德勤&抖音電商全球購：2023抖音電商全球購行業趨勢白皮書（34頁）.pdf

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1、2023抖音電商全球購行業趨勢白皮書抖in 逛全球 域見新增長Contents跨境消費正當時跨境進口消費高增長，打開跨境電商上行空間生態基建日漸成熟，釋放跨境電商發展潛力消費升級呈現新態勢，涌現品質生活新潮流1第一章 跨境消費新趨勢進口跨境電商用戶人群特征進口跨境電商用戶消費趨勢進口跨境電商用戶心智特點跨境電商平臺認知新趨勢2第二章 新趨勢下共建新生態全域興趣電商激發消費潛能，增長飛輪助力挖掘新藍海共建品牌入華全路徑，助力品銷合一共建正品和服務心智，提升消費體驗3第三章 他山之石 品牌成長故事抖音電商全球購對不同類型品牌的價值海外成熟品牌實踐案例海外新銳小眾品牌實踐案例4第四章|PAGE.05

2、|PAGE.09|PAGE.015|PAGE.028隨著經濟的發展、人均收入水平的穩步攀升和購物便利性的整體提升，跨境電商消費不再遙不可及，已成為眾多家庭的尋常之選。一方面，大眾對于美好生活的向往催生出更多個性多元、品質悅己的消費需求，帶動進口品牌快速“破圈”傳播。另一方面，在中國持續對外開放和全球高效供應鏈體系的支持下，更多外國著名品牌和小眾品牌也有更多的機會走進中國的千家萬戶。展望未來，跨境電商消費發展正駛入“快車道”的新階段，滿足個性化消費需求、提供愉悅購物體驗將成為跨境進口消費的核心關注點。在過去兩年中，抖音電商全球購取得蓬勃發展，2023年規模同比增長超80%，全類目經營疊加高效供應

3、鏈網絡，我們致力于幫助商家降低經營成本，并逐步建設更多的能力提升經營質量，同時保障消費者獲得更好服務體驗。在更多商家入局抖音電商全球購的同時，商家也對如何在全域興趣電商的新賽道里，經營跨境進口業務提出了很多期待。在此背景下，我們聯合德勤以跨境消費潛力和趨勢為核心命題，基于對跨境行業的研究，對用戶趨勢的洞察，以及對成熟和新銳進口品牌的探究，希望可以借此白皮書更好的幫助海外商家快速進入國內市場。我們的使命始終是：沒有難賣的優價好物，讓美好生活觸手可得；我們的愿景始終是：成為用戶發現并獲取優價好物的首選平臺；未來，我們仍會秉持初心，繼續認真服務好抖音電商全球購生態，和廣大合作伙伴一起共建抖音電商的美

4、好發展。程中德勤中國科技傳媒和電信行業領導合伙人林濤抖音電商全球購負責人前言Page.03自抖音電商全球購業務2021年上線以來，持續加速蓄勢聚力，保持高速增長態勢，相較于去年，抖音電商全球購規模年同比增長超80%。與此同時，抖音作為美好生活的記錄平臺，以豐富優質的興趣內容，成為海外品牌入華的重要通道。抖音電商全球購基于“興趣電商”的獨特優勢，構建了海外品牌“拓新-破圈-裂變-沉淀”的成長路徑，助力品牌實現品銷合一，和全域增長。為幫助海外商家更全面了解中國跨境消費的市場趨勢，成功進入并扎根于中國市場、實現長遠穩定的發展，抖音電商全球購與德勤共同發布抖音電商跨境行業趨勢白皮書。白皮書中，我們挖掘

5、了國內跨境進口消費的新趨勢、新風向，分析了用戶從“搜著買”到“看著買”的消費鏈路，洞察了用戶“正品價優”、“提效追新”的心智認知，幫助海外品牌讀懂中國消費者，做好品牌入華的引導者。為幫助海外商家更快速了解抖音電商全球購，充分利用抖音電商全球購的平臺優勢，依托于抖音電商2023年重磅推出的“FACT+S”經營全域方法論，攜手海外品牌共建跨境消費新生態。一方面，抖音電商全球購利用抖音電商特色的“興趣內容+海量用戶”的全域興趣電商模式，廣泛激發消費潛力。其次，以內容場和貨架場雙輪驅動，精準高效地打造品牌聲量，推動海外品牌爆發加速。再者，響應消費者對于正品和服務的追求，多措并舉塑造平臺正品形象，令消費

6、者安心購全球好物。著眼未來，跨境消費的藍海巨幕徐徐拉開。抖音電商全球購與德勤奮楫篤行，助力海外品牌“聲”“量”齊發，書寫好品牌的中國故事?？缇诚M正當時跨境進口消費高增長，打開跨境電商上行空間生態基建日漸成熟，釋放跨境電商發展潛力消費升級呈現新態勢，涌現品質生活新潮流Chapter.01跨境進口消費高增長，打開跨境電商上行空間中國跨境電商進口額及增速（2017-2025E）單位：億元，%2017-2022中國進口跨境電商用戶滲透率單位：億人，%中國進口跨境電商用戶規模滲透率信息來源：商務部、海關總署、公開資料、德勤整理分析Page.06中國跨境電商進口額過去六年實現了近十倍的增長，隨著消費人群

