抖音電商&源碼資本：新品牌成長趨勢白皮書（32頁）.pdf

1、目錄新品牌崛起迎來新機遇01新消費時代，為新品牌帶來更多成長機會“興趣電商”為新品牌開啟電商新賽道0102新品牌在興趣電商下的新布局02清楚經營邏輯：“雪球式增長”是抖音電商的底層邏輯踐行FACT矩陣：四大增長賽道滿足個性化生意需求完善組織建設：構建適配抖音電商的組織架構玩轉流量邏輯：精細化運營自然流量和付費流量03040506新品牌成長經營方法論03啟動期：小步快跑，不斷測試，明確定位成長期：根據明確的定位，快速放大生意量級突破期：在穩定已有銷量的基礎上尋找新突破口070911新品牌成長案例解讀04王小鹵Blank ME云鯨PMPMWonderLab王飽飽usmile121416171920

2、22抖音電商新品牌扶持計劃05抖品牌衡量指標抖品牌扶持專項計劃2324搶占品牌出海新未來，下一個跨境電商平臺的“新”機會在哪？06精準鏈接全球10億用戶的生意新機會與新平臺一同探索全球市場潛力26292021年，新十年的開啟。新一代消費者也逐漸開始推動并塑造了新的線上生意格局。呼應時代，亦是服務新的商業機遇，源碼資本“科技+”的投資理念，也在實踐中助力一眾新消費品牌不斷完成突破與迭代。美食，美妝，美好生活品質的新國潮品牌，也在“美好生活觸手可及”的抖音電商中生根發芽，逐步獲得更多年輕人的青睞。新品牌，新生意，新增量。新品牌成長趨勢白皮書將探索并總結新品牌成長策略，幫助更多的新品牌實踐夢想、實現

3、價值。前言新品牌崛起迎來新機遇隨著2021年走向尾聲，我們注意到眾多“小而美”的新消費品牌在過去一年里，成功俘獲了年輕人的芳心。這些新品牌快速崛起，以深刻洞察、極致產品、細致服務，贏取消費者，成為國潮、民族品牌的代名詞。其中王小鹵、Blank ME、云鯨、PMPM、WonderLab、王飽飽、usmile等新品牌表現亮眼，成為各自細分品類的贏家。在上述品牌背后，有一家共同的投資機構源碼資本（簡稱“源碼”）。對于新品牌，源碼深刻體會到：隨著短視頻、直播等新內容入口的形成，傳統營銷鏈路被打破。新模式下，從產品到用戶的連接效率得到極大提升，新品牌的初速度和加速度也隨之增加。預計未來5-10年，將是新

4、消費品牌的黃金紅利期，中國市場將出現一批市值超過百億美元、甚至千億美元的新品牌。新消費時代，為新品牌帶來更多成長機會新品牌成長路徑縮短、速度加快隨著數字化營銷進程的加速，媒介環境與渠道都在不斷發生變化。絕大部分新品牌在銷售渠道上，選擇以電商為主要運營陣地。營銷手段上選擇以短視頻、直播為代表的數字媒體。在產品研發上，新品牌充分利用線上渠道廣泛收集消費者需求，并對產品進行快速迭代。成長在數字化技術全面滲透的新消費品牌，仿佛有一種天賦原力數字化。他們面臨的問題之一，就是不斷探索，如何更好、更深刻地利用數字化，賦能用戶、創造價值。數字化變革為新品牌成長提供土壤新品牌在發展過程中，不僅追求速度與規模，也

5、日益重視產品品質與內涵的提升。不僅重視科研創新相關的硬實力，也強調文化創意的軟實力。新品牌將更多精力、資源投入到產品研發上，打造有創新力、有中國調性、精準滿足消費者需求的產品，建立品牌自己的“護城河”。新品牌打造“產品力”護城河01012021年，興趣電商被定義為一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。相比傳統電商和線下購物等渠道，抖音興趣電商通過技術匹配，把優質的商品內容與海量興趣用戶連接起來，激發了用戶消費的新需求，給消費者帶來新的消費體驗，同時能夠有效幫助新品牌商家解決品牌知名度低、目標用戶觸達不精準、品牌與效果營銷不能兼顧等問題。一方面，抖音的直播

6、和短視頻能夠將新品牌的商品信息融入到真實、生動的內容場景中，這種商品的內容化大大提升了商品信息豐富度，使商品賣點和品牌故事得到更充分的展示，從而最大可能地激發用戶的消費興趣，并在同一場景下實現品銷合一的營銷目的。 另一方面，以內容為載體，幫助商品觸達潛在消費者，通過用戶對內容及商品產生的互動、加粉、購買、復購等正向反饋行為，讓商品內容可以被推薦給更多擁有相同興趣的用戶，從而促成發現式的消費?！芭d趣電商”為新品牌開啟電商新賽道貨商品內容在興趣電商，內容將商品的使用場景具象化，能夠最大程度激發消費者興趣、獲得消費者信任感。場內容匹配興趣抖音平臺通過去中心化的興趣推薦，將消費者的興趣和商品內容連接，

