1、移動應用營銷人員調查2025 年2024 年移動市場數據回顧營銷行業現狀年度對比不斷變化的格局：創新與變革SKAN 和 GAID2025 年前瞻與焦點0415222832目錄2025 年移動應用營銷人員調查022025 年移動應用營銷人員調查03引言過去 12 個月，整個行業持續發展。生成式 AI 工具已迅速融入移動廣告行業的日常運作，深刻重塑了我們對創意制作、營銷活動優化及運營等領域未來趨勢的認知。盡管這一新興技術尚處于初期階段，但它亦帶來了諸多挑戰。全球市場的宏觀經濟環境正在逐步改善，尤其是消費類應用實現了顯著增長。社交媒體和視頻流媒體應用繼續吸引大量用戶關注，但像 Meta 和 TikT

2、ok 等行業巨頭，在美國等關鍵市場也面臨日益嚴峻的監管挑戰。移動游戲行業依然占據主導地位，但市場飽和與可持續增長的問題依舊存在。在這個充滿不確定性與機遇的時代，旨在為新的一年注入全新洞察，我們通過結合宏觀數據與營銷人員的深刻見解，勾畫出移動應用行業的全景圖。來自 Sensor Tower 和 AppsFlyer 的最新數據揭示了 2024 年的宏觀趨勢，這些趨勢塑造了人們對 2025 年的預期。Liftoff 和 AppsFlyer 的調查深入剖析了營銷人員對營銷活動表現的看法，并總結了關鍵基準、技術與渠道。綜合來看，本報告呈現了一個更廣闊的全局視野，為今年的發展奠定了基礎。應用營銷人員對 2

3、025 年持樂觀態度，大多數預計表現將與 2024 年持平或更強勁，并計劃增加預算以支持增長。除用戶獲取外，營銷人員越來越關注可持續收入、受眾留存和支出效率。高級分析、AI 驅動的創意優化正發揮更大作用，助力團隊完善策略，提升長期價值。Shani RosenfelderAppsFlyer 洞察總監2024 年移動市場數據回顧消費類應用的快速增長正重塑游戲與應用的格局過去兩年，非游戲類消費應用的增長始終是移動行業的重要趨勢。應用下載量持續攀升，用戶在應用內的使用時長也在不斷增加。042025 年移動應用營銷人員調查來自 AppsFlyer 的最新數據顯示，全球下載量同比增長了 7%，其中非游戲類

4、應用的增幅更是高達驚人的 12%。11%41%35%25%12%4%6%12%12%12%6%23%23%30%29%10%9%-6%24%7%印度美國巴西印度尼西亞中國（僅 iOS）菲律賓墨西哥越南英國泰國巴基斯坦法國韓國日本德國土耳其沙特阿拉伯尼日利亞埃及加拿大各國非游戲類應用下載總量及同比變化百分比（2024 vs.2023）20242023%同比變化率052025 年移動應用營銷人員調查用戶在非游戲類應用的使用時長普遍增長或保持穩定根據 Sensor Tower 的數據，2024 年全球用戶在應用中總共花費了 4.2 萬億小時，約等于地球上每個人平均花費 500 小時。隨著用戶越來越習

5、慣于在應用中進行購買并跟蹤日?；顒?，非游戲類應用的市場份額不斷增長。與此同時，應用開發者也在不斷創新，逐步轉向通過 IAA（應用內廣告）和混合變現策略，將用戶的關注轉化為收益。各年度移動應用（不含游戲）使用時長以十億小時計#1 印度#2 印度尼西亞#3 美國#4 巴西#5 俄羅斯#6 墨西哥#7 菲律賓#8 土耳其#9 越南#10 日本#11 尼日利亞#12 巴基斯坦#13 埃及#14 泰國#15 英國#16 德國#17 韓國#18 意大利#19 法國#20 中國（僅 iOS）1T0.8T0.6T0.4T0.2T0200B100B150B50B0202320242022按國家分析，自 2022