7、不斷滲透、政策利好頻出、配套基建不斷完善，預計未來三年仍將保持高速增長，規模有望翻倍，中國跨境進口電商仍有長足發展的空間中國進口跨境電商用戶規模過去六年從0.66億人增長至1.68億人，占電商用戶的滲透率從12%提升至20%，未來仍有顯著的增長空間20175665.336.107.107.828.428.450.660.891.251.401.551.687869185,700521%39%5,4005,6008,45110,55613,200201820192020202120222023E2024E2025E20172018201920202021202217%-5%4%51%25%25%

8、12%15%18%18%18%20%跨境進口額增速中國電商用戶規模生態基建日漸成熟，釋放跨境電商發展潛力國家高度重視跨境電商行業的發展，不斷推出相關鼓勵政策，持續優化在稅收、進口清單、支付結算等方面的細則，引領跨境電商產業健康與可持續發展政策支持和引導下，貿易區、進口試點不斷拓展建設，基礎設施建設體系加速完善，行業潛力進一步得到釋放主要規劃及政策梳理政策文件發布時間發布單位頂層規劃“十四五”電子商務發展規劃2021.10商務部等3部門倡導開放共贏，支持跨境電商和海外倉的發展“十四五”商務發展規劃2021.06商務部開展“十百千萬”專項行動，到2025年，使跨境電商等新業態的外貿占比提升至10%

9、關于支持外貿新業態跨境人民幣結算的通知2022.06中國人民銀行進一步發揮跨境人民幣結算業務服務實體經濟、促進貿易投資便利化的作用，支持外貿新業態發展關于調整跨境電子商 務零售進口商品清單的 公告2022.01財政部等8部門清單中增加滑雪用具、家用洗碟機、番茄汁等29項近年來消費需求旺盛的商品關于完善跨境電子商 務零售進口稅收政策的 通知2018.11財政部等3部門將跨境電子商務零售進口商品的單次交易限值由人民幣2,000元提高至5,000元，年度交易限值由人民幣20,000元提高至26,000元鼓勵政策政策內容信息來源:中華人民共和國中央人民政府網站、公開資料、德勤整理分析Page.07促進

10、自由貿易區建設加快基建體系建設擴大零售進口試點21個自貿試驗區全國已設立21個自貿試驗區及海南自由貿易港，形成了覆蓋東西南北中的試點格局2000海外倉171保稅倉個我國海外倉數量已經超過2,000個，總面積超過1,600萬平方米;保稅區171個，總規劃面積超過452平方公里86個跨境電商零售進口試點城市跨境電商零售進口試點范圍擴大至86個城市及海南全島注釋：1、不包括工業用消費品、科研用消費品、未標明用途的化工制品信息來源:海關總署、公開資料、德勤整理分析Page.08消費升級呈現新態勢，涌現品質生活新潮流進口消費品類呈現垂直化、精細化發展新趨勢，消費者對于流行文化的追求、品質生活及小眾活動的

11、追求推動了消費升級的新態勢品質生活新潮流下，消費呈現新特點:中國主要跨境消費品進口額(2020-2022)單位:億美元食品家庭日用電子產品服飾家裝美妝個護醫療體育文娛車品2020202120220100200300400500CAGR10.50%1.25%2.73%6.84%-0.55%5.03%-6.75%20.63%-7.14%1234追求松弛感的lifestyle咖啡酒類消費廣泛盛行顏值至上、自我主義海外高街潮流席卷而來全面精致、“卷”到極致香氛個護迎來新增長崇尚野生、自由的理念輕戶外運動快速崛起追求恣意瀟灑的松弛感，city walk、gap day等潮流逐漸興起，創造出特調咖啡、下午

12、酒等品類的新消費習慣，跨境消費從滿足剛需生活的功能性消費，逐步向展現生活方式和品味的態度性消費變革隨著以Z世代為代表的新興消費群體的崛起，穿搭風格成為彰顯自我價值和風格的個人符號，注重悅己體驗，追求小眾、高顏值品味穿搭和海外高街潮流，進一步推動服飾鞋包進口消費的增長都市麗人對于精致感的追求不再停留于臉部美白、緊致等初級護理，而是追求全面打造個人質感，頭發光澤顯貴、身體肌膚細膩光滑以及自然體香皆成為精致的新興代名詞，推動香水香氛、護發等美妝個護進口產品的快速增長崇尚人生是曠野而非軌道，滑雪、沖浪、漿板、越野車等展現野生、自由理念且具有社交屬性的輕戶外運動在年輕群體中廣泛傳播并快速崛起，推動體育文

13、娛類用品進口量呈現爆發式增長1234跨境消費新趨勢 進口跨境電商用戶人群特征進口跨境電商用戶消費趨勢進口跨境電商用戶心智特點跨境電商平臺認知新趨勢Chapter.0202注釋:1、全域用戶指不區分調研渠道的國內進口跨境電商用戶，抖音用戶指使用抖音的用戶 信息來源:問卷調研Page.010進口跨境電商用戶人群特征80后、90后用戶占比79%，成為國內進口跨境電商消費的主力國內進口跨境電商消費用戶較年輕抖音用戶在國內進口跨境電商平臺消費更為活躍國內進口跨境電商消費用戶擁有較強的消費能力國內進口電商消費用戶的家庭年收入主要分布在10-30萬區間，擁有較強的消費能力年齡分布：全域用戶與抖音用戶平臺消費

