Liftoff：2022年移動應用營銷從業者調查報告（31頁）.pdf

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1、移動應用營銷從業者調查Liftoff 報告|2022 年2022 年移動應用營銷從業者調查調查亮點2移動營銷從業者對過去一年行業發展有何感受？近 60%的人對 2022 年持積極或中立的看法。與 2021 年相比，大多數業內專業人士(59%)制定了更宏偉的KPI 目標。但不足一半(48%)的受訪者仍在奮力實現這些目標。用戶隱私是本報告的中心議題，43%的受訪者認為用戶隱私是他們過去一年面臨的最大挑戰，也會成為 2023 年需要應對的最主要問題。移動營銷從業者計劃在 2023 年增加支出：52%的受訪者表示他們會增加整體廣告預算；只有 12%的受訪者表示，預計明年會減少廣告預算。本調查結果顯示，

2、受訪者對未來的展望存在分歧。37%的受訪者持樂觀態度，只比持悲觀態度者(36%)高出一個百分點。2022 年移動應用營銷從業者調查目錄基于全球超過 500 位移動應用營銷人的調查，掌握行業最新動向。調查亮點簡介與調查方法移動應用營銷的挑戰逐漸成為隱私至上的行業增長機會調查總結33471422292022 年移動應用營銷從業者調查簡介與調查方法4廣告行業 2023 年會如何發展？我與友商面臨的最主要挑戰有哪些？如何看待新的隱私舉措？我們對行業現狀存有相似的疑問，但很難找到提供對整個應用營銷行業的真實、深入見解的資源。eMarketer 報告顯示，到 2022 年底，全球移動廣告支出將達到 4,5

3、22.6 億美元，Sensor Tower 預測，2026 年應用內支出將達到 2,330 億美元。雖然此類大盤宏觀數據很有幫助，但這遠遠超出了大多數營銷從業者面臨的日常問題。在可以輕松引用這些統計數據的同時，行業缺乏只有業內專業人士才能提供的細致入微的觀點。在經歷了重要的 2021 年后，為把握移動營銷行業的最新動向，我們開展了首次行業調查。本次調查收集了來自全球的 500 多位移動應用營銷專業人士的回復。報告結果詳細介紹了移動應用營銷的現狀，以及營銷從業者對這個行業的未來展望。我們詢問營銷從業者的問題包括：應用跟蹤透明度(ATT)的影響，對 SKAN 4 的了解，以及廣告營銷活動預算的變化

4、。我們還特別了解營銷從業者計劃明年將廣告預算花在哪些地方。無論您是移動應用營銷從業者，還是每月花費數百萬美元的專業移動營銷團隊，歡迎閱讀由 Liftoff 發布的2022 年移動應用營銷從業者調查。這份報告將為您提供獨家視角，洞悉營銷行業專業人士的所思所想、所作所為，以及行業對 2023 年的展望。本報告數據分析來源于：500+移動應用營銷人的調查回復2022 年移動應用營銷從業者調查關于調查對象515%北美洲地區10%拉丁美洲地區10-249人平均公司規模5-9人平均團隊規模37%亞太地區39%歐洲、中東和非洲地區他們來自于.職級月度預算2022 年移動應用營銷從業者調查關于調查對象6應用類

5、別*許多受訪者負責多個類別38%僅負責游戲營銷已發布應用數量移動應用營銷的挑戰2022 年移動應用營銷現狀KPI 與預算營銷從業者通過何種方式購買廣告？2023 年面臨的挑戰營銷從業者的日常工作內容是什么？2022 年移動應用營銷從業者調查多重因素導致 2022 年的移動應用營銷更加艱難，我們希望評估營銷從業者所面臨的各種問題（如隱私保護、行業整合等）對用戶獲取產生的影響。調查開始，我們首先詢問營銷者在經歷 2021 年的巨大變化后，他們對移動應用營銷發展現狀的感受。2022 年移動應用營銷現狀我們發現，約 60%的受訪者持樂觀態度，40%的受訪者持悲觀態度。雖然最高比例為 36%的受訪者認為

