1、1前言：出海短劇，全球娛樂產業革新前言：出海短劇，全球娛樂產業革新在全球化的浪潮中，短劇作為一種新興的娛樂形式，以其獨特的魅力和創新的敘事方式，突破了地域的界限，成為文化交流的新使者。短劇出海不僅是市場浪潮的產物，更是文化多樣性的體現。它不僅豐富了海外市場的內容消費，也為全球觀眾提供了全新的觀看體驗，促進了不同文化之間的理解和共鳴。短劇的興起，標志著娛樂產業的一次革命。它以其靈活的制作周期、多樣化的題材選擇和精準的目標定位，迅速贏得了廣泛的關注和認可。短劇出海對海外市場文化內容消費產生了積極影響，不僅滿足了觀眾對新鮮、多樣化內容的需求，也為內容創作者提供了更廣闊的舞臺。在當今全球化的商業浪潮中
2、，短劇出海正逐漸成為文化交流與商業拓展的新領域。這一現象體現了互聯網企業創業的無國界特性，短劇作為一種新興的文化產品，正借助這一浪潮，突破地域限制，向世界展示其獨特的魅力。短劇的興起，得益于整個產業鏈的協同合作，從內容創作到平臺運營，每一個環節都在推動這一新興藝術形式的成熟與創新。短劇不僅是娛樂內容的延伸，它融合了好萊塢電影的敘事技巧、日本動漫的創意精神和韓劇的情感表達，展現了全球化的文化多樣性和創新潛力。從商業運營的角度來看，短劇出海不僅是商業模式和運營策略的國際化，更是內容積淀和文化輸出的自然延伸。中國企業在內容出海方面積累了豐富的經驗，從網文到短劇，這一轉變背后是多年內容創作和市場洞察的
3、結晶。盡管短劇出?？此埔黄{海，充滿機遇，但進入這一領域并非沒有風險，行業要求參與者不僅要有敏銳的市場洞察力，還要有持續的內容創新和運營能力。2024 年中國短劇出海行業報告深入探討了短劇出海的方方面面，希望給從業者和想要了解這個行業的人帶來較為全面的信息。從宏觀角度，報告分析全球市場規模，揭示下載量和收入量的驚人增長，展示短劇用戶的廣泛分布，通過地區、應用、語言等多維度數據闡述短劇如何在全球范圍內產生影響，以及它何以成為連接不同國家和地區觀眾的橋梁。在微觀層面，報告深入分析用戶畫像和熱門題材，揭示不同市場和文化背景下觀眾的偏好和需求，探討短劇如何通過精準的用戶定位和內容創新，滿足不同觀眾群體
4、的需求。此外，報告總結了短劇出海的方法論，包括制作、投放和運營平臺的策略和實踐，分享如何通過創新的內容制作、有效的市場投放和精細化的運營管理，實現短劇的商業成功和文化影響力提升。短劇出海方興未艾，局勢瞬息萬變，我們深感榮幸能夠見證并記錄這一行業的蓬勃發展。對短劇出海的未來充滿期待，相信它將繼續為全球觀眾帶來更多的驚喜和價值。祝愿短劇出海行業繼續繁榮發展，為從業人員提供更多的機遇。期待短劇能夠成為推動文化交流、促進文化多樣性的重要力量。同時，也期待短劇出海能夠為全球觀眾帶來更多的歡樂和啟發，為世界帶來更多的正能量。2編撰說明編撰說明在撰寫2024 中國短劇出海行業報告（簡版）之際，我們的團隊投入
5、了大量的時間和精力，搜集并深入分析了廣泛的數據與信息，旨在為您提供一個全面而深入的行業視角。我們的目標是捕捉當前短劇出海領域的最新動態，并為您提供一份權威且實用的參考。盡管我們團隊努力確保所提供信息的精確性和實用性，但鑒于行業的快速變化和內在復雜性，本報告在有限的時間框架和資源限制下，僅能呈現為“簡版”。這可能意味著報告未能詳盡覆蓋所有細節，且可能存在一些不足之處，或在某些分析深度上未能完全達到預期。我們珍視并積極尋求來自各方的反饋與建議，以便我們在未來的工作中持續改進和完善。您的寶貴意見對于我們至關重要，它將幫助我們更好地服務于行業和社區。同時，我們鼓勵并歡迎有興趣的個人自薦參與本報告后續版
6、本的撰寫工作。本報告的所有內容版權均歸短劇自習室所有。未經明確授權，嚴禁轉載或將本報告內容用于任何商業目的。對于引用本報告內容的行為，請務必注明出處。我們期待與您的合作，并感謝您對本報告的支持與關注。進短劇交流群短劇自習室公眾號商務/合作交流短劇自習室內容團隊責任編輯：曾桂茵、陳佳琳2024 年 9 月 29 日3免責聲明免責聲明本報告僅為同行提供學習交流信息而發放，概不構成任何廣告。且它并不旨在代替詳盡的研究或專業判斷依據。由于使用本報告對任何企業或個人造成的損失，短劇自實習概不負責。本報告所載的資料、意見及推測僅反映短劇自實習于發布本報告當日的判斷，過往表現信息不應作為日后的表現依據。本報
7、告中使用的數據、資料可能來源于第三方，短劇自習室并未對其進行獨立核實、驗證或審查，且對該等信息的準確性、完整性或可靠性不作任何保證。使用此類數據、資料的風險由讀者自行承擔，短劇自習室不作任何明示或默示的聲明或保證。在不同時期，短劇自習室可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。短劇自實習不保證本報告所含信息保持在最新狀態。同時，短劇自習室隨時保留對其進行修改的權利。本報告收集整理來源于網絡、從業者的數據及信息，僅限于同行學習交流，請勿用作其他用途。若任何企業或個人超越前述使用范圍，給短劇自習室造成任何損失，應全額賠償短劇自習室的損失。短劇自習室內容團隊2024 年 9 月 29 日4目錄
8、目錄第一章 為什么要做短劇出海.101.1 市場需求龐大，藍海領域亟待開拓.161.1.1 海外中年用戶的內容需求空缺亟需彌補.161.1.2 海外用戶具有極大的碎片化娛樂需求.171.2 海外用戶視頻內容消費能力強.181.2.1 全球 15 億潛在短劇用戶.181.2.2 良好的出海網文消費習慣.191.3 制作成本低，運轉效率高.201.3.1 短劇制作成本是流媒體影視的 20%.201.3.2 制作周期短，市場感知度靈活.211.3.3 工業化制作，運轉效率高.211.4 多元高效的獲客和變現方式.221.4.1 獲客方式多元、精準、及時.221.4.2 混合變現模式的全面性與個性化.
9、22第二章 短劇出海市場規模.232.1 短劇出海大事件盤點.232.2 市場現狀.262.2.1 內購收入及下載量數據增長強勁.262.2.2 Top10APP 占九成市場份額.292.2.3 美國市場占比過半，穩居首位.342.2.4 超七成用戶因內容精彩給出五星好評.362.3 T1 T2 T3 市場分析.412.3.1 各梯隊市場內購收入分析.422.3.2 各梯隊市場下載量分析.432.3.3 各梯隊市場 RPD 分析.442.4 從語言、地區的增長趨勢分析潛力市場.442.4.1 英語體量最大，印尼韓日極具潛力.442.4.2 日本、韓國、英國、加拿大、澳大利亞或為沃土.49第三章
10、 短劇出海產業現狀.513.1 產業鏈.513.1.1 平臺方.523.1.2 承制方.523.1.3 流量方.523.1.4 分銷方.5353.1.5 技術方.533.1.6 代理方.533.2 產業版圖.533.3 主要企業介紹.55第四章 出海短劇供需與制作.574.1 出海短劇類型.574.1.1 出海短劇類型劃分.574.1.2 出海短劇熱門題材.584.2 什么是優質的短劇內容.594.3 各區域熱門題材盤點.614.4 本土劇&譯制劇內容制作.634.4.1 本土劇 vs 譯制劇.634.4.2 本土劇制作.644.4.3 譯制劇制作.67第五章 出海短劇獲客與變現.705.1
11、用戶畫像.705.2 獲客.725.2.1 付費買量：Meta 是核心渠道，量級最大.725.2.2 免費渠道：社交媒體分發，多渠道觸達.795.2.3 素材.815.2.4 投放.895.2.5 提升獲客、轉化、留存效率.915.3 變現.925.3.1 IAP.935.3.2 IAA.945.3.3 IAAP.945.3.4 品牌植入.965.3.5 短視頻平臺閉環變現.97第六章 美國短劇市場分析：“肉多狼少”.986.1 美國短劇市場實況.986.1.1 美國市場的基因分析.986.1.2 美國短劇市場規模過億.1026.1.3 美國短劇市場進入一段增長平穩期.1036.1.4 美國短
12、劇市場收入 Top10 APP 的表現.1046.2 美國短劇市場洞察.1066.2.1 用戶評價：好評集中在內容和體驗，差評強調價格.10666.2.2 用戶畫像：女性用戶有壓倒性占比.1086.2.3 美國短劇內容特征.1086.3 美國短劇制作現狀.1106.3.1 制作周期.1106.3.2 制作成本.1116.3.3 制作團隊.1116.3.4 需要注意的問題.1126.4 美國短劇市場展望.1136.4.1 美國短劇市場有望超過 200 億美元規模.1136.4.2 美國短劇發展趨勢.114第七章 東南亞短劇市場分析：“第二個中國市場”.1157.1 東南亞短劇市場實況.1157.
13、1.1 東南亞市場的基因分析.1157.1.2 東南亞短劇市場規模超過 2000 萬美元.1197.1.3 東南亞短劇市場增速持續，但相對放緩.1207.1.4 東南亞短劇市場收入 Top10 APP 的表現.1207.1.5 應用之外的短劇閉環體驗正在逐步構建.1227.2 東南亞短劇市場洞察.1237.2.1 用戶評價：價格敏感度偏高，翻譯比較粗糙.1237.2.2 用戶畫像：女性用戶占比略高，整體市場具有付費潛力.1257.2.3 東南亞短劇內容特征.1257.3 東南亞短劇制作現狀.1277.3.1 制作周期.1277.3.2 制作成本.1287.3.3 制作團隊.1297.3.4 需
14、要注意的問題.1307.4 東南亞短劇市場展望.1317.4.1 東南亞短劇市場有望達到 35.3 億美元規模.1317.4.2 東南亞短劇發展趨勢.131第八章 日本短劇市場分析：“講規矩”.1328.1 日本短劇市場實況.1338.1.1 日本市場的基因分析.1338.1.2 日本短劇市場規模達到千萬美元.1348.1.3 日本短劇市場增速不斷拉升.1358.1.4 日本短劇市場收入 Top10 APP 的表現.1368.1.5 中國企業在日本短劇市場是“碾壓式”存在.13778.2 日本短劇市場洞察.1398.2.1 用戶評價：集中在內容和價格兩個維度.1398.2.2 用戶畫像：男女持
15、平，消費能力強.1408.2.3 日本短劇內容特征.1418.3 日本短劇制作現狀.1448.3.1 制作周期.1458.3.2 制作成本.1458.3.3 需要注意的問題.1468.4 日本短劇市場展望.1478.4.1 日本短劇市場有望達到 3000 億日元規模.1478.4.2 日本短劇發展趨勢.147第九章 韓國短劇市場：“小而美”.1489.1 韓國短劇市場實況.1489.1.1 韓國市場的基因分析.1489.1.2 韓國短劇市場規模超過 500 萬美元.1509.1.3 韓國短劇市場增速.1509.1.4 韓國短劇市場收入 Top10 APP 的表現.1519.1.5 韓國短劇市場
16、遠未成熟，本土企業已入局.1539.2 韓國短劇市場洞察.1549.2.1 用戶評價：兩極分化，價格因素均排第二.1549.2.2 用戶畫像：男女比例 3:7，瞄準有付費能力的成年人.1569.2.3 韓國短劇內容特征.1569.3 韓國短劇制作現狀.1599.3.1 制作周期.1599.3.2 制作成本.1609.3.3 制作團隊.1609.3.4 需要注意的問題.1609.4 韓國短劇市場展望.1619.4.1 韓國短劇市場規模有望超過 7 億美元.1619.4.2 韓國短劇發展趨勢.162第十章 短劇出海的機遇與挑戰.16310.1 機遇.16310.1.1 全球視頻內容需求增長.163
17、10.1.2 海外用戶具備良好的付費習慣及能力.16310.1.3 數字化廣告以及 AI 技術的發展.16410.1.4 內容消費模式變化.164810.2 挑戰.16510.2.1 成本平衡及營收壓力.16510.2.2 短劇產品用戶留存有待提升.16610.2.3 文化差異與本土化需求.16710.2.4 法律法規與版權.16710.3 戰略.16810.3.1 內容與地區選擇策略.16810.3.2 本地化與文化適應.16910.3.3 起步期快速驗證模式.16910.3.4 法規與版權的應對策略.170第十一章 未來發展趨勢.17111.1 短劇內容創新趨勢.17111.1.1 歐美市
18、場：微創新、IP 化.17111.1.2 日韓市場：題材創新與情感表達.17111.1.3 東南亞市場：本土男頻題材、倫理題材.17211.1.4 非洲和中東市場：探索與適應.17211.2 新興市場與潛力市場分析.17211.2.1 新興市場：日本、韓國.17211.2.2 潛力市場：東南亞.17311.3 技術創新對短劇出海的影響.17411.3.1 AI 技術：高效產出優質內容.17411.3.2 算法推薦機制：找到精準用戶.17411.3.3 加密技術：保護內容安全.17411.3.4 全球優質分發網絡：提升觀看體驗.1749信息索引信息索引出海短劇與國內短劇的區別對比.11國內短劇&
19、海外短劇大事件時間軸.12短劇出海大事件時間軸.25頭部應用內購收入數據.30頭部應用下載數據.32海外短劇用戶價值 Top10 市場.36Top10 語言內購收入增長率.46Top10 語言下載量增長率.48短劇出海生態圖 2024 年版.54頭部企業背景、優勢及策略介紹.56頭部短劇應用觀看熱度 Top5 題材盤點.58核心市場熱門題材盤點表.62譯制劇與本土劇制作現狀對比.67核心地區本土原創劇制作周期、成本及注意事項.66不同語言的譯制劇題材偏好以及成本估算.69核心市場用戶畫像分析.71Top10 短劇應用買量渠道、投放地區及目標人群.76爆款素材量產方法論：素材庫建設及公式運算.8
20、8美國短劇市場分析：市場規模.98美國短劇市場分析：用戶畫像.106美國短劇市場分析：制作周期與成本.110東南亞短劇市場分析：市場規模.119東南亞短劇市場分析：用戶畫像.123東南亞短劇市場分析：制作周期與成本.127日本短劇市場分析：市場規模.134日本短劇市場分析：用戶畫像.139日本短劇市場分析：制作周期與成本.144韓國短劇市場分析：市場規模.150韓國短劇市場分析：用戶畫像.156韓國短劇市場分析：制作周期與成本.15910第一章第一章 為什么要做短劇出海為什么要做短劇出海短劇出海，指的是中國短劇“以媒體為主要買量途徑推廣付費短劇，直接面對消費者進行轉化”的商業模式，跨越國界進入
21、海外市場的現象。說到中國短劇，讓我們先簡單回顧近年國內短劇的發展情況。從 2022 年小程序短劇橫空出世開始，短劇進入大眾視野并逐漸發展成為重要的娛樂方式，根據艾瑞咨詢測算，2023年微短劇行業市場規模為 358.6 億元，較 2022 年增長 234.5%，并預計于 2028 年達千億市場規模。數據來源：艾瑞咨詢2024 年中國微短劇行業研究報告2022 年，小程序短劇的爆火把短劇帶進公眾視野。僅用兩年時間，不僅帶來廣告大盤單日消耗峰值破億的成績、反向帶動其他形式的短劇紛紛涌進賽道、吸引超 30 萬家短劇相關企業入場，還出現“短劇”相關概念股在股市多次漲停、“短劇”議題在兩會上被提出等現象。
22、這些現象表明，短劇在經濟和文化層面均得到充分驗證，并受到政策支持和認可。2022 年，楓葉互動的 ReelShort 和安悅科技的 FlexTV 相繼在海外上線，標志著中國短劇開始探索海外市場。進入 2024 年，短劇出海進入加速發展的新階段。2022 年 8 月-2024 年 6 月，超過 100款短劇應用在海外市場活躍，累計下載量達到 1.48 億次，內購收入高達 2.52 億美元。一方面，ReelShort、ShortMax 等產品在多個國家的應用商店中名列前茅，甚至有產品一度超越TikTok 成為娛樂下載榜單的榜首，表示著短劇產品深受海外用戶喜愛。另一方面，美國上市區塊鏈公司 Mega
23、Matrix 收購 FlexTV，也表示著短劇受到了資本青睞。在市場和資本的推動下，出海短劇發展迅猛。國海證券短劇出海報告顯示，采用短劇DAU*ARPPU 測算方式，海外短劇長期空間有望達到 360 億美元。對比 2024 年艾媒咨詢對于中國短劇市場規?！暗?2027 年將超過 1000 億元人民幣”的預測來看，出海短劇市場增長潛力要比國內短劇大得多。11資料來源：國海證券然而，短劇出海仍處于發展的初期階段，一邊借鑒國內成功經驗，一邊針對海外市場做本土化改造，快速探索海外市場。若對比出海短劇和國內短劇的區別，就會發現兩者相同點在于內容都有快節奏、強情緒的特點，推廣手段都以媒體平臺買量為主，但兩
24、者在商業模式、流量來源等方面存在較大的差別，具體如下圖：對比兩者的發展歷程，國內短劇始于 2020 年，出海短劇始于 2022 年，2024 年兩者齊驅并進，相互促進。國內短劇給海外短劇帶來經市場驗證的題材內容，海外短劇為國內短劇帶來精品化的啟發。1213短劇出海之前，中國早已完成了影視內容出海，中國的影視劇自 20 世紀 80 年代起就深受海外用戶的喜愛。雖然內容形式都屬于影視劇集，但短劇出海與中國影視劇出海存在顯著差異，主要體現在商業模式和市場策略上。短劇作為 To C 的業務模式，依托先進的算法技術精準匹配目標用戶，用戶付費成為主要收入來源。這種模式需要算法持續優化、應用不斷迭代，以達到
25、“內容找用戶”以及提高用戶留存率的要求。傳統的影視劇或電影出海則屬于 To B 的業務模式。此類業務主要以投資人為主要利益相關方，通過與國際發行公司或媒體平臺的合作來實現內容推廣和市場拓展。在這一模式中，傳統影視劇制作方出售版權后就完成一次性交易，商業模式更為傳統和穩健。影視劇出?？陀^上帶來的效果是傳播中華文化和提升國家軟實力，而短劇的出海不僅為海外市場帶來了全新的內容形式，還引入了創新的商業模式。14在商業模式和內容題材上，短劇出海與網文出海更為接近。我們簡單回顧網文出海的發展過程和特點，網文出海經歷了三個發展階段：第一個階段是千禧年之后國內網文作者開始把版權賣給國外發行商，在 2004 年
26、后達到高峰；第二個階段是 2014 年前后，越來越多海外粉絲自發翻譯中國武俠、戰神等題材小說并建站，培養了又一批用戶。第三個階段是 2020 年疫情期間，全球大范圍居家生活帶來網文數據飆升，真正把中國網文打造成中國特色文化輸出。當有人稱短劇就是“動起來的網文”，內容同樣是快節奏、強情緒，推廣方式同樣是買量投放，變現方式同樣是付費解鎖后續內容。頭部海外短劇產品如 ReelShort、DramaBox 等大多有網文出海的經驗，兩者的用戶群體也十分相似，暢讀短劇事業部總經理陳僖也曾向短劇自習室坦言，短劇和網文小說的用戶群基本盤是一致的，都是 25 歲以上女性。網文和短劇用戶群體相近，也解釋了為什么大
27、部分短劇廠商出海買量的首選平臺是 Meta，Meta 是早期網文出海時代的主要推廣渠道之一，積累了大量網文用戶畫像，短劇產品投放廣告時，可以參照網文的人群數據，或直接圈定這部分人群進行投放。出海短劇可以說是在出海網文的基礎之上發展起來的，且相比出海網文更具有爆發力，市場容量和市場滲透率更勝一籌。據前海像樣（HuntMobi）短劇負責人 Dream 介紹，單從投放的爆發性來說，一部爆款小說在初期的單媒體投放金額只是 5000 美元，到 3 萬美元就差不多能打平 ROI，爆發時可能超過 10 萬美元，而短劇爆發時能夠去到 100 萬美元?；诖?，Dream 向短劇自習室直言其預判：短劇的市場容量和
28、市場滲透率至少是網文的100 倍，非?？捎^；未來的三到五年，短劇的收益、投放等數據會持續、快速增長，其普適性比網文更高。15短劇出海是中國短劇模式成功后的必然出口。中國娛樂應用出海經歷了兩個階段，首先是 TikTok 出海挑戰海外社交媒體，然后是如今的短劇應用出海挑戰海外流媒體。TikTok 通過其獨特的豎屏短視頻形式，豐富了用戶的社交互動和內容消費體驗；短劇作為一種新興的影視劇內容形式，以其緊湊的敘事、快速的節奏和高度的娛樂性，迎合了海外用戶的碎片化時間利用和解壓的需求。與海外流媒體競爭，出海短劇有其獨特的優勢：上新快、運轉效率高、制作成本低、推廣和變現方式多元豐富、豎屏沉浸式看劇需求龐大、
29、互聯網使用時段傾向碎片化等。而短劇出海挑戰則在于，如何于千億規模的流媒體巨頭包圍下找到自己的定位，通過高質量的內容和創新的營銷策略吸引和留住用戶，在激烈的全球市場競爭中分一杯羹。161.1 市場需求龐大，藍海領域亟待開拓市場需求龐大，藍海領域亟待開拓1.1.1 海外中年用戶的內容需求空缺亟需彌補海外中年用戶的內容需求空缺亟需彌補海外中年用戶對較為傳統的家庭劇和愛情題材影視作品有明顯偏好，但主流媒體平臺往往專注于年輕受眾和個性化內容，忽略了這一群體的觀看需求。此外，中年用戶更傾向于使用手機而非電腦訪問互聯網，而海外互聯網影視內容集中在主流的流媒體平臺上，更適合用電腦、電視等設備觀看，這也對他們隨
30、時享受互聯網影視內容造成了一定的阻礙。據 Netflix、Amazon Prime Video 的用戶觀看數據統計，海外中年用戶的影視內容偏好主要集中在現實題材和家庭劇，占比高達 35%，這類內容因貼近其日常生活和情感需求而廣受歡迎，情感和愛情題材占比也達 23%。以美國 35 至 55 歲用戶為例，他們成長過程中接觸的多為經典家庭劇和愛情故事，這些題材具有持久的普遍吸引力，同時也是當下出海短劇的主流題材。出海短劇相對于流媒體影視，故事結構更簡單，內容更直白、容易理解，可以彌補海外中年用戶的內容需求空缺。17據 Statista全球智能手機、平板電腦和電腦使用統計，智能手機在各地區中年用戶的互
31、聯網設備使用中普及率最高，普遍高達 80%以上，這為豎屏短劇在海外中年用戶中迅速擴散提供了硬件基礎。長遠看來，面對海外中年用戶這一受眾群體，短劇相比流媒體影視在內容和設備上都更占優勢。1.1.2 海外用戶具有極大的碎片化娛樂需求海外用戶具有極大的碎片化娛樂需求隨著信息技術的發展，互聯網內容碎片化、娛樂碎片化、用戶消費時間碎片化已經成為常態。2023 年 eMarketer 的研究顯示，全球 70%的互聯網用戶每天利用碎片時間觀看流媒體平臺上的內容。在碎片化娛樂的大趨勢下，單集僅 1-3 分鐘的短劇廣受海外用戶的歡迎，根據 TikTok調研數據，有 45%的用戶認為自己喜歡看短劇的原因是“隨時隨
32、地可以看”，“更容易一次性看完”18資料來源：TikTok for Business 短劇出海營銷白皮書娛樂是人類的基本需求，短視頻憑借短平快的特點，快速火遍全球。而短劇內核正是短視頻，全球的短視頻用戶規模體量龐大，這給短劇行業的發展提供了堅實的基礎。資料來源：TikTok for Business 短劇出海營銷白皮書1.2 海外用戶視頻內容消費能力強海外用戶視頻內容消費能力強1.2.1 全球全球 15 億潛在短劇用戶億潛在短劇用戶據 eMarketer 數據，2023 年全球互聯網用戶數量共 23.2 億，2024 年海外移動視頻用戶在整體網民中滲透率將達 64%，約 15 億，此數量將隨著
33、時間推移而不斷增長。這首先為出海短劇的推廣準備了大量潛在的目標用戶。19資料來源：TikTok for Business 短劇出海營銷白皮書在 15 億潛在用戶中，還潛伏著付費意愿強、付費能力強的高價值用戶。根據 Data ai和 GWI 數據統計，2023 年，娛樂類應用在全球用戶應用付費規模中的增量貢獻高達 26%，海外電影/電視流媒體訂閱率占比 33%，說明海外用戶對娛樂應用和影視內容有較強的付費意愿，而短劇應用恰恰是承載了影視內容的娛樂應用。資料來源：TikTok for Business 短劇出海營銷白皮書1.2.2 良好的出海網文消費習慣良好的出海網文消費習慣在全球化的數字內容消費
34、浪潮中，海外用戶的出海網文消費習慣展現出積極的趨勢，為出海短劇的發展提前做好心智教育。據閱文集團發布的2023 中國網絡文學出海趨勢報告顯示，2023 年出海網文營收規模達到 40.63 億元，相較于 2021 年實現 39.87%的顯著增長。這一增長率反映了海外市場對網文內容有強烈需求，中國網文內容逐漸滲透到海外用戶的生活中。20出海網文的成功有助于短劇打開海外市場，目前出海短劇大多改編自國內爆款短劇，而國內短劇大多改編自國內網文作品。短劇和網文有著相似的情緒沉浸邏輯，短劇的緊湊敘事和快速節奏，與網文讀者追求快節奏、高效率的閱讀體驗相吻合，對于已經習慣于網文消費的用戶而言，短劇的出現無疑為他
35、們提供了一種新的、更加生動的內容消費選擇。1.3 制作成本低，運轉效率高制作成本低，運轉效率高1.3.1 短劇制作成本是流媒體影視的短劇制作成本是流媒體影視的 20%出海短劇在制作成本控制方面展現出顯著的優勢。譯制劇的制作成本大約在 5000 至10000 人民幣，原創劇的預算則在 18 萬至 25 萬美元之間。而流媒體平臺如 Netflix 的劇集制作成本根據項目規模不同，高預算劇集可達到 800 萬至 2000 萬美元，中等預算劇集約 300萬至 800 萬美元，低預算劇集則在 100 萬至 300 萬美元之間。對比本土制作的原創出海短劇與流媒體影視的最低制作成本，18 萬美元和 100
36、萬美元，差距約 5 倍。同樣的資金只能制作 1 部流媒體影視，卻能制作 5 部本土原創的出海短劇，這也讓出海短劇的風險相對較低，容錯空間相對大很多。211.3.2 制作周期短，市場感知度靈活制作周期短，市場感知度靈活出海短劇的制作周期短，相較于傳統流媒體劇集長達 6 個月至 1 年的制作周期，本土出海短劇的制作周期僅需要 1 到 2 個月，內容生產速度顯然更高。在相同的半年時間框架內，當傳統影視還在進行單一劇目的拍攝時，出海短劇已經能夠推出 3 至 6 部新作品。這樣的快速上新能力，不僅加快了市場內容的更新頻率，也極大地增強了市場感知的靈活性。通過陸續上架的新劇及其數據表現，平臺方可以及時捕捉
37、觀眾的反饋，預測爆款題材，迅速響應市場動態，對內容策略進行必要的調整。1.3.3 工業化制作，運轉效率高工業化制作，運轉效率高在內容策劃上，短劇的內容優化有直觀的市場數據做支撐，方向明確。作為一種商業化產品，海內外短劇的制作更依賴于數據分析和市場反饋，而非單純的創作靈感。隨著大量出海短劇內容的投放，平臺方不斷收獲來自市場數據和用戶的反饋，這將幫助制作端形成一套可沿用的短劇劇本和拍攝模板，并不斷迭代、創新。在制作流程上，短劇制作也是高效、可控的。反觀國內短劇制作經過 3 年的發展已經形成一套成熟流水線和標準化生產模式，出海短劇的制作也將朝著工業化的方向發展，有效提高制作效率，批量化產出優質的短劇
38、成品。221.4 多元高效的多元高效的獲客獲客和變現方式和變現方式1.4.1 獲客獲客方式多元、精準、及時方式多元、精準、及時出海短劇的推廣策略主要包括平臺自投（買量主體是平臺）和分銷推廣（買量主體是分銷方）兩種方式，這些多元化的推廣手段不僅加快了內容的傳播速度，也擴大了市場覆蓋范圍。主流買量渠道涵蓋信息流買量、應用商店廣告營銷等，廣告主可利用廣告平臺的算法推薦機制深入分析用戶數據，實現精準投放。同時，廣告平臺也通過投放不斷幫助廣告主優化人群模型，提出智能投放建議。海外短劇的市場驗證僅需 3 天，相比流媒體影視劇等形式要快很多，原因是在廣告平臺上投放，可以短時間內把內容曝光在大量的用戶面前，迅
39、速收獲用戶的數據反饋，修正人群模型。1.4.2 混合變現模式的全面性與個性化混合變現模式的全面性與個性化出海短劇采用了應用內購（IAP）、應用內廣告（IAA）以及訂閱模式的混合變現策略，全面覆蓋不同付費習慣的用戶群體，實現了收益的最大化。應用內購買即“In-App Purchase”（簡稱 IAP），在出海短劇應用內指用戶購買劇集的變現方式，有應用內購買、多集付費等方式可選，用戶付費后即可解鎖新劇集。應用內廣告即“In-App Advertisement”（簡稱 IAA），在出海短劇應用內指用戶通過觀看廣告解鎖新劇集。23應用內購買提供了靈活的付費選項，如應用內購買、多集付費等，允許用戶根據自
40、身偏好解鎖新內容。應用內廣告則為那些對付費較為敏感的用戶提供了一個替代方案，通過觀看廣告來獲取內容。另外，平臺通過精細化運營和用戶標簽管理，能夠根據用戶的付費習慣和偏好，定制個性化的變現策略。對于付費意愿較低的用戶，平臺可以通過 IAA 進行變現，而對于付費意愿較高的用戶，則可以通過 IAP 提供更流暢的觀影體驗。這種千人千面的變現方式，不僅確保了用戶體驗的個性化和流暢性，也為出海短劇平臺帶來了多元化的收入來源。第二章第二章 短劇出海市場規模短劇出海市場規模從 2022 年 8 月開始到 2024 年 6 月，已有 100 余款海外短劇應用上線，總內購收入達到2.52 億美元，累計下載量 1.
