巨量算數&益普索：2022教育行業研究報告（65頁）.pdf

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1、2 序懷抱初心，方得始終2022年，對于中國的教育行業而言，是冷靜沉思、重新出發的一年。經過百花齊放的探索，教育行業推陳出新，整體邁向職業化、素質化、硬件化、智能化的新征程。近年來，教育行業的政策法規不斷完善，始終堅持公平而有質量的教育導向；社會、學校、家庭、個人四位一體，對于教育行業形成了長久穩定的良好預期；多層次、寬領域、全方面的教育需求更加健康地推動著行業持續發展。在這個時代背景下，教育機構及從業者該如何在持續發展中尋找方式積極應對時代變革，又該如何在不斷變換的浪潮中發掘自身價值創造新機遇，是當前每一位行業參與者必須思考和面對的課題。過去的一年，是教育機構銳意革新、果敢轉型的一年；也是勇

2、于突破、多點開花的一年，方向包括素質教育、內容解決方案、智慧教育硬件、成人教育培訓、助農直播等。這其中，教育機構該如何突破創新、選擇適配賽道，并快速占領新興線上化陣地，成為了抓住機遇的不二法門。不容忽視的是，教育行業的縱深發展，對于教育從業者挑戰更大，尤其對于教學經驗豐富的老師們，如何凸顯個人教學風格、快速觸達廣闊受眾，從而加快粉絲積累沉淀，決定著轉型發展的寬度和深度。如今，以抖音為代表的短視頻平臺成為線上教育新的流量增長高地，為教育機構及從業者在線上化轉型、賽道轉換及流量變現等多方面的探索提供了更加豐富且新穎的思路，也在鏈接用戶增長及商業價值上起到了舉足輕重的作用。我們看到越來越多的教育從業

3、者、創作者們選擇在抖音開啟新征程。但這只是起點不是終點，如何借助抖音平臺及巨量引擎的優勢幫助推動教育行業的加速發展，是抖音上的教育機構與從業者共同的課題。教育行業的多元化之路已經再出發，教育提供者慎終如始、堅守公平而有質量的初心，敢于創作創新，一定會擁有更加絢麗的春天。本報告由巨量算數與益普索咨詢聯合推出，從教育行業最新趨勢、抖音教育賽道生態格局、抖音平臺價值等多個方面，解析中國教育行業的發展現狀與未來前景，為教育行業的參與者提供趨勢洞察，以便在機會與挑戰并存的環境中向前邁進。孫鶯，益普索Strategy3合伙人PREFACE3 教育行業最新形勢洞察0102抖音教育行業生態格局03平臺行業價值

4、增長引擎04教育行業發展前景展望4 教育行業最新形勢洞察015 資本熱度1社會生活3技術革新42政策環境教育格局整體偏向職業教育賽道，教育賽道投資此升彼落創新、智能、技術類教育項目受資本青睞職教平等發展的政策基礎已奠定家校社協同素質育人發展道路不斷夯實生存與發展的主動性需求為職教發展提供動力人才均衡發展的教育觀念在家庭側不斷務實落地內容平臺推動教育內容多元與教育受眾普惠教育模式加速向數字化、智能化快速發展從四大宏觀層面洞察教育行業最新形勢12%6%17%15%21%15%26%21%4%37%16%1%職業教育素質教育K12教育2019年2020年2021年2022.1-11月20192022

5、年教育行業各細分領域融資次數占比2022融資次數Top1賽道6 數據來源：公開信息職業教育40起2022融資次數Top3賽道素質教育17起2022年1-11月教育行業各細分領域融資次數占比職業教育37%素質教育16%企業服務24%早幼教12%語言培訓4%智慧教育3%留學服務2%高等教育2%學歷教育1%K12教育1%資本熱度從融資活躍次數看，2022年教育格局整體偏向職業教育賽道，且連續第四年進入細分賽道融資頻次前三；同時素質教育賽道雖然2022年占比略有下降，但仍位列前三。7 項目名稱業務時間輪次金額煙臺南山學院全日制普通本科院校2022.7擬收購5.66億人民幣榮信教育幼教產品策劃服務提供商

6、2022.9IPO5.38億人民幣暗物智能人工智能技術平臺2022.7B 輪5億人民幣讀書郎教育類電子產品品牌2022.7IPO3.65億港幣來也科技國內領先的RPA+AI平臺2022.4C+輪7000萬美元東方啟音語言與智能發展培訓機構2022.4D輪3000萬美元見知教育IT培訓機構2022.8IPO2500萬美元金太陽教育教育輔導服務提供商2022.6IPO1760萬美元職問職業發展領域問答社區2022.10戰略融資5000萬人民幣體能虎少兒體適能培訓教育品牌2022.11A+輪6500萬港幣賓果運動青少兒體育培訓平臺2022.3A輪2000萬人民幣鼎文職校全日制中等職業技術學校2022

7、.9擬收購1460萬人民幣StarPony兒童早教玩具品牌2022.5A輪數千萬美元青獅課后中小學素質教育課程服務商2022.9A+輪千萬級人民幣Solo音樂創新型在線音樂教育平臺2022.7Pre-A輪千萬級人民幣2022年千萬元級別以上重大融資事件（部分）2022年上半年主要細分領域融資金額職業教育7.27億元語言培訓2.99億元早幼教3.69億元素質教育2.84億元數據來源：公開信息資本熱度2022年教育行業不乏千萬至億元級別重大融資事件，主要集中在職業教育、素質教育、早幼教等領域。創新、智能、技術類項目受資本青睞。8 深度產教融合為趨勢校企合作培養對口員工需求增加服務全民終身學習的職業

8、培訓需求仍存職業本科有較大缺口完善初中高級職業教育有效貫通強調知識普惠和教育公平化中華人民共和國職業教育法新修訂（職業教育法）以法律形式確定職業教育是與普通教育同等重要的教育類型 指導開辟多元的職校學生上升渠道，實現教育渠道的相互融通 明確提出實施職業教育要以“促進就業為導向”關于實施職業教育現場工程師專項培養計劃的通知 面向緊缺技術崗位，發展中國特色學徒制到2025年，累計不少于500所職業院校、1000家企業參加項目實施，累計培養不少于20萬名現場工程師關于推動現代職業教育高質量發展的意見 強調全面推進技能型社會建設，基本建成現代職業教育體系 打通中職升學通道，提升中職學生就讀意愿2021