6、過去 12 個月“有些糟糕”，但是 58%的營銷從業者認為自己的工作在過去一年中維持不變或有所改善。8“與去年相比，您覺得當下的移動應用營銷發展現狀如何？”（所有調查對象）2022 年移動應用營銷從業者調查按應用類型劃分的細分市場顯示，非游戲類應用營銷者對過去一年更加樂觀。近 65%的非游戲類應用營銷者對 2022 年持積極或中立的看法。9“與去年相比，您覺得當下的應用營銷發展現狀如何？”（游戲類與非游戲類應用營銷者）2022 年移動應用營銷從業者調查企業會采用關鍵績效指標(KPI)來衡量業務發展的成敗，營銷從業者是否認為他們達到預期目標，或是在過去一年調整了自己的目標呢？調整目標與壓縮預算通

7、過詢問營銷者的工作成效如何、KPI 是否有變化，以及是否增加或減少了營銷預算，我們可以更好地了解行業如何經受時間的考驗渡過難關。10盡管最近有所下降，但值得注意的是，大多數業內專業人士(59%)制定了比去年更積極的 KPI 目標。KPI 與預算規模同步增長：65%預算超過 50 萬美元的受訪者表示，他們制定了更積極的目標。雖然隱私政策的改變令實現 KPI 目標增加了一絲復雜性，但是營銷者似乎有信心能夠實現目標。KPIKPI 績效預算56%的營銷者制定了更積極的 KPI 目標47%的營銷者制定了不那么積極的目標33%的營銷者實現了自己的 KPI46%的營銷者接近于實現自己的 KPI31%的營銷者

8、明年會增加預算37%的營銷者明年會減少預算2022 年移動應用營銷從業者調查我們想要了解用戶獲取專業人士在過去一年中通過何種方式拓展廣告空間。鑒于預算限制與更積極的 KPI目標，我們曾預測營銷從業者將會減少與廣告渠道的合作。營銷從業者通過何種方式購買廣告？然而，81%的受訪者表示他們使用的廣告合作伙伴與去年相比持平或略有增加。這種一致性可視為對隱私政策變更帶來的影響的直接回復。ATT 生效似乎致使自歸因網絡(SAN)受到最大影響。廣告營銷從業者對此作出的回復是：要么以 ATT 生效之前的水平繼續花費支出，要么通過多樣化，將支出分別投入多個渠道。11大多數營銷者通過廣告網絡平臺(Ad netwo

9、rk)來購買廣告，其中 69%將廣告網絡視為最高優先級。按高于和低于 50 萬美元的廣告預算來進行細分，每月預算高于 50 萬美元的廣告商將需求方平臺(DSP)視為次重要優先級，而預算較低的廣告商則將 SAN 視為次重要優先級。過去 12 個月內，您的廣告合作伙伴數量有何變化？（整體）您目前通過何種方式購買廣告？2022 年移動應用營銷從業者調查移動應用營銷從業者每天可能都面臨著新的挑戰。例如，不斷推出的改變行業的用戶隱私政策，以及可能即將到來的全球經濟衰退。我們詢問了營銷者，從七個不同類別中選擇他們認為明年移動營銷行業會面臨哪些主要挑戰。行業挑戰排名12總計 43%的受訪者認為，他們的首要挑

10、戰是用戶隱私。宏觀經濟因素(29%)、用戶獲取成本(27%)以及 SKAN 適用(25%)被視為中端問題。規?；瘮U展的能力(17%)、Web3(12%)以及行業整合(10%)被視為行業的次要挑戰。按重要性您將如何對這些行業挑戰進行排名？2022 年移動應用營銷從業者調查移動營銷人的待辦事項各不相同。為確定從業者最關注哪些任務，我們詢問了他們一個問題：每周優先考慮哪些工作任務。營銷從業者者的日常工作內容是什么？1335%的受訪者表示，他們最關注的是營銷活動分析。31%的受訪者表示，他們第二重視的是營銷活動管理。營銷創意的重視程度相對較低，14%的受訪者選擇“廣告設計”視為最重要的事項。只有 9%

11、的受訪者將“素材測試”作為最重要的事項。隨著 ATT 和其他隱私措施的推出，用戶獲取負責人正嘗試借助有限的數據，了解他們的營銷活動效果。在這種情況下，他們更關注持續管理和分析也就不足為奇了。然而，我們認為營銷從業者應更側重于探索新創意，如多位“移動先鋒”(Mobile Heroes)在專訪中提及。欲了解更多，請閱讀 Socialpoint 產品經理 Danika Wilkinson 的行業深度分享“讓廣告創意成為移動應用營銷的核心”。您如何按優先級對每周任務進行排名？逐漸成為隱私至上的行業隱私政策變更的影響應用跟蹤透明度SKAN 4GAID2022 年移動應用營銷從業者調查移動應用營銷從業者花