6、 年以來，美國、中國大陸、德國和英國等主要市場的消費者支出持續增長，這可能得益于應用體驗的不斷優化以及消費者對應用內購買接受度的提升。062025 年移動應用營銷人員調查消費類應用 IAP（應用內購買）收入增長加速隨著用戶在應用中花費的時間增加，開發者的收入也同步增長。根據 Sensor Tower 的數據（僅包括應用商店收入，不涵蓋電商、餐飲、旅游等類別的商店外收入），幾乎所有市場的消費者在應用內的支出都有所增長。2022、2023 和 2024 年全球消費者支出（單位：十億美元）消費者支出（美元）#1 美國#2 中國大陸#3 日本#4 韓國#5 德國#6 英國#7 中國臺灣#8 加拿大#9

7、 法國#10 澳大利亞#11 巴西#12 意大利#13 瑞士#14 中國香港#15 泰國#16 沙特阿拉伯#17 墨西哥#18 印度尼西亞#19 土耳其#20 西班牙20232024202250B40B30B20B10B06B4B2B007從長期收入趨勢來看，過去 10 年消費者在非游戲類應用上的支出持續增長，從 2014 年的 35 億美元增加至 2024 年的 690 億美元以上。2023 至 2024 年間，總支出同比增長了 137 億美元。非游戲類應用在消費者總支出中的占比即將超過手游。2025 年移動應用營銷人員調查全球年度消費者應用支出（不含游戲，2014-2024 年）年消費者支

8、出（十億美元）806040200201420152016201720182019202020212022202320243.54.46.510.616.822.131.341.846.655.569.208消費者更偏好娛樂、攝影與錄像及效率類應用用戶在消費類應用上的支出雖很慷慨，但呈現不均衡趨勢。根據 Sensor Tower 的數據，2023 年以來，用戶在娛樂類應用上的支出增加了超過 44 億美元，增幅是其他高增長類別（如攝影與錄像、效率和社交）的兩倍多。視頻流媒體等類別的競爭尤為激烈，多個應用在爭奪市場份額。2025 年移動應用營銷人員調查全球各應用類別消費者支出增長情況 2024 年增

9、長（+十億美元）類別娛樂攝影與錄像效率社交音樂生活工具教育健康健美其他0123454.41.91.81.20.70.50.50.40.41.9 我們的研究表明，消費者支出模式正在發生變化。社交媒體和流媒體應用推動了非游戲收入增長，購物和金融類應用擴展了用戶群。歐洲成為關鍵增長引擎，而主要市場的數字疲勞凸顯了優化留存策略的需求，特別是通過 AI 提升個性化和用戶體驗。AI 正在推動應用發現、內容推薦和廣告策略的創新。Donny KristiantoSensor Tower 首席市場洞察經理092025 年移動應用營銷人員調查餐飲、金融和購物類應用 IAP 收入亦呈現同比增長趨勢AppsFlyer

10、 的外部平臺數據（不含應用商店）顯示，非游戲類應用整體同比增長約 20%，其中餐飲、金融、購物和旅游類應用增長最為顯著。2023 至 2024 年間，餐飲類應用的同比增長高達 44%，而金融、購物和旅游類應用的 IAP 收入也提升了 20%以上。這一增長可能源于金融科技、電商和旅游預訂平臺的優化，以及對變現策略的日益重視。各應用類別 IAP 收入同比增長率（%）食品與飲料金融購物旅游44%28%21%20%102025 年移動應用營銷人員調查手游收入保持穩定，下載量則略有下滑2020 年和 2021 年為手游帶來了前所未有的增長高峰。然而，隨著疫情紅利消退，游戲開發者在過去幾年不得不調整預期和