9、年10月2022年5月2022年11月2022年國家職業教育類政策數據來源：教育部，中國政府網教育部辦公廳等五部門國家人社部 新修訂職業教育法明晰職業教育定義教育機構重點關注方向學歷類職業學校教育非學歷類職業培訓政策環境2022年國家職業教育類政策動力充足，職教行業規范制度化，以促進就業和共同富裕為導向，政策進一步明確促進現代職業教育體系向培養高素質人才方向發展。教育機構可把握產教融合、教育知識普惠公平化的窗口。9 2022年國家素質及家庭教育類政策素質教育家庭教育中華人民共和國家庭教育促進法 家庭教育正式走上法治軌道，中國父母進入依法帶娃的時代義務教育課程方案和課程標準（2022 年版）全面

10、落實立德樹人根本任務，進一步深化課程改革 實施素質教育的落地方案，規劃義務教育課程和科目2022年1月2022年4月家庭教育2022年4月關于指導推進家庭教育的5年規劃(2021-2025)加強家庭教育指導服務，完善共建共享的供給體系 強化家校社協同育人，健全科學規范的制度體系教育機構重點關注方向關于進一步加強新時代中小學思政課建設的意見 推進大中小學思想政治教育一體化建設 充分發揮中小學思政課關鍵課程作用素質教育2022年11月數據來源：教育部，中國政府網精細教育領域專業度發揮學情分析及育兒研究優勢幫助家長更好地了解孩子優勢角色觀念轉變從培養優秀學子轉向培養合格家長從販賣焦慮轉向治愈焦慮指導

11、家庭教育加強素質教育政策環境2022年國家素質及家庭教育類政策持續完善，推進家校社協同育人，行業邁入素質教育優質發展階段。教育機構有望發揮專業優勢，拓展受教育人群并向多領域延伸。10 4.77億中國知識付費用戶中，35歲以下群體占六成數據來源：公開資料“我要默默努力，驚艷所有人”“有證傍身，安全感加分”85%年輕人工作之余主動提升技能，非功利學習成主流學習驅動力排名68%能力不足想要提升44%職場競爭升值加薪77%增加技能多元發展2022年“考證熱”不降反增96%職場人有過考證想法，46%認為考證可以提高職場安全感中級會計師報考人數達209萬，較2019年增加31%教師資格證考試報名達1144

12、.2萬人次，超當年高校畢業生人數社會生活2022也是生存焦慮的一年，“卷”的背后反映出成年人利用業余時間提升自我，以及對美好生活的追求。11 家長對未成年子女教育觀念及教育舉措偏好（%）智商愛商心理健康、價值觀念體商身體健康，強身健體情商溝通社交、性格塑造美商氣質修養、興趣培養45%36%關注心理健康提升心理素質塑造正確價值觀體系40%38%32%提升溝通表達與社交能力塑造積極向上的性格32%31%提升個人氣質修養與內涵挖掘并培養興趣愛好個性化發展關注身體健康強身健體39%38%22%18%15%養成良好學習習慣培養主動思考能力思維邏輯體系持續學習新知識順應多變世界掌握普適的學習方法與技能提升

13、學習成績休息日為孩子安排主題性生活實踐活動（如志愿活動、農場實踐等）47%為孩子報名素質教育課程（如編程、藝術、表演等）47%日常督促孩子的體能培養44%為孩子播放影音媒體（紀錄片、有聲讀物等）等豐富知識體系51%數據來源：巨量算數&益普索2022抖音知識教育類興趣用戶調研，N=1689，2022.11社會生活新生代父母更關注對孩子愛商、體商、情商、美商的全面培養，尤其對孩子身心健康、溝通社交方面有更高的要求。智商也尤為重要，但相比短期學習成績，家長更看重孩子學習習慣與思維能力的養成。12 針對親子陪伴與溝通存在的問題，多數家長采取碎片化學習方式1看家庭教育相關公眾號/App/育兒節目網絡搜索

14、教育方法看家庭教育數/育嬰書向同輩取經咨詢教育專家/學校老師Top1Top2Top3Top4Top5家長對互聯網媒體提供的教育輔助持開放態度家長投入更多時間進行親子陪伴及溝通38%家長增加了親子陪伴的時間家長平均每天親子陪伴時間集中在12個小時最新數據顯示1，2021年下半年以來鼓勵并支持孩子利用互聯網自主探索、學習感興趣的領域57%為孩子播放影音媒體（紀錄片、有聲讀物等）等豐富知識體系51%Top1家長對未成年子女教育舉措偏好Top2家長對未成年子女教育舉措偏好數據來源：1.公開資料；2.巨量算數&益普索2022抖音知識教育類興趣用戶調研，N=1689，2022.11家長對未成年子女教育觀念

15、及教育舉措偏好2社會生活同時，家長愿意給予孩子更多的陪伴和多形式內容的支持；家長遇到親子陪伴與溝通問題時，更加依賴互聯網媒體提供的教育輔助方式，同時鼓勵子女多種方式自主探索學習興趣。13 數據來源：1.中國互聯網絡信息中心；2.巨量算數&益普索2022抖音知識教育類興趣用戶調研，N=3978，2022.1115518201232324634171324933516220.1%24.3%27.2%34.6%32.1%35.8%20172018201920202021 2022.6用戶規模（萬人）滲透率2017-2022年中國在線教育用戶規模及滲透率1用戶更易觸達激發非剛需學習需求多元內容充分供給

16、提高活躍度及參與感短視頻+教育直播+教育77.4%39.3%36.3%35.1%32.1%23.9%23.5%23.0%21.4%14.2%短視頻平臺內容平臺：如微博、小紅書、微信搜索引擎：如百度社交空間：如朋友圈信息資訊平臺：如今日頭條、微博親朋好友口碑推薦中長視頻平臺：如嗶哩嗶哩、愛奇藝直播音頻平臺：如樊登讀書、喜馬拉雅線下場景：如地鐵、公交、小區、電梯等2022年用戶知識教育類信息主要獲取渠道2*不含學校課程渠道技術革新疫情背景下在線教育需求激增，推動用戶規?？焖僭鲩L。如今，短視頻成最受歡迎的教育知識信息載體，短視頻/直播+教育打破時間及場景限制，多元內容形式受眾更廣，教育多元與教育普惠

