1、凱度消費者指數20252025年2 2月整體市場平穩發展，消費需求仍在20242024年快速消費品市場縱覽GDP增長率+5.0%城鎮居民可支配收入+4.6%城鎮消費品零售總額+3.4%2024年同比去年(2023年+7.2%)+1.7%中國城鎮快速消費品市場增長率家內消費2024年同比去年（截至2024年12月27日）居民消費價格指數(CPI)+0.2%數據來源：國家統計局數據來源：國家統計局數據來源：國家統計局數據來源：凱度消費者指數家內樣組，全國1-6線城鎮2024年同比去年(2023年+5.2%)2024年同比去年(2023年+5.1%)20242024年中國經濟運行整體表現良好，快速消

2、費品市場增長平穩2024年同比去年(2023年+0.2%)數據來源：國家統計局2數據來源：國家統計局，凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-6線城鎮20242024消費同比食品類飲料類乳制品類家清類個護類銷售額+1.7%+3.2%+7.5%-3.3%+4.0%-2.4%購買頻次+4.9%+3.5%+7.2%+1.9%+7.7%+4.2%單次購買量-0.4%+0.4%-0.1%-2.8%-0.1%+1.2%購買均價-3.5%-1.5%-0.5%-3.3%-4.1%-8.1%各品類增長由多頻次購買拉動，皆面臨不同程度的價格挑戰數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組食品：廚房品類+糖果+干貨+冰淇淋+寵

3、物食品飲料：固體飲料+非酒精液體飲料+酒精飲料乳制品：液奶+酸奶+奶粉+黃油+奶酪家用清潔：家用清潔產品+凈水器濾芯+電池個人護理：頭部護理+口腔護理+除發工具+個人清洗+化妝品+女性衛生用品+創可貼+紙尿褲+/-增長率絕對值 3%3%為顯著變化3快消品整體，2024 vs 2023，1-6線城鎮飲料類增幅趨緩，個護類企穩，乳制品進一步承壓43.4%3.4%3.1%3.1%-5.2%5.2%3.8%3.8%-0.6%0.6%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%2024Q12024Q22024Q32024Q4銷售額增長率食品類飲料類乳制品類家清類個護類快消品整體，2024年季

4、度趨勢，1-6線城鎮數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-6線城鎮24Q4=P10-P13中老年家庭引領家內消費增長，年輕家庭消費支出越發謹慎5家庭形態年輕單身&夫婦家庭成員年齡都介于18-34歲有孩家庭家中有小孩的年齡=18歲，至少有一個家庭成員=35歲青少年家庭家中小孩的年齡都在 14-17歲中老年家庭老年單身和夫婦，所有成員的年齡都 45歲-8.2%-0.1%+2.2%+2.2%+1.2+1.2%+8.6+8.6%銷售額增長率%-7.0%-4.1%-1.4%-3.4%-1.8%均價增長率%快消品整體，2024 vs 2023，1-6線城鎮數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組，全國

5、1-6線城鎮6細化人群分類，助力深度洞悉中老年消費群體中老年家庭老年單身和夫婦，所有成員的年齡都 45歲熟齡家庭所有家庭成員=45歲，至少一位處于45-60歲銀發家庭所有成員的年齡都=60歲銷售額增長率%+10.9%-0.7%+5.7%-2.9%+0.9%-3.7%1-5線總體消費者快消品整體，2024 vs 2023，1-5線均價增長率%數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-5線城市銀發家庭多元化消費需求顯著7日常剛需保健健康享樂悅己調味品銷額占比指數122122食用油銷額占比指數113113米銷額占比指數117117保健滋補品銷額占比指數165165營養糊、營養粉銷額占比指數161