11、策略，以適應日益激烈的市場競爭。-3%12%-4%-9%-5%-4%-5%1%-3%-3%0%-4%-3%6%4%-9%3%-3%2%-8%各國家游戲類應用總下載量及同比變化率（2024 vs.2023）%同比變化率20242023手游的高速增長機會正在縮小。全球下載量同比基本持平，大多數市場僅呈現小幅波動。美國、德國、日本、韓國等成熟市場的下載量出現了不到 5%的小幅下降，而墨西哥、印度尼西亞、菲律賓等新興市場的下載量則增長了約 5%。2023 至 2024 年間，巴基斯坦的下載量增長了 12%。游戲 IAP 整體收入小幅下降，但各品類變化情況各異自 2021 年以來，手游為了實現可持續增長

12、，不得不進一步創新用戶互動的變現方式。大多數游戲采用混合變現模式，將 IAP 作為主要收入來源?？傮w而言，2024 年手游應用類別的 IAP 收入小幅下降 1%。然而，不同游戲類別的增長表現不盡相同。112025 年移動應用營銷人員調查根據 AppsFlyer 的數據，2023 至 2024 年間，博彩游戲 IAP 收入增長了 4%。然而，中重度游戲（如策略、角色扮演、射擊等）和休閑游戲（包括益智、派對、動作、配對、模擬、桌游、兒童等）均出現了 IAP 收入的同比下降，其中休閑游戲的降幅較大，達到 5%。請參閱 AppsFlyer 的2024 移動 App 行業洞察：五大趨勢解讀及 2025

13、前瞻，獲取更多見解。各游戲類別 IAP 收入同比變化率（%）中重度類休閑類博彩類1236%的受訪者來自北美和拉丁美洲地區。38%的受訪者來自歐洲、中東和非洲地區，26%的受訪者來自亞太地區。2025 年移動應用營銷人員調查本報告調查方法在消費類應用和手游行業不斷變化的環境中，我們希望了解應用營銷人員的日常體驗，以及他們的關注點和認知如何與宏觀趨勢相契合。我們采訪了 700 多位來自不同應用類別的移動營銷人員，了解他們對 2024 年營銷活動表現的看法、關注點的變化，以及對 2025 年的預測。關于受訪者受訪者所在地區按地區劃分的受訪者百分比 歐洲、中東、非洲0%10%20%30%40%26%3

14、6%38%北美和拉丁美洲亞太1352%的受訪者來自非游戲類應用類別。48%的受訪者來自游戲類應用類別。2025 年移動應用營銷人員調查受訪者百分比游戲類與非游戲類應用游戲類非游戲類20%40%48%52%60%0%14約四分之一的受訪者每月預算超過 100 萬美元。21%的受訪者表示其每月預算不超過 5 萬美元。2025 年移動應用營銷人員調查每月廣告預算受訪者百分比超過 100 萬美元最高 100 萬美元最高 50 萬美元最高 5 萬美元不確定0%10%20%5%15%25%13%21%25%17%24%100%75%50%25%0%48%26%26%55%20%25%53%32%15%51

15、%27%22%營銷行業現狀年度對比15移動營銷行業在過去一年取得了良好發展2024 年，移動營銷行業整體發展態勢積極，營銷人員的看法也印證了這一點。超過半數的受訪者認為，行業狀況相比 2023 年 12 月有所改善，近 80%的受訪者認為，行業狀況與 12 個月前相比保持不變或有所提升。2025 年移動應用營銷人員調查與 12 個月前相比的行業現狀各地區受訪者的百分比更差持平更好歐洲、中東和非洲 亞太北美和拉丁美洲所有地區100%75%50%25%0%44%25%30%58%28%14%162025 年移動應用營銷人員調查按地區來看，北美和拉丁美洲地區的受訪者最為樂觀，85%的受訪者表示行業狀

16、況與之前相比持平或更好。歐洲、中東和非洲地區的受訪者樂觀程度略低，26%的受訪者認為 2024 年狀況更差。結合預算調查反饋，表示 2024 年預算增加的營銷人員更傾向于對 2024 年行業狀況持樂觀態度，這表明支出意愿與市場認知的積極性之間存在緊密聯系。非游戲類營銷人員對行業前景更為樂觀與 12 個月前相比的行業現狀游戲類與非游戲類受訪者百分比 更差持平更好非游戲類游戲類100%75%50%25%0%49%31%20%54%22%24%61%23%15%54%26%20%2024 年，非游戲類應用的收入增長表現尤為突出。相比之下，游戲類應用的收入保持平穩，行業格局的變化帶來了更多不確定性。這

