1、大戶外媒介下沉市場研究報告2 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告一對一深訪-10樣本下線城市（3-5線）人群近半年有乘坐飛機高鐵高速公路出行經歷了解下沉市場受眾的日常觸媒習慣，探索下沉市場人群的觸媒特點探索戶外媒介在下沉人群中接觸習慣，重點關注大戶外媒介的媒介效用發掘如何更加有效的利用大戶外媒介提升營銷效率Online panel-1500樣本1-5線人群近半年有乘坐飛機高鐵高速公路出行經歷隨著一二線城市的經濟增長達到一定經成為眾多品牌主業務方向的重點，如何針對下線人群實現高效營銷是規模后增速逐漸放緩，下線城市的發展潛力已經受到越來越多的關注，開拓下沉市場已其中至關重要的課題。研 究背

2、 景研 究目 標研究設計定性定量3 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告1234CONTENT目錄4 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告1受互聯網廣告快速崛起的影響，戶外廣告曾一度低迷。近兩年，戶外廣告場景化和強制性曝光等特征和數字化賦能的增強，使廣告主對其的需求不斷增強，其中交通出行廣告因為其場所建設和人流量都有著穩定的增長（尤其對于下線城市），未來在下沉市場中也將迎來更多的機會5 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告受城鎮化推進的驅動交通網絡的不斷擴展+從2014-2020年，我國常住人口城鎮化率從55%提升至60%2020年，共建設民航機場247個，建設高鐵里程493

3、3公里，建設高速公路里程15萬公里近兩年交通出行場景的戶外廣告規模維持著較為穩定的增速，預計市場規模將于2021年達到265.1億元。交 通 出 行 戶 外 廣 告 增 長 趨 勢 良 好基 礎 設 施 建 設 的 快 速 發 展 為 戶外 廣 告 帶 來 了 持 續 發 展 的 空 間39345654262571220121823324926520172018201920202021e中國戶外廣告市場規模（億元）戶外廣告交通出行戶外廣告6 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告數據來源：國家統計局、國家綜合立體交通網規劃綱要新一輪民用機場建設高潮即將到來高鐵建設更多向三四線城市延申高速公

4、路建設如火如荼全國民用運輸機場建設規劃：2020年：247個2035年：400個左右8 10 10 11 12 13 14 14 15 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20198489 5474 4933 高鐵建設里程（公里）2018年2019年2020年根據國家交通網規劃，近幾年及未來會有更多機場建設在中西部、三四線城市（比如河南平頂山等）展開根據國家綜合立體交通網規劃綱要，到2035年，國家高速公路將連接所有地級以上行政中心和城區人口超過10萬人的市縣，服務全國90%的縣級行政區。未來會有更多建設的高鐵沿線途徑三四線城市，比如2021年剛開通

5、的福州-平潭城際鐵路高速公路里程(萬公里)未來交通網絡的拓展以下線城市為主要方向，為大戶外媒介帶來發展土壤7 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告大戶外媒介下線人群觸達效果更好大戶外媒介在下線人群中心智占位強下線人群VS.上線1.5%+1.22.5%+1.73.2%+1.5Base=105097264%62%51%62%61%50%62%60%50%TOP 2%飛機高鐵高速公路飛機高鐵高速公路他們認為：能在飛機高鐵上投廣告的都是有實力的大企業飛機/高鐵由政府管控，有國家背書“因為高鐵的運營主體是鐵路局，但凡能把廣告投入到高鐵站這種或者是車廂里的，我覺得鐵路局會經過認真調研和考慮的，他投在

6、這上面就覺得它應該還是有實力的?！北硎局眯哦?5%的時候，顯著高于上線Base=276317881475其中：高鐵觸達36-45歲下線人群更有效高速公路觸達18-25歲下線年輕人群更有效下線觸達率5%下線觸達率5%尤其，飛機/高鐵在下線人群中擁有較高的信任度信任度喜愛度關注度8 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告下線城市的地理人文、風土民情與上線城市存在明顯差異，深入了解下線人群的生活形態，了解他們的日常作息、生活習慣與好惡、媒介接觸情況等，才能進一步了解如何更有效的觸達和影響下線人群，找到更為精準的營銷方式29 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告9休閑時間長，生活愜意熟人社交