17、是必然趨勢。14 數據來源：1.巨量算數&益普索2022抖音知識教育類興趣用戶調研，N=3978，2022.11用戶期待新興技術為知識獲取提供的價值157%56%41%36%36%35%33%靈活安排個人時間高效利用碎片化時間定制化學習內容智能設備輔助學習學習成果監測追蹤老師學員實時互動更豐富場景設置個性化規劃提升效率提升線上教學精準度增強師生互動教學資源廣泛覆蓋降低線下教育運營成本靈活滿足需求，提升教學體驗賦能教師制作高質量AR/VR內容為學生提供更加高靈活度、強互動的學習方式XR擴充場景沉浸式教學OMO線上線下場景融合AI+教育促進個性化學習技術革新技術與教育的結合導向在于提高課堂傳輸知識

18、效率，通過沉浸式互動提升學生的表達力和思考力。目前，用戶期待通過技術享受更加個性化、靈活的知識獲取方式；學習內容定制化、智能設備輔助及學習成果監測追蹤體現用戶對技術的期待。技術+教育場景15 抖音教育行業生態格局0216 短視頻+直播教育類內容+22%2022年1-10月同比增長短視頻發布量直播場次看播時長播放次數需求教育興趣用戶數量創作者教育機構企業號+90+%+62%供給興趣激發知識付費內容生產商品購買動銷視頻數量動銷直播間直播時長+129%+70%2022年1-10月同比增長2022年1-10月同比增長+27%2022年1-10月同比增長+187%+165%+51%2022年1-10月同

19、比增長2022年1-10月同比增長數據來源：巨量算數，2021年1-10月，2022年1-10月興趣是學習之本，滿足用戶各學習場景的細分需求，背后需匹配深層的學習驅動創業者IP在抖音生態中實現內容價值回歸，教育機構打開獲客及營銷增長新渠道抖音為用戶提供契合興趣點的高質量內容，為從興趣產生到購買達成提供便捷通路2022抖音教育生態格局17 數據來源：巨量算數，2021年1-10月，2022年1-10月2022年女性教育興趣用戶占主導的趨勢顯著2022年西南部及豫魯皖陜教育興趣用戶增長顯著高于其他地區新疆西藏陜西安徽河南2022 vs 2021教育興趣用戶增長較快區域西藏新疆貴州云南廣西山東202

20、2 教育興趣用戶相比抖音大盤顯著增長區域抖音教育興趣用戶更易在睡前及飯后消遣時段被觸達起床午休三餐時段工作/學習間隙飯后消遣睡前周末/節假日通勤路上聚會時2022年教育興趣用戶比抖音整體用戶更年輕118108979887教育興趣用戶占比教育興趣用戶/抖音整體用戶TGI18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上教育興趣用戶占比/抖音整體用戶占比TGI=112教育興趣用戶占比/抖音整體用戶占比TGI=89用戶對知識教育內容感興趣的女性用戶增長更明顯；用戶更年輕，30歲以下增長速度較快，對新興內容接受度較高；從區域看，西南部及豫魯皖陜等市場的前景廣闊?？傮w而言，如何把握睡前及飯后消遣

21、時段最大化觸達教育興趣用戶、深度挖掘他們的需求，需要內容供給方進一步思考。18 2022年知識教育類興趣用戶學習驅動因素分布數據來源：巨量算數&益普索2022抖音知識教育類興趣用戶調研，N=3978，2022.11Control精進成長External外部互動Internal內在自我Release自如生活向上求索 加速提升62%廣結良師益友共同學習進步務實學習 穩扎穩打5%積累內化沉淀成為更好自己開拓視野持續積累16%“持續的知識獲取幫助我掌握生活技巧，從而讓我的生活變得更有樂趣且舒心?！睂W習隨心所向快活愉悅生活交互溝通寓教于樂17%尋求志同道合期待互助分享性別：女性居多（TGI=116）年齡

22、：1822歲（TGI=124）50歲（TGI=139）性別：無顯著差異年齡：無顯著差異性別：無顯著差異年齡：2340歲（TGI=130）性別：無顯著差異年齡：30歲以下（TGI=123）5160歲（TGI=119）“我追求持續不斷積累及內化知識，這樣的過程可以幫助追求更好的自我?！薄爸R獲取可以幫助我認識更多元的世界，我愿意將所學所見與更多人交流分享?！薄拔移谕@得知識以幫助學習/工作技能提升，同時更順暢地交流分享、表達自我?！庇脩舫赡暧脩舻膶W習驅動因素可從“向內與向外”“精進與自如”兩個維度劃分。向上加速求索并積極對外輸出的用戶占比最高，體現出用戶對成長進步的需求強烈。19 2022Q220

23、22Q32022年Q2-Q3 抖音興趣用戶主動搜索平均次數環比增速22022Q2-Q3抖音教育興趣用戶主動搜索平均次數環比增速連續攀升數據來源：1.巨量算數&益普索2022抖音知識教育類興趣用戶調研，N=3978，2022.11；2.巨量算數，2022年Q2-Q323%40%25%11%用戶分布不同比例知識教育類內容瀏覽的抖音用戶占比1知識教育類內容的瀏覽比重80%知識教育類內容的瀏覽比重51-80%知識教育類內容的瀏覽比重50%2022Q3高于抖音整體用戶搜索次數增速TGI=147用戶抖音用戶對知識教育類視頻內容瀏覽量的消耗占比較高，同時主動搜索行為更加頻繁，均體現出抖音用戶對知識教育內容的

24、興趣提升。20 202201202210抖音知識教育類熱門發布視頻202201202210抖音知識教育類熱門播放視頻供給端需求端數據來源：巨量算數，2021年1-10月，2022年1-10月依據截止20221031的教育關鍵詞視頻數量高低依據截止20221031的教育關鍵詞視頻累計播放次數高低2022同比增長YoY+27%視頻數量播放次數2022同比增長YoY+51%內容2022年抖音知識教育內容同比增速提升，熱門教育類創作及播放內容集中于親子教育領域，同時興趣愛好、情感類內容備受歡迎。抖音Top100 播放量視頻類別分布趣味反串，爸爸帶娃+萌娃裝大人；第一人稱視角沉浸感代入最實用生活技巧，簡