6、161堅果銷額占比指數126126啤酒銷額占比指數121121白酒銷額占比指數143143中式糕點銷額占比指數126126銷額占比指數：銀發家庭品類銷額占比/整體家庭品類銷額占比快消品整體，YTD24P10 vs YTD23P10，1-5線數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-5線城市上線銀發群體更偏自身狀態提升，下線更偏向日常剛需8上線城市下線城市享樂自身中式糕點銷額占比指數115115狗糧銷額占比指數135135保健滋補品銷額占比指數109109染發劑銷額占比指數113113白酒銷額占比指數107107亞洲傳統飲料銷額占比指數116116米銷額占比指數107107面銷額占比指數10

7、7107悅己剛需銷額占比指數：銀發家庭品類銷額占比/整體家庭品類銷額占比快消品整體，YTD24P10 vs YTD23P10，1-5線數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-5線城市現代渠道：大賣場+超市+便利店下線市場拉動市場增長，近場化持續推進，線上與全渠道增速持平9線上渠道滲透率-0.6pt戶均花費+1.7%購買均價-5.4%購買頻次14.3%現代渠道*大賣場大超市小超市便利店全渠道銷售額增長率4.1%4.1%2.8%2.8%2.9%-1.0%-3.6%+2.5%+2.5%+1.8%+1.8%+1.7%+1.7%(均值+2.5%)MAT23P13MAT24P13鎮縣級市和縣地級市省

8、級市北上廣成快消品整體，2024 vs 2023，1-6線城鎮數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-6線城鎮現代渠道分化加劇，會員店勢頭強勁，頭部零售商積極調改優化中國城鎮20232023年20242024年前十零售商總體27.927.926.626.6高鑫零售集團6.56.2沃爾瑪集團4.64.8永輝超市公司4.74.3華潤集團4.03.5物美集團2.42.0百聯集團1.81.7SPAR系統1.01.2盒馬0.91.2中百集團1.21.1紅旗連鎖0.50.610胖東來深度改造永輝超市助力零售業轉型升級永輝超市日前發布2025年首批調改門店名單，共計20家門店，涉及15個城市。2024

9、年春節前永輝已在18個城市進行了41家門店的學習胖東來調改工作。屆時，調改店將擴大覆蓋到26個城市。會員店高歌猛進從2019年至2024年，山姆會員店由26家增至50家；盒馬X會員店自2020年首店開業后，也擴展至8家；Costco自2019年進入中國，已開設7家門店；M會員店于2023年起跑，兩年內增至9家；Fudi倉儲會員店則從2021年的1家擴展至4家+銷售額+21.0+21.0%滲透率+2.0+2.0PtsPts快消品整體，2024 vs 2023，1-6線城鎮現代渠道：大賣場+超市+便利店數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-6線城鎮；公開資料高質價比產品助力會員店發展，自有

10、品牌快速增長11均價指數=會員店均價/全渠道均價*100銷額占比指數=會員店品類總體份額/全渠道品類總體份額*100果汁&果汁飲料+11.8%+11.8%銷額增長率會員店自有品牌快速累積市場vs 品類全渠道-4.5%會員店卷價又卷質食用油+73.0%+73.0%銷額增長率快消品整體，2024 vs 2023，1-6線城鎮常溫牛奶+1.3%+1.3%銷額增長率數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-6線城鎮vs 品類全渠道-4.5%均價指數銷額占比指數100%100%果汁87 87 181181葵花籽油91 91 115115高鈣鮮奶94 94 473473（果汁&果汁飲料）（食用油）（低

11、溫鮮奶）食用油常溫牛奶餅干衛生紙沐浴露電商整體81.0 81.0 80.4 80.4 興趣電商繼續領跑，抖音持續擴大消費者規模和用戶粘性淘天集團：淘寶+天貓；拼多多（不包括多多買菜）復購率：在某渠道購買過某類產品的消費者中，購買兩次及以上的消費者占比主要電商年度滲透率主要電商年度品類 復購率12快消品整體，2024 vs 2023，1-6線城鎮010203040506070淘天抖音拼多多京東快手2023年全年2024年全年數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-6線城鎮零食店拓延折扣化，前置倉增長顯著46.5%46.5%家庭通過到家平臺購買過快速消費品202413前置倉模式 +9.6%購