7、圈，聯系更緊密，口碑影響大休娛范圍廣，縣城小，不能滿足需求工作節奏慢，作息規律，朝九晚五表層內核表象層收入段社交圈角色層價值觀喜愛社交，生活圈子小，喜歡走親訪友生活節奏慢，工作朝九晚五，時間規律， 少加班收入中低，有較強的存錢意識順其自然，不強求，對生活富有熱情個體戶、公司普通職員等下線人群-內心到外在表象的特點生活在小城市，過著朝九晚五的生活，工作/休娛場所離家近，但對“外面的世界”的向往也十分強烈?？h城省會城市附近大城市附近城市10 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告10時間7點8點9點10點11點12點1點2點3點4點5點6點7點8點9點10點11點12點上線用戶起床通勤工作午休

8、工作通勤休閑睡覺下線用戶起床通勤工作午休工作通勤休閑睡覺工作節奏慢，經常有時間刷手機娛樂，打發時間單位近，午休時間充分，相比上線人群，每天通常要多往返一次家與單位休閑時間長，享受黃金時段，朋友聚會、一起開黑，刷抖音作息有規律，按時就寢，不熬夜下午上班晚，時間短，部分下班時間靈活度大，有空兒就刷手機早睡晚起，身心放松去上班11 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告下線人群：工作就近，回家午休是常態下線人群工作與居家狀態更融合下線人群通勤時間65%低于1小時，遠低于上線的33%他們更傾向于通過自駕進行通勤下線人群工作、生活切換更頻繁，更多往返單位與家，與上線城市相比狀態反差不明顯54%的下線

9、人群自駕通勤，顯著高于上線（42%）上線人群：通勤距離遠，通常在單位簡單午休上線白領的午睡姿勢：工作裝、趴桌上一刻鐘打個瞌睡下線人群的午睡姿勢居家服、舒適床享受30-40分鐘的酣睡上線人群下線人群12 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告12工作閑暇/晚上放松，刷手機必不可少每天工作玩手機主要刷短視頻、刷朋友圈或刷新聞上班時間基本不追劇，休閑方式要“與領導拉齊”“9點到12點工作，彈性的，有時候會忙，有時候不會忙。不是很忙的時候會同事聊聊天用抖音刷個短視頻就這樣?！薄霸趩挝徊蛔穭?，因為領導也只是看手機沒有看劇”雖然上午上班時間相仿，但下班時間下線時間明顯更早，加班很少下線上線上班時間（8

10、-9點）87%85%下班時間（5-6點）76%59%工作10小時以上27%62%下線人群工作節奏慢，每天工作中總有一定時間（2-3小時）用于放松/摸魚表示置信度95%的時候，顯著高于上線Base=90060039%34%22%22%20%下線城市VS.上線+6-6+11-2-1在線社交看資訊看直播聽音樂看短視頻Base=59Base=9813 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告13下線人群所處熟人社交環境，生活圈子小，口碑影響大城內休娛，范圍小，人流集中城市內商圈少，可選休閑場所集中同事/同學/發小聚會頻繁，圈子固定商圈戶外媒介曝光集中“我所在的城市比較小，商區就那么幾個，平時聚餐大家

11、都到那個附近去”“市中心商場附近的戶外廣告牌很多，尤其到了晚上，亮起了燈光，比較容易引起關注”14 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告周末跨城，追求更好的休娛體驗周末休娛時光，下線人群有更高的休娛需求（如逛大型商場、逛景點、走親訪友、購物等）小城市無法滿足，成為他們周末跨城到周邊大城市/省會出游的主要原因1小時左右至1.5小時之內的自駕，或半小時左右至1小時之內的高鐵是他們主要采用的出行方式，且保持較高的頻次15 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告316 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告表示置信度95%的時候，顯著高于上線35歲以上已婚無孩，偶爾乘飛機遠途旅游遠途出行

