1、2020年中國家電市場報告報告說明一、家電是家用電器的簡稱，主要指用于家庭及其類似場所中，代替人們從事家務勞動的各種電力器具，給家庭生活帶來便捷和娛樂。本報告所指家電市場是指中國家用電器零售市場，包括線下所有公開渠道的零售及線上B2C電商等渠道的銷售。二、本報告所采用的主要研究方法包括調查法、觀察法、文獻研究法、定量分析法、功能分析法等；所采用主要調查方法包括深度訪談、實地調研、桌面研究、企業問卷調查、線上線下消費者問卷調查等。三、本報告數據來源均已注明，未注明者為報告撰寫組通過上述方法，結合國家統計局、商務部、海關總署、工業和信息化部、全國商業信息中心、中國電子商務研究中心、GfK中怡康、奧

2、維云網、賽迪顧問、各家電相關上市公司財報等相關數據，結合問卷調查結果加權計算而出，報告發布方對其擁有最終解釋權。目錄第一章 2020年中國家電市場發展概況 11.1市場規模21.2 渠道情況31.3.品類概況5第二章 2020年中國家電市場發展特點 82.1 特點一： 挑戰升級， 先抑后揚顯示家電市場韌性82.2 特點二： 渠道平分秋色， 線上線下融合加速 102.3 特點三： 產品推新成效顯著， 凸顯轉型期家電消費需求升級 132.4 特點四： 新舊促銷手段并舉， 直播常態化營銷社群化 172.5 特點五： 下沉市場持續發力， 消費鴻溝不斷縮小 19第三章 2020年中國家電市場產品品類分析

3、223.1 彩電類 223.2 空調類 243.3 冰箱類 253.4 洗衣機類 273 .5 廚房電器類293.6 生活家電類 32第四章 趨勢與展望352020年中國家電市場報告第一章 2020年中國家電市場發展概況在極不平凡的2020年，面對嚴峻復雜的國內外環境，特別是新冠肺炎疫情的嚴重沖擊，在黨中央、國務院的堅強領導下，我國經濟總量邁上百萬億元新臺階，GDP達到101.6萬億元。從消費情況看，受疫情影響，我國社會消費品零售總額達391981億元，比上年下降3.9%。但是消費先抑后揚，到第四季度社會消費品零售總額增速已接近前幾年正常水平，達到4.6%，我國消費在生產供給不斷增強的同時，繼

4、續發揮對經濟發展的基礎性作用。在疫情影響下， “宅經濟” 、Z世代等帶動新型消費模式加快發展。2020年，全國網上零售額比上年增長10.9%，其中，實物商品網上零售額增長14.8%，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為24.9%。在線上消費快速增長帶動下，全年快遞業務量超過830億件，比上年增長超過30%。近五年實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重變化情況作為提升居家生活質量、滿足人民美好生活需求的重要產品之一，2020年家電產品消費也經歷整體先抑后揚、線下零售向線上轉移等過程，并且在產品供給端呈現出新品種多、新功能強、新趨勢足等特點，在營銷端呈現直播帶貨盛行、社群營銷走俏12

5、020年中國家電市場報告等消費新特點。1.1 市場規模2020年，新冠肺炎疫情給家電消費市場帶來嚴重沖擊，但經過努力，家電市場經受住了嚴峻考驗。2020年，我國家電市場零售額規模為8333億元，同比下降6.5%，跌幅高于我國社會消費品平均水平2.6個百分點。這是繼2019年以來，我國家電市場持續下挫的第二年，降幅比2019年擴大2.68個百分點。在家電消費漸趨飽和的大背景下，新冠肺炎疫情加大了對家電市場的沖擊。但是，我國家電產業和家電市場依然顯示出強大的生命力和市場韌性。從產業看，據工信部消費品工業司數據，2020年全國家用電器行業營業收入為14811.3億元，同比下降1.1%；利潤總額為11

6、56.9億元，同比下降5.6%。從市場看，2020年，市場先抑后揚，除第一季度以35.8%的降幅大規模收縮外，其他三季度逐漸好轉，尤其是第四季度，零售額規模創下年度最高。這說明在疫情仍然持續并有所抬頭的情況下，家電市場已經適應疫情并孵化出新的供需結構。2020年中國家電市場分季度零售情況1（單位：億元）1注：Q2、Q3為修正后的數據2020年，家電消費（包括音像器材）在我國國民消費中所占的比重有所降低，從上年的2.5%降到2.19%，但家電消費仍然對我國消費升級起到重要作用。22020年中國家電市場報告2013-2020年我國家電和音像器材消費及占全國商品零售額比重情況11注：為統計口徑統一，

7、此處引用國家統計局“家用電器和音像器材類商品零售額及增長情況”相關數據。由于統計口徑不同，本報告除電視機外，不涉及其他音像器材產品。1.2 渠道情況2020年，線上線下家電渠道“冰火兩重天” ，疫情加速了一切商業活動向線上轉移，線上渠道增幅回升，線下零售進一步下挫。但是，隨著線上線下進一步融合，線下渠道的活力正在被激發，下半年尤其是第四季度，線下家電消費得到明顯改善。2020年，線下渠道家電產品零售額為4134億元（注：電商平臺在線下渠道產生的交易額，本報告計入線下零售額） ，同比下降21.13%，降幅較2019年擴大了10個百分點以上；線上家電產品零售額為4199億元，同比增長14.48%，

8、比上年提高3個百分點。2020年線上線下家電銷售情況32020年中國家電市場報告線上占整體家電市場零售額規模的比重進一步擴大，由2019年的41.17%，提升至50.4%，遠遠高于我國整體網購滲透率水平。這是線上渠道首次年度占比超過線下，說明我國在家電消費領域的數字化程度已經相當高。線上線下作為市場規模平分秋色的兩種渠道方式，共同服務家電消費，并在融合中互相滲透和影響，形成新的銷售模式。家電消費市場也為其他消費市場提供了可借鑒的線上線下融合模式。近年同期家電網購滲透率與我國網購平均滲透率比較線下消費逐季改善。疫情對接觸式消費的影響非常明顯。2020年第一季度，實體店鋪客流急劇下降，商品銷售大幅

9、下降。隨著居民生活秩序恢復，居民外出消費活動穩步增加，實體店客流顯著回升，線下消費明顯復蘇。從2020年下半年開始，線下家電消費逐步攀升，尤其是在第四季度，線下消費恢復到往年水平，助力當季家電消費創下年度新高。2020年線上線下分季度銷售情況 （單位：億元）42020年中國家電市場報告零售巨頭企業是探索線上線下融合、推動線下市場復蘇的主力。從零售商角度看，2020 年中國家電市場 60%的份額為京東、蘇寧易購、天貓三大平臺占據，其中，京東占比28.7%，蘇寧易購占比17.8%，天貓以13.6%的份額縮小了與蘇寧易購的差距，排在第四名的國美份額較2019年略有提升，占比4.9%，中國家電市場35

10、%的份額仍被廣大中小規模的線下渠道占據，他們在線上線下融合中尋找自己的生存之道。2020年中國家電市場零售商占比情況1.3.品類概況2020 年，受疫情和經濟大環境影響，絕大多數家電產品品類市場規模出現下滑，但是生活類小家電產品，如吸塵器、美發美容儀、料理機、按摩器等，卻出現了不同程度的熱銷，活躍了本來沉悶的家電市場，也強化了家電在提升人們幸福感中的作用。2020年，彩電市場零售規模達1288億元，空調1616億元，冰箱972億元，洗衣機736億元，廚房電器1584億元，生活電器則達到2137億元，組成了8333億元的家電內銷市場大盤。52020年中國家電市場報告2020年家電市場各品類零售額

11、組成圖 （單位：億元）2020年，彩電和空調市場最為慘淡，出現了兩位數的降幅，其中彩電市場零售規模比上年下降15.7%；空調比上年下降16.8%。這兩類體量最大的家電產品受價格戰影響，出現量、額、價齊跌的局面。不過，從下半年開始，受原材料上漲等因素推動，企業改變經營策略，改“求量經營”為“求利經營” ，價格戰現象有所遏制，銷售質量出現向好勢頭。冰洗產品在2020年表現尚好，零售量和零售額同步下降，沒有出現價格戰，降幅保持在個位數，其中冰箱最為穩健，零售額規模下降2.3%，洗衣機零售額規模下降5.8%。這是因為這兩類產品市場品牌集中度很高，頭部品牌產業話語權大，在疫情沖擊之下，廠家及時推出殺菌抑

12、菌等帶有健康功能的新款產品，保證了較好的利潤水平。從均價看，冰箱和洗衣機類產品是傳統家電中為數不多的零售均價較去年提升的品類，其盈利水平可見一斑。62020年中國家電市場報告部分家電產品2020年均價比較圖 （單位：元）廚房家電多為安裝類家電，且有較大部分銷售渠道為線下家裝市場，因此受疫情影響較大，上半年廚電類產品整體零售額下降了20%，下半年隨著家裝市場的復蘇，被疫情壓制的需求重新爆發。同時，市場對廚房電器中的洗碗機、消毒柜等與宅經濟及防疫相關產品，集成灶、嵌入式產品等新興產品的消費熱情高漲，市場規模提升較大。例如，洗碗機零售量和零售額增長率均超過30%，集成灶的增長率在超過13%，已經形成

