德勤：數字時代中國鞋服行業增長新途徑（20頁）.pdf

1、 數字時代中國鞋服行業增長新途徑數字時代中國鞋服行業增長新途徑 零售消費品行業數字化進程在疫后進入加速期，消費者的購物習慣和偏好因此發生較大變化。例如，數字化影響下，消費者的購物時間從某一特定時段，轉變為碎片化的購買；消費者的購買需求從產品功能，擴展為對情感和體驗的需求等。新變化對全行業提出了諸多新挑戰。鞋服品牌和企業因而面臨三大難題：消費者的變化，增長乏力以及品牌應對效率，具體來說： 崛起的 Z 時代們更加個性化和多元化，厭惡嚴肅刻板，更加偏向運動風和休閑風，購買習慣也發生了天翻地覆的變化，品牌該如何與這批年輕人打交道？ 以前賴以生存的零售店鋪生意日益萎縮，而電商（傳統電商）成本又逐年高企。

2、如何平衡線上與線下的矛盾，哪里又有健康增長的“藍色航線”？ 時尚“潮”化，日潮、韓潮、國潮紛紛襲來，熱款變換“快”字當頭，如何精準預判和飛速應對？ 面對難題，認為數字化乃解題關鍵，其中有三條路徑或可破局： 利用大數據重構品牌與消費者關系 利用私域發力增長新藍海 利用數字化賦能產品研發和供應鏈效率 本篇文章即按照此三個維度展開，希望能給企業和品牌帶來一些思考和解法。 1 1. 大數據重構企業與消費者關系大數據重構企業與消費者關系 1.1 消費者數據的極大豐富消費者數據的極大豐富 隨著互聯網原生代登上消費舞臺，他們的軌跡遍布線上線下，企業所能夠獲得的“數據”極大豐富。 從縱度來說，更為豐富的數據和

3、信息來源于： 線上平臺，線下渠道線上平臺，線下渠道，如互聯網電商平臺，線下門店和各類售點等； 品牌品牌/ /企業私域生態企業私域生態，以騰訊系為代表的微信/企業微信、社群、小程序等，也包括微博、小紅書等社交媒體，以及抖音快手等短視頻/直播平臺； 第二方甚至第三方數據第二方甚至第三方數據，如媒體投放的反饋數據，公開第三方數據的收集等。 從深度來說，多觸點、多維度的交易和行為數據則覆蓋了消費者全生命周期： 全生命周期全生命周期，從瀏覽-關注-傳播-購買-復購-會員服務-售后服務； 消費交易數據消費交易數據，電商平臺、小程序、線下門店和售點的消費數據； 行為互動數據行為互動數據，聊天、轉發、提問、評

4、論、投訴等； 多觸點信息多觸點信息，導購端、門店 POS、客服、微信/社群、內容推送、直播等。 Figure 1Figure 1 消費者全生命周期各環節觸點消費者全生命周期各環節觸點 資料來源：研究與分析 1.2 企業會員體系擴容和分層企業會員體系擴容和分層 在消費者大數據的加持下，傳統鞋服零售領域，尤其是中高端服飾品牌的會員體系，勢必面臨層級擴容。 傳統的會員機制通過門店或官網進行注冊，通過“會員卡”進行消費確認。會員以個人信息建立檔案，數據類型單一，以消費數據為主體?，F在，品牌則可以獲取更多類型的信息和數據： 全渠道會員的注冊和登記，包括電商平臺如天貓、京東等；私域渠道如小程序；線下門店如

5、通過掃碼等形式進行快速線上注冊； 除會員以外，品牌可以追蹤所有線上客戶（有過消費記錄），通過手機號碼或者地址加以識別；部分數字化升級的店鋪可以對客戶消費數據進行收集和追蹤（內容下詳） 品牌甚至對于未購買的潛在客戶能通過客服互動、店鋪/公眾號關注、加微信/入群等活動進行識別和追蹤。 因而企業能夠掌握和追蹤的客戶類型至少可以分為三層： 會員會員，品牌的忠誠客戶，亦可根據個體消費和購買行為的頻次與消費金額的數目再細分為多個層級； 客戶，客戶，存在購買行為，但尚未注冊成為會員的消費者； 粉絲粉絲，尚未有購買行為，但已通過不同渠道關注或進行內容訂閱的消費者，甚至通過某些活動點擊、瀏覽、與客服互動過的客戶