14、金額對比:47%32%8%10%3%國內進口電商消費用戶的家庭年收入分布：32%46%11%7%4%1000元以下1000-2000元2000-5000元5000-10000元10000-26000元26000元以上國內進口跨境電商平臺的用戶中超半數年均消費金額超過兩千元，其中年消費金額超過 5000元的抖音用戶比例高于全域用戶00后100萬元以上10萬元以下51-100萬元31-50萬元10-30萬元70以前70后90后80后23.8%18.0%21.8%20.9%9.9%5.6%全域用戶抖音用戶注釋:1、2、3 多選題，選項百分比=該選項被選擇次數有效答卷份數 4、時長小于1min 信息來

15、源:問卷調研Page.011進口跨境電商用戶消費趨勢內容觸達社交媒體成為發現“好商品”的首要渠道:用戶對社交媒體的深度使用，使得其成為用戶發現、了解、種草的第一站社交媒體電商平臺視頻平臺線下體驗親友推薦信息是否全面內容是否真實內容熱度達人推薦傳統廣告搜索引擎社交媒體已成為日常生活的重要組成部分，國內進口跨境電商用戶中社交媒體深度用戶占比超過53%，平均時長超過3小時，同電商用戶普遍傾向于使用社交媒體了解產品與品牌信息短視頻類直播類達人推薦渠道的價格、贈品等更有優勢國內跨境進口電商用戶平均使用社交媒體的時長:“好內容”吸引關注，達人信賴加速種草:消費者在收集信息時更看重優質且真實的內容，達人的講

16、解更能增強用戶的信賴感消費者在了解、收集想要購買的產品和品牌信息時，最看重:消費者被短視頻、直播達人種草的主要原因是.在形式上，更容易讓消費者種草和吸引的是.消費者在了解產品、品牌信息時更依賴:一般用戶3h47%53%66%60%出于對達人/明星/KOL的信賴56%52%43%65%22%12%真實、全面、優質的內容是決策關鍵注釋:1、多選題，選項百分比=該選項被選擇次數有效答卷份數 2、的數量多少代表該選項的重要性程度 信息來源:問卷調研Page.012進口跨境電商用戶消費趨勢消費轉化消費鏈路多元化，從“搜著買”到“看著買”:貨架搜索下單與直播間/短視頻鏈接下單并行，內容電商消費鏈路快速崛起

17、抖音用戶更傾向于直播與短視頻下單，更在意購物的便利性與更直觀的產品講解消費者被種草某商品后，通常會.“看著買”更為直觀便利，省去必選環節，實現快速下單觀看直播、短視頻會直接下單的人群占比消費者在瀏覽直播或視頻并下單消費時更看重.消費者選擇直播間、短視頻下單的主要原因是.51%通過直播間鏈接下單 如:抖音直播間、淘寶直播間、快手直播間通過短視頻鏈接下單 如:抖音短視頻、快手短視頻、小紅書短視頻內容電商消費鏈路傳統電商消費鏈路69%通過線上商城搜索對比下單 如:天貓、京東、唯品國際86%直接通過直播間、短視頻、圖文的鏈接下單，可以省去多平臺比較的環節產品展示講解全面直觀價格優勢播間或短視頻的營銷氛

18、圍感染存在相關產品的客觀需求42%51%“.基本是通過達人掛的鏈接下單，以及刷到了直播間，從直播鏈接下單.主要是掛了鏈接比較方便，就不用去別的平臺再搜了.”進口跨境電商用戶，95后注釋:1、2、3 多選題，選項百分比=該選項被選擇次數有效答卷份數 信息來源:問卷調研Page.013進口跨境電商用戶心智特點進口跨境電商平臺消費習慣已形成，超七成用戶傾向于優先選擇國內進口跨境電商平臺購買進口消費品消費者購買進口消費品的主要渠道.優先選擇國內進口跨境電商平臺的人群占比正品價優，成為消費者“愿意買”進口商品的核心驅動力;配套服務提升，將進一步增強消費者購買意愿消費者選擇國內不同的進口跨境電商平臺的主要

19、考慮因素.消費者期望國內進口跨境電商進一步提升.正品保障以及價格便宜成為消費者選擇國內進口的跨境電商的主要因素;同時，消費者表示平臺如果在退換貨服務以及物流時效上進一步優化，將極大提升購物體驗，并激發購買意愿國內進口跨境電商平臺個人代購線下免稅店/免稅會員購線下進口超市品牌線下店海淘平臺其他39%88%27%23%21%21%正品保障價格優勢購物便利達人推薦物流時效實物體驗73%89%42%24%18%14%71%2%59%43%退換貨服務物流時效注釋:1、2 多選題，選項百分比=該選項被選擇次數有效答卷份數信息來源:問卷調研Page.014跨境電商平臺認知新趨勢獵奇追求品質生活，跨境電商平臺

20、追“新”趨勢凸顯消費者選擇跨境電商平臺購買進口商品的原因是.認準“品牌力”，品牌旗艦店成為跨境電商平臺的消費首選消費者最認可的正品保障是.消費者在跨境進口電商平臺的平臺自營店、官方旗艦店和第三方授權店的選擇上.“.我關注潮流奢品和時尚新品，對于新品，時效性很重要.”進口跨境電商用戶，95后價格便宜正品保障新品發布渠道受限產品稀缺52%64%21%17%13%品牌旗艦店提供支持7天無理由退換貨平臺官方自營提供支持國家級第三方機構鑒定承諾假一賠十保稅倉發貨承諾假一賠三支持互聯網平臺的第三方鑒別海外倉直發溯源碼49%76%49%35%29%優先選擇官方旗艦店 優先選擇平臺自營店 沒有明顯偏好優先選擇