13、了一個200億元的市場。在多類產品均衡下，廚房電器市場2020年維持小幅下降，降幅為4.8%。生活家電是2020年最具話題、最吸引眼球的產品品類，也是零售額唯一正向增長的產品大類，增幅為1.85%。但實際上，該品類細分產品眾多，仍是有人歡喜有人愁。電飯煲、電磁爐、加濕器、榨汁機等“傳統”生活小電缺乏銷售活力，市場下滑明顯；空氣凈化器、凈水設備等受天氣及疫情影響，也有較大下滑。但是，清潔健康類、烹飪類、個護類等新興小家電概念頻出，增長明顯，在資本的推動下，不僅博得了眼球，也獲得了市場。線上渠道對生活家電的走俏做出了較大的貢獻，線上生活家電漲幅明顯。2020年，生活家電線上零售額占整體市場比重為7

14、0.9%，同比2019年提升了10個百分點?？傮w而言，無論大小家電，升級類商品零售表現亮眼，體現了人們對家電消費提升生活品質的需求。72020年中國家電市場報告第二章 2020年中國家電市場發展特點2020年是極不平凡的一年，也是家電行業發生巨變的一年。從市場規?？?，家電行業有所下滑，但在年初疫情阻斷市場的情況下，這實屬不易，體現了家電市場的韌性。在努力維持和擴大市場份額的背后，行業發生巨變。從渠道看，線上線下進一步融合，探索新的商業形態；從產品看，家電市場產品結構日漸改變，產品的升級和延展拓展了家電品類的內涵和外延；從營銷方式看，直播等新興營銷方式的盛行，正在引起家電行業銷售方式的變化；從地

15、域看，渠道、營銷等方式的變化正在縮小城鄉家電消費的差別，中國多層級的市場消費結構正在改變，家電市場正在重塑。2.1 特點一： 挑戰升級， 先抑后揚顯示家電市場韌性中國家電產業已經進入從增量市場向存量市場、從粗放經營向精細化經營、從傳統經濟向數字經濟轉型的關鍵轉折期，機遇和挑戰并存。2020年，受新冠肺炎疫情影響，市場一度停擺，消費需求延遲，經濟形勢收緊，市場挑戰進一步升級。但是，中國家電市場仍然以8333億元的規模、低于10%的跌幅經受住了考驗，并在第四季度迅速回到正常水平，顯示出家電市場的韌性和發展后勁。龐大消費群體是快速恢復的市場基礎。我國幅員遼闊、人口眾多、市場基礎好。從供給與需求的關系

16、看，家電消費市場的基本面從未發生根本改變。2020年，我國農村居民人均可支配收入名義增速和實際增速分別快于城鎮居民3.4和2.6個百分點，城鄉收入和消費差異進一步縮小，我國農村人口5億多，這是家電普及型消費和替換型消費的主戰場。目前，三口之家年收入處在10萬到50萬人民幣的中等收入人群在我國大約為4億人左右，這是替換型家電消費中升級消費的主力軍。2020年，家電消費用戶的平均年齡在40歲左右，近60%的線上家電消費者年齡在35歲以下，85后、90后、甚至00后正迅速成為我國家電消費的主力人群，這是家電市場的活力源泉。 “她經濟” “宅經濟” “Z世代”給家電市場的蓬勃發展帶來了無限的想象空間。

17、所有這些數量龐大、層次豐富的消費群體，形成了有活力、有韌性、有張力的中82020年中國家電市場報告國家電消費市場。2020年1-12月，全國商品房銷售面積17.6億平方米，同比增加2.6%，2020年房地產竣工、銷售面積累計增速逐月改善，家電內銷持續受益。政府對促進消費回升起了引領性作用。疫情對全球經濟沖擊巨大，中國政府在積極抗疫的同時，牽頭促進消費市場復蘇，一方面推進復工復產復市，另一方面消除市場抑制因素，減稅降費、穩價保供，促進消費回補和潛力釋放。在家電市場，國家發展改革委、國家市場監督管理總局等7部委聯合印發關于完善廢舊家電回收處理體系推動家電更新消費的實施方案 ，各級政府陸續出臺具體舉

18、措促進以舊換新。例如，重慶發起了“2020家電以舊換新消費促進活動” 。一些地方政府如北京則持續對家電產品實施節能補貼。2020年4月，廣東省出臺2020年家電下鄉專項行動，從2020年5月1日至2020年12月31日，安排5.8億元對購買指定產品的廣東籍農村居民進行補貼，產品主要涉及4K電視機、空調、洗衣機、冰箱、電腦、手機、電飯煲、熱水器等八類。2020年9月，商務部、中央廣播電視總臺組織開展“2020年全國消費促進月”活動。消費促進月期間，全國200多個重點城市組織開展大型活動3000多場，各類企業組織開展活動5萬余場。在廣州，地方政府聯合國美電器、格力、海爾等企業，針對電視、冰箱、洗衣

19、機、空調、廚衛、小家電六大品類發放以舊換新補貼，家電單臺補貼10%，最高補貼800元。在青島，當地政府攜手海爾、海信等代表企業，發揮當地產業鏈優勢，采取“政府+平臺+商家”的補貼方式，拉動智能家電消費。在安徽，當地政府舉行“皖美家電云端GO”活動，組織參展商家發放近1億元消費券，通過線上直播、線下進社區等多重方式推廣安徽家電，并在安徽蘇寧易購600家實體店開展以舊換新、套餐購補貼等促銷活動?；顒悠陂g，全國消費總額達4.24萬億元，環比增長8.7%。商家、廠家對促進市場復蘇做了不懈的努力。2020上半年，突然爆發的新冠肺炎疫情將家電零售業帶入“至暗時刻” ，為了激發被疫情凝固的市場需求，商家廠家

20、使盡渾身解數， “直播帶貨” “超級品牌日” “消費券補貼” “24期免息” “以舊換新” “特批優惠”等活動此起彼伏，促銷幅度和頻次都達到近年來新高，例如，在被稱為“回血之戰”的“618”促銷季中，京東、天貓、拼多多等均推出百億補貼，促銷力度創下新高。在促銷的同時，商家廠家共同探索消費挖潛提升利潤之路，諸如符合細分需求的新產品，線上線下結合的新營銷手段，針對年輕族群的新消費模式家電產業92020年中國家電市場報告做了有力的嘗試。2020年下半年，不少品類均價回升，出現零售額增長大于零售量的好勢頭。在2020年的這一輪消費復蘇戰中，電商對消費增長的引領作用更加顯著。在疫情期間，電商起到了對消費

21、市場的保障作用。在復工復產過程中，網上商品的供給能力率先恢復，進一步提振了市場需求。在疫情好轉后的“回血之戰”中，電商平臺率先以巨額補貼提振行業信心。在具有轉折性意義的下半年，電商以天然的數據優勢和供應鏈優勢探索家電新消費模式。電商在家電市場的龍頭地位已經不能動搖。2.2 特點二： 渠道平分秋色， 線上線下融合加速2020年，線下渠道占整體家電零售額市場的比例為49.6%，線上渠道為50.4%，線上首次超過線下。受疫情沖擊，家電消費加速向線上聚攏，形成了線上、線下兩大類銷售渠道平分秋色的局面。在此基礎上，2020年，線上線下的互相滲透和融合水平進一步提高，全渠道、全場景的零售模式進一步形成。線

22、上為大型平臺企業，線下多中小零售企業。2020年，中國家電市場60%的份額為京東、蘇寧易購、天貓三大平臺所得，這三家中，京東、天貓是當仁不讓的“電商巨頭” ，而線下大連鎖起家的蘇寧易購，也已經有接近70%的商品銷售額來自線上。中國家電市場35%的份額被廣大中小規模零售渠道占據，而這些零售渠道，遍布在線下市場。在互聯網化生存的大背景下，線下大型零售店鋪模式正在受到挑戰。根據中華全國商業信息中心的統計，2020 年全國百家重點大型零售企業零售額同比下降13.8%，弱于市場平均水平。蘇寧易購在2020年調整優化線下店面結構，一二線市場注重“大店”布局，三四線市場加速拓展蘇寧易購零售云加盟店。2020

23、年，關閉家電3C家居生活專賣店282家（新開56家） ，門店總面積比2019年年底少58.77萬平方米；同時新開蘇寧易購零售云加盟店3201家，這類門店，有的就脫胎自遍布三四線市場的小型零售店面。102020年中國家電市場報告2020年蘇寧易購部分門店變動情況 （單位：家，萬平方米）大量中小規模零售渠道的存在，活躍了家電市場，也給線上線下融合滲透帶來了無限的可能。疫情加速線上線下融合。新冠肺炎疫情發生后，線下客流驟減、零售停擺，線下家電門店通過朋友圈發海報、微信群營銷、店員直播等方式進行網絡推銷，通過微店下單、貨到付款等方式完成支付，最終由門店送貨完成訂單。這種通過互聯網工具完成銷售的樸素的“

