克勞銳：2021微信視頻號生態洞察報告（36頁）.pdf

1、20212021-12 克勞銳出品微信視頻號生態洞察報告克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院報 告 價 值 聚 焦視頻號覆蓋范圍廣，仍有流量洼地待挖掘視頻號覆蓋范圍廣，仍有流量洼地待挖掘無論是地域還是年齡層，依托于微信的視頻號覆蓋范圍廣泛，熱門內容以外，視頻號還在銀發族、三農、本地生活等多個領域迸發出新的活力。04視頻號2021年發力直播，具有一定商業潛力視頻號2021年發力直播，具有一定商業潛力直播是視頻號變現的重要途徑，逐漸完備的商業能力和獨特的營銷價值將吸引更多的品牌與達人深耕視頻號。03媒體資訊類引領、多垂類內容表現均衡，情感+生活驅動內容發酵。媒體資訊類引

2、領、多垂類內容表現均衡，情感+生活驅動內容發酵。正向的情感連接和包羅萬象的民眾生活是視頻號內容的核心，生活、情感、資訊、教育是視頻號最熱門的內容垂類，媒體資訊類內容占比最該。02視頻號逐漸成為微信生態的“流量樞紐”視頻號逐漸成為微信生態的“流量樞紐”商業變現和私域運營無縫連接是視頻號獨特的營銷價值，人與人的信任連接是視頻號內容傳播的本質。012021-12-24第2頁克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院01平臺概況02內容生態03營銷模式04趨勢洞察2021-12-24第4頁目 錄 CONTENTS克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院2020微信視頻號實現從0到1，20

3、21年加快建設直播20202020年年1 1月月1010月月視頻號內測開始視頻號內測開始視頻號內測，僅支持1分鐘內短視頻上線視頻號互選互選廣告廣告平臺平臺推出視頻號剪輯工具20202020年年1010月月1212月月快速迭代快速迭代 直播開放直播開放視頻號首次出現直播破圈現象直播破圈現象：攝影師李正霖 進行了雙子座流星雨直播，在線人數超過百萬在線人數超過百萬視頻號打通小商店，開放連麥、視頻號打通小商店，開放連麥、美顏等功能美顏等功能20212021年年1 1月月88月月商業化能力提升商業化能力提升微信紅包封面微信紅包封面可以成設置視頻號內容新增城市定位城市定位功能、可以通過提醒微信好友、提醒微

4、信好友、新增“ “私信私信” ”按鈕20212021年年9 9月以后月以后平臺完善直播帶貨功能平臺完善直播帶貨功能視頻號新增“活動”關聯功能；品牌視頻號與微信支付打通；品牌視頻號與微信支付打通；推出直播中控臺，滿足雙雙1111期間期間商家直播需求；新增“ “帶貨中心帶貨中心” ”功能，可以關聯小商店貨品發布“創作者激勵計劃”2021-12-24第5頁克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院視頻號正在成長為微信生態的“流量樞紐”，多個觸點向用戶延伸公域流量可以通過搜一搜、附近、看一看、公眾號等入口進入視頻號，視頻號又與朋友圈、企業微信、小商店、小程序等子業務建立雙向連接，視頻號通過多個觸點觸達到人與社群

5、，在流量的來與去之間成為了新樞紐。熟人社交熟人社交陌生人社交陌生人社交搜索搜索& &訂閱訂閱商家支付商家支付新樞紐多觸點2021-12-24第6頁克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院發現發現分享分享關注關注用戶行為用戶行為引流引流沉淀沉淀變現變現商業能力商業能力視頻號豐富了微信的社交玩法，提升了商家在微信生態的商業能力2021年6月22日，張小龍在朋友圈官宣視頻號DAU突破2 2億億高粘性用戶高粘性用戶+ +附近推薦附近推薦+ +熟人社交熟人社交等多種方式將微信內外部流量引向視頻號，優質內容、觀看直播優質內容、觀看直播 成為用戶關注視頻號的重要原因同時，視頻號以引導用戶關注公眾號、分享朋友圈、添加

6、企業微信、小關注公眾號、分享朋友圈、添加企業微信、小程序下單程序下單等多種方式完成流量的分發和商業變現2021-12-24第7頁克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院克勞銳洞察：視頻號促進商業與私域互通，內容傳播仍基于人與人的信任鏈接大部分用戶對內容的傳播只能通過分享大部分用戶對內容的傳播只能通過分享到到朋友圈、聊天朋友圈、聊天得以實現；得以實現；好友點贊好友點贊的的內容更容易被看見。內容更容易被看見。高粘性用戶高粘性用戶+ +熟人推薦熟人推薦+LBS+LBS機制下，用機制下，用戶對于優質內容更容易建立戶對于優質內容更容易建立信任感信任感，幫，幫助賬號快速積累助賬號快速積累口碑?？诒?。微信生態通過建