21、第三方授權店18%66%11%5%14%14%14%10%10%“.國外品牌當季新品有時候會在國內電商平臺首發，偶爾會下單新品.”進口跨境電商用戶，90后用戶認為品牌旗艦店提供的商品具有正品保障76%用戶在跨境電商平臺會優先選擇品牌旗艦店購買商品66%新趨勢下共建新生態 全域興趣電商激發消費潛能，增長飛輪助力挖掘新藍海共建品牌入華全路徑，助力品銷合一共建正品和服務心智，提升消費體驗Chapter.0303注釋:1、2指的2020年3月-2023年3月信息來源:抖音電商全球購;德勤訪談、研究與分析Page.0166全域興趣電商激發消費潛能，增長飛輪助力挖掘新藍海內容場截至2023年6月，抖音日活

22、躍用戶數已突6億，6億+用戶在抖音娛樂消遣，同時看直播、搜商品、下單購物，體驗種草到消費的一站式購物體驗，深度消費習慣已養成全域興趣電商，是對人貨場的重新組合，從人找貨的傳統路徑，重塑消費鏈路，通過興趣化推薦、多場景覆蓋、高效的展示及下單鏈路，觸達海量潛在用戶，支撐用戶“人找貨”和“貨找人”不同消費場景，內容流激發用戶潛在興趣，深度種草完成高效成交；貨架商城承接用戶已有興趣，精準搜索實現復購日活用戶數億+294億次億次海量用戶，深度消費習慣已養成“人貨場”新組合，循環的購物旅程挖掘無限的消費潛力貨架場內容場激發潛在興趣承接已有興趣電商意圖日均搜索電商直播日均場觀購買交易發現好物內容互動考慮購買

23、搜索對比精準匹配實現復購海量用戶規模，領先用戶時長激發無限電商潛力注釋:1、年同比時間段為 2022年5月1日-2023年4月30日 VS 2021年5月1日-2022年4月30日 信息來源:抖音電商全球購;德勤訪談、研究與分析Page.017FACT+S全域增長飛輪，鑄造抖音電商獨特價值F A C T+S覆蓋“人找貨”和“貨找人”全鏈路，助力品牌加速品銷合一和深度全域增長“貨找人”“人找貨”全域興趣電商全面升級“全域增長飛輪”抖音電商經營全域方法論營銷加速內容直播/短視頻/圖文商品商品卡 陣地自營Field 陣地自營Search店鋪/達人櫥窗Shop 商城推薦/頻道活動ShoppingCen

24、ter達人矩陣Alliance主題活動Campaign 頭部大VTop KOL通過達人矩陣和營銷場景等連接優質的商品內容與海量興趣用戶，推動用戶內容興趣下單，實現種拔草一體更短的消費鏈路，實現品牌聲量和銷量的雙提升覆蓋“人找貨”全鏈路的新增量，多場景覆蓋，豐富貨品組合與貨品供給，協同內容場實現長線經營陣地自營Field達人矩陣Alliance商品/貨架場Shop,Search,Shopping Center營銷活動Campaign頭部大VTop KOL日銷經營的基本盤生意增長的放大器抖音商城、抖音搜索、店鋪、櫥窗等不同商品場景入口，覆蓋了“人找貨”的全鏈路，協同內容場的商品供給，為商家生意帶來

25、新增長，滿足用戶對美好生活的多元需求 規模銷量的爆發場品銷雙贏的宣發地80%抖音電商GMV同比增長內容場貨架場300+億件抖音電商年銷售商品29+億次電商直播日均場觀277%抖音商城GMV同比增長134%商品卡GMV同比增長159%搜索GMV同比增長59+億次電商短視頻日均播放次數注釋:1、年同比時間段為 2022年7月1日-2023年6月30日 VS 2021年7月1日-2022年6月30日信息來源:抖音電商全球購;德勤訪談、研究與分析Page.018挖掘抖音電商全球購發展新藍海，共鑄增長新引擎抖音電商全球購潛能用戶待挖掘174%依托FACT+S方法論，2021抖音電商全球購上線以來，GMV

26、保持高速增長，已成為國內購買跨境消費品的核心平臺，抖音電商全球購用戶數量不斷提升，潛能持續迸發雙11雙11年貨節情人節618年中促818新潮好物節抖音電商全球購日均GMV增長趨勢進駐抖音電商全球購的海外品牌數量增長迅猛，涵蓋四大核心賽道:食品健康酒水、時尚家居、母嬰親子、美妝個護，各品類GMV在抖音電商全球購平臺實現了快速增長SYNEXTOrijen/渴望Orijen/渴望Citizen/西鐵城PlamecaGNC/健安喜HECH/赫熙aptamil/愛他美U.G.A.Nutraceuticals/意之寶bio islandinnea2D-Cal/迪巧maxigenesLP La Pulovc

27、eFinoEUSTACEFARMACY/法沫溪blankme/半分一Dermalogica/德美樂嘉witsbb/健敏思VitaveaBiowellThorne/悅恩SUSUMOTOYAEnerVite/澳樂維他抖音電商全球購已成為海外品牌入華探索新增量的重要渠道動銷商家同比增長食品健康酒水時尚寵物家居母嬰親子美妝個護COACH/蔻馳食品健康酒水177%時尚家居80%母嬰親子97%美妝個護202120222023 1H信息來源:抖音電商全球購;德勤訪談、研究與分析Page.019共建品牌入華全路徑，助力品銷合一 內容場、貨架場協同發展，探索多種增長模式成長階段銷量挑戰內容場貨架場以好內容打造好

