禪媽媽&蟬魔方：2024年抖音電商618好物節大促分析報告（38頁）.pdf

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1、CHANMAMADATA REPORT2024 chanmama All Rights Reserved20242024/06/06JunJun2024年抖音618好物節落下帷幕。今年618各大平臺紛紛取消預售，低價之爭愈演愈烈。本報告從大促趨勢復盤、熱門行業分析、優秀品牌拆解三個方面，對抖音電商618好物節進行分析和解讀，并預測了未來大促的四大趨勢：付費投流高頻化付費投流作為將泛流量轉化為精準流量的有效手段，將逐漸成為行業的大勢所趨。內容場&貨架場加速融合未來兩者的融合趨勢將愈發凸顯，成為推動品牌持續發展的雙引擎。從“性價比”到“質價比”理性消費蔚然成風，消費者從過去的單純追求“性價比”，逐

2、步轉向了對“質價比”的追求。大促玩法更“簡單粗暴”存量時代下，為了吸引和穩固消費者，大促玩法將聚焦在消費者核心需求上，呈現出更加“簡單粗暴”的大促玩法。指標說明指標說明 時間維度統計范圍抖音電商平臺2024年618好物節，活動時間為5月24日至6月18日。本篇報告中所提及的“同比”指抖音電商平臺2023年618好物節，活動時間為5月25日至6月18日。本篇報告所出現的“銷售額指數”，指經過指數化處理后的銷售額（銷售額指數越高，代表銷售額越高），僅用于做分析趨勢判斷。2024年618好物節時間維度為：2024年5月24日-2024年6月18日2023年618好物節時間維度為：2023年5月25日

3、-2023年6月18日2022年618好物節時間維度為：2022年6月01日-2022年6月18日大促復盤大促復盤平臺玩法大促趨勢行業行業分析分析行業概覽行業分析品牌品牌拆解拆解品牌榜單案例拆解趨勢趨勢預估預估趨勢預估01大促復盤大促復盤 掃掃描二維碼描二維碼 領取蟬魔方試用領取蟬魔方試用平臺玩法及節奏搶先購正式期618618開啟開啟2024/5/242024/5/242024/5/312024/5/31618618結束結束2024/6/182024/6/18疊加節點兒童節5.25-5.30畢業季 6.5-6.10端午節 6.5-6.10父親節6.11-6.15商品玩法平臺玩法：官方立減/一件

4、直降頻道玩法：超值購/秒殺/大牌試用商家玩法品牌商家玩法：大牌鉅惠全量商家玩法：萬店鉅惠/商家任務賽作者玩法頭部達人玩法：超值天團直播間垂類達人玩法：超值天團-品類直播間/直播任務賽更優貨品更好體驗信息來源：抖音官方平臺玩法及節奏數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）&”抖音商城618好物節“消費數據報告2024年618好物節平臺戰報動銷商品數較去年618同期提升動銷商家數較去年618同期提升商城成交額較去年618同期提升銷售規模較去年618同期提升50%50%35%35%85%85%15%15%近三年618好物節銷售趨勢活動戰線持續拉長618大促多維度增長5月24日5月26日5月2

5、8日5月30日6月1日6月3日6月5日6月7日6月9日6月11日6月13日6月15日6月17日2022年2023年2024年電商趨勢數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）&”抖音商城618好物節“消費數據報告618搶先購vs正式期行業銷售表現搶先購整體表現平穩鮮花綠植行業相對突出電商趨勢鮮花綠植母嬰用品原料包裝生鮮蔬果醫藥保健寵物用品家具建材汽配摩托奢侈品日用百貨服飾內衣食品飲料玩具樂器珠寶飾品其他美妝護膚運動戶外圖書教育鐘表配飾禮品文創家居家紡廚衛家電鞋靴箱包二手商品本地生活3C數碼24年618搶先購24年618正式期2024年618好物節搶先購為期7天，占本次大促周期的26.92

6、%，銷售占比為27.15%，整體表現平穩，未迎來明顯爆發。行業視角上，鮮花綠植行業在搶先期表現相對突出。數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）內容場勢能釋放視頻&直播節奏保持一致2024年618好物節內容數據戰報帶貨視頻發布數較去年618同期提升帶貨視頻播放量帶貨直播達人數帶貨直播累計時長41%41%超128128億億次超11021102萬萬超61786178萬萬小時2024年618好物節營銷節奏24/5/2424/5/2624/5/2824/5/3024/6/124/6/324/6/524/6/724/6/924/6/1124/6/1324/6/1524/6/17帶貨視頻數帶貨直播