12、買頻次+0.8pt滲透率零食店拓展多模式戶均花費+2.8%+2.8%滲透率+12.4pt+12.4pt32.7%全國城鎮滲透率即時零售沉淀分化鳴鳴很忙快消品整體，2024 vs 2023，1-6線城鎮三只松鼠收購愛零食、愛折扣，在社區折扣超市和量販零食店領域拓展業務在2025省錢戰略發布會上，首推自有品牌數據來源：凱度消費者指數家庭購買樣組，全國1-6線城鎮；公開資料渠道越來越分散，明確渠道角色可幫助品牌集中資源，優化產品分布便利店品類進入嘗試新細分增加頻次消費升級購買量增加轉換品牌超市線上大賣場新興渠道大賣場新興渠道14渠道角色研究模型，幫助廠商更精準渠道產品布局，提高營銷效率1091401

13、30999197110137104138609810111993133907910010392111838799105991309410510794971031591061211218495102品類進入購買量增加增加頻次轉換品牌嘗試新細分消費升級大渠道小超市便利店食雜店O2OB2C新興電商虛擬數據15-6.9%-0.1%7.3%7.0%14.0%16.1%9.5%10.1%7.1%22Q423Q123Q223Q323Q424Q124Q224Q324Q4人均頻次同比-6.8%6.8%-0.9%0.9%+6.3%+6.3%+6.0%+6.0%+12.9%+12.9%+16.5%+16.5%+9.

14、8%+9.8%+10.5%+10.5%+7.4%+7.4%數據來源:凱度消費者指數家外樣組，全國1-5線城市，Q4=P10-P13食品飲料：零食（含冰淇淋），包裝飲料，現制飲料，乳制品和酒類等超過20個食品飲料品類客流：指購買者數量乘以購買頻次20242024年家外消費市場獲得連續增長，但增速有所回落食品飲料家外購買場景 客流同比增速，全國1-5線城市16數據來源：凱度消費者指數家外樣組，全國1-5線城市包裝食品飲料：未包含現制飲品、現制冰淇淋、啤酒客流：指購買者數量乘以購買頻次17家外全場景欣欣向榮，學習、運動場景引領家外消費客流增速包裝食品飲料*主流消費場景 客流增速&場景銷售額權重，20

15、24 vs 2023，全國1-5線城市補充小餓和社交分享緩解壓力和休閑享樂即買即食+5.5%+5.5%購物+8.5%+8.5%親友家中+8.4%+8.4%工作場所+16.3%+16.3%郊游/旅行/野餐+15.2%+15.2%餐飲+13.5%+13.5%學習充電和運動續航在路上+18.9%+18.9%學校+19.7%+19.7%運動場所+27.0%+27.0%場景銷售額權重10%客流同比增速客流同比增速客流同比增速Reshaping Growth with Rising Resilience小結整體消費市場平穩增長，消費需求仍在2024年快消品市場保持平穩增長，下沉市場，尤其在縣鎮依然是增長引

16、擎；家外市場是重要增長抓手。個護類起跌回穩，乳制品量價皆面臨挑戰。價格承壓、少量多次購買對廠商/零售商來說“?！薄皺C”并存。零售業態分化升級，全渠道協同響應近場化、社區化、折扣化會員店、興趣電商、近場業態和零食店快速增長。隨著渠道越來越分散，挖掘不同業態模式在消費者心中所扮演的角色定位、進行精準產品布局對提升營銷效率尤為重要。123不同消費群體差異化消費顯著，銀發經濟增長潛力可觀年輕消費者關注性價比，也注重身心愉悅和便利；有孩家庭更聚焦孩子成長；銀發群體已成為不可忽視的消費新勢力，廠商需針對不同消費人群的需求布局產品結構。Reshaping Growth with Rising Resilience銀發消費、渠道角色定位凱度消費者指數