41、48 億次。海外的短劇市場目前仍處于發展的初期階段，集中度較高，頭部應用占市場份額的九成以上，美國市場占據整體市場的五成以上。全球多個地區的短劇市場仍處于萌芽狀態，競爭格局尚未完全形成。目前出海短劇市場的特點如下：分布廣泛，出海短劇市場遍布歐洲、美洲、亞洲、非洲、大洋洲各個國家和地區。集中度高，市場份額由少數頭部平臺、核心地區“壟斷”。增長迅猛，各地區、應用的收入、下載量月增長率可達 10 倍以上。依賴性強，營收量級的突破依賴爆款短劇的出現。2.1 短劇出海大事件盤點短劇出海大事件盤點從短劇出海時間軸可以看出，短劇出海始于 2022 年 8 月，爆發于 2023 年，并在 2024年持續爆發。
42、隨著短劇應用在海外市場收入持續增長，用戶量日益龐大，吸引資本入場，政策扶持，外媒報道，多方面信息反映出海短劇的發展勢頭正勁。24（請前往下一頁查看大事件時間軸放大版）25262.2 市場現狀市場現狀截至 2024 年 6 月，海外短劇市場已遍布全球，歐洲、美洲、亞洲、非洲、大洋洲等各個國家和地區都有短劇用戶，內購收入和下載量初現規模。海外短劇市場已見顯著增長，100 余款應用累計下載量達 1.48 億次，內購收入總額高達2.52 億美元。市場增長軌跡顯示，內購收入及下載量的攀升，主要依托于頭部平臺的爆發式增長，而頭部平臺的增長則依賴爆款短劇。當前市場特點表現為集中度較高，Top10 平臺的內購
43、收入占比高達 93%，美國市場約占55%市場份額。整體用戶反饋偏向正面居多，78%用戶認為短劇內容有趣、精彩。2.2.1 內購收入及下載量數據增長強勁內購收入及下載量數據增長強勁據不完全統計，2022 年 8 月到 2024 年 6 月，已有 100 余款海外短劇應用上線，累計下載量 1.48 億次，總內購收入達到 2.52 億美元。1 1、內購收入數據分析、內購收入數據分析2022 年 8 月到 2024 年 6 月期間，100 余款短劇應用的內購收入總值達到 2.52 億美元，整體呈增長趨勢。27下圖為出海短劇應用內購收入增長率表現，可見在出海短劇在 2022 年 11 月迎來首個增長高峰
44、后一路爬升，并在 2023 年 1 月及 2023 年 7 月達到最大增幅，之后增速雖有波動但整體保持正增長的趨勢。2023 年 1 月 ReelShort 第一部爆款短劇出現，帶動整體市場高速上行。7 月爆款短劇Fated to My Forbidden Alpha的推出，再次拉動 ReelShort 的營收大幅增長。2023 年7 月，“ReelShorts Fated to My Forbidden Alpha”的 Google Trends 指數飆升至 100。截圖自 Google Trends28究其背后原因，短劇出海仍處于少數企業入局的發展初期，本土劇供不應求，整體發展尚未進入均衡
45、的競爭局面，在這一時期，少數爆款短劇對行業增長起到了關鍵性推動作用。整個行業的成長主要依托于頭部平臺的增長力，而頭部平臺的增長則依賴爆款短劇。未來隨著時間推移，頭部應用對整體市場的影響或將越來越小，直至競爭格局相對均衡。2 2、下載數據分析、下載數據分析2022 年 8 月到 2024 年 6 月期間，海外短劇應用累計下載量 1.48 億次，整體呈增長趨勢。29下載月增長率整體呈正增長，2023 年 8 月前，增幅大，增速快，2023 年 8 月后，增幅稍微有所放緩，但整體仍然呈正增長趨勢。2.2.2 Top10APP 占占九成九成市場份額市場份額根據 2022 年 8 月到 2024 年 6
46、 月的數據統計，Top10 應用的內購收入總量是 2.36 億美元，約占總市場份額 93%；下載量是 1.35 億次，約占總市場份額 91%?？梢?，現階段出海短劇市場的增長主要由頭部平臺帶動。301 1、Top10Top10 應用內購收入數據應用內購收入數據從內購收入總額上看，Top10 應用的前一到五名內購收入就占據 Top10 應用總收入的78%，呈現“壟斷式”發展格局。31從內購收入增長趨勢上看，Top5 應用是內購收入增長的“火車頭”，增幅大增速快，尤其是 Top1 和 Top2 應用展現出主要帶動作用。值得注意的是，DramaBox 在上線后的次月取得了最為顯著的突破性增長，后續也保
47、持穩定的漲幅；Kalos TV 的起點較晚，但其增長勢頭不僅迅猛而且展現出了良好的穩定性。322 2、Top10Top10 應用下載量數據應用下載量數據從總下載次數上看，Top5 應用的下載量就占據 Top10 應用總下載次數的 84%，集中度非常高。33從下載量增長趨勢上看，Top5 應用增幅顯著，增速迅猛。盡管偶爾會出現下載量下降的月份，但這些跌幅相較于整體的漲幅而言顯得微不足道。在這些應用中，DramaBox 以持續攀升的增長曲線和 2721.80%的平均增長率成為目前下載量增長潛力最大的應用。342.2.3 美國市場美國市場占比過半占比過半，穩居首位，穩居首位目前已有 166 個國家/
48、地區產生出海短劇的收入及下載數據，遍布歐洲、美洲、亞洲、非洲、大洋洲。內購收入方面，Top10 國家/地區依次為美國、日本、澳大利亞、英國、加拿大、印度尼西亞、菲律賓、韓國、馬來西亞、泰國，美國以 1.42 億美元在短劇出海市場中占比 55.56%，與第二名日本相比呈現出斷層式領先。下圖為出海短劇應用在全球的內購收入熱力圖，根據這張圖可以分析出歐美、澳大利亞、東南亞、日韓等市場獲得應用內購收入上的可喜成績。35下載量方面，Top10 國家/地區依次為美國、印度尼西亞、菲律賓、印度、巴西、墨西哥、泰國、中國、英國、日本，美國以 3011.90 萬次下載量占全球下載量 20%位列全球第一名，而東南
49、亞國家印度尼西亞、菲律賓，以 11.04%和 8.47%的全球下載量占比位列第二名、第三名。下圖為出海短劇應用在全球的下載量熱力圖，從圖中顏色最深的區域可見，美國、印度和東南亞是短劇應用下載的核心區域，也是全球范圍內出海短劇滲透率最高的地區。36用戶價值方面，通過計算 RPD（Revenue Per Download，即每次下載收入）全球排名可得出，澳大利亞的 RPD 最高，為 5.33 美元；緊隨其后的是瑞士，5.25 美元；美國位列第三，4.76 美元。2.2.4 超七成超七成用戶用戶因內容精彩因內容精彩給給出出五星好評五星好評據點點數據，在 2024 年 4 月至 6 月期間，內購收入排
50、名前十的應用收獲了超過 18 萬條用戶評論，高達 78%的用戶給予應用五星好評。這表明目前海外用戶對短劇應用反饋以正面為主，用戶對短劇內容的認可度較高。通過檢索 1 星評價和 5 星評價內容詳情，我們發現在 1 星評價中，30%用戶因為價格太昂貴而給出差評；在 5 星評價中，93%的用戶給應用打五星是基于對內容的認可。371 1、低分評價：價格貴、廣告長、技術故障、低分評價：價格貴、廣告長、技術故障給應用打 1 星的用戶評價原因集中在應用的性價比、廣告干擾、技術穩定性方面，30%用戶認為價格太貴，18%用戶認為廣告時間太長，還有不少用戶反映應用崩潰、不合理扣費、扣費后仍無法觀看等技術故障的問題
51、。（1）價格問題價格問題：用戶普遍認為應用內的內容過于昂貴，無論是按集數付費還是訂閱服務，都覺得價格不合理。（2）廣告問題廣告問題：用戶反映廣告頻繁且時長過長，影響觀看體驗，甚至有時候廣告比內容本身還長。（3）技術問題技術問題：包括應用崩潰、視頻加載失敗、觀看過程中的凍結問題等。（4）內容質量內容質量：一些用戶認為內容質量不高，包括劇情、演技和制作質量。（5）隱私問題隱私問題：有用戶擔心應用獲取過多用戶數據。（6）訂閱模式訂閱模式：用戶對于只能通過購買代幣觀看內容的方式表示不滿，希望能有更靈活的訂閱選項。（7）支付問題支付問題：有用戶提到在不知情的情況下被扣費，或者支付后無法觀看完整內容。（8
52、）客戶服務客戶服務：用戶抱怨客戶服務響應慢或沒有得到適當的幫助。（9）更新問題更新問題：用戶提到應用更新后出現了問題，或者更新后丟失了進度。（10）語言問題語言問題：一些用戶提到應用內缺乏他們理解的語言選項。7%的用戶提到的“支付后無法觀看完整內容”問題，火山引擎視頻云提出質量監控解決方案，從上傳到播放的各個環節全鏈路監控，監控卡頓率、首屏時間、丟幀率等 19 個指標，高效排查播放問題，優化播放體驗。不僅配置全鏈路單點追查能力助短劇平臺精確定位問題，而且支持實時監控與離線監控，使平臺能夠及時響應并解決播放中的問題，助力出海短劇平臺提升用戶體驗。382 2、高分評價：內容精彩、好看、令人上癮、高
53、分評價：內容精彩、好看、令人上癮給應用打五星的用戶，主要是因為喜愛短劇內容。超九成評論反映了對內容的認可，少量評論提到價格實惠、應用易操作。（1）喜歡喜歡/愛愛：用戶表達了對應用內容的喜愛。（2）好好/優秀優秀：用戶認為應用或內容質量高。（3）有趣有趣/娛樂性娛樂性：用戶覺得應用有趣且具有娛樂性。（4）滿意滿意：用戶對應用的整體體驗表示滿意。（5）精彩精彩/棒棒：用戶用“精彩”或“棒”來形容應用。39（6）上癮上癮/沉迷沉迷：用戶表示應用內容令人上癮。（7）便宜便宜/實惠實惠：用戶認為應用性價比高。（8）好故事好故事：用戶稱贊應用中的故事。（9）易于使用易于使用：用戶覺得應用易于操作和使用。（
54、10）更新更新/改進改進：用戶建議或提到應用的更新和改進。3 3、各語言區的評分詳情、各語言區的評分詳情若按照語言區域劃分用戶評分，目前用戶評論有一定數量的語言地區是英語、西班牙語、印度尼西亞語、葡萄牙語、泰語、韓語、日語、馬來西亞語地區。從數量上看，英語地區評分數量最多，占總數 49%，其次是西班牙語，占總數 24%。從高評分（4 星 5 星）和低評分（1 星-3 星）的占比來看，無論在哪個語言區，高評分的評價數量明顯領先于低評分的評價數量，說明目前海外市場整體對短劇的接受度偏高。404 4、Top10Top10 應用的評分詳情應用的評分詳情抽取內購收入排名前十的應用進行用戶評價分析，可發現
55、 MoboReels 評價總數最多，五星好評也是最多的，其次是 DramaBox，ReelShort 位列第三。Top10 應用評分數量詳情及占比如下：412.3 T1 T2 T3 市場分析市場分析基于目前產生了收入量和下載量的國家及地區，也就是短劇出海的現存市場，參考國家發展程度、人均 GDP 水平劃分 T1、T2、T3 市場，我們對三個市場梯隊的內購收入、下載量和 RPD 進行分析。美國、東南亞、日本、韓國的核心市場分析請移步第六章到第九章查看。T1、T2、T3 市場劃分如下：422.3.1 各梯隊市場內購收入分析各梯隊市場內購收入分析T1 國家內購收入總計 2.2 億美元，T2 國家內購
56、收入總計 1856.10 萬美元，T3 國家內購收入總計 1597.06 萬美元，T1、T2、T3 市場內購收入占比分別為 86.47%、7.27%、6.26%。從增長曲線上看，T1 增長幅度大，漲速快，T2、T3 則穩定，平緩。432.3.2 各梯隊市場下載量分析各梯隊市場下載量分析T1、T2、T3 下載量分別為 8136.55 萬次、2911.19 萬次、3764.33 萬次，分別占全球下載量的 54.93%、19.65%、25.41%。從增長曲線上看，T1 增長幅度大，漲速快，T2、T3 也從重疊到拉開差距，T3 地區下載量比 T2 更多。442.3.3 各梯隊市場各梯隊市場 RPD 分
57、析分析基于 2022 年 8 月到 2024 年 6 月數據統計，從出海短劇發展伊始到今年上半年，T1 市場RPD 為 2.71 美元，T2 市場 RPD 為 0.64 美元，T3 市場 RPD 為 0.42 美元。顯然，RPD 和市場梯隊層級成明顯的正比。2.4 從語言、地區的增長趨勢分析潛力市場從語言、地區的增長趨勢分析潛力市場2.4.1 英語體量最大，英語體量最大，印尼印尼韓日極具潛力韓日極具潛力1 1、各語言內購收入分析、各語言內購收入分析內購收入方面，以英語為主要語言的地區內購收入在全球市場約占七成，呈現斷層式領先，其次是日語、印尼語，分別占到總內購收入的 5%和 3%。45英語是體
58、量最大的海外短劇語言，這在短劇應用的語言支持情況中有著比較直觀的側面體現，現存 100 余款海外短劇應用皆支持英語。其中 18%的應用只支持英語，22%的應用支持5 種及以上語言，60%的應用支持包括英語在內的 2-4 種語言。當我們打開這些短劇應用，就會發現目前本土原創劇中大部分劇是英語劇，而除英語以外的其他語言短劇則更多是經由國內短劇翻譯或配音后上架的譯制劇。也有日語和韓語的本土劇在陸續上架，但數量遠不及英語劇多。值得注意的是，全球以英語為主要語言的國家和地區超過 40 個，而以日語為主要語言的地區只有日本，以印尼語為主要語言的地區只有印度尼西亞，從基礎用戶數量的角度來看，日語地區和印尼語
59、地區僅憑借十分有限的基礎用戶數位列全球內購收入排名前三，可以說是全球內購收入排名靠前的潛力市場。當我們分析這些語言的內購收入增長率，可以發現 2023 年期間各語言內購收入增長率起伏較大，其中印度尼西亞語地區三個月份達到 1000%以上的增長率，日語、韓語、德語也有兩個月份達到 1000%以上的增長率。進入 2024 年，內購收入增長率相對 2023 年較為平穩，但仍然保持一定的增幅。綜合內購收入的全球占比分析以及增長率分析，我們可以清晰地看到印度尼西亞語、韓語、日語市場的內購收入全球內購收入占比達到 2%以上，出現突破性增長的情況較為頻繁，平均增長率達 300%以上，可視為潛力較大的市場。4
60、6472 2、各語言下載量分析、各語言下載量分析目前下載量 Top3 的語言是英語、西班牙語、印度尼西亞語，其中英語仍是最大占比，為 39%。2023 年期間各語言下載量增長率起伏較大，其中葡萄牙語地區三個月份達到 1000%以上的增長率，印度尼西亞語、阿拉伯語、德語地區也有兩個月份達到 1000%以上的增長率。進入 2024 年，下載量增長率暴增的情況相對 2023 年較為平穩，但仍然保持一定的增長幅度。48492.4.2 日本、韓國、日本、韓國、英國、加拿大英國、加拿大、澳大利亞澳大利亞或或為為沃土沃土營收增幅較大、收入達一定量級、網民付費意識較強的地區，基本可判斷為擁有良好的海外短劇發展
61、基礎以及發育土壤，是可深耕的潛力市場。以 2022 年 8 月-2024 年 6 月統計總內購收入達到百萬美元級別的地區作為統計對象，統計該地區 6 月同比增長情況、用戶價值信息如下：50基于上述總營收達百萬美元級別的地區數據，計算出地區 RPD 平均值為 2.29 美元。這一數值可參考為衡量短劇出海效果和市場潛力的關鍵指標。具體來說：RPDRPD 值接近或高于值接近或高于 2.2.2929 美元的地區美元的地區：這些市場表現出了較強的用戶付費能力和較高的用戶價值，標志著短劇內容在這些地區已成功吸引了觀眾的付費意愿，且已初步實現了良好的市場表現。這些地區可以被視為短劇出海的高潛力市場，具備進一
62、步增長和深化用戶基礎的巨大潛力。RPDRPD 值遠低于值遠低于 2.2.2929 美元的地區美元的地區：在這些地區，盡管短劇出海已有所嘗試和投入，但用戶的付費行為尚未形成規模，用戶價值尚未得到充分挖掘。這可能意味著市場仍處于初期階段，需要更多的市場培育和用戶教育，以激發用戶的付費潛力。除目前市場占比第一的美國，日本、韓國、英國、加拿大、澳大利亞或許也是未來的短劇出海沃土。這些國家雙端總內購收入超 500 萬美元，2024 年 6 月單月內購收入亦達百萬美元級別，同比增長達 45 倍以上，說明該地區出海短劇市場已有一定程度的發展，且近期發展態勢非常迅猛，可作為短劇出海的重點發力市場。51第三章第
63、三章 短劇出海產業現狀短劇出海產業現狀3.1 產業鏈產業鏈當前出海短劇產業鏈的主要角色有平臺方、承制方、流量方、分銷方、代理方、技術方。出海短劇的平臺方同時兼顧版權方的身份，手握 IP 版權，自建拍攝團隊，穩定輸出本土短劇投放推廣，僅出售 IP 的版權方暫時還沒有參與到出海短劇的產業鏈中。平臺方的短劇內容有兩個來源，一是自建拍攝團隊產出本土劇，二是向承制方購買成品劇。目前短劇出海的平臺方主要是中國企業，主要分為國內短劇企業、原網文出海企業、原工具類出海的企業三種。也有少量海外本土的短劇企業，如美國的 AltaTV、韓國的 VIGLOO等，目前美國、德國、日本、韓國、泰國、新加坡、印度、柬埔寨等
64、地都有本土企業參與到短劇產業中。國內短劇企業以及原網文出海企業，其出海優勢在于版權資源，目前有 10 家國內頭部短劇企業涉足短劇出海；原工具出海企業優勢在于擁有海外發行、買量經驗；海外本土企業做短劇則因掌握本土市場的信息和資源而獨具優勢。平臺方不僅負責上游的內容生產，也是中游內容分發環節的流量需求方，向營銷平臺買量，同時還可以直接面向用戶進行轉化。平臺方是離錢最近的角色，風險大收益高，自負盈虧。承制方是上游內容生產環節的內容供應方，向版權方購買 IP 或自建編劇團隊，完成從劇本改編到拍攝成片一系列制作流程，之后把成片出售給平臺方，獲取制作費或分賬。目前較活躍的短劇承制團隊以海外華人團隊為主，也
65、有部分來自國內的短劇制作公司、廣告制作公司入場。流量方是中游內容分發環節的流量供應方，廣告平臺流量、第三方流量都有一定的占比。分銷商與平臺方合作分銷短劇應用，把短劇內容投放到媒體平臺和應用商店，為平臺方導流用戶，并獲取廣告費。代理方、技術方則是在短劇產業生態中給承制方和平臺方提供服務，是促進出海短劇高效生產、推廣、變現，助企業降本增效的專業服務商。523.1.1 平臺方平臺方特點：出海短劇平臺方背后主要是中國企業，也有一小部分海外企業的參與，目前已經取得一定營收規模的平臺方往往擁有豐富的國內短劇制作經驗或深厚的海外網絡文學背景。這表明，除了必要的資金投入，平臺方的行業經驗積累和對市場的深入理解
66、同樣至關重要。發展趨勢：預計未來一段時間內仍由手握版權資源的國內短劇企業占據頭部地位，了解本土市場和擁有買量經驗的海外本土短劇企業也有機會追趕大潮。3.1.2 承制方承制方特點：目前以海外華人團隊為主，他們大多是影視科班出身或擁有廣告片攝制經驗，能鏈接華人資源，也了解海外用戶的內容偏好和審美。目前涉足短劇制作的海外本土團隊相對較少，出于經濟收入和藝術追求的考慮，他們更愿意優先制作大型影視作品。發展趨勢：預計在未來一段時間內將維持現狀，若市場擴張到更大規?；虺霈F現象級作品，可能會吸引更多海外本土制作團隊加入。3.1.3 流量方流量方特點：相比抖音占據 90%流量來源的國內短劇，海外短劇市場的流量
67、主要來源于各大營銷平臺，流量構成更為復雜，有信息流、DSP、網盟和應用市場廣告等。目前的流量來源以信息流為主，應用市場廣告有一定占比。雖然 DSP、網盟和分銷也有平臺在做，但具體的體量不明。發展趨勢：海外市場的買量渠道因地區而異，不同地區的市場有不同玩法，未來將會向多元化買量策略轉變，結合不同渠道和區域特點進行精準營銷。533.1.4 分銷方分銷方特點：分銷方通常比較熟悉目標市場的文化消費習慣，具有廣泛的市場網絡和渠道資源，一般是媒體達人、社媒矩陣號等，通過上傳短劇切片或廣告投放的方式，把平臺方的短劇應用向外推廣分銷。一個短劇應用也可以成為另一個短劇應用的分銷方，把對方的短劇上傳到自己的短劇應
68、用后，即可分銷對方的短劇。發展趨勢：下半年開始，有更多短劇平臺發力分銷業務，更多分銷方逐漸進場。同時，分銷模式將趨向于多元化，開發更多新興渠道進行內容分發。如區塊鏈和 AI 等技術的進步，將有效提高分銷效率和透明度，減少版權糾紛。3.1.5 技術方技術方特點：利用先進的技術手段，如 AI 和機器學習，提供從內容制作到分發的技術支持，包括視頻編輯、后期制作、AI 字幕生成等，提高內容生產的效率和質量，并且提供安全、可靠的視頻存儲和分發平臺，確保內容的穩定傳輸。發展趨勢：繼續推動技術創新，如利用 AI 進行劇本分析、角色設計，以及自動化的視頻編輯和優化。隨著 5G 技術的發展，技術方也將提供更快速
69、、更高質量的視頻流服務，以及使用創新技術保護用戶隱私和數據安全，以應對日益嚴格的數據保護法規。3.1.6 代理方代理方特點：代理方在內容創作者和市場之間起到橋梁作用，幫助內容順利進入目標市場，不僅具備跨文化交流的能力，能夠幫助出海企業處理市場準入等問題，而且擁有豐富的行業經驗和資源，能夠為短劇出海提供策略規劃和執行支持。發展趨勢：更加注重個性化和定制化的服務，以滿足不同客戶和市場的需求。隨著全球市場的不斷融合，代理方將拓展其服務范圍，提供更全面的市場進入策略。3.2 產業版圖產業版圖從短劇自習室于 2023 年 12 月 15 日發布的短劇出海生態圖來看，產業發展初具雛形，但各角色方入局數量較
70、少，未形成規?；l展。下方是 2024 年 9 月最新版的短劇出海生態圖：承制方收錄 59 家，相比 2023 年的 46 家增加收錄 13 家；平臺方收錄 83 家，相比 2023 年的 36 家增加收錄 47 家；代理商收錄 8 家，相比 2023 年的 6 家增加收錄 2 家；買量渠道收錄 10 個，相比 2023 年的 5 家增加收錄 5 家。通過上一版和最新版的生態圖的收錄情況對比我們大致可以得知：目前平臺方與承制方正在大量入局；代理方增加不多，基本維持現狀；買量渠道方面在原來的基礎上增加了部分信息流、DSP 和應用商店等渠道。54553.3 主要企業介紹主要企業介紹在當今全球化的娛
71、樂產業中，出海短劇企業以其獨特的基因和戰略，正在國際市場上迅速崛起。這些企業主要分為兩大類：一類源自出海網文平臺的公司，另一類根植于國內短劇平臺的企業。盡管起源不同，但兩者擁有一個共同的優勢對短劇領域及海外市場的深刻理解和豐富經驗，這使其在內容制作和推廣策略上擁有先發優勢。擁有出海網文平臺基因的公司，憑借在海外市場的深厚積累，本土劇和譯制劇都有入局。入局本土劇的公司通過自建團隊，創作符合當地文化的原創內容。這種模式起點雖高，但卻能在早期積累大量的本土劇的拍攝經驗和資源，日后有望走得更遠。而具備國內短劇平臺基因的公司，則利用其在國內市場的短劇版權優勢，簡化了版權購買流程，將國內熱門短劇進行本土化
72、翻譯，快速上架推廣，因更新速度極快，在海外市場形成競爭優勢。這種模式縮短了內容從創作到市場的周期，大大降低了進入海外市場的門檻。5657第四章第四章 出海短劇供需與制作出海短劇供需與制作當下是譯制劇的主場，未來是本土劇的天下。據 Top10 應用數據統計，譯制劇和本土劇的供應數量比例約為 9:1，在絕對的資源差異下，譯制劇量大多銷，本土劇緩慢發育。長遠來看，在全球化的內容市場中，出海短劇平臺要在本土市場獲得更深度的認可，必須采用本土化的內容策略。這要求平臺深刻洞察目標市場的文化習慣和消費者偏好，創作出能與當地觀眾產生共鳴的內容。譯制劇方面，兼備制作成本低、供應量充足的優勢，國內短劇經翻譯或配音
73、處理即可快速上線海外市場。目前，國內短劇月更千部，供應量充足，一時彌補了出海短劇平臺的內容需求缺口。但在長期發展看來，譯制劇難融于海外本土文化價值觀，難以實現爆發式增長。本土劇方面，雖然立足本土文化拍攝，更容易被海外受眾接納，但由于制作門檻高、資金要求高等原因，目前入場的承制方不多，能穩定產出本土劇的承制方更少，導致本土劇的上線數量遠不及譯制劇。符合海外市場本土價值觀的本土劇必然是未來出海短劇市場的主推力，需要更多有經驗、資金、資源的平臺方、承制方入場共建本土劇賽道。4.1 出海短劇類型出海短劇類型4.1.1 出海短劇類型劃分出海短劇類型劃分當前，出海短劇市場根據內容基因主要分為兩大類別：本土
74、劇和譯制劇。若根據目標受眾的偏好劃分類型，可分為男頻劇和女頻劇。此外，依據題材的差異，短劇又可以被劃分為甜寵、職場、逆襲等多種題材類型。584.1.2 出海短劇熱門題材出海短劇熱門題材目前，出海短劇以女頻甜寵題材為主，女頻甜寵劇在海外市場有普適的吸引力，劇情焦點集中在男女主角之間的情感構建上，使得女頻甜寵劇在不同文化背景下都能獲取受眾的情感共鳴。據短劇自習室不完全統計，在目前頭部短劇平臺上線的劇目中，數量 Top5 的題材標簽是 Romance（浪漫）、Urban（都市）、Billionaire（億萬富翁）、Hidden Identity（隱藏身份）、Revenge（復仇）。Romance（浪
75、漫）：即“甜寵”，該標簽下大多數劇目為女頻甜寵劇，包括霸總、狼人、吸血鬼等細分劇情，故事主線為男女主角浪漫甜蜜的愛情。Urban（都市）：該標簽下大多為男頻譯制劇，如戰神、逆襲等題材，故事以小人物獲得金手指打臉反派為主線。Billionaire（億萬富翁）：即“霸總”，該標簽下大多數劇目為女頻甜寵劇，故事主線大多為灰姑娘女主角遇到富翁男主角后發展出浪漫甜蜜的愛情。Hidden Identity（隱藏身份）：該標簽下有男頻劇也有女頻劇。男頻劇的故事主線是男主角隱藏尊貴身份，被反派蔑視，最后打臉反派；女頻劇的故事主線則是男女主角都有可能成為隱藏身份的主體，如男主隱藏富豪身份與女主角相處展開戀愛故事
76、，或女主角隱藏千金身份進入職場展開反霸凌的情節。Revenge（復仇）：男女頻皆有，講述男主角或女主角被反派傷害后崛起復仇的故事。觀看量 Top5 的題材標簽是 Love after Marriage（先婚后愛）、Toxic Love（虐戀）、Hidden Identity（隱藏身份）、CEO（總裁）、Revenge（復仇）。Love after Marriage（先婚后愛）：是女頻甜寵題材的一種，故事主線為男女主角在彼此陌生的情況下因機緣或現實所迫結婚，后來才發展出愛情的故事。Toxic Love（虐戀）：是女頻題材的一種，故事主線為男女主角相愛相恨，情節隨著愛恨情仇展開。59 Hidden
77、 Identity（隱藏身份）：該標簽下有男頻劇也有女頻劇。男頻劇故事主線是男主角隱藏尊貴身份，被反派蔑視，最后打臉反派；女頻劇故事主線則男女主角都有可能成為隱藏身份的主體，如男主角隱藏富豪身份與女主角相處展開戀愛故事，或女主角隱藏千金身份進入職場展開反霸凌的情節。CEO（總裁）：即“霸總”，該標簽下大多數劇目為女頻甜寵劇，故事主線大多為灰姑娘女主角遇到霸道總裁男主角展開浪漫甜蜜的愛情。Revenge（復仇）：男女頻皆有，講述男主角或女主角被反派傷害后崛起復仇的故事。4.2 什么是優質的短劇內容什么是優質的短劇內容2024 年 8 月 30 日，在國家廣播電視總局網絡視聽司指導舉辦的“全國微短
78、劇高質量發展研討會”上，廣電總局網絡視聽節目管理司司長馮勝勇以加快實現微短劇從“次品產品作品精品”的迭代升級為題發表主旨講話。他提出四方面意見：一是繼續保持高壓態勢，嚴厲打擊傳播不良價值觀的微短劇“次品”，堅決遏制劣幣驅逐良幣現象。二是大力推動平臺“反哺”，讓流量向好內容傾斜，堅決扭轉買量投流的“產品”思維。三是建立健全管理機制，營造規范有序的創作環境，讓微短劇回歸“作品”屬性。四是深化創作提升，加強有效引領，讓“精品”理念在新賽道扎根。出海短劇亦是同理，中國短劇出海不僅是短劇商業模式走向世界的商業現象，更是中國文化走向世界的文化現象。優秀的出海短劇內容，應該兼備商業轉化上的高效和劇情內容上的
79、優質。用戶的反饋是出海短劇內容質量的驗金石，目前超九成頭部短劇的用戶表達了對短劇內容的認可。據短劇自習室統計 Top10 應用的用戶評價詳情，14 萬條 5 星評論中，有 93%的用戶基于對內容的認可給應用打出五星好評。60也有 11%的用戶因“內容質量不高”而給出 1 星評價，短劇自習室經過對這類評價內容的分析，發現內容質量問題涉及劇情、演技和制作質量。代表性的優質短劇作品代表性的優質短劇作品從短劇的媒體曝光度和應用內數據出發，節選部分具有代表性的優質短劇作品，示例囊括了本土劇、譯制劇、男頻劇、女頻劇幾種類型?，F階段，整體出海短劇內容以“女頻”“霸總”“甜寵”為主，劇情大致為總裁和普通人的愛
80、情故事，這類故事文本的普適性不分地區，在全球擁有龐大的受眾。除此以外，反霸凌、復仇、逆襲等題材也具有一定普適性，成為出海短劇的常用故事文本。據短劇自習室了解，不少制作方也正在針對不同的目標市場發掘差異化內容題材。614.3 各區域熱門題材盤點各區域熱門題材盤點隨著出海短劇的制作和推廣活動在全球范圍內展開，我們通過對各主要地區的人口結構、短劇用戶畫像以及主流文化產品進行深入盤點，發現這些地區為短劇的發展提供了肥沃的土壤。此外，細致分析當地流媒體平臺上受歡迎的影視題材和文化內容消費的偏好，能夠幫助我們洞察到具有潛力的短劇題材和創新方向。抽取其中內購收入較高的核心市場來說，北美、歐洲、大洋洲市場用戶
81、性別以女性為主，占比達 80%左右，年齡 25-54 歲為主；東南亞 65%+為女性，年齡 30-50 歲為主；日本市場性別比例幾乎持平，年齡主要在 35 歲-55 歲；韓國 70%為女性，年齡 35 歲-55 歲為主。以上市場有各自的主流文化產品，一定程度上影響其短劇題材的偏好，可作為本土劇題材創新的參考方向。62634.4 本土劇本土劇&譯制劇內容制作譯制劇內容制作4.4.1 本土劇本土劇 vs 譯制劇譯制劇本土劇和譯制劇并無絕對的優劣之分，它們以各自獨特的優勢共同推動著海外短劇市場的發展。本土劇以其較高的文化契合度在海外本土市場引發強烈的共鳴，迅速打入當地市場獲取長線收益，更有機會催生爆
82、款短劇產品。譯制劇則以其充足的供應量、多元的翻譯方式、較低的制作成本，成為穩定營收的有力保障，在文化認知相似的市場投放譯制劇，能夠迅速占領市場份額，為平臺帶來穩定的收入流。不同的平臺根據自身的基礎優勢和戰略定位，采取了不同的出海策略。例如，ReelShort 等平臺選擇以本土劇作為開路先鋒，通過其高質量的本土內容制作，迅速在海外本土短劇市場中占據一席之地。而 DramaBox、MoboReels 等則采取了更為穩健的策略，先用譯制劇打開市場，確保初步的營收和用戶基礎，隨后再逐步引入優質的本土劇，以深耕細作的方式擴大市場份額并提升用戶粘性。對比本土劇和譯制劇的制作成本、生命周期、適推區域，兩者各