17、種不確定性也在調查反饋中有所體現：30%的受訪者認為游戲類應用行業狀況較之前更差，而 44%的受訪者認為行業狀況有所改善。在非游戲類應用的受訪者中，樂觀情緒更加普遍，超過 86%的受訪者認為行業狀況與之前相比持平或更好。超過半數營銷人員反饋：KPI 目標相比去年更加激進172025 年移動應用營銷人員調查與 12 個月前相比的當前 KPI受訪者百分比 不那么激進幾乎沒變更加激進北美&拉丁美洲所有地區亞太 歐洲、中東、非洲 100%75%50%25%0%47%27%26%61%25%14%隨著獲取新用戶的競爭加劇，公司面臨著實現收入持續增長的壓力。超過半數的受訪者表示，連續第二年設定了更為激進的

18、 KPI 目標。我們發現，北美和拉丁美洲地區的受訪者變化最大，其中 61%的受訪者表示其 KPI 目標相較去年更加激進。31%的歐洲、中東和非洲地區受訪者表示其 KPI 目標基本保持不變，而其他兩個地區的這一比例分別為 22%和 23%。這可能反映了各地區在市場成熟度和競爭態勢方面的差異。非游戲類營銷人員：目標更加激進182025 年移動應用營銷人員調查與 12 個月前相比的當前 KPI 目標受訪者在游戲類與非游戲類應用中的百分比 不那么激進幾乎沒變更加激進游戲類非游戲類100%75%50%25%0%44%45%11%39%52%9%對比游戲類和非游戲類營銷人員，我們發現，大多數非游戲類營銷人

19、員在經歷了一年的收入增長后，傾向于設定更富有挑戰性的 KPI 目標。在受訪者中，61%的非游戲類營銷人員表示設定了更為激進的 KPI 目標，而這一比例在游戲類營銷人員中僅為 47%。此外，26%的游戲類營銷人員表示，其 KPI 目標的激進程度有所下降，而非游戲類營銷人員的這一比例僅為 14%。盡管對 KPI 目標的激進程度看法各異90%營銷人員已接近達成目標192025 年移動應用營銷人員調查距離實現 KPI 目標的情況受訪者在游戲類與非游戲類應用中的百分比 遠未達成目標 達成或超額完成目標 接近達成目標 游戲類非游戲類0%10%20%30%40%7%20%26%32%15%202025 年移

20、動應用營銷人員調查盡管營銷人員對 KPI 目標的激進程度看法各異，但大多數人認為自己的表現能夠達到預定目標。約 90%的游戲類和非游戲類營銷人員表示至少接近達成 KPI 目標。超過半數的非游戲類營銷人員表示已達成或超額完成目標，而 45%的游戲類營銷人員則表示已達成或超額完成目標。預算正在增加，以支持更富有挑戰性的 KPI 目標與 12 個月前相比的廣告預算受訪者總比例大幅增加略微增加保持不變略微減少大幅減少近半數受訪者表示其預算比 12 個月前有所增加或大幅增加，反映了競爭加劇和支出意愿的提升。僅有 27%的受訪者表示預算有所減少。有趣的是，預算超過 100 萬美元的公司營銷人員比預算較低的

21、公司營銷人員更傾向于表示預算大幅增加，這表明資源充裕的公司正進一步鞏固其市場地位。212025 年移動應用營銷人員調查 根據營銷人員的反饋，盡管市場競爭日益激烈，KPI 目標逐年更為激進，用戶獲取表現依舊穩定。90%的受訪者表示已接近或達成 KPI，反映出廣告技術的加速創新。機器學習模型的進步使得廣告更加精準地滿足定制化需求，提升了轉化率和留存率。隨著 2025 年廣告預算的增長，營銷人員應優先選擇提供定制化解決方案和技術支持的合作伙伴，以確保廣告效果的最大化。Joey FulcherLiftoff 全球投放業務副總裁0%20%40%60%80%44.879%14.227%46%15.67%2