28、商品，激發用戶興趣銷量熱度達到峰值，沉淀爆發經驗為第二次增長做足鋪墊精細化運營，并尋找新增長點，實現長線經營 FACT+S經營方法論貫穿海外品牌發展生命全周期孵化成長期增長爆發期長尾經營期大量商品互相競爭，能否激起用戶興趣是關鍵銷量和熱度迅速上升達到峰值，延長爆發時間，轉化爆發價值是關鍵最大化挖掘流量爆發后的長尾價值，持續穩定銷售，開始尋找新增長點持續品牌自播，與用戶建立長期關系，提升復購，實現流量沉淀尋找第二增長點通過興趣內容觸達更多的潛在消費用戶，激發潛在消費需求通過營銷IP+達人+內容，實現品銷合一鼓勵持續分享氛圍，將商品流量和好感轉移到品牌層面通過商家工具發現緊缺商機，及時布局流量產品

29、增加貨架場流量投放和營銷活動，做好會員轉化和復購，延長產品銷量和聲量峰值期通過貨架場的精細化運營和差異化產品，承接流量爆發后的長尾效應品牌不同成長階段的經營策略抖音電商全球購經營要素直播短視頻達人商城信息來源:抖音電商全球購;德勤訪談、研究與分析Page.020鞏固品牌日常經營陣地，商家自播推動實現品牌長遠價值品牌把控商家對于品牌形象、貨品選擇和優惠力度等擁有更強的把控力，優選好商品運營成本可控銷售和品牌運營有機結合，通過長時間積累，商家自播產出穩定，運營成本相對可控人群資產積累提升品牌忠誠度，有助于與用戶建立更牢固的長期關系，將公域流量轉化為私域沉淀自播陣地鞏固方式自播“F A C T+S”

30、之“F”實踐案例以自播矩陣和直播專業性精準傳遞不同產品線特征，深化專業保健品牌形象通過差異化貨品(美容口服、薊類和母嬰)和人群布局形成品牌自播賬號矩陣，不斷培訓優化主播形象和話術，清晰傳達不同類別產品功效，使專業保健品牌的專業形象深入人心，2023年一季度自播銷售額超1億元，整體保健品類目自播榜排名第三“斯維詩”:品牌把控自播長周期穩定輸出，精細化運營，交易額飛速增長迪巧商家自播團隊堅持每日直播18小時，輻射不同場景客戶群體，并不斷復盤，深度分析成交人群特征與需求，不斷探索形成精準短視頻引流和自播間調優，2023年2月品牌交易額同比增長195%，環比增長127%，2023年4-5月，店鋪熱銷品

31、“迪巧小黃金液體鈣”為大盤爆品排名第一“迪巧”:運營成本控制自播與內容、流量投放協同，積累人群資產2022年4月，ORIJEN渴望海外旗艦店正式入駐抖音電商。依托于寵物食品標桿品牌的影響力，自帶流量開展品牌首播，迅速度過冷啟動期。通過不斷的迭代直播間場景、話術、貨品組合，聚焦高端用戶群體，深挖投放工具，以高客單500元、千川ROI5領跑寵物品類類目“ORIJEN原始獵食渴望”:人群資產積累.在抖音電商全球購開通自播的海外品牌企業號已達525個信息來源:抖音電商全球購;德勤訪談、研究與分析Page.021達人矩陣+海外達人，實現海外品牌爆發加速達人合作提升合作規模與深度，三大方向加速品牌爆發“F

32、 A C T+S”之“A+T”擴大規模覆蓋，提升商家動銷抖音電商全球購的達人矩陣匯聚了百萬達人，借助達人資源，商家可以快速入場，建立品牌知名度，通過選擇、組合適合自己品牌的達人矩陣，快速拓展銷售業績，實現流量的穩定供給拓展合作深度，精準投放快速破圈垂類與泛垂類達人，以興趣為引領，加之達人獨特、專業、真實的形象與展示，可以更為精準而深度地拓展消費人群，實現品銷合一。通過達人做好人群的拉新、復購、入會，完成人群資產的進一步累積穩定合作，鎖定長期銷量抖音電商全球購通過線上線下撮合、年框長約合作等多種方式，打破“人找貨”、“貨找人”的時間和空間壁壘，鏈接達人和商家，高效促成人貨撮合，助力商家的全域生意

33、增長和穩定運營新晉達人&腰尾達人優秀達人核心達人 多場景內容營銷，孵化爆品，打造行業及品牌標桿 站內外整合營銷，實現品銷爆發，共建進口超市心智 穩定產能，混場&專場等大型 活動共建，打造行業showcase提供超市核心資源+專項品牌合作機會+精選貨品價格支持，打造跨境進口核心達人整合營銷資源做聯動，給予流量貨品扶持 1V1運營支持，超市選品 帶貨培訓指導 參與跨境達人成長計劃，專項進階資源扶持，助力 打造達人個人IP 潛力爆款+差異化+新奇特貨品布 局，以新爆帶動增長 參與超市營銷活動，共享跨境達 人政策，頭部帶動提升帶貨效率通過達人培訓，對達人選品、流量等平臺玩法等進行引導，打造個人IP，提