7、設視頻號不斷鞏固平臺微信生態通過建設視頻號不斷鞏固平臺流量的護城河；流量的護城河；并通過視頻號促進微信各個生態板塊之并通過視頻號促進微信各個生態板塊之間的互聯互通，讓間的互聯互通，讓電商電商和和私域用戶的運私域用戶的運營營融于一體。融于一體。人與人的信任連接是視頻號內容傳播的本質是視頻號內容傳播的本質02電商和私域用戶無縫連接是視頻號獨特的營銷價值是視頻號獨特的營銷價值012021-12-24第8頁克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院01平臺概況02內容生態03營銷模式04趨勢洞察2021-12-24第9頁目 錄 CONTENTS克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院視頻

8、號中62%的內容來自個人，藍V賬號表現活躍機構未認證賬號機構未認證賬號7% 7% 作品作品31% 31% 作品作品企業和機構認證企業和機構認證藍v認證條件：使用已認證已認證的同名公眾號的同名公眾號為視頻號認證，認證后該視頻號視為認證主體使用。個人未認證賬號個人未認證賬號33% 33% 作品作品個人認證（個人認證（2 2種方式）種方式）29% 29% 作品作品興趣認證條件：近30天發表1個內容有效關注數在10001000人以上人以上已填寫簡介職業認證條件：近30天發表1個內容已填寫簡介作品數作品數賬號數賬號數21%21% 企業藍企業藍V V31% 31% 個人未認證個人未認證5% 5% 機構未認

9、證機構未認證43% 43% 個人認證個人認證*數據說明：未認證賬號中，有性別信息的賬號按照“個人未認證”處理，無性別信息的賬號按照“機構未認證”處理。藍V賬號表現活躍，21%賬號貢獻31%內容，其中大量作品屬于資訊類內容，刷新率極快；個人賬號占視頻號74%，貢獻62%的內容，且大量內容來自于未認證的個人賬號。2021-12-24第10頁克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院個人創作者中，母嬰育兒、汽車等垂類性別差異顯著整體來看，女性創作者數量略高于男性，男女創作者在內容偏好上趨同，在生活、教育、情感、音樂舞蹈垂類發布內容最多。從各個垂類來看，母嬰育兒、游戲動漫、汽車、生活等個別垂類母嬰育兒、游戲動漫

10、、汽車、生活等個別垂類中男女差異顯著。中男女差異顯著。男性創作者男性創作者46%男性發布最多的內容：1.教育類2.情感類3.生活類4.音樂舞蹈5.5.游戲動漫游戲動漫女性創作者女性創作者54%女性發布最多的內容：1.生活類2.教育類3.音樂舞蹈4.情感類5.5.母嬰育兒母嬰育兒個人創作者個人創作者* *性別比例性別比例*數據說明：“個人創作者”包括“興趣認證”、“職業認證”、“個人未認證”賬號總和，藍V賬號均無性別信息。78%66%61%57%50%47%45%44%41%38%33%31%16%22%34%39%43%50%53%55%56%59%62%67%69%84%汽車游戲動漫幽默搞笑

11、職場健康養生財經金融影視娛樂教育情感類藝術設計音樂舞蹈生活類母嬰育兒男女熱門內容中男女創作者比例熱門內容中男女創作者比例2021-12-24第11頁克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院廣東省 19.28%浙江省 5.74%北京市8.74%上海市 4.12%江蘇省3.79%各省份創作者數量各省份創作者數量 地域分布上，活躍賬號中有約1/5創作者聚集于廣東省，超過1/4創作者來自北上廣深35.90%23.31%20.88%16.13%3.79%一線城市一線城市新一線城市新一線城市下沉市場下沉市場二線城市二線城市國外國外視頻號生活題材的短視頻創作者聚集于二線及以下的城市，三農類創者者表現活躍*數據說明：

12、“活躍賬號”表示監測期間（2021.8.1-2021.11.15）有內容發布的視頻號。2021-12-24第12頁克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院0 0時時2 2時時4 4時時6 6時時8 8時時1010時時1212時時1414時時1616時時1818時時2020時時2222時時作品數平均點贊量圖2：24小時不同時段發布的作品數量及平均點贊32.68%32.68%37.46%37.46%16.67%16.67%6.33%6.33%6.86%6.86%773 773 816 816 716 716 585 585 659 659 30s30s3060s3060s6090s6090s90120s9

