QuestMobile：2021營銷熱點事件盤點（43頁）.pdf

1、QuestMobileQuestMobile 2021 2021 營銷熱點事件盤點營銷熱點事件盤點20222022- -0101- -0505本報告研究說明本報告研究說明本報告主要對2021年熱點營銷事件進行整理，并總結其營銷效果與價值1 1）數據選取時間）數據選取時間：2021年01月-12月2 2）數據來源：）數據來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫QuestMobile AD INSIGHT 廣告洞察數據庫，數據監測2021年在投互聯網廣告超過1萬個品牌（不含游戲）。QuestMobile GROWTH 用戶畫像標簽數據庫QuestMobile NEW MEDI

2、A 新媒體數據庫營銷事件整理：營銷動作及營銷事件通過資訊媒介爬取及研究人員二手資料整理。3 3）定義：）定義：投放費用：投放費用：第三方估算費用，受不可控因素影響，不代表廣告主真實投放費用。選定周期根據實際抓取的廣告量和媒體的刊例價，基于廣告類型、廣告投放量等進行多重加權計算，以媒體實際總收入（公開發布或訪談獲得）進行校準修正。創意組數：創意組數：選定周期同一個廣告主投放的廣告創意素材總計（同一素材鏈接定義為一組創意）。4 4）數據局限性：）數據局限性：本報告研究基于目標行業及品牌的營銷動作在互聯網的痕跡，也即營銷事件結果進行整理。0120212021年熱點營銷事件回顧年熱點營銷事件回顧1.1

3、營銷動作活躍，通過營銷事件和廣告營銷動作活躍，通過營銷事件和廣告創意加持品牌曝光創意加持品牌曝光20212021年營銷市場活躍，品牌緊追關鍵時刻年營銷市場活躍，品牌緊追關鍵時刻20212021年熱點營銷事件回顧年熱點營銷事件回顧20212021年年2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月1 1月月寶馬：婚禮情人節短片Keep 吐槽大會：諧音梗健身操同程旅行：目的地盲盒釘釘：7.0 極速版 自黑版發布會焦內：發布五四品牌片底線知乎：攜手共青團中央特別獻映微電影重逢聯合營銷聯合營銷節日營銷節日營銷小米 原研哉：全新品牌識別系統優酷鄉村愛情 13：老鐵盲盒熱點熱點& &聯合聯合品牌煥新品牌

4、煥新節日營銷節日營銷京東：京東一下、年味到家廣告片耐克：“心決事成”挑戰賽喜茶：新年新生廣告片蘋果：阿年新春微電影節日營銷節日營銷節日營銷節日營銷節日營銷節日營銷節日營銷節日營銷肯德基元氣森林：元氣頂瓜瓜乳茶飛豬：郵輪劇本殺王者榮耀：劇本殺主題手游蜜雪冰城：MV主題曲熱點營銷熱點營銷熱點營銷熱點營銷聯合營銷聯合營銷熱點營銷熱點營銷熱點營銷熱點營銷聯合營銷聯合營銷熱點營銷熱點營銷Source：QuestMobileQuestMobile 營銷研究院 2021年12月注：通過整理2021年度營銷事件，依據所監測的廣告創意、媒介投放、效果轉化等多個維度，篩選各月熱點事件進行展示。20212021年年

5、7 7月月8 8月月9 9月月1010月月11 11月月1212月月快手：決戰東京上汽大眾：不知去向的萌電伊利 徐崢：伊定有戲中秋微電影系列五菱 周迅：周迅成為全球代言人美團外賣：品牌 logo 煥新微信視頻號：西城男孩線上演唱會好利來 UCCA：喜劇演員聯名甜品寶潔：只要上場就要漂亮MANNER野獸派：熊貓拿鐵場景營銷場景營銷聯合營銷聯合營銷小紅書：RTS 線上潮玩展聯合營銷聯合營銷場景營銷場景營銷熱點營銷熱點營銷熱點營銷熱點營銷認養一頭牛 羅永浩：奶牛養得好，牛奶才會好廣告片小米 蘇炳添：蘇炳添成為品牌代言人節日營銷節日營銷品牌煥新品牌煥新場景營銷場景營銷京東聯合一年一度喜劇大賽喜茶：lo