7、為生意促成提供基礎。人發現式消費貨品經由內容化手段觸達消費者，使原本并未意識到自身痛點的消費者痛點被明確、需求被激發，消費者的生命周期價值提升。02新品牌在興趣電商下的新布局在傳統電商中，生意的增量主要來源于兩個重點，一是找到新的外部流量供給，二是提高內部漏斗的轉化效率并減少流失。在抖音電商中，商品以內容為載體規?；鼐珳视|達潛在消費者，并隨著用戶規模和交易數據的持續積累使店鋪獲得“成長性”，對流量獲取進行持續校準和放大，從而讓生意總量進入“增長循環”。 做好“雪球式增長”，是新品牌在抖音電商經營的基本功。通過對眾多新品牌商家經營模式的調研與分析，抖音電商總結出新品牌生意獲得持續增長的經營思路

8、，即：做好“雪球式增長”、布局FACT經營矩陣、構建以內容為中心的團隊結構以及堅持精細化的流量運營。清楚經營邏輯：“雪球式增長”是抖音電商的底層邏輯匯流量：促轉化：聚沉淀：明確定位品牌內容方向，通過提高內容質量與數量，提升流量的穩定性針對潛在人群，優化組貨策略和內容運營日常運營積累，搭配營銷工具，做好用戶長期價值沉淀VS.匯流量聚沉淀生意總量促轉化匯流量傳統電商的漏斗規律興趣電商的雪球增長規律促轉化聚沉淀03FACT 是商家在抖音電商的四大經營陣地，它們分別為：F (Field) 商家自播的陣地經營；A (Alliance) 海量達人的矩陣經營；C (Campaign) 營銷活動的組合爆發；T

9、 (Top-KOL) 頭部大 V 的品銷雙贏。整體上，商家自播 (F) 和達人矩陣 (A) 用于構建穩定的日常銷量，而營銷活動 (C) 和頭部大 V (T) 用于實現規?；钠蜂N爆發。 新品牌商家可以基于不同階段的 GMV 增長需求，靈活分配四大經營陣地的運營資源與營銷投入，實現抖音電商生意總量穩定、高效的持續增長。 踐行FACT矩陣：四大增長賽道滿足個性化生意需求Field.品銷經營商家自播有助于商家增強內容管控、積累人群資產以進行穩定長效的運營Alliance.達人矩陣有助于商家快速入場，擴大流量供給放大生意增長Campaign.營銷活動培養消費心智幫助商家獲得平臺資源實現規?；N量爆發T

10、op KOL.商家自播達人矩陣營銷活動頭部大V頭部大V能幫助商家快速打出“破圈”高聲量一舉達成品銷雙贏品銷爆發四大經營矩陣實現生意長效增長04區別于其他電商渠道，負責抖音電商的經營團隊，需要深刻理解圍繞興趣電商用內容鏈接人和貨的經營邏輯，以持續生產優質的商品內容為核心競爭力，進行人員能力與組織結構的構建。 想要領跑抖音電商，新品牌商家可以從內容、商品、服務、廣告、達人五大基礎維度出發，建立獨立團隊，并讓團隊各成員有著相同的目標和愿景，用默契而緊密的配合實現抖音電商的高效經營。完善組織建設：構建適配抖音電商的組織架構抖音電商的獨立整合團隊構建長效經營能力內容生產主播 副播場控策劃攝像裝修演員策劃

11、攝影剪輯場景布置選品測品賣點話術拍攝腳本組貨備貨直播運營短視頻運營履約保障物流管理客服粉絲運營廣告素材制作廣告計劃創建廣告數據分析達人篩選達人公關商品管理服務保障廣告投放達人運營05抖音電商流量運營的核心，在于做好自然流量和付費流量的相互配合。 一方面，付費流量可以撬動自然流量的增長。比如，新品牌在抖音電商的運營初期，店鋪的用戶資產沉淀較少，缺乏清晰的人群畫像，自然流量推薦的準確性和量級都相對較低，使店鋪啟動期遭遇增長瓶頸。此時，付費流量可以通過圈選目標人群包，進行潛在用戶的導入式投放。當付費流量的人群數據表現較好時，推薦技術會把內容分發給相似人群，促使自然流量效率獲得提升，通過付費流量撬動自

12、然流量，讓新品牌獲得整體流量的提升。 另一方面，自然流量可以幫助優化付費流量的準確度。通過自然流量帶來的內容數據表現，可以評估付費流量觸達的人群匹配度。當新品牌賬號成熟進行廣告投放時，智能推薦人群包的質量往往好于主動圈選的人群標簽，這正是因為自然流量通過不斷測試不同人群的表現而為賬號找到了最佳的人群投放策略。 玩轉流量邏輯：精細化運營自然流量和付費流量06新品牌成長經營方法論啟動期是生意發展的第一個階段。這個階段的主要經營痛點是缺少經營數據作為決策參考、缺少用戶積累、缺少經營實操經驗。在啟動期中，商家的主要目標是通過不斷地測試來總結出一套成熟的運營體系。在這個過程中，商家需要重點關注以下三個目

13、標。在商家自有的貨盤中，不同商品有著不同的銷售潛力。有的商品賣點清晰、可看性強、討論度高、人群受眾精準、價格帶適中，自然就有更高的銷售潛力。一場直播的組貨中有三種最基礎的組成，即引流款、轉化款和利潤款，不同貨品在一場直播中扮演的角色和提供的價值也是不同的。 選品的主要依據包括：是否符合市場趨勢：包括品類整體趨勢、細分賣點的趨勢分析、價格帶趨勢（平價/高端路線）、討論度和熱點話題的趨勢。是否有獨特的賣點和競爭優勢：包括獨特性（人無我有）、比較優勢（人有我優）、權威背書（如銷量數據、明星同款、第三方檢測 / 認證等）。是否有優質的商品體驗，積累消費者粘性：優質的商品體驗可以帶來正向口碑的積累、更高