13、0120s120s120s賬號數量視頻號平均點贊量圖1：不同平均時長的賬號數量及獲贊水平對比“30-60s”的短視頻賬號為主，清晨是待挖掘的情緒高峰 70% 70% 視頻號平均時長低于視頻號平均時長低于1 1分鐘分鐘平均時長平均時長“30-60s”“30-60s”的賬號數量最多、平均點贊量最高的賬號數量最多、平均點贊量最高傍晚（傍晚（17-1917-19時）發布的內容占時）發布的內容占25%25%且平均點贊高；且平均點贊高；清晨（清晨（5-75-7時）有時）有大量情感內容發布、獲得較高點贊，大量情感內容發布、獲得較高點贊，是待挖掘的情緒高峰期是待挖掘的情緒高峰期2021-12-24第13頁*數

14、據說明：圖1按照監測期間（2021.8.1-2021.11.15）視頻號內容進行統計；圖2選取數據表現較穩定的10月作品數據進行統計?？藙阡J指數研究院克勞銳指數研究院2021-12-24第14頁生活與情感結合的題材更受歡迎，資訊類更新極快，各垂類表現較均勻生活教育情感音樂舞蹈時尚藝術健康養生影視娛樂美食餐飲旅游文化國學幽默搞笑攝影拍照母嬰育兒游戲動漫財經金融職場體育運動汽車健身減脂美妝護膚萌寵科普科技三農大學院校地產測評銀行醫院02040608010012005001,0001,5002,0002,500資訊類200300演員藝人劇情2,5007,500賬號平均更新數量整體均值 67賬號平均點

15、贊量 整體均值 764 更新頻率低，平均點贊量低7 7個垂類個垂類 更新頻率高，平均點贊量少5 5個垂類個垂類資訊類資訊類在視頻號大量更新、形成獨特傳播陣地影視娛樂影視娛樂搬運內容多，明星粉絲貢獻度高 更新頻率低，平均點贊量高1515個垂類個垂類劇情類劇情類容易產生爆款視頻母嬰育兒母嬰育兒更新較慢但內容受歡迎演員藝人演員藝人更新不穩定，粉絲力量大 更新頻率高，平均點贊量高5 5個垂類個垂類情感類情感類已成為視頻號熱門垂類汽車類汽車類內容融合大量生活場景體育運動體育運動聚集體育明星及俱樂部賬號，形成特定的粉絲圈層傳統行業內容、知識型內容的平均點贊量低于整體均值生活與情感融合的內容垂類點贊量高*數

16、據說明：監測期間（2021.8.1-2021.11.15），X軸表示各垂類賬號的平均點贊量；Y軸表示各垂類賬號更新的平均作品數，氣泡大小表示賬號數量；整體均值不考慮灰色區域垂類的影響。12月17日西城男孩西城男孩Westlife Westlife 首次通過視頻號進行演唱會的直播，獲得了超2700萬的累計觀看，為明星變現提供了為明星變現提供了新思路。新思路?？藙阡J指數研究院克勞銳指數研究院8 8月熱門內容詞云月熱門內容詞云9 9月熱門內容月熱門內容詞云詞云1010月熱門內容月熱門內容詞云詞云視頻號熱點與民眾生活息息相關，正向情感帶動內容傳播視頻號熱門內容中，生活、美食、情感、育兒等熱詞與民眾生活

17、息息相關、包羅萬象；截止2021年11月底，#正能量 是視頻號平臺熱度最高的話題，話題平均點贊量達1900+，正向的情感連接促進內容在人與人之間快速傳播。*數據說明：選取2021年8月、9月、10月整月點贊量TOP500的內容進行分析；話題排名來源于熱浪數據。2021-12-24第15頁克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院視頻號眾多內容垂類中，資訊、生活、情感、教育表現突出-1%1%3%5%7%9%11%13%0%2%4%6%8%10%12%生活教育情感音樂舞蹈時尚藝術健康養生資訊類影視娛樂美食餐飲旅游文化國學幽默搞笑攝影拍照母嬰育兒游戲動漫財經金融職場體育運動汽車健身減脂美妝護膚萌寵科普科技三農

