1、2013-2016中國醫藥電商大數據分析報告百分點數據科學與研究中心 2016年8月 透視國人藥品需求及健康狀況“互聯網藥品交易服務”定義與分類- 互聯網藥品交易服務審批暫行規定研究定義與研究范圍互聯網藥品交易服務包括為藥品生產企業、藥品經營企業和醫療機構之間的互聯網藥品交易提供的服務，藥品生產企業、藥品批發企業通過自身網站與本企業成員之外的其他企業進行的互聯網藥品交易以及向個人消費者提供的互聯網藥品交易服務互聯網藥品交易(醫藥電商)按照交易對象不同分為三大類：B2B藥品生產企業、藥品批發企業通過自身網站與本企業成員之外的其他企業進行的交易B2C為個人消費者提供的互聯網藥品交易服務B2B藥品生

2、產企業、藥品經營企業和醫療機構之間的交易研究定義與研究范圍研究定義根據功能將在線醫藥商品分成以下三級品類：抗腫瘤藥等35類心腦血管呼吸系統神經系統及精神類滋補用藥隱形眼鏡成人用品醫療器械養生保健中西藥品家用電器美食特產個護化妝母嬰用品醫療保健一級品類二級品類三級品類本次研究的醫藥電商是以為個人消費者提供互聯網藥品交易服務（B2C）為分析對象，包括健一網、1藥網、百洋健康、開心人、海王星辰、818壹藥網、八百方、七樂康、金象網等研究時間為2013年7月至2016年6月研究范圍01醫藥電商發展環境及現狀02B2C醫藥電商消費現狀03B2C醫藥電商消費者人群畫像目錄CONTENTS處方外流、醫藥分離

3、是未來醫藥發展方向政策環境時間參與主體主要內容2016.4國務院辦公廳深化醫藥衛生體制改革2016年重點工作任務中禁止醫院限制處方外流，患者可自主選擇在醫院門診藥房或憑處方到零售藥店購藥2015.5國務院辦公廳關于城市公立醫院綜合改革試點的指導意見明令取消藥品加成。采取多種形式推進醫藥分開，患者可自主選擇在醫院門診藥房或憑處方到零售藥店購2014.5CFDA發布互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿），擬放開處方藥在互聯網的銷售2013.10CFDA關于加強互聯網藥品銷售管理的通知規定，僅零售連鎖企業網上能銷售非處方藥，并使用符合GSP認證的藥品配送系統自行配送2005.9SFDA互聯網藥

4、品交易服務審批暫行規定允許非處方藥品網上交易時間地區主要內容2016.6200城市截至2016.6月底，已有200個城市推開城市公立醫院綜合改革，開展取消藥品加成2016.3北京印發北京市城市公立醫院綜合改革實施方案，提出北京市公立醫院“醫藥分開”方案將年內出臺，破除“以藥補醫”機制，患者可自主選擇憑處方到藥店購藥2016.3淄博京東、淄博市人民政府、新華大藥店共同簽署“健康城市”戰略合作協議，建立三方的戰略合作伙伴關系、并落地淄博市醫療處方流轉信息平臺及處方藥電子商務項目2016.2武漢武漢市中心醫院和阿里健康達成合作，患者通過天貓醫藥館的網絡醫院入口，可進行掛號和就診，然后獲得電子處方，繼

5、而在天貓醫藥館選購藥品，通過阿里系菜鳥物流網絡實現配送為了解決藥價虛高問題，醫藥分離、處方外流將成為近年來醫改的重點工作任務2014年征求意見稿發布以來，各地紛紛對醫藥分開進行試點，2016年來，武漢淄博與電商平臺合作實現處方外流，醫藥分離近年來醫藥分離相關政策近年來醫藥分離相關試點工作數據來源：百分點根據公開資料整理2015年進入了融資的寒冬。即便在這樣的大趨勢下，醫藥電商融資依然火爆目前美國醫藥電商占美國藥品零售額的30%。在政策環境改變、消費習慣轉移到線上、醫藥支出提高、隨著供應鏈縮短藥費減少的背景之下，資本紛紛看好醫藥電商發展資本環境資本寒冬未能阻擋醫藥電商融資10.912.234.0