14、的店鋪和商品評分、更穩定的消費者復購。是否便于用視頻化語言進行內容呈現：商品的賣點一定要充分“可視化”，如：服裝、珠寶首飾等以外觀和款式為主要賣點的商品，通常需要更加合適的機位設置，確保商品展示清晰完整，并配合合適的模特進行試穿展示，充分體現商品的款式設計優勢；美妝、護膚、清潔等以功效性為主要賣點的商品，可以通過現場試用講解突出商品使用前后的對比；生鮮、食品等需要促發感官的商品，可以通過現場試吃來突出感官體驗，通過近景拍攝展示商品色澤、質地來強調商品質量。啟動期：小步快跑，不斷測試，明確定位選品組貨是陣地自營啟動的第一步 新品牌生意的成長可以大致歸為三個主要階段：啟動，成長和突破。不同發展階段

15、下有不同的經營目標，新品牌需要穩扎穩打提升經營能力，通過合理的成長節奏可以實現生意的穩定躍遷。 07短視頻 + 廣告，積累初始人群 在篩選出潛力商品后，還需要通過充分的測品方法來驗證其銷售潛力，常用的測品方法有:短視頻測品：將待測商品根據不同銷售話術、不同展示場景制作成多組帶貨短視頻進行同步的發布，根據點擊轉化數據及點贊評論數據可以了解該商品的銷售潛力，同時也能夠對于不同的銷售話術和展現形式的效果進行判斷。直播間掛鏈測品：在直播過程中，把幾款備選商品同步上架，在不對其進行講解的情況下觀察它們的自然點擊和轉化數據。直播間互動測品：在直播過程中，也可以通過主播主動向觀眾提問的方式來了解觀眾的需求度

16、，比如主播可以描述一個具體的生活場景并提示痛點，讓觀眾回應是否在生活中會遇到這樣的場景，如果觀眾的反響強烈，則說明解決對應痛點的商品有較大的機會。在開播的初期，由于賬號積累的相關數據較少，導致與自然流量的定位不準確，自然流量的量級也較小，這時候需要商家通過更多主動的方式來“定義”賬號人群。 無論直播間是在開播狀態還是休息狀態，短視頻的發布對于賬號人群的成長均有積極作用。在開播時，短視頻能起到為直播間引流的作用，通過短視頻將直播間品牌、活動主題、優惠信息等消費者最關心的話題進行直接地強調，能夠吸引短視頻觸達的人群進一步點進直播間進行看播。而在未開播時進行短視頻的發布，可以對未來的直播進行預告，也

17、可以將過往直播的高光瞬間進行剪輯，通過短視頻直接進行帶貨。此外，也可以用短視頻進行內容的曝光和觀眾互動，通過視頻內容和風格來準確找到目標人群，積累粉絲數量。 廣告投放則是一種操作上更簡便直接的初始人群積累方式。利用巨量千川平臺，商家可以進行淺層轉化目標（觀看、點贊、加粉）與深層轉化目標（成交）的動態優化，從而合理匹配直播間不同階段的人群訴求。而當廣告帶來的付費流量在直播間產生了高互動、高轉化數據后，也同步能夠撬動自然流量對于該人群的推送，從而實現流量入口的進一步放大。 磨合直播團隊，提高轉化數據商家需要先具備承接流量的能力，再進行流量開口的放大，才能實現對流量高效的利用。提升流量承接能力的關鍵

18、在于提升直播間的運營成熟度，這需要在整個直播過程中主播、場控、投手、客服等多個角色默契配合，也需要整個運營團隊積累針對各種問題的解決措施，才能保障直播的順利進行。在直播中和直播后，商家都可以通過點擊率、轉化率、GPM等數據，對每場直播的流量承接效率進行量化的追蹤，并根據具體的指標進行實操流程的優化。 在此過程中，商家還需要不斷優化商品、物流及客服體驗。優質的服務可以提高流量利用效率、降低運營成本、提高店鋪的體驗分。其中，當店鋪體驗分較低時，將有可能影響到店鋪的流量入口，包括自然流量的推薦、廣告計劃的投放以及平臺活動的參與。同時體驗分也是消費者對于店鋪進行判斷的重要依據，體驗分較低同樣會影響到消

19、費者購物時的轉化率。 08通過啟動期，商家已經找到了一套成熟的運營體系。接下來成長期的經營目標就是以這套成熟的經營方案進行生意的快速放大。這個階段中最主要的運營目標是擴大流量開口，同時做好流量承接能力的提升。 成長期：根據明確的定位，快速放大生意量級 提升內容質量，是高效吸引流量并撬動消費者轉化行為的主要方法。商家可以根據數據指標進行有針對性的短視頻和直播內容優化。在前文中我們也有講到，內容質量的優化的目標是提升兩方面的價值，即品宣價值和轉化價值，進而增強內容在獲取流量和承接流量方面的能力。 在抖音電商上如何創作熱點內容？可以抓住四個思路：而增加優質內容的數量，則是擴大流量開口最簡單和最直接的