12、需求少，飛機價格高，更多坐火車飛機場遠，乘坐不便，較少選擇26-35歲已婚人群，常用于去省會高鐵站普及度高，乘車方便速度快，價格合適，滿足省會/周邊大城市出行需求26-35歲已婚人群，跨城游玩為主高速公路普及，使用高頻短途跨城出行需求多，主要為周邊城市游玩下 線 “ 高 速 人 群 ”下 線 “ 高 鐵 人 群 ”下 線 “ 飛 機 人 群 ”Base=500Base=500Base=500出行目的因公出差因私旅行私事外出42%32%13%-12+6+244%19%16%-8+4+632%18%14%+0+4-1下線VS上線下線VS上線下線VS上線Base= 下線 351上線 263Base=

13、 下線 573上線 463Base= 下線 719上線 580因公出差因私旅行私事外出因公出差因私旅行私事外出17 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告國際品牌、大品牌多環境襯托，設計高級政府背書，面向全球大品牌多視覺沖擊力強政府背書地方特色品牌形式單一/簡單風吹日曬，不易維護18 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告長途用戶（行程超2個小時）占26%短途用戶（行程小于2個小時）占74%飛機的使用頻次偏低，通常是半年到一年使用一次因公出差因私旅行外出辦私事63%59% 37%“在飛機上有時候閑的沒事就會翻翻雜志”“飛機前面的椅背上有那個電子屏，可以用來看電影，里面有時候有廣告”“飛

14、機上不能像高鐵上一樣走動而且沒網，所以主要就是聽歌，或看下載的電影”乘飛機頻率低有新鮮感，下線人群乘機具有好奇心，較多機會接觸機場、機艙內各種形式的廣告除了小睡一會兒/手機聽歌，也會花時間翻雜志、看電子屏、觀察周圍“手機聽會兒歌”、“瞇一會就到了”Base=351周末跨城，追求更好的休娛體驗下線人群乘飛機低頻，短途為主對飛機內事物有好奇心并主動探索長 途用 戶短 途用 戶19 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告62646868636567615655 54 51 50 45 45 44 42 39 下線飛機媒介接觸及評價情況%機場的商品/品牌展示區域機場的燈箱/廣告牌機場的LED/LC

15、D電視飛機內的電視/LCD電視廣告飛機內的貼紙/廣告牌等平面廣告廊橋內的廣告貼/廣告牌飛機上的雜志/報紙飛機內小桌板上的貼紙廣告飛機內的頭枕廣告表示置信度95%的時候，顯著高于上線596164686060646356636165686462605960Base=351商品展示區域廣告：內容簡潔，面積大，吸引眼球“商品展示區域的商品廣告面積都很大，一看就能看到，機場的燈箱廣告也是”廊橋廣告：具備強制性曝光特點“我對機場廊橋廣告印象非常深刻，因為廣告在左右側，往前走就必須要看廣告”機場的LED/LCD電視、飛機內的電視/LCD電視廣告：視頻廣告能獲取更多產品信息，廣告關注/喜愛/信任度更高“電視廣

16、告里的信息更豐富更有意思，遇到喜歡的產品就會多看一會兒”機場燈箱廣告：面積大，容易看到6518-25歲5326-35歲5326-35歲307307307下 線 出 達 率關注度TOP2 喜愛度TOP2 信任度TOP220 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告20長途用戶（行程超2個小時）占35%短途用戶（行程小于2個小時）占65%下線人群會比較頻繁使用高鐵，使用頻次通常是2至3月乘坐1次因公出差因私旅行外出辦私事44%19% 16%下線人群經常去省會，主要為短途出差/游玩，高鐵是主要交通工具看手機、看風景之余，高鐵廣告也會分流一定的乘車時光“高鐵坐的時間長，有時候還挺無聊的，就會抬頭到處