18、演員藝人大學院校地產劇情測評銀行醫院賬號數量作品數量監測期間，3%3%的資訊類創作者貢獻了13%13%的內容、更新極快、表現活躍各垂類創作者及內容數量對比總點贊量最高資訊情感生活美食餐飲影視娛樂教育幽默搞笑母嬰育兒游戲動漫攝影拍照作品總量最多資訊生活教育影視娛樂情感音樂舞蹈文化國學健康養生時尚藝術美食餐飲活躍賬號最多生活教育情感音樂舞蹈時尚藝術健康養生資訊影視娛樂美食餐飲旅游不同維度TOP10垂類對比*數據說明：“活躍賬號”表示監測期間（2021.8.1-2021.11.15）有內容發布的視頻號。2021-12-24第16頁克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院99+資訊類：民生時政內容找到高效傳播

19、的新陣地內容范圍：涵蓋民生、時事、政務、本地生活等創作主體：地方廣電、機關單位、主流新聞媒體創作特點：素材接地氣、更新頻率高、信息碎片化；約約80%的作品時長 60s打造官方賬號矩陣打造官方賬號矩陣*數據說明：資訊類內容是指有關民生政務的新聞資訊內容。大量產出、快速更新優質內容在短時間內快速實現破圈 如央視新聞、央視新聞、人人民網民網等頭部賬號的少量內容可以在1 1天內天內迅速獲得2-3w+2-3w+點贊量 10月，視頻號點贊量TOP500TOP500內容中，資訊類占18%18% 日更是基礎，頭部賬號單日更新高達2020條條 如大象新聞大象新聞10月共計258條內容： 10.1 更新10條 1

20、0.9 更新24條 10.17 更新16條 高粘性用戶高粘性用戶+ +短視頻形式，視頻號有效提升傳播效率短視頻形式，視頻號有效提升傳播效率用戶對優質內容快速產生用戶對優質內容快速產生信任感信任感并積累良好口碑并積累良好口碑2021-12-24第17頁克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院資訊類逐漸形成時事政務信號站&民眾生活輿論廣場兩大場景場景2：民眾生活的輿論廣場# 民生新聞碎片化加工后的短視頻單元，轉載多于原創# 取材于民眾生活，容易引發觀看者的共鳴和討論熱情# 不斷提升本地媒體的影響力場景1：接收時事政務的信號站# 內容圍繞國家內政外交、民生政策，與群眾利益息息相關# 運營目的以提升公信力、提

21、升信息傳播效率為主代表性賬號：央視新聞、央視新聞、人民網、人民網、新花社新花社 等主流新聞媒體代表性賬號：大象新聞、大象新聞、四川觀察四川觀察sctvsctv、美麗浙江美麗浙江 等地方融媒體2021-12-24第18頁克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院鮮活有溫度的資訊類視頻更容易獲點贊國家反詐中心國家反詐中心固定固定“ “欄目欄目” ”，時長，時長60s60s#反詐小劇場 、#反詐微電影、#反詐動畫；結合真實案例警醒觀眾，預防詐騙。聯合活動聯合活動聯合微信支付發起活動：#我叫反詐明眼人（734734人參與視頻征集人參與視頻征集）聯合視頻號“守護者計劃”推廣反詐視頻入局,獲10w+10w+點贊。平

22、均每天更新每天更新2 2條條短視頻作品平均時長66s66s作品平均點贊4.5k4.5k入局在朋友圈入局在朋友圈的信息流廣告的信息流廣告外交部發言人辦公室外交部發言人辦公室每天更新2626條條短視頻作品平均時長74s74s作品平均點贊3.6k3.6k作品平均評論數226226回答記者問回答記者問為主要的視頻形式評論區用戶參與熱情高#生動活潑#鼓舞人心2021-12-24第19頁*數據說明：賬號平均時長、平均點贊量按照監測期（2021.8.1-11.15）計算。代表賬號分析代表賬號分析國家反詐中心、國家反詐中心、外交部發言人辦公室外交部發言人辦公室克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院情感類：“敏銳的情

23、緒捕捉+穩定輸出”引發用戶共鳴穩定輸出情感洞察引發共鳴頭部頭部KOLKOL與抖快平臺重合度高，與抖快平臺重合度高，更新穩定風格統一更新穩定風格統一情感語錄解鎖情感語錄解鎖“ “流量密碼流量密碼” ”，主要有三種模式，主要有三種模式靠譜形象+人生經驗+價值觀輸出深夜街頭+人生感悟+勵志語句標題吸睛+故事反轉+價值觀輸出創作來自于情感博主敏銳的情緒捕捉創作來自于情感博主敏銳的情緒捕捉集中在早晨、夜間早晨、夜間兩個情緒高峰發布作品博主多以“ “朋友朋友” ”稱呼觀眾從多個角度出發最終都回歸到勵志、正能量勵志、正能量的主旋律上微信微信熟人熟人+LBS+LBS推薦機制加快內容向下沉市場滲透推薦機制加快內