20、低成本方法。一方面，商家可以通過直播時間的延長對內容進行實時的優化和效果反饋，并保障長期流量的穩定性；另一方面，足夠多的短視頻內容也能為店鋪帶來更多的內容曝光機會。 抖音感：在進行抖音電商的內容素材制作時，可以適當選用“抖音感”的特色素材，如流行的音樂、視覺動效、鏡頭語言等等，讓觀眾看到后有“熟悉”的感覺。 熱點型：在與熱點話題結合時，品牌應該優先選用垂類內容話題、目標人群關注的話題、與品牌價值理念一致的話題，傳遞積極正面的態度，輸出有價值的觀點。 場景型：直播與視頻中不僅要對商品進行展現，同樣也需要將商品植入一個具象化的生活場景中，這樣的內容更能夠讓消費者有自身的代入感，從而真正激發消費興趣

21、。 標簽型：建立品牌自有的話題標簽，同時可以在視頻內容中借用其他相關的熱門話題標簽，如服飾行業的 #今日穿搭、美妝行業的 #夏日防曬等具體標簽來觸達準確的消費者。 內容質量 X 內容數量，提升流量穩定性 09在啟動期，廣告起到了初始目標人群導入的作用；而在成長期，廣告則起到了流量增長加速的作用。從整體上看，付費流量可以帶來規模且穩定的流量，且通過在優質直播間里得到的各項正反饋數據可以獲得更多的自然流量，從而幫助賬號的總流量獲得提升。其中自然流量的分發主要會參考過往直播間的總體流量大小及轉化效率，通過廣告流量的加持，可以讓賬號在一個更大的流量“臺階”上“站穩”，從而在未來的直播中獲取更多的自然流

22、量推薦。 從單場直播的執行上看，廣告流量能夠對直播間進行實時調整優化。當流量面臨缺口時，可以借助廣告流量進行補充，而當直播間的轉化承接效率高時，也可以通過增加廣告流量來趁熱打鐵。當直播間進行貨品更換、主播更換而導致看播人群需要微調時，也可以提前利用定向的廣告投放來對看播人群進行校準。 加大廣告投入，擴大生意入口 除了提升流量，我們還可以通過提升流量的轉化能力(GPM)來提升總GMV。以爆品帶動貨品的組合銷售，來提高整體客單價，是提高 GPM 的重要方式。 由于消費者對于爆品本身的興趣程度和購買意愿更高，主播以爆品搭配其他款商品一同介紹就更容易提高連帶購買率。在服飾行業中，由于消費者在選購一件商

23、品的時候自然會聯想到整體穿搭的規劃，以一件單品帶動一整套穿搭的銷售方式也就變得非常順利。同樣，在美妝行業中也有整體妝容帶動多個單品的銷售方式，在個護行業中有組合使用效果更佳的整套護理解決方案，在食品行業中也有主食搭配佐餐的搭配套餐。借助直播這種內容更豐富的銷售形式，商家可以將更多完整的商品組合融入到同一個生活場景中，更生動地呈現商品組合的優勢，從而加強連帶銷售，提升客單價和 GPM。 以爆品帶動貨品搭配，提高客單價 10在一套成熟的運營體系經歷了生意快速成長而逐漸趨于穩定時，商家的新目標就是尋找更多的生意突破口，以下總結了三種最常見的生意突破思路。 突破期：在穩定已有銷量的基礎上尋找新突破口

24、外部資源是生意成長的額外動力，在抖音電商中有非常多的大流量入口，比如平臺的營銷活動，能夠實現集中的購物心智爆發；明星進駐直播間，能夠帶來大量粉絲人群的看播和轉化；通過不同品牌的跨界合作，也能夠為兩個品牌相互引流，共同做出“大事件”。在進行外部資源合作時，商家可以同時收獲品牌知名度和銷售的雙重爆發，但同時也需要注意的是對賬號目標人群匹配度的把控，讓賬號收獲目標人群的準確積累。 借助外部資源，獲得額外爆發動力：營銷活動、明星進直播間、跨界合作 在前文的矩陣賬號經營中，我們介紹了矩陣賬號的優勢。當商家在一個賬號經營中遇到了流量的增長瓶頸，可以借助已有的成功經驗來打造矩陣賬號，通過多個賬號來打開更多流

25、量入口，并通過內容差異化、貨品差異化和目標人群差異化在成功經驗的基礎上尋找更多突破口。 擴大矩陣賬號建設，差異化內容定位不同人群通過前期直播中對消費者反饋的收集，商家可以了解到消費者尚未被滿足的需求，并結合市場的新趨勢和新話題，以滿足消費者需求為出發點進行新品的開發和改良，尋求新的銷售機會。而第二梯隊好貨也可以通過在直播中作為機會款進行多次測試，來挖掘其銷售潛力，優化其銷售方法。 新品及第二梯隊好貨可能在目標人群上與原本賬號不同，或者在直播呈現方式上有新的要求，商家可以考慮結合矩陣號的經營方法，通過矩陣號實現新品和機會品的銷售增長目標。 尋找更多貨品機會點：新品、第二梯隊好貨等11案例一：王小