83、占優勢、互為補充：644.4.2 本土劇制作本土劇制作1 1、現狀：本土劇供應緊張、現狀：本土劇供應緊張（1 1）需求方：新劇需求量）需求方：新劇需求量數千數千當前，海外短劇市場正處于供需不平衡的局面。需求方面，市場對新劇的需求日益增長，截至 2024 年 6 月 30 日，市場上已有超過 100 款海外短劇應用上線，根據短劇自習室不完全統計，頭部海外短劇 APP 的年上新頻率在 100 部左右，算上腰部尾部的產品需求，整體市場的年需求量約有數千部之多。2024 年 9 月，ReelShort 已經實現每周穩定上線三部自制劇，未來會不斷加快新劇推出，爭取做到“日更”；2024 年 5 月，Dr
84、amaBox 預計 2024 年會上線 100 部海外自制短??；2024 年 3 月，TopShort 曾表示未來計劃每個月拍攝 10 部日本本土自制??；2024 年 1 月，FlexTV 表示以后每個月會上線幾十部本土制作的短??；2023 年 12 月，ShortMax 每月上線 5 部左右英語自制劇。（2）供給方：劇本與承制資源短缺供給方：劇本與承制資源短缺然而，供給方面卻面臨著多重挑戰。首先，出海短劇領域的編劇人才相對匱乏，導致劇本供應不穩定，價格波動較大。劇本創作不僅門檻高，對質量的要求也極為嚴格，這些因素共同作用，使得劇本供應難以跟上市場需求的步伐。此外，短劇的拍攝成本高、制作周期較
85、長，且對團隊的專業配置有著嚴格的要求。這些因素構成了承制方進入海外短劇制作領域需要突破多重壁壘，如本地資源的獲取、資金的籌集、經驗的積累等。因此目前能夠穩定產出的承制團隊數量有限，難以滿足市場對本土劇的巨大需求。2 2、如何制作優質的本土劇、如何制作優質的本土?。? 1）劇本：優質短劇爆量的起點）劇本：優質短劇爆量的起點無劇本不短劇，出海短劇劇本的創作需要平衡內容質量、拍攝成本，還要結合本土文化和內容偏好。在劇本供不應求的當下，提升優質劇本的產量是一件迫在眉睫的事。海外短劇劇本的內容來源可大致區分為國內成熟短劇改編、網絡小說 IP 改編、本土原創三種。其中以國內短劇改編的占比最高、運用最廣，基
86、于經驗證的國內短劇進行海外市場本土化改造，使其內容質量有一定的保障；海外網絡小說 IP 改編的方式也有一定的占比，但覆蓋面不廣，主要是擁有海外小說 IP 及版權的平臺在運用；本土原創劇本則由于難度高、風險大，目前運用范圍最小。65（2 2）出海短劇劇本寫作六原則）出海短劇劇本寫作六原則 題材的普遍吸引力題材的普遍吸引力：選擇具有廣泛吸引力的普適題材，如戀愛、霸凌、復仇等，這些主題跨越了文化差異，在全球都有接受度，并且避免了觸碰敏感話題；在題材方向具有普適性的基礎上，針對目標市場定制本土化題材，如在日本市場做職場題材，可結合職場和霸凌、職場和復仇進行劇本創作。本土文化調研本土文化調研：在劇本創作
87、前，必須進行深入的本土文化調研，確保內容與目標市場的文化價值觀相契合，避免劇情與當地文化沖突。飛書深諾 MeetForce 作為飛書深諾集團旗下提供一站式跨境營銷創意解決方案的子品牌，沉淀了大量海外市場信息和數據，以豐富的海外經驗和數據基礎，助短劇出海企業深度調研、了解目標市場，洞察全球短劇出海市場。本土化尤為關鍵本土化尤為關鍵：本土劇的成功并非僅依賴于演員的本地面孔，其核心在于劇本的深度本土化。這要求創作者在劇本改編階段就精心設計，確保臺詞和肢體語言能夠反映當地文化和習俗，這些細節應在分鏡劇本中得到充分展現，以便拍攝過程中能夠更加順暢地執行。在拍攝實踐中，擁有熟悉本地語言和文化的專業人員的參
88、與至關重要，他們對短劇的本土化細節把控起著決定性作用。飛書深諾 MeetForce 本地團隊涵蓋了國外專業演員及本土影視專業人才，對海外本土化表達和劇本改編有著非常深入的了解，確保劇本的本土化改編順利進行，從劇情大方向到細節表達都更符合海外觀眾的喜好。場景設計的經濟性場景設計的經濟性：劇情的設計應以經濟為首要考慮，盡量在確保劇情順利開展，不影響觀感的前提下，減少高成本場地的使用，降低場地申請和布置的時間和資金成本。豎屏短劇以演員為主體，呈現的背景信息有限，因此制作方也沒必要執著于完美的場地，把豎屏畫幅所涉及的背景布置好就可以了。66 對話的簡潔對話的簡潔度度：劇本中的對話應設計得簡潔而有力，避
89、免晦澀用詞和復雜的句式，這種簡潔的對話設計更符合節奏強烈的豎屏短劇，降低觀眾的理解成本，也能促使拍攝現場快速過片，降低拍攝時間成本。需要注意的是，有大量臺詞的角色數量應控制在 3-5 個以內，簡化演員配置，降低演員聘用成本。合理安排劇情鉤子：合理安排劇情鉤子：短劇以快節奏、強反轉著稱，牢牢吸引用戶注意力，促使用戶付費解鎖，具體的鉤子接入時機可參考平臺的付費卡點進行設計，如平臺一般在短劇的第五集設置付費點，那么應該在第五集前做好劇情鋪墊，在第五集留下強有力的鉤子，促使用戶付費解鎖后續劇情。（3 3）各地區本土劇攝制情況及注意事項）各地區本土劇攝制情況及注意事項本土劇的拍攝，大體可分為海外拍攝和國
90、內拍攝兩類，大多數制作方選擇海外拍攝，一方面是在海外拍攝更貼合海外的文化環境，有利于短劇本土化，另一方面是海外的本土演員資源相比國內資源更豐富，選擇余地更大。目前海外短劇的拍攝地點有很多，如美國、澳大利亞、日本、韓國、東南亞等地，工期、成本和注意事項也因地而異。我們抽取核心市場相關的短劇拍攝地進行盤點：需要注意的是，若不了解海外內容制作的關鍵節點就貿然入局，可能會“事倍功半”，拖長拍攝周期還無法做出令人滿意的效果。如場地、服裝、道具的選用，不僅需要承制方認識了解當地文化，做出恰當的決策，還需要承制方掌握可用的拍攝資源。因此擁有本土化資源和經驗，對海外承制來說尤其重要，飛書深諾 MeetForc
91、e 運用多年積累的本地化資源和經驗，為短劇企業提供海外短劇定制與承制的全鏈路服務，從拍攝團隊配置、服化道、場地等關鍵細節入手層層把關，確保短劇拍攝項目的順利進行。專業的導演及 DP 團隊：影視&廣告類專業經驗加持，同時具有影視經驗和短視頻創意經驗，能夠出色地平衡劇情與目標受眾的情感需求，打造戲劇化人物形象。特邀海外本地資深編劇顧問，為劇本的深度本地化改編提供本土文化視角和專業支持。67 本地化服化道團隊：團隊內配備專業人員擁有 6 年+服化道經驗，專注于戲劇、電影、舞蹈、歌劇等其他各種領域的服裝與形象設計、布景、收音工作。多元化團隊配置：根據劇本、拍攝預期、拍攝地區等不同實際情況提供不同規模的
92、演員和幕后工作人員陣容，確保平衡攝制質量和人工成本。飛書深諾 MeetForce 目前已經與全球 15 個國家和地區的本地導演及演員經紀團隊進行合作，可在美國、英國、日本、韓國、澳洲、東南亞等區域提供本地短劇拍攝服務。圖源：飛書深諾 MeetForce，拍攝現場4.4.3 譯制劇制作譯制劇制作1 1、現狀：成本低，供應充足、現狀：成本低，供應充足國內短劇每月產能約 1000 部，國內短劇產出后即可進行翻譯、配音，上架海外市場。目前 Top10 應用中除 ReelShort 以外，皆以譯制劇為主，海外短劇市場普遍對譯制劇有較大的需求，譯制劇憑借其成本低、起量快、供給量充足的特點成為出海短劇的絕大
93、多數類型選擇。同時，譯制劇也是平臺在進入海外市場，進行低成本測試的一種方式，可能會通過譯制劇先探索本土的題材偏好，再考慮加大本土劇的投入。譯制劇也分為純字幕翻譯和配音兩類，純字幕翻譯成本較低，配音成本較高。據業內消息，純字幕翻譯和配音劇在譯制劇中數量占比約為 10:1。對于平臺方而言，在選擇譯制劇的形式時，必須綜合成本、目標市場的觀影習慣以及該類型過往市場表現等多方面因素考慮。68譯制劇優勢：起量快：根據廣大大劇目排行榜顯示，7 月出海劇目買量 Top20 中，共有 13 部譯制劇上榜，占比高達 65%。成本低：一部單集 2 分鐘、共 100 集的譯制劇，成本普遍在 5 萬人民幣以下，不到本土
94、劇的二十分之一。供給充足：目前國內短劇月產量已經超過 1000 部，譯制劇出海的供應量完全充足。2 2、如何制作優質的譯制劇、如何制作優質的譯制?。? 1）選?。嘿N合本土內容偏好）選?。嘿N合本土內容偏好在短劇出海的過程中，選擇合適的劇目是成功的關鍵。應考慮目標市場的文化偏好和觀眾口味，選擇那些具有普遍吸引力和跨文化共鳴的短劇，如在東南亞市場出海，可以選東南亞觀眾愛看的家庭倫理、古裝等題材，以及選擇那些已經在國內市場上驗證成功的劇目，以降低風險。（2 2）譯制劇制作注意事項）譯制劇制作注意事項 參考本土的觀影習慣選擇譯制方式：參考本土的觀影習慣選擇譯制方式：在決定采用純字幕翻譯還是配音的方式前，
95、建議深入目標市場調研觀眾的觀影習慣。例如，日本觀眾日常在觀看電視和影視作品時，看字幕的情況較少，更傾向于聽原聲，投放到日本地區的譯制劇最好也是配音劇。字幕及配音適配本土化用語習慣：字幕及配音適配本土化用語習慣：據短劇自習室統計，Top10 應用在 2024 年 4 月-2024 年 6 月期間的用戶評論中，不少東南亞、日本、中東地區的用戶都反映了字幕不準確的問題，希望能改善字幕翻譯的質量。這要求譯制劇提升制作質量，字幕翻譯至少能準確表達臺詞原意，配音則需要符合當地口語表達方式和文化背景。例如，給出海日本的短劇配音，兩個角色是同一個地方成長的青梅竹馬，則要避免一個配關西口音，一個配關東口音。69
96、 選擇合適的配音演員：選擇合適的配音演員：選擇配音演員時應考慮其聲音與角色的匹配度，以及他們對本土語言習慣的理解和表達能力，避免角色塑造或臺詞“出戲”。平衡成本、效率、質量：平衡成本、效率、質量：在制作譯制劇時，需要在成本控制、制作效率和內容質量之間找到平衡點。對于剛進入市場處于試水階段的企業，成本控制可能是首要的考量因素，然而企業渡過試水階段轉向深耕階段，則必須將重點轉移到短劇質量上，才有可能獲取持續的增長。（3 3）做譯制劇的必備能力）做譯制劇的必備能力 市場洞察與內容篩選市場洞察與內容篩選：依托于在網文出海領域的深厚經驗，制作方需精準判斷并篩選出具有跨文化吸引力的內容，確保其在目標市場的
97、接受度和流行潛力。海外發行網絡海外發行網絡：構建強大的海外發行網絡，利用累積的渠道資源和市場知識，實現內容的高效分發，確保譯制劇能夠在適當的平臺和時間觸達目標受眾。多語種能力建設多語種能力建設：發展多語種內容生產能力，不僅限于語言翻譯，更涉及文化適配和本土化表達，以滿足不同語種市場的獨特需求。緊跟題材趨勢緊跟題材趨勢：緊密監控海外市場題材趨勢，把握周期性變化，優先選擇當前或潛在的熱門題材，如霸總甜寵、社會文化題材等，以增強內容的市場競爭力。本土化能力本土化能力：確保譯制劇的翻譯與配音詞語和口音使用準確、地道，不出戲不違和。70第五章第五章 出海短劇獲客與變現出海短劇獲客與變現目前美國是出海短劇
98、獲客效率和變現效率最高的市場，其內購收入在總市場份額中占56%。全球海外市場短劇用戶畫像以女性為主，歐美地區女性用戶占比為 80%左右。獲客方式上，目前以付費買量為主，買量渠道主要是信息流。目前占比最大的信息流買量平臺是 Meta，其次為 Google 和 TikTok。變現方式上，頭部短劇平臺多采用應用內購買+應用內廣告+訂閱的混合變現模式，其中以應用內購買占比最大。5.1 用戶畫像用戶畫像根據廣大大數據，綜合 100+款出海短劇應用在 2023 年 6 月-2024 年 6 月期間的投放素材數據統計，素材投放的目標人群中女性占比約 62%，男性占比約 38%，而年齡為 35-44 歲的人群
99、占比最高，為 20.34%。我們可初步得到出海短劇的用戶畫像是：全球范圍內，出海短劇女性用戶超六成，35 歲以上用戶最多。71具體核心市場的用戶畫像及題材偏好盤點如下，題材偏好的統計僅依據目前出現在海外短劇市場的內容分析，未來可能隨著內容多元化發展而改變。同樣處于娛樂視頻賽道，豎屏短劇和流媒體影視的用戶群體大不相同。Sensor Tower 數據顯示，ReelShort 與 Netflix 在美國市場擁有不同核心用戶群體。兩者在用戶畫像、熱衷的移動應用和喜愛的廣告類別上具有顯著的差異，說明短劇和流媒體平臺吸引不同的用戶群體，形成差異化競爭的態勢。數據來源：Sensor Tower-Audien
100、ce Insights725.2 獲客獲客獲客方式分為付費獲客和免費獲客，付費獲客渠道占據絕對的核心地位，免費獲客渠道則是付費渠道的補充。目前頭部平臺大多付費獲客+免費獲客雙線并行。5.2.1 付費買量：付費買量：Meta 是核心渠道，量級最大是核心渠道，量級最大1 1、買量方式、買量方式（1 1）按買量渠道區分）按買量渠道區分三個主流買量渠道分別是信息流、應用商店、DSP。以信息流和應用商店為主流買量渠道，信息流占絕大部分比例。信息流投放：信息流廣告平臺以 Meta+Google+TikTok 為主，其中 Meta 的投放量級最大，是廣告投放的核心渠道。應用商店投放：App Store 和
101、Google Play，其中以同樣聚焦歐美市場的 App Store為主。DSP 投放：DSP 平臺仍在探索中，有部分平臺方涉及 DSP 的投放，但目前還沒有大量級消耗的案例（2 2）按買量主體區分）按買量主體區分三個買量主體分別是平臺、代理商、分銷商。平臺：以平臺為買量主體的買量方式，即“自投”，由平臺自行尋求買量渠道，制定投放策略，推廣自己的短劇和應用。代理商：以代理商為買量主體的方式即“代投”，平臺與投放代理合作，由投放代理代投，渠道與策略由投放代理確定，后續按雙方確定的規則分傭。分銷商：以分銷商為買量主體的方式即“分銷推廣”，分為短劇內容及短劇應用兩個推廣對象，合作對象有達人/社媒矩陣
102、、分銷投流、其他短劇應用等，不同的合作對象有相應的合作方式。具體如下表：732 2、買量現狀買量現狀據廣大大數據顯示，2024 年 6 月 MoboReels 登上“中國出海投放榜”Android 端及 iOS端 Top1，DramaBox 位列 Android 端 Top2，創意數遠超 TikTok 和 SHEIN，ReelShort 位列iOS 端 Top4。且 2024 年 7 月、8 月、9 月連續三個月，這三款短劇應用都位列“中國出海投放榜”前五。短劇應用在海外投放已經具備相當龐大的規模，下文讓我們一起探討海外短劇市場的主流買量渠道、核心買量區域以及頭部應用的買量現狀和用戶畫像。截圖
103、自廣大大74（1 1）主流買量渠道）主流買量渠道據廣大大數據統計，目前出海短劇應用的頭部買量渠道是 Meta 旗下的媒體平臺Facebook、Instagram、Audience Network、Messenger，其中以 Facebook 和 Instagram 占據大比例。Meta 是出海短劇應用的主要買量渠道，Facebook 和 Instagram 是出海短劇用戶所在的主要平臺。據不完全統計，Meta 渠道投放占比超過 65%。隨著行業發展，預計會拓展出更多新渠道，出海短劇應用投放主要買量渠道整理如下：75（2 2）核心買量地區）核心買量地區歐美地區的素材投放量在全球占大頭，其中美國是
104、全球 Top1 的短劇應用買量核心地區，也是變現的核心區域。76（3 3）Top10Top10 出海短劇應用買量現狀出海短劇應用買量現狀據廣大大 2023 年 6 月-2024 年 6 月投放數據統計，Top10 短劇應用在此期間主要面向女性用戶進行投放，平均占比達 80%左右，核心投放市場為美國，核心投放語言為英語。（4 4）主流買量鏈路）主流買量鏈路在當前的海外短劇市場推廣中，主要存在兩種買量鏈路：一種是 Install（直接安裝），另一種是 Web to App（通過中間頁跳轉下載應用）。這兩種鏈路各自具有獨特的優勢和局限性。Install 鏈路較短，簡單直接，能夠有效地增加應用的安裝量
105、。然而，在使用 Install投放 iOS 應用時，由于 iOS 平臺的隱私政策限制，無法追蹤到用戶數據，可能導致無法有效地在 Meta 等平臺上進行數據積累和廣告優化。Web to App 鏈路在用戶從網頁到應用的跳轉過程中增加了一個中間步驟，可能會對跳轉率產生一定影響，但它允許通過 SDK（軟件開發工具包）或 S2S（服務器到服務器）的方式進行數據回傳和歸因分析。方便廣告主收集和分析用戶行為數據，從而對廣告效果進行優化。77下圖為 Web to App 和 Install 的跳轉路徑演示圖。用戶刷到短劇廣告后，有兩種跳轉方式，一種是直接進入應用商店下載安裝，為“Install”；另一種是先
106、跳轉到中間頁，點擊中間頁的按鈕后再觸發應用商店頁下載安裝。3 3、不同短劇買量的對比、不同短劇買量的對比（1 1）原創劇買量與譯制劇買量）原創劇買量與譯制劇買量在短劇出海市場中，譯制劇和本土原創劇的買量策略呈現出明顯差異。據短劇自習室不完全統計，譯制劇投放量大、上新停投都比較靈活，買量成本較低，單部劇的投放周期較短；本土原創劇投放量少，買量成本高，但 ROI 表現優異，投放周期較長。兩種類型的投放成本都占該類型短劇總成本的一半左右。78（2 2）國內短劇買量與海外短劇買量）國內短劇買量與海外短劇買量對比國內短劇與出海短劇的買量情況，可發現海內外短劇的投放方式、商業模式有很大的不同。國內短劇投放
107、渠道聚焦在抖音一個媒體平臺，使用小程序承接流量進行轉化，投放渠道和商業模式都比較單一；出海短劇依托于廣闊的海外市場和多元的投放渠道，未來有望發展出豐富的商業模式豐富和多種玩法，但也需要更高的推廣預算。794 4、如何買量？如何買量？（1 1）分階段選買量渠道）分階段選買量渠道買量渠道的選擇與投放階段相關，在投放初期先選擇 Meta 主流渠道進行廣告計劃測試、運用 Meta 大模型跑通人群模型后針對高價值用戶進行放量，在投放后期可拓展新渠道如TikTok、Google、Kwai。入局初期：跑通人群模型用 Meta 進行測試投放，通投，利用 Meta 成熟的大模型算法，跑出人群模型。入局中期：打正
108、 ROI結合產品收窄人群范圍，打正 ROI，圈定高價值用戶進行放量 入局后期：新渠道拓量延展新的渠道例如 TikTok、Google、Kwai 和其他補充渠道擴大市場規模。（2 2）買量全流程）買量全流程 買量前：確定買量方式，選投放渠道，選鏈路 買量中：素材制作，投放，優化落地頁，提升獲客效率 買量后：優化支付面板，優化短劇質量，提升留存率5.2.2 免費渠道：社交媒體分發，多渠道觸達免費渠道：社交媒體分發，多渠道觸達頭部短劇應用在 YouTube、TikTok、Facebook 等主流社交媒體上建立了官方賬號，通過發布精選短劇內容來吸引、引導用戶下載并使用應用。DramaBox 在免費渠道
109、的數據表現尤為突出，YouTube、TikTok 和 Facebook 平臺的粉絲量是 Top10 應用中最高的。80部分媒體平臺為短劇開辟專門的欄目，供用戶快速找到并觀看短劇內容。以 YouTube 為例，賬號主頁的“Shorts”欄目，是專門呈現豎屏短劇片段的欄目，用戶可觀看預告片并且在評論區尋找觀看完整劇集的方式。截圖自 YouTube官方在評論區附下載鏈接為應用引流，視頻評論區有不少用戶主動詢問短劇劇名以及觀看全集的方式。截圖自 YouTube81以下是一些可供平臺方免費獲客的社交媒體渠道：5.2.3 素材素材在海外短劇市場的買量投放中，視頻素材扮演著至關重要的角色。超過 99%的投放
110、素材采用視頻素材的形式，根據行業數據，大約 80%的用戶流失發生在視頻素材的前 6 秒，說明素材開頭對于廣告效果的決定性影響。優質的視頻素材不僅能夠提高點擊率，還能顯著提升轉化率，是買量成功的關鍵。1 1、出海短劇素材、出海短劇素材 VSVS 國內短劇素材國內短劇素材出海短劇和國內短劇的題材、受眾、投放渠道、轉化路徑并不相同。首先，題材選擇上，國內短劇可能更傾向于追求直接的感官刺激和快速的情感釋放，而海外市場則更加注重邏輯順暢和情緒共鳴。其次，在投放渠道上，國內短劇可能更多依賴于抖音等頭部視頻平臺，而海外短劇則更多通過 YouTube、TikTok、Facebook 等國際化社交媒體平臺進行推
111、廣。海外短劇投放的目標用戶和文化認知與國內市場有所不同，要求短劇的投放素材進行相應的本地化調整，如避免出現血腥暴力或人權踐踏的內容。822 2、素材結構分析素材結構分析（1 1）內容結構）內容結構分析近半年出海短劇頭部應用的熱門廣告素材，大致可分為 2 種內容結構單集節選、多集拼接。相信日后隨著素材的豐富會發展出更多內容結構，此處先就這兩種進行分析?！皢渭澾x”類素材：集中呈現某一情節的完整劇情，剪輯痕跡少，畫面和情緒流暢自然，但缺乏密集的爽點?！岸嗉唇印鳖愃夭模簞t拼接大量劇情，雖剪輯痕跡較重、畫面切換較快，但轉折點/爽點密集，可高效吸引用戶觀看。83（2 2）開頭）開頭 6 6 秒秒 開頭
112、內容開頭內容開頭 1-6 秒主要是起到強情緒調動、引發用戶好奇、吸引用戶停留的作用。開頭內容建議至少滿足以下一個要求：高審美：演員顏值高、演員妝造美、場景盛大等符合對“美”的追求的畫面。獵奇：狼人變身、美女一秒換裝、美女冷靜閱讀著火的報紙等獵奇畫面。強沖突：扇巴掌、潑水、扯頭發、奚落等反派和主角沖突的畫面。強情緒：甜劇可體現男女主親密/曖昧氛圍的畫面，虐劇可體現男女主誤會/猜忌/吵架的畫面。開頭形式開頭形式目前半數熱門素材的視頻開頭形式是直接展示原聲視頻，有一部分素材會在原聲視頻開頭加上人設提要/劇情提要的字幕，幫助用戶迅速補充劇目信息，有少數素材借鑒國內“影視解說”的方式，在開頭配畫外音解說
113、劇情提要，然后再接原聲視頻。84（3 3）畫面結構）畫面結構畫面結構影響著廠商投放目的的達成率，同時也影響用戶觀感。icon、劇名、引流浮標、劇情提要可自由組合，目的是補充短劇素材信息、宣傳廠商品牌、引流。短劇素材畫面結構可大致分為以下幾種情況：即使在同一條素材中也可能出現幾種不同的結構，例如有的素材長達 20 多分鐘，只在關鍵情節加上引流浮標，浮標出現幾秒即隱去。3 3、正面案例正面案例（1 1）DramaBoxDramaBox 甜寵題材短劇甜寵題材短劇RevengeRevenge MarriageMarriage SweetSweet LoveLove素材素材素材來自 DramaBox 甜
114、寵題材短劇Revenge Marriage Sweet Love，素材生命周期超240 天，展示估值 1.7M（該時段通過數據計算得到的該廣告展現次數估算值，數據來源于廣大大，8 月 5 日）。素材內容選取多集內容進行拼接，55 秒內展示了女主復仇的原因、男女主從結緣到心生間隙的過程，最后留下“男女主感情走向”的鉤子。85 開頭 6 秒：女主被打耳光和羞辱，配合一段文字介紹劇情背景。畫面結構：前 6 秒劇情提要+icon，后面只有 icon。遮擋少，畫面完整，視覺清爽。內容結構：采用多集拼接的結構，素材用 1 分鐘不到的畫面呈現了近 10 集的劇情內容，交代了女主復仇的原因、男女主從結緣到心生
115、間隙的過程，節奏快轉折多。（2 2）ReelShortReelShort 霸總題材短劇霸總題材短劇BABYBABY JUSTJUST SAYSAY YES!YES!素材素材素材來自 ReelShort 霸總題材短劇BABY JUST SAY YES!，素材生命周期超 60 天，展示估值 264.2k（該時段通過數據計算得到的該廣告展現次數估算值，數據來源于廣大大，8 月 5 日）。素材內容選取【反派鬧事反遭撤資】的單集，在開頭、中間兩處采取插敘的方式補充劇情信息，最后留下“女主身份”懸念作為鉤子吸引下載應用。86 開頭 6 秒：展示男女主人設，女主獨立、能力強，男主是隱藏霸總、溫柔男友，打中女
116、性的幻想點。畫面結構：劇名、引流浮標、劇情提要。起到引流和補充劇情信息的作用。內容結構：節選短劇單集中的精彩片段，通過適當的插敘補充情節，整體觀感較流暢。4 4、爆款素材量產方法論爆款素材量產方法論先建立單部短劇或同一系列短劇的素材模塊庫，有了素材庫之后，該劇的素材都可以參考素材庫的模塊進行拼接，最后剪輯出素材成片。一、建立素材模塊庫一、建立素材模塊庫先把原劇拆分為幾大模塊，如“沖突”“重逢”“反擊”“虐心”“懸念”，模塊下囊括多個具體的劇情，劇情下可提煉出吸引停留與轉化的加分元素。以下我們虛擬一部標題為我嫁給仇人并意外地愛上了他的霸總題材短劇，假如我們要批量輸出該短劇的投放素材?？上劝凑障旅?/p>
117、格式建立素材庫。在剪輯投放素材時，先根據素材庫組裝模塊確定素材主線，如“B+F+H”，再抽取各個模塊下的劇情和加分元素組裝拼接成流暢的，有故事結構的素材，如“A（模塊）a（劇情）134（加分元素）+Ea24+Gb125”87二、分步驟，套公式二、分步驟，套公式制作一則優質素材可分為 4 步第一步，確定素材內容第二步，拼接通用模塊88第三步，組裝鏡頭（注意摘取加分元素）第四步，設計畫面結構、加 bgm公式：開頭（模塊公式：開頭（模塊*劇情劇情*元素）元素）+中間（模塊中間（模塊*劇情劇情*元素）元素）+結尾（模塊結尾（模塊*劇情劇情*元素）元素）為了更好地說明素材剪輯的步驟以及模塊拼接剪輯法，我
118、們仍然以我嫁給仇人并意外地愛上了他短劇為例，初擬 3 則廣告素材剪輯思路。當然，也可以借助 AI 工具進行出海短劇廣告投放的素材混剪，Apexium AI 營銷助理為出海企業引入 AI 員工，自動高效地剪輯廣告素材。Apexium AI 營銷員工具備強大的素材處理能力，能夠根據提供的短劇內容，投放的廣告需求，匹配目標市場趨勢，自動生成高質量的廣告素材。通過大數據分析和深度學習，AI 員工能夠對不同素材進行智能剪輯、調整各賬號的內容形式優化和組合，確保廣告內容都能最大化地吸引目標受眾。Apexium AI 營銷員工不僅能制作優質的廣告素材，還具備強大的賬號自動化管理功能。AI 營銷員工通過自動化
119、能力和 AI 算法，高效地創建和運營多賬號矩陣，確保品牌在各大社交平臺上的覆蓋和影響力。此外 AI 員工還負責管理品牌的社交媒體賬號，根據不同市場的需求，提供發布策略和內容發布的數據報告結果，確保每條內容都能在最合適的時間推送給目標受眾，確保品牌信息能夠高效傳播。89Apexium AI 營銷員工在出海短劇廣告投放素材制作和批量賬號運營管理方面展現出了超前的能力。其智能素材混剪功能和批量化矩陣賬號發布策略，不僅提升了廣告效果，還大大降低了人工成本。5.2.4 投放投放1 1、投放節奏循序漸進，踩準周期、投放節奏循序漸進，踩準周期要點一：賬戶冷啟動前，循序漸進放量要點一：賬戶冷啟動前，循序漸進放
120、量先借助海外的廣告平臺算法模型跑出人群畫像，再針對高價值用戶放量，避免在啟動階段就面向高價值的用戶集中投放，擾亂賬戶的出價計劃和 ROI。要點二：賬戶冷啟動后，踩準要點二：賬戶冷啟動后，踩準 3 3 個投放周期個投放周期實現應用下載和用戶轉化是貫徹全周期投放的核心目標。飛書深諾全鏈路優化運營專家團隊助力出海企業跑通轉化回傳鏈路，解鎖深度事件，追蹤用戶行為和轉化效果，在賬戶冷啟動后，飛書深諾與企業攜手通關 3 個投放階段：測試期：前期測試階段的重點是優化應用內事件和轉化效果，通過測試不同劇集，建立一個可信賴的產品內容回收模型，確保投放策略的有效性和精確度。放量期：繼續優化應用內事件和轉化效果。核
121、心動作是全量投放主力劇集，盡可能多地獲取高付費意向用戶，提高整體用戶質量和付費率。維穩期：后期維穩階段，通過價值優化實現穩定的 ROAS（投資回報率）。當單劇集開始衰減時，核心動作是放手拓量全球用戶，保持投放效果的持續性，在維穩的同時尋求突破。902 2、素材投放全流程要點梳理、素材投放全流程要點梳理要點一：各階段素材提前準備要點一：各階段素材提前準備 測試期，采取多樣化內容邏輯輸出多則素材，起碼囤積足夠 3 天測試的素材量。放量期，根據測出來的爆款素材進行批量差異化輸出，做好素材的儲備，具體參考上文的模版拼接剪輯法。衰退期，根據新增投放地區調整素材字幕，輸出不同語言的素材，如新增日本地區，可
122、為素材配上日文字幕。要點二：多素材并線賽馬測出爆款要點二：多素材并線賽馬測出爆款測試期為 3-7 天，多條素材同時投放，運用賽馬機制測出爆款素材，每條素材每日投入200-300 美元的預算。爆款素材的基本要求是：CTR 大于等于 1.5%，6s 完播率大于等于 20%，原創劇素材首日 ROI 達到 0.8，譯制劇素材首日 ROI 達到 0.5。要點三：不斷更新優化爆款素材模板要點三：不斷更新優化爆款素材模板總結多則爆款素材當中的規律，抽取最容易爆量的情節和畫面，形成爆量素材模塊庫，后續素材剪輯時可直接配合公式，按照表格快速剪輯素材，不斷更新總結，提高素材的質量。要點四：規范操作海外廣告賬戶要點
123、四：規范操作海外廣告賬戶海外廣告投放存在消耗限額，每一個廣告賬戶的限額逐漸遞增，一個賬戶消耗一段時間（如 7 天），才會解封更高的消耗金額，購買第三方賬戶資產等違規操作會讓自身背負巨大風險，可能會面臨資金被盜刷的情況。投放時建議循序漸進，遵從海外賬戶操作規定。915.2.5 提升獲客、轉化、留存效率提升獲客、轉化、留存效率1 1、選對買量鏈路促獲客、選對買量鏈路促獲客 新手玩家用 Install入局前期使用 Install，成本更低、放量效果穩定，在 App Store 的廣告系統直接推廣還可提升 ROAS，進一步降低成本。資深玩家用 W2AW2A 鏈路更容易獲得大量消耗，通過不斷優化落地頁的
124、制作可提升轉化率，落地頁的數據及時回傳到廣告主，以便于廣告主及時調整投放策略。利用 Deeplink 技術可做到從下載應用后同步觀看進度，體驗較為流暢。2 2、優化支付面板、優化支付面板相關行業數據顯示，展示 4 種付費選項供用戶選擇，相比展示 1/2/3 種選項的成交率更高。此外，支付方式可以是平臺虛擬幣，也可以是直接付費，具體如何選擇因平臺策略而異，目前頭部應用以支付虛擬幣為主。以下列舉一些可參考的支付面板優化方法：（1）購買集數越多價格越優惠，刺激用戶提高單價。以 80 集短劇為例，如“支付單集 25 美分、支付 5 集 1 美元、支付 10 集 1.50 美元、看完全劇 10 美元”，