24、自救”行為，讓全產業重新審視所處的市場環境和渠道現狀，以做出面向未來的調整。線下家電零售平臺除了在天貓、京東平臺布局，還在小程序、云店等平臺布局，入駐各類直播平臺擴大零售曝光量。除了商家，廠家也在疫情倒逼下重新調整自己的渠道策略。在第一季度銷售告急后，格力電器董事長董明珠于2020年4月嘗試直播帶貨，在直播中充分利用其線下3萬家門店與消費者的接觸機會進行引流，并同時將直播吸納的線上訂單，酌情分發給最近門店，實現線上線下資源的統籌。格力明確線下專賣店將來會向體驗店、服務店轉移，而下單則根據消費者需求、喜好在線上線下皆可完成。大平臺在線上線下融合中起主導作用。線上線下融合的理念出自天貓、京東等線上

25、大型平臺企業，這些企業在線上線下融合中起主導作用。線上平臺探索線上線下融合的方式是將線上互聯網的銷售和管理手段帶到線下。以京東為代表，繼2019年在重慶開設超級體驗店后，2020年上半年，全國首家京東電器城市旗艦店在安徽馬鞍山開業，自此，京東在家電市場布局的超級體驗店（片區特大城市） 、超級直營店 （省會城市） 、城市旗艦店 （二三線城市） 、家電專賣112020年中國家電市場報告格力董明珠直播帶貨演進圖店 （三四線市場） 的線下結構進一步完善，有利于京東在實踐中探索線上線下融合模式，實現“三年內在線下再造一個京東”的誓言。除家電專賣店外，京東電器直營店、旗艦店以“一城一店”的規模在全國展開鋪

26、設，從零售、前端、后臺，全部采取數字化，以便在商品、服務、數據等方面與京東平臺共享。線下門店并不是京東家電線上商品的照搬，線上所有SKU皆可通過線下門店銷售，但線下門店依然會有超過一半的專屬產品，這些產品偏高端、科技性較強，可以進一步體現線下門店體驗和服務的優勢。在農村，京東家電專賣店是2020年向線下滲透的重點。2020年，京東新開家電專賣店近3300家，截至2020年12月31日，京東家電專賣店總數已經接近16000家。京東家電專賣店打破線上線下界限，在京東主站流量的推動下，展開了全渠道線上線下融合的轉型新舉措，幫助店主疫情期間實現逆勢增長，引領線下家電零售市場的全面復蘇。僅2020年“6

27、 18”期間，京東家電專賣店整體成交額同比增長240%。這也吸引更多店主選擇加入京東家電專賣店，不僅加速了京東全渠道戰略的下沉和擴張，也讓更多消費者可以享受到高品質的商品和服務。在線下擁有龐大門店資源的蘇寧易購繼續強化線下門店結構優化，強化門店的互聯網運營能力，門店通過發展蘇寧推客、門店直播、蘇小團等社交營銷實現線上線下互動。2020 年，由蘇寧易購線下門店社交化經營帶來的線上銷售規模同比增長145.70%。在線上線下結合的促銷推廣下，門店客流下半年逐步回升，銷售有所改善，2020年12月，蘇寧易購家電3C家居生活專業店可比店面的銷售收入同比增長5.37%。作為蘇寧易購深耕下沉市場的重大戰略項

28、目，蘇寧零售云加盟店歷時三年發展，2020年蘇寧零售云新開3200家門店，截至2020年底，蘇寧零售云門店數累計達8000家。蘇寧零售云采取線上線下雙線運營的方式助力門店成功破局“流量焦慮” 。在線下，零售云通過周期性促銷活動、門店展陳和培訓、刷墻廣告等方式幫助門店深耕縣鎮市場。在線上，零售云利用“場景社交+社群+直播”組合拳，拉升小店的流量，并借助微店、推客、拓客等工具以及裂變、拼團、秒殺等多種社交玩法為門店二次增長提供空間。渠道之間攜手聯合，探索深層融合的可能性。2020年，老牌家電連鎖國美零售與拼多多、京東相繼達成戰略合作，各平臺之間優勢互補,在物流方面也承諾進行深入的合作。國美零售與拼

29、多多聯手,在擴充商品種類、優化購物方式的同時,國美零售的物122020年中國家電市場報告流體系對拼多多是極大的補強；國美零售與京東聯手，專供線下的中高端商品可以服務于京東線上用戶，對國美構不成競爭性危險的產品可以利用國美線下鋪貨，雙方可以進行供應鏈的深度整合，在商品、服務及流量上相互賦能，為整個行業探索出線上下融合的未來。線下渠道為了更多的更靈活的銷售手段，積極擁抱互聯網；同時，線上渠道為了獲得新客，增加與消費者的接觸面，積極布局線下。此外，電商平臺和向帶貨業務發力的“二類電商”也展開合作，探索超越線上線下的深入融合可能。京東零售集團與快手科技達成深度戰略合作，京東將優勢品類商品提供給快手小店

30、，雙方共建優質商品池，由快手主播選品銷售?？焓钟脩舨恍枰D可在快手小店直接購買京東自營商品，并享受京東優質的配送、售后等服務。流量與供應鏈的攜手，推進內容變現，網紅、直播平臺與品牌商、電商企業之間還有更多緊密耦合的可能性值得探索。2.3 特點三： 產品推新成效顯著， 凸顯轉型期家電消費需求升級疫情對市場的改變不只是消費的縮減，還有對商業和產品形態的變化。在家電市場，2020年產品結構調整呈現加速趨勢，無論從需求端還是供給端，都體現出對富功能產品、細分功能產品、高端產品的熱情，消費升級與家電業轉型同步加速。顯著的變化從第三季度開始。以價格戰最慘烈的電視品類為例，小米7月初發布其第一款超高端產品

31、小米電視大師65英寸OLED電視；海信通過推廣75英寸、100英寸全色激光電視，65英寸至85英寸ULED 8K電視等高端產品，以及社交電視、電競顯示器等差異化產品，提升營利能力；創維旗下高端子品牌美茲黑標采取定制方式發力高端市場，OLED電視新品則定位于游戲裝備，滿足特定人群需求此外，主打智能、舒適、健康等功能的高端空調，主打大容積、健康消毒、科學存儲的冰箱，主打大容量、健康洗護、干衣等功能的洗衣機，以及眾多細分功能的廚房電器和生活小家電被越來越多的消費者認可。伴隨家電的高端化趨勢，家電產品均價在下半年有序提高，產品結構逐漸調整。蘇寧易購雙十一家電戰報顯示，11月1日0點-11日18點，中高

32、端大家電產品整體同比增長145.2%，雙十一當天，新能效空調銷售環比“818購物節”增長238%，自清潔、新風類健康空調銷售同比增長195%，多門大容量冰箱銷售同比增長203%，除菌保鮮冰箱4小時銷售超過去年全天。132020年中國家電市場報告需求端和供給端均渴求家電產品變化。從需求端看，首先是人們生活水平提升所帶來的對家電消費升級的需求提升。近年來，全國居民人均可支配收入以超過5%的速度連年提升，2020年盡管受到新冠肺炎疫情影響，全國居民人均可支配收入中位數增長速度仍達3.8%。收入提升帶來消費水平提升，隨著我國居民整體消費層次從“溫飽型消費”向“品質型消費”變遷，家電消費也從“從無到有”

33、的功能型消費向“從有到好”的品質型消費轉變。近五年全國居民人均可支配收入增長情況其次，85后、90后，甚至00后正在迅速成為我國家電消費的主力人群。2020年，近60%的家電消費者年齡在35歲以下。這些消費人群，是伴隨互聯網和電子產品長大的信息消費專家，是主張智能化、個性化和精細化的“新消費人群” ，他們更注重產品功能甚至“顏值”帶來的滿足感而不是價格，他們更愿意嘗試新事物，崇尚超前消費，他們愿意為品質埋單，帶領中國家電消費市場走進品質時代。近5年每用戶年均線上家電消費額變化情況 （單位：元）142020年中國家電市場報告再次，新冠肺炎疫情的爆發加速了深層家電消費需求浮出水面，推動家電消費向精

34、細化、個性化、品質化消費邁進。如疫情催生電視機產品滿足家庭健身、視頻會議、遠程社交等應用場景的需求，推動空調產品既要智能化，還要具有自清潔、抑菌、加濕除濕等功能，要求冰箱和洗衣機不僅要大容量，還要有消毒抑菌功能，同時也帶動了洗地機、免洗掃地機器人、電拖把等一系列小家電產品銷售攀上新高峰。從供給端看，首先，從功能型消費向品質型消費轉移符合家電行業的發展規律。家電行業是改革開放以來最先發展的幾個行業之一，品類眾多的家電行業經歷30多年的快速發展后，以彩電和空調為代表，近年來紛紛進入發展瓶頸期，行業出現價格戰，企業盈利持續低迷。為走出價格戰怪圈，在有實力的龍頭企業帶動下，產業主動以利潤率較高的高端產

35、品為方向改革產品供給策略。其次，以AI為代表的高新技術的發展，為家電產品創新高提供了技術基礎，從事實上推動了產品向高端化、品質化發展。再次，從2020年下半年開始，受疫情、周期性調節等因素影響，家電行業多數原材料上漲，導致企業難以用價格杠桿撬動銷售，促使企業主動向高端產品傾斜。連接供、需兩端的零售渠道在推動家電產品結構轉型中起到重要作用。每一次家電行業的革命總與其零售業態息息相關。經過近十年的發展，以電商化為契機、線上線下融合為方向的渠道變革基本穩定。在疫情的催化下，2020年電商在家電行業發揮了引領性作用。這一地位變化促進電商零售策略從以價格優勢為主要手段，向以產品為主要手段轉移。加之電商渠