26、鹵新品牌成長案例解讀王小鹵，創立于2016年，總部位于北京。憑借一款網紅爆品虎皮鳳爪火遍全網，2021年3月在抖音電商開啟品牌自播后，參加818寵粉節，品牌自播單月銷售額達到800萬，進入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名。作為虎皮鳳爪品類的領軍者，王小鹵堅持以用戶體驗為核心，高標準、嚴要求把控產品，致力于成為好吃、有趣的鹵味零食公司。從線上渠道起勢，憑借成熟的立體投放體系，王小鹵成功抓住流量紅利、迅速提升品牌知名度。目前除線上場景外，王小鹵已實現國內一二線城市大型商超便利的覆蓋，產品出口美國、澳大利亞、新加坡等。品牌榮獲2020-2021 第三屆 i SEE 創新獎新銳先鋒品牌獎、2

27、020年度十大新銳企業、2020年度創新產品等。企業簡介“抖音無論作為傳播媒介還是銷售渠道，在小鹵的成長過程中都至關重要。過程中，字節團隊的小伙伴也一直全力陪跑，無論是流量工具的使用，策略的制定和復盤，內容和效果的優化等方面，持續為小鹵提供了專業、細致、全面的指導和幫助。良性的合作一定會驅動平臺和品牌的共創共贏?！蓖跣?，王小鹵創始人/CEO王小鹵12亮點1既是聲量放大器，又是精準篩選工具，品牌在抖音快速實現從0-1在抖音開啟電商之前，抖音就一直是王小鹵最重要的內容投放渠道。在品牌成長初期，小鹵主要通過傳統電商的搜索邏輯獲取精準用戶，再結合抖音的深流量池和內容推送邏輯實現人群放大，快速完成了品牌

28、從0-1的積累?！巴跣←u80的用戶是女性，我們可以通過像巨量引擎這樣的營銷工具去做一個精準的篩選，把購買過王小鹵的人群畫像和潛在目標群體進行一層又一層的數據分析，精準地匹配到相應人群?！蓖跣劢榻B，王小鹵有針對性地在抖音投放了大量信息流廣告和內容，通過中腰部KOL以短視頻、直播、信息流廣告等方式進行新品曝光。零食品類相對決策較輕，具有一定的即時、沖動轉化屬性，基于興趣偏好的內容推送，能快速引導用戶產生購買訴求。抖音電商體系的建立，在內容和購買之間直接閉環，極大縮短了用戶的決策路徑。2021年3月起，除了延續去年的信息流和種草短視頻，王小鹵在抖音開設品牌店鋪直播并持續加碼。日銷從0到10萬僅僅花了

29、一個月時間，目前單場直播的最高GMV已經達到了近120萬。2021年7月，公司將抖店運營戰略優先級提升，抖音內投放直接導入抖店，當月即實現了千萬級月銷，內容轉化效率提升40%以上，并持續維持強勁增長。2021年8月參加平臺818寵粉節，抖音電商自播單月銷售額達到800萬的量級，進入抖音食品飲料類目自播排行榜前10名。在王小鹵看來，抖音電商直播創造了品牌方和消費者最直接的溝通渠道，消費者通過直播交互去了解產品和品牌，在下單的同時也形成了跟品牌之間更深的互動和鏈接。與此同時，作為一個希望打造國民鳳爪的全渠道品牌，王小鹵在效果類投放之外，持續進行品牌性內容的生產和輸出。喬遷代言人廣告，飛機篇趣味品牌

30、廣告等品牌內容在抖音上也實現了千萬級曝光和數十萬直接互動，引發了廣泛的破圈討論和品牌傳播。亮點2運用即時決策鏈，深耕內容，品牌破圈13Blank ME攜手抖音電商新品牌的營銷IP“抖音新銳發布”，活動期間Bigday自播首次破百萬，一周時間支付GMV達成1130萬?；顒悠陂g發布抖音新銳發布聯名禮盒，寵粉力MAX，同時攜手辣目洋子、劉夢、達人錢瘋瘋等聯合發聲，成功打造行業標桿案例。借勢活動爆發，各級人群流轉全面提升，短周期花式營銷活動刺激品牌粉絲群體粘性增強。Blank ME創立于中國上海，基于自有科技體系及自建底妝實驗室，聯合全球頂尖供應鏈，構建品牌技術及產品壁壘，開發適合中國用戶的底妝產品。

31、致力于為用戶提供一整天的好皮膚狀態和探索世界的底氣。企業簡介案例二：Blank ME“抖音豐富的內容形態正在影響并重塑當代年輕人的生活方式。在這樣的平臺以品效一體的方式經營品牌的增長，需要對用戶、電商和內容有深刻的理解與極強的落地能力。我們希望在抖音電商可以時刻跟緊用戶生活方式變遷的腳步，構建品牌長期可持續增長的通路?！? Blank ME市場負責人 Vica Blank ME - CEO/市場負責人寄語亮點1優質IP助推，快速形成站內良性生意鏈路14活動期間，有效重構“人貨場”相互關系，擴大、擴寬流量入口，同步有效實現消費強轉化。達人矩陣：在美妝垂類下，在保證人群精準的前提下，充分擴寬目標圈

32、層，有效提升核心人群的多次觸達，實現轉化。賬號矩陣：BlankME 靈感底妝、BlankME 好物推薦、BlankME 時刻有底賬號矩陣擔當不同功能，保證垂直專業內容輸出，提升品牌私域流量濃度。10月抖音布以#新動顏究所#為#抖音新銳發布 # I P 主 題 ， 聯 合Blank ME開展矩陣營銷，助推品牌發揮最大勢能，同時傳遞品牌的新銳態度，加速新銳品牌在抖音電商平臺的成長，基于品牌特點與用戶心理，進行有效的營銷主題制定，實現人群的快速破圈，Blank ME也將抖音電商定位為其品效一體的新陣地。亮點2流量獲取，高效重構人貨場亮點3品牌力壁壘，國潮品牌新陣地15亮點1巧用“沉浸式”場景，硬核科