24、容向下沉市場滲透情感語錄類、人生感悟類在中老年用戶中中老年用戶中快速傳播高贊伴隨著高評論高贊伴隨著高評論，粉絲對作品有強烈的情感共鳴代表賬號笑笑悟笑笑悟作品時長3060s3060s過半內容點贊量10w+10w+常用標簽# #勵志勵志 # #正能量正能量80908090童年研究所童年研究所作品時長30s30s篇均點贊3.7w+3.7w+常用標簽# #懷舊懷舊 # #童年童年林哥情感語錄林哥情感語錄作品時長20100s20100s不等不等常用標簽# #婚姻婚姻 # #夫妻夫妻長春奇點努力奮斗長春奇點努力奮斗作品時長3060s3060s篇均點贊2.8w+2.8w+一個人的莎士比亞一個人的莎士比亞作品

25、時長穩定在60s60s講解民間奇聞異事傳達人生感悟講解民間奇聞異事傳達人生感悟2021-12-24第20頁*數據說明：賬號平均時長、平均點贊量按照監測期（2021.8.1-11.15）計算?？藙阡J指數研究院克勞銳指數研究院劇情類：機構類賬號成熟，廣告植入為主，仍有較大發展空間機構類賬號成熟抖音千萬級達人魔女月野、葉公子ye與百萬級達人亦陽啊、周亦燃等紛紛入駐，且占據劇情類頭部。廣告變現+私域培養賬號主要通過廣告植入廣告植入的形式進行變現，同時借助借助賬號吸粉賬號吸粉、引入社群，為達人積累私域用戶。發展空間大劇情類內容可與其他垂類內容結合，創作空間較大；與其他垂類相比，劇情類賬號數量較少、平均點

26、贊劇情類賬號數量較少、平均點贊量高，備受歡迎。量高，備受歡迎。2021-12-24第21頁作品時長在1-2min1-2min，頭部賬號每周更新1-21-2條條聚焦情感話題，常用# #愛情、愛情、# #夫妻、夫妻、# #友情友情等標簽賬號有固定的人設和CP，團隊制作*數據說明：賬號平均時長、平均點贊量按照監測期（2021.8.1-11.15）計算?？藙阡J指數研究院克勞銳指數研究院教育類：教學直播與知識付費結合，其中英語教學最熱門英語數學語文校園創業家庭數學家庭語文創業思維辦公成長高等教育教育類視頻號熱門內容對比英語教學內容最多教育類內容細分較多，其中英語教學英語教學內容最多;高等教育、學科教育、

27、運營操盤高等教育、學科教育、運營操盤等直播課程多與知識付費相結合；創業經驗、校園教育、家庭教育創業經驗、校園教育、家庭教育等短視頻內容在形式上與情感類相近，經驗輸出同人生感悟結合，有一定的情緒表達，點贊量較高。與其他垂類相比，教育類直播具有穩定高頻、穩定高頻、專注細分領域專注細分領域的特點2021-12-24第22頁克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院母嬰育兒：育兒經熱度高，“帶娃創業”成典型人設無認證粉絲237.3w育 兒 經粉絲170w無認證養娃日常粉絲407w粉絲1186w孩子為第一視角“育兒經”同時連接# #親子、親子、# #家庭、家庭、# #教育、教育、# #情感情感 等多個話題，在視頻

28、號受眾廣泛，抖音快手平臺KOL紛紛入駐的同時，視頻號也涌現出了新興高質量賬號，如視頻號也涌現出了新興高質量賬號，如棉花媽媽棉花媽媽 等以視頻號為主快速吸粉。等以視頻號為主快速吸粉。母嬰育兒類賬號有明顯的商業氛圍，知知識付費社群識付費社群和直播帶貨直播帶貨為主要形式，多個博主打造“ “帶娃創業帶娃創業” ”的人設養 娃帶 貨創 業勵 志成功經驗2021-12-24第23頁克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院生活類：人群覆蓋面廣、場景多元，正能量是主旋律銀發族創業海外生活本地生活弱勢群體生活生活妙招工地生活個人創作者個人創作者80%80%二線以下城市二線以下城市63%63%生活類內容中，80%80%的