7、達人數內容趨勢數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）直播為核心銷售方式商品卡銷售增長顯著2024年618好物節銷售方式構成直播銷售視頻銷售商品卡銷售81%81%3%3%16%16%24/5/2424/5/2624/5/2824/5/3024/6/124/6/324/6/524/6/724/6/924/6/1124/6/1324/6/1524/6/17直播銷售額視頻銷售額商品卡銷售額2024年618好物節期間，直播銷售增速有所放緩，同比增速為11%，但仍是抖音電商的核心銷售方式，直播銷售占比高達81%；隨著貨架電商的持續發力，商品卡銷售額較去年618增長顯著，同比提升67%，銷售占比達

8、到16%。銷售構成數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）付費流量占比提升幫助商家精準觸達用戶2024年618好物節流量構成53.14%27.12%11.08%3.58%3.44%1.37%0.27%推薦feed付費流量關注短視頻引流搜索個人主頁直播廣場24%27%付費流量其他2024年618好物節付費流量付費流量同比增長13%推薦feed仍為直播流量的主要來源，但在千川投放的不斷加持下，付費流量同比增長13%，占比提升至27.12%。付費流量的增加，有助于商家更精準的觸達目標用戶，同時商家需持續優化策略以達到付費流量撬動自然流量的效果。內環:23年618外環:24年618流量構成數據

9、來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）強調價格力策略以低價好物促進轉化2024年618好物節價格帶趨勢10元10-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000-5000元5000元-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%銷售額同比增速銷售額指數氣泡大?。荷唐窋蹈呖蛦蝺r商品所處價格帶銷售表現出現明顯下滑；50-100元和100-300元價格帶占據市場主導地位；受抖音電商價格力策略影響，10元和10-50元價格帶商品銷售額增速突破30%，以低價玩法激發用戶下單意愿，促成成交轉化。價格帶趨

10、勢02行業行業分析分析 掃掃描二維碼描二維碼 領取蟬魔方試用領取蟬魔方試用數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）珠寶飾品、二手商品、禮品文創等行業排名躍遷2024年618好物節行業銷售概覽行業銷售概覽數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）服飾內衣行業營銷力度大幅領先服飾內衣日用百貨食品飲料運動戶外鞋靴箱包廚衛家電圖書教育母嬰用品美妝護膚3C數碼家具建材家居家紡生鮮蔬果汽配摩托玩具樂器醫藥保健珠寶飾品寵物用品禮品文創鮮花綠植帶貨視頻數帶貨直播達人數2024年618好物節TOP20行業營銷概覽行業營銷概覽數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）服飾內衣二級行業女裝保持高

11、銷售&高增長2024年618好物節服飾內衣行業銷售情況24/5/2424/5/2624/5/2824/5/3024/6/124/6/324/6/524/6/724/6/924/6/1124/6/1324/6/1524/6/17女裝男裝內衣/襪子/家居服童裝/嬰兒裝/親子裝服飾配件/皮帶/帽子/圍巾服飾內衣二級服飾內衣二級行業行業20242024年年618618市場市場份額份額20242024年年618618銷售額同比銷售額同比增速增速女裝72.91%+53.31%男裝11.58%+48.59%內衣/襪子/家居服8.54%+83.80%童裝/嬰兒裝/親子裝5.82%+42.56%服飾配件/皮帶/

12、帽子/圍巾1.15%+17.94%本次618大促，服飾內衣行業銷售額霸榜。拆解其二級行業可見，女裝銷售額指數為131w+，占據服飾內衣行業超7成市場份額，并保持著53.31%的高增長。熱門行業分析數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）唐裝/民族服裝/舞臺服裝以絕對優勢成機會賽道2024年618好物節女裝行業細分類目銷售榜本次大促，女裝行業共有三個細分類目同比增速超過100%，其中唐裝/民族服裝/舞臺服裝受國風穿搭熱潮和端午節點的影響，增幅高達570%，是女裝行業中的熱門機會賽道。熱門行業分析數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）高端品牌表現突出用戶消費呈品質化特征女裝行業T