25、單易上手；步步錄屏，帶你手把手操作實踐。29%24%23%20%情景動畫+配樂，獨特風格生動講解；最易忽視的生活趣味小知識生活情景日常才藝技巧干貨時事熱點新聞知識科普答疑真實生活 情景代入聚焦熱點 即刻吸睛趣味知識 生動科普實用需求 簡單實操播放量TOP 3 89w點贊播放量TOP 2 52w點贊最新最受關注的熱點新聞；第一時間新聞轉播+要點簡析播放量TOP 12 132w點贊播放量TOP 1 209w點贊21 數據來源：巨量算數，2021年1-10月，2022年1-10月內容從內容創作本身看，抖音精準洞察用戶偏好，從生活日常場景代入的內容關注度最高，契合用戶對內容的沉浸興趣；干貨和科普類內容

26、也備受關注，知識傳遞的簡單化和趣味性是這些類別視頻的致勝之處；其次對時事熱點的即時關注和解析也吸引用戶的觀看。22 短視頻作為知識教育類信息獲取渠道對用戶工作和生活重要性的體現日常生活習得41%職場成長33%情感婚姻最易習得并掌握的知識，實操機會大55%基于既有知識點或技能，幫助鞏固、延展或深造，完善知識體系學識夯實補充人生課題提升65%生活技巧42%起居飲食21%母嬰育兒21%投資理財對人生課題的幫助價值提升數據來源：巨量算數&益普索2022抖音知識教育類興趣用戶調研，N=3978，2022.11內容用戶通過短視頻平臺獲取知識教育信息后，潛移默化對工作生活產生了重要影響。除日常生活習得，從短

27、視頻中吸納的教育類內容主要幫助用戶延展鞏固既有知識，同時已延申至助力職場成長等重大課題的升級打怪。59%55%50%46%46%40%35%30%52%42%41%39%31%16%11%23 數據來源：巨量算數&益普索2022抖音知識教育類興趣用戶調研，N=3978，2022.11內容有深度、高濃度，吸引反復觀看，記憶深刻內容短小精準，聚焦需求和痛點，即刻吸引注意力寓教于樂，內容有趣不枯燥，讓人放松涵蓋場景豐富多元，創意度高內容干貨/接地氣，便于快速實操實踐平時想不到但有用的知識點，隨時隨地獲取新知識課程內容內容產品新穎，獨具創新性，吸引人博主展示出在某領域的專業知識儲備/能力素養，值得信任

28、喜歡主播的人設，主播個人魅力超群主播具備專業知識儲備/能力素養，值得信任主播讓講解知識的內容簡單易懂直播間互動性強、氛圍濃厚，主播積極回復和引導互動主播帶課課程內容產品新穎，獨具創新性，吸引人主播有專業機構背書直播間課包有折扣優惠活動內容有深度和獨特記憶點精準聚焦和有趣題材更能捕捉注意力50%高度依賴主播人設魅力50%清晰易懂的專業講解更易沉浸40%內容短視頻與直播知識教育類內容對用戶產生的吸引力不同，短視頻靠內容需要依賴短時間創造的深度和趣味度捕捉注意力，而吸引用戶在直播間停留，最主要依賴主播魅力及專業知識儲備能力。82%63%58%67%51%14%26%30%24%35%3%7%8%6%

29、9%1%3%3%2%4%0%1%1%1%1%(0,1min(1,3min(3,5min(5,10min10min24 YoY+27%知識教育類內容2022同比增長視頻數量播放次數不同時長視頻數量分布不同時長視頻播放與轉評贊數量分布供給增長需求增長短長數據來源：巨量算數，2021年1-10月，2022年1-10月2022.1-10 vs 2021.1-10視頻內容供需同比增速視頻數量播放次數點贊評論轉發內容1-3分鐘短視頻內容需求高于平臺供給，創作者需考慮滿足用戶對時間短小和內容深度結合的需求。YoY+51%知識教育類內容2022同比增長25 直播次數直播總時長看播次數看播時長單次直播時長單用戶

30、單次看播時長數據來源：巨量算數，2021年1-10月，2022年1-10月內容雖然抖音知識教育內容單次直播時長供給的增速不明顯，但單用戶單次看播的時長逆勢增長，直播間長停留為后鏈路轉化提供基礎。2022.1-10 vs 2021.1-10直播內容供需同比增速供給增長需求增長YoY+187%YoY+167%YoY+34%YoY+237%YoY+165%YoY+173%26 數據來源：1.巨量算數，2021年1-10月，2022年1-10月；2.巨量算數&益普索2022抖音知識教育類興趣用戶調研，N=3978，2022.112022年直播間教育類商品鏈接點擊率同比增幅1超過55%抖音教育興趣用戶在

31、抖音購買過知識教育類產品或服務2圖書文件等實體類產品為主圖書30%文具/文創18%智能設備9%低價小課包11%1V1指導課8%長期系列課8%直播課8%線下課程體驗7%單次測評7%不同形態的課程均具有購買潛力其中低價小課包更受青睞音樂影視音像電子教育學歷/職業資格考試語言培訓常識興趣智能教育教學服務圖書本地教育家庭教育技能培訓智能教育/學習卡2022年有動銷直播間同比增幅1+129%直播時長+250%看播時長+90%主播數量內容契合用戶興趣點的高質量內容激發購買需求，抖音為用戶從興趣產生到購買達成提供了便捷通路。新晉達人內容傳播的廣度（播放次數）及 深度（完播次數）顯著上升27 2022年1-1

32、0月抖音不同粉絲基數教育類創作者數量同比增幅粉絲數量級別77%118%126%152%98%58%39%29%100W普通創作者增幅達97%達人創作者增幅達90%數據來源：巨量算數，2021年1-10月，2022年1-10月100W100W100W視頻數量增量指數播放次數增量指數完播次數增量指數100W100W100W點贊增量指數評論增量指數分享增量指數2022年1-10月抖音不同粉絲基數教育類創作者表現同比增量指數*同比增量指數：2022年分布占比/2021年分布占比*100（2021年分布占比：截至2021年10月31日各粉絲量級的創作者在2021年1-10月期間創作的內容；2022年分布

33、占比：截至2022年10月31日各粉絲量級的創作者在2022年1-10月期間創作的內容）新晉達人內容轉評贊的增量反映目標用戶對創作者內容的認可+創作者2022年抖音教育類普通創作者不斷涌現；同時從內容傳播的表現和用戶互動指標看，1w-10w粉絲量新晉達人發展潛力凸顯。頭部達人數量增幅及內容表現增長情況難以快速突破，因此在成為新晉達人快速漲粉的關鍵節點，尤其要重視內容質量。102%92%95%86%女性男性28 89%97%101%101%98%96%92%64%80%99%101%108%100%122%一線新一線二線三線四線五線六線及以下2022年1-10月教育類創作者城市級別分布及同比增幅