6、go全身圖創作活動Gucci 與披荊斬棘的哥哥們夢幻聯動李佳琦：所有女生的Offer綜藝聯合營銷聯合營銷聯合營銷聯合營銷聯合營銷聯合營銷熱點營銷熱點營銷代言營銷代言營銷代言營銷代言營銷代言營銷代言營銷20212021年熱點營銷事件回顧年熱點營銷事件回顧Source：QuestMobileQuestMobile 營銷研究院 2021年12月注：通過整理2021年度營銷事件，依據所監測的廣告創意、媒介投放、效果轉化等多個維度，篩選各月熱點事件進行展示。（接上頁）（接上頁）年度營銷熱點集中，電商大促、奧運會、節假日等成為重要營銷年度營銷熱點集中，電商大促、奧運會、節假日等成為重要營銷節點節點0%5%

7、10%15%20212021年年 營銷事件月度數量分布占比營銷事件月度數量分布占比Source：QuestMobileQuestMobile 營銷研究院 2021年12月春節618雙11體育熱點婦女節七夕中秋節圣誕節注：營銷事件占比依據QuestMobile整理的營銷事件分析，不代表全部營銷事件?；ヂ摼W廣告投放節奏配合營銷動作，但更偏向與銷售節奏一致，互聯網廣告投放節奏配合營銷動作，但更偏向與銷售節奏一致，電商大促節點投放集中度更高電商大促節點投放集中度更高010203020212021年一級行業廣告投放創意組數變化趨勢年一級行業廣告投放創意組數變化趨勢非互聯網行業互聯網行業單位：萬組Sour

8、ce：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數據庫 2021年12月注：1、數據選取周期為2021年1月4日-12月19日；2、根據QuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數據庫，共監測傳統行業21個、互聯網行業24個。1.2內容營銷帶動營銷渠道向社交屬性媒內容營銷帶動營銷渠道向社交屬性媒介傾斜介傾斜廣告投放渠道更偏好流量廣告投放渠道更偏好流量+ +內容媒介內容媒介28.5%15.0%10.2%9.9%5.2%3.0%2.8%2.2%1.4%1.4%0%10%20%30%抖音今日頭條 微信(朋友圈)快手百度騰訊視頻愛奇藝優酷視頻西瓜視頻騰訊新聞2

9、0212021年互聯網廣告投放媒介分布年互聯網廣告投放媒介分布Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數據庫 2021年12月注：1、數據選取周期為2021年1月4日-12月19日；2、根據QuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數據庫，共監測傳統行業21個、互聯網行業24個。內容建設與內容建設與KOLKOL整合發展，向跨平臺布局，更大發揮內容營銷效整合發展，向跨平臺布局，更大發揮內容營銷效用用65.9%21.7%8.7%3.1%0.6%跨平臺跨平臺KOL KOL 平臺布局情況平臺布局情況雙平臺三平臺四平臺五平臺六平臺36.1%9.6

10、%9.5%7.3%7.2%6.7%5.2%5.0%3.5%3.5%抖音+快手抖音+小紅書微博+小紅書微博+B站小紅書+B站微博+抖音抖音+公眾號抖音+B站微博+公眾號快手+小紅書雙平臺雙平臺KOL TOP10KOL TOP10平臺組合平臺組合平臺組合占比注：1、跨平臺KOL：指在抖音、快手、微博、小紅書、嗶哩嗶哩、微信公眾號六個平臺中，同時在任意兩個或兩個以上內容平臺中運營同名賬號的KOL；2、平臺組合占比：指雙平臺布局KOL中，使用某種平臺組合的KOL所占的比例。Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒體數據庫 2021年11月20212021年年

11、11 11月月 典型內容平臺的典型內容平臺的KOLKOL布局情況布局情況1.3營銷形式豐富，品牌踴躍嘗試創新方營銷形式豐富，品牌踴躍嘗試創新方式式借勢與造勢是品牌營銷的出發點，通過綁定熱點或跨界合作，提借勢與造勢是品牌營銷的出發點，通過綁定熱點或跨界合作，提升品牌價值升品牌價值市場營銷特征市場營銷特征借勢為主借勢為主造勢為主造勢為主品牌品牌/ /產品產品為主為主熱點營銷節日營銷聯合營銷場景營銷品牌煥新Source：QuestMobileQuestMobile 營銷研究院 2021年12月20212021年營銷特征概述年營銷特征概述直播作為新的渠道形式和流量增量，繼續受品牌關注，發布會等直播作為

