蟬媽媽：抖音電商38女王節營銷觀察（19頁）.pdf

1、20222022年年3 3月分析報告月分析報告“ “她經濟她經濟” ”消費新趨勢消費新趨勢抖音電商抖音電商“ “3838女王節女王節” ”營銷營銷觀察觀察蟬媽媽是備受認可的直播電商服務平臺，為品牌、商家、達人提供一站式營銷服務。旗下擁有：蟬媽媽、蟬媽媽 小紅書、蟬媽媽場控、蟬媽媽精選等多個產品。利用強大的數字營銷服務能力，不斷引領直播電商行業變革，推進行業的創新和發展，實現“品效合一”。蟬媽媽是直播電商數字化決策平臺，在這里可以快速找達人、找商品、提升直播和短視頻帶貨效率，為直播電商從業者提供一站式營銷服務。找達人找達人 選商品選商品直播帶貨提效直播帶貨提效直播間監控：直播間監控：實時監控直播

2、間帶貨情況，及時調整運營策略直播間診斷：直播間診斷：對比同行業關鍵指標，階梯式優化直播策略直播間復盤：直播間復盤：直播間核心指標全量分析，提升直播效能短視頻帶貨提效短視頻帶貨提效實時大盤：實時大盤：實時查看全行業帶貨熱度及增長趨勢，第一時間掌握行業動態行業排行榜：行業排行榜：自動生成達人、商品、品牌等多領域排行榜，及時跟進行業熱點行業報告：行業報告：定期推出行業報告，帶您深度了解行業趨勢01010303蟬媽媽能幫您做什么蟬媽媽能幫您做什么0202多維度信息：多維度信息：通過達人、商品、直播、短視頻等多維度信息，為找達人、選商品 提供一站式解決方案達人智能匹配：達人智能匹配：根據商家推廣需求，智

3、能匹配帶貨達人，拒絕直播帶貨翻車視頻多維度分析：視頻多維度分析：獨家首發視頻播放量和帶貨趨勢每小時分析，以及視頻帶貨的IPMV和 GPMV指標，快速評估視頻效果爆款視頻探測器：爆款視頻探測器：獨家首發全網探查短時間內銷量暴漲的帶貨視頻，發現有價值的內容 和爆款商品行業大盤分析行業大盤分析0404目錄目錄0303“她能量”營銷觀察三八大促節奏幾何0202女王節特色“她經濟”0101女王節特色女王節特色“ “她經濟她經濟” ”NO.1 消費趨勢 | 人群對比 抖音電商抖音電商“ “3838女王節女王節” ”營銷觀察營銷觀察女王節消費年輕化女王節消費年輕化 Z Z世代更愿買單世代更愿買單2022年“

4、38女王節”、平銷期、214情人節的畫像對比發現，男女比例方面沒有明顯的變化趨勢，但1823歲的年輕群體，相較3140歲的中年消費人群，表現出了更明顯的消費意愿；在婦女節為長輩送禮場景下，為“她經濟”買單的群體開始變得年輕化；數據來源：蟬媽媽；38女王節時間范圍：2月26號3月8號；平銷期時間范圍：2月15號2月25號；214情人節時間范圍：2月14號；27%27%73%73%26%26%74%74%26%26%74%74%節日關聯場景突出節日關聯場景突出 消費陣地乘勢而起消費陣地乘勢而起“38女王節”對比平銷期的GMV增長可以發現，節日增長大類多為節日場景相關消費，包含了節日送禮、節日鮮花、

5、女性用品等；相較于“送禮熱門的鐘表配飾和鮮花綠植貨品、女性為主要目標人群的美妝護膚貨品”，珠寶飾品品類未見明顯增長，該品類并未受到三八節消費群體的青睞；觀察內容端的生產熱度增長可以發現，鮮花大類受到創作者熱捧，鐘表配飾、鞋靴箱包緊扣節日送禮同步增長，服飾與運動商品在早春換季行業旺季，把握住營銷節點提升內容輸出；數據來源：蟬媽媽；38女王節時間范圍：2月26號3月8號；平銷期時間范圍：2月15號2月25號；一級品類定位一級品類定位“ “她經濟她經濟” ”增量空間增量空間拆分到一級品類的增長情況，探究“她經濟”的增量細節；38女王節的消費增長，不再強依托于傳統的服飾和女裝為代表的大眾女性消費品，美