22、2不斷變化的格局：創新與變革對于大多數應用營銷人員來說，盈利是首要任務過去五年，應用營銷行業經歷了巨大的變化。因此，我們向受訪者詢問了他們在營銷活動中的首要任務。2025 年移動應用營銷人員調查移動廣告活動的主要目標受訪者按百分比列出每個目標增加收入觸及更大受眾群體提升品牌知名度/忠誠度其他All80%60%40%20%0%CPICPAROASLTV/ARPUCPC16%16%16%6%16%25%60%50%41%15%15%14%2%3%4%23受訪者的回答反映了對盈利的持續關注。近 80%的受訪者將“增加收入”視為關鍵任務。隨著外部投資的減少，不計成本的增長模式已不再適用，轉而將可持續增

23、長作為首要目標。盡管如此，規模依然是增長的核心要素。46%的受訪者將觸及更大受眾群體作為主要目標，27%的受訪者將提升品牌知名度和忠誠度作為首要任務。選擇將品牌知名度作為首要任務的受訪者，主要來自教育、金融、餐飲等應用類別。對于這些廣告主而言，忠誠度和品牌聲譽對用戶留存與增長至關重要。ROAS 依然是主要指標但對許多非游戲類營銷人員而言，CPA 更為重要2025 年移動應用營銷人員調查首要考慮的 KPI游戲類與非游戲類應用的百分比游戲類非游戲類全部242025 年移動應用營銷人員調查2025 年，營銷人員最看重的 KPI 目標因人而異。大多數游戲類營銷人員將 ROAS 視為首要指標，而非游戲類

24、營銷人員雖然也將 ROAS 列為重點，但他們的看法存在較大分歧，這取決于不同的應用類別。在受訪者中，25%的非游戲類營銷人員將 CPA 視為首要指標，而這一比例在游戲類營銷人員中僅為 6%。顯然，選擇 CPA 為首要指標的營銷人員通常來自金融、娛樂和電商等應用類別，因為在這些領域，注冊賬號或完成購買等關鍵操作是衡量用戶獲取效果的更好指標。其他指標的細分數據較為接近，16%的游戲類和非游戲類營銷人員將 CPI 作為首要任務。作為衡量長期盈利能力的指標，LTV/ARPU 的受關注度逐漸上升，約 15%的游戲類和非游戲類營銷人員將其列為首要考慮因素。0%10%20%30%40%50%9%42%49%

25、252025 年移動應用營銷人員調查58%的受訪者表示，自 2022 年以來，他們的目標受眾或市場發生了變化。9%的受訪者透露，受眾已經發生了完全改變。許多表示受眾發生變化的受訪者來自游戲和娛樂應用類別。其背后原因可能是消費者行為的持續變化，以及這些行業通過更激進的廣告策略努力擴大受眾群體。目標受眾持續變化，但并非所有應用都能同步跟進隨著移動市場的擴展和智能手機在新興市場的普及，許多移動應用的受眾也隨著規模的增長而發生變化。我們詢問了營銷人員，了解他們的受眾與兩年前相比有何變化。與兩年前相比，目前的目標受眾/市場受訪者百分比有所改變保持不變完全改變262025 年移動應用營銷人員調查只有 31

26、%的受訪者表示正在 iOS 端開展再營銷活動。有趣的是，約半數受訪者目前雖未開展再營銷活動，但有意嘗試，這表明 Apple 正在關注業界對 SKAN 及其更新版 AdAttributionKit 框架的反饋。另有 21%的受訪者尚無計劃啟動相關活動。iOS 端的再營銷是一個尚未充分挖掘的機會ATT 推出后，許多人對再營銷活動是否會被徹底淘汰產生了疑慮。幾年過去，盡管 iOS 端的再營銷活動變得更加復雜，但它依然是眾多應用的重要收入來源。隨著 Apple 推出 AdAttributionKit，專為優化再營銷的功能得到了增強，我們希望了解營銷人員目前在 iOS 端實施的再營銷策略。0%10%20