34、升帶貨能力超級頭部成長進階穩定合作深度合作顧問式合作引導式合作百萬合作達人頭部簽約達人信息來源:抖音電商全球購;德勤訪談、研究與分析Page.022旅居荷蘭的徐州人，通過短視頻和直播呈現歐洲風土與美景，帶領觀眾一起零距離感受普通歐洲人真實生活。借助溯源直播，向 觀眾推介來自歐洲原產地的手表、化妝品等跨境商品。僅2023年上半年，其直播間帶出26萬單歐洲好物海外達人特色貨品案例旅游達人罐頭瓶子在荷蘭粉絲數：1273萬+韓國買手發展協會的會長，對韓國本土品牌非常熟悉。2019年開始抖音直播，短視頻以韓國生活和中韓文化差異為主題，內容中種草海外好物，深耕韓國皮膚管理院線產品，是粉絲心目中的“韓國護膚

35、好物推薦官”海外華人C姐豪橫在韓國粉絲數：276萬+與中國老婆在視頻中分享國外生活不同，輝哥則是更多的分享自己在子女教育、育兒科普方面的內容，依靠嚴格的產品源頭管控，為粉絲把好質量關，贏得了消費者的信任。在2023年5月組織的 一場海外保健品專場直播中，160多萬人觀看了他的直播外國友人澤西島輝哥粉絲數：132萬+Ivan媽媽和瑞士老公是典型的跨國夫妻。她致力于挖掘小眾寶藏產品，通過專業的產品知識吸引到不從眾的高知人群。同時，直播也是她和姐妹之間的茶話會，她們暢所欲言聊家常、分享各自產品使用感愛情與鄉情的同頻，品牌與消費觀的共鳴，成為了她與粉絲信任的紐帶中外夫妻Ivan媽媽粉絲數：168萬+注

36、釋:1、數據周期為:2021年12月17日2021年12月23日 2、交易規模走勢經過縮放處理，僅反映趨勢信息來源:抖音電商全球購、算數研究院;德勤訪談、研究與分析Page.023抖音電商全球購營銷IP，精準發力，品銷合一抖音電商全球購營銷IP，引導存量消費快速轉化抖音電商平臺多元營銷場景，貼合品牌全域營銷需求“FACT+S”之“C”抖in逛全球抖音電商全球購營銷IP活動，通過聯合曝光、商城引流等多種合作模式，實現商家生意的高效轉化抖音電商全球購獨有營銷IP活動節后水位增幅明顯“抖in逛全球”活動助力Swisse雙十二實現高突破全球購節點活動與交易規模曲線走勢圖除抖音電商全球購營銷IP外，抖音

37、電商還具有貫穿全年的豐富的節點大促、主題活動、行業活動等，持續帶動日銷經營的節點增長除單日爆發外，抖音電商全球購更多表現出節點營銷后平臺日均交易規模的增長，聲量銷量得到了雙線增長，長尾效應明顯全球購進口周黑五狂歡季前后2周水位增幅 日銷GMV環比雙12增長59%店鋪自播GMV環比雙12增長92%店鋪自播757小時 高效曝光，觸達粉絲6,400,000人次 全域營銷，曝光過億+29%前后2周水位增幅+21%前后2周水位增幅+12%抖音好物年貨節1.4-1.20抖音38節2.27-3.8抖音618好物節6.1-6.18抖音中秋禮遇季9.9-9.21抖音雙11好物節10.27-11.11抖音國慶新趨

38、勢周9.29-10.10抖音雙12好物狂歡季12.1-12.12抖音55潮購季4.30-5.9抖音818新潮好物節8.1-8.18注釋:1、2022年5月1日-2023年4月30日-VS 2021年5月1日-2022年4月30日 信息來源:抖音電商全球購;德勤訪談、研究與分析Page.024承接流量機遇，貨架運營讓更多人搜、更多人逛抖音電商全球購覆蓋了“人找貨”全場景入口，滿足用戶主動“逛”、“搜”的全鏈路需求，高效滿足用戶消費需求“FACT+S”之“S”抖音商城GMV同比增長227%商家在用戶搜索的路徑上做好運營，可以有效匹配精準的用戶興趣和購買需求。目前抖音電商日均商品搜索已超4億次，商家

39、可通過做好搜索承接轉化(標題優化、商品優化、搜索廣告)，發現熱招商機，做好商品補給，挖掘新增量商城搜索：承接流量機會，帶動更多銷售商品卡GMV同比增長134%店鋪為強購物需求用戶提供長期穩定的消費陣地，商家可以豐富貨品品類，優化用戶運營，積累商品銷量及評價，提升用戶體驗與信任，進而提升用戶復購率，最終沉淀用戶資產店鋪運營：豐富貨品供給，沉淀用戶資產搜索GMV同比增長159%海外品牌可參與抖音商城超值購頻道，借助平臺補貼提升商品的價格競爭力;并且商品打標之后能增加用戶心智，幫助商品實現冷啟，助力商家在貨架場實現爆發活動運營：平臺助力，增強用戶心智高效承接與轉化用戶消費興趣商城搜索店鋪為強購物需求