6、瞳、美容儀器等眾多關聯的中小賽道展現出強大的增長潛力；關聯消費場景逐漸展現出健康養生的趨勢，滋補品及體檢為代表的生活服務賽道漲勢迅猛；婦女節更需關注年輕媽媽，嬰童用品和孕婦營養品亦成為熱銷品類；女性消費新增長美容儀器、護膚品、以“美瞳”商品為代表的醫療器械等女性向消費品，在38大促期間出現明顯增長年輕媽媽也愛過節嬰童鞋/親子鞋品類大促銷售額增長排至第三，孕產婦用品同樣熱銷，母嬰類商品在女性節日中具有很強的增長潛力；女王更要精致保養燕窩、阿膠等女性養生養顏類補品，帶動滋補品類目在大促期增長；以線下體檢套餐為主的生活服務賽道增長也反映出對于健康的追求數據來源：蟬媽媽；38女王節時間范圍：2月26號

7、3月8號；平銷期時間范圍：2月15號2月25號；探究探究“ “她經濟她經濟” ”差異化差異化 瞄準節日細分賽道瞄準節日細分賽道相隔僅兩周左右的兩個“她經濟”消費窗口，展現出了明顯的差異化：214情人節期間，抖音站內“送女友”與“送老婆”關鍵詞的搜索指數明顯高于“送媽媽”，而在38女王節期間，“送媽媽”的搜索指數強勢飆升，指數大于“送女友”與“送老婆”之和；從38女王節對比214情人節的一級品類銷售額占比變化來看，情人節送禮的熱門品類翡翠玉石、黃金鉆石、箱包、飾品等品類在“38女王節”期間都出現了明顯下滑；而女裝、女鞋、美容工具等更具實用性的女性消費品、嬰童鞋服等嬰兒用品收獲了大量的增長?？梢钥?/p>

8、出：婦女節消費者更注重實用的送給母親的商品，而情婦女節消費者更注重實用的送給母親的商品，而情人節消費者更注重儀式感的精神需求商品人節消費者更注重儀式感的精神需求商品；數據來源：蟬媽媽、巨量算數抖音“38女王節”VS“214情人節”一級品類銷售額占比變化男裝嬰童裝/親子裝女裝女鞋內衣/襪子滋補品美妝工具/美容儀器零食/堅果/特產嬰童鞋/親子鞋運動鞋家庭清潔彩妝/香水鐘表文具生活日用潮流飾品黃金鉆石酒水/飲料箱包翡翠玉石3838女王節一級品類女王節一級品類銷售額占比增長銷售額占比增長TOP10TOP103838女王節一級品類女王節一級品類銷售額占比下跌銷售額占比下跌TOP10TOP10-2% -1

9、% 0%小眾品類把握增長黃金期小眾品類把握增長黃金期 鮮花綠植作為抖音電商上長期處于腰部的品類，在38女王節的增長勢能引人關注。因品因品類與大促營銷場景的高度契合性，在活動期間吸引了大量達人與流量；類與大促營銷場景的高度契合性，在活動期間吸引了大量達人與流量；內容與需求雙端并起，拉動小眾品類突破增長瓶頸；抖音電商“38女王節”VS平銷期直播總場次平銷期38女王節+13%+13%平銷期38女王節+8%+8%“鮮花綠植”商品直播間抖音大盤直播間抖音電商“38女王節”VS平銷期直播間總場觀平銷期38女王節+6%+6%平銷期38女王節+1%+1%“鮮花綠植”商品直播間抖音大盤直播間“#鮮花”相關話題視

10、頻發布數較平銷期增長96%96%“#鮮花”相關話題視頻播放量較平銷期增長57%57%數據來源：蟬媽媽；38女王節時間范圍：2月26號3月8號；平銷期時間范圍：2月15號2月25號；活動前期為需求蓄水期，商品與內容需求已經開始顯露，是種草的關鍵階段三八大促節奏幾何三八大促節奏幾何NO.2 消費節奏 | 內容節奏 抖音電商抖音電商“ “3838女王節女王節” ”營銷觀察營銷觀察抖音抖音“ “3838女王節女王節” ”期間內容生產和消費節奏有別期間內容生產和消費節奏有別2022年2月26日-3月8日期間，直播貢獻94.8%的銷售額，短視頻貢獻5.2%的銷售額，直播的帶貨勢能是短視頻的18倍多；從內容