33、技很吸睛亮點2以智能家居為切入點，年輕消費者成為品牌“自來水”亮點3為品牌注入文化內涵，獲得消費者心理認同案例三：云鯨云鯨在抖音電商上通過打造真實生活場景與產品的“沉浸式”體驗，增添了更多內容代入感與分享性，在消費者心中建立起舒適、自由、智能的品牌認知聯想。同時通過創意視頻，直觀展示產品的技術突破，如自動清洗拖布、自動上下水、自動添加清潔劑等功能，讓消費者更直觀感受智能家居的硬核產品力。云鯨以智能家居生活作為內容切入點，來引導用戶參與和討論。不只是用拖地機器人去做家務活，還有諸如“狗子的玩具”、“光腳自由”、“自清潔”、“帶娃也能輕松清潔”、“會拖洗的機器人”等標簽，會給品牌帶來差異化特點，加

34、深了云鯨拖地機器人的不可替代性。在傳播角度，云鯨建立了直播間+短視頻+社交平臺三位一體的聯動打法。持續加持曝光度，進一步完成品牌與產品的有效滲透與有力種草?；谟脩魰駟位蛉の都揖拥难苌鷥热?，就有了源源不斷的話題度與傳播度。2021年三月，云鯨在抖音發起 #自由自在有所熱愛 的主題活動，鼓勵大家通過視頻記錄生活中所熱愛的事物，截止10月底共4.3億次播放。云鯨團隊拍攝的灰塵與我，記錄了女性擺脫具象灰塵和生活里抽象的“灰塵”的過程，與消費者建立深度連接、內心對話，鼓勵用戶勇敢去追逐更加自由的生活方式，其“為用戶的自由熱愛而造”的理念吸引聚集了一大批鯨粉。云鯨致力于研發革命性科技產品的公司。用新科技

35、將人解放出來，讓人類過上更自由、有所熱愛的生活。2019年，云鯨智能以一款“會自己洗拖布”的掃拖機器人強勢打開市場，在不到兩年的時間內，成功擠入掃拖機器人行業TOP3，2020年以10.72%的市場份額登頂當年掃地機器人銷售額榜單冠軍寶座，是同類產品中同比增速最快的品牌之一。企業簡介“抖音的小視頻，不僅改變了人的生活方式。更給整個營銷市場帶來的是一種全新的高效的展示和觸達手段。特別是針對像掃地機器人這樣的全新品類。對教育用戶，降低用戶的理解和信任門檻有很大的幫助，不管是剛開始的引流去電商平臺成交，還是近來的自播在抖音內部形式閉環，都很符合消費者的行為習慣。云鯨也一直在抖音領域嘗試和學習，希望能

36、在抖音平臺，更好進行產品和品牌的傳播?！痹砌L 云鯨 - CEO寄語16案例四：PMPMPMPM，品牌寓意為“去往世界，探索世界”，專注于精神傳遞和科研創新，品牌使命是通過“品牌力”和“產品力”，打造能夠享譽全球的中國原創護膚品牌。PMPM秉持著“探索全球，帶回肌膚能量”的理念，致力于將全球探索尋得的珍稀天然成分，透過前沿的科研技術提取帶給肌膚能量，提供全面肌膚問題創新解決方案。PMPM相信真正有效的護膚取決于“配方”的搭配，獨創品牌環球配方公式X+Y+Z：X代表探索全球發現的自然成分，Y代表的是明星科研成分，Z代表的是前沿國際技術。PMPM自有研發實驗室更專注和全球頂尖科研團隊合作，共創獨家產

37、品原料，確保配方創新性和有效性。PMPM目前擁有探索馬達加斯加、探索皮埃蒙特森林、探索布列塔尼海岸、探索格拉斯花谷、探索冰島極地等系列產品。PMPM以95后Z世代為核心消費人群，自第一款產品上線初始便獲得1年GMV破6億，新品爆品率高達50%的佳績。PMPM是一個具有人格化特色的品牌，品牌通過傳遞鮮明的價值觀、審美和生活態度，與消費者創建情感共鳴，建立情感鏈接。品牌曾榮獲年度消費新銳公司top10年度新消費品牌top100等多項榮譽。企業簡介“抖音電商為新品牌提供一個打造品牌陣地的機會，如何一以貫之將品牌精神及產品優勢在抖音展現，品牌必須親力親為建構屬于自己的方法論，才能不斷加深目標消費群體對

38、品牌的認知與喜愛?！?PMPM，創始人兼CEO閃爍PMPM - CEO寄語17亮點2三位一體，深度互動，穩住自播間基本盤亮點3充沛流量，IP造節，打好平臺突破戰抖音自播作為抖音重點推廣的品牌陣地，集官方品牌賬號、官方自播間、官方小店三位一體，高效打通從前端優質品牌內容的粉絲獲取、官方自播間的品牌深度互動與完成成交，以及后端品牌小店的服務和運營。21年2月開始，PMPM在抖音電商的自播上發力，品牌自播間成為PMPM抖音營銷的基本盤，高頻長時間常態化開播。在過去6個月為PMPM貢獻了超過數千萬的額外增長，同時積累的品牌粉絲和用戶粘性，也為品牌貢獻了長期的心智壁壘。抖音電商依托主端超6億月活的巨大優