12、費了很多時間來消化吸收最近平臺和監管機構推動的用戶隱私權問題，但如何評估這些決定的影響則是一個相對較新的前景展望。為了解受訪者關于隱私政策變更對行業產生的影響有什么想法，我們向受訪者提出了一個問題：他們在多大程度上認同或不認同“隱私政策變更對營銷者與用戶是一件好事”這種說法。評估隱私政策變更的影響15您在多大程度上認同或不認同這種說法：近期的隱私政策變更（如 ATT）對移動營銷者/用戶是一件好事？關于為營銷者帶來的益處與為 APP 用戶帶來的益處，受訪者對這個問題的分歧態度各占一半。只有 25%的受訪者認同隱私政策變更對移動營銷者是好事。同時，高達 59%的受訪者認同隱私政策變更對 APP 用

13、戶是有益的。營銷者需要通過創新方式，了解未來應如何執行和衡量用戶獲取活動。許多受訪者表示，缺乏數據是一個主要障礙，但營銷者也表示他們已準備好直面挑戰，并且在積極探索通過創新方式吸引新用戶。2022 年移動應用營銷從業者調查從 2021 年開始，Apple 應用跟蹤透明度(ATT)隱私政策變更徹底改變了整個行業。允許用戶自行選擇要共享的數據，這極大地限制了移動營銷從業者可獲取的數據數量和種類。我們希望了解，營銷者如何看待這種巨大轉變。應用跟蹤透明度詳述16當被問及 ATT 變化對用戶獲取營銷活動產生了哪些具體影響時，大多數(64%)營銷者表示 ATT 對其用戶獲取活動產生了負面影響。只有 12%

14、的受訪者認為，這將產生積極影響。大多數受訪者最擔心缺少可用數據。73%的營銷者表示，由于缺乏可輕松訪問的數據信息，他們在做重要決策時感到茫然無措。同樣令人擔憂的是由缺乏可用數據導致的相關成本增加。72%的受訪者認為這是他們面臨的最大問題。67%的營銷者表示，在進行戰略決策時要面對徹底的大轉變；但只有 55%的受訪者因此而改變了自己的 KPI。是什么讓 ATT 具有如此挑戰性？2022 年移動應用營銷從業者調查17ATT 變化對 iOS 平臺上的營銷活動支出的影響，遠大于對 Android 平臺上的營銷活動支出的影響。令人驚訝的是，47%的受訪者表示，自 ATT 推出以來，他們在 Android

15、 平臺上的營銷活動支出有所增加。只有 20%的受訪者表示，他們在 iOS 平臺上的營銷活動支出增加了,不過 35%的受訪者表示他們在平臺上的花費大致相同。從根本上說，營銷者支持增強隱私的設想，即便新條件給他們的日常運營帶來了困難。我們詢問受訪者，他們是否認同這種說法：為精準配備目標受眾并取得營銷成功，應用營銷行業已變得過于依賴精細化的績效數據。超過 70%的應用營銷者強烈認同或部分認同這一說法。只有 10%不任同。iOSAndroid“業內為了精確測量營銷活動的成功與否，已越來越依賴于業績數據的粒度?！?022 年移動應用營銷從業者調查在我們開展本次調查的過程中，Apple 已宣布計劃發布適用

16、于 SKAdNetwork(SKAN 4)框架的新規范。懷著對更新的熱切期盼，我們詢問營銷者對所述的更新有多熟悉，以及他們如何按重要性對 SKAN 4 各項功能進行排名。SKAN 4 現狀如何？18只有 47%的營銷者表示，他們對 SKAN 4 有一定程度的了解。大多數受訪者對 SKAN 4 的新進展知之甚少。許多營銷者認為，他們需要深入了解這個行業的未來趨勢，或者可能會因多次連續更新而感到筋疲力盡。您對 SKAN 4 相關信息有多熟悉？2022 年移動應用營銷從業者調查19營銷者不確定 SKAN 4 是否有用。只有 24%的受訪者認為 SKAN 4 將對用戶獲取產生積極影響。25%的受訪者表