6、。 Figure 2Figure 2 消費者層級擴容消費者層級擴容 資料來源：研究與分析 粉絲粉絲 （關注但（關注但尚尚未購買）未購買） 客戶客戶 （存在存在購買購買行為行為） 普通普通 會員會員 核心核心 會員會員 3 1.3 精準的客戶畫像精準的客戶畫像 在掌握了海量的客戶數據之后（通常這些數據是多來源、多類型、甚至是非連續性和非結構性的數據信息），首要工作是數據清洗整合，即按照單體客戶身份進行管理，不同渠道的信息通過單體客戶的唯一性識別標識進行整合和去重。唯一識別標志通常為姓名，身份證號碼，手機號碼，unionID，地址等（服飾類企業最經常使用的是手機號碼）。 在此基礎之上，再通過行為聚

7、類，特征擬合等智能算法，對消費者群體進行精準畫像，企業可以根據不同的類型畫像制定營銷策略。 Figure 3Figure 3 人群畫像樣例人群畫像樣例 消費者群體畫像消費者群體畫像 內容內容 基本特征基本特征 年齡范圍、收入狀況、職業特點、城市層級、學歷、婚姻/家庭情況 行為特征行為特征 生活狀態、崇尚的價值觀、向往的生活方式、個人選擇的傾向性，日常喜歡參加的活動類型等 消消費費特特征征 品牌偏好 不同品類商品的品牌喜好 品類/單品偏好 類目及貨品偏好，包括款式、顏色，甚至風格等 消費力 品牌購買金額范圍或相對層級；客單，購買頻率等 渠道偏好 線上 or 線下的渠道偏好 核心痛點 在消費過程中

8、沒有滿足的核心需求 對于貨品 SKU 較寬的鞋服企業，如快時尚品牌或者平臺型企業，可以通過多維度標簽和 AI 算法進行千人千面的個性化營銷，因此傳統的 CRM 體系迫切需要進化和升級。 從從 CRMCRM 到到 SCRMSCRM 傳統 CRM 通?；谟蓡我磺澜灰讛祿鳛橹蔚暮唵慰蛻魯祿?，主要功能為會員管理，缺點是信息單向流轉，缺乏與消費者的交互。從總體來說，傳統 CRM 偏向后臺管理支持。從組織來看，CRM 通常只是市場部下轄的一條職能線。 Figure 4Figure 4 傳統傳統 CRMCRM 的功能模塊的功能模塊 資料來源：研究與分析 消費者數據的豐富，尤其是社交媒體數據的加入，

9、讓品牌和消費者直接互動成為可能。CRM 將大量消費者社交行為和互動納入了管理范圍，從而進化為 SCRM（S 即代表社交媒體）。 相較傳統 CRM，SCRM 基于多維客戶數據平臺，強調品牌/企業與消費者互動，能夠真正拉動客戶單體產出。CRM 自此從一個后臺管理工具變成一個前臺銷售和營銷的工具。 Figure 5Figure 5 傳統傳統 CRMCRM 的功能模塊的功能模塊 資料來源：研究與分析 5 相較傳統 CRM，SCRM 的主要強化功能為： 更豐富的消費者交易和行為數據； 會員體系擴充至全域、全渠道； 更智能和精準的數據分析和消費者畫像輸出； 部分營銷自動化 MA 功能，特別是線上平臺和私域

10、的營銷活動。 相較傳統 CRM，SCRM 的主要新增功能為： 全渠道的運營管理，將線下門店和線上各種類型平臺和業態進行整合； 微信/社群管理，針對私域的專項管理，既包括私域的溝通及互動工具及管理，也包括私域的銷售成交相關的管理； 售后客服管理，集中體現在線上售后客服相關功能的管理和支持； 有些企業的 SCRM 體系甚至囊括銷售、人員、績效、外投廣告的管理。 1.4 數據如何獲取又如何打通數據如何獲取又如何打通 首先是常規渠道，即電商平臺、私域平臺、線下門店等多種類型的渠道電商平臺、私域平臺、線下門店等多種類型的渠道。通過工具或付費服務，傳統電商平臺現在可以提供給商家更多數據；同時，很多平臺，如