34、普通創作者數量占比達人創作者數量占比普通創作者 YOY達人創作者 YOY數據來源：巨量算數，2021年1-10月，2022年1-10月咖啡阿文小王子教理發呵呵教你唱歌技巧郭瀟雨鄭奶奶科學育兒路老師中國政法大學教授-馬皚吳真硬筆書法王開乒乓武術之家趙玉平老師講國學農村雜技盧教練2022抖音教育類優質內容創作者119%111%98%64%71%99%84%87%98%107%18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上2022年1-10月教育類創作者性別及年齡分布及同比增幅2022年1-10月 抖音Top播放量教育類內容創作者（部分）普通創作者數量占比達人創作者數量占比普通創作者 Y

35、OY達人創作者 YOY創作者女性創作者整體占比提升，新涌現的普通創作者明顯呈現30歲以下年輕化趨勢；新一線城市教育創作者占比最突出，同時我們發現更多低線城市的教育內容創作者在抖音找到機會。29 10%10%15%15%19%21%31%34%35%教育機構普通員工學生一族明星藝人教育行業投資人知名企業高管教育機構負責人普通成人大眾抖音達人資深教師興趣用戶對知識教育類博主/主播的偏好類型內容為王“普通人”推動用戶情感共鳴數據來源：巨量算數&益普索2022抖音知識教育類興趣用戶調研，N=3978，2022.11名師IP坐鎮增加口碑和用戶信任張雪峰老師粉絲量：1149.1萬阿寶姐講職場粉絲量：75.

36、7萬犀利風趣語言指點迷津，引發深思原生情景劇場實戰干貨應對職場難題精英團隊創意形式啟蒙用戶興趣大天使英語icey粉絲量：418.1萬主題挑戰賽嚴謹科普，形象教學高校教授拉進科學與用戶距離高濃度知識輸出小眾話題深入淺出教學研究宇宙粉絲量：31.7萬37%教育類興趣用戶更看重內容，對內容創作者類型無明顯偏好創作者不同風格與形式的創作者在抖音豐富自己的人設定位與創作風格，對于教育類創作者而言，具備個人魅力和專業能力的才能有效推動用戶信任和留存轉化的提升。30 4200860072841700051606028767750000第一季第二季第三季第四季看播UV（萬）總開播時長（小時）約200位頭部達人

37、開播領學1000+知識創作者開播領學300+知識創作者開播領學參與創作者5x總開播時長10 x看播UV40 x覆蓋熱門知識領域，鼓勵更多知識創作者參與，同時滿足興趣用戶多元學習需求情商修煉技能提升興趣激發語言學習考試&教輔家長教育數據來源：巨量算數“抖音讓更多的人能感受到鋼琴，并且因為鋼琴，因為音樂變得美好，變得有力量?！痹V爺（抖in領學官）“借助古詩文閱讀，就可以把語文學習打通?！鄙赈x書（抖in領學官）連續四季的學官項目開展至今，吸引超1000位知識創作者開播領學創作者“抖in領學官”IP的初衷是激發更多知識創作者精耕抖音直播，推進創作者業務直播+線上化轉型，開拓增長新方向。創作者開播領學

38、，根據領學值打榜排名可獲得榮譽認證與平臺流量及運營策略服務激勵。2022年舉辦的兩季項目，進一步激發KOL帶動UGC參與交流在抖音學習。31+62%教育企業號數量YOY數據來源：巨量算數，截至2021年10月31日及2022年10月31日37%12%6%6%5%3%3%2%1%1%0.05%48%61%130%98%86%25%-6%36%-4%新增新增興趣培訓職業技能學歷教育幼兒教育職業資格考證培訓企業管理培訓中小學教育語言及留學特殊人群教育新媒體運營培訓理財培訓2021103120221031YOY截至2022年10月教育類細分類別企業號數量占比及同比增長企業號興趣培訓、職業技能機構搶先入

39、局，滲透率遠高于其他細分賽道；學歷教育、幼兒教育及考證培訓類機構數量增長最快，通過抖音實現線上化轉型，影響力有望進一步擴大。32 教育類細分賽道不同粉絲量級企業號同比增長YOY050050010001000500050001W1W176%142%-17%-12%135%143%1000粉絲以下 腰尾部/新進駐企業號學歷教育+176%幼兒教育+142%5000以上粉絲 高知名度機構企業號學歷教育+143%職業資格考證+135%興趣培訓職業技能學歷教育幼兒教育職業資格考證培訓中小學教育企業管理培訓語言及留學特殊人群教育企業號數據來源：巨量算數，截至2021年10月31日及2022年10月31日33

40、 數據來源：巨量算數&益普索2022抖音知識教育類興趣用戶調研，N=3978，2022.11現在參與用戶通過抖音參與的教育機構/品牌活動比例（%）未來期待未來用戶對抖音上知識教育類創作者的期待（%）23%試聽課程17%專題“帶課”直播等課程36%提升視頻內容更新頻率28%多樣化的產品服務形式42%更多互動和針對性回復37%知識分享/社群答疑29%內部資料分享15%熱門話題挑戰賽10%跨界/多方聯動等活動25%跨界/多方聯動13%粉絲線下活動15%知識分享/社群答疑15%內部資料分享等會員專屬福利課程與內容多元互動主題活動當前參與度最高未來期待度最高企業號抖音平臺上的教育機構積極探索新內容與營銷

41、形式的結合，用戶期待在知識互動方面加深與機構的連結。34 平臺行業價值增長引擎0335 橫向機構線上轉型難突破縱向垂直賽道百家爭鳴平臺側供給側轉型探索轉型中的教育機構持續賦能抖音平臺巨量引擎橫向匹配機構經營鏈路的增長引擎教育付費直播風車直播原生廣告x企業號精細運營縱向垂直賽道縱深扶持，圖書場景前景廣闊巨量引擎為教育機構在橫向線上化轉型及縱向賽道轉換的探索提供了更加豐富且新穎的思路，鏈接用戶增長及商業價值的實現能力遷移線上轉型課轉書、先書后課等經營模式創新36 教育機構轉型經驗與啟示平臺行業價值增長引擎03抖音平臺教育經營鏈路與價值輸出圖書作為重要教育載體與內容深度結合，在抖音高速增長37 獲客