13、OP20品牌中，高端品牌（近1年成交均價180元）占比85%，用戶消費呈現品質化特征；從市場份額看，女裝行業市場競爭激烈，品牌經營需尋找差異化賣點。2024年618好物節女裝行業TOP20品牌榜熱門行業分析數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）夏款商品熱銷羽絨服反季促銷受青睞從女裝行業商品榜可見，夏日將至，吊帶/防曬衣等夏款商品銷售表現良好；此外，高梵、波司登品牌的羽絨服商品通過反季促銷，也創造了較佳的銷售額指數。2024年618好物節女裝行業TOP15商品榜熱門行業分析數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）顯瘦寬松休閑高腰薄款新中式國風簡約垂感透氣長袖無袖刺繡冰絲提花松緊

14、腰天絲中國風工裝-10.00%10.00%30.00%50.00%70.00%90.00%110.00%130.00%銷售額同比增速銷售額指數新中式穿搭引領新消費女性消費追求理想身材大促期間，新中式、中國風兩大風格賣點增長迅猛，引領女裝行業新消費；顯瘦這一基礎款式賣點在銷售額表現上遙遙領先，體現出女性消費者在服飾選擇上對個人理想身材的高度追求。2024年618好物節女裝行業TOP20增長賣點氣泡大?。荷唐窋禑衢T行業分析03品牌品牌拆解拆解 掃掃描二維碼描二維碼 領取蟬魔方試用領取蟬魔方試用數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）熱賣品牌榜2024年618期間，海爾、美的、耐克銷售表現亮

15、眼，位居榜單前三；從主營類目分布看，3C數碼類品牌上榜數量最多，在TOP20榜單中共上榜6次，與3C數碼產品的高客單屬性和618期間的促銷策略密切相關。2024年618好物節TOP20品牌榜全行業品牌榜單數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）品牌自播榜2024年618期間，TOP20品牌賬號直播場次均值達33場，體現出各品牌對直播銷售的重視和投入；其中海爾官方旗艦店直播場次雖僅為8場，銷售額指數卻位列TOP7，顯示出其不可忽視的直播策略。全行業2024年618好物節TOP20品牌自播榜品牌榜單數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）品牌官方旗艦店榜2024年618期間，珀萊雅

16、官方旗艦店、HR郝蓮娜官方旗艦店、小米官方旗艦店位列前三，銷售額指數遠超其他品牌；藍月亮官方旗艦店和TOPSPORTS運動旗艦店分別在關聯達人數和關聯商品數上較為突出。全行業2024年618好物節TOP20品牌官方旗艦店榜品牌榜單數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）圖片來源：品牌官方旗艦店品牌案例拆解自播小猿墨水屏學習平板領導者l 2024年618電子教育品類 TOP1TOP1 品牌l 2024年618智能設備品類 TOP1TOP1 品牌l 2024年618銷售額同比增長 376.47%376.47%小猿-品牌案例拆解24/5/2424/5/2624/5/2824/5/3024/6

17、/124/6/324/6/524/6/724/6/924/6/1124/6/1324/6/1524/6/17銷售額直播銷售額視頻銷售額商品卡銷售額數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）直播帶貨為核心方式2024年618期間，小猿銷售規模同比提升376.47%，銷售額指數達12677；從銷售方式看，小猿總銷售走勢與直播銷售走勢高度重合，直播銷售占比達97%，其中品牌自播占比59.01%；618日銷售峰值的主要銷售額均由品牌號貢獻。視頻銷售視頻銷售 0.03%0.03%直播銷售直播銷售 97.00%97.00%商品卡銷售商品卡銷售 2.97%2.97%自播自播 59.01%59.01%達

18、播達播40.99%40.99%小猿官方旗艦店銷售占比：73%小猿官方旗艦店銷售占比：45%小猿電子教育旗艦店銷售占比：66%小猿官方旗艦店銷售占比：61%2024年618好物節小猿銷售方式構成小猿-品牌案例拆解數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）品牌自播成績亮眼2024年618期間，小猿自播帶貨成績更為亮眼，品牌號小猿官方旗艦店、小猿電子教育旗艦店銷售額指數分別達到7220和4570，遠高于達人號；電子教育產品作為高客單價、高專業性產品，品牌自播更有利于提升用戶信任度。2024年618好物節小猿銷售TOP3品牌號2024年618好物節小猿銷售TOP3達人號小猿官方旗艦店小猿官方旗艦

