 是權利的象征 是身份的

39、象征 外觀設計精致 值得多花錢擁有的 高檔的 講究細節 豪華尊貴的 是財富的象征 國際知名度高 全球化的 有社會地位的 商務的 獨特的 動感的 有個性的 炫酷的 有激情的 有活力的 積極進取的 圖4-2八大豪華車品牌形象Mapping圖 數據來源：2014中國豪華車品牌特性專項研究 紅點代表品牌，藍點代表品牌形象。與品牌距離近的品牌形象說明與該品牌的相關性高，距離遠則相關性低。 27 28 圖4-3 聽說的負面新聞的內容 飆車肇事 醉駕肇事 無理蠻橫打人 起火 / 自燃 行賄受賄 92% 91% 81% 33% 30% 4.3 品牌負面新聞的影響 8 成車主都表示聽過由于車主素質不高導致的相關

40、社會的負面新聞，說明此類事件發生頻率高且獲得了相當多 的社會關注度。 在負面新聞中，最多發生也是最受關注的是飆車肇事以及醉駕肇事的新聞，分別超過 9 成，無理蠻橫打人比例 也很高，超過 80%。在這些負面新聞中，寶馬所占的比例遠高于其它品牌，逼近 7 成，對寶馬品牌及車主形象造成 很大的傷害，致使目前寶馬的形象不夠健康。而沃爾沃是所研究的八大豪華車品牌中比例最低的，幾乎為零。 當提到豪華車品牌時，其社會屬性或多或少與“財富” “地位”這些物質層面相關，但我們更加希望倡導的“由 富及貴” 的精神層面的屬性。在這里值得一提的是沃爾沃品牌， 在定性訪談中， 不少車主評價沃爾沃給人感覺很沉穩、 安全，

41、 長期以來， 都堅持其所倡導的“安全、健康、高品位”的生活方式和“注重人文精神”的思想傳遞給消費者。 圖4-4 聽說過的負面新聞的品牌 寶馬 法拉利 奔馳 蘭博基尼 路虎 瑪莎拉蒂 奧迪 英菲尼迪 賓利 凱迪拉克 捷豹 雷克薩斯 別克 沃爾沃 69% 41% 40% 36% 27% 26% 26% 15% 14% 13% 11% 9% 8% 2% 數據來源：2014中國豪華車品牌特性專項研究 數據來源：2014中國豪華車品牌特性專項研究 絕大多數的車主肯定此類負面新聞對其購車在選擇品牌時有一定程度的影響，認為影響力非常大的占 15%，比 較大的占 36%，認為完全沒有影響的只有 8%。 圖4-

42、5 負面新聞在購車選擇品牌時的影響力 數據來源：2014 中國豪華車品牌特性專項研究 8% 36% 15% 42% 影響非常大 影響比較大 影響比較小 完全沒有影響 29 定性摘錄2 “寶馬就是普遍， 太多人在開。凱迪拉克我認為就是身份吧，奧迪就是實用， 雷克薩斯沒有關注， 我沒有辦法評價 它。沃爾沃安全性能好， 它有很多故事告訴世人它是很安全的， 包括安全氣囊， 安全座椅。路虎就是因為我比較喜歡， 我喜歡它有激情，奔馳覺得它穩重，英菲尼迪我就覺得它尊貴，就是雷克薩斯我真的不喜歡。 ” “這八個品牌， 在我心目中的這種感覺， 奔馳和奧迪是一個類型的。 只不過在商務型， 都是體現一個很好的商務型

43、， 只不過有一個檔次之分而已，奔馳更高檔一點，奧迪稍微差一點。寶馬給我的感覺就是這種駕駛的樂趣，凱迪拉克給 我的感覺就是很自由，很粗獷。雷克薩斯是一種智慧，日本人的智慧就是這種技術性，不管是發動機的靜音，還有它 油電混合的這種省油的性能，確實是做得是別人很難跟它比。最初接觸英菲尼迪這個車，我比較吃驚，因為它是日產 公司的車， 路虎給我的感覺就是越野性， 沃爾沃就是安全感 ,比較嚴謹、低調。如果從選擇安全性， 我會選擇沃爾沃。 如果從技術上來講， 肯定是選雷克薩斯， 這個受我朋友的影響也很大，他老跟我講，雷克薩斯的整個性能上技術上都 很領先，如果從技術上考慮是雷克薩斯。如果從越野上， 我會考慮不

44、在行列里面的豐田。其他關系就不大了。 ” 30 “奧迪我覺得它是一個比較綜合性強的牌子，可以說它是高端也高端，說它大眾也蠻大眾的， 也蠻中性化的。 ” “如果說要自己開，追求操控的感覺我非常認同寶馬。 ” “為什么現在會有奔馳呢，它就是雙用，你既可以感受駕馭的感覺，又可以起到商務的作用。 ” “雷克薩斯蠻好的， 越是小眾的， 其實用的人很忠實， 只有體驗過才好，只是它的市場不是很 好，但是用過的覺得它的性價比還是比大品牌好一點。 ” “路虎的吉普車血統最純正。 ” “路虎前面的燈特別漂亮，里面的儀表盤也比較好看，整體很精致。 ” “我現在是凱迪拉克，這個是美國車，安全確實比較結實，因為我們也出