36、道具有與消費者互動性強、大數據分析、串聯供應鏈等天然優勢，更容易對接需求和產品，有效推動產品升級換代。電商平臺以C2M（反向定制）等模式加大對產品的探索，并在C2M定制產品“工廠價格”等高性價比思路基礎上進一步拓寬，強調產品新功能的挖掘，新需求新消費的挖掘，為大眾謀求幸福感，為行業謀求利潤空間。調研顯示，2020年，新品在企業年銷售量中的占比明顯高于往年，尤其是下半年。2020年京東家電上架新品SKU為1050萬，同比增68%，其中，新品在上線90天內為“黃金銷售期” ，在單價比老款產品高很多的情況下，PV量、銷量、銷售額明顯占優，說明消費者對“新品”的接受度越來越高。2020年，天貓平臺在新

37、品研發、營銷方面的價值凸顯，雙十一期間共發布3000萬款新品，新品銷售產生的GMV同比增長35%。顯示家電消費升級的強烈需求?？v觀2020年各平臺各品類暢銷家電，具有以下特點的產品代表了未來發展方向。152020年中國家電市場報告第一，更加智能化。手機改變了人們的生活方式，也改變了家電產品。消費者不僅希望冰箱、空調、電飯煲能被遠程控制，還希望家里的產品更智能更“懂我” 。于是，在前階段聯網化的基礎上，人工智能技術為家電產品智能化打開了另一扇窗。數據顯示，人工智能電視已經成為彩電市場的主流產品，京東平臺每銷售10臺電視就有9臺是人工智能電視。具備交互、自學習、舒適調節、健康監管等功能的AI智能空

38、調備受關注。而更重要的是，家用電器之間互相連通，記錄、分析用戶使用習慣，并能提供一整套針對性的家電使用建議的“智能家居”方案已經顯示出發展潛力。將技術隱藏于產品對消費者的服務之中，不露痕跡地提升用戶的幸福感，這才是家電產品的發展方向。第二，助力健康。品質生活的一大表現是生活更健康，因此，健康有機食品、運動相關產品、醫護相關產品近年來銷售快速升溫。而在家電領域，健康家電如空氣凈化器、凈水設備、新風空調等近兩年一直受到關注。尤其是疫情爆發后，健康概念更是深入人心。健康理念物化到諸多家電產品之中： “空氣管家”型產品集新風、智能自清潔、抑菌、加濕除濕等功能于一身，被卡薩帝等高端品牌大力推進。健康洗護

39、成為洗衣機的新關注點，殺菌、除味等功能的洗衣機大受歡迎，其中蒸汽、除菌產品線上零售量同比增幅高達738%。在廚電方面，華帝憑借干態抑菌技術、美的憑借三星級消毒技術、西門子憑借專利晶蕾技術等，在健康方面重點突破。第三，滿足細分功能。隨著家電產品的普及，在普通功能得到保障的前提下，滿足多樣化需求的細分功能在家電市場越來越被強化。2020年，洗碗機、空氣炸鍋、自清洗破壁機等解放雙手，讓生活過得更加精細的小家電產品走俏。有的產品則集成多個功能于一體，例如集成灶、蒸烤一體機、多功能料理機等。2020年，掃地機器人、電動拖把、智能馬桶蓋、美容儀、按摩器、電動牙刷、沖牙器、卷發器等產品繼續走俏，它們均是滿足

40、特定需求的家電產品。傳統“四大電”也在圍繞需求拓展功能：電視機可以滿足家庭健身、視頻會議和遠程社交的需求；冰箱成為食品健康管理專家；洗衣機可以烘干和消毒；空調可以凈化和調節室內空氣質量在提升幸福感的需求指引下，家電產品還有很大的潛力可以挖掘。第四，注重或張揚個性。隨著80/90/00后成為家電消費的主力，家電產品在設計和營銷上增加了個性化的因素。 “小個子”的彩色Vintage冰箱賣得好，是因為有人是“顏值控” 。面向單身人群的“一人食”小家電走俏，不僅解決現實需求還能滿足社交分享欲。 “她經濟”盛行之下，2020年，美發電器產品零售額達58.5億元，同比增162020年中國家電市場報告長43

41、%，美發電器產品的消費需求也從單純的“吹干頭發” “單純造型”轉為“養發護發” 。吹風機是否帶有負離子功能已逐漸成為人們的首選，一方面是細分功能被滿足，另一方面也是“女人要對自己好一點”營銷話術下，女性自我尊重的表現。在以上種種需求之下，家電市場越來越多聽到的一句話是“好用為先，價格其次” 。這說明當下國人的家電消費觀正在變化。在消費升級的大潮下，家電產業應該抓緊機遇推陳出新，從顧客角度出發，認知他們是什么樣的人，用什么樣的商品，才能為他們提供好服務。2.4 特點四： 新舊促銷手段并舉， 直播常態化營銷社群化2020年，面對新冠肺炎疫情沖擊，家電領域積極擁抱最新的營銷手段和技術。但是，作為趨于

42、產品成熟期甚至飽和期的耐用消費品，以價格手段為核心的“促銷”依舊是營銷的不二法則，傳統的促銷理念，輔以新型的營銷手段，共同促進家電市場繁榮。直播主流化，帶貨能力提升。在疫情催化下，2019年走上風口的直播帶貨，2020年又攀上新高峰。2019年家電行業僅有少數頭部企業試水直播，2020年在全網直播、全民直播的風潮下，全行業擁抱直播，摸索出相對適合家電產品特色的直播操作規則，有效提升直播的銷售轉化率。據淘寶發布的數據，2020年大家電位列天貓618直播滲透率最高的品類第二名，大家電是天貓618成交增速最快的品類，生活電器則獲得成交增速最快的品類第三名；雙十一期間，33個淘寶直播間成交額過億元，其

43、中，大家電和生活電器等耐用消費品的占比明顯提升，約占三分之一。據測算，2020年，家電產品類直播場均轉化率呈10倍速增長，由上年的場均零售額2萬多元，上升到25萬元左右。從平臺看，直播帶貨已經成為電商平臺營銷的標配渠道。以淘寶為先頭部隊，各大電商平臺迅速跟進，處于風口的短視頻平臺積極涉足。經過2020年疾風驟雨似的發展，各平臺間正逐漸體現專業化、細分化趨勢。比如淘寶直播一以貫之的強勢品類是服裝、美妝等，京東直播在家電直播帶貨上的效果非常好，拼多多、快手等在農產品帶貨領域表現優秀，直播帶貨正走向“下半場” ，垂直消費場景正體現其生命力。從企業看，2020年全行業擁抱直播帶貨，幾乎100%家電企業

44、在線上店鋪內進行“自播” ，直播間成為企業商家產品營銷的重要據點。2020年，擁抱直播最具代表性的家電品牌是格力。在疫情沖擊下，本來忽視線上銷售的格力電器及其領頭人董明珠轉172020年中國家電市場報告變觀念，擁抱直播。4月24日董明珠直播首秀失利，但董明珠及格力并未放棄探索，并利用原有渠道體系進行全國巡回直播，最終完成了上半年5場直播、下半年8場巡回直播，共計13場直播，董明珠直播間帶貨476億元，在格力整體營收中占比很大。通過直播帶貨和線上營銷的嘗試，董明珠意欲通過改造原有的多級代理機制，進一步形成新的價格體系，讓更高效的渠道、更精準的產品營銷、更快捷的售后服務浸入市場，為格力打開新的大門

45、。促銷常態化，價格杠桿難以為繼。為了激發被新冠肺炎疫情凝固的市場需求，讓市場運轉、資金流動起來，家電商家廠家使盡渾身解數，降價、滿減、造節（“超級品牌日” “品質購物節”） 、補貼（“消費券補貼” “24期免息”） 、以舊換新、特批優惠等手段頻繁使用，促銷幅度和頻次均達到近年來新高。家電市場的促銷活動已成日?；?、系統化、規?；畡?。從方式上看，促銷活動銷售渠道各異。線上主要表現為造節和直播，線下則主要是以大賣場為主的專場促銷、主題促銷活動，面向縣鄉市場的文藝匯演、大篷車等活動。但其背后的邏輯完全一致，即：通過消費者喜歡的活動，將人（流量）聚集到一起，施以以價格優惠為核心的促銷手段，有時輔以額外

46、服務，最終促成銷售。值得注意的是，2020年，線上線下相結合的促銷活動越來越多，家電行業正在學會用全網各種手段，將產品銷售到消費者手中。從頻次上看，2020年的促銷活動比較頻繁，尤其是在疫情好轉以后，受業績壓力，廠家商家加大促銷力度，基本上是每天堅持促銷，周周小促、月月大促、季度引爆。這也導致傳統節點性的促銷節奏一定程度上被淡化。再加上2020年下半年開始由于原材料價格陸續上漲，多類家電產品價格上漲，很難再以價格杠桿撬動銷售，在此背景下，家電產業正在探索新型的營銷模式。營銷社群化，私域流量受重視。社群營銷不是新鮮事物，家電領域“工廠店直銷” “區域特惠”等很多傳統的促銷手段皆圍繞社群而展開。但