42、價值發揮抖音流量優勢，觸達多元細分用戶，幫助機構降低獲客成本，持續性獲客內容價值抖音以用戶興趣點為指引，內容覆蓋范圍更廣的新內容和玩法讓機構回歸優質內容研發抖音平臺行業價值增長引擎商業價值綜合短期營銷效果和長效經營發展評估，為教育機構提供長遠的變現指導達成轉型中教育機構的營銷訴求平臺價值連接用戶與商業，為教育機構提供完整成長方法論、提效工具和資源匹配服務內容價值抖音以用戶興趣點為指引，內容覆蓋新內容和玩法助力教育機構回歸優質內容研發38 高質量內容成知識教育首要訴求建立期待重要影響內容彰顯意義吸引誘因內容捕捉注意力日常生活知識延申人生課題內容深度內容創意人設魅力專業能力即時注意力捕捉吸睛主播專

43、業力及魅力雙重展現吸引停留全方位學習場景共鳴細分人群場景內容迎合更深層次的需求抖音對教育興趣用戶調研發現用戶獲得感來源于內容對生活意義的反映及當下注意力的精準刺激獲客價值抖音分層觸達興趣用戶有效獲取線索持續性激活更高的用戶價值巨量引擎生態助力轉型教育機構興趣用戶定向精準引流快速起量高效轉化高價課獲客鏈路特色拓新39 提升教育興趣用戶生命周期價值“短直雙開”組合投放平臺價值抖音連接用戶與商業為教育機構提供完整成長方法論、提效工具和資源匹配服務xxx一鍵起量工具度過冷啟動達人矩陣頭部大V40 巨量引擎生態助力轉型教育機構成長方法論提效工具資源匹配全域興趣電商加持連接用戶增長與商業價值商業價值綜合短

44、期營銷效果和長效經營發展平臺為教育機構提供長遠的變現指導基于教育內容打通需求與供給商業鏈路閉環，實現品牌長效增長推薦產生知識拓展興趣聚合優質視頻與付費課程平臺內授課履約交付知識付費用戶教育機構/商家/創作者教育內容瀏覽發布“抖音課堂”學習搜索&購買課程內容興趣消費商品服務消費付費課程一鍵同步官方抖店及達人櫥窗巨量引擎生態助力轉型教育機構41 42 教育機構轉型經驗與啟示平臺行業價值增長引擎03抖音平臺教育經營鏈路與價值輸出圖書作為重要教育載體與內容深度結合，在抖音高速增長43 轉型中的教育機構面臨眾多選擇，尋找合適的線上流量渠道及經營方法橫向機構線上轉型難突破積極擁抱變化的教育機構經驗啟示縱向

45、垂直賽道百家爭鳴44 高效優化縮短正價課經營鏈路，解決線索流失問題縮短教育商家經營鏈路提升轉化與投產比成交轉化率超常規鏈路50%直播間常規直播經營鏈路成交周期：2-4周知識創作者付費直播探索成交周期：1周低價線索電銷加群體驗課正價課正價課門票購買針對購票用戶授課，引導咨詢及購買經營鏈路縮短2-3 環節低價線索引流轉正價課成交周期縮短50-70%信息來源：巨量算數教育付費直播篩用戶講干貨促營銷借力平臺提升獲客轉化到課用戶成本下降50-70%45 借力巨量引擎“小風車”，解決線索成本走高、線索質量波動問題，為機構通過直播高效獲取線索、進而切入直播電商準備信息來源：巨量算數達人視頻引流直播間小風車組

46、件直接提交表單付費購買跳轉聯系老師直播直播間名師IP坐陣增加用戶信任投放短直雙開投放組合用戶定向精準引流轉化表單提交直跳私域，后鏈路轉化成本低小風車優質線索質量助力直播獲客借力平臺提升獲客轉化46 借力巨量引擎原生廣告，企業號精細化運營有效降低線索成本進入落地頁后點擊頭像進入賬號主頁私信增加留資廣告綁定抖音企業號主頁板塊化裝修原生廣告x 企業號矩陣經營28%原生廣告線索增量線索成本降低12%5%ROI提升信息流廣告企業號運營精準流量內容承接商域私域信息流效益最大化旗下60+企業號同時經營企業號粉絲增長5w+助力老牌知名職業教育培訓集團精細化企業號運營信息來源：巨量算數借力平臺提升獲客轉化單月帶

47、來有效留資線索數千條47 Bigday活動幫助圖書新品實現流量破圈，解決機構對品牌賬號經營和漲粉的痛點“Bigday新品極致預售”30天單日GMV翻18倍視頻內容預熱企業號增粉率+0.6%新品上線GMV及漲粉突破信息來源：巨量算數內容預熱+粉絲蓄水+新品收割借力平臺提升獲客轉化48 2022年抖音教育興趣用戶量同比增幅%教育小眾賽道百花齊放，“向外”強互動借力及向上“精進”屬性的細分賽道用戶強勢增長商業管理母嬰親子家庭教育資格證書金融財會大學考試研究生考試公考求職語言留學交流互通寓教于樂Control精進成長Release自如生活Internal內在自我External外部互動務實學習穩扎穩打

48、向上求索加速提升開拓視野持續積累行業技能知識付費生活百科運動休閑主持表演文化藝術音樂舞蹈美術繪畫職場提升IT互聯網設計創作短視頻直播+15%高等教育/招錄資格就業+60%商業思維+40%母嬰家庭素質興趣+27%職業技能+60%+31%知識百科+21%向上求索加速提升：商業/職業技能賽道占領工作之余的碎片化時間，隨時隨地借力獲取知識，學成后積極輸出交流互通寓教于樂：興趣/家庭類賽道互動社交學習為一體，持續探索興趣領域，交流互動中不斷提升內在自我充實：知識/應試賽道補充并完善現有知識體系，向內充實自我，為日常生活及個人成長錦上添花Top1增長賽道 美術繪畫+211%教育垂直賽道趨勢啟示數據來源：巨

49、量算數，2021年1-10月，2022年1-10月*坐標軸交點（27%，51%）為抖音教育整體短視頻供需表現增幅，氣泡大小為評論互動量增幅數據來源：巨量算數，2021年10月，2022年10月抖音教育類短視頻播放量-投稿量-評論數增幅矩陣挖掘用戶興趣點，高質量內容更易廣泛傳播短視頻：素質興趣及職業技能類用戶興趣度高，優質視頻內容快速吸引高等教育/招錄知識百科資格就業商業思維職業技能素質興趣母嬰家庭美術繪畫IT互聯網母嬰親子資格證書職場提升短視頻直播行業技能音樂舞蹈家庭教育大學考試語言留學研究生考試設計創作商業管理主持表演文化藝術公考求職生活百科知識付費播放次數增速視頻數量增速金融財會運動休閑教