125、支付單集、5 集 10 集起到價格錨點的作用，目的是引導用戶購買 10 美元的全集套餐。（2）標出不同購買選項的具體折扣，促進用戶下單。以購買單集的價格為計算基數，標出其他付費選項的折扣，如支付單集是 25 美分，那么支付 5 集 1 美元（8 折）、支付 10 集 1.50 美元（6 折）、看完全劇 10 美元（5 折）。（3）根據應用運營數據調整付費選項及價格。支付面板在應用的階段性發展過程中依據運營數據不斷優化，配合虛擬幣的玩法規則以及廣告變現的方式，尋找有效提升轉化率的支付組合。3 3、優化、優化 W2AW2A 落地頁落地頁跑 W2A 的廣告主需要優化落地頁，落地頁的優化目的是提升跳轉
126、成功率?？蓛灮奈恢萌缦拢海?）應用介紹：展示應用 logo；（2）劇集介紹：展示短劇海報、劇情介紹；（3）引流版塊：設置“猜你喜歡”板塊呈現同題材短劇，設置“立刻免費看劇”的按鈕。925.3 變現變現據短劇自習室不完全統計，在 106 款出海短劇應用中，有 21%短劇應用采取 IAP 變現（22 款），27%短劇應用采取 IAA 變現（29 款），52%短劇應用采取 IAAP 混合變現（55 款）。IAP：In-App Purchase，即應用內購買，包括應用內充值和會員訂閱等所有在應用內付費購買的行為。出海短劇應用的用戶在短劇應用中購買短劇應用中的虛擬貨幣、會員服務、解鎖劇集等，都屬于 I
127、AP 變現。IAA：In-App Advertising，即應用內廣告，開發商與廣告主合作在應用中植入廣告，按照用戶觀看廣告的時長或次數收取廣告費用。出海短劇應用的用戶在短劇應用中通過觀看廣告解鎖劇集，App 開發商可因此獲得廣告收入。IAAP：即 IAA+IAP 混合變現方式，指在短劇應用中包含有應用內購買和應用內廣告兩種變現方式，用戶可以通過充值付費、訂閱會員、觀看廣告，解鎖短劇劇集。平臺的策略對變現模式的選擇有著直接影響，面向用戶付費意識高、付費能力強的北美地區，短劇平臺更多采取 IAP 和 IAAP 變現方式；面向用戶付費意識較低，單用戶付費能力較弱的東南亞地區，短劇平臺則更多選擇 I
128、AA 變現方式。93IAP 中的會員訂閱模式的運用主要集中在頭部平臺，中腰部運用度較低，這主要是因為海外用戶對短劇的認識還處于培養階段，愿意為短劇購買會員的用戶數量有限。同時，與成熟的流媒體平臺相比，短劇應用在內容差異化和市場定位上仍有提升空間，這也在一定程度上限制了訂閱模式的推廣。5.3.1 IAPIAP 全稱“In-App Purchase”，即應用內購買，包括應用內充值和會員訂閱。應用內充值：應用內充值：短劇應用的充值方式，通常以虛擬貨幣機制進行，用戶首先購買虛擬貨幣，隨后使用這些虛擬貨幣來解鎖劇集內容。虛擬貨幣的機制不僅為平臺提供了額外的收益，還增強了用戶的參與度和粘性，成為當前短劇出
129、海市場的主要變現手段。目前 Top10 短劇應用都有采取應用內充值方式進行變現會員訂閱：會員訂閱：一般有月會員、季會員、年會員三種，用戶付費成為會員后可享受免費看劇、去除廣告等會員權益。目前 Top10 短劇應用中有 3 家應用采取了會員訂閱的模式。出海短劇應用的付費模式呈現出以下特點：（1 1）不同地區各異的價格策略）不同地區各異的價格策略：價格方面，出海短劇應用根據目標市場和用戶群體的不同，采取差異化定價。在歐美市場，單集解鎖價格可能在 0.5-0.65 美元之間，而在東南亞市場，價格可能低至 0.2 美元。根據不同的短劇集數/內容/地區有不同的定價區間。（2 2）用戶付費解鎖深度影響營收
130、）用戶付費解鎖深度影響營收：付費解鎖深度指的是用戶在單部劇中付費訪問的集數占全部集數的比例。出海短劇應用通常允許用戶免費觀看部分集數，之后需要通過付費或觀看廣告來解鎖剩余集數，出海短劇應用的付費解鎖深度目前仍處于一個整體偏低的水平。（3）訂閱價格相對流媒體平臺較貴：訂閱價格相對流媒體平臺較貴：與奈飛等長視頻平臺相比，采用訂閱模式的短劇平臺的訂閱價格整體較高。例如，奈飛在北美地區的定價分為三檔：6.99 美元/月（含廣告的基礎套餐）、15.49 美元/月（標準套餐）、19.99 美元/月（高級套餐），而 MoboReels的月會員 49.99 美元/月、FlexTV 周會員 29.99 美元/月
131、。945.3.2 IAAIAA 全稱“In-App Advertisement”，即應用內廣告，指通過應用內廣告獲得收入的一種變現模式，開發商與廣告主合作在應用中植入廣告，按照用戶觀看廣告的時長或次數收取廣告費。用戶想要解鎖短劇就要觀看廣告。初次入局出海短劇賽道的平臺方，大多選擇上架譯制劇在東南亞市場切入，此時 IAA 變現模式可作為首要考慮，IAA 模式在東南亞、中東區域可讓付費意愿弱的用戶發揮最大價值，同樣能創造可觀的營收?；鹕揭嬉曨l云聯合 Pangle，擁有超 10 萬優質 App 廣告資源，提供免費短劇變現方案。5.3.3 IAAP即 IAA+IAP 混合變現，2022 年 8 月-
132、2024 年 6 月，內購收入排名前 10 的短劇應用中有 8款應用采取 IAAP 混合變現模式。用戶想要觀看后續劇情，可以選擇觀看廣告或充值虛擬幣解鎖短劇。IAAP 變現模式適合面向全球應用，用戶層次豐富，有著多元化需求，因此也需要更加多樣的變現模式。隨著廣告技術的發展，頭部應用可實現千人千面變現，用戶引流到應用時，系統可基于用戶互聯網消費行為初步判斷此用戶的付費習慣，針對有付費習慣的用戶，平臺可直接推送充值解鎖，針對付費習慣較弱的用戶，平臺可推送廣告解鎖，更高效。正如前海像樣（HuntMobi）短劇負責人 Dream 告訴短劇自習室：“大部分的都是在用戶進來的時候就會進行初步預判是否有付費
133、意愿的客戶，通過買量渠道買用戶過來都可以進行一些區分，針對有付費意愿客戶采用 IAP 變現，不付費客戶就會直接 IAA 廣告彈起來?！彪S著出海短劇的發展以及廣告技術的廣泛運用，未來 IAAP 將會是頭部應用的變現首選。95以下為 Top10 應用的付費模式盤點：965.3.4 品牌植入品牌植入品牌植入這一變現方式目前還處于小規模試水階段，僅有少數案例。隨著市場的不斷發展和用戶習慣的逐漸形成，品牌植入有望成為未來短劇變現的潛在增長點。當前品牌植入的變現模式大致分為兩種情況。一種是在付費短劇內植入，一種是在達人賬號下的短劇內植入。前者處于小規模試水階段，后者也仍在試跑階段尚未浮出水面。在付費短劇中
134、植入品牌廣告，目前有部分冠名贊助的案例。短劇封面出現品牌 logo，但因產品和劇情沒有太多結合點，產品未必會出現在短劇劇情里。如 ShortMax 的狼人題材短劇Alphas Temptation:Forbidden Love由衛龍和 Super 極寒兩個品牌贊助，由ShortMax&MazePictures 聯合出品，上線 ShortMax。在達人短劇中植入品牌廣告，更多是品牌定制劇，圍繞品牌調性及產品定制短劇劇情，如東南亞保健品頭部品牌 Cool-Vita 和達人 Icha Lovely 合作的品牌定制短劇HP AJAIBPEMBACA MUSIBAH2024 年 3 月 12 日上線 T
135、ikTok 賬號“icha.lovely”，Icha Lovely 飾演的女主會在適當的情節口播產品特點，和國內的品牌定制劇很相似。975.3.5 短視頻平臺閉環變現短視頻平臺閉環變現應用之外的短視頻平臺閉環變現模式處于初步構建階段。2023 年 6 月，TikTok 推出的TikTok Series 功能允許短劇創作者將內容劃分為多個章節或系列，用戶在 TikTok 平臺內即可享受從觀看廣告到購買付費內容的無縫體驗，類似于國內抖音小程序短劇的操作模式。這種模式不僅優化了用戶的觀看流程，還為內容制作方提供了更為直接的變現途徑，減少了獨立應用研發和推廣的成本，從而提高了整體的運營效率。這一模式或
136、將在東南亞市場率先得到驗證。東南亞市場與中國地緣相近，受到中國文化影響較深，同時 TikTok 在該地區擁有龐大的用戶基礎，根據 DataReportal 的數據，有四個東南亞國家在 TikTok 用戶數量統計排名中位列前十。從長遠來看，閉環變現模式的發展可能會對傳統平臺發行模式產生深遠影響。承制方可以繞過平臺方直接在短視頻平臺上傳短劇實現直接變現，從而減少對平臺方的依賴。這種變化預示著內容生態的重要性將進一步凸顯，內容的質量和創新將成為吸引和留住用戶的關鍵因素。除此之外，還有在國內分發的變現方法，如在抖音上傳海外短劇，面向國內用戶進行二次變現。用戶刷到短劇視頻想要觀看全集就得付費購買。此方式
137、早在今年上半年就已經出現，但目前運用還沒有很廣泛。98第六章第六章 美國短劇市場分析：美國短劇市場分析：“肉多狼少肉多狼少”美國短劇市場對于眾多短劇從業者來說，是規模過億美元的熱錢金礦，是占了過半海外應用內購收入的最大市場，是制作方供應遠未飽和甚至欠缺的出海機會，是卷不過也得進場分杯羹的戰略要地，是如火如荼的具象化。但另一方面，也有從業者親身經歷美國短劇的籍籍無名，在自己接到相關需求之前從未了解過短劇，“我們 base 海外，所以能感受到，在國內往外看的時候會覺得短劇在美國是一個非常受歡迎的東西，但其實并沒有真正地鋪開，”這樣割裂的認知是否源于幸存者偏差的誤區，我們從更整體的角度來觀察美國短劇
138、市場。6.1 美國短劇市場實況美國短劇市場實況6.1.1 美國市場的基因分析美國市場的基因分析1 1、完善的影視產業生態和好萊塢罷工潮、完善的影視產業生態和好萊塢罷工潮根據 MPAA（美國電影協會）2019 年的數據報告顯示，以好萊塢為代表的美國影視業創造了 260 萬個工作崗位，每年共發放了 1770 億美元工資。MPAA 主席 Charles Rivkin 在接受Multichannel News 采訪時表示，美國影視業超強的全球競爭力從它每年 172 億美元的出口額上就能體現。而除了洛杉磯、紐約、亞特蘭大這樣一批影視創意中心城市外，美國 50 個州在影視創作方面都具有很強的影響力。在其中
139、的 34 個州，美國影視業在制作、營銷、參演等細分領域的職位數量，已經超過能源開采、農作物種植、公共事業建設、租賃服務等行業。2023 年 4 月份，美國編劇工會罷工，導致好萊塢影視產業幾乎全年停擺。這場聲勢浩大的罷工潮影響了整個美國影視行業，無片可拍的大環境壓力給到了每一個從業者。每一個崗位如編劇、導演和制片，都有正在空窗期的人，出海的短劇方很容易找到需要的人員。2 2、短劇消費是主流文化娛樂消費的映射、短劇消費是主流文化娛樂消費的映射（1 1）消費特點）消費特點早在 1998 年，經濟學家約瑟夫派恩二世和詹姆斯吉爾莫就指出，繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后，人類將步入體驗經濟時期。多項研
140、究顯示，當前的美國社會已經進入體驗經濟時代。環球時報曾經刊載過中國社會科學院美國研究所學者俞鳳的文章，其中指出，體驗經濟時代背景催生了“娛樂通脹”，人們開始花費更多的時間、金錢和精力在個人體驗上以滿足精神需求，典型例子是“Swiftonomics（斯威夫特經濟學）”的出現。因此，短劇作為一種情緒文化消費，映射美國用戶追求精神層面滿足，其增長必然置于體驗經濟時代背景之下。99（2 2）消費內容）消費內容 影視化影視化湖南省人民政府發展研究中心副主任、研究員唐宇文曾提及美國文化產業的三大支柱迪斯尼、百老匯、好萊塢。如果簡化理解，可以分別代表動畫、戲劇、影視三種消費內容。此外，文化產業在美國 GDP
141、 占比從 20 世紀 60 年代的 2%上升到現在的 25%以上，美國影片產量占全球影片總產量的 6%-7%，但占據了總放映時間的 50%以上?；谝陨?，可以看出美國用戶在影視方面的消費能力和意愿之強勁，以及美國本土影視內容在世界范圍的成功。短劇作為一種影視形態，在美國也有相當的消費潛力和擴大影響力的可能性。TikTokTikTok 化化TikTok 化的含義應當包含兩個層面數字化和碎片化，兩者指向了新時代背景下消費內容的輕量化。根據中國傳媒產業發展報告（2023）-2022 年美國傳媒產業發展報告顯示，美國媒體推動數字化轉型，以 Substack 為代表的新型內容訂閱平臺、播客、迷你劇等輕量
142、級視聽產品成為近年來數字新聞業的亮點；美國互聯網用戶規模僅次于中國和印度，2022 年社交媒體用戶總量突破 3.02 億，滲透率達 90%，2027 年有望達到 3.27 億。與此成正比的是美國網民的強大消費力。在 Nativex 的美國移動生態、用戶畫像、增長機會盤點中有數據表示，2021 年美國單次下載 App 的平均利潤幾乎是中國的 7 倍，而這個差距在未來可能還會變大。這些消費習慣和消費群體都為短劇這種短時長、快節奏、依賴網絡的內容形態發展奠定了部分基礎，可以說短劇是符合美國用戶內容消費發展趨勢的。3 3、短劇消費與流媒體內容消費異曲同工、短劇消費與流媒體內容消費異曲同工根據 Fort
143、une Business Insights 的統計，2023 年全球視頻流媒體市場規模為 5558.9億美元，預計該市場將從 2024 年的 6742.5 億美元增長到 2032 年的 26608.8 億美元，預測期內復合年增長率為 18.7%。當前，國際化做得好的流媒體平臺大多出自美國，諸如 Netflix、Azazon Prime Video、Disney+等。根據 Comscore 此前發布的流媒體行業報告，在觀眾重疊方面，Netflix 與其他六大流媒體服務的重疊率為 82%。我們以 Netflix 為例：100（1 1）IPIP 改編：小說改編：小說/漫畫漫畫/影視劇影視劇在 8 月
144、登上 Top10 周榜的電視劇中，新劇A Good Girls Guide to Murder改編自Holly Jackson2019 年獲獎小說，累計觀看量 1580 萬次、3890 萬小時；已經播到第四季的The Umbrella Academy改編自 Gerard Way 的獲獎漫畫，當周觀看量 840 萬次，累計觀看時長 4750 萬小時；老牌歷史劇Vikings:Valhalla是Vikings的衍生劇，累計 5 周進入 Top10，觀看時長 820 萬小時。截圖自 Netflix Top10 榜單（2 2）內容公式：快節奏）內容公式：快節奏+強反轉強反轉+增強代入感的小人物視角增強
145、代入感的小人物視角/燃燒經費的大場面燃燒經費的大場面2013 年的自制劇紙牌屋標志著 Netflix 進入內容創作市場，自此逐步轉型內容自制；2021 年投資創作的韓劇魷魚游戲代表 Netflix 全球化戰略的成熟，彼時以爛番茄 100%的新鮮度拿下了 Netflix 覆蓋的 190 多個國家和地區熱度榜單 Top1；爆款新劇A GoodGirls Guide to Murder著眼于校園謀殺案，兇手身份不斷反轉。（3 3）內容題材：不乏復仇、逆襲、霸總、先婚后愛等屢試不爽的題材）內容題材：不乏復仇、逆襲、霸總、先婚后愛等屢試不爽的題材 男頻：男頻：魷魚游戲，中年失意的男主角和一群同為社會底層
146、的人共同受邀參與生死游戲，最終逆襲勝出。女頻：女頻：布里奇頓，集瑪麗蘇、霸總愛上我、先婚后愛等言情元素于一身，連拍三季，創下多個紀錄。101相關海報（4 4）本地化方案：翻譯優化）本地化方案：翻譯優化與與流媒體算法流媒體算法 翻譯優化：翻譯優化：KNPKNPNetflix 制作了 KNP 工具，包括小說地名、術語、口頭禪等，用一個巨大的表格確保全球范圍內各地區的翻譯一致。目前，在 Netflix 當前的劇集中，譯制劇的占比可觀，囊括中國、韓國、日本、印度尼西亞、菲律賓、墨西哥等國家地區。就拿國產劇出海來說，Netflix 陸續購買了陳情令甄嬛傳白夜追兇流星花園等熱播劇的版權，翻譯成多種語言推向
147、全球用戶，涵蓋了古裝、懸疑、言情等題材類型。流媒體算法：流媒體算法：CinematchCinematch基于 Micro-Genres 模型，Netflix 要求在劇集前半部分，每隔 15 分鐘左右出現一個Hook（情節點），以快節奏、高強度的密集信息來持續吸引觀眾的注意力。大西洋月刊的 Alexis Madrigal 曾總結出一個公式：Region+Adjectives+NounGenre+Based On.+Set In.+From the.+About.+For Age X to Y（地區+形容詞+劇集題材+基于.（創作）+設在.（年代）+從.（情節開始）+關于.（內容主題）+適用于年齡
148、 X 至 Y）按照這個公式，怪奇物語可能會被貼上“美國+科幻驚悚+從一個小鎮人口失蹤案開始+20 世紀 80 年代+超能力冒險+13 歲以上”的標簽，并經由算法工具 Cinematch 被推向目標用戶。根據公開數據顯示，Netflix 在預測訂閱用戶喜歡的內容方面，準確率高達 75%?？梢哉f，Netflix 開啟了數據指導生產的時代，短劇在這個層面上算是和 Netflix 一脈相承。102（5 5）商業化方案：訂閱）商業化方案：訂閱+廣告廣告Netflix 的訂閱套餐價格分為三檔，包括 6.99 美元、15.49 美元、19.99 美元，最便宜的一檔會含部分廣告。截圖自 Netflix根據 N
149、etflix 發布的二季度業績報告和之后的財報電話會議，Netflix 的總收入同比增長 17%，相較去年第二季度的 3%有大幅增長；45%的新會員選擇的是含廣告套餐，比四月的40%有所增加；且營業利潤率同比增長 5%。6.1.2 美國短劇市場規模過億美國短劇市場規模過億根據短劇自習室對目前市面上超 100 款海外短劇應用的數據統計，2022 年 8 月-2024 年6 月，美國短劇市場的收入規模約 1.42 億美元，累計下載量約 3011.9 萬次，RPD 約為 4.7美元。美國短劇市場的下載量占全球下載量的 20.34%，排名第二；美國短劇市場的收入量占全球收入量的 56%，排名第一。值得
150、注意的是，美國短劇應用內購收入占比過半，而排名第二的海外地區收入僅占 6%，美國呈現斷崖式領先。1036.1.3 美國短劇市場進入一段增長平穩期美國短劇市場進入一段增長平穩期在過去的一年里，結合下載量增長率和收入量增長率兩個維度來看，美國短劇市場已經經歷了一個發展周期：2022 年年末起步2023 年年初爆發2023 年全年高速發展2024 年進入一段增長平穩期。這并不意味著美國短劇市場的發展觸及天花板，而是高速增長之后的“冷靜期”，綜合短劇行業的潛在產能和前景以及市場發展規律來看，美國短劇市場或許正在等待一個內容更廣泛傳播的突破口，將形成下一個爆發性峰值。下載量增長率下載量增長率自 2023
151、 年 2 月開始才真正有起色，在 2023 年 6 月迎來超 7 倍的增長峰值。統計期內的增長率上漲幅度幾乎都大于下降幅度，因此可以說美國短劇市場的下載量持續增長。收入量增長率收入量增長率自 2022 年 11 月開始出現明顯增長，2023 年 1 月有一個極突出的增長峰值，月度增長翻了 165 倍。此外，2023 年 6 月和 7 月也均有超 2 倍的增長態勢，而 2023 年 12 月至今的收入量增長率多在 50%以內波動，進入一段相對平穩的增長期。1046.1.4 美國短劇市場收入美國短劇市場收入 Top10 APP 的表現的表現目前，按照收入排名，美國市場 Top10 的短劇應用包括
152、ReelShort、DramaBox、ShortMax、GoodShort、Kalos TV、FlexTV、DreameShort、MiniShorts、MoboReels、Playlet。我們從幾個維度來分析：1 1、收入量、收入量 千萬級規模的第一梯隊：ReelShort、DramaBox、ShortMax、GoodShort。百萬級規模的第二梯隊：Kalos TV、FlexTV、DreameShort、MiniShorts、MoboReels、Playlet。自今年以來，第一梯隊的競爭進入了白熱化：ReelShort 不再有壓倒性優勢，但其一直穩定維持在高位，并于 8 月 5 日達到收入
153、峰值，當天登頂 AppStore 美國免費應用的總榜和娛樂榜，拿下雙榜第一；DramaBox 的應用內購收入在 4 月份正式超越 ReelShort，并一路走高；統計期內，ShortMax 和 GoodShort 的收入已經分別翻了 2 倍和 3.5 倍。截圖自點點數據1052 2、下載量下載量今年第一季度，ReelShort 的數據折線一枝獨秀，DramaBox 和 ShortMax 在 2-3 月份的存在感不斷提高，尤其 ShortMax 在 3 月份迎來峰值。目前，ReelShort、DramaBox 和ShortMax 處于斷層高位，甚至被稱為“海外三強”。截圖自點點數據3 3、雙量占
154、比雙量占比從美國 Top10 短劇平臺的下載量和收入量占其全球雙量的比例來看，美國短劇市場的收入大多在平臺總收入中占比過半，擅長本土劇的平臺相對擁有更高的美國收入占比。1066.2 美國短劇市場洞察美國短劇市場洞察6.2.1 用戶評價：好評集中在內容和體驗，差評強調價格用戶評價：好評集中在內容和體驗，差評強調價格根據短劇自習室拉取 100 余款短劇應用評價，英語區用戶對于短劇應用的評價普遍是正面的，4-5 星的評價占比高達 84%，1-3 星的評價占比僅為 15.79%。經過初篩，我們發現好評的共性關鍵詞包括了：喜歡/愛、好/優秀、有趣/娛樂性、滿意、精彩/棒、上癮/沉迷、便宜/實惠、好故事、
155、易于使用、更新/改進。其中，表達對內容喜愛的評價“喜歡/愛”占比約為 33%。在一定程度上，這可以視為美國用戶對于短劇內容形態的高適應性。此外，按照關鍵詞出現數占比降序，打低分的用戶在評價中提及了價格問題（約 40%）、廣告問題（約 25%）、技術問題（約 15%）、用戶體驗（約 10%）、內容質量（約 8%）、收費模式（約 5%）、訂閱問題（約 3%）、退款和客戶服務（約 2%）、虛假宣傳（約 1%）、隱私和安全（約 1%）等。我們不妨猜測，這一系列的問題或許會成為后續短劇應用內卷用戶運營的指向標。1071086.2.2 用戶畫像：女性用戶有壓倒性占比用戶畫像：女性用戶有壓倒性占比根據廣大大
156、的數據，美國短劇市場的用戶畫像特征可以總結為 年齡：年齡：以 25-54 歲為主。性別：性別：女性用戶呈壓倒性大占比。付費意愿：付費意愿：基于多年來流媒體平臺的用戶心智培育，美國用戶有購買會員追劇的習慣。值得注意的是，沒有明確數據顯示美國短劇市場用戶來自下沉市場。在一些媒體的報道中，國內小程序短劇的受眾以保安、保姆、保潔“三?！睘榇?，也就是常被提起的廣大短劇受眾主力“下沉市場”。根據 QuestMobile 的2024 下沉市場洞察報告顯示，隨著 5G、移動互聯網應用持續爆發，包括三線及以下城市在內的下沉市場用戶持續增長，截至 2024 年 3 月，這部分用戶達到 6.47 億，在整個移動互
157、聯網大盤中的占比達到 52.6%。而在類似的統計口徑上，美國的短劇市場受眾沒有這樣明確的區分。但或許不能說美國就沒有“下沉市場”，我們可以類比同樣撬動海外“下沉市場”經濟的電商平臺 Temu?！吧铐憽痹涀鲞^分析：偏遠地區（Rural）占到國土面積的 97%，美國同樣也有“五環外”。作為一個高度城市化的國家，美國目前整體人口 3.2 億，其中偏遠地區人口約 6000萬。這部分人口收入整體偏低，年齡中位數明顯高于城市地區?！凹词故潜欢x為發達國家，美國的下沉市場也大得驚人?！闭腔谶@樣的市場，Temu 在海外取得了豐收。據 Apple 官方年初的統計，Temu 已成為 2023 年美國下載次數
158、最多的 iPhone 應用。根據“未來商業觀察”的觀點，下沉市場的機遇不只存在于美國，以此為切口，Temu 正殺入歐洲、中東、東南亞、拉美等地區，并在各地快速崛起。也就是說，世界各地其實都有類似的市場存在，短劇出海的目標受眾也有一定的趨向性，只是具體到一些文化細節上有所不同。6.2.3 美國短劇內容特征美國短劇內容特征由于當前女性用戶在美國短劇市場中占絕對優勢，所以美國短劇內容也呈現出明顯的女頻特征，從霸總、甜寵、復仇、隱藏身份、虐戀等題材偏好可見一斑。值得注意的是，本土劇在美國短劇市場表現出了更強的生命力，“狼人”設定大火是其中一個例子。1 1、內容類型：本土劇有更大潛力、內容類型：本土劇有
159、更大潛力由于文化背景迥異，國內短劇直接譯制出海美國或許只能占到上新數量和速度的優勢。所以，本土劇相對有更大的長遠發展潛力，能夠擁有更加廣闊的受眾群體。以主要發力本土劇的 ReelShort 來說，其在歐美地區的應用內購收入超過 80%，呈現非常明顯的區域性差異。1092 2、題材類型：、題材類型：“狼人狼人”頻出熱門，本質是霸總言情，男頻表現不佳頻出熱門，本質是霸總言情，男頻表現不佳（1 1）狼人題材頻或有時效性）狼人題材頻或有時效性2023 年 8 月，一部狼人題材短劇Fated To My Forbidden Alpha爆火，成為ReelShort 的第一部爆款劇，也拉開霸總短劇出海被廣泛
160、關注的序幕。此后，“狼人”成了短劇出海繞不過去的熱門題材。但狼人題材的熱度并不完全是用戶導向結果，旅程娛樂（紐約）創始人兼 CEO 高峰曾表示，“其實是中國人認為狼人（題材）在美國火?！本巹」ぷ魇襍toryPod Studio也表達過類似的觀點，“確實有海外觀眾非常喜歡狼人題材，但如果放到整個北美觀眾來看的話，它是一個非常小眾的東西?！崩侨祟}材之所以能夠保持這么久的熱度，是因為跟風拍攝狼人題材的太多，海外短劇拍攝動輒兩三個月，陸陸續續上線，一直維系著存在感。也就是說，即便是熱門如狼人的題材也存在著時效性。所以，題材跟風的效果帶有很大的不確定性，具備對題材的前瞻眼光更加關鍵，針對固定時間節點提前
161、策劃、拍攝相應題材，或許更能保證長期發展，比如瞄準圣誕節就提前幾個月籌備甜蜜愛情題材的短劇，以便蹭到節日流量。（2 2）短期內仍以霸總言情為主）短期內仍以霸總言情為主根據 TikTok for Business 的短劇出海營銷白皮書顯示，愛情題材在海內外都受歡迎。其中，霸總角色是用戶的偏好首選，具有本地特色的狼人角色在美國也進入榜單。當下，大部分狼人、黑幫等熱門題材短劇都可以算在霸總言情體系中，本質上以言情為主線，是“披著狼皮的霸總和拿著槍的霸總”。110圖源：TikTok for Business短劇出海營銷白皮書究其原因：美國短劇市場仍相對下沉，用戶更傾向于輕松易懂的內容，而言情劇觀看門檻
162、較低，所以最快成為主流?，F階段的平臺擁有更多的內容引導權，當它們主要的競爭方向在霸總言情，短期內爆款題材還是會以此為主。此外，“雙 A 人設”（男女主角都是“Alpha”設定，即雙強）是“霸道總裁愛上我”的美國式表達。這在西方傳統影視作品中有很多例證：漫威系列的鋼鐵俠和小辣椒，DC 宇宙的蝙蝠俠和貓女，沙丘的保羅厄崔迪與契妮等。（3 3）男頻內容表現不佳）男頻內容表現不佳不同于國內贅婿、戰神等題材火爆，男頻在美國沒有特別領跑的題材。究其原因：文化背景不同，美國觀眾對相應情緒表達無法代入。制作成本更高，對劇本邏輯的要求也更高，而當前能匹配的編劇并不多。6.3 美國短劇制作現狀美國短劇制作現狀美國
163、短劇制作賽道呈現出非常矛盾的情況一邊是海外收入排名第一的美國短劇市場，制作需求不斷增長；另一邊是美國短劇承制方的供應跟不上。這樣的矛盾導致了兩個結果美國本土劇規模受限，制作成本水漲船高。6.3.1 制作周期制作周期從選定劇本、修改劇本到拍攝成片，在美國制作一部短劇的時長約為 8 周-10 周，每月產出 4 部左右的短劇，大部分制作方的產能由劇本創作的產能決定。值得注意的是，部分制作團隊在劇本修改定稿環節花費 2 周左右，主要工作是對劇本進行本地化修改或重寫。以旅程娛樂的制作流程為例：1116.3.2 制作成本制作成本旅程娛樂（紐約）創始人兼 CEO 高峰曾在短劇自習室 4 月份舉辦的 2024
164、 短劇生態大會上發表過兩個觀點：成本翻倍增長：過去 7 個月，成本從 6 萬美元增長至 18 萬-25 萬美元。制作供應不足：東岸+西岸，美國短劇制作團隊最多 20 個，無法供應平臺需求。短劇自習室在 7 月份了解到，這兩個問題變本加厲：成本繼續增長：多項成本同時增長，比如從 2 月到 6 月，主角演員日薪從 400 美元漲到 1200 美元，翻了三倍。制作供應更加不足：隨著行業大浪淘沙，部分制作團隊選擇退場，數量不增反降，目前美國東岸+西岸的短劇制作團隊中，能穩定出片的不足 20 個。值得注意的是，這里的供應不足更多在于盤子仍不夠大，而具體的承制方供應量是飽和的。6.3.3 制作團隊制作團隊
165、1 1、本土團隊暫未大面積下場、本土團隊暫未大面積下場現階段的美國短劇市場呈現“肉多狼少”的狀態，一方面是市場規模的不斷增長；另一方面是除了華裔制作公司，美國本土公司下場承接短劇制作的團隊很少。目前，美國不少企業已經在推行 4.5 天工作制。早在去年，CBS（哥倫比亞廣播公司，美國三大全國性商業廣播電視網之一）就報道過，美國多個州的立法機構甚至美國國會對四天工作制愈發感興趣，并計劃為雇主提供機會嘗試實施這一制度。也就是說，美國的工作節奏并沒有華裔的那么緊湊，在短劇這種需要搶時間的行業里就顯得沒那么適應。同時，成本正在上漲、市場教育剛剛開始的短劇，其經濟效益尚未對大部分美國本土承制團隊形成吸引力
166、，美國承制方還是更側重電影、長劇的項目。1122 2、對專業背景有更高的要求、對專業背景有更高的要求和國內存在很多跨行編劇、導演等的情況不同，美國制作方和編劇對專業背景有更高的要求，以能夠更好更快地適應美國的制作流程。諸如旅程娛樂、StoryPod Studio、24KOnions 等短劇相關方，其創始人乃至團隊成員都是專業院校出身，畢業于 AFI 等影視名校。3 3、編劇報價從幾千到幾萬美元不等、編劇報價從幾千到幾萬美元不等（1）制作方自配編劇以提高對劇本的把控力度以旅程娛樂為例，內部有 5 位編劇，留學生占比過半，同時還有合作的外包編劇團隊，單本 120 頁的海外短劇劇本價格可以達到 1.