47、是，隨著社交網絡普及和數字化生活工具的成熟，社群營銷成為連接線上線下、直通供需雙方、團結更廣泛受眾的有效途徑。疫情期間，面對客流驟減的局面，很多線下家電商戶及時拓展線上，以微信群和微信朋友圈為中心，建立起維護老客戶的線上營銷圈，并通過直播、微信群營銷等手段進行線上新客戶的引流，最后借助微店等方式完成銷售。而那些經營京東家電專賣店、加盟蘇寧零售云的線下店，因為天生的線上線下結合的優勢，在疫情期間受沖擊182020年中國家電市場報告相對小，在疫情過后成為先行復蘇的線下門店。社群營銷的盛行及其所顯示的生命力，與互聯網公域流量給企業帶來的紅利消退，營銷從增量轉向存量相關。私域流量在2020年也被進入存

48、量市場競爭的家電企業所重視。無論是直播的盛行還是社群營銷，背后都有發展私域流量的邏輯。格力以“董明珠的店”為平臺包裝董明珠直播，吸引董明珠的粉絲形成私域流量，以格力線下30000家門店作為同步直播平臺和配送渠道，吸引格力的潛在用戶形成私域流量，以便圍繞董明珠和格力形成一個大社群。董明珠認為，線下體驗、線上銷售為主體的新零售模式，正在將工廠店產品推向新的發展軌道，即通過經營線上線下形成的流量，可以將產品直接從工廠點到點送達消費者手中，這便是不同于傳統層層傳遞的經銷模式的“新零售模式” 。廣大家電企業均在通過微信公眾號、APP、粉絲群等經營自己的私域流量。例如，2020年4月底，長虹美菱發布“家電

49、健康碼” ，用戶通過掃描家電健康碼，可檢測自家電視、冰箱、空調等家電健康情況。長虹美菱通過全國多家門店同步宣傳引流至線上，進行迅速裂變，并通過家電換代補貼的發放，將用戶引導添加至企業微信，進行私域運營。私域流量憑借限制少、成本低、易觸達、轉化高等特點，成為企業營銷的破局之道，將在今后一段時間持續盛行。2.5 特點五： 下沉市場持續發力， 消費鴻溝不斷縮小“下沉市場”本是指原有商業模式不易觸達或觸達成本極高的消費人群，是家電產業目標中的“藍?！?。2020年，新冠肺炎疫情的爆發，讓各級市場迅速擁抱互聯網，原本“下沉”的市場加速“浮出水面” 。在家電領域， “下沉市場”為產業撐起了一片天?！跋鲁潦?/p>

50、場”消費實力增加。在我國，家電下沉市場更多存在于三四五線縣域及農村消費市場。近年來，黨和政府十分重視增加農民收入，促進農村消費。我國農村居民收入水平不斷提高，農民人均消費支出增長率連續多年超過城鎮居民。根據國家統計局的數據，2020年，我國農村居民人均可支配收入名義增速和實際增速分別快于城鎮居民3.4和2.6個百分點。2020年我國鄉村消費品市場比上年下降3.2%，降幅小于城鎮消費192020年中國家電市場報告品零售額（4.0%） 。政府鼓勵釋放農村消費潛力。移動支付和農村電商的蓬勃發展，使得農村居民消費結構發生改變。各級政府大力推進農村消費，尤其推進電子商務在農村的應用。2020年政府工作報

51、告指出，要“支持電商、快遞進農村，拓展農村消費” 。下半年國務院常務會議，又對提振大宗消費重點消費和促進釋放農村消費潛力等作出部署，家電產品正是提振消費對象。廣東、云南等省出臺促進農村消費的行動方案和措施，其中，廣東還明確開展實施2020年汽車下鄉、家電下鄉專項行動。商家廠家在下沉市場獲利。以電商平臺為代表，商家較早布局下沉市場，并在2020年加速布局力度，也取得了豐厚的回報。2020年，京東新開家電專賣店近3300家，截至2020年底，京東家電專賣店總數接近16000家。蘇寧新開零售云加盟店3200家，截至2020年底，蘇寧零售云門店數累計達8000家。2020年，京東47%的新增用戶來自四

52、六線市場，僅2020年618期間，京東家電專賣店整體成交額同比增長240%。2020年，蘇寧零售云門店在下沉市場累計銷售超2000萬件優質商品，直接輻射上萬個鄉鎮，線上線下雙線服務超2.5億用戶，協助超1800個品牌商實現渠道下沉，全年實現銷售規模200億元，同比增長100%。淘寶推出的以C2M商品作為核心供給的購物APP淘寶特價版，著力下沉需求市場，在上線9個月后月活躍用戶首次破億，2020年用戶規模同比增長550%。農村家電消費結構得以改變。電商聯合廠家將大牌家電帶到下沉市場，原本活躍在四六線市場的中小品牌，受到海爾、美的、格力、海信、老板、方太等頭部企業的沖擊，壓力進一步凸顯，疫情更是加

53、速了市場洗牌。2020年，頭部家電企業進一步祭出降價促銷、直播帶貨等方式，收割下沉市場長尾，改變了下沉市場的產品結構。家電產業顯然希望對下沉市場做更多的嘗試。2020年9月，京東家電專賣店又聯合海爾、海信、華帝、九陽、沁園五大品牌，在全國23個城市同時開幕“家電專賣店9月星火計劃” ，擬實現成交額同比提升的同時，大幅加大中高端產品和專供產品的占比。此舉進一步促進了農村家電消費結構的改變，縮小了城鄉家電消費差別。下沉市場“頭牌”拼多多發力家電市場。作為社交型電商，拼多多依托“農村包圍城市”的戰略成功破圈。通過聚焦低價、下沉流量，瞬間凝聚需求，并通過電商與粉絲的互動不斷黏結粉絲激勵下單，將需求轉化

54、為現實購買力。2020年，拼多多加大對家電市場的開拓，旗下“多多電器”先后與美的、格蘭仕、TCL等正牌品牌企業推出“超級品牌日”活動。拼多多在下沉市場逾7億的用戶基礎對品牌有很大的吸引202020年中國家電市場報告力，加之拼多多為涉足正品家電市場加大補貼力度，拼多多與TCL在電視、空調等產品上，與美的在小家電產品上打造了不少“全網最低價” 。此外，拼多多還發起了家電服務體系升級行動，對“多多電器”商家的服務品質提出了正品發票、送貨入戶、48小時發貨、全場包郵、7天無理由退換和分期付款7項服務標準，而對物流、表面一致性、安裝、質量、退換貨、維修、人身傷害、發票等問題的處理，要以“用戶第一”的原則

55、解決。拼多多切入家電市場，無疑將在下沉市場祭出其低價武器。在下沉市場，京東向左、拼多多向右，但對廣闊的下沉市場而言，都是好事。212020年中國家電市場報告第三章 2020年中國家電市場產品品類分析3.1 彩電類2020年，受新冠肺炎疫情和上游核心部件液晶面板漲價影響，彩電行業市場總量有所下降，全年整體市場零售額為1288億元，同比下降15.7%。第一季度線下銷售渠道不暢，疊加直播帶貨銷售方式的興起，彩電線上市場零售量占比繼2019年首次過半后，2020年優勢繼續擴大，零售量占比提升至60%。受此影響，線上零售額幾乎追平線下，彩電市場線上零售額市場占比達到46.7%。產品單價方面，全年均價走勢

56、呈現“V”型。8月份可視為彩電價格走勢的“分水嶺” 。受疫情變化、直播帶貨銷售方式興起，以及廠商“以價換量”等因素影響，1-7月彩電產品單價持續走低。8月起，受上游液晶面板供應鏈進入新一輪漲價周期和供貨量緊張的影響，大部分電視廠商調高彩電產品出貨價和零售價， “十一”中秋雙節和“雙11” “雙12”等大促節點的彩電均價較去年相比，呈現階梯式上升。此輪漲價在一定程度上抑制了持續數年的彩電行業價格戰的繼續蔓延。2018-2020年彩電零售額變化圖 （單位：億元）222020年中國家電市場報告產品形態方面，疫情催生了新場景和新需求，如家庭健身、視頻會議和遠程社交，促使彩電廠商從形態、內容、交互等方面

57、進行產品創新。如創維、海信、TCL等品牌推出可旋轉屏幕電視，滿足用戶觀看短視頻、視頻通話、網絡會議等需求； “宅經濟”場景下，三星、索尼、海信推出了可滿足游戲玩家低延遲、高刷新率性能的游戲電視；創維和海信則推出了具備AI攝像頭和麥克風的社交電視，滿足了用戶多人視頻通話和健身動作糾正的需求。如今，彩電市場需求已經從增量市場的新增需求和二次購買需求向存量市場的更新換代需求轉變，更新換代需求成為消費者購買彩電的主要原因。國家統計局最新數據顯示，2019年全國居民平均每百戶擁有彩色電視機120.6臺。消費者對于彩電產品的需求也漸漸從“能看就行”向品質化升級， “高端、大屏、智能”成為發展方向。從產品特