27、%30%40%50%31%21%48%您目前在 iOS 端進行再營銷嗎？受訪者百分比不，但有意嘗試不，且尚無計劃是0%10%20%30%40%4%4%11%12%15%20%34%272025 年移動應用營銷人員調查生成式 AI 無疑正在產生深遠影響，盡管在產品更新和團隊落地應用方面仍然面臨一些挑戰。超過半數受訪者表示，他們的業務在創意制作和優化方面獲益最大。鑒于市場上涌現出眾多 AI 驅動的創意工具，這一結果并不令人意外。15%的受訪者表示在開發和編碼方面受益最多。不到 5%的受訪者表示在銷售活動方面受益最多。約 11%的受訪者則表示，仍在觀望生成式 AI 對業務的潛在影響。創意制作與優化從

28、生成式 AI 中受益最大在生成式 AI 迎來爆發式增長的一年后，我們希望了解營銷人員在哪些領域已受益于這一新興技術。您的業務從生成式 AI 中獲益最多的領域受訪者百分比創意制作創意優化開發/編碼運營沒有收益/不知道銷售活動其他0%10%20%30%40%7%11%21%22%39%282025 年移動應用營銷人員調查SKAN 和 GAID營銷人員對 Apple 的 AdAttributionKit 有一定了解繼 SKAN 4 之后，Apple 于去年發布了 AdAttributionKit（AAK），取代了原本計劃內的 SKAN 5。簡而言之，AAK 是一個廣告歸因框架，旨在提供更全面的歸因功

29、能，同時滿足不同市場的隱私要求。67%的受訪者表示至少對 AAK 有所了解，只有 11%的受訪者完全不熟悉這一更新。由于 AAK 與 SKAN 兼容，且在許多方面與營銷人員對 SKAN 5 的預期相符，因此，大多數受訪者對 AAK 的了解程度并不令人意外。對 Apple 的 AdAttributionKit 熟悉度受訪者百分比稍微熟悉不太熟悉非常熟悉完全不熟悉極其熟悉0%10%20%30%40%14%8%22%32%20%4%292025 年移動應用營銷人員調查許多營銷人員仍在積極探索通過 SKAN 實現成功關于 SKAN 的效果，營銷人員的看法依然存在分歧。32%的受訪者表示 SKAN 對其

30、 iOS 端的用戶獲取工作沒有影響，30%的受訪者則表示面臨挑戰，認為 SKAN 帶來了負面影響。僅有四分之一的受訪者認為 SKAN 有明顯的積極效果，另有 14%的受訪者表示不確定。我們還詢問了受訪者，哪些指標是營銷人員在為 SKAN 分配預算時的關鍵考量因素。SKAN 對用戶獲取的影響受訪者百分比非常積極略微積極沒有變化略微負面非常負面不知道0%10%20%30%40%50%79%23%26%15.63%302025 年移動應用營銷人員調查不出所料，約半數受訪者將 ROAS 作為關鍵指標，這與他們在 KPI 優先級調查中的回答高度一致。26%的受訪者選擇了 CPA，23%選擇了 CPI，另

31、有 3%受訪者列出了 CPC 等其他指標。影響 SKAN 決策的最重要指標受訪者百分比ROASCPACPI其他10%20%30%40%202320240%35%33%30%32%33%25%20%9%7%5%6%312025 年移動應用營銷人員調查大多數營銷人員對 GAID 的準備工作依然持觀望態度2024 年，Google 出人意料地決定無限期推遲逐步淘汰第三方瀏覽器 cookie 的計劃。關于 GAID（Google 移動廣告 ID）的淘汰是否會繼續推進，以及 Google 是否會從 Apple 推出的 ATT 中吸取經驗教訓，這些問題仍懸而未決。我們調查了受訪者是否為 GAID 淘汰做好