167、5W-2W 美元。（2）編劇工作室創作/改編劇本以StoryPod Studio為例，刨除來回反饋時間拖慢個別項目的影響因素，創作一部劇本平均需要一個月到一個半月，根據新編劇和資深編劇、不同平臺的預算等因素，劇本的報價區間可以從幾千美元到幾萬美元不等。（3）海內外編劇共同協作以華潮傳媒為例，通過讓國內編劇做基礎內容構建、海外編劇做 Prove Reading 的方式來實現內容原創，這也是較多公司選用的這種方式。6.3.4 需要注意的問題需要注意的問題1 1、遵守美國當地的相關規定和文化傳統、遵守美國當地的相關規定和文化傳統（1）加班拍攝大部分美國工作者并沒有加班意愿，超時加班需要按照分鐘計算加
168、班費用，或按照雙倍日薪賠付。舉例來說，片場場務 10 小時工時的日薪為 300 元，如果當天拍攝 14 小時，則需要支付場務 600 元，這意味著超時一次甚至不如選擇多拍一天。所以，美國的短劇劇組大多遵守約定的工時，能夠相對節省高昂的加班費用。（2）持槍戲美國對于劇組用槍的管理非常嚴格，即使是道具槍，也需要在全組所有人的見證下開啟、使用、放回，演示過程中槍口不被允許對準演員。（3）親密戲高于接吻的限制級拍攝都需要親密指導在場，任何肢體觸碰都需要提前和演員溝通，而親密指導在美國的日薪在 300-500 不等，如果無法一天把親密戲拍完即意味著成本的增加。2 2、美國短劇市場爆發后遭遇、美國短劇市場
169、爆發后遭遇“劇本荒劇本荒”相比國內小程序短劇已經趨于成熟，人才體系也足夠充沛，海外的短劇市場發展時間不長，能夠完全匹配短劇形式的原創劇本和編劇都不算多，“改編”是很多團隊會提到的劇本來源。按照高峰的粗略估計，在美國短劇市場里，20%-30%的短劇劇本來自平臺方的網絡小說IP 改編。而在剩下的美國短劇中，翻譯、改編自成熟中國短劇劇本的海外本土劇本占了將近七成。1133 3、不同文化背景下的本土化難題、不同文化背景下的本土化難題無論是某些橋段在美國的不適用，還是對于爽點理解的分歧，都和海內外短劇市場存在文化認知上的差異有關。（1）劇情不符合美國本土實際在國內短劇中，大多會出現女主角受傷或者生病，男
170、主角去病房探望，甚至幫她結清醫藥費的劇情，以顯示霸總的財力和愛意，但在美國的文化環境中，霸總替人買單醫藥費的情況較少，一般情況下會選擇買禮物郵寄給對方，因為美國醫院很少有收費部門，半個月或一個月之后才會收到賬單。（2）對于爽點理解的分歧國內短劇常常為了突出人性的爽點而設置了諸如“打耳光、下跪”等情節，讓觀眾代入其中，因被打而積累怒氣值，再通過打臉反派而產生爽感。但這樣的情節卻不一定適合出海，比如在現實中的美國，“打耳光、下跪”可能會被定性為霸凌，有很大概率要面對起訴和判罰，即便放在短劇里也很難對所有美國觀眾形成說服力和代入感。（3）對于短劇概念認知存在差異相比較國內短劇更重視情節反轉，美國觀眾
171、更關注人物塑造，原因之一在于海內外觀眾對于短劇的概念認知不同。在國內，觀眾對于短劇的認知更多從短視頻出發，已經適應了“短平快”的碎片化觀看方式。而美國觀眾更多把一部 50 到 70 集、總時長約 65 分鐘到 90分鐘的短劇當成一部小電影來看，也就意味著對其連貫性和邏輯性有更高的期待，這也是很多用戶在 App Store 評價時用“Movie”（電影）一詞來表示短劇的原因。（4）人物思維方式和戀愛觀念不同這一點集中體現在對女性角色的塑造上，尤其是國內 IP 或成品劇的改編。女性主義思想更強的美國女性觀眾們，并不會想看到自己需要代入的理想女性角色不停受虐，所以需要合理化女性角色的受虐內容、豐滿女
172、性角色的成長線。比如國內爆款小說蝕骨危情在改編成短劇出海時，盡量刪減了對情節沒有推動作用的虐點；ReelShort 年初的爆款短劇Fated to My Forbidden Alpha對女主角由弱變強著墨不少，激發觀眾的追劇熱情。6.4 美國短劇市場展望美國短劇市場展望6.4.1 美國短劇市場有望超過美國短劇市場有望超過 200 億美元規模億美元規模根據國海證券的測算，根據海外短視頻 DAU*短劇滲透率估算短劇 DAU，以奈飛及Disney+的 ARM 為參考估算長期短劇 ARPPU，計算得到長期海外短劇市場規模在 144 億-648億美元區間，中性假設下為 360 億美元。我們以 360 億
173、美元作為計算基礎，根據短劇自習室統計的 100 多款海外短劇應用內購收入情況，在海外短劇市場中，美國地區收入占 55.74%，因此得到長期美國短劇市場規模為200.66 億美元，折合人民幣約為 1428.98 億。1146.4.2 美國短劇發展趨勢美國短劇發展趨勢1 1、霸總言情體系微創新、霸總言情體系微創新 增加更多設定，如運動員、農場主、女巫等。出現更多 LGBTQ、宗教信仰、種族平等、女性獨立等內容元素宗教內容仍存在較大缺口，目前 25-30 個劇本中可能只有 2 個談到宗教信仰概念，但實際上在美國，“禱告”幾乎是 80%的家庭會做的事情，西方影視劇中也有大量“禱告”“教堂”等元素。所以
174、，未來或許會有更多內容元素融入短劇，以增強海外觀眾對于人物設定的代入感和認同感，擴大短劇影響力和傳播度。比如：短劇以主流的白人作為主角，再增加亞裔、印度裔或者墨西哥裔演員去協調種族；把霸道總裁愛上的那個“我”塑造成具有能量的獨立女性，在短劇劇情中強化人物的成長線。2 2、小人物逆襲的男頻內容或成風口、小人物逆襲的男頻內容或成風口本土劇方面，ReelShort 北京辦公室負責人南亞鵬曾向澎湃新聞透露，目前逆襲題材的男頻短劇已經成為海外新風口，“比如像絕命毒師，講的也是被逼到絕境的小人物，最終逆襲的故事?！弊g制劇方面，男頻譯制劇保安老爸竟是世界首富（My Father Is the Richest
175、 Manon Earth?!）成為 MoboReels 今年一季度的黑馬爆款，整體發行規模在暢讀譯制劇中排名第二。3 3、IPIP 勢能加強勢能加強一個成功的 IP 能夠帶來反復再生的價值，短期內或許難以落地，但長期來看這個方向有合理性，尤其是習慣多季劇情模式的美國以及需要內容護城河的短劇下半場。諸如權力的游戲9 號秘事行尸走肉吸血鬼日記等等，無論世界觀大小，不需要區分男女頻，只要劇情優質，觀眾就會認準一批主演，并關心他們接下來的故事進展，也就能形成具有長期價值的 IP。4 4、廣告變現能力加強、廣告變現能力加強參考流媒體變現趨勢，增加了廣告套餐的 Netflix 在商業化上找到了新的增長點，
176、其首席財務官 Spencer Neumann 表示，現在選擇訂閱含廣告套餐的用戶已經達到一定的規模，廣告收入已成為 Netflix 利潤的一個來源，“我們認為利潤率還有很大的增長空間?！币?App形式在海外發展的短劇，也有類似的發展趨勢。115第七章第七章 東南亞短劇市場分析：東南亞短劇市場分析：“第二個中國市場第二個中國市場”由于地域距離、文化習慣等方面和中國有相似之處，東南亞地區被稱為“第二個中國市場”。得益于人口增長、年輕化年齡結構和互聯網發展增速等階段性紅利，東南亞地區成為游戲、電商、流媒體、廣告代理等移動應用出海的熱門區域。整體來看，越來越多的人傾向于入場，而不僅僅是觀望。目前，東南
177、亞的短劇市場規模已經超過 2000 萬美元，并有望在未來達到超 35 億美元的長期規模（計算方式見本章第四節）。單看收入量，東南亞短劇市場規模僅次于美國；就下載量而言，東南亞短劇市場是海外最大的地區市場。與歐美市場相比，東南亞短劇市場呈現出一些不同特征：譯制劇打頭陣，男頻內容有增長空間，單部成本一般不足美國的五分之一，制作周期只需一個月對于短劇來說，“第二個中國短劇市場”意味著什么？7.1 東南亞短劇市場實況東南亞短劇市場實況7.1.1 東南亞市場的基因分析東南亞市場的基因分析1 1、主流文化娛樂消費人群奠定短劇基本盤、主流文化娛樂消費人群奠定短劇基本盤（1 1）消費特點）消費特點 更具增長前
178、景的年輕化更具增長前景的年輕化在不少地區市場逐漸呈現老齡化結構的當前，東南亞市場的人口和消費習慣都具備了年輕化特點，更容易接受新的文化娛樂消費，也有更長遠的市場規模增長前景。根據北京大學區域與國別研究院博士石有為援引 Google、Temasek、Bain&Company 共同發布的研究報告e-Conomy SEA 2019:Swipe up and to the right-Southeast Asias$100 billioninternet economy（以下簡稱2023 年東南亞數字經濟報告）顯示：互聯網經濟發展較好的新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓和越南六國目前約有超過
179、5.8 億人口；其中青年占總人口比例高于 2/3，超過同期的美國、歐洲和日本。同時，東南亞人口中還有大量的少年兒童（14 歲以下），占總人口比例超過 1/4，意味著人口總量在未來不僅將繼續增長，還將同時保持較為年輕的年齡結構。移動設備主導的數字化移動設備主導的數字化東南亞市場的互聯網用戶基數大、增速快、在線時間長，在此過程中培養了用戶的數字化消費習慣，包括數字內容和數字支付等消費習慣。根據2023 年東南亞數字經濟報告統計，2017 年至今，東南亞的互聯網用戶數量持續增長，僅 2020 年就有 4000 萬新用戶，地區總用戶數量已經超過 4 億，各國的在線娛樂的使用時長均已超過每天 3.5 小
180、時；各國的數字消費者平均消費從 2018 年的 124 美元增加到2025 年的 392 美元，數字經濟規模預計在 2025 年突破 3600 億美元。116 社交媒體滲透率更高社交媒體滲透率更高社交媒體在東南亞的滲透率非常高，主流的社交媒體平臺如 Facebook、YouTube、Instagram、WhatsApp、LINE、TikTok 等都有龐大的用戶群體，在傳播流行文化和內容產品上有更強的推動力。以韓流文化傳播為例，TikTok 和市場研究機構凱度（Kantar）研究發現，在美國和東南亞，約 80%的用戶通過 TikTok 了解了韓流。文化融合接受度更高文化融合接受度更高東南亞的國家
181、林立，民族和人口眾多，宗教信仰體系復雜，本身就有非常多樣的文化相互交融。在這種背景下，東南亞市場對于外來文化有很高的接受度，中韓電視劇、日漫和歐美電影在東南亞市場都占有一席之地。比如，還珠格格在東南亞創造了華語電視劇歷史最高收視率；陳情令主演肖戰和王一博至今在東南亞地區還有很大影響力；蒼蘭訣播出時接連登上東南亞六國熱搜圖源：文化產業評論（2 2）消費內容）消費內容東南亞市場的文化娛樂消費內容中，影視內容的占比很大，當地用戶對多種形式、多種題材的音視頻內容接受度高，為短劇內容的傳播和流行奠定了基礎。影視內容影視內容現階段，電視仍然是東南亞的主流媒體之一，因此電影和長劇長期以來都是主要的影視消費形
182、式，包括了本土影視內容消費和海外影視內容消費。117 本土影視內容消費本土影視內容消費東南亞的本土影視內容消費有強烈的區域特色，題材類型豐富，同時由于政府官方支持影視產業發展，推出了相關優惠政策，當地逐漸形成成熟的影視工業體系。比如展現泰拳文化的電影拳霸冬蔭功，融合了傳統武術“班卡蘇拉”（Pencak Silat）和底層斗爭的印度尼西亞電影突襲系列，探討性別平等和家庭關系的馬來西亞電視劇美麗新世界等。海外影視內容消費海外影視內容消費分為跨國合拍影視作品和引進或翻拍海外影視作品兩種類型?？鐕吓男问皆谧罱鼛啄攴浅；钴S，作品包括越南與韓國合拍的侍女、越南與加拿大合拍的西貢衛士、新加坡與馬來西亞合拍
183、的摘金奇緣等。東南亞觀眾的海外影視作品消費歷史更加悠久。20 世紀 20-30 年代，中國電影在東南亞地區特別是在東南亞的華人社會中產生了一定的影響力，成為東南亞消費中國文化產品的發端。近年來，翻拍海外影視作品以補充本土影視內容的熱度也很高，諸如匆匆那年致我們單純的小美好我可能不會愛你等影視作品都翻拍了泰國版本。多種形式的音視頻內容多種形式的音視頻內容東南亞用戶對多種形式的音視頻內容有很高的接受度。根據聲網梳理東南亞泛娛樂下載和營收 Top100 的數據，長視頻、社交約會、直播、語聊房、1v1 是最為突出的五種產品形態，喜歡音視頻互動是東南亞用戶的重要特點。東南亞泛娛樂應用收入 Top100
184、產品中，有 45%來自中國出海開發者，余下主要來自美國、韓國以及東南亞本土開發者。此外，隨著短視頻在東南亞爆發式增長，短內容也迅速占據了一席之地。東南亞總人口約 6.7 億，TikTok 在該地區的月活躍用戶已超過 3.2 億，TikTok 情景短劇單條視頻的觀看量能突破千萬次。游戲和電競游戲和電競移動游戲在東南亞非常流行，同時電競賽事吸引了大量觀眾和參與者，成為一種新的文化現象。從 2015 年就開始互聯網出海的短劇制作方七火山，在效果廣告和海外休閑游戲領域取得成績后，于 2023 年順勢進入了短劇行業，其短劇負責人天楚表示，東南亞市場人口眾多，用戶在游戲端表現非常亮眼，內容和用戶習慣一脈相
185、承，短劇在這個市場蘊含著巨大的機會。1182 2、流媒體平臺帶來了用戶基礎和產業基建、流媒體平臺帶來了用戶基礎和產業基建（1 1）流媒體平臺的發展培養了用戶的網播內容觀看習慣）流媒體平臺的發展培養了用戶的網播內容觀看習慣2019 年 6 月，騰訊視頻在泰國推出海外版 WeTV；2019 年 11 月，愛奇藝國際站 iQIYI 進入馬來西亞；2020 年 9 月，Disney+Hostar 在印度尼西亞推出，成為東南亞第一個、亞洲第三個推出 Disney+的國家（其他為日本、印度）。根據 DailySocial 對印度尼西亞流媒體的研究，Viu 和 Netflix 是本地疫情期間最受歡迎的流媒體
186、服務。Viu 和 Netflix 的用戶觀看時間總計分別為 1.748 億分鐘和 1.414 億分鐘?？梢哉f，流媒體平臺的發展改造了內容的播出渠道，培養了用戶的網播內容觀看習慣。此外，10 分鐘左右的短劇內容在騰訊視頻 WeTV 和東南亞本土平臺如 Viu、Vidio 等的觀看量也在迅速增長，這也是得益于內容渠道的變化。中國-印尼影視制作產業交流合作協會秘書長張振嶺曾向環球時報透露，“東南亞是國產劇出口的核心市場，尤其是在泰國增長較為迅速。數據顯示，騰訊視頻海外平臺 WeTV 在東南亞地區的社媒粉絲超 7000 萬，占整個東南亞人口規模的 10%，其內容覆蓋了東南亞國家 30%左右的年輕人?！?/p>
187、（2 2）流媒體平臺的發展培養了用戶的內容付費習慣）流媒體平臺的發展培養了用戶的內容付費習慣流媒體平臺的發展讓訂閱、會員等內容付費方式在東南亞地區更加普及，盡管目前用戶的付費能力還是有限，但其增長潛力不容忽視。研究機構 Media Partners Asia 的數據顯示，截至 2021 年底，流媒體平臺 Viu 的付費用戶同比增長 70%，達到 700 萬，成為東南亞和香港地區的第二大流媒體服務商，超過Netflix 的 680 萬且逼近 Disney+的 720 萬。機構預計，東南亞和香港的流媒體市場將以 12%的復合年增長率增長，到 2027 年收入將達到 38 億美元，而付費用戶數量則會
188、以 11%的復合年增長率增長，達到 9000 萬。相比之下，在更為成熟的美國市場，付費用戶的復合年增長率為 6%。（3 3）流媒體平臺的發展推動當地影視內容和產業基建發展）流媒體平臺的發展推動當地影視內容和產業基建發展 東南亞地區的本土影視制作產業逐漸成熟東南亞地區的本土影視制作產業逐漸成熟基于對本土訂閱用戶和本土化內容的重視，Netflix、HBO、Lucasfilm 等公司都在新加坡設立了亞洲業務總部，再加上當地電影委員會的支持，新加坡的區域聯合制片中心定位愈發明顯；愛奇藝在泰國、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞等地區設立本地辦事處，與新加坡娛樂集團長信傳媒合作成立藝人經紀公司等。顯然，流媒體
189、平臺的發展推動了當地影視產業基建的發展，逐漸形成完善的產業體系，為短劇制作團隊搭建提供優勢基因。比如，七火山的短劇布局是通過在東南亞建立本地拍攝團隊，并融入當地的影視產業生態，與本地的演員經紀公司建立合作、與印尼和泰國的運營商及電視臺達成內容發行的合作關系，確保作品能夠精準觸達當地觀眾。119 東南亞地區的本土影視內容不斷豐富東南亞地區的本土影視內容不斷豐富隨著流媒體平臺的發展，譯制劇出海并不能完全滿足用戶需求，本土劇制作逐漸冒頭。WeTV 已經制作了 56 部原創劇集，如我的導師老公斷了線的封賬年輕媽媽奮斗記等；愛奇藝與 MIG Productions、Infinitus 等馬來西亞制作公司
190、推出超 10 部馬來語原創劇集，包括偷走我心 2；Netflix 在泰國推出永久刪除冒牌一家親69 兩頭勾饑渴游戲枕邊嫌疑人等多部原創作品，其中永久刪除開播 3 小時沖上東南亞榜首；從一定層面上說，這些本土劇的發展都可以為短劇提供內容風向標。7.1.2 東南亞短劇市場規模超過東南亞短劇市場規模超過 2000 萬美元萬美元根據短劇自習室對目前市面上超 100 款海外短劇應用的數據統計，2022 年 8 月-2024 年6 月，東南亞短劇市場的收入規模達到 2499 萬美元，累計下載量超過 3870 萬次，RPD 約為0.65 美元。東南亞短劇市場的下載量占全球下載量的 26%，是下載量最大的地區
191、市場；東南亞短劇市場的收入量占全球收入量的 9.82%，僅次于美國短劇市場。整體來看，東南亞的短劇競爭格局還沒有真正形成。目前大多數短劇平臺仍主要集中在歐美市場，而東南亞市場由于整體收入規模較小、不足 1 美元的單用戶價值遠不及歐美，還沒有被充分開發。因此，競爭尚未白熱化的東南亞市場仍有一定的市場潛力和發展空間。1207.1.3 東南亞短劇市場增速持續，但相對放緩東南亞短劇市場增速持續，但相對放緩就增速而言，東南亞市場的發展爆發期集中在 2022 年 8 月至 2023 年 9 月，收入量和下載量的增速均有單月破百甚至數倍的提升。2023 年下半年至今，東南亞市場的增速相對放緩。在短劇行業發展
192、初始，東南亞市場的準入門檻相對較低，再加上有多家流媒體成功出海在先，不少短劇方將東南亞地區作為出海第一站，導致在前期的一段時間內收入量和下載量暴增。隨著東南亞市場第一層潛在受眾成為短劇用戶，東南亞的短劇市場增速便逐漸放緩。也就是說，東南亞的短劇市場亟待下一個增長突破口。下載量增長率下載量增長率下載量增長率爆發集中在 2022 年 11 月至 2023 年 1 月和 2023 年 7 月至 2023 年 9 月，這兩個時間段都呈現了數倍的增速，恰好對應了短劇行業發展初期以及受到關注后眾多玩家入局的時期。收入量增長率收入量增長率收入量增長率的折線起伏趨勢和下載量增長率的基本一致，爆發期自 2022
193、 年 9 月開始，并在 2023 年 7 月迎來第二個峰值。值得注意的是，收入量的增速在 2023 年 4 月之后就很少高于下載量增速，這也導致了 RPD 走低。7.1.4 東南亞短劇市場收入東南亞短劇市場收入 Top10 APP 的表現的表現目前，按照收入排名，東南亞市場 Top10 的短劇應用包括 DramaBox、ShortMax、ReelShort、MoboReels、Kalos TV、GoodShort、FlexTV、MiniShorts、DreameShort、SnackShort。121我們從幾個維度來分析：1 1、收入量收入量 百萬級規模的第一梯隊：DramaBox、Short
194、Max、ReelShort、MoboReels、Kalos TV、GoodShort、FlexTV；十萬級規模的第二梯隊：MiniShorts、DreameShort、SnackShort。以收入量超過 787 萬的印度尼西亞市場為例，2023 年 8 月 1 日-2024 年 6 月 30 日期間，ReelShort 在初期占據優勢，但從 2023 年年底開始，DramaBox、MoboReels 逐漸趕超，ShortMax 在 2024 年年初加入混戰。自今年三月份開始，DramaBox、ShortMax 處于絕對高位，GoodShort 也在當月有抬頭趨勢。目前，除了前兩位的優勢較為明顯
195、之外，其他平臺仍在差不多的量級中競爭，發展趨勢相似。截圖自點點數據2 2、下載量下載量各短劇應用的下載量在今年 1 月之后陸續有高峰，競爭格局和收入量的情況基本一致。值得注意的是，下載量的起伏相對較大且密集，每個月都存在峰值后明顯回落的情況，說明東南亞市場的短劇依然是一門買量生意，用戶規模的增長點仍需要深挖。截圖自點點數據1223 3、雙量占比雙量占比現階段，東南亞市場呈現出明顯的二八效應，收入 Top10 的短劇應用占據了大部分的市場份額。但與此同時，這些短劇應用在東南亞市場的收入在其全球收入中的占比并不大，反而是市場腰尾部的短劇應用的占比更大。這意味著頭部平臺的主力并沒有放在東南亞市場，整
196、個市場仍然有可開發的空間。7.1.5 應用之外的短劇閉環體驗正在逐步構建應用之外的短劇閉環體驗正在逐步構建相比其他地區市場，東南亞市場更靠近中國，受到中國社會發展的輻射效果更加明顯。在中國，短劇的載體仍然以小程序為主，和海外的 App 是截然不同的生態，更輕的體量也更加適應短劇快節奏、短劇情等特點?；趦热菪问狡鹾?、碎片化短視頻內容風靡、短劇和短視頻用戶畫像高度重合等前提條件，東南亞的短劇市場也可能出現 App 之外的短劇閉環體驗。2023 年 6 月，TikTok 推出新功能 TikTok Series，旨在為短劇提供完整的閉環體驗。短劇創作者可以通過 TikTok Series 將短劇內容
197、劃分為多個章節或系列，用戶無需跳轉到其他App，就可以在 TikTok 內完成從觀看廣告、點擊進入短劇播放，再到購買付費短劇的全流程，幾乎相當于國內抖音小程序短劇的操作模式。這不僅為用戶提供更順暢的觀看體驗，還幫助內容制作方減少研發獨立 App 和推廣時的損耗，總體上提升了效率。今年 7 月，首批內容合作伙伴入駐 TikTok Series，如七火山旗下的短劇內容品牌Seven Flame 宣布將在獨家內容供給、海外內容版權采購以及短劇聯合出品上展開合作。123圖片來源：7Volcanoes 七火山但這樣的形式仍然處于初步構建階段，脫離 App 的海外生態還無法立刻健全，所以短劇應用暫時不會完
198、全退出市場。運營完善的短劇應用仍然能夠沉淀一批忠實用戶，如長視頻平臺一樣逐步形成穩定的品牌，拓寬了市場渠道。此外，基于短視頻平臺的急速擴張，東南亞地區用戶對短視頻內容消費強勁，東南亞的短劇生態中存在 App 之外的達人短劇形式，通過定制劇集與品牌合作，類似于國內姜十七風格的品牌短劇，主要發布在 TikTok 和 YouTube 等平臺上，單集內容注重數據表現，目標是獲取高觀看量。擁有更廣泛受眾的頭部達人通常是獨立創作，中腰部達人會與 MCN 機構簽約合作。代表性的達人賬號：Icha.lovely、Aurasekartika 等 代表性的 MCN 機構：Jolifess、Onic、MaxDram
199、a 等7.2 東南亞短劇市場洞察東南亞短劇市場洞察7.2.1 用戶評價：價格敏感度偏高，翻譯比較粗糙用戶評價：價格敏感度偏高，翻譯比較粗糙根據短劇自習室拉取的一些頭部短劇應用評價，在超過 3.5 萬條用戶評價內容中，5 星好評占比約為 80%，1 星差評占比僅為 8.5%左右，對比懸殊。價格敏感價格敏感這份用戶評價樣本展現出東南亞市場用戶的較高價格敏感度。約 40%的 1 星評價認為，應用內購買或訂閱的價格昂貴，尤其是硬幣系統和觀看視頻的成本，這一因素在差評中被提及最多。即便是在 5 星評價中，依然有約 15%的評價提及了價格問題，認為應用內購買的價格較高，希望能有更經濟的觀看選項，位居高頻主
200、題的第二名。124這說明東南亞用戶對于價格非常在意，低價策略能夠奏效。類比流媒體賽道，WeTV 和iQIYI 在進入東南亞市場時走的就是性價比路線，先“燒錢”搶份額，用薄利多銷的方式積累第一批種子用戶：在 Netflix 最便宜的套餐都要 30 元起步的時候，WeTV 和 iQIYI 的會員費用約為 15 元和 6 元；目前 Netflix 的最低價格套餐為 6.99 美元，折合人民幣約為 49 元，WeTV 和 iQIYI 的會員費用約為 42 元和 35 元，并提供部分免費劇集內容。用戶體驗用戶體驗其次是用戶體驗方面，廣告過多或獎勵不足、視頻緩沖難以播放、自動續訂、支付和退款、獎勵系統設計
201、不合理等問題在好評和差評中均有不同程度的提及。在東南亞地區用戶的評價中還出現了其他地區比較少見的兩方面內容有用戶認為內容簡短且不完整；部分用戶提到應用缺乏印尼語支持或字幕不準確，希望能提供更多的語言支持或改善字幕質量。這意味著東南亞的短劇市場培育尚未完成，習慣觀看傳統影視的需求端仍然沒有完全適應短劇內容，以譯制劇出海為主的供給端在東南亞這樣的多語種地區缺乏更精細的制作和運營。此前，泰國 BrandAge Online 網站曾分析為何初登泰國市場的愛奇藝能迅速收獲一眾粉絲時提到，該平臺提供實時翻譯服務以及多達 12 種語言的字幕。1257.2.2 用戶畫像：女性用戶占比略高，整體市場具有付費潛力
202、用戶畫像：女性用戶占比略高，整體市場具有付費潛力結合七火山透露的東南亞短劇市場用戶畫像和短劇自習室的觀察：年齡：年齡：女性用戶集中在 30-50 歲之間，男性用戶多為 25-40 歲。性別：性別：女性用戶占比超過 65%。付費意愿：付費意愿：價格敏感人群居多，付費意愿一般，但存在付費潛力。在東南亞市場的付費短劇用戶群體中，男性用戶占比高于美國市場的男性用戶占比，泰國和印尼的用戶表現尤為突出。七火山表示，這部分用戶大多來自東南亞地區主要城市，愿意為優質短劇內容付費，顯示了東南亞市場潛在的付費能力。這一點和其他地區市場有所區別。得益于上一波中國出海的長視頻平臺如 WeTV 和 iQIYI等，培養了
203、一批付費用戶，國產內容在東南亞用戶中形成較高的接受度。所以，在東南亞地區的短劇市場不能簡單歸類為“下沉市場”，而可以認為其市場縱深度有相對更大的空間，存在通過精細化運營和豐富本土化內容開發付費潛力的可能性。印度尼西亞是當前收入等維度數據表現最好的東南亞國家，其用戶展現出具有潛在價值的典型東南亞特征：人口基數龐大，用戶的內容消費偏好和互聯網使用習慣與國內非常相似。同時，印尼用戶的使用時長較長，粘性更強。此前，已有游戲出海印度尼西亞的成功先例，如沐瞳的Mobile Legends和騰訊的PUBG Mobile。7.2.3 東南亞短劇內容特征東南亞短劇內容特征東南亞短劇內容特征可以參考同樣出海東南亞
204、的流媒體平臺，出口的國產劇先發，自制的本土劇后至，符合當地用戶傳統影視偏好的社會倫理題材、映射不同性別用戶代入幻想的女頻甜寵和男頻逆襲題材成為熱門。1 1、內容類型：雙線并行，譯制劇為本土劇提供參考、內容類型：雙線并行，譯制劇為本土劇提供參考基于近幾年出海國產影視作品在東南亞市場的用戶心智教育，以及亞洲文化的部分共通性，東南亞用戶對于直接譯制出海的國內短劇并不抗拒。同時由于國內短劇起步早，內容庫存充足，上新速度能夠維持市場擴張的需求。因此，譯制劇成為當前東南亞市場的增長主力。值得注意的是，在東南亞市場，從業者們同樣認為“現在是譯制劇的，未來是本土劇的”，內容的高度本地化是短劇發展的必經之路。所
205、以，東南亞市場的內容策略是雙線并行，平臺的譯制劇數據在一定程度上提供對當地市場喜好和內容制作的參考，以優化自制劇的內容方向。有公開資料顯示，作為東南亞流媒體平臺的主要用戶，千禧一代最喜歡的內容還是本地劇，2022 年第三季度，本地劇集的觀看占比在 46%。騰訊相關負責人曾透露，本地劇集的觀看量巨大，能迅速獲得新用戶，是國產劇的 10 倍。類比流媒體平臺的發展：騰訊除了推出 WeTV，譯制出口國產影視作品之外，還收購了曾有“東南亞 Netflix”之稱的 Netflix，開啟了內容本地化道路，僅 2022 年就一口氣上線 40 多部東南亞的本土劇集。此前，Netflix 為了打開市場，團隊里有三
206、分之二的人負責本地化業務，和超過 600 家的本地電影工作坊有合作。126愛奇藝制作的本土劇黑幫少爺愛上我大獲成功，自制新加坡劇靈魂擺渡南洋傳說、菲律賓劇Saying GoodbyeHello，Heart等內容也打開了本土劇在當地市場的增長缺口。根據泰國 Marketeer 網站報道，iQIYI 計劃每年至少制作 4 部東南亞國家原創劇集，以更加多元化、多方位地呈現不同文化背景的故事。2 2、題材類型：霸總千金題材盛行，男頻內容有較大市場空間、題材類型：霸總千金題材盛行，男頻內容有較大市場空間（1 1）女頻：霸總千金通吃市場，婆媳關系）女頻：霸總千金通吃市場，婆媳關系熱度高熱度高無論是譯制劇還
207、是本土劇，霸總千金等言情題材在東南亞短劇市場上都能夠行得通，虐戀、甜寵各有受眾群體。再細分來看，強制愛、契約婚姻、萌寶等國內短劇熱門題材在東南亞市場同樣是熱門。此外，在女頻劇中常見的社會倫理題材也有不錯的表現，尤其體現婆媳關系的內容有較高熱度。究其原因：供給端國內霸總短劇批量出海，其中不乏惡毒婆婆等女配劇情，建立起了題材風格的基本盤。早在 2022 年，優酷的網絡微劇千金丫環出海，單集 10 分鐘左右，片名話題在 TikTok上的播放量破 2 億；本土傳統影視包含大量霸總千金、家長里短相關的題材，在電視時代已經完成了用戶偏好積累。在 2023 年泰國三臺黃金檔電視劇收視率排行榜上，天生一對 2
208、：命中注定以峰值收視 8.63%、平均收視 7.25%的成績奪得年度冠軍劇，緊隨其后的是皇家醫生泰版夫妻的世界：叛愛游戲醫愛之名輕觸我心等劇，霸總千金等言情題材占比極高。需求端霸總千金題材在包括東南亞在內的世界范圍流行，與女性觀眾的代入幻想有關。霸總的人物形象常常是巨額財富、忠于感情、高大帥氣等特質的融合產物，千金身份則代表著姣好樣貌、優秀家世、財富自由等世俗價值，說到底兩者都是觀眾的心理需求端的映射，是能夠為女性觀眾造夢、讓她們宣泄現實生活壓力的情感消費品。因此，霸總千金題材能從傳統影視無痛過渡到短劇載體，依然成為熱門。（2 2）男頻：戰神題材長青，逆襲爽點是關鍵）男頻：戰神題材長青，逆襲爽
209、點是關鍵相比女性用戶有壓倒性占比的歐美短劇市場，在被稱為“第二個中國市場”的東南亞地區，其短劇市場的男性用戶占比接近 35%，為男頻短劇提供了比其他海外地區市場更大的用戶基本盤。同時，東南亞地區的人口紅利依然存在，對短劇行業也有輻射作用，大基數的用戶群體讓東南亞市場的男性用戶相對值和絕對值都較高，形成男頻短劇市場的增長空間。細化來看，東南亞地區流行的男頻短劇內容和國內相似，戰神依然是優勢題材，熱門的關鍵在于其中的打臉逆襲爽點，能夠滿足男性觀眾的代入幻想和情緒需求。1277.3 東南亞短劇制作現狀東南亞短劇制作現狀目前，東南亞本土短劇的供需還沒有完全顯化。根據短劇行業從業者透露，東南亞本土劇制作
210、的整體產能較為有限。隨著東南亞本土市場的發展和用戶需求的增長，本土短劇的制作數量有望逐漸增加。7.3.1 制作周期制作周期東南亞短劇的制作流程與國內的短劇制作區別不大，制作一部東南亞短劇大約需要 1 個月的時間。如果是連拍或套拍，可以節省一些時間，但這可能會對短劇的質量產生一定影響。目前，一個東南亞短劇制作團隊在一個月內可以完成 2 部左右的短劇拍攝。部分承制方會聯合外包團隊一起制作，能夠達到一個月生產 4-6 部短劇的高產能。整體流程包括：1 1、籌備階段：一周（部分團隊會花更多時間進行劇本本地化工作）、籌備階段：一周（部分團隊會花更多時間進行劇本本地化工作）劇本的本地化改編，確保內容符合當
211、地文化和觀眾的偏好 選角和試鏡，并確定拍攝的服裝、化妝、道具的基調及場地提報。制片團隊前往當地進行演員確認、堪景和劇本圍讀等準備工作。2 2、拍攝階段：一周、拍攝階段：一周拍攝過程中，會根據場景來決定拍攝的劇目日程表。3 3、后期制作階段：兩周、后期制作階段：兩周部分短劇項目在本地化和內容制作中運用了 AI 技術，如翻譯和換臉。七火山短劇負責人天楚認為，這些技術顯著提升了短劇投放和測試的效率，有助于更快、更高效地進行內容調整和優化。1287.3.2 制作成本制作成本由于東南亞本土產出的短劇還相對較少，目前沒有固定的市場價格標準，以按預算量身定制的形式為主。而相比歐美地區市場，東南亞短劇的回本周
212、期更長，系因為東南亞用戶的單次充值金額較低，盈利需要更多的時間，從東南亞短劇市場較低的 RPD 可見一斑。一般而言，制作一部 80 分鐘左右、質量能夠與國內水準相媲美的短劇，平均成本約為 5萬美元，折合人民幣約為 36 萬元，成本大頭主要集中在演員和導演的費用上。值得注意的是，東南亞地區的演員片酬總體上低于國內，但不同國家城市之間差異很大，短劇主演的日薪可以低至人民幣 1000-1500 元，也可以達到 3000 元起步。以在人力成本相對較高的泰國拍攝的日薪為例（1 人民幣4.7305 泰銖）一部每集 12 分鐘、共 100 集的泰國短劇，從劇本到后期制作完成（不含特效制作），出品方可能給到制
213、作方的預算約為 120 萬-150 萬泰銖，折合人民幣約為 25 萬-32 萬元，部分對短劇質量有更高要求的出品方預算能高達 200 萬泰銖，折合人民幣約為 42 萬元，其成本構成大概如下：1 1、劇本采購、劇本采購劇本采購的費用一般在 3 萬-8 萬泰銖不等，但編劇的水平、IP 的熱度有可能會導致懸殊的采購費用。比如，極影夢想泰國公司（Max Dream Film Technology）對有一定口碑的 IP 的購買預算高達 100 萬泰銖，其創始人劉輝表示，“這跟后繼的發行區域、橫屏還是豎屏都有一定關系?！? 2、演員片酬、演員片酬 泰?。禾┘餮?1.5 萬-3 萬泰銖，配角 5000-8
214、000 泰銖，群演 2000-4000 泰銖。泰國拍的歐美?。和饧餮?5 萬-6 萬泰銖，配角 3 萬-4 萬泰銖，群演 3000-8000 泰銖。1293 3、場地費用、場地費用整體來看，東南亞的場地費用在總成本的占比與國內相似。但與國內有多個綜合影視城不同，目前東南亞還沒有專門適用于短劇的攝影基地。以泰國為例，需要每天更換拍攝場地，主要場景的場地費約為一天 2 萬-4 萬泰銖不等，小場地相對便宜。有短劇行業從業者透露，大多數短劇拍攝都是在主場景周邊尋找合適的取景地，有些團隊可以通過本地關系獲得一些不錯的免費場地，在一定程度上降低成本。4 4、服化道費用、服化道費用服化道費用約為一天 3.