50、育垂直賽道趨勢啟示用戶興趣度高、互動性強美術繪畫素質興趣母嬰親子IT互聯網母嬰家庭職業技能創作者活躍度高用戶興趣度高49 用戶活躍度及互動性高50*坐標軸交點（187%，237%）為抖音教育整體直播供需表現增幅，氣泡大小為評論互動量增幅數據來源：巨量算數，2021年10月，2022年10月抖音教育類直播播放量-投稿量-評論數增幅矩陣直播：母嬰家庭及資格就業類用戶活躍度高漲，高頻直播互動加強連結高等教育/招錄知識百科資格就業商業思維職業技能素質興趣母嬰家庭教育垂直賽道趨勢啟示主播活躍度高美術繪畫素質興趣母嬰親子金融財會母嬰家庭資格就業用戶興趣度高看播習慣逐漸養成，持續互動加深連結大學考試家庭教育

51、主持表演美術繪畫知識付費研究生考試設計創作IT互聯網短視頻直播職場提升音樂舞蹈生活百科運動休閑文化藝術資格證書公考求職金融財會母嬰親子語言留學行業技能商業管理看播次數增速直播數量增速51 教育機構轉型經驗與啟示平臺行業價值增長引擎03抖音平臺教育經營鏈路與價值輸出圖書作為重要教育載體與內容深度結合，在抖音高速增長2018-2022年9月中國圖書零售市場銷售碼洋1短視頻電商同比保持正向增長，聚集越來越多用戶注意力，極大促進了圖書的銷售，為出版行業帶來新機會57371576777532130820421211.30%14.40%-5.10%1.60%20182019202020212022 1-9

52、月網絡渠道銷售碼洋（億元）實體書店銷售碼洋（億元）圖書零售市場整體同比增長率(%)945.45986.8970.81023894+56.69%短視頻電商-2.01%垂直及其他電商-14.45%平臺電商-36.28%實體店2022年1-9月銷售及同比情況數據來源：1.中國出版協會；2.巨量算數，2021年1-10月，2022年1-10月52 圖書圖書零售市場增長率今年略為回升，但尚未完全恢復至疫情前水平，短視頻電商為圖書市場發展帶來增長活力。2022年抖音圖書內容承載大批用戶流量，其中抖音圖書直播的用戶看播時長和關注需求激增，同比增速高于圖書類短視頻增長。2022年抖音圖書內容同比快速增長，其中

53、直播需求高于短視頻2022年1-10月抖音圖書內容供需同比增長2262%271%183%115%132%直播次數直播總時長主播數量看播時長直播關注直播129%16%視頻數量播放次數短視頻直播需求增長高于短視頻53 2022年1-9月各圖書類目碼洋占比及同比情況文教及少兒讀物需求呈現剛性，碼洋同比呈上升勢態經管勵志、科技、社科、文藝類目碼洋同比有所下降25.91%21.81%15.63%15.67%12.14%8.83%26.61%23.34%16.22%14.56%11.27%6.99%2.13%2.56%-0.50%-10.91%-10.99%-24.11%文化教育少兒讀物文學藝術社會科學科

54、學技術經管勵志2021年占比2022年占比同比變化數據來源：中國出版協會，公開資料圖書從具體細分類目看，文化教育及少兒類銷售碼洋占比最高，且碼洋比重進一步上升；經管勵志、科技、社科、文藝類目碼洋同比有所下降。在2022年上半年，短視頻電商渠道中帶動最多頭部圖書新書品種上市，為出版發行機構提供增長新機會。短視頻電商渠道中頭部圖書當年新書品種最多90383292230193143248680769825660實體店平臺電商垂直及其他電商短視頻電商202220212020及以前短視頻電商2022 H1不同渠道銷量TOP1000圖書上市時間分布54 同比增長率兒童讀物/童書考試/教材/教輔/論文小說文

55、學歷史自我實現/勵志傳記地圖/地理進口原版書(含港臺)育兒書籍文化/信息與知識傳播藝術知識服務/讀書卡法律自然科學管理自由組合套裝保健/心理類書籍圖書周邊工具書/百科全書0204060801001201401602022年圖書數量2022年抖音圖書直播間點擊率 Top 500 鏈接對應的圖書品類及同比增長分布數據來源：巨量算數，2021年1-10月，2022年1-10月2022抖音圖書直播間商品鏈接點擊率YoY+71%2022新增的直播間Top關注品類：l 社會科學l 漫畫/動漫/漫畫集l 哲學和宗教l 經濟l 政治軍事l 外語/語言文字文學小說及歷史文化類在抖音強勢復蘇抖音直播間商品點擊量較

56、高且增長較快未來借力直播類內容平臺優質內容運作有望快速增長兒童及教輔類目熱度趨勢放緩抖音直播間商品點擊量保持高位但增長趨勢放緩甚至下降今年關注度大幅提升但品類規模較小，仍有較大增長空間有望拉動行業增長乏力的社會科學品類復蘇注明：圓圈大小表示圖書直播間點擊率 Top 500 鏈接對應的同類目圖書數量圖書抖音直播間圖書細分類目熱度55 除義務教育階段教輔/教材外，成人教育與職稱考試成為新增長點數據來源：巨量算數，2021年1-10月，2022年1-10月需求高位圖書數量同比增長YOY+65%高等成人教育會計/證券/經濟/金融職稱考試教材中小學教輔2022新增類目+200%+62%2022新增類目考

57、試/教材/教輔/論文強勢復蘇圖書數量同比增長YOY+183%中國古詩詞文學史小說圖書數量同比增長YOY+289%文學現代/當代文學外國文學小說潛能蓄勢教育/教育普及心理學社會科學古今中外文學、小說類目均受讀者青睞，文化包容推動品類持續增長消費者對自我提升和教育普及需求的不斷增長拉動社科、哲學宗教以及經濟品類+300%+450%世界名著古/近代小說現代小說偵探/驚悚小說2022新增類目+133%+300%中國哲學哲學總論哲學宗教經濟理論經濟2022新增類目2022新增類目2022新增類目20212022年抖音圖書直播間點擊率 Top 500 鏈接對應的圖書品類及增長分布2022新增類目2022新