39、勢，為品牌提供充沛的上游流量，能最大化地幫助品牌獲取目標人群，目前PMPM在抖音電商的新客占比超過70%。去年8月，抖音電商開啟了第一個IP購物節。此后，PMPM加入，分別參加了4月的“抖in新國貨美妝周”，5月的“抖音新銳發布”等項目，均獲得了不斐的戰績?！皥F圓家鄉年”紅包活動，PMPM作為春晚紅包雨獨家合作伙伴，獲取了超過16.4億曝光量，抖音相關內容播放量在當月增長10倍。亮點1精準匹配，品宣與帶貨同步進行PMPM通過抖音云圖，提高了品牌資產人群的運營效率；通過抖音電商從短視頻到直播內容，形成了完整的興趣生態空間，背后聯動的精準用戶數據標簽幫助品牌高效完成從對于品牌認知到感興趣、到嘗試性

40、購買、到具有黏性的復購用戶這一鏈路。以“品牌創始人環球探索經歷的品牌故事”+“探索全球挖掘優質原料打造產品的護膚理念”構建品牌資產，也能用內容輸出的形式快速傳遞品牌精神，迅速收獲批量用戶的好感。今年5月份，PMPM直播遠方布列塔尼海岸風光，帶著用戶看海，把遠方美好帶回來，就是以文化價值傳遞去強化PMPM品牌力從而撬動用戶心智。18亮點1全鏈路數據打通，科學預算分配亮點2品效合一，新品發售“蓄水池”案例五：WonderLab借助字節的千川+星圖+云圖平臺，打通了字節生態內廣告數據，解決品牌在傳統廣告投放時前鏈路和后鏈路無法銜接的痛點，更科學地監測用戶生命周期價值。WonderLab在營銷科學團隊

41、支持下，通過MediaMix做多觸點數據分析，讓廣告預算分配達到最優比。從多元內容生態出發，WonderLab通過主題聚焦，流量加持，達人矩陣以及挑戰賽等品效合一的傳播方式，將無形概念轉變為有形的影響力和流量。WonderLab通過“抖音開新日”發起的國潮新品主題活動，整體銷售額和聲量達到歷史新高，后續經過在站內的持續運營沉淀，將抖音打造成為品牌新品發售的蓄水池。WonderLab秉持著科學有料的產品研發理念，聚焦解決新世代對于好身材、好狀態、好肌膚的健康需求，為年輕一代消費者帶來全新的營養生活方式。旗下的營養代餐奶昔、益生菌、膳食纖維、玻尿酸軟糖等產品深受消費者青睞，已服務逾200萬+用戶。

42、企業簡介“對于新品牌，抖音電商帶來了全新的商業思考，如何做好內容，以及圍繞內容打造商業模型，是挑戰，也是巨大的機遇?！盬onderLab聯合創始人，劉樂WonderLab - 聯合創始人寄語19王飽飽品牌成立于2018年5月，是國內水果烘焙燕麥的首創者，以“非膨化”燕麥帶動國內麥片市場重新煥發生機。王飽飽抓住新時代消費人群“愛吃怕胖”的痛點，通過低溫烘焙的工藝與豐富配料的添加，為年輕消費者提供“好吃不胖”的多元化消費場景。除了招牌的烘焙麥片之外，為滿足不同消費者的需求，王飽飽進一步豐富了沖泡麥片的產品系列，對傳統沖泡麥片進行口味創新。并通過不同規格的包裝推出，滿足不同場景的食用需求，家庭囤貨場

43、景、便攜即食場景等。王飽飽成為新的麥片代名詞。案例六：王飽飽企業簡介“抖音電商給用戶提供了更個性化、更生動、更高效的消費體驗。對于新品牌來說，拓展整合營銷的商業新模式，抖音電商提供了巨大的想象空間?！盋EO姚婧王飽飽 - CEO寄語20當產品已具有一定認知度、支付轉化率逐步穩定后，王飽飽從2019年下半年起，王飽飽開始重點增加在抖音的投放，大規模拉量。在抖音KOL的選擇上，選擇將資源重點放在大V上，不斷選取上千萬，百萬粉絲的KOL集中推廣產品。同時配合抖音直通車、鉆展、超級推薦等項目，短時間內高飽和、高濃度打穿單位人群，迅速拉升銷量。亮點1飽和攻擊，頭部KOL拉量亮點2投放內容匹配投放渠道，有

44、節奏的精準打擊亮點3借用美妝營銷經驗，重視轉化鏈路鑒于抖音“內容找人”的邏輯，持續推出同一類型的內容可以快速將細分人群的濃度做起來。同時強調快節奏、多反轉，吸引用戶在幾十秒內將內容看完。雖然內容相對其他平臺簡單粗暴，但效果明顯。前期積累在用戶心中的品牌勢能被充分引爆，經過幾個月的抖音拉量，站內總流量快速爬升趨勢，絕大多數用戶采取搜索“王飽飽”的進站路徑。在產品內容宣傳上，王飽飽借用了化妝品行業流行的“成分黨”“美妝教程”等營銷方案來與目標用戶溝通：強調低溫烘焙、更低熱量、更高營養等產品價值屬性，完成對用戶的輕度教育。同時用精美配圖和視頻展示產品的創新吃法，給到用戶一套關于產品的最佳解決方案，大