11、生產和消費節奏來看，“38女王節”期間內容生產和消費節奏有別；其中，直播內容生產從2月28日起有明顯起量，并在3月3日達到第一個峰值，而其銷售額則是在3月5日進入第一波爆發期，直播內容生產較消費呈現明顯前置現象，此外，第一波爆發期的直播內容生產占整個活動周期的比例遠低于第一波爆發期的直播銷售額占整個活動周期的比例，或可適當提升消費峰值點的內容生產度；短視頻帶貨情況來看，視頻內容生產是從2月28日開始起量，消費從3月3日開始起量，視頻內容生產較消費亦呈現前置現象；數據來源：蟬媽媽第一次預熱第一次爆發第二次預熱第二次爆發預熱期爆發期回調期內容生產和消費決策整體內容生產和消費決策整體前移前移，去中心

12、化趨勢凸顯，去中心化趨勢凸顯觀察2021年與2022年抖音“38女王節”期間的直播、短視頻內容生產與成交分布情況發現：直播、短視頻內容生產和消費均有明顯前移跡象，去中心化趨勢凸顯；數據來源：蟬媽媽第一次預熱期第一次爆發期第二次預熱期第二次爆發期預熱期爆發期回調期直播內容生產、消費決策前移直播內容生產、消費決策前移預熱期直播成交額占比上升預熱期直播成交額占比上升1.6% 1.6% 預熱期直播內容生產占比上升預熱期直播內容生產占比上升1.5% 1.5% 去中心化去中心化“3.83.8節節”當日直播成交額占比下降當日直播成交額占比下降2.3% 2.3% “3.83.8節節”當日直播內容生產占比下降當

13、日直播內容生產占比下降0.4% 0.4% 2022021 1年年 VS. VS.2022022 2年年 抖音抖音“ “3838女王節女王節” ”期間直播內容生產期間直播內容生產、成交分布情況成交分布情況2022021 1年年 VS. VS.2022022 2年年 抖音抖音“ “3838女王節女王節” ”期間期間視頻視頻內容生產內容生產、成交分布情況成交分布情況視頻內容生產、消費決策前移視頻內容生產、消費決策前移預熱期短視頻成交額占比上升預熱期短視頻成交額占比上升6.0% 6.0% 預熱期短視頻內容生產占比上升預熱期短視頻內容生產占比上升0.5% 0.5% 去中心化去中心化爆發期短視頻成交額占比

14、下降爆發期短視頻成交額占比下降1.7% 1.7% “爆發期短視頻內容生產占比下降爆發期短視頻內容生產占比下降0.3% 0.3% 2022年8.60%8.70%8.40%8.30%8.50%8.90%8.70%11.00%9.90%8.60%10.50%直播銷售額2021年7.70%9.20%9.00%8.20%7.80%8.20%8.30%9.30%10.40%9.00%12.80%直播銷售額2月26日 2月27日 2月28日 3月1日3月2日3月3日3月4日3月5日3月6日3月7日3月8日2022年8.80%8.30%8.90%9.20%9.40%9.50%9.50%9.10%8.80%9.

15、20%9.20%直播總時長2021年8.00%8.60%8.50%9.30%9.20%9.30%9.40%9.60%9.50%9.10%9.60%直播總時長2月26日 2月27日 2月28日 3月1日3月2日3月3日3月4日3月5日3月6日3月7日3月8日2022年8.40%9.20%8.50%8.30%8.20%9.20%10.30% 10.50%9.90%9.90%7.50%視頻銷售額2021年4.40%7.80%8.60%8.30%7.50%7.70%8.40%11.50% 11.70% 12.20% 11.90%視頻銷售額2月26日 2月27日 2月28日 3月1日3月2日3月3日3月