29、個人創作者、63%63%來自二線及以下城市、6.62%6.62%創作者來自國外10月視頻號TOP500內容中，兵兵守護麗麗兵兵守護麗麗（殘障人群生活記錄）、臨沂五姐小號臨沂五姐小號（臨沂奶奶生活記錄）等賬號的多條作品獲得10w+點贊2021-12-24第24頁海外博主海外博主6.62%6.62%克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院三農類：涌現一批素人博主，鄉村生活與農產品售賣緊密結合真實鄉村生活與農產品售賣結合除了我和我的農民工老公我和我的農民工老公、星辰老弟星辰老弟、小魚兒夫婦小魚兒夫婦 等成熟KOL的入駐，新興高賬號如湖北秀才君、湖北秀才君、農村大席、農村大席、山里妹兒蕾山里妹兒蕾 等），通過

30、高質量的內容高質量的內容+ +直播帶貨直播帶貨等方式快速成長，成為三農類視頻號的頭部。素人賬號崛起的新機遇山里妹兒蕾山里妹兒蕾作品平均時長1414s s常用話題常用話題# #農村生活農村生活邊境小杰愛美食邊境小杰愛美食作品平均時長60s60s分享黑河美食分享黑河美食湖北秀才君湖北秀才君作品平均時長3min3min農村場景下生活短劇農村場景下生活短劇農村大席農村大席作品平均時長40s40s分享農村大席制作場景分享農村大席制作場景袁教頭的漁村生活袁教頭的漁村生活作品平均時長30s30s直播帶貨家鄉海鮮直播帶貨家鄉海鮮三農類內容以真實的鄉村生活為背景，涉及美食制作、生活劇情、農業養殖等多種類型，博主

31、輸出內容的同時通過直播帶貨家鄉美食、農產品、本地海鮮等。2021-12-24第25頁*數據說明：賬號平均時長、平均點贊量按照監測期（2021.8.1-11.15）計算?？藙阡J指數研究院克勞銳指數研究院2021-12-24第26頁2021視頻號互選廣告優秀創作者最佳人氣廣告創作者最佳劇情廣告創作者最佳創意廣告創作者最佳互動廣告創作者是超甜夫婦吖案例品牌：戴森都靚Amber案例品牌：凱迪拉克四哥說車案例品牌：凱迪拉克卡大人marvel案例品牌：lululemon徐峰立案例品牌：戴森粵知一二案例品牌：vivo莫非定律MoreFeel案例品牌：99公益日一條案例品牌：99公益日簡不凡life案例品牌：

32、真快樂app戴較瘦Divanne案例品牌：易車app2021年12月，視頻號聯合廣告團隊發起優秀創作者表彰，從內容質量和數據表現兩個維度，對所有通過視頻號互選廣告達成合作的案例進行評審，篩選出最佳互動、最佳人氣、最佳創意、最佳劇情四類優秀創作者。*數據說明：數據來自公開渠道。2021年視頻號涌現出一批創作者，以優質內容+商業潛力獲得較高關注克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院劇情類：內容多圍繞現實生活種常見的情感話題，且與多個垂類內容結合，機構類賬號成熟，吸粉能力強三農類：接地氣的表達和真實的生活體驗，借助微信的熟人社交快速傳播，帶動下沉市場創作者大量參與母嬰育兒：“ “孩子孩子” ”是家庭題材的

33、焦點，母嬰育兒同時又向婚姻、教育、生活、情感等多種內容延伸正向的情感連接息息相關的民眾生活情感類：人生感悟&情感語錄最易觸動用戶的情緒，更新穩定、獲贊能力較強資訊類：視頻號平臺上內容占比最高的視頻號平臺上內容占比最高的垂類，垂類，民生政務相關的媒體機構借視頻號形成內容傳播新陣地教育類：教育博主的內容連接家庭、校園、成人考試、創業多個生活場景，英語教學英語教學是其中熱度最高的話題生活類：賬號占比最高賬號占比最高的垂類，80%內容來自于個人 文化國學 音樂舞蹈 財經金融 攝影拍照 美食餐飲 旅游 汽車 影視娛樂 幽默搞笑 職場 萌寵 2021-12-24第27頁克勞銳洞察：媒體資訊類引領、多垂類表

34、現均衡，情感+生活驅動內容發酵克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院01平臺概況02內容生態03營銷模式04趨勢洞察2021-12-24第28頁目 錄 CONTENTS克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院小程序商城小程序商城客服/企業微信公眾號拓展鏈接購買下單微信社群活動、話題、定位微信社群互動反饋激勵復購目標客群高粘性客群沉淀私域用戶不同生態間流量互通多個觸點引導消費、引入社群不同生態間流量互通多個觸點引導消費、引入社群與微信多個生態打通是視頻號變現的基礎便于社交分發內容標題拓展（活動、定位、鏈接等）優化視頻號的推薦、公眾號引導用戶訂閱，本質都是與視頻號連接的社交玩法，