45、量投放內容是關于怎么吃，如直接干吃、“酸奶+王飽飽”的搭配組合，大量精美、有食欲的配圖、酸奶杯做法等，讓投放內容視覺沖擊強烈，促進轉化。*聚焦早餐場景21亮點1聯手抖音新銳品牌計劃，強化營銷的深度與廣度亮點2產品特點與投放平臺相契合，實現銷量上行2021年中秋，usmile參與到抖音電商面向新品牌的營銷活動“抖音新銳發布”中，抖音電商通過消費趨勢洞察、平臺流量扶持和新潮的玩法等進一步賦能usmile，強化“內容流量轉化”的流轉鏈條。在2021年中秋節期間，抖音新銳發布發起 #送禮要走新 這一話題，邀請超70位達人拍攝帶貨短視頻，通過各個圈層的達人帶貨，建立起多方位的內容營銷矩陣，形成品牌GMV

46、的高效轉化。短視頻的形式特點與usmile產品本身新奇性的賣點十分契合。再加上抖音良好的短視頻生態，電商轉化的流暢流程，提高了用戶從種草到下單的轉化效率，實現品牌銷量的快速增長。案例七：usmileusmile是全面口腔護理品牌，倡導像護膚一樣護理口腔，通過科學的口腔護理方案，幫助用戶實現極致清潔，擁有自信笑容。以提升全民口腔健康，守護國民自信笑容為使命。自2016年年底，Y1羅馬柱聲波電動牙刷上市，迅速風靡社交網絡，成為經典爆款，至今已被超過300萬人選擇，GMV超10億元。榮獲多項國內外設計大獎，并參與國內相關行業標準制定，為推動國內口腔護理行業的健康有序發展貢獻了品牌力量。usmile自

47、進軍抖音電商后一直穩居口腔電子產品類目TOP1，賬號快速度過冷啟動期，銷售額在入駐4個月后實現破千萬。電動刷U3S在抖音首發后，通過“專業種草視頻+明星達人直播+航天IP熱點話題”的營銷組合，現已成為電動刷銷量TOP單品。目前品牌直播間新客占比持續超過90%，并有高粘性的用戶留存。企業簡介22抖音電商新品牌扶持計劃抖音電商根據品牌發展階段、發展潛力等綜合指標判斷品牌是否可以成為“抖品牌”，具體標準包括：品牌創立時間、線上年銷售額、市場占有率情況等。此外，品牌調性、在抖音電商的新品發布數量、抖音營銷投入占比等因素也是品牌申報抖品牌扶持項目的重要考量指標。抖品牌衡量指標為進一步幫助新品牌加速成長，

48、抖音電商推出“抖品牌專項扶持計劃”，目標在未來一年幫助100個新品牌在抖音電商銷售過億。衡量指標品牌階段發展潛力其他指標具體標準1、品牌創立時間小于5年、或入駐國內電商平臺小于5年2、品牌處于早起階段，線上年銷售額小于2億人民幣1、計劃將抖音電商作為線上運營核心陣地2、品牌市場占有率穩步提升，引領行業發展方向1、品牌調性、抖音新品發布數量、抖音營銷投入占比等2、21年簽訂1億及以上抖音電商年框的品牌可優先評估3、近3年獲得融資金額1000萬的品牌可優先評估23針對符合上述“抖品牌”特征的新品牌，平臺將提供多項權益支持，包括：專屬服務、產品特權、流量扶持、品牌宣發資源、營銷活動曝光及投融資助力。

49、抖品牌扶持專項計劃從運營層面為新品牌提供“專屬服務”，包括快速啟動、1v1成長助力、重點培育及服務商點對點撮合等服務保障。其中，抖音電商自2021年6月起推出“發光吧 抖品牌”成長計劃培訓課程，從經營方法、實戰技巧等方面為品牌提供“線上+線下”立體化學習路徑。專屬服務在“產品權益”方面，新品牌可享受到與國際頂尖品牌同樣的產品能力支持，如商品櫥窗升級權益（顯示官方認證的品牌標識）、店鋪主頁商品tab頁高級權益、粉絲營銷工具等。借助多項產品權益，品牌可更便捷打造品牌推薦專區、優惠券引流活動等，進而優化消費者體驗，加速提升銷售轉化。產品權益流量是新消費品牌在抖音電商經營過程中最關注的問題之一：為直播

50、間高效引流是品牌加強曝光、提升銷售轉化的前提。在抖音電商“抖品牌專項扶持計劃”中，品牌將享有抖音商城官方直播間、秒殺頻道、新品頻道等多類型流量陣地優先提報權益。流量扶持抖音電商在全年重要節日及銷售節點推出豐富的營銷活動，如抖品牌活動、年貨節、女王節、618大促、818大促、中秋節、國慶節等平臺活動，以及#服飾春夏煥顏節、#潮品周等行業特色主題活動，品牌可借平臺及行業營銷活動資源獲取平臺級曝光機會，促進銷量爆發式增長。營銷活動除運營服務、產品工具及平臺活動等扶持政策外，抖音電商將通過平臺與品牌聯合宣發的模式，幫助品牌提升知名度及美譽度，與品牌協同打造抖品牌標桿。品牌宣發24抖音電商定期對接國內知