58、性來看，人工智能電視已經成為彩電市場的主流產品。京東數據顯示，2020年人工智能市場滲透率再創新高，銷售額同比上升7.6%。數據顯示，京東平臺每銷售10臺電視就有9臺是人工智能電視。此外，OLED電視、激光電視、8K電視等高端產品的市場滲透率不斷增長，同比超過50%。從產品尺寸來看，彩電大屏化趨勢愈演愈烈，大屏電視成為主流消費群體的選擇。奧維云網數據顯示，2020年彩電市場的全年平均尺寸為52.4英寸，較2019年增長1.5英寸。2020年，65英寸以上彩電占比為25.0%，同比增長6.5%。2018-2020彩電平均尺寸變化圖 （單位：英寸）232020年中國家電市場報告從產品價格段來看，萬

59、元以上的彩電受到越來越多消費者的青睞，線上線下市場占比提升迅速。在線下市場中，1萬元-2萬元價格區間的彩電產品同比增長4.03%（奧維云網） 。高端電視在線上市場的表現也勢如破竹，數據顯示，萬元以上電視在京東平臺的零售額和零售量雙雙再創新高，零售額和零售量同比增長均超過70%。3.2 空調類2020年，在疫情影響之下，消費者抗風險意識提升，部分換新需求也被暫時擱置，空調行業處于下行危機。2020 年空調整體市場銷售額為 1616 億元，同比下降16.8%。線上市場銷售額679億元，線上占比42%。新能效空調產品的異軍突起對行業影響巨大。由于史上最嚴格空調能效標準的正式實行，頭部廠商都在大力推動

60、旗下空調產品的新能效化和變頻化，新一級、新三級產品已經成為消費市場的主力產品，并在線上線下市場都拿到了21%左右的穩定份額。根據京東數據，2020年新一級產品銷量占比11%，新三級產品銷量占比10%，同比分別增長893%、2551%。新能效政策的正式實施，加速了空調產業結構升級，2020年第四季度線下變頻產品的零售額占比超過95%，市場進入全變頻化時代。疫情持續推動消費理念升級，針對室內通風、關機防塵、空氣凈化等消費痛點，具有新風、除菌、防塵、可拆洗、無風感等功能的健康產品的熱度明顯提升。疫情之后，由于消費者對室內通風換氣更加重視，新風空調成為2020年高端空調產品升級主方向。新風空調在整體低

61、迷的大環境下獲得逆勢增長。2020年，新風空調線下市場零售額份額達到3.1%，同比增長175.3%。除菌空調具備清洗空氣、增加負氧離子、無霧加濕等功能，56除菌空調、除菌倉空調等收獲市場熱度。2020年，除菌空調在線上市場零售額份額占比為36.1%，線下市場占比為37.9%?？照{技術迭代創新有效提升了消費體驗，讓智能化、節能化、舒適化、個性化成為空調產品的發展方向。主打舒適體驗感的產品獲得消費者青睞，例如格力雙向流新風空調、美的無風感空調、海爾3D除菌艙空調、奧克斯沐清風空調、海信舒適新風空調受到大眾青睞。隨著智能家居時代的加速到來，具備交互、學習、舒適調節、健康監管等功能的AI智能空調將“大

62、有作為” 。2020年，WiFi智能空調零售量規模達3225萬臺，同比增長13.8%，市場滲透率達到63%。242020年中國家電市場報告2016年-2020年WiFi智能空調零售量規模 （萬臺） 和滲透率情況“空氣管家”型產品集新風、智能自清潔、抑菌、加濕除濕等功能于一身，既整體提升使用體驗，又節省面積，卡薩帝等高端品牌正大力推進。兒童、母嬰等細分市場受到廠商關注，市場潛力有待進一步挖掘。格力、美的、海爾、海信等品牌紛紛推出相關產品。從價格來看，受原材料價格上漲和產品結構升級拉動，自2020年2月的價格最低點過后，空調均價同比增幅逐月上升，在11月、12月轉為正值，12月線上均價同比增幅達到

63、27%。其中“雙11”大促均價同比去年增長16%， “雙12”均價同比去年增長18.7%。2020年，空調市場品牌競爭更加激烈。美的、格力、海爾位列零售額前三位，在線上市場的零售額占比超過74%。TOP3品牌的線上零售額小幅上升的同時，均價呈下降趨勢，存在“以價換量”的情況。較上一年，奧克斯出現較明顯下滑，其中線上市場份額降至第四位。TCL、海信、科龍、米家等品牌線上市場份額占比均不超過5%。3.3 冰箱類2020年，受新冠肺炎疫情影響的冰箱市場幾乎上演“大反轉” 。從年初遭遇巨大沖擊，到下半年強力反彈，海外訂單暴增，冰箱市場2020年全渠道零售額達到972億元，同比僅下降2.3%，是大家電中

64、整體表現最好的品類。線下市場受疫情影響更為顯252020年中國家電市場報告著，零售額大幅下滑至535億元；線上市場經歷過前一年的增幅放緩后，再次提速，消費習慣向線上遷移明顯，零售額達到437億元，實現兩位數增長。2020年，冰箱線上市場零售額滲透率增至44.9%。2020年，疫情重塑了冰箱產品的市場需求，用戶追求的不再是單純具備省電、制冷等功能的硬件，而是一種智能化、高端化的健康飲食體驗。消費者對于大容量、存儲空間和分區存儲、健康儲鮮的訴求越來越強烈，大容量和精細化存儲成為今后冰箱行業發展的兩條主線。京東“五一”小長假期間除菌冰箱的流量、銷量和GMV分別提升了96%、36%和50%。2020年

65、各門體冰箱產品線上和線下零售額占比情況2020年，多門冰箱和對開門冰箱的市場規模加速擴大，單門和兩門冰箱的市場占比繼續萎縮。多門冰箱仍是最受消費者歡迎的品類，在線上和線下的市場份額分別達到31%和58%。多門冰箱（含十字對開門）同時也是增速最快的品類，線上和線下的市場份額同比提高了4.2個百分點和6.7個百分點。在多門冰箱中，十字對開門產品的增長尤為迅猛，在京東平臺，十字對開門產品的零售額和零售量分別同比增長了67%和69%。大容積冰箱占比的提升成為行業顯著趨勢。從2020年各容積段市場份額來看，401升-600升的大容積段產品正逐漸成為市場主力，份額提升明顯。在線上和線下市場，501升-60

66、0升產品的市場份額達到23%和37%；401升-500升產品的市場份額達到23%和25%。京東數據顯示，2020年501升-600升冰箱不僅占比穩定提升，增速也更快，零售額和零售量分別同比增長了60%和57%。隨著人們生活水平的提高， “輕262020年中國家電市場報告裝修重裝飾”的理念愈發流行，一臺冰箱和一臺洗衣機搭配的冰洗套裝日益受到消費者青睞。冰洗套裝出現熱賣，2020 年零售額和零售量分別同比飆升了 219%和200%。2020年線下各容積段冰箱零售額占比情況從各價格段的市場份額可以發現，冰箱市場線上和線下都呈現從低端向中高端過渡的趨勢。中高端產品市場規模加速擴張帶來的結構提升成為驅動

67、冰箱市場增長的主要動力，主流品牌紛紛推出差異化的高端產品。中怡康數據顯示，在線下渠道，1萬元以上價格段的變化尤為突出，零售額占比從2019年的19%增長到2020年的23%。線上表現出相近的增長趨勢，5千至1萬元產品的零售額占比進一步提升至14%，同比增長45%。2萬元以上超高端冰箱的市場占比還不是很大，但增速遠超其他價格段。2020年京東平臺兩萬元以上冰箱的零售量和零售額飆升了126%和132%。2020年冰箱行業的品牌格局沒有重大變化，但馬太效應進一步顯現，品牌集中度有所加速，中小品牌生存空間持續收縮，面臨嚴峻挑戰。第一陣營企業積極布局品牌矩陣，海爾系、美的系、海信系通過品牌多元化不斷增厚

68、市場份額。2020年，冰箱市場前五位品牌的市場占比超過70%，前三位品牌的占比達到60%。海爾、美的、容聲、西門子繼續領跑行業。3.4 洗衣機類2020年洗衣機市場的零售額和零售量受疫情影響出現較明顯下滑，六月份產銷下降勢頭得到扭轉，市場開始走上正軌，產量和出口額相繼實現正增長。2020年，洗衣272020年中國家電市場報告機市場全渠道零售額為736億元，同比下降5.8%。線下渠道受沖擊較大，零售額出現較大幅度下滑，降至375億元。隨著各品牌紛紛轉換思路，將營銷資源向線上渠道傾斜，洗衣機線上渠道與線下渠道的市場份額已經基本持平，2020年線上零售額達到361億元，同比實現兩位數增長，線上市場零

69、售額滲透率攀升至49%。2020年，中低端價位洗衣機的市場規模持續走低，高端產品獲得更大的增長空間。以滾筒洗衣機為例，根據中怡康數據，6000元以上產品在線下市場的零售額占比已經達到38.8%。在線上市場，4000元以上波輪洗衣機的市場占比從去年的19.6%提升至29.2%。3000元以下波輪洗衣機的市場份額出現較明顯的萎縮。干衣機成為最大黑馬，市場需求大幅擴張，全渠道零售額增幅達到87.4%，二線和三線城市的增長明顯，增長率分別達到112.6%和124.3%。在京東平臺，干衣機的增幅更為驚人，零售額和零售量分別同比增長了124%和259%。作為干衣機市場主力，熱泵干衣機的表現最突出，零售量線