32、了準備，結果與前幾年相比變化不大。僅有 37%的受訪者表示已做出一定準備，33%表示準備工作較少，近 10%的受訪者未做任何準備，且暫無準備計劃。預算超過 100 萬美元的大型公司通常更加積極主動。憑借充足的資源，他們能夠提前規劃，迅速適應監管變化，同時也面臨更大的準備壓力。GAID 準備情況評估受訪者百分比準備非常少有一些準備當前沒有準備，但計劃開始準備當前沒有準備，且暫無準備計劃準備充分58%23%19%63%14%23%53%26%21%58%22%20%0%25%50%75%100%322025 年移動應用營銷人員調查2025 年前瞻與焦點營銷人員對 2025 年充滿信心總體而言，營銷

33、人員對新一年的表現持樂觀態度。80%的受訪者預計 2025 年將與前一年持平或有所提升。在各個地區，受訪者的預期呈現 80%-20%的類似比例。大多數人認為 2025 年的表現將與前一年持平或有所提升。相比其他地區，亞太地區的意見更為分歧，63%的受訪者預計 2025 年會更好，但 22%的受訪者則認為 2025 年會更差。未來 12 個月行業預期按地區劃分的受訪者百分比將會更好 將會持平將會更差 所有地區歐洲、中東和非洲亞太北美及拉丁美洲54%33%13%67%20%13%64%25%11%61%27%12%0%25%50%75%100%332025 年移動應用營銷人員調查歐洲、中東和非洲地

34、區的受訪者相對更為謹慎，26%的受訪者預計 2025 年表現將與去年持平，而 53%的受訪者則看好新一年的表現，認為會有所提升。超過 60%受訪者預計增加支出營銷人員在競爭激烈的市場中保持積極預期針對競爭激烈的第一季度，我們詢問了受訪者 2025 年的廣告預算。結果顯示，預算情況良好，88%的受訪者計劃在 2025 年保持或增加廣告支出。2025 年廣告支出變化預期按地區劃分的受訪者百分比將增加支出 將保持相同支出將減少支出 總體歐洲、中東和非洲亞太北美及拉丁美洲10%30%20%40%50%0%36%26%41%28%31%14%15%9%342025 年移動應用營銷人員調查按地區劃分，亞太

35、地區計劃增加支出的營銷人員比例最高，達到 67%。與此相比，54%來自北美和拉美地區的受訪者預計預算將增加，三分之一的受訪者預期預算維持不變。而在所有地區中，只有 12%的受訪者預計預算會減少。移動用戶獲?。捍蠖鄶禒I銷人員優先選擇廣告平臺或自歸因平臺營銷人員預計將在 2025 年增加支出，但這些預算將如何分配？我們請受訪者對優先投資的領域進行排序。2025 年廣告支出分配的兩大優先選擇受訪者百分比廣告平臺自歸因平臺DSP第三方/代理管理最優先選擇第二優先選擇10%30%20%40%50%202520240%36%38%41%36%16%14%10%9%352025 年移動應用營銷人員調查超過

36、70%的受訪者將廣告平臺或自歸因平臺作為最優先選擇。盡管 DSP 排在第三位，但 30%的受訪者將其列為第二優先。對大多數受訪者來說，第三方或代理管理排在最后。與 12 個月前的調查結果相比，新結果發生了細微變化。廣告平臺的優先級提高了 5 個百分點，現以微弱優勢超過了自歸因平臺，而后者在 Liftoff 2024 年的調查中是受訪者的最優先選擇。廣告支出分配優先級受訪者百分比（按年份劃分）廣告平臺自歸因平臺DSP第三方/代理管理0%20%40%60%80%62%22%29%51%20%16%3%362025 年移動應用營銷人員調查超過半數的受訪者計劃投資于網紅營銷和自然流量渠道，近三分之一的