215、5 萬-5 萬泰銖。5 5、后期費用、后期費用一部短劇的整個后期費用約為 10 萬-15 萬泰銖，包括剪輯、調色、聲音等環節。而特效制作是根據鏡頭數量和難度級別來定價，不同項目有所不同。7.3.3 制作團隊制作團隊目前，在東南亞市場從事短劇承制的團隊主要以傳統影視公司和廣告公司為主，很多是華人團隊或有過國內傳統影視的協拍經驗。大部分東南亞本土短劇項目都會在國內和東南亞本土同步搭建相關團隊，并招募東南亞本土演員。以發力東南亞市場的承制方七火山為例：1 1、國內團隊、國內團隊 編劇團隊：國內爆款編劇，結合海內外兩地優勢進行創作。產品研發團隊：約 20 人，負責平臺的運營和拓展。團隊中大約有 5 位
216、外籍成員，主要負責與當地的合作溝通與項目執行，以更好地融入當地市場。2 2、海外團隊、海外團隊 編劇團隊：海外本土編劇，負責中國短劇成片或 IP 改編時的本地化工作，去除不符合東南亞文化背景的情節，并將對話改編成更加本土化的表達方式，確保內容能夠更好地適應當地觀眾的文化和情感需求。執行制片：負責在海外的短劇拍攝、制作等相關工作。此外，根據極影夢想泰國公司（Max Dream Film Technology）創始人劉輝透露，在東南亞招募演員一般分為兩種形式：主演：與經紀公司或經紀人合作進行選拔。配角和群演：通過 Facebook、Instagram 進行招募。1307.3.4 需要注意的問題需要
217、注意的問題1 1、入局可以從泰國開始，但不建議局限于泰國市場、入局可以從泰國開始，但不建議局限于泰國市場泰國在東南亞地區屬于相對發達的市場，行業基礎設施相對更好，泰國政府也推出了很多支持影視行業的政策，吸引眾多海外投資。因此，進入東南亞市場的短劇相關方可以通過泰國市場的各種便捷通道做輻射布局，收益穩定性會更高?，F階段，進入東南亞市場所需要的資源包括：拍攝制作需要的資源：當地的影視地接資源；導演及制片資源等。推廣運營需要的資源：藝人經紀資源；熟悉海外主流新媒體平臺的運營資源；泰國電視臺資源；律師資源等?？蛇x項：財稅資源；熟悉泰國公司法并嚴格按照規則設置合法公司進行運營。2 2、本土化工作必不可少
218、，避免因宗教信仰、文化習俗踩雷、本土化工作必不可少，避免因宗教信仰、文化習俗踩雷東南亞地區共有 11 個國家，包括緬甸、泰國、柬埔寨、老撾、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡、文萊、印度尼西亞、東帝汶，面積約 457 萬平方千米，是人口相對稠密的地區。同時，東南亞各國都是多民族、多宗教的國家，全區共有 90 多個民族，各國之間的經濟發展水平、相關政策法律、生活文化習俗都存在差異。因此，短劇出海東南亞的本土化工作必不可少，無論是創作本土劇本，還是國內短劇譯制出海，都需要注意本土化表達的準確性，避免踩雷。3 3、當前的短劇出海挑戰集中在市場和執行兩個方面、當前的短劇出海挑戰集中在市場和執行兩個方面 市
219、場市場大平臺的海外短劇運營依然主要聚焦在歐美和日韓地區，對于東南亞市場的精細化運營尚不充分，無論是商業化策略還是用戶增長方面，很多還在照搬歐美模式。因此，東南亞市場仍有大量未被開發的潛力。執行執行東南亞短劇市場在場地、劇組配置和設備等方面，并不像中國的橫店等綜合影視城那樣成熟，缺乏具備短劇拍攝經驗的導演和攝影團隊，這對當地協拍團隊的專業能力提出了更高的要求。因此，大多數情況下仍需從國內調配關鍵人員到東南亞當地開展工作，比如 Max DreamFilm Technology 就會安排中國導演與本地團隊合作，以確保拍攝質量和內容呈現符合預期。4 4、拍攝場地不集中，需要頻繁轉場、拍攝場地不集中，需
220、要頻繁轉場如前文所言，東南亞缺乏比較完善的綜合影視城。以泰國為例，拍攝場地不集中，需要頻繁轉場，前三四天的主要場景拍攝幾乎是一天一換，拍不完就只能補拍。此外，同一個場地無法滿足不同題材和年代戲的拍攝，只能根據具體的項目去發掘能匹配的場地。5 5、加班拍攝的可行性與演員的文化傳統有關、加班拍攝的可行性與演員的文化傳統有關相比國內短劇有時候通宵加班拍攝、北美和日本到點收工的涇渭分明，在團隊人員成分更加復雜的東南亞，加班拍攝的可行性要分情況：131 東南亞籍演員：通?？梢越邮芄ぷ鞯搅璩?12 點前，拍完當日拍攝計劃后再下班，每天平均工作 12-16 小時。在東南亞的外籍演員：通常只接受最遲工作到晚上
221、八九點，超時會收取比較高的超時費。此外，根據 Max Dream Film Technology 創始人劉輝透露，泰國的拍攝節奏基本默認拍兩天休一天，是行業不成文的規定，這讓國內制作團隊不太習慣，“這種情況下，一旦演員在期間出什么問題，前幾天的所有拍攝就白費了?！?.4 東南亞短劇市場展望東南亞短劇市場展望7.4.1 東南亞短劇市場有望達到東南亞短劇市場有望達到 35.3 億美元規模億美元規模根據國海證券的測算，根據海外短視頻 DAU*短劇滲透率估算短劇 DAU，以奈飛及Disney+的 ARM 為參考估算長期短劇 ARPPU，計算得到長期海外短劇市場規模在 144 億-648億美元區間，中性
222、假設下為 360 億美元。我們以 360 億美元作為計算基礎，根據短劇自習室統計的 100 多款海外短劇應用內購收入情況，在海外短劇市場中，東南亞地區收入占 9.82%，因此得到長期東南亞短劇市場規模為 35.3 億美元，折合人民幣超過 251 億。7.4.2 東南亞短劇發展趨勢東南亞短劇發展趨勢1 1、本土原創男頻劇有望爆量、本土原創男頻劇有望爆量據七火山透露，東南亞的男性用戶占比高于美國市場的男性用戶占比，男頻譯制劇在東南亞有著不錯的播放量，可預見制作方若結合當地文化開發出創新的本土男頻題材，如逆襲、神豪、戰神等，以滿足男性用戶的需求，男頻本土原創劇有望迎接爆發。2 2、現實倫理題材內容存
223、在增長點、現實倫理題材內容存在增長點目前，東南亞用戶對現實倫理題材內容的需求尚未被滿足。結合國內短劇近來多部相關題材上榜，比如有媒體報道，今年已經上線超過 100 部親情題材短劇，其中以父親為主角的有 46 部，以母親為主角的有 64 部。因此，從供需兩端來看，東南亞的現實倫理題材短劇存在新的增長點。3 3、短劇相關方進一步融入東南亞地區產業生態、短劇相關方進一步融入東南亞地區產業生態目前，入局東南亞短劇市場的門檻不高，只需要找到當地靠譜的承制團隊資源就能拍攝制作。如果出品方已經搭建了 App 或 H5，可以自己投流運營或委托第三方投流公司完成；如果沒有 App，則將短劇售賣給其他短劇平臺即可
224、。但如果是基于東南亞短劇做全流程、高輻射、穩落地的考慮，劉輝認為要做好閉環設計以降低風險。具體來說，即是一劇包裝，多國推廣泰劇、泰綜，向左品牌產品“捆綁”，向右優質內容“回國”；簽約藝人達人，引入成熟的中國營銷經驗，進行專業化的運營傳播，多維度渠道形成優勢互補，形成內容、營銷、電商一體化模式。132第八章第八章 日本短劇市場分析：日本短劇市場分析：“講規矩講規矩”短劇出海的風刮到了日本：制作成本是美國的一半，市場規模達到千萬美元，長期有望達到 21.6 億美元（計算方式見本章第四節），折合日元超過 3000 億。這種高速發展的勢頭自今年以來愈發顯化，頭部平臺輪流奪魁。就拿 ShortMax 來
225、說，單論其應用內購日收入的發展，從 1 月 1 日的小于 1 美元到 8 月 20 日的 28823 美元，8 個月完成了高速增長。截圖自點點數據WINWINGS 創始人王惟軒感受到，和去年短劇平臺少、制作價格低的情形相比，今年有更多企業參與到了短劇行業中來，甚至包括當地的電視臺和一些大企業。比如日本電視廣播網公司在 TikTok 上開設短劇賬號，平均每集的 Z 世代送達人數為 175.5 萬人，約是電視劇的1.5 倍?！翱梢哉J為現在的日本市場就和兩三年前的中國一樣大家都想做，但還沒有那么多作品，所以還看不出哪些作品（題材）是必須的?！比毡境兄品胶脱盼幕瘎撌既私鸸鈬J為，日本短劇市場現在是最好
226、的時期?！叭毡靖餍袠I的人都知道短劇賽道是好生意，但大部分還沒有進入，還沒有到像中國油鹽醬醋都卷的時代?！倍硪贿叄河袕臉I者表示，“（在日本）一年兩年做不了事兒的人很多?！比毡久褡骞亲永锏摹爸v規矩”依然影響著短劇產業；也有很多日本用戶認為短劇價格過高，甚至比Netflix 還貴在大相徑庭的兩種評價背后，日本這個海外收入排名第二的短劇市場究竟發展到了何種程度？1338.1 日本短劇市場實況日本短劇市場實況8.1.1 日本市場的基因分析日本市場的基因分析1 1、主流文化娛樂消費創造短劇消費土壤、主流文化娛樂消費創造短劇消費土壤（1 1）消費特點）消費特點日本的主流文化消費符合整體消費趨勢，我們暫且粗
227、略稱為“圍繞孤獨感的消費”。根據消費社會研究者三浦展所著的孤獨社會：即將到來的第五消費時代，這一代消費從 2021 年開始，日本社會人口持續下降，離婚率高企，虛擬世界開始發力，“一方面人們追求認可和照料，另一方面卻憧憬自己成為強者，這是一個矛盾的時期?！痹谶@個層面上說，能夠滿足情緒出口需求的短劇是時代產物，經典的逆襲打臉題材經久不衰也可以看成用戶緩解內心孤獨感的文化映射。（2 2）消費內容）消費內容日本的文化供給充足，帶來了豐富的文化消費類型，可作為短劇內容源泉進行深挖，并有著完善且嚴格的版權保護措施，日本用戶也展現出良好的消費能力和習慣。以主流文化娛樂消費產品動漫（動畫、漫畫的合稱）為例：根
228、據公開資料，2024 年二季度，國民動漫 IP名偵探柯南劇場版電影百萬美元的五棱星在三個月間豪取 156 億日元票房，截至 8 月份累計全球票房 190 億日元，約為 1.3億美元，已躋身日本歷代百大票房排行榜的第 14 位。截止 2024 年 7 月 25 日，在日本歷代百大票房排行榜 Top10 中，動漫電影占 7 席，出自日本本土的有 6 部，都是世界級的內容 IP?？梢?，日本的文化娛樂消費活躍，內容 IP 生產能力強勁，在短劇內容、發行等方面有一定的產業優勢。134此外，日本嚴格的版權保護給予了文化產品更多商業化空間，減少盜版的擠壓。根據日本的著作權法規定，對于被上傳到網絡的音樂和電影
229、，在明知盜版違法的前提下，依舊進行下載或者拷貝的用戶，將處以 2 年以下有期徒刑或是處以 200 萬日元以下的罰款。在后續的修訂中，該法律將漫畫和小說也納入其中。（3 3）消費場景）消費場景日本文化娛樂消費場景具有融合性，即日本民眾習慣將文化娛樂消費融入生活、工作等具體場景。金光國曾提到日本短劇消費的一種場景：公司離家遠的上班族，需要坐電車通勤，文化消費的載體從報紙到手機。因此，我們可以認為，作為手機內容之一且具備了碎片化內容特點的短劇，有成為日本大眾消費形態的潛力。2 2、流媒體平臺高速發展培養短劇消費習慣、流媒體平臺高速發展培養短劇消費習慣近年來，日本的視聽傳媒市場持續發生深刻變革，其中最
230、顯著的是流媒體平臺的高速發展。既有海外流媒體平臺（Hulu、Netflix、Azazon Prime Video、Disney+、Apple TV+等）逐漸入局并掌權，也有日本廣播電視機構跟隨步伐搭建或入駐本土流媒體平臺（U-NEXT、TVer、Abema 等），均一定程度上培養了日本觀眾訂閱網播劇的消費習慣。國家廣播電視總局發展研究中心認為這得益于日本固定寬帶服務家庭普及率的不斷提升，以及消費者從傳統付費電視轉向 OTT 視頻平臺趨勢的日益強化。以 Abema 為例，其商業化模式包括直播流媒體服務和訂閱視頻點播服務，目前后者用戶數已經超過前者。Abema 的直播流媒體服務免費，主要收入為廣告
231、；訂閱視頻點播服務需要付費，包括按月付費會員（Abema Premium）和按次付費兩類。根據數據分析公司 Global Data 的預測，日本的 SVOD 市場收入將從 2022 年的 35 億美元增長至 2027 年的 60 億美元，年復合增長率達 10.1%。這一強勁增長主要來源于日本 SVOD服務訂閱數量和訂閱家庭數量的增長，以及 SVOD 的月平均收入的提高。不難看出，日本用戶的付費習慣和付費能力都已經有了良好基礎。同時，其流媒體市場的持續增長也給短劇行業的發展更多信心，當前的短劇市場收入規模還不到兩年前流媒體的三百分之一，仍有很大的發展空間。8.1.2 日本短劇市場規模達到千萬美元
232、日本短劇市場規模達到千萬美元根據短劇自習室對目前市面上超 100 款海外短劇應用的數據統計，2022 年 8 月-2024 年6 月，日本短劇市場的收入規模超 1315 萬美元，累計下載量超過 320 萬次，RPD 約為 4.1 美元。日本短劇市場的下載量占全球下載量的 2.17%，排名第十；日本短劇市場的收入量占全球收入量的 5.16%，排名第二。135這也就可以理解日本短劇市場 RPD 的數據意義，根據數據網站 Naavik 統計，2023 年RPD 表現最好的游戲之一Heroes vs.Hordes:Survivor（英雄與部落），其 RPD 為 3.18美元?？梢?，日本短劇市場的用戶價
233、值之高。8.1.3 日本短劇市場增速不斷拉升日本短劇市場增速不斷拉升在過去的一年里，結合下載量增長率和收入增長率兩個維度來看，日本短劇市場的增速不斷拉升，這意味著市場的活躍度很高，海外短劇應用有相當的市場潛力，達到了比較受歡迎的用戶接受程度。下載量增長率下載量增長率雖然有所起伏，但大多是正增長。2023 年 11 月和 2024 年 2 月出現兩個峰值，增長率最高突破 4 倍，而隨后的 2023 年 12 月和 2024 年 3 月都出現負增長的情況，不排除是大額投放之后的自然回落。收入量增長率收入量增長率起伏形狀大致和下載量增長率一致，且都是正向增長。2023 年 3 月和 7 月出現兩個峰
234、值，增長率最高突破 17 倍。今年年中的收入增長率稍趨穩定，是年初的近 4 倍。1368.1.4 日本短劇市場收入日本短劇市場收入 Top10 APP 的表現的表現目前，按照收入排名，日本市場 Top10 的短劇應用包括 DramaBox、TopShort、ShortMax、MoboReels、FlexTV、Kalos TV、ReelShort、MiniShorts、ShortsWave、SnackShort。我們從幾個維度來分析：1 1、收入量、收入量 百萬級規模的第一梯隊：DramaBox、TopShort、ShortMax、MoboReels；十萬級規模的第二梯隊，FlexTV、Good
235、Short、ReelShort、MiniShorts、Kalos TV、Sereal+。日本承制方和雅文化創始人金光國表示，整體上來看，DramaBox、ShortMax、TopShort三個平臺在日本的發展勢頭都非常高漲，尤其是前兩者交替領先。如果單看 DramaBox，其在日本市場迎來了高速增長，從 1 月 1 日的 223 美元到 8 月 19日的 107535 美元，相當于從百元級到十萬級，8 個月翻了近 500 倍。截圖自點點數據1372 2、下載量、下載量各短劇應用的下載量在 2 月之后陸續有高峰，不排除是階段性買量或跑出爆款的原因。前期，TopShort 與 ShortMax 的
236、數據折線相對突出；目前，正在明顯攀升高位的 App 包括 FlexTV、DramaBox、ShortMax、ReelShort 等。截圖自點點數據3 3、雙量占比、雙量占比從日本 Top10 短劇平臺的下載量和收入量占其全球雙量的比例來看，盡管譯制劇強勢的平臺在總的雙量上占優勢，但擅長本土劇的平臺有相對高的用戶價值。8.1.5 中國企業在日本短劇市場是中國企業在日本短劇市場是“碾壓式碾壓式”存在存在當前在日本發展的短劇企業可以分為兩派：138其一是出海到日本的中國短劇企業，以 DramaBox、TopShort、ShortMax、MoboReels 等為代表，2024 年上半年，主要靠海量的譯
237、制劇占據主要的市場份額，下半年，頭部企業紛紛瞄準本土劇賽道。2024 年 11 月，中文在線日本子公司 COL JAPAN 推出的垂直型短劇應用UniReel 將正式上線，進軍日本市場，提出“用故事填補碎片時間”的概念，UniReel 是中文在線繼 Sereal 之后推出的又一海外短劇應用。另一派是日本本土企業，比如 GOKKO、BUMP 等。GOKKO 是日本短劇 MCN，承制了諸多品牌定制短劇，集數大多在 1-2 集，上線的平臺以 TikTok 為主，已經形成自己的商業模式。截圖自 GOKKO CLUB 官網BUMP 由 emole 株式會社推出，走精品劇路線，有付費和免費兩種模式，每集時
238、長在 3 分鐘左右，原創劇Fidge獲得國際電影節電影獎。其在 TikTok 等 SNS上的總播放次數達到 4.6 億次，近 1 年的下載量已接近 65 萬次，應用內購收入接近 50 萬美元，折合人民幣超過 280 萬元。相關截圖139值得注意的是，目前頭部平臺紛紛開啟自制本土劇。對于已經打開一定市場缺口的平臺們來說，隨著 TikTok 的發力，先起步的中國無疑在當下的手機內容時代占優勢，做本土劇也依然有機會趕上吃紅利。8.2 日本短劇市場洞察日本短劇市場洞察8.2.1 用戶評價：集中在內容和價格兩個維度用戶評價：集中在內容和價格兩個維度對于付費習慣和能力都尚好的日本用戶來說，中國短劇是“有趣
239、但貴”的電視劇，劇情是“引人吐槽但會上癮”的，體驗是“暫不適應且加載緩慢”的，付費意愿或取決于其對短劇內容的接受度和對短劇價值的比價及判斷。在同時考慮內容和價格的情況下，評論呈現兩極分化：鑒于內容有趣、上癮，即便認為價格昂貴，部分用戶仍會給出五星好評；而用戶給出一星差評的理由大多是因為價格昂貴，提及內容的評價較少。參考日本流媒體平臺 U-NEXT 的表現，在月訂閱費用從 500 日元（約合人民幣 30 元）到1500 日元（約合人民幣 100 元）不等的日本流媒體市場，其是唯一一個訂閱費在加稅之后超過 2000 日元（約合人民幣 120 元）的平臺。與此相對，U-NEXT 的內容規模居日本流媒
240、體平臺之首，共擁有超過 32 萬部影視節目和 190 多本雜志。因此，價格因素的影響和內容因素的影響同時發揮作用。1408.2.2 用戶畫像：男女持平，消費能力強用戶畫像：男女持平，消費能力強根據亞馬遜關于日本消費文化的調查報告顯示，目前日本消費者群體的人群特征主要是老齡化、少子化、一人行：日本中老群體有大量的時間和金錢，且愿意為自己消費。調查顯示，日本老年群體平均家庭資產兩千三百五十六萬日元左右，大約 100 多萬人民幣，而收入三百萬日元的老年家庭大概占到 80%。青年人（20-29 歲）緊跟最前端的潮流趨勢，樂于接受最新的信息和生活方式。根據株式會社 Kyash 的調查報告，年輕人 202
241、0 年的線上消費占到 85%以上。這種消費特征同樣反映在日本短劇市場上。141 年齡：年齡：根據 TikTok 統計，日本短劇用戶集中在 20 歲以下、35 歲-55 歲兩個區間。WINWINGS 創始人王惟軒表示，“20 歲以下的青少年愿意花錢，35 歲以上的家庭婦女有閑有錢?！毙詣e：性別：根據和雅文化統計和廣大大數據統計，日本短劇用戶總體上的性別比例幾乎持平，部分平臺的女性用戶占比偏高。這兩個用戶群體特征在 DramaBox、ShortMax、ReelShort 三個平臺的性別比例和年齡分布上，得到了一定程度的驗證青少年和銀發一族都是日本短劇受眾。8.2.3 日本短劇內容特征日本短劇內容特
242、征日本短劇內容特征在整體上和其他海外地區保持一致，例如小人物逆襲敘事的熱門、譯制劇占據更大的市場份額等。同時，日本短劇內容在細節上又有明顯的當地文化印記，比如職場題材成為日本用戶工作壓力的情緒出口等。1 1、內容類型：譯制劇是前鋒，本土劇是后衛、內容類型：譯制劇是前鋒，本土劇是后衛根據短劇自習室統計，2022 年 8 月-2024 年 6 月，日本 Top10 短劇應用的收入、下載量和 RPD 如下圖所示。RPD 的高低不能直接反映收入，但目前來看，大多數 RPD 較高的平臺都是譯制劇相對占優勢。142譯制劇是出海的短劇平臺迅速打開日本短劇市場并占據份額的主要策略。但頭部平臺并不滿足于靠譯制劇
243、撬開市場，本土劇才是它們的長期主義。目前，DramaBox、ReelShort、ShortMax 都在籌備本土劇，前兩者尚在起跑線上，早在今年二月份就進入日本市場的 ShortMax 已經完成了約五部自制劇的制作。值得注意的是，日本短劇市場相當于兩年前國內短劇起步階段，成熟的制作和劇本都供應不足。因此，在日本 IP 改編短劇產業化形成之前，把國內賣得好的短劇拿到日本改編更有性價比。近期的本土短劇爆款保潔員竟是女總裁，由和雅文化承制，在 ShortMax 上線，不到半個月累計充值超 100 萬美金，折合日元接近 1.5 億，預計最終成績能達到 300 萬美金。這部短劇改編自國內同名短劇，Shor
244、tMax 年初時還翻拍了韓國版本。相關短劇海報2 2、題材類型：職場題材突出，本質是打臉逆襲、題材類型：職場題材突出，本質是打臉逆襲王惟軒曾經提到，目前的短劇用戶基礎盤來自原本的短視頻用戶和爽劇受眾。再加上，短劇中常見的演員夸張的情緒化演繹對于日本觀眾或愛看日本影視作品的華人群體來說并不陌生，動漫、日劇等都有類似的“顏藝”場景。就拿知名日劇半沢直樹來說，主演堺雅人此前的代表作之一LEGAL HIGH就是一部以律政職場題材和顏藝出圈的作品，半沢直樹也是類似的風格，講的是小人物逆襲的爽劇故事，劇情成功的要素之一在于小人物逆襲引起的觀眾情緒共鳴 壞人被弱者逼到走投無路，最終不得不下跪道歉，工薪族握緊
245、拳頭、咬緊牙關，努力實現自己愿望，最終一掃之前不滿，揚眉吐氣。在惡人的上面還有更壞的階層，這種罪惡層層升級的感覺很有意思。（日本演員里見浩太朗）143 錢被搶走、人被背叛，多次被擊倒，但最終還是一解心中郁憤逆轉取勝，這樣的劇情讓觀眾感到十分痛快。由于在現實社會中正義不一定最終都會獲勝，因此這樣的故事才格外解恨。（日本漫畫家倉田真由美）日本短劇正處于“內容找人”的階段，這樣的用戶基礎盤一定程度上影響了日本的短劇題材類型。（1 1）職場打臉）職場打臉/逆襲逆襲/復仇題材成為熱門復仇題材成為熱門能夠同時覆蓋男女用戶群體的職場題材在日本流行，背后原因可以類比戰神題材在國內下沉市場受歡迎。日本的島國地理
246、環境孕育了“菊與刀”文化，其實也是村子文化。隨著社會變遷，村子文化演變出階級文化，層級關系非常嚴格，即是嚴格遵守上下関係（）。其優勢在于放大集團主義的力量，弊端則是催生了上級對下級的“欺負”，也就出現了普遍隱忍和壓抑。所以，復仇、打臉這類在現實中難以實現的劇情對于日本用戶來說，是一種可以通過代入而宣泄壓抑情緒的閘口，是重要的文化消費需求。這一點在漫畫市場上也得到了驗證。隨著手機時代的來臨和全球化發展，韓國的快節奏爽文漫畫進入日本文化市場，用這種風格內容來打日本市場的 Piccoma 和 LINE manga，迅速成為日本數一數二的漫畫平臺?；诖?，日本承制方和雅文化創始人金光國表示，“可以說，
247、漫畫市場已經一定量地驗證過日本文化里也需要大量爽文，這個是不會變的。所以我相信，在手機時代，短劇這種形式是很適合日本的?！北热缜拔奶峒暗谋崋T竟是女總裁，講述了一位美女總裁打扮成保潔員臥底公司基層的故事，前半段因為保潔員身份倍受欺負，后半段表明總裁身份后打臉眾人，本質上還是職場題材下的爽文故事。爆款短劇嬢様退治（大小姐的權利騷擾退治）同樣如此，由 WINWINGS承制，在 TopShort 播出，累計充值數百萬美金。其情節套上了“大小姐”的設定女主作為真正的大小姐，面對假冒大小姐的惡毒女配、狗腿同事、媚上欺下的上司，拒絕霸凌，整頓職場，持續打臉。144（2 2）女頻占優，本土劇和譯制劇的內容特
248、點稍有不同）女頻占優，本土劇和譯制劇的內容特點稍有不同縱觀現在的日本短劇內容，和其他國家地區市場類似，依然是女頻內容居多，但體現出了當地的文化背景。本土?。郝殘?、出軌、不倫、戀愛、都市等題材的數據表現暫時領先。譯制?。簛喴岬陌钥偺饘?、都市復仇和歐美裔的黑幫、強制愛等題材依然是主流。截圖自 DramaBox 主頁8.3 日本短劇制作現狀日本短劇制作現狀目前，日本短劇市場正處于你方唱罷我登場的高速發展階段，各平臺的活躍在一定程度上是市場生態活力的映射，而其制作產業則展現出更加明顯的發展中市場的特點尚未成熟，但也相對不卷，制作成本只是美國的一半。1458.3.1 制作周期制作周期目前，國內劇本在日本
249、拍的制作周期一般約為 2-3 個月。劇本翻譯和本地化：半個月到一個月 前期籌備（演員、場地、服化道等準備）：一個月左右 現場拍攝：一周 后期剪輯定稿：一個月左右8.3.2 制作成本制作成本一部日本短劇從無到有，成本大概在 60 萬-80 萬元人民幣，相當于在美國拍短劇成本的一半。其中，各項成本占比約為：10%是劇本，30%是演員，30%是主創（團隊用人費用），30%是制作（場地、服化道、剪輯等各種各樣的費用）。值得注意的是，雖然日本短劇主演的片酬比國內便宜，但由于有最低薪酬標準，日本群演的薪資反而高于國內。146此外，由于日本配音產業的發達，配音人員的社會地位和薪資水平都相對更高，短劇的配音價
250、格如果以動漫配音為標準，甚至會達到 10 萬-20 萬人民幣。所以，目前日本的譯制劇大部分只做字幕翻譯。8.3.3 需要注意的問題需要注意的問題1 1、溝通成本是進入日本市場的最大潛在成本、溝通成本是進入日本市場的最大潛在成本在日本短劇市場順利溝通的關鍵要素是信任度和專業性，信任度來自于合作過的經歷背書，專業性是指了解日本人做事的思維邏輯。日本承制方和雅文化創始人金光國曾表示，“國內現在發展快，為了搶時間不會注意很多細節，但日本人會認為這是不重視這個事情，不尊重他們，可能就不合作了，他們看的是長期利益?！? 2、出海領域的中介在某些層面上是必需品、出海領域的中介在某些層面上是必需品短劇出海企業
251、在日本剛開始的信用度為零，很難一下子融入當地?！皼]有中間人直接去做，可能會增加 10%的成本。因為日本是先有信用再去談生意，這個是中國企業到日本合作時候必須要注意的地方?！苯鸸鈬绱吮硎?。以日本漫畫公司集英社為例，即便是騰訊、B 站等大廠要尋求合作，也得通過“中間人”集英社在中國的獨家代理公司翻翻。3 3、需要盡快適應當地的制作程序、需要盡快適應當地的制作程序（1）演員不同于國內拉個群就能開始選角，在日本找演員需要先做一份全日語企劃書，詳細寫明項目、大綱、拍攝團隊、播放平臺、角色設定等內容，并用郵件發給演員的經紀公司。如果對方回復郵件則表示可以繼續溝通，如果對方不回復就代表被拒演?？梢哉f，日本
252、的經紀人代管藝人各方面，其為演員篩選項目的時候要提前做調查，判斷藝人拍攝的風險、項目公司的背景、平臺的資質等，“并不是你給錢，我就拍?！保?）場地日本在場地資源的管理上非常嚴格，比如外景拍攝需要提前申請，包括路段、時間等精確信息。還需要注意，日本的酒店不允許商拍，而外部場地費用并不便宜，在 10-12 小時工時的情況下，每天需要約 2.5 萬元的租賃費用。1478.4 日本短劇市場展望日本短劇市場展望8.4.1 日本短劇市場有望達到日本短劇市場有望達到 3000 億日元規模億日元規模根據國海證券的測算，根據海外短視頻 DAU*短劇滲透率估算短劇 DAU，以奈飛及Disney+的 ARM 為參考
253、估算長期短劇 ARPPU，計算得到長期海外短劇市場規模在 144 億-648億美元區間，中性假設下為 360 億美元。我們以 360 億美元作為計算基礎，根據短劇自習室統計的 70 多款海外短劇應用內購收入情況，在海外短劇市場中，日本地區收入占 6%，因此得到長期日本短劇市場規模為 21.6億美元，折合日元超過 3000 億。WINWINGS 創始人王惟軒曾在短劇自習室采訪中表示，“我對日本市場充滿信心，未來應該能達到七八十億人民幣，（也就是）千億日元左右的體量?！?.4.2 日本短劇發展趨勢日本短劇發展趨勢 總體趨同于日本長劇的內容畫像，兩者短期內的熱門題材有所重疊，長期或有更多微創新內容出
254、現。審核環境寬松帶來更大尺度的內容表現，日本短劇從業者透露，“基本沒有任何審核，什么內容都可以拍?！盉L 題材被看好，或許會成為下一波爆款題材。148第九章第九章 韓國短劇市場：韓國短劇市場：“小而美小而美”現階段的韓國短劇市場和兩年前的國內短劇市場類似，供需雙方都尚未成熟，市場規模約為 500 萬美元，僅相當于三分之一的美國市場。但參考韓國本土強勁的內容產品，韓流文化至今仍然席卷全球，沒有人會小瞧這個地區市場的潛力：韓國流行音樂經久不衰，是美國科切拉音樂節的?？?；韓劇被流媒體巨頭們如Netflix、Disney+等紛紛加碼，魷魚游戲在世界范圍內擁有影響力；韓國網絡漫畫出海，韓系漫畫平臺 Pi