40、用戶提供長期穩定的消費陣地店鋪&櫥窗平臺補貼&商品打標能增加用戶心智，幫助商品實現銷售轉化商城推薦&頻道活動信息來源:抖音電商全球購;德勤訪談、研究與分析Page.025入駐抖音電商全球購的品牌需要取得品牌授權并獲得平臺定向邀約，同時需要繳納最低5萬元的保證金，品牌入駐有一定門檻“準入嚴”品牌入駐要求嚴格平臺自營業務嚴格審查企業背景和資質信譽，選擇資信優良的供應商直接從海外采購，大多以免稅倉直接發貨，提升正品保證“信賴強”供應商資信強背書若商家被證實假貨行為，平臺將根據平臺規則給予扣除保證金等處罰措施，同時要求商家給予消費者“假一賠十”的賠償“賠償重”售假成本損失高平臺標“全球購甄選”等標簽，

41、強化用戶正品心智“標識顯”提升品質心智標簽跨境品牌商品提供了“溯源碼”，通過一物一碼的精準追溯，記錄商品貿易、物流、入關清關等生命周期內的鏈路信息，實現來源可溯、去向可追，確保商品真實可信賴“監管嚴”全鏈路溯源監管共建正品和服務心智，提升消費體驗讓更多的消費者愿意“買”，共建正品心智抖音電商全球購通過多重舉措，共同塑造平臺正品心智，讓消費者安心購全球好物信息來源:抖音電商全球購;德勤訪談、研究與分析Page.026讓更多的消費者愿意“來”，生態建設提升服務體驗全流程生態基建支撐商家更好運營抖音電商全球購協助商家構建覆蓋發貨、清關、運輸、支付全流程的生態基建，并聯合其他合作伙伴，幫助海外商家獲得

42、更好的運營體驗保稅備貨/直郵模式跨境網購保稅進口(海關監管方式代碼1210)及跨境直購進口(海關模式代碼9610)目前已合作20+服務商，涉及10多個主流保稅區及20+保稅倉，整體保稅倉儲面積超20萬方，海外直郵覆蓋10多個國家和地區的20+直郵線路，能滿足商家履約交付的核心需求海外商家海外供應商海外供應商海外倉國際物流國際快遞訂單訂單批量采購批量采購購物下單保稅倉海關海關國內快遞國內快遞抖音電商全球購消費者服務商合作覆蓋全環節發貨環節，海外商家可根據其需求，選擇保稅備貨模式或直郵模式1支付環節，與微信、支付寶等平臺開通支付接口，便捷支付無阻 國內運輸環節，與順豐、EMS、中通等國內主流快遞服

43、務商達成合作，為海外商家提供全面的快遞服務選擇4直郵模式保稅模式發貨清關運輸支付12343信息來源:抖音電商全球購;德勤訪談、研究與分析Page.027讓更多的消費者愿意“來”，生態建設提升服務體驗多重保障，提升消費體驗針對消費者日益重視的服務體驗，抖音電商全球購持續提升平臺物流時效、退換貨等服務能力，為消費者營造良好的購物體驗支持境內多個保稅倉清關發貨，通常物流時限為2-5天，大幅縮短跨境進口 商品的物流等待時間，使消費者早收到商品物流時效推出逆向二次入保稅區等服務，對符合條件的情況支持七天無理由退貨，免除消費者后顧之憂退換貨保障推出順豐極速配、春節不打烊、未發貨極速退款、過敏包退等服務保障

44、，覆蓋售前選購、售中履約和 售后無憂的全鏈路服務，保障消費者安心購物全鏈安心購他山之石，品牌成長故事 抖音電商全球購對不同類型品牌的價值海外成熟品牌實踐案例海外新銳小眾品牌實踐案例Chapter.0404信息來源:抖音電商全球購;德勤訪談、研究與分析Page.029抖音電商全球購對不同類型品牌的價值:借助“FACT+S”方法論，不同品牌都能找準各自的發展目標多種增長模式服務不同階段品牌的發展需求海外成熟品牌經營狀況品牌影響力主要訴求價值導向海外新銳品牌 在中國具有多年的發展歷史，有較為成熟的品類、渠道和供應鏈布局 進入中國時間較短，在中國市場暫未布局或者布局渠道有限 在中國及海外市場均具有一定

45、的品牌知名度和影響力 在海外市場具有一定的品牌知名度，但中國市場消費者認知有限 精準營銷，實現聲量和銷量雙提升 打開增長天花板，實現多產品體系全域長效增長 高效投放流量，實現銷量爆發增長 從做單個爆品到做可支撐持續爆品經營的生態，實現全域長線增長 實現從冷啟到打爆，快速建立品牌影響力 優化產品組合，實現更高產品溢價和壁壘戰略價值品牌價值內容帶動貨架增長貨架增長整合營銷全域增長FACT+SFACT+SFACT+SFACT+SFACT+SFACT+S好商品+報活動直接起量好商品+內容測款貨架起量聯盟達人矩陣打爆帶動搜索/猜你喜歡銷量自播+短視頻引流頭部達人合作營銷加速內容/貨架全面開花信息來源:抖

46、音電商全球購;德勤訪談、研究與分析Page.030海外成熟品牌實踐案例多場景經營，抖音電商全球購助力全域體量加速增長“種草+直播”雙步伐，快速建立知名度:前期通過海外旅居達人以品牌溯源及探店形式傳遞院線形象，同時以自播承接的聯合共振方式承接種草的新用戶群，以多次觸達種草+直播安利的“組合拳”，快速打響品牌在抖音站內的知名度，建立品牌信任度。重視品牌人群資產，精準收割TA人群:通過女明星“陳彥妃”掛車短視頻引發用戶主動搜索行為，旗下王牌產品多維面膜掛車銷量達400萬，快速累積品牌人群資產，精準收割TA人群案例1:多場景快速種割草，精準收割目標人群美妝個護專業功效型護膚品牌德美樂嘉5A人群資產達人