11、天貓、支付寶等也向企業提供會員服務和工具，支持店鋪進行會員招募和服務。 其次是企業可以利用智能化工具或第三方服務獲取數據智能化工具或第三方服務獲取數據。例如 RPA 數字機器人工具可以從公共信息中高效快速提取數據，如微信/旺旺聊天、直播互動、客服/售后互動，評價、問答等。此類工具獲取的多為非連續性，非結構性，非后臺接口開放的數據和信息。 具體到服飾鞋靴企業，店鋪的問答和評價是了解消費者對自身產品滿意度的重要窗口，收集、整合、結構化和分析此類數據，有利于品牌更精準的定位未來對新品設計方向 Figure 6Figure 6 電商平臺售后評價數據收集樣例電商平臺售后評價數據收集樣例 資料來源：研究與

12、分析 值得一提的是，布局眾多門店的服飾鞋靴品牌，在運用智能設備對門店進行數字化升級后，可以獲取更多的消費者信息和數據，如： 智能 POS, 統一身份認證，收集店內購買支付數據 AI 攝像頭，客流屬性確認，VIP 識別，動線軌跡及視線熱力圖等 RFID, 追蹤門店樣品試穿試用相關數據，并匹配消費者購物決策，分析商品偏好及優化方向 現在國內市場已經存在很多專業數據服務機構，能夠提供相關的服務和產品，幫助企業解決數據收集、整合、SCRM，甚至整體管理外包工作。但是對于企業，尤其全渠道企業而言，更為重要和挑戰的是如何將各體系的數據、各第三方服務進行有效的打通和整合如何將各體系的數據、各第三方服務進行有

13、效的打通和整合，進而可以運用數據產出來推進業務，將數據真正轉變為企業自身的競爭力。 2.新增長藍海新增長藍海 企業私域生態企業私域生態 如上一章節所提，社交媒體在很大程度上改變了品牌與消費者之間的關系；同時，社交媒體的發展也開啟了另一領域的高速發展，即是“私域”。先來看幾個組數據： Figure 7Figure 7 中國在線購物消費者數量及增長中國在線購物消費者數量及增長 數據來源：QuestMobile2021 中國互聯網流量紅利逐步消失中國互聯網流量紅利逐步消失，從中國在線購物消費者數量增長看來，用戶增長率逐年放緩，未來的年度增長將降低為個位數，企業在線上獲客成本和難度逐年攀升。 7 Fi

14、gure 8Figure 8 主流電商平臺獲客成本變化主流電商平臺獲客成本變化 數據來源：研究與分析 在消費者流量增長進入瓶頸，新客成本又不斷攀升的背景下，企業對流量的策略和打法被迫進行調整，進而從“流量”轉向“留量”。各大電商平臺均在探索私域玩法，其中以微信小程序為代表的私域電商進入快速上升通道。 Figure 9Figure 9 微信小程序年度營業額增長微信小程序年度營業額增長 數據來源：騰訊智慧零售學院 尤其在 2020 年，大量品牌線下售點和門店生意受到疫情沖擊，小程序受惠于微信的高普及和高頻使用，同比增長超過 100%，業務成長大幅提速。據預測，2021 年將持續這一增長態勢，交易額

15、或將突破 3 萬億。 在眾多行業中，服飾行業小程序的交易成長尤為迅速。在疫情期間，借助社群等工具，線下零售快速向小程序轉向。2020 年服飾行業頭部商家同比增長高達 240%（相比美妝行業的 220%和商超零售行業的 180%） 以上數據顯示出目前國內公域電商市場的競爭愈演愈烈，市場逐漸成為紅海，而私域則出現更多私域則出現更多機會，有成為下一個藍海的趨勢。機會，有成為下一個藍海的趨勢。 2.1 私域生態的業務閉環私域生態的業務閉環 在發展了多年之后，目前私域的生態已經較為完善，業務模式已經能夠做到閉環。傳播-種草-交易-售后-會員等各環節均有相應的產品承接。相比起來，傳統公域電商則更聚焦在交易