19、店粉絲數：1,677,240銷售額指數：7220直播銷售占比：100%小猿電子小猿電子教育旗艦店教育旗艦店小猿寸陰電子教育小猿寸陰電子教育專賣店直播間專賣店直播間粉絲數：731,955銷售額指數：4570直播銷售占比：100%粉絲數：18,234銷售額指數：34直播銷售占比：100%My name is My name is 伊森伊森粉絲數：5,394,424銷售額指數：212直播銷售占比：100%張忻然張忻然小小鷹萱媽小小鷹萱媽粉絲數：2,800,103銷售額指數：149直播銷售占比：99%粉絲數：4,735,007銷售額指數：33直播銷售占比：100%小猿-品牌案例拆解數據來源：蟬魔方 （

20、蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）618當日直播銷售額攀頂618期間，小猿官方旗艦店帶貨直播共30場，保持每日至少一場的穩定直播頻率；觀看人次和銷售表現在6月18日達到峰值，當日共直播兩場，TOP1直播間“618618超炸機制來襲，超炸機制來襲，全年禮贈直接拉滿，錯過今天再等一年！速來！全年禮贈直接拉滿，錯過今天再等一年！速來！”單場銷售額高達3500w+。2024年618好物節小猿官方旗艦店直播趨勢05010015020025024/5/2424/5/2624/5/2824/5/3024/6/124/6/324/6/524/6/724/6/924/6/1124/6/1324/6/1524/6/17

21、直播觀看人次（W）銷售額指數2024年618當日小猿官方旗艦店直播場次618618超炸機制來襲，全年禮贈直接拉滿，錯過今天再等一年！速來！超炸機制來襲，全年禮贈直接拉滿，錯過今天再等一年！速來！銷售表現：3500w+觀看人次：213.9w618618超炸機制來襲，全年禮贈直接拉滿，錯過今天再等一年！速來！超炸機制來襲，全年禮贈直接拉滿，錯過今天再等一年！速來！銷售表現：200w+觀看人次：17.6w小猿-品牌案例拆解數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）四大動作玩轉直播間流量拆解小猿官方旗艦店618當日TOP1直播間策略玩法，可以總結為達人空降、限時加贈、福袋玩法、權益保障四大動作，

22、有效玩轉直播間流量，促進銷售轉化。2024年618當日小猿官方旗艦店TOP1直播間玩法拆解達人達人空降空降達人“念媽”以教育博主&小學生家長&前央視主持人的身份空降直播間，從使用場景等角度出發講解產品，快速提升直播間曝光。限時限時加贈加贈在618特惠價的基礎之上，綁定保護套、手寫筆、替換筆芯等贈品，并限時加贈時間管家、打印機、護眼臺燈，推動用戶購買。福袋福袋頻發頻發直播過程中，每間隔15分鐘發放直播間實物福袋1個，累計發放67次，達到增加直播間人氣、活躍直播間氛圍的效果。權益權益保障保障在直播話術上，承諾全年價保、先用后付、贈送運費險、拆封激活可退等權益保障，打消用戶顧慮，促進購買行為發生。小

23、猿-品牌案例拆解品牌案例拆解價格力麥富迪新一代寵物食品品牌l 2024年618寵物食品品類 TOP1TOP1 品牌l 2024年618寵物用品品類 TOP1TOP1 品牌l 2024年618銷售額同比增長 72.2372.23%數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）圖片來源：品牌官方旗艦店麥富迪-品牌案例拆解24/5/1524/5/1724/5/1924/5/2124/5/2324/5/2524/5/2724/5/2924/5/3124/6/224/6/424/6/624/6/824/6/1024/6/1224/6/1424/6/1624/6/18銷售額直播銷售額視頻銷售額商品卡銷售

24、額品牌官方預售搶跑618數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）視頻銷售視頻銷售8.70%8.70%直播銷售直播銷售 74.95%74.95%商品卡銷售商品卡銷售16.35%16.35%自播自播 53.69%53.69%達播達播46.31%46.31%5.15-5.23 品牌預售2024年618好物節麥富迪銷售方式構成銷售方式上，直播為主要帶貨方式；麥富迪提前布局618大促，于5月15日至5月23日提前開啟品牌官方預售，期間相關直播達266場，疊加抖音平臺520好禮季玩法，麥富迪于5月20日至5月21日間迎來第一波銷售高峰。麥富迪-品牌案例拆解重點布局寵物主糧市場數據來源：蟬魔方 （蟬