17、示“不知道”，26%的受訪者持中立態度。當我們要求受訪者對 SKAN 4 各項功能進行排名時，他們將“多次轉化”與“分級轉化價值”評為“非常有價值”。SKAN 4 會對 iOS 上的用戶獲取有何影響？您認為，SKAN 4 的哪一項新增功能最重要？2022 年移動應用營銷從業者調查2022 年 3 月，Google 宣布 Android 將在 2024 年之前棄用廣告商的用戶標識，也稱為 Google 廣告標識碼(GAID)。我們希望了解營銷者對這項 Google 的變更有何看法，以及他們是否做好迎接變化的準備？您是否為 Google 隱私政策變更做好準備？20您對 GAID 變更有多熟悉？20

18、22 年移動應用營銷從業者調查21是否為棄用 GAID 做好準備？營銷者相當熟悉 GAID，62%的受訪者表示對這個話題至少有所耳聞。大多數(51%)業內專業人士認同，GAID 的發展至少會對用戶獲取產生一定程度的負面影響。只有 12%的受訪者認為，這將對用戶獲取產生積極影響。盡管預料 GAID 變更會產生負面影響，但是 70%的受訪者表示目前沒有或只是稍有準備。只有 4%的受訪者表示目前“已做好充分準備”和努力。棄用 GAID 會對用戶獲取有何影響？增長機會如何使用廣告預算？用戶獲取的未來趨勢哪個渠道會獲勝？對未來的展望2022 年移動應用營銷從業者調查營銷者將在哪些渠道使用營銷活動預算？3

19、6%的受訪者表示計劃 2023 年的廣告預算與上一年持平；52%的受訪者表示他們會增加廣告預算；只有 12%的受訪者表示，預計明年會減少廣告預算。如何使用廣告預算？23您預計 2023 年廣告費用預算會發生怎樣的變化？9%會減少一些投資3%會大幅減少投資9%會減少一些投資2022 年移動應用營銷從業者調查24通過分析媒體合作伙伴之間的預算分配，我們可以發現廣告網絡（Ad networks)與 SAN 并駕齊驅，38%的受訪者均將這二者視為最高優先級。同時，30%的受訪者將 DSP 視為次重要優先級。您如何按優先級對媒體合作伙伴進行排名？2022 年移動應用營銷從業者調查除了嚴苛的用戶獲取渠道之

20、外，營銷者還可以通過多種方式傳播信息，例如達人營銷和組建社群。我們選擇了一些熱門渠道，用于衡量營銷者現在的廣告投放去向，以及他們希望在未來分配廣告支出的領域。用戶獲取的未來趨勢25目前，68%的受訪者表示優先考慮自然/病毒式廣告渠道。達人營銷所占比例緊隨其后，57%的受訪者表示最關注達人營銷。組建社區排在第三，34%的受訪者選擇了這個選項。您目前正在使用以下哪些付費廣告渠道？2022 年移動應用營銷從業者調查26展望未來的營銷支出，一個越來越重要的趨勢是客戶獲取負責人應充分利用社交媒體：營銷者計劃明年增加支出的前兩個渠道分別是：達人營銷(53%)與自然/病毒式營銷替代廣告渠道(52%)。30%

21、的營銷者將組建社群列為明年的投資領域，這比當前趨勢(34%)下降了四個百分點。電視與戶外廣告排名并列，二者均得到 18%的受訪者投票。您計劃于 2023 年對下述哪些渠道增加資源投入？2022 年移動應用營銷從業者調查在營銷者使用的所有渠道中，我們對其中這三個進行了詳細調查：電視、達人營銷以及 Web3 網絡。我們詢問營銷者，預期競爭對手投資哪個渠道，以及他們是否計劃采取對標/跟進措施。哪個渠道更勝一籌？27我們發現，營銷者最重視達人營銷?？傮w而言，61%的受訪者認同自己與競爭對手都將增加在達人營銷渠道上的支出。拉美地區的營銷者對達人營銷最感興趣：76%的受訪者認同其競爭對手將增加在達人營銷渠