16、環節，在傳播、種草、會員服務等方面則比較薄弱。 業務各環節 公域 私域 私域產品 傳播 微信公眾號、微信視頻號、朋友圈、社群等 種草 微信公眾號、微信視頻號 小紅書，微博，抖音，快手等 交易 微信小程序 抖音、快手等 售后服務 微信小程序，微信/企業微信好友 抖音、快手客服等 會員服務 微信小程序，微信/企業微信好友 9 2.2 私域生態與企業職能條線的關系更為緊密私域生態與企業職能條線的關系更為緊密 一般來說企業內部組織職能是按照自身業務設計，由于私域生態能夠達到業務鏈條上的閉環，使得企業內部各條線均可以與私域生態不同產品和功能進行匹配，職能部門各司其職，充分發揮作用。 Figure 10F

17、igure 10 消費者旅程消費者旅程- -企業內部職能企業內部職能- -微信私域生態對應關系微信私域生態對應關系 資料來源：研究與分析 例如，服飾行業一年 2 季或 4 季上新，品牌基本上是按照貨品的節奏來計劃和安排相關業務工作，從上圖我們可以看出，基本上各個業務部門都能夠很好的對應： 職能部門職能部門 私域功能或產品私域功能或產品 工作內容工作內容 市場部 （品牌/營銷） 公眾號 視頻號 朋友圈 社群（含企業微信社群） 品牌宣傳，品牌形象的傳播 新品宣傳，針對當季新品賣點的宣傳工作，如 IP 聯名，明星新款，新材質，新面料等 內容生產，制作傳播素材，與新聞、話題、熱點聯動等 傳播和裂變，通

18、過付費和免費渠道獲取留量，傳播內容，并引起互動和熱議，形成話題 客服（含售后） 小程序（電商客服功能或獨立客服小程序）， 微信/企業微信（銷售人員進行客戶服務） 售前客服，咨詢問答，引導銷售轉化 售后客服，解決售后問題，客戶投訴等 電商 小程序 社群（含企業微信社群） 視頻號 引流拉新 線上店鋪運營 直播銷售 新品上新 節點大促 會員 小程序， SCRM 會員的招募和推廣 會員等級權益 會員權益兌換及專屬活動 會員相關服務等 倉儲物流 小程序 倉儲及調撥 訂單處理及交付 退換貨 門店 小程序 社群（含企業微信社群） 微信/企業微信 門店日常運營 門店導購管理 門店銷售及服務 資料來源：研究與分

19、析 企業/品牌私域的優勢在于： 內容傳播和社交裂變內容傳播和社交裂變，受限于不同電商平臺與微信產品的壁壘，傳統公域電商并不擅長內容及內容傳播；私域的內容傳播、社交裂變屬性能夠更充分地發揮企業品牌宣傳和市場營銷的功能，讓企業的品牌、營銷相關經費能夠更加有效得反映在流量的變化上； 小程序可以承載多種形式的交易和互動小程序可以承載多種形式的交易和互動，如小游戲、新品預定、促銷、清倉、客服以及會員服務等 提升門店競爭力提升門店競爭力，傳統公域電商與線下門店為不同的渠道，有時甚至互相競爭；而微信/企業微信和社群則能賦能門店，盤活資源，讓導購人員在線上繼續進行客戶互動和服務 11 2.3 私域最重要的三個

20、觸點，公眾號、小程序、數字化導購私域最重要的三個觸點，公眾號、小程序、數字化導購 Figure 11Figure 11 私域公眾號觸點私域公眾號觸點 公眾號以“內容”為核心，借助微信，社群，朋友圈等產品和功能構建傳播、裂變及互動，是企業品牌、營銷、市場等部門的主戰場。公眾號所能夠承載的內容相當豐富，可以包括： 品宣方面的新聞、明星代言，品宣視頻/TVC 等； 新品相關的季節上新、IP、賣點、穿搭等； 不同節點的活動和促銷，如煥新季，618，雙十一大促等。 資料來源：研究與分析 Figure 12Figure 12 私域小程序觸點的不同定位私域小程序觸點的不同定位 微信小程序基本能夠實現官網+