16、4日3月5日3月6日3月7日3月8日2022年9.10%9.00%8.90%9.30%9.10%9.40%9.00%9.10%9.40%8.50%9.30%視頻發布數2021年8.00%9.90%9.60%8.20%9.30%9.50%8.10%9.10%9.90%9.10%9.40%視頻發布數2月26日 2月27日 2月28日 3月1日3月2日3月3日3月4日3月5日3月6日3月7日3月8日品類消費節奏分化，品類消費節奏分化，珠寶飾品、美妝護膚、禮品文創等珠寶飾品、美妝護膚、禮品文創等大類消費后傾大類消費后傾觀察2022年抖音“38女王節”期間各一級品類在兩次爆發期和預熱期的銷售額占比分布情

17、況發現：服飾內衣、日用百貨、食品飲料等大類具有決策前置傾向，是第一波強爆發型一級品類的集中區；珠寶飾品、美妝護膚、禮品文創、鞋靴箱包等大類具有決策后置傾向，是第二波強爆發型一級品類的集中區；數據來源：蟬媽媽第一波強爆發型第一波強爆發型（主爆發于服飾內衣、日用百貨、食品飲料等）雙峰爆發型雙峰爆發型（主爆發于家具建材、運動戶外等）第二波強爆發型第二波強爆發型（主爆發于珠寶飾品、美妝護膚、禮品文創、鞋靴箱包等）整整體體大盤大盤“ “第一第一波爆發期波爆發期” ”銷售額占比銷售額占比為為21%21%大盤大盤“ “第二第二波爆發期波爆發期” ”銷售額占比銷售額占比為為10%10%“ “她能量她能量” ”

18、營銷觀察營銷觀察NO.3 行業玩法 | 品牌營銷 抖音電商抖音電商“ “3838女王節女王節” ”營銷觀察營銷觀察行業營銷活動賦能商家達人行業營銷活動賦能商家達人 品牌節點營銷創造話題品牌節點營銷創造話題數據來源：公開信息，蟬媽媽分析師整理站內全民任務賽等營銷活動助力公域流量傾斜品牌制造女性話題開展節點營銷“ “她能量她能量” ”引起流量漩渦引起流量漩渦 熱議話題展現品牌態度熱議話題展現品牌態度數據來源：公開信息， 蟬媽媽分析師整理“#致敬了不起的她”話題熱度指數16,474,117位列3.8節熱榜TOP13.8節話題熱榜TOP5中的女性相關話題：“#婦女節氛圍感拉滿” “#兩會中的她力量”A

19、didas、元氣森林、安慕希、好望水各品牌跨界進行節日節點宣傳，對話女性探討新觀點營銷作戰圖：踩點營銷節奏營銷作戰圖：踩點營銷節奏 借力大盤流量借力大盤流量數據來源：巨量引擎公開信息，蟬媽媽分析師整理直播間直播間重點重點玩法玩法預熱+報名好物直播間+百萬俱樂部扶持行業頭部產能MCN排位賽抖品牌玩法巔峰任務賽+全民任務賽短視頻任務賽刺激優質內容生產話題挑戰賽搶跑短視頻短視頻平臺平臺玩法玩法行業特色行業特色玩法玩法心愿好禮/店鋪滿減/跨店滿減/百億補貼/榜單等其他玩法行業主題行業營銷事件后宣后宣+ +復盤復盤預售期沖刺期爆發期沉淀期2.252.252.262.263.53.53.83.8數據說明與

20、版權說明數據說明與版權說明聯系我們聯系我們蟬媽媽商務合作、營銷解決方案咨詢或是想獲取更多直播電商行業報告可通過下方二維碼/電話聯系我們183 5028 2991 【 做直播電商，用蟬媽媽 】官網：“蟬媽媽行業分析報告”是蟬媽媽平臺周期性行業分析報告。堅持以客觀嚴謹的理念，輸出直播行業發展趨勢與觀點，滿足直播從業者數據洞察的需求。本分析報告的數據采集于2022年2月14日-2022年3月8日，所呈現的數據及相關的結論僅作為一個初步判斷及論證，任何第三方機構在引用本分析報告中的數據及結論時，有必要清楚本次數據統計的口徑。如引用或轉載，請注明來源“蟬媽媽”，且不得對本報告進行有悖原意的刪減與修改，違者將追究其違法責任。蟬媽媽內容運營經理 馬惠珍期待與您的合作期待與您的合作做 / 直 / 播 / 電 / 商 / 用 / 蟬 / 媽 / 媽