22、道上的支出。在所有區域中，北美地區對電視營銷充滿信心。33%的北美地區受訪者表示，他們計劃增加對電視營銷的支出。歐洲、中東和非洲地區受訪者缺乏興趣，與之前的平均比例(25%)相比略有下降，只有 19%的營銷者計劃增加對電視營銷的支出?！拔艺J為競爭對手們會在2023 年及以后增加電視營銷支出，因此，我也會這么做?！薄拔艺J為競爭對手們會在2023 年及以后增加達人營銷支出，因此，我也會這么做?！薄拔艺J為競爭對手們會在2023 年及以后更重視Web3 網絡營銷，因此，我也會這么做?！?022 年移動應用營銷從業者調查在調查開始時，我們詢問了營銷者對過去12 個月的感受。在調查結束時，我們詢問了他們對

23、未來的展望。未來會有何種表現？28雖然他們的回復看似樂觀，但結果基本上各占一半。持樂觀態度者(37%)的比例只比持悲觀態度者(36%)高出一個百分點。極少數營銷者持有極端觀點。只有 12%的受訪者認為未來營銷狀況會好很多或差很多。與此同時，26%的受訪者不奢求會發生任何變化。營銷者對 2023 年的展望比去年更為樂觀。本報告的第一個圖表顯示，只有 22%的受訪者表示目前的營銷形勢比 12 個月前更好。而 37%的受訪者認為營銷的前景會比較不錯，這比去年持同樣觀點的受訪者高出 15%?！白鳛橐幻麪I銷者，我認為接下來 12 個月會”2022 年移動應用營銷從業者調查調查總結29看完這份調查報告后，

24、可以得出的結論是營銷行業前景并不明朗。我們知道，受新冠疫情、宏觀經濟下行以及行業困境的影響，今年的移動應用營銷行業發展比較動蕩，這讓營銷者的處境更加艱難。但這并不是說營銷者充滿悲觀，我們的調查顯示，他們的適應能力越來越強，并且積極面對挑戰。大多數受訪者(59%)制定了比去年更積極的目標，52%的受訪者會提高 2023 年的廣告預算。即使進行行業整合，這筆預算支出也會分配到各種庫存類型和渠道。隱私政策變更，帶來了另一個層面的復雜性。大多數營銷者支持增強用戶隱私保護，即便這會增加他們自己的工作難度，因為營銷者確實需要獲取更多可用數據。73%的受訪者表示，如果沒有現成可用的數據，他們在嘗試做出重要決

25、策時會感到茫然無措。這個行業可能會在未來幾年內開發解決方案來應對這種數據不足。但是在當下，營銷者逐漸轉向難以追蹤的渠道，例如達人營銷，以觸達新的受眾用戶。我們將在下一次調查中揭曉這種轉變是否是一種長期趨勢。營銷者對未來展望的分歧態度各占一半，移動應用經濟正在加速發展?；赝?2022，營銷者可能會發現這一年充滿了快速、意想不到的變化。預測未來并不是一件容易的事，但是不斷增加的行業發展壓力往往會帶來更多的創新，甚至可能會產生更好的結果。一站式移動營銷增長加速平臺全方位服務廣告商、發行商、游戲開發商和 DSPAccelerate程序化購買(DSP)，獲取高價值用戶，促進移動應用規?；鲩L。Direc

26、t直接購買優質 SDK 流量。Influence利用達人營銷活動，解鎖全新的增長機會。MonetizeApp 廣告變現業務。Intelligence利用數據分析制定明智的開發策略。Vungle Exchange通過程序化投放觸達更大范圍的高質量用戶群體。Creative Studio優化廣告創意，實現營銷效果最大化。Liftoff 是移動行業領先的一站式增長加速平臺，通過廣告投放和流量變現相關解決方案，幫助移動應用廣告主、發行商、游戲開發者和需求方平臺實現業務規?；鲩L。Liftoff 依托 Accelerate(DSP)、Direct(直客）、Influence（達人營銷）、Monetize（廣告變現）、Intelligence（GameRefinery 數據分析）和 Vungle Exchange 在內的一系列解決方案，服務于來自全球 74 個國家和地區超過6,600 家移動企業，涵蓋游戲、社交、金融、電商、娛樂等垂直領域。Liftoff 成立于 2012 年，總部位于美國加州紅木城，業務遍及全球。關于 Liftoff