6、18.42013201420152016前半年融資（億元）健一網、壹藥網健一網、七樂康、珍誠醫藥在線等壹藥網、七康樂、可得網等健客網、上藥云健康、藥師幫、360健康等2013-2016上半年醫藥電商融資記錄數據來源：百分點根據公開資料整理醫藥分離給處方藥網上銷售帶來巨大的機遇，患者可自主選擇憑處方到零售藥店購藥，隨著網絡普及率逐步提高網購的產品豐富性和快捷性將吸引廣大用戶目前醫藥電商尚處于萌芽發展階段，電商銷售額僅占總額的2.9%，并且電商銷售額中90%以上為B2B，B2C醫藥電商發展潛力巨大處方藥網上銷售潛力巨大醫藥電商發展現狀互聯網藥品交易牌照數量2 4 8 17 38 77 104 20

7、9 371 517 2006200720082009201020112012201320142015444 , 93.3%32 , 6.7%B2BB2C處方藥店醫院藥房藥企患者醫生醫院醫保遠程問診平臺現行利益格局擁有處方提供處方處方系統統方支付繳費支付供應處方藥憑處方藥店購藥現行流程處方外流后流程16137 , 97.1%476 , 2.9%線下醫藥電商醫藥商品銷售總額醫藥電商銷售總額處方藥外流后購藥流程（億元）（億元）*數據來源于商務部直報系統*數據來源于商務部直報系統雖然目前藥品網售的監管困難重重，網售藥品在河北、廣東、上海遭遇了“叫停令”，醫藥電商發展的大趨勢依然無法逆轉醫藥電商需要提高

8、自身的醫藥服務能力，整合醫療、健康管理等資源，結合數據技術，為患者提供有效的治療與用藥建議，同時提升用戶購藥體驗，增加用戶的忠誠度，提升收入能力產業鏈發展整合醫療、健康管理，提高用戶購藥體驗，突破收入瓶頸資源、服務醫藥電商B2C運營商用戶健康管理專業人員醫療機構藥品生產/批發廠商藥品零售第三方服務支持方支付平臺物流平臺廣告營銷春雨醫生體檢家庭醫生01醫藥電商發展環境及現狀02B2C醫藥電商消費現狀03B2C醫藥電商消費者人群畫像目錄CONTENTS消費者對線上B2C醫藥電商消費回歸理性消費整體情況2016年消費者線上購藥熱度有所減退，增長率有所放緩用戶規模穩定，但購買量和金額上升，購藥結構有所

9、變化的同時，用戶對醫藥電商逐漸產生購買習慣和依賴性100 135 152 35.0%12.5%2013.7-2014.6 2014.7-2015.6 2015.7-2016.6市場規模增長率銷售額指數變化趨勢100 131 132 31.0%0.7%2013.7-2014.6 2014.7-2015.6 2015.7-2016.6市場規模增長率購買人數指數變化趨勢100 230 280 130.0%21.9%2013.7-2014.6 2014.7-2015.6 2015.7-2016.6市場規模增長率銷量指數變化趨勢數據來源：百分點電商數據與用戶在線行為數據醫療保健、中西藥品份額逐漸上升，醫

10、藥電商專業性增強醫療保健品類在醫藥電商銷售商品中的份額在2016年上升至82.8%醫療保健商品中，中西藥品份額占比逐漸上升，而非醫療作用的養生保健類份額下降較為明顯。醫藥電商逐漸脫離以非醫藥品類帶動銷售的銷售結構，專業性逐漸增強數據來源：百分點電商數據與用戶在線行為數據消費整體情況71.6%75.8%76.4%16.1%12.1%11.6%8.1%7.3%8.3%2.4%2.6%2.0%2013.7-2014.62014.7-2015.62015.7-2016.6中西藥品養生保健醫療器械隱形眼鏡成人用品79.1%76.9%82.8%20.9%23.1%17.2%2013.7-2014.6201

11、4.7-2015.62015.7-2016.6品類銷售額占比時間趨勢變化醫療保健其他醫療保健子品類銷售額占比時間趨勢變化購買者留存率高達7.2%，慢性病為購買重點購買者留存及消費特點7.2%24.2%17.2%15.4%14.5%12.6%皮膚疾病胃腸疾病滋補用藥眼科婦科21.7%14.9%13.2%11.2%10.7%皮膚疾病滋補用藥胃腸疾病呼吸系統婦科2014.7-2015.6B2C醫藥電商購買者2014.7-2016.6年B2C醫藥電商購買者留存率2015.7-2016.6B2C醫藥電商購買者2014.7-2016.6留存用戶購買品類人數分布Top52015.7-2016.6年總體購買品