35、便于商家輸出內容、積累粉絲、激勵轉發。助力商家高效營銷視頻號與企業微信、公眾號的連接，更便捷地將目標用戶轉化為私域的一員，同時連接到每個用戶的微信和朋友圈，為商家精準營銷奠定了基礎。電商與社群無縫對接視頻號與小程序/小商店的緊密連接為視頻號商業變現提供了最直接的物理通道，極大地減少了不同頁面跳轉過程中造成的流量折損，并與私域無縫對接，沉淀高復購用戶。0102032021-12-24第29頁克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院視頻號直播從微信多入口實現“公域+私域”引流，加快品牌觸達用戶視頻號主頁視頻內容提視頻內容提示示“ “正在直播正在直播” ”視頻內容跳視頻內容跳轉提示轉提示主頁預約主頁預約訂閱

36、號訂閱號消息折疊進入訂閱號消息折疊進入直播直播訂閱號名稱后綴進入訂閱號名稱后綴進入直播直播2021-12-24第30頁公域流量從發現頁+訂閱號+視頻號主頁+朋友圈廣告 等多入口直接進入，私域用戶進入直播則依賴公眾號、朋友圈轉發及社群的推廣。發現頁入口發現頁發現頁“ “直播直播” ”進入進入頻道分區頻道分區發現頁發現頁“ “附附近近” ”進入直播進入直播推薦推薦同類直播可切回同頻道同類直播可切回同頻道朋友圈品牌品牌& &達人廣告跳轉到達人廣告跳轉到直播直播朋友圈分享直播間朋友圈分享直播間克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院直播帶貨可拆解為多種形式，精細化運營目的是為直播蓄水2021下半年視頻號直播功

37、能快速迭代，為商家帶來便利，直播帶貨已成為品牌重要的變現形式。直播帶貨已成為品牌重要的變現形式。視頻號內容、社群的精細化運營能夠幫助品幫助品牌牌& &達人直播間蓄水達人直播間蓄水2021-12-24第31頁常態化品牌自播&達人直播，如ONLY每周三至周日、樊登讀書每周二晚等等特殊營銷節點，如618、雙11、雙12等專題直播，如付費課程特定主題的直播內容長時段直播，如服裝零售等長時段覆蓋更多用戶穩定的內容輸出統一的視頻風格社群的高頻互動不定期的優惠福利發起話題活動，提升粉絲互動商家&達人直播的多種形式：視頻號精細化運營：克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院2021-12-24第32頁達人私域傳播微信

38、公域分發合作形式合作形式通過互選廣告與達人合作，除了種草視頻的輸出，同步聯動達人粉絲社群，激活粉絲關注。營銷策略營銷策略視頻號+達人私域（社群/公眾號/APP）合作形式合作形式通過互選廣告與達人合作的內容，可以在朋友圈、公眾號廣告公域流量里，定向觸達廣告主TA人群。營銷策略營銷策略視頻號+朋友圈廣告精準觸達全網多場景聯動合作形式合作形式和平精英和平精英通過互選與一條深度合作，從“情懷+環?！苯嵌冗M行創作，制作紀錄片追空投的人，并進行深度解讀營銷策略營銷策略視頻號+公眾號+全媒體打造品牌BigDay視頻號互選廣告從私域到全網，多場景深度結合品牌商業內容視頻號互選平臺是品牌方與創作者雙向互選、自由

39、達成內容合作的交易平臺粉絲互動粉絲互動聯合垂類優質頭部達人，深度剖析產品特性，同步分發粉絲社群，引起粉絲關注，話題討論。話題破圈話題破圈聯動區域資訊和新聞媒體發布線下大型活動視頻，同時通過朋友圈再廣而告之，引發大量用戶好奇關注。品牌事件大曝光品牌事件大曝光在視頻號發起話題#追空投的人、#和平精英空投節 吸引大量用戶參與克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院*數據說明：品牌直播數據來自公開渠道。2021-12-24第33頁凱喜雅生活館、樊登讀書等成熟品牌將視頻號運營成為品牌自播的重要陣地。定期直播+社群運營+廣告投放，精細化運營視頻號、多渠道引流，提升用戶復購率、為商家沉淀高粘性用戶。樊登讀書每周四晚