21、手機 APP 的功能，借助于微信的高裝機率和使用率，“普及”成本低。正因為其擁有功能靈活和傳播便捷的特點，通常來說品牌會將交易和互動功能集成在小程序上，并借助微信點對點、社群、朋友圈等方式進行推送和傳播。 從功能上來說，服飾品牌的小程序通常為三種定位： 品牌官網，將之前的 PC 官網“移植”至小程序上，通常集合了消費、品宣、營銷、服務等多個功能； 電商屬性，既可以定位為官方旗艦店，經營品牌所有貨品，承載所有活動，也可以僅僅定位在某單一功能，如“清倉”、“預售”、“搶購”等； 互動與服務，通過小程序實現消費者互動，客戶服務，會員中心等功能，建立品牌與消費者直接溝通的橋梁。 資料來源：研究與分析

22、Figure 13 Figure 13 某奢侈品品牌的小程序“官網”某奢侈品品牌的小程序“官網” Figure 14 Figure 14 某快時尚品牌的小程序旗艦店、會員中心及互動功能某快時尚品牌的小程序旗艦店、會員中心及互動功能 13 對于鞋服類集團屬性企業，通常會有多個品牌，在考慮小程序時又會有兩種方向的架構方式： Figure 15Figure 15 集團性鞋服企業小程序的兩種常見架構集團性鞋服企業小程序的兩種常見架構 資料來源：研究與分析 第一種類型（左），弱化集團品牌，強調品牌之間不同定位和目標客群，品牌之間區隔較大，協同性不強，通常各品牌獨立運營；一般來說國外的服飾或奢侈品集團會使

23、用此類架構模式。 Figure 16 Figure 16 某服飾鞋靴集團旗下各品牌均擁有獨立小程序“官網”某服飾鞋靴集團旗下各品牌均擁有獨立小程序“官網” 第二種類型（右），強化集團品牌，通過旗下品牌群達到客戶和會員數量的最大化，此類企業通常來說總部管控能力較強，品牌間高互動，高協同，以“集體作戰”達成利益最大化。 除以上兩種方向外，也存在一些介于兩種類型之間的架構方法。 Figure 17Figure 17 某女裝服飾集團的多品牌某女裝服飾集團的多品牌 ALLALL- -ININ- -ONEONE 小程序小程序 店鋪數字化，充分發揮導購群體的作用店鋪數字化，充分發揮導購群體的作用 隨著傳統電

24、商的發展，大量線下門店客流“消費轉移”至線上網店。這在一定程度上造成線上網店與線下門店競爭的實際局面。而私域通過企業微信及相關管理工具，將門店數字化“武裝”，幫助門店成為具備本地屬性，線上線下一體的，銷售和客戶服務的中心本地屬性，線上線下一體的，銷售和客戶服務的中心。數字化門店承載了內容傳播、客戶售前售后，會員 VIP 招募、關懷和服務等以前難以勝任的工作，有效地在“營業前”和“閉店后”時段延伸了店鋪的交易和服務功能。 Figure 18Figure 18 私域的導購相關功能私域的導購相關功能 資料來源：研究與分析 15 企業微信自身集成了大量銷售和服務工具，如名片、推送、標準話術等，便于導購

25、人員在日常工作中使用；同時還向門店管理人員提供了豐富的管理功能，如報表、離職繼承、會員分配等。 鞋服企業在眾多門店的營業員和導購資源將被重新盤活，成為吸粉、傳播、社群維護、線上線下銷售、客戶及會員服務等工作主要承擔者，成為品牌最重要觸點之一。 3.數字化賦能新品研發和供應鏈的進步數字化賦能新品研發和供應鏈的進步 3.1 平臺大數據幫助品牌精確定位企劃方向平臺大數據幫助品牌精確定位企劃方向 經過多年的全品類市場運營，電商平臺在服飾鞋靴相關商品上積累了較為深厚的數據積累，并能夠依據現有數據預測類目趨勢、賣點等： 齊全品類商品知識庫，豐富的商品屬性標簽；全鏈路的交易及行為數據；通過智能文字/圖像識別