70、下增長了94.6%，線上則達到407.5%。奧維云網的數據顯示，2020年干衣機的零售額超過30億元，雖然市場規?；鶖颠€較小，但增長潛力巨大。2020年不同級別市場干衣機增長情況洗烘一體機的干衣效果雖然不及干衣機，但在我國的市場普及速度遠快于后者。事實上，洗烘一體機成為2020年洗衣機市場增長的最重要推力，其升級替換趨勢在線上表現更為顯著，大容量、高價位產品增長更迅猛。在線下，8000元以上洗烘一體機的零售額市場份額最高，12公斤以上產品的零售額實現翻番。2020年，一臺洗衣機和282020年中國家電市場報告一臺烘干機組成的洗烘套裝大受歡迎。以京東為例，洗烘套裝的零售額和零售量分別同比增長了3

71、12%和776%。未來一段時間內，具有競爭關系的干衣機和洗烘一體機將共同成長。2020年，洗衣機市場份額繼續向大容量遷移，波輪和滾筒洗衣機都表現出這一趨勢。11公斤洗衣機成為增長最快的容量段，線下市場占比達到70%，線上市場占比更是接近80%。在京東平臺，10公斤-11.9公斤產品占據最大市場份額，零售額和零售量占比分別達到57%和40%，增速分別為91%和116%。增速最快的是12公斤以上產品，零售額同比增速為162%，零售量增幅更是高達328%。受疫情影響，健康洗護成為消費者的最大關注點，各品牌均圍繞健康洗護進行產品和技術創新，推出健康為核心賣點的產品。具備殺菌、除味等功能的洗衣機備受歡迎

72、，健康智能、洗烘一體、分類洗護等概念大行其道，母嬰類洗衣機、洗鞋機、衣物護理機等新興品類成為部分消費者配置的第二套產品，也成為市場新增長點。其中，蒸汽除菌產品線上零售量同比增幅高達738%，分區洗產品的增長同樣亮眼，線上表現遠好于線下，零售量同比增長213.5%。2020年，洗衣機市場品牌格局相對穩定，集中度有所提升，市場份額進一步向頭部企業聚攏。海爾洗衣機連年穩居第一，并從產品品牌向場景品牌轉型。小天鵝、西門子、美的跟隨海爾之后，一起構成了行業品牌第一陣營。3 .5 廚房電器類2020年，突如其來的新冠肺炎疫情、房地產市場緊縮讓傳統廚電市場下行壓力驟增，但居家帶動的下廚熱潮，給洗碗機、多功能

73、蒸烤箱、集成產品等新興品類提供了發展機遇。2020年廚房電器整體市場零售額為1584億元，同比下降4.8%。線上零售額為604億元，滲透率達到38.1%。油煙機、燃氣灶、消毒柜等傳統品類依舊處于存量競爭階段，在2020年整體遭遇小幅下跌。頭部品牌老板電器和方太的市場份額近70%，呈現出雙寡頭競爭格局，華帝、西門子、美的、海爾緊隨其后。未來，市場將呈現產品外觀設計、櫥柜配套、產品技術繼續加強、品牌建設與服務并重的發展趨勢。廚電產品正在逐一整合廚房各類使用場景，集成化成為一大趨勢。用戶普遍愿意將廚房電器以集成的方式，例如將煙機灶具與消毒柜、蒸箱、烤箱等其他廚電產品合為一體。集成水槽、集成水槽洗碗機

74、、集成櫥柜等，兼顧了節省空間、費用及人員操作等諸292020年中國家電市場報告多需求。廚電的集成化，不僅是企業的新發展方向，也成為產業新的戰略高地。中國廚電品牌已經在產品的全方位集成上，做了許多探索，初步得到市場的認可。例如，老板電器子品牌“大廚” ，推出了集“蒸、烤、炸”為一體的臺上式多功能蒸箱，方太集成烹飪中心包括煙灶蒸、煙灶消、煙灶蒸等多樣版本，提高了集成度。2020年嵌入式消毒柜線上市場份額變化情況聚焦空間集成和功能集成的集成灶，近年來維持高速增長。2020年集成灶銷量238萬臺，同比增長12.0%，銷售額182.2億元，同比增長了13.9%。集成灶的高增長推動了帥豐、億田、火星人三家

75、企業成功上市，同時也吸引了美的、華帝、帥康、海爾等品牌的進入。各品牌爭相推出差異化產品，如火星人的智能化集成灶，億田的蒸煲集成灶，美的、帥康的自清洗集成灶，美大的無油網集成灶等。注重空間效率和空間美學的嵌入式廚電，如各類嵌入式微蒸烤組合2020年增速保持在15%左右。煙灶蒸烤產品線上零售額占比從6.8%提升到20.3%，線下零售額占比從4.5%提高到13.5%。 “煙灶+X”多元化創新還在繼續，蒸烤空間獨立、蒸烤空間一體等產品探索不斷深入?？煺裟劭竟δ茏専熢钫艨井a品“30分鐘備好一桌菜”成為現實，大幅提升了消費者的烹飪體驗。隨著人們對廚房生活的需求逐漸趨向高品質、時尚化、舒適化、便捷化發展，智

76、能化廚電產品日益受到青睞。例如，方太2020年發布iMES智聯油煙凈化系統，統籌解決整棟樓的油煙凈化與排放；萬和新電氣成立子公司“萬和聰米”以挖掘年輕與智能功能點；美大推出全新302020年中國家電市場報告品牌“天?！?，定位時尚廚電產品，覆蓋集成灶、集成水槽、嵌入式電器、水槽洗碗機等七大品類。廚電產品正經歷從單品智能到智能生態構建的變化，突出便捷操作和整體體驗，布局套系化產品也成為2020年廚電產品的重要發展路徑。老板電器的三面靈攏套系、美的悅家套系以及華帝的敦煌套系產品都是代表產品。作為近年來一直保持高增長的明星品類，洗碗機的市場規模加速擴張，2020年實現零售額94億元，同比增長30.7

77、5%。除了向更大容量產品進化之外，洗滌技術的本土化也是洗碗機行業發展的一大方向。中式烹飪普遍重油重色，導致餐具重油重污而難以清潔，對此，老板電器研發“多噴淋角度環幕噴淋”以及方太研發“超微氣泡深層洗技術” 。此外，華帝的干態抑菌技術、美的的三星級消毒技術、西門子的專利晶蕾技術等，也都在健康技術方面有了重點突破。2020年洗碗機線上市場不同價格段產品結構從新興品類來看，在垃圾分類政策的強力推進下，廚余垃圾處理器銷量暴增。2020年線上市場廚余處理器零售額規模4.4億元，同比增長118%。專業品牌貝克巴斯、愛適易、唯斯特姆占據60%市場份額，綜合家電及廚電品牌如美的、海爾、云米、華帝、惠而浦等一大

78、批“潛伏者”迅速入場。當行業高速增長不再、傳統品類增長遭遇瓶頸，不斷開拓新品類、拓寬產品邊界、尋找新的利潤增長點，成為廚電企業共同的選擇。312020年中國家電市場報告3.6 生活家電類2020年，受疫情等因素影響，家電市場整體低迷，生活家電市場卻依然展現出勃勃生機。在宅經濟和健康經濟的帶動下，一大批滿足烹飪需求和健康清潔需求的生活家電產品的銷售規模大漲。2020年，生活家電市場零售總額達2137億元，同比增長1.85%。渠道方面，線上渠道對生活家電的貢獻度越來越大，占比漲幅明顯。2020年，生活家電線上零售額為1517億元，市場滲透率有較明顯增長，提升至75.1%。2020年我國空氣凈化器市

79、場增長不理想，出現較明顯下滑。值得注意的是，空氣凈化器線上占比大幅度提升，奧維云網數據顯示，2020年線上市場零售額占比已經達到76.8%。受疫情影響，消費者對消毒殺菌提出更高要求，空氣凈化器向滅活細菌和病毒方向發展。伴隨著年輕人逐漸成為消費主力，私人空間凈化備受關注，桌面式、便攜式空氣凈化器被更多人所接受。適用于車內、衛生間、衣櫥、鞋柜、冰箱等各類空間的小型化空氣凈化產品，如去味儀、冰箱除味消毒器、臭氧發生器等產品的市場規模迅速擴大。隨著健康飲水概念的不斷滲透，軟水機、臺式凈飲機等品類表現出巨大的發展潛力。其中，臺式凈飲機產品主打過濾凈化和即熱即飲，同時可以改善水質，成為凈水市場增長貢獻最大

80、的細分品類，2020年其同比增速已達到31%。作為迎合消費需求的“懶人化”產品，清潔電器表現搶眼，2020年市場規模同比增長20%，成為拉動環境家電增長的重要動力。2020年清潔電器細分市場零售額增速322020年中國家電市場報告在環境家電中，智能坐便器增速最快。智能馬桶一體機的線上零售額達33.7億元，同比增長40.6%；智能馬桶蓋線上零售額達15.2億元，同比提升3.1%。消費者對智能坐便器的需求已經不局限于加熱、沖水等基礎功能，開始更加關注感應翻蓋、語音互動、除臭烘干等智能屬性對體驗的提升。結合無線手持吸塵器和電動拖把功能的洗地機，實現了免手洗、吸拖一體，迎來快速放量，其線上零售額同比增