40、直播，每周四晚直播，社群+公眾號+朋友圈預告雙雙11 11期間，期間，共進行1313場場帶貨直播，預估總銷售額427427w+w+邀請最強大腦魏教授做邀請最強大腦魏教授做客官方直播間客官方直播間業績提升銷售額三個月銷售額三個月增長增長300%300%20212021年年8 8月，月，直播日均GMV3535w+w+日均觀看人數1010w+w+“9.9“9.9粉絲節粉絲節” ”活動活動，3天直播GMV300w+00w+凱喜雅生活館營銷打法拆解1.精細化運營，匹配用戶需求定制匹配用戶需求定制不同類型的直播間矩陣不同類型的直播間矩陣2. 2. 圍繞生活方式打造商品組合，圍繞生活方式打造商品組合，兼顧了

41、新客轉化和老客復購3. 朋友圈+公眾號多資源位廣告投放，公私域結合公私域結合進行引流，觸達更多人群，并沉淀至私域持續運營實現正向循環。正向循環。案例：品牌深耕視頻號，打通微信生態商業變現的鏈路，實現正向循環克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院2021-12-24第34頁雙雙11 11期間進行品牌自播，朋友期間進行品牌自播，朋友圈圈+ +小程序聯動拓客，小程序聯動拓客，直播間直播間GMVGMV對比日常提升對比日常提升25250%0%安踏雙11、雙12大促期間，不少品牌布局視頻號直播，并通過多個場景的廣告覆蓋將流量引入視頻號和直播間，實現實現拉新拓客。拉新拓客?！?“搜一搜品牌專區搜一搜品牌專區+ +

42、朋友圈廣朋友圈廣告告+ +官方公眾號官方公眾號+ +小程序小程序+ +視視頻號頻號” ”的多觸點聯動多觸點聯動成為品牌自播常用策略，為直播間的銷售爆發奠定基礎。雙雙11 11打造品牌打造品牌BigDayBigDay總觀看人數總觀看人數 250w+250w+視頻號直播視頻號直播+ +帶動小程序帶動小程序GMVGMV1500w+1500w+單場最高單場最高GMVGMV 130w+130w+ONLY*數據說明：品牌直播數據來自公開渠道。雙雙1111期間，分品類專場期間，分品類專場+24+24小時小時直播直播+ +朋友圈朋友圈& &公眾號廣告引流公眾號廣告引流直播間總直播間總GMV GMV 2000w

43、+2000w+采石翁案例：品牌在重要營銷節點借助視頻號直播拉新拓客、刺激銷售克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院01平臺概況02內容生態03營銷模式04趨勢洞察2021-12-24第35頁目 錄 CONTENTS克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院2021-12-24第36頁視頻號為中小商家從0到1快速啟動提供了更多機會，同時也為品牌自播帶來了新機遇和增量視頻號“直播+私域運營”能夠形成完整的商業鏈路，新品牌、尤其是中小商家在視頻號可以快速積累私域用戶，實現冷啟動快速積累私域用戶，實現冷啟動微信社交下商家自播可以較低的成本獲客，較低的成本獲客，并且通過精細化的運營引入自

44、然流量引入自然流量視頻號推廣廣告可以在朋友圈、公眾號等多多場景投放場景投放?；ミx廣告可快速匹配優質博主，實現公私域結合公私域結合的引流。視頻號互選廣告在社交機制下的轉發分享社交機制下的轉發分享，更容易建立信任連接，帶來真實傳播品牌自播的新陣地私域不可錯過，與直播結合加快商業變現中小商家機會增加私域直接連接商家，中小商家從0到1的商業化過程加快視頻號有助于化解商家痛點廣告在多場景分發，提升引流的效率相較于電商平臺，視頻號各品牌視頻號各品牌& &達人直播表現較為均勻達人直播表現較為均勻，品牌建立自播陣地壓力較小，同時也為中小商家提供較友好的成長環境克勞銳指數研究院克勞銳指數研究院視頻號在多個內容領

45、域仍有發展潛力銀發族時尚奶奶直播帶貨直播帶貨+ +形體課程形體課程+ +微信社群微信社群面向50歲以上女性群體挖掘中老年消費潛力2021-12-24第37頁本地化生活微信中高頻剛需的用戶群高頻剛需的用戶群+ +社交推薦社交推薦為本地生活服務本地生活服務提供了龐大的優質流量：如隨往北京、隨往北京、大象新聞大象新聞對本地生活的直播、北京北京NewBeeThree NewBeeThree 的本地生活分享獲得較高關注度本地生活+同城直播三農博主真實鄉村生活+優質農副產品部分三農類博主在視頻號實現商業化部分三農類博主在視頻號實現商業化內容數量較少，但獲贊能力強內容數量較少，但獲贊能力強仍有較大發展空間仍有較大發展空間帶動農產品銷售