255、ccoma 和 LINE manga 在日本數一數二。隨著頭部短劇平臺開始在韓國市場加速買量，本土企業逐漸入局，韓國短劇市場被寄予厚望。9.1 韓國短劇市場實況韓國短劇市場實況9.1.1 韓國市場的基因分析韓國市場的基因分析1 1、韓國文化娛樂消費習慣為短劇鋪墊了市場教育、韓國文化娛樂消費習慣為短劇鋪墊了市場教育（1 1）消費特點）消費特點韓國文化娛樂消費特點可以簡單總結為“為情緒買單”，與當前韓國極度內卷的社會環境和等級固化的文化傳統有關。這樣的背景催生了烈性酒消費量全球最高、消費者追求體驗和奢侈品、韓流文化中有很多宣泄情緒的內容等現象。此外，韓國盛行消費主義，消費者的購買決策會受強勁的本土
256、流行文化影響。短劇作為一種公認的情緒化流量產品，同樣是基于用戶的沖動消費來盈利。因此，短劇在韓國當前的文化娛樂消費環境中有一定的發展空間。（2 2）消費內容）消費內容韓國本土平臺的付費內容很多，培養了韓國用戶的付費習慣，即便可以通過韓國最大的搜索引擎 Naver 快速找到盜版內容，但相當一部分消費者依然會選擇付費，而不是花 20 秒鐘去找盜版，韓國企業 MZFAMILY 創始人兼 CEO Terry Kim 認為這種消費行為背后是人本能的惰性和沖動。目前，韓國主流的文化娛樂消費內容包括：本土流行文化產品本土流行文化產品近年來，韓國本土的流行文化產品在全球范圍內盛行，在我國被稱為“韓流（K-wa
257、ve）”，在國際上被稱為 K-content，即朝鮮半島產出的任何種類內容載體，包括更常見的韓國流行音樂（K-pop）、韓?。↘-drama），以及綜藝、網漫等。根據 TikTok 和市場分析公司 Kantar 發布的研究報告，目前“韓流”的市場規模估計為 760 億美元，預計到 2030年，全球對韓流文化產品的支出將增加近一倍，達到 1430 億美元。149 OTTOTT 媒體服務媒體服務隨著韓國的點播娛樂需求持續增長，OTT 媒體服務呈上升趨勢，Coupang Play、Tving和 Wavve 等本土平臺與 Netflix 和 Disney+等全球巨頭展開激烈競爭，在一定程度上為短劇培養
258、了用戶付費習慣。韓國放送通信委員會統計結果顯示，72%的韓國人表示使用 OTT 服務，其中約 56%是付費訂閱用戶；韓國用戶平均訂閱 5 個 OTT 平臺，其中付費訂閱的平臺數為 2.7 個。短視頻內容短視頻內容2023 年被稱為中國短劇元年，但為短劇提供發展土壤的環境可以追溯到 2017 年前后快手和抖音的先后爆發。韓國的短劇發展也有賴于短視頻內容的高速發展2021 年，TikTok尚未在韓國流行，YouTube 剛開始做 Shorts，韓國人才開始認知到了短視頻，兩年后短視頻便在韓國風靡，在一定程度上為短劇培養了承接碎片化內容的習慣。根據 TikTok 發布的2023 全球市場百寶書-韓國
259、篇顯示，76%的韓國人表示觀看過短視頻內容；85%的韓國人認為短視頻的優勢在于能夠在短時間內呈現核心信息；TikTok 在2022 年短視頻類別消費者支出上排名第一。網絡漫畫網絡漫畫韓國的網絡漫畫在全球范圍內的影響力幾乎可以比肩音樂和電視劇。韓國文化產業振興院公布的數據顯示，2021 年韓國網漫市場銷售額達到 1 萬 5660 億韓元（約人民幣 84 億）。據韓媒報道，韓國最大的網絡漫畫平臺 Naver Webtoon 月均讀者數為 1.8 億；46%的韓國人表示為網絡漫畫服務付費，其中 30%表示會為特定網絡漫畫的每個章節手動付費；2022 年改編自網絡漫畫的韓劇比例為 20%。值得注意的是
260、，韓國網絡漫畫是本土影視改編的首選素材，如梨泰院甜蜜家園都是年度爆款漫改劇。所以，韓國網絡漫畫一定程度上培養了用戶按章消費的習慣，并有望成為未來短劇的 IP 改編源泉。2 2、韓國的數字基礎設施為短劇構筑了發展環境、韓國的數字基礎設施為短劇構筑了發展環境英國市場研究公司 OpenSignal 統計稱，去年 10 月到 12 月，韓國的移動下載速度達到140.2Mbps，在亞太地區 25 個國家中排名第一，新加坡是該地區第二快的國家，速度達到71.1Mbps，幾乎只是韓國的一半。根據2022 韓國互聯網白皮書顯示，截至 2022 年韓國 2085 萬戶家庭中，有 2064 萬戶使用互聯網，使用率
261、為 99.96%。此外，根據跨國虛擬專網服務商 NordVPN 委托調研機構Cint 面向韓國 18-54 歲互聯網用戶進行的調查顯示，韓國人每周平均上網 51 小時，觀看視頻時長為每周平均 20 多個小時。韓國完善的數字基礎設施和韓國用戶對手機互聯網的依賴性，為短劇發展創造了環境，解決供需關系上的軟硬件問題，能夠讓短劇傳播迅速起步。1509.1.2 韓國短劇市場規模超過韓國短劇市場規模超過 500 萬美元萬美元根據短劇自習室對目前市面上超 100 款海外短劇應用的數據統計，2022 年 8 月-2024 年6 月，韓國短劇市場的收入規模達到 545 萬美元，累計下載量超過 182 萬次，RP
262、D 約為 3 美元。韓國短劇市場的下載量占全球下載量的 1.22%，排名第十七；韓國短劇市場的收入量占全球收入量的 2.14%，排名第八。韓國短劇市場的收入量和下載量都是在 2023 年 6 月份開始增長，2023 年 11 月份迎來起飛的轉折點。從收入維度看，韓國短劇市場大約每半年出現一個里程碑，2023 年 12 月進入十萬美元級別，2024 年 5 月正式步入百萬美元級別；從下載維度看，數據在今年 1 月有大幅增長，意味著短劇在韓國的傳播度和韓國用戶對短劇的認知度在今年加深。9.1.3 韓國短劇市場增速韓國短劇市場增速在 2022 年 8 月到 2024 年 6 月的統計期內，韓國短劇市
263、場的發展可以大致分為三個階段。階段一：2023 年 3 月之前的空白期，短視頻在韓國跑馬圈地，韓國市場尚未認知到短劇這一新內容形態。階段二：2023 年 3 月-2024 年 3 月的波動期，短劇的收入量和下載量在一年內平地起高樓，各方玩家入場。階段三：2024 年 3 月至今的高速期，韓國短劇市場的雙量持續正向增長，月增量幾乎達到年初累計總量。下載量增長率下載量增長率在長達兩年的統計期內僅有三個月份出現負增長的情況，2023 年 12 月達到峰值，同比增長超 12 倍，該月份前后也有不錯的增長表現，這或與 2023 年年底更多短劇相關方入局有關。151 收入量增長率收入量增長率增長率波動相對
264、較大，統計期內有兩個突出峰值，分別是 2023 年 6 月超 30 倍增長和2023 年 12 月超 22 倍增長，兩者恰好相差半年。在此之后的收入量增長率折線與下載量增長率折線的形狀基本一致，具有一定的耦合性。9.1.4 韓國短劇市場收入韓國短劇市場收入 Top10 APP 的表現的表現目前，按照收入排名，韓國市場 Top10 的短劇應用包括 DramaBox、MoboReels、ShortMax、GoodShort、Kalos TV、FlexTV、MiniShorts、ReelShort、SnackShort、TopReels。我們從幾個維度來分析：1 1、收入量、收入量 百萬級規模的第一
265、梯隊：DramaBox、MoboReels；十萬級規模的第二梯隊：ShortMax、GoodShort、Kalos TV、FlexTV。今年以來，原本稱霸韓國短劇市場的 MoboReels 增速放緩，DramaBox 自 3 月份異軍突起，持續了近半年的高位，ShortMax、ReelShort 的數據逐漸抬頭。這意味著全球范圍內的頭部短劇平臺逐漸將目光放到了韓國市場，并展現了韓國短劇市場的商業化空間。152截圖自點點數據2 2、下載量、下載量相比各平臺在收入量增長上表現懸殊，下載量的競爭更加膠著，各有起伏，總體呈現出較高的活躍度。這說明現階段的韓國短劇市場得到了更多的關注，同時其對于各平臺來
266、說都是相對較新的地區市場，起跑優勢尚未完全拉開，有可觀的發展空間。截圖自點點數據3 3、雙量占比雙量占比從韓國 Top10 短劇平臺的下載量和收入量占其全球雙量的比例來看，除了 TopReels 的韓國收入量在其總收入量中占比超過 30%，MoboReels 的韓國收入占比接近 10%之外，其余平臺的韓國市場收入占比都是個位數?？梢?，現階段的韓國短劇市場對于大部分平臺來說都不是主要的發力地區，更多是作為海外內容大區的覆蓋和具有內容潛力市場的補充。1539.1.5 韓國短劇市場遠未成熟，本土企業已入局韓國短劇市場遠未成熟，本土企業已入局1 1、韓國本土短劇市場暫時沒有理解買量消耗概念、韓國本土短
267、劇市場暫時沒有理解買量消耗概念從發展時長、市場規模、商業化模式、內容豐富度等維度綜合來看，韓國短劇市場的供需表現都遠未達到成熟階段，可以說是處于混戰前夕。（1 1）需求方：處于被動狀態，需要供給方帶領）需求方：處于被動狀態，需要供給方帶領2023 年下半年，除了少量韓國用戶在 Instagram 的 Reels 上接觸到短劇，大部分人對短劇的認識依然是空白的。與此同時，出海的中國短劇企業如九州、點眾等，初期的海外業務重心并不在韓國，在韓國用戶中的存在感不高。直到更廣泛的韓國人在短視頻內容上投入時間和金錢，才讓更多短劇相關方進入賽道。（2 2）供給方：對短劇的認知不夠深化）供給方：對短劇的認知不
268、夠深化近幾年，韓國本土 OTT 被國際流媒體平臺擠壓，短劇是一個求變的機會。但這也導致它們并沒有真正站在短劇市場的全局角度去看行業，而只把短劇作為一種新的內容形態。所以，韓國供給方尚未完全理解短劇消耗的概念，很難想象消耗金額要占收入的八成以上，韓國企業 MZFAMILY 創始人兼 CEO Terry Kim 表示，目前，韓國短劇的競爭對手并不是中國短劇，而應該是其他韓國人的短視頻，但能真正了解到這一點的韓國短劇公司極少。2 2、韓國本土企業已經入局、韓國本土企業已經入局和其他地區市場不同，韓國本土企業參與短劇市場的姿態相對更加積極。（1 1）韓國本土短劇平臺）韓國本土短劇平臺 TopReels
269、TopReels 和出海短劇平臺和出海短劇平臺 FlexTVFlexTV 達成戰略合作達成戰略合作根據美聯社 5 月 24 日消息，雙方將在韓國市場建立深度合作，共同設立一個 1000 萬美元的內容基金，旨在促進原創短劇項目的聯合投資、制作和發行。目前，兩者都躋身韓國短劇平臺收入 Top10 的行列。154FlexTV 的母公司 Mega Matrix Corp 首席執行官胡玉成表示：“在這個時代，用戶豎屏消費習慣的變化帶來了新的產品機會，全球短劇市場具有高增長和高預期潛力。歐洲和美國市場提供了更廣泛的主題和習慣于付費內容的強大用戶群。短劇要想走出去，必須建立強大的內容供應鏈，持續為用戶提供高
270、質量的內容?！盩opReels 負責人 Ryan Jeong 表示：“當前，中國短劇作為一種新型的影視內容，在東西方文化共同情感表達的推動下，在全球范圍內掀起了一股CEO 愛情劇的浪潮。TopReels和 FlexTV 之間的強大聯盟是及時的。此次合作將充分利用 TopReels 在韓國的高質量制作資源和能力，增加更多原創品類并制作更多優質全球內容?！保? 2）韓國本土短劇平臺）韓國本土短劇平臺 VIGLOOVIGLOO 一次性上線一次性上線 5050 部韓國原創短劇部韓國原創短劇韓國本土短劇平臺 VIGLOO 由總部位于韓國的音頻平臺運營商 Spoon Radio 開發供應，6月 30 日上
271、線，7 月 5 日更新版本后一次性上線 50 部韓國原創短劇，每集時長 1-2 分鐘，曾登上應用-娛樂（免費）榜第 14 名。目前，VIGLOO 支持韓語、西班牙語、英語、印度尼西亞語、日語、漢語（繁體）、泰語共七種語言。根據海外媒體 Pickool 的報道，VIGLOO 將展示在韓國、日本和美國制作的內容，并計劃在今年年底前將平臺短劇數量擴大到 100 部。此外，首席執行官 Hyukjae Choi 在向媒體發表的一份聲明中表示，公司打算利用其在音頻平臺市場的經驗為進軍短視頻市場提供信息。盈利方式：以應用內購為主，也支持觀看 5 個廣告解鎖，前 5 集免費。每一集需要 50Coin，但不支持
272、單集付費解鎖。最少的充值金額是 38 元，可以獲得500Coin 和 380 獎金，合計 880Coin。也就是說，按照四舍五入的計算方式，1Coin 約等于0.04 元人民幣，解鎖一集大概需要 2.16 元。以短劇Love War at the Guest House為例，解鎖完整 50 集需要約 97.16 元，即便算上獎金，也需要充值八十元左右。內容題材：披著各種外皮的都市言情劇盡管宣稱涵蓋浪漫、驚悚、喜劇、推理、綜藝等類型，也有如比較少見以黑客為主角的Perfet Puppet、面向 LGBTQ+的My Mans Man，但大多還是披著各種外皮的都市言情劇，可以從劇名中諸如“roman
273、ce”“kiss”“baby”“darling”等詞的含量看出來，題材方向、濾鏡調色、鏡頭語言等都和韓國長劇類似。截至 8 月份，VIGLOO 上線兩個月的下載量接近 13 萬次，應用內購收入達到 8612 美元，折合人民幣約 6.1 萬元。9.2 韓國短劇市場洞察韓國短劇市場洞察9.2.1 用戶評價：兩極分化，價格因素均排第二用戶評價：兩極分化，價格因素均排第二根據短劇自習室拉取的一些頭部短劇應用評價，在近 2000 條用戶評價內容中，5 星好評占比超過 68%，1 星差評占比達到 15%。在這份用戶評價樣本中，價格因素并不是決定好評和差評的最關鍵因素。其中，有大量用戶反映在不知情的情況下被
274、自動續訂并且難以取消，要求退款的比例非常高，這樣的自動續訂和退款問題在 1 星評價中占比高達 60%，排名第二才是價格和費用問155題，用戶認為收費模式不劃算的評價占 20%左右。此外，應用內無法找到取消訂閱的選項、支付后無法觀看內容、應用穩定性等技術問題占了約 10%。而在 5 星評價中，內容質量的優點如有趣、劇情吸引人等有 60%的壓倒性占比。占比約15%的價格問題同樣排名第二，但相對溫和得多，更多是表達希望能有更經濟的觀看選項。此外，提及廣告和用戶體驗的評價各占 10%。通過比較可以發現，好評和差評之間的關鍵詞重疊度很高。顯然，相比價格，韓國用戶更加重視自己的權益和內容質量，他們會因為內
275、容質量給短劇應用打 5 星，同時在評價中反饋體驗上的不足，如廣告過多、自動續訂和退款、播放不暢等問題在兩級評價中均有提到。1569.2.2 用戶畫像：男女比例用戶畫像：男女比例 3:7，瞄準有付費能力的成年人，瞄準有付費能力的成年人 年齡：年齡：以 35-55 歲為主 性別：性別：女性用戶占比約 70%。付費意愿：付費意愿：基于 OTT、短視頻、網絡漫畫等內容載體的用戶心智培育，韓國用戶有購買會員追劇的習慣。舉例來說，MZFAMILY 制作的這個婚姻，我拒絕在韓國電商平臺 Alwayz 上發行，平臺將按季度反饋短劇相關數據。Alwayz 被稱為“韓國版的拼多多”，主流人群是五六十歲的女性人群，
276、她們會在空閑時打開 Alwayz 消耗時間?；谶@樣的人群畫像，這個婚姻，我拒絕的數據在 Alwayz 的五部短劇中排名第一，分成預計超過保底金額。韓國短劇市場呈現這樣的用戶畫像，原因是多方面的：其一，韓國人口的男女比例基本持平，女性人口相對數量多，導致短劇用戶中女性基數更大。根據 PopulationPyramid 統計，2023 年韓國人口總數為 5178.4 萬人，其中女性人口為 2594.4 萬人（50.1%）。其二，韓國的人口結構呈現老齡化，但其智能手機普及率卻非常高，這種特征對于短劇來說是一種用戶機會。根據 TikTok 發布的2023 全球市場百寶書-韓國篇顯示，40-49 和5
277、0-59 兩個年齡組的智能手機普及率分別為 99%、100%，老年人精通數字媒體，在線參與度較高，預期壽命較，是很有挖掘潛力的銀發一族。其三，韓國的影視內容中，大女主題材和言情題材相對較多，如黑暗榮耀眼淚女王等劇集，擁有相當一批追劇的女性觀眾，她們也有很高概率成為短劇用戶。9.2.3 韓國短劇內容特征韓國短劇內容特征韓國短劇的內容特征和日本市場有很高的相似度：內容類型上仍然是譯制劇占比更大，題材類型上占優的是甜蜜愛情、復仇、LGBTQ 三種。1 1、內容類型：譯制劇打開市場，本土劇正在起步、內容類型：譯制劇打開市場，本土劇正在起步在韓國短劇市場，譯制劇的占比依然明顯偏大。從收入數據來說，靠譯制
278、劇打開市場的第一梯隊平臺 DramaBox、MoboReels，都有了百萬美元級別的收入規模。根據點點數據的統計，從 2023 年 7 月 1 日至 2024 年 8 月 2 日，MoboReels 在韓國地區收入 1123060 美元，折合人民幣超過 805 萬元，8 月以來的日均收入攀新高，維持在 4000+美元，折合人民幣約 30000+元。157MoboReels 的韓國地區收入統計|截圖自點點數據從內容角度來說，中韓的文化背景相似，中國短劇直接譯制出海到韓國的違和感較弱，只作字幕翻譯也足以讓韓國用戶理解劇情。以 DramaBox 為例，譯制劇擁有壓倒性數量優勢，基本是保持中文配音、添
279、加韓語字幕的形式。截圖自 DramaBox 首頁158而另一方面，參考網絡小說、網絡漫畫的出海過程，把內容直接搬運到另一個國家地區并不一定能夠收獲爆款，本土用戶的內容偏好才是關鍵，因為兩個國家之間存在的科技發展、生活習慣等區別，會對漂洋過海的文化產品發展產生影響。在這種情況下，本土自制劇在適應本土化上有更大的優勢。從 2023 年下半年開始，依托成熟的韓國影視工業，韓國短劇市場的本土劇制作逐漸起步，有不少平臺、企業已經參與其中，ShortMax、TopShort、Sereals+等均有本土自制劇。比如，韓國制作團隊 Moon Production 承制的My Ex-Fiancs Sexy Re
280、venge已經在ShortMax 上線。2 2、題材類型：女頻內容主導、題材類型：女頻內容主導現階段，韓國短劇市場依然是女頻內容主導，與譯制出海的國內短劇、全球范圍內流行的韓劇同頻，熱門類型基本一致。表現最亮眼的題材類型是浪漫甜蜜的愛情和打臉逆襲的復仇，兩者都是韓劇題材的舒適區，也是短劇中受眾面最廣的題材類型，這與韓國本土的社會環境和文化現象不無關系。以年初由樸敏英、羅鐘贊等主演的熱門韓劇請和我的老公結婚為例，改編自網絡漫畫請和我的老公結婚，講述了女主角目睹丈夫出軌“閨蜜”并被兩人殺害后，重生到 10年前開始報仇的故事，這樣的故事設定和很多短劇劇情一致，有強烈的反轉和情緒化展開，說明了韓國用戶
281、對這類內容的偏好，為豎屏短劇的快節奏培養了適應性。（1 1）純愛）純愛 爆款案例國內的甜寵短劇代表閃婚老公是豪門翻譯出海后，在 DramaBox 上獲得超 26 萬的收藏量。背后文化根據韓國統計局數據，2022 年韓國初婚年齡集中在 30-34 歲，30 歲之后結婚成為韓國社會的常態。這種普遍晚婚現象的產生原因在于年輕一代面臨巨大的經濟壓力以及對高質量婚戀的追求，映射在影視作品中便呈現為現實中難以找到的完美對象和理想婚戀關系的塑造，比如在精英霸總等人設下開展浪漫愛情故事，并用鏡頭語言和場景敘事來表達悸動感，能夠滿足這樣的文化需求。此外，韓國有深遠的相親傳統，盡管當前通過社交媒體進行自由戀愛已經
282、普及，但相親文化并沒有完全從韓國人的觀念中消失，所以他們對“先婚后愛”有更高的期待，對相關的言情題材也有更高的接受度。（2 2）復仇）復仇 爆款案例國內復仇題材爆款短劇腹黑女傭翻譯出海后，在 DramaBox 上獲得超過 26 萬的收藏量。背后文化159韓國自古便形成了以家長為中心的家族制度，逐漸演變成為當前無處不在的等級制度和階級文化，甚至出現了“湯匙階級論”和校園職場等霸凌現象，再加上因為在一定程度上由失業率高企帶來的“內卷”社會氛圍，都對韓國人造成了壓力。這些壓抑情緒的宣泄出口之一就是影視作品，因此反映社會現實的復仇題材擁有很高的熱度。9.3 韓國短劇制作現狀韓國短劇制作現狀韓國短劇制作
283、和國內短劇有很大的不同，其明顯依托于本土已經成熟的傳統影視產業生態，包括演員、制作團隊，乃至制作方式等，現階段仍在使用傳統影視產業的資源，并且制作思維也是長劇制作思維，這對于本土企業來說是切入市場的優勢，但培養出一個專精短劇制作的團隊仍需很多溝通成本。9.3.1 制作周期制作周期一般而言，常規的韓國短劇制作團隊滿負荷運轉，一個月可以同時進行 3-4 部短劇的拍攝制作，單部短劇的制作周期或超過 2 個月，時間長短很大程度上受劇本是否需要本地化的影響。劇本本地化：3-4 周一般拿到平臺給的劇本后，rewriting（改編）環節需要花費 2-3 周左右的時間，翻譯需要花費 1 周左右的時間。韓國短劇
284、制片人石小莫曾透露過劇本本地化的流程：編劇和導演共同參與劇本創作翻譯人員將劇本翻譯成本地語言召集演員圍讀劇本并提出建議根據演員對本地語境的用詞建議進行二創。前期籌備：2-3 周 現場拍攝：8-10 天 后期剪輯：3-4 周 根據平臺意見進行修改調整并輸出成片。1609.3.2 制作成本制作成本綜合多位采訪嘉賓對市場整體的分析觀點，單部韓國短劇的總制作成本約為 10 萬-15 萬美元左右，在韓國拍攝歐美短劇的總制作成本約為 15 萬-18 萬美元左右，比在美國拍攝制作的成本相對較低。其中，韓國短劇的制作人員費用、演員薪酬和場地費用是成本大頭。1 1、劇本、劇本一般由出品方或平臺方承擔劇本的版權費
285、用，制作方需要支付劇本本地化的編劇改編費用。2 2、演員、演員外籍演員薪酬高于韓國本土演員，但整體成本低于美國。如果通過韓國代理機構聯系在韓的歐美演員，還需要增加一筆費用。3 3、場地、場地 攝影基地：費用根據場景不同及攝影棚大小而定。外景拍攝：借用咖啡店、飯店、民宅等場所的租金高昂。9.3.3 制作團隊制作團隊 韓國短劇制作團隊大多來自傳統影視圈和廣告圈，其中一部分是 2017-2018 年倒閉的中劇制作公司的創作團隊，目前專門制作短劇的團隊仍有缺口。除了制作付費短劇，韓國短劇制作方還在觀望中國的“短劇+”等更豐富的商業化模式。9.3.4 需要注意的問題需要注意的問題1 1、資源協調、資源協
286、調（1 1）演員）演員 表演協調：面對需要更夸張甚至無厘頭表演的豎屏短劇，已經習慣傳統影視表演方式的演員們可能不適應。檔期協調：韓國短劇演員大多來自傳統影視行業，甚至有第二梯隊的演員，他們能夠提升短劇的質量和名氣，但需要協調好檔期，否則可能會造成拍攝周期延長，導致制作成本上漲。所以，時間更容易協調的三、四線演員可能對于短劇來說具有更高性價比。此外，在韓國選角，還可以考慮愛豆轉型的演員，既能保證良好的外形條件，也能讓影視作品自帶流量。（2 2）場地）場地韓國的場地寸土寸金，首爾缺乏像橫店一樣的專業影視基地，需要提前協調好場地資源問題。在韓劇繁榮時代，韓國傳統影視公司在京畿道坡州市建立起一些大規模
287、的影視拍攝基地。目前，有部分攝影棚在一個空間里設置了多個豎向布景，適合豎屏短劇拍攝，可供多個場景集中拍攝，提升利用率。161值得注意的是，類似的攝影棚大多建立在首爾之外，韓國短劇制作團隊會就近選擇。如果影視基地距離首爾的車程約 1 小時，制作團隊會在早上出發到場拍攝，當天拍攝結束之后直接返回首爾，以節約住宿費用等成本。2 2、不能只瞄準下沉市場、不能只瞄準下沉市場在現階段，韓國短劇市場還處在發展初期，瞄準下沉市場是較穩妥的選擇。但長遠來看，韓國的人口基數遠少于中國，下沉市場規模受限，再加上下沉市場很難消化更豐富的內容類型。所以，韓國短劇需要找到更適合韓國廣大用戶的更豐富的故事題材，用短視頻邏輯
288、去拍出情感和情緒的爆點，觸達韓國本土用戶的消費沖動，而不囿于下沉市場。韓國企業 MZFAMILY 創始人兼 CEO Terry Kim 認為，韓國的制作團隊和編劇能否交出這份答卷，將可能成為韓國短劇市場起飛的關鍵，光模仿中國的短劇套路是吃不下整個韓國市場的。3 3、需要轉變韓國的長劇制作思維，注意短劇節奏、需要轉變韓國的長劇制作思維，注意短劇節奏韓國短劇制作團隊大多來自傳統影視產業，已經習慣了傳統影視的拍攝制作，需要重新建立短劇的拍攝制作思維，適應短劇的節奏。部分韓國制作團隊會陷入長劇制作思維誤區，按照長劇的節奏去拍攝，并認為只需要后期按照短劇的思路去剪輯即可，但這樣的做法會丟失掉劇本在情感和
289、節奏上設置的部分鉤子。因此，需要和韓國制作團隊做好前期溝通，包括劇本集數和每集節奏鉤子、畫面呈現效果等，從劇本創作到拍攝、后期剪輯等環節都需要有短劇思維。9.4 韓國短劇市場展望韓國短劇市場展望9.4.1 韓國短劇市場規模有望超過韓國短劇市場規模有望超過 7 億美元億美元根據國海證券的測算，根據海外短視頻 DAU*短劇滲透率估算短劇 DAU，以奈飛及Disney+的 ARM 為參考估算長期短劇 ARPPU，計算得到長期海外短劇市場規模在 144 億-648億美元區間，中性假設下為 360 億美元。我們以 360 億美元作為計算基礎，根據短劇自習室統計的 70 多款海外短劇應用內購收入情況，在海
290、外短劇市場中，韓國地區收入占 2%，因此得到長期韓國短劇市場規模為 7.2 億美元，折合人民幣 51.24 億元。而根據 Terry Kim 的預估，他類比了韓國的漫畫 App 市場，大多只覆蓋二三十歲的人群，僅付費收益就能達到 50 億人民幣，而短劇能涵蓋 35-55 歲人群，“整體市場規模前景在 150億到 200 億（人民幣）應該沒問題的?！边@或許是基于對韓國文化產業和韓國用戶付費習慣的信心，但也可見韓國短劇市場傳達出來的積極信號和增長可能性。1629.4.2 韓國短劇發展趨勢韓國短劇發展趨勢1 1、LGBTQLGBTQ 題材有較大的市場空間題材有較大的市場空間BL 題材短劇黑幫的我有了
291、男朋友還未播出就已經在海內外社交媒體平臺上有了討論度，該短劇由橙眾娛樂出品，韓國選秀節目出身的金東彬和模特金韓英主演。2 2、男頻內容仍有發展機會、男頻內容仍有發展機會部分男頻短劇有著不輸女頻短劇的熱度，比如譯制劇我為至尊在 DramaBox 上已經獲得接近 50 萬的收藏量。3 3、“發瘋發瘋”是流量密碼是流量密碼近年來，韓劇里的高頻臺詞從“歐巴”變成“西八”，精神發瘋的好久沒做成為年初爆款，黑暗榮耀火了言語和行為都發瘋的惡毒女配。而這種套路在短劇中如魚得水，合理“發瘋”是讓觀眾更有代入感的情緒宣泄。4 4、校園戀愛、校園戀愛+霸凌的題材融合霸凌的題材融合看似兩個極端的題材并非完全對立，在不
292、禁止戀愛、時常曝出霸凌的韓國高中，校園里的戀愛+霸凌故事可以成立，兩個題材的受眾能夠同時覆蓋，韓劇學校 2015就是經典案例。5 5、短劇、短劇+品牌品牌在韓國供應鏈不那么發達的前提下，韓國品牌在本土的商業化形式是受限的，比如直播帶貨的成本難以抑制。Terry Kim 設想過，在韓國拍短劇，植入韓國的品牌，再找中國的合作伙伴用做號的邏輯去運營，同時打開中韓兩國的銷路，也就有可能大幅降低成本壓力和預算壓力。具體來說，將韓國品牌植入韓國短劇中，通過在中國用做號邏輯分發短劇內容或搭建達人賬號矩陣進行掛車、直播等變現，配合中國供應鏈去打開市場，有效降低受限于韓國供應鏈而高企的成本或滿足可能爆單的用戶需
293、求的難度。6 6、立足韓國制作，輻射其他地區市場、立足韓國制作，輻射其他地區市場基于韓國成熟的影視制作產業，利用相對歐美較低的制作成本和在東南亞地區的發行經驗，有部分韓國短劇制作團隊已經在本土拍攝歐美短劇，也有平臺方嘗試將韓國短劇向東南亞市場輸出。163第十章第十章 短劇出海的機遇與挑戰短劇出海的機遇與挑戰10.1 機遇機遇10.1.1 全球視頻內容需求增長全球視頻內容需求增長據 eMarketer 數據，2023 年全球互聯網用戶數量共 23.2 億，2024 年海外移動視頻用戶在互聯網中滲透率將達 64%，約 15 億，此數量將隨著時間推移而不斷增長，說明海外市場用戶對視頻內容的需求不斷膨
294、脹。資料來源：TikTok for Business 短劇出海營銷白皮書10.1.2 海外用戶具備良好的付費習慣及能力海外用戶具備良好的付費習慣及能力在當前的全球數字娛樂市場中，海外用戶群體的付費意愿和付費能力的提升，對出海短劇應用的增長潛力構成了顯著的正面影響。根據 Data ai 和 GWI 數據統計，海外用戶在應用和內容付費方面表現出成熟的消費習慣。2023 年，娛樂類應用在全球用戶應用付費規模中的增量貢獻高達 26%，海外電影/電視流媒體訂閱滲透率占比 33%，突顯了海外受眾對娛樂應用和影視內容的良好付費習慣，而短劇應用恰恰是承載了影視內容的娛樂應用。資料來源：TikTok for B