81、長1885%，線下同比增長4632%。電動拖把的增長也很可觀，同比增長超過260%。廚房小家電的增長得益于人均可支配收入不斷提升所帶來的消費升級，各品類的表現出現分化。電磁爐、電壓力鍋、電水壺、豆漿機、攪拌器等傳統品類,由于產品成熟化和普及化程度較高，增長乏力。而以中產階級和年輕人為目標市場的新潮小家電，如面向單身人群的“一人食”小家電、基于用戶使用場景的“便攜式”小家電，以及基于文化內涵、價值主張的“IP聯名”產品備受青睞。以煎烤機為例，其零售額增幅達 25.25%。同樣增長較快的還有破壁機，零售額超百億元，較 2019 年增長13.2%。0.6升迷你豆漿機增速更為明顯，線上零售額占比從20

82、19年的9.42%躍升至23.3%。隨著全民健康意識提升， “她經濟”和“顏值經濟”加持，Z世代成為消費市場的后浪，疊加消費升級趨勢，美容儀、按摩器、電動牙刷、沖牙器、高端吹風機、卷發器、電動剃理發器等功能多樣的個人護理家電品類的市場規模迅速擴大。以融合了清潔、提拉緊致等多種功能的美容儀為例，社交媒體、直播電商、內容電商的快速發展讓我國美容儀市場增速驚人，2020年市場規模接近80億元，年復合增長率超過30%。2020年，美發電器產品零售額達58.5億元，同比增長43%。因居家時間增多，電動理發器增速最為明顯，達165.8%。美發電器產品的消費需求也從單純的“吹干頭發” “單純造型”轉為“養發

83、護發” ，帶有負離子功能的吹風機已逐漸成為人們的首選。在牙齒護理家電品類中，市場份額較大的電動牙刷，2020年實現穩定成長，零售額達93億元，同比增長8.5%。水牙線異軍突起，零售額同比增長66.3%。332020年中國家電市場報告2020年個護家電細分市場零售額同比增速從零售渠道來看，消費者更傾向于從電商渠道購買種類繁多、功能各異、外形時尚的小家電產品。特別是直播帶貨的成熟加速了這一趨勢，廚房小電和美發產品的線上銷售量占比均高達83%，電動牙刷的線上銷售額占比達到69%。從產品趨勢來看，針對消費者痛點設計的產品其市場更為火爆，如滿足自清潔、殺菌、靜音等需求的免洗破壁機、自清潔殺菌豆漿機。憑借

84、創“新產品+內容”引爆的網紅產品也讓年輕族群愛不釋手，如便攜式攪拌杯、膠囊咖啡機、氣泡水機。這些產品大多定位社交電商，價格不算很高，能夠改善生活品質，消費者容易在一些網紅的推薦下產生沖動購物。342020年中國家電市場報告第四章 趨勢與展望2021年，隨著構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，擴內需、促消費政策將持續起效發力，我國消費市場穩定恢復的基礎將更加牢固，有望延續回升向好態勢。聚焦到家電市場，經過2020年的洗禮和調整，供需兩端的思維都已經被打開，在大重構的“后疫情”時代，家電消費總體上會呈現穩健增長的態勢。從市場規模角度，穩健增長大盤向好。2021 開年，家電行

85、業就迎來了政策利好。2021年中央一號文件明確要促進農村居民耐用消費品更新換代。 “穩定增加汽車、家電等大宗消費”被寫入2021年國務院政府工作報告 。此外，各地政府大力促進以舊換新、汰舊換新、家電下鄉等活動，將持續促進市場消費。2021年，家電市場基本面向好。從需求看，2020年因為疫情被延遲的家電消費需求將陸續釋放；地產竣工情況改善樓市穩定向好，將進一步拉動家電需求；疫情期間培養和挖掘的新消費需求將進一步擴散，在資本的推動下，培育出更大的消費市場。從供給看，新能效推動的空調升級，彩電、冰洗產品高端化持續，廚房和生活家電產品換新不斷，供給側的系列推陳出新活動將推高零售，高端產品對托起大盤起到

86、越來越重要的作用。2020年下半年開始的原材料漲價將持續一段時間，這導致產品售價上升，從另一個角度說也給市場總盤下跌制造了難度?？傮w而言，預測2021年中國家電市場將止跌上升，樂觀估計市場規模將恢復到2019年水平。從產品角度，2021將創“新” 、 “高” 。新冠肺炎疫情的爆發改變了人們生產生活的方式，也讓家電產業重新審視產品與需求、銷售與利潤之間的關系。首當其沖，家電企業在產品上下工夫，推出滿足消費者多樣化需求的產品。目前消費者對產品的幾大需求方向：智能化、健康化、細分化、個性化，都將在2021年的家電產品中有所體現。2021年，將是家電行業的“產品改造年” ，將不斷有新功能、新款型、新產

87、品乃至新品種出現。具體到品類，彩電產品的方向是“高端、大屏、智能” ，將有更多的8K電視進入市場，圍繞大屏化，將有采用新技術的產品投放市場，比如Mini-LED背光電視。352020年中國家電市場報告空調產品的發展方向是智能化、節能化、舒適化、個性化， “空氣管家”型產品會受到追捧。冰洗產品的方向是大容量、健康除菌和智能化。在廚電市場，集成灶、洗碗機等產品將繼續發力，傳統煙、灶、消產品將從設計、功能、智能幾個角度尋求提升。在促消費、擴內需的主旋律下，在Z世代成為家電消費主力的大背景下，在資本的推動下，2021年，生活家電仍將大放異彩?？梢灶A見，2020年流行的廚師機、破壁機、空氣炸鍋等廚房小電

88、，洗地機、電動拖把、掃地機器人等清潔電器，美容儀、卷發棒、按摩器、洗牙器等個護家電都將繼續走俏，并且，受“宅”經濟、 “懶人”經濟、 “單身”經濟、 “顏值”經濟、 “她”經濟等帶動，生活家電領域還將出現“新” “奇” “特”產品，滿足細分人群的個性化需求。以上種種，都可以概括為產品的“高端化”提升。2021年，家電消費市場有望迎來產品結構調整的質變，以產品結構調整促進消費升級和產業轉型。從品類表現角度，大家電將穩健回升，小家電持續看漲。在廠家發力推高端產品、原材料上漲、價格戰止步等因素促進下，四大家電量、額齊跌的局面有望改善。2021 年，冰洗產品依然會是最穩健的產品品類，持續的高端化路線將

89、激發消費者的換機熱情，冰洗產品將重新迎來正增長。彩電市場將繼續盤整，需求受限，走向高端的路不會平坦，2021 彩電市場很有可能出現量跌額漲的局面。隨著疫情得到控制、房地產市場回暖，空調市場情況會好于 2020 年，市場總盤大概率增長，隨著高能效標準產品的推行，零售額的增長會高于零售量的增長。當然，天氣情況照例給空調市場帶來不確定性?？傮w而言，由于市場總盤大，剛需強，空調市場后勁十足。因樓市回暖，線下市場復蘇，安裝特性強的廚房電器將走出低谷，市場情況甚至好于2019年。生活家電從總體看將持續上揚，當然，也會有更多企業投入到生活家電領域。從渠道角度，線上線下將進一步整合。2021年，家電渠道調整還

90、將繼續。一方面，電商和連鎖零售渠道將進一步下沉。京東會大力度實施“一城一店”計劃，向二三線城市拓展，在四六線城市，也會加大京東家電專賣店的力度，以達到2021年20000家家電專賣店的目標。蘇寧將進一步優化其在線下的門店結構，調整大店提高坪效，同時，蘇寧也會加大蘇寧零售云加盟店的擴張力度。京東渠道下沉，在各級市場都將與蘇寧在線下遭遇面對面的競爭。另一方面，線下市場2021年將會有所復362020年中國家電市場報告蘇，隨著電商渠道的下沉，線下渠道的互聯網化水平將提升，線上線下進一步融合。2021年，拼多多對家電領域的發力值得關注，如果拼多多家電業務發展壯大，不僅將在下沉市場分食一杯羹，而且還有可

91、能攪亂家電市場正在形成的產品格局。同時，社交、視頻平臺等二類電商平臺也是值得關注的渠道。2021年，視頻平臺、社交平臺將進一步和蓬勃發展的小家電結合實現銷售，甚至大家電產品都可能探索出一條適合社交電商的途徑。從城鄉角度，農村家電消費勢頭持續強勁。2021年中央一號文件指出： “要全面促進農村消費。加快完善縣鄉村三級農村物流體系，改造提升農村寄遞物流基礎設施，深入推進電子商務進農村和農產品出村進城，推動城鄉生產與消費有效對接。促進農村居民耐用消費品更新換代。 ”國家對鄉村振興的決心和力度決定了農村家電消費將繼續攀升，伴隨著商家廠家的渠道下沉策略的落地，2021年，農村家電消費將持續強勁，農村市場規模增幅將在兩位數。家電市場看得見的未來就在那里，后疫情時代，最重要的將是“端到端價值優化” ，即主張兼顧韌性、效率和成本。372020年中國家電市場報告