12、新的渠道形式和流量增量，繼續受品牌關注，發布會等傳統營銷形式仍被較多應用，保持既有營銷慣性的同時發揮創新傳統營銷形式仍被較多應用，保持既有營銷慣性的同時發揮創新24.1%22.0%19.7%19.5%9.8%7.5%7.5%0%10%20%30%新品營銷直播營銷代言營銷聯名/跨界營銷主題活動話題營銷贊助營銷20212021年主要營銷形式分布年主要營銷形式分布Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數據庫 2021年12月注：1、典型營銷形式依據QuestMobile爬取的營銷事件進行歸納分析，選取占比5%的營銷形式呈現；2、營銷形式占比為包含某一

13、營銷形式的營銷事件數量/整體營銷事件數量*100%；3、直播營銷包含KOL直播與商家自播。主題曲和宣傳片有明確的主題和立意，是品牌與用戶的主要溝通主題曲和宣傳片有明確的主題和立意，是品牌與用戶的主要溝通形式形式同時如脫口秀、主題展等形式通過新穎的內容植入方式，也受到品牌主青睞。Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數據庫 2021年12月37.3%26.9%15.8%11.8%6.7%1.5%20212021年典型營銷內容形式占比年典型營銷內容形式占比主題曲宣傳片微電影脫口秀主題展發布會注：1、典型營銷內容形式依據QuestMobile爬取的營

14、銷事件進行歸納分析，內容形式根據不同內容特征分為主題曲、宣傳片、微電影、脫口秀、主題展、發布會。網絡視頻廣告主多以創新營銷為主，在非互聯網行業中，美妝護網絡視頻廣告主多以創新營銷為主，在非互聯網行業中，美妝護理行業對創新營銷的運用相對成熟理行業對創新營銷的運用相對成熟36.5%31.0%26.2%22.8%22.3%51.4%34.1%31.0%23.5%14.7%63.5%69.0%73.8%77.2%77.7%48.6%65.9%69.0%76.5%85.3%美妝護理服飾箱包運動戶外零售服務母嬰用品網絡視頻網絡購物網絡社交網絡音樂數字閱讀20212021年典型行業營銷形式類型分布年典型行業

15、營銷形式類型分布創新屬性傳統屬性Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數據庫 2021年12月非互聯網行業非互聯網行業互聯網行業互聯網行業注：創新營銷形式包括直播營銷、聯合營銷，傳統營銷形式包括代言營銷、主題活動等。美妝和食品行業典型品牌創新營銷較為突出，其中新銳品牌創新美妝和食品行業典型品牌創新營銷較為突出，其中新銳品牌創新相對活躍相對活躍Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數據庫，營銷研究院 2021年12月注：1、選取非互聯網行業創新營銷占比TOP15品牌，營銷創新僅選取營銷形式創新；2

16、、創新營銷形式包括直播營銷、聯合營銷，傳統營銷形式包括代言營銷、主題活動等?；ヂ摼W品牌巨頭優勢更為明顯，電商和視頻平臺創新營銷競爭相互聯網品牌巨頭優勢更為明顯，電商和視頻平臺創新營銷競爭相對激烈對激烈Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數據庫，營銷研究院 2021年12月注：1、選取互聯網行業創新營銷占比TOP15品牌，營銷創新僅選取營銷形式創新；2、創新營銷形式包括直播營銷、聯合營銷，傳統營銷形式包括代言營銷、主題活動等。0220212021年營銷動作分析年營銷動作分析2.1熱點營銷：借勢熱點，以新概念、新熱點營銷：借勢熱點，以新概念、新元

17、素創新營銷方式元素創新營銷方式品牌結合當下熱點及話題借勢傳播，此外，還可以通過挖掘自身品牌結合當下熱點及話題借勢傳播，此外，還可以通過挖掘自身話題制造熱點話題制造熱點時事熱點品牌自造話題熱點營銷熱點營銷20212021年典型熱點營銷關鍵詞分布年典型熱點營銷關鍵詞分布24.4%11.5%3.6%18.1%6.7%5.9%2.3%奧運公益航天盲盒虛擬偶像元宇宙劇本殺熱門話題品牌從自身尋找熱點，打造話題傳播Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數據庫，營銷研究院 2021年12月注：1、熱點營銷占比依據QuestMobile整理的熱點關鍵詞分析，不代