58、增類目2022新增類目圖書抖音直播間圖書細分類目熱度-三級類目圖書產業鏈價值機會點：用戶興趣點為指引的短視頻與直播化促進銷售積極擁抱變化的圖書商家經驗啟示56 傳統書商線上轉型加速布局抖音多種教育特色圖書經營模式創新平臺推動出版產業鏈關系重構有效幫助用戶優選書單、圖書全鏈以更短速度抵達用戶抖音生態圖書產業鏈供給側抖音生態內的電商經營能力成長賦能平臺側平臺營銷IP驅動存量增量圖書獲客銷售作者讀者出版機構數據感知熱點、捕捉用戶興趣持續分享垂直領域知識優選推薦書單合作推動圖書個性化銷售反哺選題與發行策略發掘新內容尋找新作者版權授權分銷/零售商發行分銷/零售直播間互動提問、打通作者讀者聯系短視頻直播間

59、售賣與互動達人創作者內容創作57 傳統圖書客戶入局抖音，抓住新機遇實現GMV快速增長知名圖書品牌0-1快速搭建新媒體矩陣團隊，實現彎道超車字帖類目頭部品牌，通過抖音號和店鋪運營開拓新天地累計GMV突破2000萬啟用抖音系列賬號矩陣20+廣納電商大廠人才2022年開啟千川投放，進行短視頻+直播帶貨全年GMV預計突破2億2021年入局抖音抓住節點機會：暑期主打功能性質的教輔字帖，收到更多關注和購買優質內容產出：內容貼近抖音短直快生態，用戶評論互動率高，幫助投放緊跟平臺，注重素材產出與店鋪經營專注產品，主打兒童讀物類目，產品受眾廣巧用千川，積極配合千川測試，“商品托管+主頁視頻”組合推動消耗量級迅速

60、增長成功孵化經驗成功孵化經驗信息來源：巨量算數覆蓋商品托管 消耗跑量提升2倍+58 巨量引擎發揮平臺影響力，為圖書商家提供內容營銷場和電商轉化能力，解決圖書商家流量難、獲客難、轉化難等營銷難題“全民悅讀會”平臺影響力IP助力圖書商家提升在抖音生態的電商經營能力成果激勵運營寶典|1|1對1 1指導流量扶持|優質好書展示推薦項目組持續跟進商家演練情況并助力調優運營實操課程培訓投流技巧課達人合作課素材制作課抖音運營課李照湖北新華書店電商負責人“數字營銷生態加成的線上展會，能為書商提供一個資源交流互通的平臺?！眱H湖北新華書店集團部分近300家圖書商家參與20w+條#全民閱讀會精彩短視頻薦書500+場薦

61、書售書直播1.02億+參展商家銷售碼洋聯合圖書從業者在暑期營銷節點線上薦書參展，打開商家生意增量動員出版社、經銷商、教育機構、知識創作者薦書信息來源：巨量算數59 教育行業發展前景與未來走向預測0460 多元融合深度融合，持續放量中國在線教育市場良性競爭，未來以公平有質量為長期指導方向，朝著優質內容價值和智能技術結合逐漸過渡職業教育受政策鼓勵的趨勢明顯，非學歷職業教育市場需求穩固興趣為導向的學習需求未來扮演更重要角色，非學科輔導形式滿足家長多元化需求課程向數字化轉型，與知識付費結合，利用直播和AI等持續探索變現方式智能學習技術目標在于提高課堂傳輸知識效率，提升學生的表達力和思考力推動力挑戰+-

62、圖書、面授和網課深度融合，圖書不僅作為引流，更全面帶動產業鏈深度提升教育政策導向公平有質量，教育內涵沿著更均衡和多元化的路徑演進賽道價值數字智能宏觀政策預期穩定疫情穩定后需求修復垂直賽道，多點覆蓋中國教育模式朝數字化和智能學習兩個維度增長細分賽道的政策調整賽道競爭格局激烈新技術應用不明朗前景展望61 2023教育機構新商業模式有望進一步驗證和繼續創新，完成0到1轉型積累后的機構將聚焦創作與變現，對平臺生態的需求日益增長內容有營養、有價值、可傳播創業者和機構IP化“給用戶創造價值”的內容為核心關注公域流量運營銷售拓展、教師服務、教務協作等提高機構人效為基石從“流量”到“留量”用戶生命周期仍是最大

63、挑戰精細化運營為必然出路拓展獲客渠道，綁定長期陪伴用戶深耕平臺精細運營短視頻+直播生態內的興趣標簽識別流量與創作資源扶持教育興趣導向的內容生態引流獲客方式提效鏈路閉環運營內容電商鏈路賦能前景展望62 結語63 短視頻+直播內容興趣用戶需求興趣激發知識付費創作者機構供給內容生產商品閉環內容價值獲客價值平臺價值商業價值抖音教育生態格局及行業增長引擎達成轉型中教育機構的營銷訴求能力遷移+借力平臺提升獲客轉化依托自身業務，量身打造契合發展資本熱度教育行業資本風向趨于理性職教、素質教育大有可為政策環境政策預期穩定良好公平而有質量為導向社會生活成人終身學習動力素質和家庭教育重視技術革新教育信息化消除教育鴻

64、溝技術驅動數字化/智能化發展加強自身儲備和轉型探索，積極應對不確定性64 數據統計與說明本報告數據采集于2022年11月，所涉及用戶端的主要數據采集方式為抖音端口線上問卷調研方式，用戶端人群具備隨機性；本報告用戶端分析及觀點輸出基于以上樣本屬性；由于樣本隨機采樣所存在的固有局限性，本研究報告中所呈現的數據及相關結論僅作為本次研究所關注領域的一個初步判斷和論證，任何第三方或機構在引用本報告中數據及結論時，有必要閱讀本附錄并清楚本次數據統計的口徑。時間周期：年度數據：2022年1月-2022年10月名詞解釋：TGI：樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100人群說明：報告中所分析人群均為18周歲以上成年人教育行業興趣用戶：在單月內對教育行業內容點贊次數=2次的用戶數據來源：抖音知識教育類內容播放量、評論、點贊等數據來源為巨量算數；用戶洞察數據主要來源于抖音端線上定量問卷調研，調研總樣本N=3978，調研取樣時間為2022.11起點財經，網羅天下報告S t a r t Y o u r F i n a n c e