47、矩陣側打造爆品，全域布局營銷:與大量頭部達人和中腰部達人合作，打造爆品赫熙膠原蛋白靈液。上線 5個月即位列2021年抖音電商全球購膳食類單品第三 名，復購率高達80%以上，成為2022年抖音電商全球 購年度銷量排名第一的單品;通過商城玩法、會員營銷和平臺IP等大量曝光，引入流量，拉動品牌自營成交，2023年618提前購店鋪單周銷量破億元案例2:聯盟達人矩陣打爆，全域布局提升轉換食品健康酒水德國百年品牌HECH/赫熙1.2億+復購率80%+信息來源:抖音電商全球購;德勤訪談、研究與分析Page.031捕捉用戶痛點，塑造品牌認知差異，打造爆品生態:持續發現、挖掘和解決消費者痛點，打造“無敏”系列膳

48、食產品，通過長期的達人種草，將“無敏”概念深入人心，樹立權威品牌形象，迅速提升知名度與銷量，無敏維生素曾獲抖音電商全球購熱賣金榜top1連續3年蟬聯兒童營養品牌TOP1，2023年6月，店鋪實現年復合增長率447%案例3:統籌品牌，借力平臺，推動銷量快速增長母嬰親子澳洲國民品牌Witsbb/健敏思復合增長率響應需求快速上新，堅持多品牌銷售模式長線運營:在平臺發布了其合作熱門潮牌ESSENTIALS 2022 Fall Core,2023 Spring Collection,2023 Spring Core系列，陸續上線PACSUN x F1獨家時裝聯名系列及自有美式品牌PACSUN男裝，持續自

49、播經營。目前自播占比57%，且自播號突破日產出200萬元全球購跨境服裝潮牌成交額排名第一，2023年同比增長185%案例4:好商品+內容測款，自播領跑形成穩定日銷時尚家居美國潮流品牌PACSUN447%月均銷售額1,000萬+信息來源:抖音電商全球購;德勤訪談、研究與分析Page.032海外新銳小眾品牌實踐案例精準營銷，煥新品牌新力量，迅速實現聲量和銷量雙增長借助聯盟達人矩陣，海量達人提升產品銷量和曝光，帶動搜索/猜你喜歡等，位居年度跨境品牌前十品牌通過加大和提升內容推廣，從巨量縱橫到整合營銷，做到多域聯盟，上榜抖音電商全球購爆品金榜，單品銷量超過50萬，單品GMV超過5,000萬案例1:拓展

50、達人矩陣，帶動貨架雙增長美妝個護瑞士美妝品牌La pulovce/拉普瑞斯單品GMV重視產品賣點，以好商品+好內容實現品銷合一:重塑產品賣點，滲透不同細分人群，借助腰尾部純傭達人實現短視頻業務爆發，打造多個爆款圖文/短視頻案例，屢登行業短視頻爆款榜單。重視短視頻掛車玩法，月均覆蓋1,000+短視頻，全力實現品效合一2023年同比實現400%增長，女性維生素軟糖強勢增長，類目排名第一，單品占比80%案例2:好內容+好商品，實現品銷合一食品健康酒水美國營養軟糖品牌OLLY5,000萬+月均銷售額2,500萬+信息來源:抖音電商全球購;德勤訪談、研究與分析Page.033自播協同達播，精準營銷，打造

51、爆品:聯動與契合品牌基因、產品特性的達人展開精準營銷，以內容素材撬動精準流量引入自播間。2023年上半年，達人端同比漲幅300%，自播同比漲幅400%，并成功打造爆品萬用膏，2022年第四季度銷量8萬件，爆品止癢膏，2023年上半年銷量20萬件2022年三倍完成預期業績目標，預計2023年績將翻倍案例3:自播協同短視頻引流，好內容帶動銷量騰飛母嬰親子法國母嬰親子品牌boiron/寶宏2023上半年銷量精準分銷，達成消費高轉化，打造爆品:深挖用戶場景痛點，結合不同人群對于產品不同需求進行精細化運營，以100+不同類型的垂類達人合作創作不同核心賣點的多元內容，覆蓋更多精準人群，使得產品快速做到平臺

52、細分類目第一2023年1-7月，Plameca海外旗艦店實現GMV同比增長十倍，訂單量超20萬案例4:垂類達人精準引流，內容帶動貨架增長時尚家居西班牙品牌Plameca20萬件+2023年1-7月訂單量20萬+信息來源:抖音電商全球購;德勤訪談、研究與分析Page.034致謝本報告由德勤和抖音電商全球購共同編制，衷心感謝為本報告做出重要貢獻的進口跨境電商企業。德勤項目團隊濮清璐德勤商業戰略與研究合伙人德勤科技、傳媒和電信行業華東區主管合伙人金洪宇德勤商業戰略與研究高級咨詢顧問龐瑜萍德勤商業戰略與研究副總監秦朗德勤商業戰略與研究咨詢顧問陳曦德勤商業戰略與研究經理抖音電商全球購項目團隊林濤抖音電商全球購負責人時樂蒙抖音電商綜合業務市場及活動部經理王任抖音電商綜合業務市場及活動部總監何夢斐抖音電商全球購策略運營經理圖海抖音電商全球購策略運營總監