37、受訪者將重點放在社區建設上。約 20%的受訪者還提到了電視（包括 CTV）和戶外廣告。約 16%受訪者仍然選擇 DSP，而選擇第三方或代理管理的受訪者比例則保持在約 10%左右。我們還希望了解，移動營銷人員在移動用戶獲取渠道之外還會重點投入哪些領域。受訪者選擇的替代付費廣告渠道占比（%）社交平臺自然傳播/病毒式營銷網紅營銷社區建設電視廣告戶外廣告（如廣告牌、海報、新聞等）以上皆無其他202420230%20%40%60%56%42%40%18%27%17%372025 年移動應用營銷人員調查與 2023 年的調查結果相比，受訪者中表示當前合作伙伴數量增加的比例提升了 14%。另有 27%的受訪

38、者表示合作伙伴數量保持不變，只有 17%的受訪者表示有所減少。2024 年，大多數營銷人員選擇與更多合作伙伴合作從同比變化來看，相較一兩年前，營銷人員如今更傾向于與新合作伙伴展開合作。過去 12 個月內合作伙伴數量的變化占比（按年份劃分）我們與更多合作伙伴合作未發生變化我們與更少合作伙伴合作0%20%40%60%80%55%74%28%35%45%22%15%1%382025 年移動應用營銷人員調查移動企業選擇與新合作伙伴合作的原因多種多樣。我們希望深入了解這些決策背后的關鍵因素。74%的受訪者將提升 ROAS/ROI 視為與新合作伙伴合作的核心動機。此外，55%的受訪者表示，拓展新受眾和獲取

39、更多流量也是重要考量因素。競爭壓力和隱私法規等環境因素也有所影響，但相對次要，只有 20%至 30%的受訪者認為它們是重要因素。而只有 15%的受訪者將新的宏觀經濟條件視為影響決策的因素。提高 ROAS/ROI：探索新生態系統合作伙伴的核心驅動力探索新生態系統合作伙伴的動因占比（受訪者選擇項）提高 ROAS/ROI獲取新的受眾/流量業務增長或區域拓展提高運營效率競爭壓力適應隱私法規或政策宏觀經濟環境其他020%40%60%56%38%39%43%34%15%392025 年移動應用營銷人員調查移動營銷團隊正加強與數據分析和產品團隊的合作隨著移動企業越來越向數據驅動和專業化發展，行業營銷人員的要

40、求也在不斷變化。過去 12 個月內團隊角色的變化占比（受訪者選擇項）與數據/分析/BI 團隊的合作增加與產品團隊的跨職能合作增加更關注用戶留存、互動和/或訂閱策略更關注創意優化需要掌握新的技術技能更多使用非移動端用戶獲取渠道402025 年移動應用營銷人員調查我們詢問了受訪者其團隊在過去 12 個月中所經歷的變化。結果顯示，超過半數的受訪者表示與數據、分析和商業智能（BI）團隊的合作增多。34%的受訪者提到，他們或他們的團隊需要掌握新的技術技能。此外，43%的受訪者表示與產品團隊的合作有所增加。隨著市場逐漸飽和，企業更加注重可持續的收入策略。39%的受訪者表示，他們更加專注于用戶留存、互動和訂

41、閱策略。僅有 15%的受訪者表示需要探索更多非移動端的用戶獲取渠道，這或許表明移動端依然是一個獨特的渠道?？傮w來看，這也反映出跨團隊協作和目標一致性對應用營銷人員而言變得愈加復雜且重要。Liftoff 是機器學習驅動的效果營銷和應用變現平臺，通過廣告投放和流量變現相關解決方案幫助移動應用廣告主、發行商、游戲開發者和 DSP 實現業務規?；鲩L。AppsFlyer 憑借其領先的營銷衡量與分析、深度鏈接、再營銷、防作弊、數據凈室和隱私保護等產品組合，幫助全球品牌做出更佳的商業決策。Sensor Tower 是全球領先、最受信賴的移動應用、數字廣告、零售媒體和受眾分析數據提供商，廣泛服務于全球頂級品牌、媒體公司、投資機構以及移動游戲和應用開發商。我們以最安全、最合規的方式，提供移動應用和數字廣告生態系統的全面數據洞察。公司簡介