45、過好多次車禍，確實 比較安全” 。 “但是英菲尼迪相對來說更小眾，我喜歡它是我覺得他有特點，長的比較可愛。其實他內飾我 覺得做的還比較符合我，我挺喜歡那個內飾。 ” “選擇沃爾沃的群體一般是有知識有品味的。 ” 5.1 豪華車的使用 5.1.1 人與車的關系 車主對于自己的座駕往往有著比較特殊的情感，具有較強的依賴感。在本次專項調查中，除了 3 成認為只是普 通的交通工具外，其余 7 成都認為與自己有較親密的關系，其中 36% 認為像朋友，15% 認為是戰馬，更有 16% 認 為是情人或老婆。女性將自己和汽車的關系定位為朋友、情人這類親密關系的比例明顯高于男性，因此女性會更注 重與車之間的情感

46、需求。 車所帶來的方便感是車主最主要的情感感受，緊隨其后的是自由感。這兩者比例分別達到 90% 和 85%。成就 感在他們對座駕所帶來的情感需求中排名第三，超過 5 成，由此可見，豪華車仍然是中國車主用來彰顯身份和成就 的主要工具。更多 30 歲以上的車主對私密感的感受更強烈，這可能緣于這部分車主對私密感的需求也更高。女性車 主在駕駛時體驗到的刺激感的比例明顯高于男性。 第五章 豪華車使用和購買 圖5-1 人與車關系的形容詞 數據來源：2014 中國豪華車品牌特性專項研究 朋友 交通工具 戰馬 情人 老婆 孩子 3% 2% 13% 36% 31% 15% 圖5-2 駕駛感受 方便感 自由感 成

47、就感 私密感 尊貴感 刺激感 90% 85% 54% 43% 40% 24% 數據來源：2014中國豪華車品牌特性專項研究 31 圖5-4 開車頻率 5.1.3 使用行為 6 成車主每天開車，24% 每周開車 4-6 次?？傮w看來，受訪豪華車主開車的頻率比較高。本人和配偶是車的主 要使用者。 數據來源：2014 中國豪華車品牌特性專項研究 每天開車 每周 4-6 次 每周 2-3 次 每周 1 次 每月 2-3 次 每月 1 次及以下 2%2%3% 59% 10% 24% 3.8L 圖5-3 最經常使用車輛的排量 3% 2% 39%27% 12% 7% 5% 4% 5.1.2擁有車的情況 在此

48、次專項調研中， 3/4 的車主家里擁有 1 輛汽車， 另外 1/4 的家中擁有多輛汽車。其中寶馬、 奔馳、 路虎車主， 家中擁有多輛汽車的比例最高。家中購買多輛車的主要原因是不同的人使用（72%） ，而不同的場合使用（49%） 、 體驗不同的品牌（40%） 、乘坐的人數不同（38%） 、興趣愛好（32%）也占相當比例。在這里，仍有 25% 提到是 身份的象征。 在車的排量上， 2.0-3.0 之間的排量是主流， 占 56.5%， 但 3.0 及以上的排量也有較大市場， 將近 4 成，在這當 中，以 3.0 為主流。 數據來源：2014中國豪華車品牌特性專項研究 32 在使用車的目的中，生活便利

49、和作為代步工具的提及率最高，各占 82%，提高效率排名第三，占 67%。家庭出 行是最主要的使用車的場合，占 87%，上下班占 81%，其次是外出旅游、朋友聚會、購物，分別占 7 成以上。同時， 專項調研還發現，隨著年齡的增長，使用車擴大生活圈子的比例也隨之增長。30-49 歲這個處于事業成長高峰階段 的車主在使用車的功利性的目的明顯高于其他年齡段，具體表現為對身份象征這一使用目的提及率更高。 圖5-5 豪華車的使用目的 生活便利 代步工具 提高效率 擴大生活圈子 身份象征 82% 82% 67% 40% 38% 數據來源：2014中國豪華車品牌特性專項研究 圖5-6 豪華車的使用場合 家庭出

50、行 上下班 外出旅游 朋友聚會 購物 商務會談 87% 81% 78% 77% 75% 63% 數據來源：2014中國豪華車品牌特性專項研究 33 圖5-7 新車購買動機 5.2豪華車購買 5.2.1購買動機 作為車這樣的高消費耐用品，車主會在原來的車不能滿足自己需求時考慮購買新車，購買原因中， “原來的車壞 了或舊了” 占 5 成以上，“原來的車不夠用” 也占到 5 成。但值得注意的是，“看到新車展示” 、“看到新車廣告” 、“試駕” 這種促成沖動型消費的因素仍然占了很大比例。因此，對于高收入的消費群體，在購買大額耐用消費品時，沖動消 費所占的比例也不在少數。 原來的車舊了 / 壞了 原來的