18、表全部營銷熱點；2、熱點營銷關鍵詞占比為包含某一熱點的營銷事件數量/整體熱點營銷事件數量*100%；3、營銷事件基于目標行業及品牌的營銷動作在互聯網的痕跡，也即營銷事件結果進行整理。緊跟時事熱點，如東京奧運會、神州十二號、環保公益等，都可緊跟時事熱點，如東京奧運會、神州十二號、環保公益等，都可以作為品牌營銷切入點以作為品牌營銷切入點010,00020,00030,0002021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-1120212021年年 典型熱點關鍵詞在內容平臺總互動數典型熱點關鍵詞在內容

19、平臺總互動數奧運公益航天單位：萬Source：QuestMobileQuestMobile NEW MEDIA 新媒體數據庫 2021年11月注：總互動數指包含熱點關鍵詞內容的點贊+評論+轉發數。（接上頁）（接上頁）160 154 128 050100150200公益奧運航天20212021年年 典型營銷熱點廣告主參與數典型營銷熱點廣告主參與數單位：個Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數據庫 2021年12月注：1、根據QuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數據庫，監測廣告標題素材中包含熱點營銷關鍵詞的廣告主698個，廣告主是

20、否參與熱點營銷依據廣告主投放廣告素材的關鍵詞中是否包含熱點關鍵詞判斷；2、熱點營銷關鍵詞依據QuestMobile整理，不代表全部營銷熱點。在奧運熱點期間，品牌通過多種創意和內容結合，打造主題傳播，在奧運熱點期間，品牌通過多種創意和內容結合，打造主題傳播，以及通過熱點向平臺引流以及通過熱點向平臺引流3.40 2.68 2.12 1.92 1.26 安踏咪咕視頻寶潔快手比亞迪典型品牌的奧運相關廣告曝光量典型品牌的奧運相關廣告曝光量單位：億人次20212021年典型奧運熱點營銷概述年典型奧運熱點營銷概述注：奧運相關廣告曝光量為該品牌在2021年7月-8月期間，投放的互聯網廣告標題素材中包含“奧運”

21、的整體曝光量。Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數據庫 2021年12月典型營銷動作示例典型營銷動作示例定制中國代表團領獎裝備發售限量奧運典藏級禮盒東京奧運會賽事轉播合作伙伴打造逐夢東京系列短視頻東京奧運會視頻點播與短視頻轉播權推出奧力給宣傳片決戰東京動畫全球奧運合作伙伴推出主題大片只要上場就要漂亮攜手中國皮劃艇協會開展戰略合作助力“龍舟入奧”壯舉熱門概念層出不窮，為品牌營銷創造話題討論點熱門概念層出不窮，為品牌營銷創造話題討論點同時，“盲盒經濟”的火熱，也使得更多品牌主將營銷玩法加入其中，刺激用戶消費。358 44 21 14 盲盒劇本殺

22、元宇宙虛擬偶像20212021年典型營銷熱點廣告主參與數年典型營銷熱點廣告主參與數單位：個Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數據庫 2021年12月典型品牌熱點營銷動作示意典型品牌熱點營銷動作示意優酷X鄉村愛情13：老鐵盲盒同程旅行：目的地盲盒飛豬：郵輪劇本殺王者榮耀：劇本殺主題手游百度：在元宇宙開發布會奧迪：NFT藝術作品AYAYI成為天貓超級品牌日數字主理人小紅書：潮流數字時代注：1、根據QuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數據庫，監測廣告標題素材中包含熱點營銷關鍵詞的廣告主698個，廣告主是否參與熱點營銷依據廣告主投放

23、廣告素材的關鍵詞中是否包含熱點關鍵詞判斷；2、熱點營銷關鍵詞依據QuestMobile整理，不代表全部營銷熱點。2.2節日營銷：品牌延續節日營銷習慣，節日營銷：品牌延續節日營銷習慣，主題形式微創新主題形式微創新節日營銷核心要素明確，營銷動作圍繞貼合節日主題的理念展開節日營銷核心要素明確，營銷動作圍繞貼合節日主題的理念展開Source：QuestMobileQuestMobile 營銷研究院 2021年12月節日核心理念節日核心理念（如春節為團圓）限時供應限時供應集中廣告集中廣告資源推廣資源推廣打造限量打造限量款產品款產品推出宣傳推出宣傳片片/ /微電微電影影社交媒介社交媒介發動話題發動話題其他