17、看看，偶爾會看看前面電子屏上的廣告講了什么”長途用戶短途用戶下線人群乘坐高鐵的頻次不低，習以為常，沒有新鮮感用戶在乘坐高鐵時，也會看廣告打發時間，如高鐵內LCD電視等刷下手機，瞇一會就到了，不會太多留意周圍媒體Base=573下線人群乘高鐵較頻繁，往返省會是主要場景看廣告是乘坐高鐵時打發時間的重要組成21 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告60 67 62 67 59 54 下線人群-高鐵媒介接觸情況%65 62 62 62 54 43 高鐵車廂內的車貼廣告/廣告牌等平面廣告高鐵車廂內的LCD電視高鐵站的燈箱/廣告牌高鐵站的LED/LCD電視高鐵上的雜志/讀物高鐵車廂內的頭枕表示置信度

18、95%的時候，顯著高于上線59 63 60 58 63 57 57 69 57 63 63 57 Base=573高鐵車廂內的車貼廣告/廣告牌等平面廣告： 覆蓋地鐵車身，搶眼高鐵車廂內的LCD電視：靜止乘坐狀態下更易受到關注“視頻廣告比較有趣，有時候覺得好玩就多看一會兒”高鐵站的LED/LCD電視：更生動，信息豐富，吸引人流關注6046-55歲7346-55歲7346-55歲6936-45歲298298298下 線 出 達 率關注度TOP2 喜愛度TOP2 信任度TOP222 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告22高鐵長途用戶（行程超2個小時）占35%高鐵短途用戶（行程小于2個小時）占

19、65%高速公路的使用場景多，通常頻次每個月2-3次因公出差外出辦私事周邊游32%18% 14%小城市的局限，使下線人群到周邊城市出差、辦私事、游玩的頻率很高，自駕出行走高速是最主要的方式高速廣告牌/立柱廣告曝光好但印象淺可對駕駛者有效曝光，但難以對廣告內容形成深刻記憶，轉化力有限服務區廣告有一定轉化效果服務區停留/休息時間可對人群產生一定曝光（如衛生間等處）和駐足觀看，轉化效果相對略好收費站廣告曝光局限，效果一般收費站等待時間碎片化，貼紙廣告/LED電視廣告可抓到部分人群的關注，但走ETC通道、或無需排隊時觸達不佳Base=719周邊游、省會辦事，高速出行場景多且頻繁除服務區廣告，其他更適合打

20、品牌而非轉化23 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告51 49 54 48 51 57 45 49 48 53 下線人群-高速公路媒介接觸情況%61 60 60 58 50 高速公路上的廣告牌/立柱廣告高速公路服務區的貼紙/廣告牌等平面廣告高速公路服務區的LED電視等視頻廣告高速公路收費站的廣告牌高速公路收費站的視頻廣告表示置信度95%的時候，顯著高于上線52 48 55 53 49 高速公路上的廣告牌/立柱廣告： 廣告面積大，易a曝光，但關注不高“因為一直開車在路上，見到最多的也是高速公路上的廣告牌，廣告面積比較大”Base=719高速公路服務區的LED電視等視頻廣告：動態內容有趣，

21、廣告能反映當地特色“在服務區比較無聊，就會看看視頻廣告，正好能介紹一下當地特色，有的廣告還挺有意思的”7946-55歲2952952956918-25歲7246-55歲5618-25歲下 線 出 達 率關注度TOP2 喜愛度TOP2 信任度TOP224 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告425 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告25低觸達、高穿透有效建立下沉人群的品牌好感和信任觸達好、關注高有力提升下沉人群的品牌感知高曝光、高頻率快速提升下沉人群的品牌認知商品/品牌展示區對年輕人群尤其有效機場LED/LCD電視廣告關注、喜愛、信任度均十分突出車廂車貼廣告/廣告牌等平面廣告觸達效果最佳車廂LCD電視廣告更受關注和喜愛廣告牌/立柱廣告觸達率最高服務區LED電視等視頻廣告更受關注和喜愛26 Ipsos | 大戶外媒介下沉市場研究報告適合什么品牌？媒介策略如何定位？媒介形式如何選擇？營銷預算相對充足，面向全國的中高端品牌認知亟待提升，具有特色的地方性品牌上下兼可打造高端形象，提升品牌溢價力兼顧品牌形象打造與效果轉化高頻曝光，搶占下線人群心智優選商品/品牌展示區、機場大屏LED優選車廂車貼廣告、車廂LCD電視廣告優選廣告牌/立柱廣告