12、類人數分布Top52014.7-2015.6 B2C醫藥電商購買者中，7.2%在之后的一年中持續購買，留存率較高這部分人在2015.7-2016.6中購買皮膚疾病、腸胃疾病和眼科疾病的比例相對較高，用戶購買慢性疾病用藥習慣穩定數據來源：百分點電商數據與用戶在線行為數據慢性病、特效藥網上消費逐漸成熟滋補用藥、男科熱度減退，神經系統、心腦血管、肝病、風濕骨痛等慢性病藥品份額增長，慢性病、特效藥藥品銷售將成為未來醫藥電商銷售主流品類數據來源：百分點電商數據與用戶在線行為數據中西藥品消費情況9.5%6.5%8.1%10.3%5.9%6.4%9.7%5.7%7.2%2.8%10.7%12.8%7.6%1

13、3.9%7.5%6.2%9.1%4.7%4.4%3.5%11.0%10.4%10.2%9.7%9.3%7.8%7.8%4.6%4.4%4.1%神經系統男科心腦血管滋補用藥肝病風濕骨痛皮膚疾病胃腸疾病婦科抗腫瘤藥12.4%14.7%9.1%6.0%6.8%5.7%6.8%3.1%4.1%6.2%14.3%13.3%9.3%7.4%7.1%5.9%5.4%4.2%5.5%7.1%13.3%10.2%8.4%7.4%6.3%5.8%5.3%5.2%4.9%5.1%心腦血管皮膚疾病胃腸疾病神經系統滋補用藥風濕骨痛婦科肝病男科呼吸系統中西藥品品類銷售額占比Top10中西藥品品類銷量占比Top102013

14、.7-2014.62014.7-2015.62015.7-2016.6*慢性病藥：治療糖尿病、冠心病、高血壓等周期較長的藥品B2C醫藥電商銷售的絕大多數藥品為非處方藥，且由于近年來價格促銷，藥品平均價格整體偏低但是對利潤以及專業化、精準化的追求，近年來藥品價格不斷上升，勢必造成銷量下降。通過非價格手段吸引用戶成為醫藥電商面臨的重要問題中西藥品價格低價位是醫藥電商的賣點，但藥品均價不斷上升0%20%40%60%80%100%神經系統男科心腦血管滋補用藥肝病風濕骨痛皮膚疾病胃腸疾病婦科抗腫瘤藥50元以下50-100元100-150元150-200元200-300元300元以上2013.7-2014

15、.62014.7-2015.62015.7-2016.640.752.1859.8 41.283.4187.0 26.230.4531.1 39.570.2662.6 50.264.0372.8 28.937.7654.3 17.124.631.1 16.018.1222.3 27.029.7733.9 83.267.3103.8 藥品均價（元）2015.7-2016.6 藥品價格分布數據來源：百分點電商數據與用戶在線行為數據慢性疾病用藥人均花費高，需求量較大中西藥品消費習慣肝病、抗腫瘤藥、心理疾病用藥年人均消費較高，心理疾病、心腦血管、肝病用藥需求量較大2,436 2,188 1,974 1

16、,366 1,275 1,193 986 913 823 759 肝病抗腫瘤藥心理疾病神經系統男科心腦血管風濕骨痛糖尿病減肥瘦身腎病2015.7-2016.6人均年消費金額Top1044 38 33 30 29 23 21 20 18 18 心理疾病心腦血管肝病失眠糖尿病神經系統癌癥維礦物質風濕骨痛腎病2015.7-2016.6人均年購買量Top10（件）（元）數據來源：百分點電商數據與用戶在線行為數據高價值的產品和服務是在線醫藥消費的趨勢中西藥品發展趨勢*慢性病藥：治療糖尿病、冠心病、高血壓等周期較長的藥品*特效藥：對某種疾病有特殊療效的藥物，相對普通藥，顯效更快，如治療心絞痛的硝酸甘油高銷