26、在標題、主圖、商詳等方面獲取繁多的商品相關特征 通過搜索語料捕捉，識別和分析消費者需求因子，通過搜索底紋、下拉列表選項等工具，預測和測試未來消費需求熱點和趨勢 再通過智能化算法，發現品類趨勢，潛力市場，商品賣點等 通過平臺大數據，明確潛在消費者畫像，幫助品牌定位新品賽道，甚至具象到材質、顏色、賣點、價格等信息。 Figure 19 Figure 19 服飾風格偏好指數服飾風格偏好指數 3.2 數字化調研和智慧共創幫助品牌驗證新品設計方向數字化調研和智慧共創幫助品牌驗證新品設計方向 數字化調研利用平臺消費者全集的優勢，通過智能圈選潛在消費群體的模式進行。 數字化工具支持多形式調研結合，融匯圖片、

27、視頻、互動等多樣素材，同時高效實時地反饋數據結果。數字化工具還通過社群圈選展開新品共創和測試。商家通過線上工具來進行創意征集，設計“吐槽”來優選高潛力方案，洞察潮流文化；社群潛客進行新品創意反饋測試，甚至樣品試穿來校正設計方向。 3.3 仿真測試確?！叭f無一失”仿真測試確?！叭f無一失” 仿真測試是在真實導購環境中精準測試未上市新品的消費者真實反饋。測試范圍較為廣泛，包括測圖、測款、頁面互動、興趣點打標、興趣點調研等，通過分析獲得商品優化點及潛力人群量級預估。 Figure 20Figure 20 目標消費者線上調研產出樣例目標消費者線上調研產出樣例 17 3.4 平臺模式倒逼出“快反”商業模式

28、平臺模式倒逼出“快反”商業模式 傳統服飾類企業通常以季度/半年為單位進行新品發布，而研發至上架的交付時間往往長達一年?；ヂ摼W消費者對市場的變化非常敏感，消費熱點在飛速變化。這種商業環境促使很多服飾店鋪為了應對快速變化的需求，從實戰中發展出一套“快反”供應鏈。 Figure Figure 21 21 “快反”供應鏈示意“快反”供應鏈示意 資料來源：研究與分析 “快反”供應鏈最首要的是設計環節“輕量化”設計環節“輕量化”。商家從各種渠道快速汲取設計元素，快速形成設計思路，成型多款設計，簡化了反復推敲、款式優選等環節，快速將形成樣衣，將精選和淘汰過程留在后面的試錯環節。此類店鋪的設計的理念并非在完全

29、的創新，而更多依賴對熱門款式和流行趨勢的借鑒與模仿。 其次是上架與生產的并行上架與生產的并行，樣衣制作完成后即進入拍攝環節，并運用預售模式進行上架銷售。這一做法能夠確保新款以最快的時間呈現在消費者面前，并利用消費者的實際反饋（是否買單）來測款試錯；與此同時，這些設計交付工廠進行小批量生產。店鋪選擇的生產廠家一般來說規模不大，應變靈活，且與商家保持長期合作。有的時候，商家甚至會選擇自建或參股來保證生產力的供應。 最后是精選后的現貨銷售精選后的現貨銷售，商家將眾多預售款式中的爆款轉為現貨銷售，且進行翻單生產，暴增的生產訂單數量得以保證現貨充足，為店鋪賺取更豐厚的銷售額。 大量服飾店鋪以“快反”供應鏈模式保證每隔幾周的款式翻新，持續滿足線上消費者求新求變的需求。 結語：對于中國的鞋服行業的企業來說，數字化催生了新的銷售渠道和傳播互動方式；在對傳統的分銷體系和門店模式產生強有力的挑戰同時，也帶來新技術和革新動力；這些改變進而又逐漸影響品牌的研發、設計以及供應鏈體系等方方面面。數字化已經無處不在，且仍在飛速進化，希望本文能夠給鞋服企業帶來一些啟發。