24、優惠活動免費贏取附帶贈品明星代言打造IPIP周邊商品直播營銷KOL推廣發布MV聯名款360廣告覆蓋線上線下聯動體育明星代言吉祥寓意名稱明星寫歌掃碼有禮膾口廣告語聯合IP節日營銷典型方式示意圖節日營銷典型方式示意圖投放社交媒介廣告互動活動引流私域節日營銷主要以相關情感元素影響相關人群，目標為拉動銷售節日營銷主要以相關情感元素影響相關人群，目標為拉動銷售Source：QuestMobileQuestMobile 營銷研究院 2021年12月22.5%77.5%20212021年年 營銷事件中節日營銷事件占比營銷事件中節日營銷事件占比節日營銷事件其他營銷事件41.2%40.2%20.3%網絡購物美妝

25、護理母嬰用品20212021年年 分行業節日營銷事件占比分行業節日營銷事件占比TOP3TOP3注：1、節日包括傳統節日如春節、中秋等，也包括網絡節日如618、雙11、520等；2、節日營銷占比依據QuestMobile整理的營銷事件分析，不代表全部營銷事件。節日營銷重點亦向網絡購物節集中節日營銷重點亦向網絡購物節集中51.0%35.7%4.7%3.0%1.2%雙11618春節七夕中秋節網絡購物網絡購物20212021年年 典型行業節日營銷事件的節日分布典型行業節日營銷事件的節日分布TOP5TOP570.3%16.4%7.9%1.3%1.1%雙11618七夕520婦女節美妝護理美妝護理41.6%

26、31.1%10.6%7.5%2.5%雙11618春節元旦中秋節母嬰用品母嬰用品注：1、典型行業選取節日營銷事件占比TOP3行業；2、節日分布=目標節日營銷事件數量/整體節日營銷事件數量。Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數據庫 2021年12月廣告投放與營銷事件配合，擴大營銷效果廣告投放與營銷事件配合，擴大營銷效果010203040502021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-1120212021年年1 1- -11 11月月 典型行

27、業月度廣告投放費用分布典型行業月度廣告投放費用分布網絡購物美妝護理母嬰用品單位：億元春節期間春節期間618618期間期間雙雙11 11期間期間520520中秋節中秋節七夕七夕婦女節婦女節元旦元旦Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數據庫 2021年12月注：典型行業選取節日營銷事件占比TOP3行業。營銷事件承接前后營銷動作，充分利用事件本身帶來的熱度營銷事件承接前后營銷動作，充分利用事件本身帶來的熱度Source：QuestMobileQuestMobile 營銷研究院 2021年12月20212021年年 品牌典型春節營銷活動品牌典型春節營

28、銷活動以限量款拉高熱度，順勢推出新品以限量款拉高熱度，順勢推出新品以品牌理念結合春節推出營銷主題以品牌理念結合春節推出營銷主題聯名同仁堂，為品牌保健品背書聯名同仁堂，為品牌保健品背書推出創意廣告片，以周邊產品為線下引流推出創意廣告片，以周邊產品為線下引流打造限量款微博&微信抽獎免費送推出新品KOL互動推出聯名禮盒提升用戶對品牌專業性認知開展科普直播梅蘭竹植物賀春創意廣告片梅蘭竹線下推出限量款紙袋&杯套廣告片以“心決事成”為主題推出融入春節元素的系列產品系列主題活動微信紅包封面2.3聯合營銷：資源優勢整合，聯合跨界聯合營銷：資源優勢整合，聯合跨界觸達更多元用戶觸達更多元用戶品牌通過與品牌聯名、與

29、品牌通過與品牌聯名、與IPIP聯名，擴大品牌影響力，提升轉化聯名，擴大品牌影響力，提升轉化品牌熱點營銷熱點營銷典型聯合營銷概述典型聯合營銷概述聯名產品品牌/IP聯名產品聯合綜藝(冠名/植入)主題活動同業品牌異業品牌形象IP影視IP游戲IP綜藝IPSource：QuestMobileQuestMobile 營銷研究院 2021年12月視頻/影視作品消費品行業通過與渠道聯合營銷縮短銷售路徑，提升轉化效率消費品行業通過與渠道聯合營銷縮短銷售路徑，提升轉化效率18.7%15.3%12.7%11.5%9.6%0%10%20%零售服務 食品飲品 母嬰用品 服飾箱包 運動戶外20212021年典型消費品與服