17、量高人均花費低人均花費低銷量肝病抗腫瘤藥神經系統男科心腦血管風濕骨痛糖尿病滋補用藥婦科皮膚疾病腸胃疾病呼吸系統疾病大小代表市場份額中西藥品份額Top15品類人均花費、銷量分布圖在消費者回歸理性、醫藥電商企業數量高速增長，競爭日益加劇，同時企業經營成本不斷上升，價格優勢不再突出的現狀下，慢性病藥和特效藥利潤較高，用戶粘性較大，提前布局處方藥市場依然是醫藥電商發展重點；數據來源：百分點電商數據與用戶在線行為數據家庭常備藥銷量最高暢銷藥品0.72%999 感冒靈顆粒10g*9包0.51%太極 藿香正氣口服液 10ml*10支0.39%三公仔 小兒七星茶顆粒 7g*10袋0.42%同仁堂 六味地黃丸

18、120丸2015.7-2016.6 藥品銷量占比 Top4999感冒靈顆粒、太極藿香正氣口服液、同仁堂六味地黃丸、三公仔小兒七星茶顆粒等常用藥在線上最為暢銷數據來源：百分點電商數據與用戶在線行為數據01醫藥電商發展環境及現狀02B2C醫藥電商消費現狀03B2C醫藥電商消費者人群畫像目錄CONTENTS不同人群的購藥情況反映不同人群的發病和用藥習慣心腦血管疾病的份額在各類人群中均比較突出，并且隨年齡增長份額上升性別年齡分析在線醫療產品保健購買者中女性消費者為主，25-34歲占比超50%數據來源：百分點電商數據與用戶在線行為數據、用戶畫像15.9%11.3%10.1%10.0%8.4%男科神經系統

19、心腦血管肝病滋補用藥18歲以下1.4%18-24歲8.6%25-34歲50.2%35-49歲26.4%50歲及以上13.4%年齡性別38.7%38.7%61.3%61.3%11.9%10.6%9.7%8.3%7.7%滋補用藥心腦血管風濕骨痛神經系統皮膚疾病12.4%10.4%10.0%9.5%8.7%神經系統男科肝病心腦血管滋補用藥11.7%11.5%10.0%9.4%8.9%滋補用藥心腦血管男科風濕骨痛神經系統12.2%9.8%9.2%8.2%6.8%心腦血管神經系統肝病滋補用藥男科男性女性25-34歲35-49歲50歲及以上人數分布品類銷售額分布京津冀、長三角、珠三角地區消費者集中，購藥習

20、慣不同各省市購買人數占比數據來源：百分點電商數據與用戶在線行為數據、用戶畫像地域分析購買人數Top3 地區品類份額分布37.8%華東人群占比19.1%華北人群占比16.1%華南人群占比14.6%9.7%9.4%滋補用藥男科心腦血管11.4%10.7%7.9%心腦血管 滋補用藥 神經系統13.6%11.7%11.2%神經系統男科肝病京津冀、長三角、珠三角等地區經濟發達，網絡、配送服務發展較好，推進了醫藥電商的普及，醫藥購買者較為集中高消費等級人群在醫藥電商花費更高消費等級分析9.0%54.7%36.4%2.6%47.4%50.1%消費等級-低消費等級-中消費等級-高人數占比藥品銷售額占比16.1

21、%15.4%6.4%滋補用藥心腦血管皮膚疾病12.6%9.9%9.2%心腦血管男科肝病14.2%11.0%11.0%神經系統男科滋補用藥消費等級-低消費等級-高消費等級-中不同線上消費等級藥品購買者人數和藥品銷售額分布不同線上消費等級購買者藥品品類份額分布在線高消費等級人群在醫藥上的投入依然較高，人數占比36.4%，但貢獻了50.1%的銷售額高消費等級人群在神經系統、男科和滋補用藥上投入更多數據來源：百分點電商數據與用戶在線行為數據、用戶畫像對醫療保健產品購買用戶深入了解，推進在線醫療增長與發展用戶全方位畫像醫療保健產品在線購買時間日常上網設備醫藥保健品類品牌偏好媒體偏好網購品類0%5%10%78.7%23.8%醫療保健美食特產服裝配飾個護化妝IT數碼 33.9%影視 13.3%美食 12.6%母嬰育兒 7.1%12341234數據來源：百分點電商數據與用戶在線行為數據、用戶畫像