25、媽媽旗下行業研究數據平臺）麥富迪品類涉獵豐富，其中著重布局寵物主糧市場，618期間銷售占比達75%；科學養寵趨勢下，消費者更關注寵物主糧的營養均衡，麥富迪快速識別并搶占國內雙拼糧市場，貓主糧明星SPU“三文魚雙拼成貓糧”在大促期間再創佳績。2024年618好物節麥富迪品類銷售分布2024年618好物節麥富迪寵物主糧明星SPU50.07%24.78%18.96%4.44%1.28%0.40%0.07%151.16%44.65%41.70%-20.08%-8.56%-18.00%-60.91%貓主糧犬主糧貓零食狗零食貓/狗保健品貓/狗通用食品貓/狗美容清潔用品銷售占比同比增速寵物主糧三文魚雙拼成貓

26、三文魚雙拼成貓糧糧產品賣點：2種凍干+營養干糧均衡膳食，滿足挑嘴銷量：11w+營養森林肉松營養森林肉松狗糧狗糧產品賣點：鮮肉肉松+天然果蔬多種食材，全面營養銷量：7w+麥富迪-品牌案例拆解瞄準囤貨心智打低價策略數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）短視頻引流短視頻引流618大促期間，麥富迪官方賬號發布大量短視頻，以“大促囤糧”、“多寵家庭囤糧”、“買一贈多”等作為消費者觸點，引流直播間。618618囤糧就進囤糧就進直播間直播間直播間低價直播間低價玩法玩法直播間直播間福利福利直播間通過官方立減、品牌探廠補貼、寵物用品滿贈、商品滿減等活動機制，優化商品價格優勢，多元玩法助推銷量爆發。大促

27、價:184元疊加贈品日常價:199元單SKU銷量突破2 2w w+TOP1TOP1寵物主糧寵物主糧618好物節價格走勢2024年618好物節麥富迪TOP1SKU價格走勢大促期間，麥富迪參與抖音電商官方立減、超值購爆款池等玩法，以囤貨為場景，以低價+贈品為優勢，通過短視頻&直播間的組合打法，迎來銷量爆發。以TOP1商品為例，通過價格力優勢在大促期間銷量突破2W+。麥富迪-品牌案例拆解04趨勢趨勢預估預估 掃掃描二維碼描二維碼 領取蟬魔方試用領取蟬魔方試用數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）趨勢趨勢01.01.付費投流高頻化在日益激烈的市場競爭環境之下，將泛流量轉化為精準流量是商家提升

28、競爭力的關鍵因素之一。付費投流作為實現這一目標的有效手段，將逐漸成為行業的大勢所趨。通過付費投流，商家能夠精準篩選出目標用戶，最大化的提升運營效率和轉化率。但隨著越來越多商家開始依賴付費手段，如何科學合理地規劃投流策略，已成為商家必須面對的重要課題。趨勢趨勢02.02.從“性價比”到“質價比”理性消費蔚然成風，消費者從過去的單純追求“性價比”，逐步轉向了對“質價比”的追求，即“可以買貴的，但不能買貴了”。對商家而言，把握好價格力策略，已成為開啟生意增長新篇章的關鍵。但價格力并非僅僅意味著數字上的低價標簽，其更深層次的意義在于以具有競爭力的價格為鉤子，拉動整體生意持續增長，因此，產品品質仍是吸引

29、消費者的核心因素。趨勢預估數據來源：蟬魔方 （蟬媽媽旗下行業研究數據平臺）趨勢趨勢03.03.內容場&貨架場加速融合從深度理解用戶意圖到精準捕獲用戶心智的過程中，高質量的內容已成為建立用戶連接的核心紐帶。內容場與貨架場的融合策略，不僅顯著提升了用戶的個性化購物體驗，同時也優化了商家的銷售流程，提高銷售效率。未來兩者的融合趨勢將愈發凸顯，成為推動品牌持續發展的雙引擎。趨勢趨勢04.04.大促玩法更“簡單粗暴”隨著電商造節的頻率越來越高，大促流量逐漸被日常促銷所稀釋，大促對消費者的刺激力度也隨之越來越小。消費者開始回歸理性消費，對大促的期待值和新鮮感逐漸降低。今年618，各大電商平臺紛紛摒棄了沿用多年的預售模式，轉而采用更為直接、簡單的低價策略。在存量時代下，為了吸引和穩固消費者，大促玩法將更加聚焦在消費者核心需求上，呈現出更加“簡單粗暴”的大促玩法。趨勢預估蟬媽媽數智營銷服務矩陣蟬媽媽 賦能每一個電商人掃掃描二維碼描二維碼 領取蟬魔方試用領取蟬魔方試用