30、務行業年典型消費品與服務行業聯合營銷占比聯合營銷占比39.8%33.7%29.1%27.9%23.3%19.2%18.8%18.4%18.3%17.8%銳澳泡泡瑪特喜茶認養一頭牛盒馬李寧肯德基完美日記百事每日黑巧20212021年典型品牌聯合營銷占比年典型品牌聯合營銷占比Source：QuestMobileQuestMobile AD INSIGHT廣告洞察數據庫 2021年12月食品飲品零售服務食品飲品食品飲品生鮮電商服飾箱包零售服務美妝護理食品飲品食品飲品所在行業注：聯合營銷占比為該行業（或品牌）聯合與跨界的營銷事件數量/該行業（或品牌）整體營銷事件數量*100%。異業品牌跨界，通過品牌和

31、產品之間的碰撞，帶來新的產品創意異業品牌跨界，通過品牌和產品之間的碰撞，帶來新的產品創意與體驗，建立與消費者的深層情感連接與體驗，建立與消費者的深層情感連接20212021年年 品牌典型聯合營銷活動品牌典型聯合營銷活動品類跨界，推出新奇產品品類跨界，推出新奇產品多元跨界，拓寬消費圈層多元跨界，拓寬消費圈層核心核心IPIP，延展授權合作場景，延展授權合作場景跨界整合，推出創意新品跨界整合，推出創意新品雞尾酒洗發水X霸王x RIO聯名禮盒X IP吃豆人聯名盲盒X 軟件訊飛輸入法聯名巧克力&鍵盤皮膚X 健身SUPERMODELFIT聯名課程純甄橘朵圣誕定制款酸奶限定款彩妝禮盒上下限定款茶禮盒潮玩IP

32、Source：QuestMobileQuestMobile 營銷研究院 2021年12月X 食品周黑鴨聯名鹵辣風味新品X 飲品元氣森林聯名頂瓜瓜奶茶X 博物館故宮博物館聯名暖冬粥聯名款商品或作品，對推動品牌觸達年輕人群有較明顯價值，在聯名款商品或作品，對推動品牌觸達年輕人群有較明顯價值，在觸達更多層面的消費群體的同時，也增加品牌的文化價值觸達更多層面的消費群體的同時，也增加品牌的文化價值18.6%27.5%15.5%32.5%16.6%26.0%16.1%26.8%42.0%24.8%24.4%14.9%22.4%17.7%23.4%9.3%12.1%10.7%1.8%7.4%9.6%8.7%

33、9.7%7.9%3.6%4.9%4.8%6.1%8.5%15.7%10.1%13.7%MANNER野獸派：熊貓拿鐵OPPO名偵探柯南:聯名款手機肯德基元氣森林：元氣頂瓜瓜乳茶Keep 吐槽大會：諧音梗健身操京東一年一度喜劇大賽：冠名植入20212021年年 典型聯合營銷事件觸達人群年齡分布典型聯合營銷事件觸達人群年齡分布18歲以下19-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46歲以上Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用戶畫像標簽數據庫 2021年12月注：選取2021年典型聯合營銷事件，并監測事件發生當期的觸達用戶畫像。聯名產品聯合綜藝2

34、.4場景營銷：增加觸點，并通過浸入式場景營銷：增加觸點，并通過浸入式營銷提升用戶體驗營銷提升用戶體驗多場景覆蓋用戶，同時線上線下整合聯動，帶動體驗消費多場景覆蓋用戶，同時線上線下整合聯動，帶動體驗消費線下場景場景營銷場景營銷典型場景營銷概覽典型場景營銷概覽線上場景自有觸點拓展觸點跨界觸點Source：QuestMobileQuestMobile 營銷研究院 2021年12月體驗店概念店快閃店創意市集音樂節藝術展直播間小程序APP社區/社群打破固有場景，線上與線下場景相融合打破固有場景，線上與線下場景相融合線下渠道如展覽、市集等，豐富了品牌與用戶的溝通形式；而與此同時，如演唱會、展會等傳統線下活