295、usiness 短劇出海營銷白皮書164資料來源：TikTok for Business 短劇出海營銷白皮書IMF 數據統計，美國、日本、韓國以及東南亞等地區擁有較高的經濟產出和人均收入水平，這為短劇應用提供了一個經濟基礎堅實的目標市場。這些地區的高人均 GDP 不僅反映了用戶的經濟實力，也預示了他們在海外短劇市場上具有較高的付費潛力。資料來源：TikTok for Business 短劇出海營銷白皮書10.1.3 數字化廣告以及數字化廣告以及 AI 技術的發展技術的發展技術的進步，特別是在數字化廣告和人工智能領域，為短劇的全球傳播提供了強有力的支持?，F代廣告平臺利用大數據和人工智能進行精準投
296、放。例如，Google Ads 和 FacebookAds 能夠基于觀眾的興趣和行為定向投放廣告，使短劇能夠直接觸達潛在觀眾。這種精準投放可以提高廣告效果和投資回報。與此同時，AI 技術正在使短劇出海更高效，如制作譯制劇時使用 AI 翻譯，剪輯投放素材時使用 AI 剪輯，但在 AI 翻譯后仍要經過人工審核和修改再投入市場。10.1.4 內容消費模式變化內容消費模式變化海外用戶內容消費呈現消費時間碎片化、內容快節奏化趨勢、付費方式混合化，為短劇出海帶來機遇。165 短劇的單集時長較短，普遍為 1-3 分鐘，適合用戶在零碎時間觀看，迎合了海外互聯網用戶內容消費時段碎片化的趨勢。相較于長劇，短劇以豎
297、屏的形式強調主角情緒表達、劇情的沖突，能夠快速抓住觀眾的注意力，并在較短的時間內提供完整的娛樂體驗，符合現代用戶的消費習慣。短劇可以通過多種付費模式滿足不同市場的需求，針對不同用戶推送最優的組合變現策略。例如，在用戶付費意識不強的 T3 市場采用 IAA 廣告變現，在用戶付費意識強的 T1 市場則以 IAP 應用內購買變現。10.2 挑戰挑戰10.2.1 成本平衡及營收壓力成本平衡及營收壓力成本方面大致可分為買量成本、制作成本、應用運營成本，其中買量成本占五成及以上，要求入局出海短劇的平臺方要有較充足的資金儲備，以做原創劇的平臺為例，如果一部劇的制作成本是 10 萬美元，一個平臺至少要準備 1
298、0 部劇才算起步，制作費起碼 100 萬美元，Google play 和 iOS 要收 30%，再加上團隊運營成本的，每投放 100 萬美金，至少要收入 140萬美金才能單劇回本。譯制劇的投放競爭激烈化，買量成本不斷上漲，本土劇方面，制作成本的上漲也讓整體成本大幅提升。各平臺不僅要搶購國內少數優質短劇資源，還需要爭取有限的制作資源輸出本土劇以保持穩定的上新頻率。如前文所述，有 12%的用戶因技術問題，例如應用崩潰、視頻加載失敗和播放過程中的凍結問題，給予應用 1 星評價。這一現象突顯了出海短劇市場并非僅依賴廣告投放即可實現盈利的單一商業模式，應用運營同樣重要，它要求短劇平臺必須不斷優化技術性能
299、、提供流暢且無障礙的播放體驗，確保用戶能夠無阻力無卡頓享受劇情，以增強用戶滿意度并培養用戶忠誠度。因此，當短劇平臺渡過新手期，走上正軌，步入擴張期，更要運用技術手段降本增效，確保持續發展?；鹕揭嬉曨l云通過采用先進的視頻編碼標準和智能轉碼技術，有效降低帶寬成本，節省幅度可達 24%-45%。高清低碼技術在不犧牲畫質的前提下減少數據使用，而大數據機型畫像確保了視頻內容的兼容性和播放流暢性，顯著減少了播放故障。不僅優化了用戶體驗而且降低了后期制作成本。16610.2.2 短劇產品用戶留存有待提升短劇產品用戶留存有待提升在當前的短劇市場中，用戶留存率是一個關鍵指標，它直接反映了用戶對平臺內容的忠誠度
300、和滿意度。根據現有數據，短劇平臺的用戶次日留存率普遍介于 30%到 40%之間，這一數字相較于頭部網絡文學平臺的留存率顯得較低，后者通常能夠達到 60%以上。這一差異表明，短劇平臺在用戶粘性方面還有較大的提升空間。即便是在行業內表現較好的頭部出海短劇平臺，其收入的主要來源仍然是依賴于新劇上線后的大規模廣告投放，而非依賴于忠實用戶的持續支持。這種模式雖然能夠在短期內帶來顯著的收入增長，但可能不利于長期的可持續發展。為了維持穩定的收入流和增強用戶黏性，短劇平臺需要在內容創新、用戶體驗優化和社區建設等方面進行深入的投入和探索。167容易讓人忽視的是，不少流失發生在用戶初次使用應用的時候，頁面緩沖時間
301、過長導致流失，火山引擎視頻云利用抖音同款播放器技術實現首幀優化，助企業縮短視頻緩沖時長、優化播放體驗。優化后的播放器可以在 100ms 內提供幾乎無感知的起播體驗，顯著降低因起播延遲導致的用戶流失。10.2.3 文化差異與本土化需求文化差異與本土化需求海外市場具有人口分散、文化多元、語言迥異、文化差異大的特點，為短劇的制作與推廣帶來巨大的挑戰。譯制劇方面，一部譯制劇的產出只能支持一種語言，無疑為該劇的推廣造成局限。印度尼西亞內購收入排名是海外市場 Top5，當地月內購收入同比增長高達 64 倍，有龐大的互聯網用戶基數，是出海短劇的新興市場，但它擁有超過 700 種語言，而一般譯制劇更多是翻譯成
302、印尼語，投放到海外市場只能覆蓋一部分群體，無法覆蓋整個印度尼西亞地區。本土劇方面，制作方在短劇拍攝前，應先做好劇本的本土化改編，有的制作團隊會在本土化改編上面花 3-4 周，以確保劇本質量，這一部分時間成本是必然的投入。同時，各海外市場入局所需要的經驗和資源也截然不同，若不了解情況就貿然入局則容易踩雷。各方需要結合自身資源，深入了解各個細分市場的特點之后，再評估是否入局。10.2.4 法律法規與版權法律法規與版權海外各市場區域在內容審查制度、數據保護法規、勞動法律、廣告法規方面有較大差異。內容審查制度的差異：內容審查制度的差異：一些國家對內容審查有嚴格的規定，涉及暴力、性內容、政治敏感話題等方
303、面。因此，短劇在出海前可能需要進行內容的調整或刪減，以確保符合目標市場的審查標準。數據保護法規的遵守：數據保護法規的遵守：歐盟的通用數據保護條例（GDPR）對個人數據的收集和使用提出了高標準要求。短劇平臺在處理個人數據時，必須確保其活動符合 GDPR 及其他地區的相關法規，以避免因違規而遭受高額罰款。168 勞動法律的遵循：勞動法律的遵循：海外國家的勞動法律可能對工作時間、薪酬、福利等方面有具體規定。短劇制作團隊在海外拍攝時，需要遵守當地的勞動法規，以降低法律風險和避免額外成本。廣告法規的適應：廣告法規的適應：不同國家對廣告內容和形式有不同的限制。短劇在海外推廣時，必須遵守當地的廣告法規，確保
304、推廣活動合法合規，避免因違法而導致推廣受限。另外，短劇出海還面臨版權的挑戰，一方面是有可能出現未經授權的短劇作品被非法上傳到海外平臺，嚴重侵犯了原創方的合法權益。另一方面是平臺的原創短劇也有可能被海外非法刻錄，造成版權糾紛，2024 年 7 月消息，上線于 Kalos TV、獲得超千萬 like and pick的爆款出海短劇Found By the Lycan King，在美國被刻錄成盜版 DVD，上架沃爾瑪超市售賣，并很快售罄。10.3 戰略戰略10.3.1 內容與地區選擇策略內容與地區選擇策略在確定做本土劇還是譯制劇之前，先明確自己在短劇產業鏈中的角色和優勢基因，再制定入局策略。1、有制
305、作能力，或者已經搭建好海外制作團隊的版權方，優先做本土劇，入局北美市場。海外用戶更容易理解的本土劇，能夠更快打開海外本土市場，一部好的海外本土劇能夠持續消耗，按照 TikTok 發布的數據，本土劇的月投放天數要比譯制劇多 83%，本土劇消耗ARPU 比譯制劇高 922%。要做本土劇，前期的資源、資金、時間缺一不可。1692、有成片版權，或者此前就有過海外發行經驗的分銷商，可從譯制劇切入，入局東南亞市場。譯制劇背靠海量國內短劇，每月產能 1000 部新短劇，能夠做到快速上新、大面積鋪開，適合有過海外發行經驗的分銷商入局。且東南亞地區與國內文化認知較相近，受網文出海影響較大，譯制劇的推廣阻力較小。
306、10.3.2 本地化與文化適應本地化與文化適應在短劇出海的過程中，本地化是確保內容成功適應目標市場的關鍵策略。這不僅涉及翻譯、內容改編等劇本本土化，還包括對社會文化、工作習慣和價值觀念的深刻理解和適應。制作方必須對目標市場有充分的認識，以避免文化沖突和誤解。1 1、內容制作的本地化、內容制作的本地化：短劇的劇情設計應尊重當地文化的習慣和認知。在臺詞用詞和行為習慣上，應與當地的文化基礎相契合。例如，在制作面向美國市場的短劇時，應避免出現下跪、侮辱或女性過度依賴男性等可能引起觀眾不適的劇情。而在東南亞市場，這些元素可能會被視為增加劇情緊張感和吸引力的狗血情節。2 2、合作模式的本地化、合作模式的本
307、地化：在勞動福利方面，制作方需要尊重當地的工時習慣，提供與當地平均水平相當的勞動福利。例如，在泰國拍攝可能需要遵循“做 2 休 1”的工作節奏，拍攝兩天就要休息一天。此外，某些地區的合作標準和要求可能更為嚴格，這要求制作方在進入新市場前進行充分的調研和準備。例如，日本市場在合作時更看重雙方之前的合作經驗和信任度，因此國內的制作方可能需要通過中介人連接日本的拍攝資源，建立聯系和信任。10.3.3 起步期快速驗證模式起步期快速驗證模式對于短劇平臺來說，新開發的短劇應用是否可順利走上營收正軌，這就要求平臺迅速上線劇目，面向市場驗證模式的可行性，縮短啟動周期?；鹕揭嬉曨l云提供的短劇出海解決方案，通過
308、集成智能技術與全球分發能力，為快速驗證模式提供了強有力的支持。該方案支持從內容的智能處理、翻譯、替換到播放與剪輯的全鏈路服務，確保了短劇內容的國際化和本地化需求得到迅速響應。17010.3.4 法規與版權的應對策略法規與版權的應對策略短劇出海平臺需要深入掌握并遵循國際版權法律，做好四項合規：資金出入境合規、數據合規、版權合規、監管合規，規避潛在的法律糾紛。數據合規：個人信息收集及隱私保護等；數據收集、存儲、傳輸、使用、銷毀等。版權合規：版權問題：抄襲問題；授權問題。資金出入境合規：境外投資及收益返程；ODI 備案；資金運轉及管理；稅務申報及核算。監管合規：備案問題；分級問題；宗教問題；反歧視問
309、題；法律法規問題等。除了遵循海外地區的法律法規之外，面對行業內的不正當競爭現象，平臺方應加強對版權注冊的重視，保障自己的權益。同時，可以利用技術手段輔助監控，通過大數據分析和算法技術來識別可能的侵權活動，以提升侵權行為的偵測和應對速度。此外，制作方還應主動與海外平臺建立溝通和協作關系，通過簽訂合作協議、創建信息共享平臺等措施，確保海外平臺能夠成為有效的版權證明和法律裁決的依據，為創作者提供更加堅實的法律支持。通過這些措施，可以在全球范圍內維護創作者的合法權益，促進健康有序的國際文化交流。171第十一章第十一章 未來發展趨勢未來發展趨勢11.1 短劇內容創新趨勢短劇內容創新趨勢在短劇出海的浪潮中
310、，內容創新成為各地區市場競爭的核心。隨著全球觀眾口味的多樣化，不同地區的短劇內容呈現出獨特的創新趨勢。11.1.1 歐美市場：微創新、歐美市場：微創新、IP 化化在歐美短劇制作市場，內容制作者正通過微創新和多樣化元素，增強海外受眾的代入感和認同感。一方面，霸總言情體系通過增加運動員、農場主、女巫等多樣化角色設定，以及融入LGBTQ、宗教信仰、種族平等和女性獨立等社會議題，提升了內容的豐富性和深度。盡管宗教內容在劇本中尚不常見，但其在西方文化中的重要性不容忽視，預示著未來短劇可能更多地融入宗教元素，以貼近美國等地區觀眾的日常生活。另一方面，小人物逆襲的男頻內容正成為新的市場風口。ReelShor
311、t 的北京辦公室負責人南亞鵬指出，逆襲題材的短劇在海外市場備受歡迎，如絕命毒師講述小人物的逆襲之路，譯制劇保安老爸竟是世界首富的成功也證明了男頻內容的市場潛力。IP 勢能的加強為短劇出海提供了長期價值。美國觀眾對多季劇情模式的偏好，以及短劇市場對內容護城河的需求，都表明 IP 塑造的重要性。無論是權力的游戲還是吸血鬼日記，這些 IP 的長期價值在于它們能夠持續吸引觀眾，形成忠實的粉絲群體。因此，短劇出海的未來趨勢將更加注重 IP 的培養和開發。11.1.2 日韓市場：題材創新與情感表達日韓市場：題材創新與情感表達日本和韓國市場對短劇的需求凸顯了對本土文化深度挖掘和情感細膩表達的偏好。在這一趨勢
312、的引領下，短劇制作方開始更加注重本土文化元素的融入，以及情感層面的共鳴。例如，日本市場的短劇可以通過植入熱門漫畫 IP 的人設特點或經典臺詞，巧妙地與二次元文化相結合，從而激發當地受眾的認同感。韓國市場則在反霸凌、復仇劇等題材上進行創新，這些內容往往能夠觸動觀眾的情感，引發社會話題的討論。日韓地區的短劇內容審核相對寬松，為創作者提供了更廣闊的創作空間。特別是面向女性群體的開放式題材，如耽美、LGBTQ 等，這些內容在日韓市場有著巨大的潛力和接受度。短劇制作方可以利用這一點，探索更多元和深入的情感表達方式，以滿足不同觀眾群體的需求。17211.1.3 東南亞市場：本土男頻題材、倫理題材東南亞市場
313、：本土男頻題材、倫理題材東南亞的男性用戶占比高于美國市場的男性用戶占比，東南亞的男性用戶群體不僅有一定規模，而且展現出了為高質量內容付費的意愿。鑒于此，結合當地文化特色，開發創新的本土男頻題材，如逆襲、神豪、戰神等，有望滿足男性用戶的需求，推動東南亞短劇市場增長。此外，現實倫理題材內容在東南亞市場同樣存在巨大的增長潛力。隨著國內短劇市場對親情題材的不斷探索和成功案例的涌現，東南亞用戶對此類內容的需求有望得到進一步的挖掘和滿足，為短劇出海帶來新的增長機會。11.1.4 非洲和中東市場：探索與適應非洲和中東市場：探索與適應非洲和中東市場作為新興的短劇市場，其內容創新趨勢尚處于探索階段。制作方需要深
314、入了解當地文化和觀眾偏好，創作符合當地市場的內容。同時，隨著技術的發展和互聯網的普及，這些地區的短劇市場有望迎來快速發展。11.2 新興市場與潛力市場分析新興市場與潛力市場分析11.2.1 新興市場：日本、韓國新興市場：日本、韓國1 1、日本、日本（1 1）市場特點）市場特點 市場增速顯著市場增速顯著：2022 年 8 月-2024 年 6 月，日本短劇市場的收入規模達到了 1315.7萬美元，在全球范圍內排名第二；下載量超過 320 萬次，在全球范圍內排名第十；RPD 約為4.1 美元；市場正在快速增長。用戶付費習慣良好用戶付費習慣良好：日本用戶對付費內容的接受度高，這為短劇提供了良好的變現
315、基礎。例如，ShortMax 平臺的日收入在 8 個月內完成了高速增長，從 1 美元增長到 28823 美元。制作成本相對較低制作成本相對較低：與美國相比，日本短劇的制作成本大約是美國的一半，這使得制作方可以在較低的成本下進行嘗試和創新。用戶反饋積極用戶反饋積極：盡管存在一些對翻譯質量和加載速度的吐槽，但多數用戶反饋認為中國短劇“有趣”且“上癮”，表明內容具有吸引力。（2 2）未來展望）未來展望日本短劇市場有望達到 3000 億日元規模。根據國海證券的測算，根據海外短視頻 DAU*短劇滲透率估算短劇 DAU，以奈飛及 Disney+的 ARM 為參考估算長期短劇 ARPPU，計算得到長期海外短
316、劇市場規模在 144 億-648 億美元區間，中性假設下為 360 億美元。以 360 億美元作為計算基礎，根據短劇自習室統計的 100 多款海外短劇應用內購收入情況，在海外短劇市場中，日本地區收入占 6%，因此得到長期日本短劇市場規模為 21.6 億美元，折合日元超過 3000 億。1732 2、韓國、韓國（1 1）市場特點）市場特點 市場處于初期階段市場處于初期階段：韓國短劇市場相比中國和日本還處于較早期的發展階段。2022年 8 月-2024 年 6 月，韓國短劇市場的收入規模達到 545 萬美元，累計下載量超過 181 萬次，RPD 約為 3.01 美元。用戶對短視頻的接受度高用戶對短
317、視頻的接受度高：韓國用戶在短視頻平臺上的活躍度較高，這為短劇的推廣和消費提供了良好的用戶基礎。市場競爭格局多元化：市場競爭格局多元化：韓國本土的制作團隊和資本正在積極探索短劇市場，嘗試制作符合韓國文化和用戶口味的短劇內容。目前已有制作團隊在韓國制作本土短劇，本土短劇企業也參與到市場競爭中，市場格局多元化趨勢。（2 2）未來展望）未來展望韓國短劇市場規模有望超過 7 億美元。以 360 億美元作為計算基礎，根據短劇自習室統計的 70 多款海外短劇應用內購收入情況，在海外短劇市場中，韓國地區收入占 2%，因此得到長期韓國短劇市場規模為 7.2 億美元，折合人民幣 51.24 億元。而根據 Terr
318、y Kim 的預估，他類比了韓國的漫畫 App 市場，大多只覆蓋二三十歲的人群，僅付費收益就能達到 50 億人民幣，而短劇能涵蓋 35-55 歲人群，“整體市場規模前景在 150億到 200 億（人民幣）應該沒問題的?！边@或許是基于對韓國文化產業和韓國用戶付費習慣的信心，但也可見韓國短劇市場傳達出來的積極信號和增長可能性。11.2.2 潛力市場：東南亞潛力市場：東南亞1 1、東南亞短劇出海市場特點、東南亞短劇出海市場特點 用戶價值較低：用戶價值較低：2022 年 8 月-2024 年 6 月，東南亞短劇市場的收入規模達到 2499 萬美元，累計下載量超過 3870 萬次，RPD 約為 0.65
319、 美元。利于譯制劇入局：利于譯制劇入局：文化背景與中國市場較為接近，譯制劇在此區域擁有天然的文化親近性優勢，將國內短劇通過翻譯引入東南亞市場，不失為一種低成本試水海外市場的策略。宜探索宜探索 IAAIAA 變現：變現：考慮到該地區 RPD 僅為 0.65 美元，依賴于 IAP 實現大規模商業變現的潛力有限，探索結合譯制劇加 IAA 的多元化變現模式，可能會成為提升收益的有效途徑。多元化商業模式：多元化商業模式：東南亞市場正在嘗試通過品牌合作、IP 聯動等創新方式，為短劇內容的商業化開辟新的道路。這些嘗試不僅為短劇的變現提供了多樣化的選擇，也為該地區的短劇市場增添了更多可能性。2 2、東南亞短劇
320、出海市場未來展望、東南亞短劇出海市場未來展望以 360 億美元作為計算基礎，根據短劇自習室統計的 100 多款海外短劇應用內購收入情況，在海外短劇市場中，東南亞地區收入占 9.82%，因此得到長期東南亞短劇市場規模為35.3 億美元，折合人民幣超過 251 億。17411.3 技術創新對短劇出海的影響技術創新對短劇出海的影響11.3.1 AI 技術：高效產出優質內容技術：高效產出優質內容AI 技術的發展，助力制作方高效產出本土化的出海短劇內容，無論是原創劇的劇本改編、翻譯，還是譯制劇的翻譯、字幕重配，甚至技術發展成熟后可實現演員換臉、換背景，都可助制作方縮減時間和資金成本?；鹕揭嬉曨l云為初入
321、局的短劇企業提供了譯制劇出海的提效方案，通過智能化的字幕及翻譯處理，助企業快速上線驗證模式。11.3.2 算法推薦機制：找到精準用戶算法推薦機制：找到精準用戶算法推薦機制使出海短劇的推廣變得更高效、精準。通過深度學習和大數據分析，算法能夠分析用戶偏好、識別和預測不同市場和用戶群體的行為模式，從而定制化推廣策略，提高短劇內容的觸達率和用戶粘性。此外，算法的不斷優化還有助于提升廣告投放的效率和效果，實現更精準的市場定位和用戶細分，為短劇出海應用帶來更高的轉化率和更廣闊的市場空間。11.3.3 加密技術：保護內容安全加密技術：保護內容安全針對短劇版權的保護問題，火山引擎視頻云提供全鏈路加密方案，滿足
322、平臺不同等級的內容保護需求。服務端方面，火山引擎視頻云運用行業通用商業級 DRM、自研私有協議、HLS標準加密等方案實現加密；客戶端方面，運用 Referer 黑白名單、私有加密、DRM 和 HLS 標準加密等方法實現加密。11.3.4 全球優質分發網絡：提升觀看體驗全球優質分發網絡：提升觀看體驗火山引擎視頻云擁有全球 2500+節點和 150T+帶寬儲備，可實現高速的視頻內容分發。通過全球優質分發網絡，確保視頻播放的高穩定性和流暢性，解決因為訪問速度太慢導致用戶流失的問題。175結結 語語在全球化的浪潮中，中國短劇出海已成為文化輸出的新趨勢。本報告旨在提供一個全面、客觀的行業分析，總結當前出
323、海短劇的發展現狀，并展望其未來發展方向，希望對想要了解這個行業或者即將入局的從業者提供有用的信息。中國短劇出海市場在過去幾年中經歷了迅猛增長。據短劇自習室統計，截至 2024 年 6月，已有超過 100 款短劇應用進入海外市場，累計下載量達 1.48 億次，內購收入總額達2.52 億美元。這一增長得益于短劇內容的創新性、制作質量的提升，以及全球用戶對多樣化娛樂內容的需求。短劇以其緊湊的敘事、精彩的內容迅速吸引了廣泛的海外用戶群體，成為近年海外市場娛樂內容消費的新寵。隨著技術的進步和全球用戶付費習慣的成熟，短劇的商業潛力將進一步釋放，我們預計出海短劇將通過更多元化的內容創作、本地化策略和創新的營
324、銷手段，實現更廣泛的市場滲透。同時，隨著 5G、AI 等技術的應用，短劇的制作和分發將更加高效。本報告的撰寫初心是促進行業內的交流與合作，共同推動中國短劇在全球范圍內的影響力。我們希望通過這份報告，幫助業內人士更好地理解市場動態，把握行業發展趨勢，從而做出更明智的決策。短劇自習室從數據、市場、用戶、內容等多個維度對出海短劇行業的發展現狀進行了梳理。另外，由于行業正在快速發展，信息瞬息萬變，我們誠摯地邀請并歡迎從業者們能夠自薦來參與完成報告的后續撰寫。我們將繼續關注行業發展，提供更多有價值的洞察。感謝您的關注和支持。176附錄：名詞解釋附錄：名詞解釋1.買量移動廣告投放推廣的一種形式，是對宣發自
325、然流量的補充，即通過購買流量，某一時間內在各渠道集中曝光以引導玩家觀看短劇、下載短劇 App。目前，海外主流的買量渠道包括Meta、Google 和 TikTok 等第三方媒體，買量合作模式主要為 CPS 模式（按效果結算買量費用）、CPA 模式（按新增注冊玩家結算買量費用）、CPM（按展示結算買量費用）以及 CPT（按時長付費結算買量費用）。2.信息流買量通過購買信息流廣告位流量進行推廣以獲客、提高付費率的營銷方式。信息流廣告也稱Feeds，一般指穿插在社交媒體用戶好友動態或資訊媒體和視聽媒體內容流中的廣告位，在2006 年由 Facebook 首先推出。3.應用商店廣告營銷投放應用商店廣告
326、資源位（搜索、榜單、推薦）的付費推廣模式，包括 AppStore 以及華為、小米等安卓應用商店。4.網盟網站的廣告聯盟，是精準投放廣告的一種，以文字圖片的形式把網站掛到相應的行業網站上，一般出現在網站右下角，收費有按點擊收費等模式，網盟會根據互聯網用戶 cookies判斷是否目標客戶。5.落地頁當潛在用戶點擊廣告或者利用搜索引擎搜索后跳轉顯示給用戶的網頁，也叫著陸頁、引導頁。一般這個頁面會顯示和所點擊廣告或搜索結果鏈接相關的擴展內容，且應該是針對某個關鍵字（或短語）做過搜索引擎優化的。6.端原生端原生是指抖音等平臺的原生短劇賬號（抖音劇場號）。和小程序一樣，觀眾可以直接在這些賬號上付費觀看短劇
327、，但和小程序不同的是，這些端原生賬號可以在完成粉絲的積累的同時進行私域運營。7.付費短?。↖AP 短?。﹥荣從Ｊ蕉虅?，通過對內容的直接銷售或提供額外付費內容來實現盈利，即讓用戶充值解鎖劇集來直接盈利。這種模式下，用戶可能需要支付一定費用來解鎖完整劇集、特殊章節或額外功能，能擁有更連貫和無干擾的觀看體驗。1778.免費短?。↖AA 短?。V告變現模式的短劇，有的通過留存用戶提升平臺商業價值，有的在內容中穿插廣告獲取廣告收益，因此盈利能力取決于廣告的展示次數和點擊率以及與廣告平臺的合作協議。這種模式下，通常是向用戶免費提供短劇觀看，但會在劇集中插入廣告，如片頭廣告、片中暫停廣告，或通過廣告兌換觀看
328、權限或時長等。9.小程序短劇國內常見的以抖音、微信、快手小程序為載體的短劇，這類短劇幾乎全是付費短劇。10.本土劇使用目標市場的演員、語言、特色取景等本土元素，通過原創制作并上線海外平臺的短劇。11.譯制劇使用國內短劇成片作為內容來源，進行字幕翻譯、重新配音等譯制操作并上線海外平臺的短劇。12.男頻劇目標人群為男性，劇情符合男性的爽點和審美，如逆襲、神豪等題材的短劇。13.女頻劇目標人群為女性，劇情符合女性的爽點和審美，如甜寵、大女主等題材的短劇。14.流媒體Streaming media，指將一連串的多媒體資料壓縮后，經過互聯網分段發送資料，在互聯網上即時傳輸影音以供觀賞的一種技術與過程，在
329、視頻點播和網絡電視服務中最為普遍。如無特殊說明，本報告的“流媒體”特指通過互聯網傳輸視頻的技術，“流媒體平臺”指提供視頻內容傳輸和播放在線服務的平臺，海外主流流媒體平臺包括：Netflix：通常被稱作“網飛”或“奈飛”，是起源于美國、在世界各地提供網絡視頻點播的 OTT 服務公司，總部位于加利福尼亞州，1999 年推出訂閱制服務，2022 年底推出廣告支持計劃。Amazon Prime Video：由亞馬遜公司開發、持有并運營的互聯網視頻點播平臺，它提供包括亞馬遜工作室原創內容在內的電視節目和影音的租借、購買及在線觀看服務。Disney+：由華特迪士尼公司推出的在線流媒體視頻點播平臺，提供包括
330、迪士尼影業與迪士尼電視制作的內容、漫威相關作品和盧卡斯影業的星球大戰系列等，其與 Hulu、ESPN+共同組成迪士尼的全面 OTT 服務平臺。Hulu：是提供網絡付費隨選流影片及影視節目的 OTT 服務網站，一度只面向美國和日本開放，系迪士尼流影片套裝的一部分（另兩個為 Disney+和 ESPN+），和許多電視臺及電影公司達成協議，通過授權點播模式提供視頻資源。178Max：是華納兄弟探索提供的流媒體視頻服務平臺，前身是 HBO Max，于 2020 年 5月 27 日正式運行，與 HBO 有線電視臺合作，電視臺訂閱用戶也可以使用該流媒體服務，2023 年 4 月 12 日更名為 Max。1
331、5.首屏時間瀏覽器顯示第一屏頁面所消耗的時間，工信部在寬帶速率的測試方法用戶上網體驗規范標準中把“首屏響應時間”作為用戶上網體驗的指標。首屏時間的快與慢，直接影響到了用戶對網站的認知度。16.丟幀率動效過程中相鄰幀間距相對屏幕變化的最大值，即動畫或視頻播放過程中丟失的幀數占總幀數的比例。當丟幀率較高時，動畫或視頻播放會顯得不連貫甚至卡頓，用戶會感覺到畫面跳動或延遲，影響觀看體驗。17.GDPGross Domestic Product，即國內生產總值，是指一個國家（或地區）所有常住單位在一定時期內生產活動的最終成果，GDP 是國民經濟核算的核心指標，也是衡量一個國家或地區經濟狀況和發展水平的重
332、要指標。18.DAUDaily Active User，即日活躍用戶數量，是用于平臺運營情況的統計指標，通常會結合 MAU（月活躍用戶數量）一起使用，以衡量服務的用戶粘性以及服務的衰退周期。DAU 通常統計一日（統計日）之內登錄或使用了某個產品的用戶數（去除重復登錄的用戶）。19.ARPPUAverage Revenue Per Paying User，即每付費用戶平均收入，是指統計周期內付費用戶對產品產生的平均收入，能夠顯示出一個忠誠付費用戶實際上愿意支付的金額，也可以顯示用戶對付費項目的反應。在短劇出海中，可用于計算平均每一位付費用戶貢獻的應用內購收入價值，計算公式是：ARPPU=總收益/
333、付費用戶數。20.ARPUAverage Revenue Per User，即每用戶平均收入，計算的是某時間段內平均每個活躍用戶為應用創造的收入。同時 ARPU 值也反映企業的用戶結構狀況，當用戶構成中高端客戶占比越高，ARPU 值就越高。由于付費用戶遠小于全體活躍用戶，對于同一時間的同一應用而言，ARPPU 的數值會明顯高于 ARPU。21.DSPDemand Side Platform，即廣告需求方平臺，指的是為廣告主提供跨媒介、跨平臺、跨終端的廣告投放平臺，可以對接眾多媒體資源，通過數據整合、分析實現基于受眾的精準投放，并且實時監控不斷優化。17922.ROIReturn on Investment，即投資回報率，是指企業從一項投資性商業活動的投資中得到的經濟回報，是衡量一個企業盈利狀況所使用的比率，也是衡量一個企業經營效果和效率的一項綜合性的指標，計算公式是：ROI=稅前年利潤/投
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