35、動紛紛轉移線上，加大了流量曝光。品牌拓展線下場景品牌拓展線下場景線下場景向線上遷移線下場景向線上遷移淘寶造物節淘寶造物節豐富線下消費體驗豐富線下消費體驗主題沉浸式展覽伍德吃托克伍德吃托克品牌創意市集20212021年典型品牌的場景營銷形式年典型品牌的場景營銷形式微信視頻號微信視頻號西城男孩線上演唱會小紅書小紅書RTS線上潮玩展增加線上曝光量增加線上曝光量Source：QuestMobileQuestMobile 營銷研究院 2021年12月ChinaJoyChinaJoy數碼互動娛樂展覽會線下體驗線上體驗品牌觸點品牌觸點如汽車品牌在年輕化營銷方面，參與如汽車品牌在年輕化營銷方面，參與China

36、JoyChinaJoy展會，設立主題展展會，設立主題展區，擁抱年輕群體，區，擁抱年輕群體， 建立品牌影響力建立品牌影響力6.712.912.351.140.1802468歐拉上汽大眾哈弗WEY廣汽傳祺在內容平臺的傳播互動量在內容平臺的傳播互動量單位：萬20212021年年ChinaJoyChinaJoy期間期間 汽車參展品牌觸達人群畫像汽車參展品牌觸達人群畫像8.0%12.3%7.9%11.4%9.1%8.0%12.8%7.0%12.7%9.7%17.6%17.3%13.9%19.0%19.9%16.1%13.4%13.5%13.2%16.5%11.0%9.6%9.5%11.5%10.4%11

37、.6%10.3%12.3%10.0%9.8%27.8%24.3%35.9%22.3%24.7%歐拉上汽大眾哈弗WEY廣汽傳祺營銷事件觸達人群畫像營銷事件觸達人群畫像18歲以下19-24歲25-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46歲以上Source：QuestMobileQuestMobile GROWTH 用戶畫像標簽數據庫 2021年8月注： 1、ChinaJoy期間指2021年7月30日-8月2日；2、品牌受眾指在統計周期內，在指定KOL平臺中瀏覽或關注過目標KOL發布內容的去重用戶；3、監測范圍為抖音、快手、微博、小紅書、嗶哩嗶哩、公眾號上活躍用戶數在500萬以上的KOL發布的

38、汽車品牌+ChinaJoy關鍵詞的內容。2.5品牌煥新：品牌形象和理念更新，話品牌煥新：品牌形象和理念更新，話題討論熱度高，注重品牌態度表達題討論熱度高，注重品牌態度表達煥新煥新LOGO/SloganLOGO/Slogan是品牌內容營銷的一種方式是品牌內容營銷的一種方式LOGOLOGOSloganSlogan發布宣傳片發布宣傳片品牌品牌發展發展加深用戶印象拉近用戶距離豐富品牌形象競爭業務拓展傳達業務信息品牌品牌形象形象典型標簽標簽煥新其他營銷動作社交媒介制造社交媒介制造話題帶動討論話題帶動討論發布聯合廣告發布聯合廣告公布新標簽公布新標簽解讀含義傳達品牌理念解讀含義傳達品牌理念加深用戶認知制作新

39、標簽周制作新標簽周邊產品邊產品昭示業務發展新方向提高熱度擴大營銷效果加深用戶認知拉近與用戶的距離品牌煥新品牌煥新LOGO/SloganLOGO/Slogan營銷示意圖營銷示意圖品牌故事拉近與用戶的距離Source：QuestMobileQuestMobile 營銷研究院 2021年12月多品牌通過煥新觸發營銷動作多品牌通過煥新觸發營銷動作典型典型LOGOLOGO煥新煥新品牌煥新品牌煥新LOGO/SloganLOGO/Slogan示例示例典型典型SloganSlogan煥新煥新有問題，上知乎有問題，就會有答案傳達理念知識分享知識分享+探索精神淘到你說好太好逛了吧傳達理念有好物有內容美團外賣美團外賣京東京東蒙牛蒙牛小鵬汽車小鵬汽車更具親和力更具親和力拉近與用戶的距離拉近與用戶的距離符號化特征更明顯符號化特征更明顯有助國際化推廣有助國際化推廣Source：QuestMobileQuestMobile 營銷研究院 2021年12月舊版新版舊版新版