1、 引言引言 此次此次 2016 微博汽車營銷生態白皮書是由“新浪”、“微博”和微博汽車營銷生態白皮書是由“新浪”、“微博”和“尼爾森”聯合發起的一次針對社會化媒體和微博汽車行業營銷現狀“尼爾森”聯合發起的一次針對社會化媒體和微博汽車行業營銷現狀的探索性研究。主要通過的探索性研究。主要通過互聯網數據、社會化傳播狀態信息、互聯網數據、社會化傳播狀態信息、新浪全新浪全景大數據景大數據以及以及尼爾森研究典型數據構成，解析了汽車行業尼爾森研究典型數據構成，解析了汽車行業的營銷生的營銷生態，深度解讀了汽車行業互聯網營銷、社會化營銷的態，深度解讀了汽車行業互聯網營銷、社會化營銷的發展歷程、現實發展歷程、現實

2、常態及傳播影響力常態及傳播影響力結構。結構。 回顧 2016 年，新浪、微博已經成為汽車行業互聯網、社會化營銷的主要陣地，各汽車品牌在新浪、微博平臺上開展了一系列創新的營銷方式：利用明星效應激活粉絲經濟；借勢奧運、公益等熱點打造話題互動；利用直播助力新車上市等。通過話題互動、線上、線下聯動等多樣營銷新方式，汽車廠商不僅拉升了品牌聲量，提高了品牌好感度，同時也通過營銷活動贏得了用戶銷售線索。 2017 年，新浪、微博將基于汽車行業在 2016 營銷生態基礎上，掀起汽車內容及產品營銷的全新變革。一方面，新浪將基于媒體屬性，重點構架標準化、IP 化以及 UGC 的三大內容體系產品；另一方面，新浪將結

3、合微博、新浪門戶、新浪秒車的大數據，為客戶及用戶提供更為精準的服務及內容匹配。 2017 年是推進產業煥發生機的重要節點，新浪媒體矩陣正以勵力創新的開放姿態，賦予汽車營銷不斷更新的高科技內涵，打造更為完善的營銷生態閉環。 新浪集團是服務于中國及全球華人社群的網絡媒體公司。 新浪集團通過門戶網站新浪網(SINA.com)、移動門戶手機新浪網(SINA.cn)和社交網絡服務及微博客服務、微博(W)組成的數字媒體網絡，幫助廣大用戶通過互聯網和移動設備獲得專業媒體和用戶自生成的多媒體內容(UGC)并與友人進行興趣分享。 新浪網通過旗下多家地區性網站提供針對當地用戶的特色內容及垂直領域專業內容和服務。手

4、機新浪網及新浪新聞客戶端等 APP 為移動設備用戶提供來自新浪門戶的定制信息、內容和服務。 微博，作為門戶開辟的全新互聯網社會化媒體，使用戶可以隨時隨地獲取最新資訊，并將信息與人建立全新的輿論關系，及時地互動、分享。通過快速的發展，已成長為全球最大的中文社交媒體。 在移動互聯新時代的潮流下，新浪集團從 PC 互聯網到移動互聯網的轉型中，極速地實現了核心業務模式的重構、創新和迭代，升級為“綜合門戶+社交媒體”雙平臺、多終端矩陣模式。 尼爾森（紐約證券交易所股票代碼：NLSN）是全球的績效管理公司，提供關于消費者看什么和買什么的深入洞察?；谙M者看什么，尼爾森為媒體和廣告界客戶提供全媒體觀眾監測

5、服務，涵蓋所有包括視頻、音頻及文字的內容消費的終端設備。對于消費者買什么，尼爾森為快消品生產商和零售商提供業內唯一的全球零售監測和研究。通過整合消費者看什么和買什么的信息，以及其他數據來源，尼 爾森為客戶提供全球領先的監測和分析服務，助力客戶提升其業績表現。尼爾森是標普 500 企業之一，其業務活動遍及全球超過 100 個國家，覆蓋全世界 90%人口。 目錄目錄 一、前言一、前言 . 1 二、汽車行業發展概況及趨勢二、汽車行業發展概況及趨勢 . 4 1. 2016 年中國汽車行業總量年中國汽車行業總量和結構和結構 . 4 1.1 汽車銷量穩中有升，乘用車增長明顯. 4 1.2 SUV 繼續引領

6、中國乘用車銷量增長. 5 1.3 自主汽車品牌 SUV 拉動效果明顯，突破 15 萬元天花板 . 7 1.4 新能源汽車進入消費升級拐點 . 8 2. 中國汽車行業未來趨勢中國汽車行業未來趨勢. 10 2.1 汽車行業未來發展之產品篇 . 10 2.2 汽車行業未來發展之價格篇 . 14 2.3 汽車行業未來發展之渠道篇 . 14 2.4 汽車行業未來發展之營銷篇 . 16 三、汽車行業年度熱點事件分析三、汽車行業年度熱點事件分析 . 19 1. 行業熱點概述行業熱點概述 . 19 2. 2016 年北京車展年北京車展&廣州車展廣州車展 . 19 2.1 車展概覽 . 19 2.2 車展微博表

7、現強勢 . 20 2.3 車展傳播影響力高，明星效應顯著. 21 2.4 車展熱詞集中在新車亮相與上市 . 23 2.5 北京現代官方微博成為兩大車展轉發最高的微博賬號 . 24 2.6 東風汽車聲量領跑，北京車展自主品牌表現突出 . 25 3. 造車新勢力造車新勢力/跨界造車跨界造車 . 27 3.1 2016 造車新勢力概覽 . 27 3.2 樂視汽車關注度高，蔚來汽車上市受關注 . 27 3.3 蔚來汽車好感度最高，格力墊底 . 29 3.4 造車新勢力話題以男性為主，95 后和 85 后人群比例最高 . 31 4. 油耗和排放造假事件油耗和排放造假事件 . 32 4.1 事件概覽 .

8、32 4.2 大眾“排放門”引網友持續關注，三菱“油耗門”掀熱議 . 32 4.3 財經與汽車類媒體的傳播增強了油耗和排放話題的曝光量 . 34 4.4 網友不滿被欺騙，并期待中國企業引以為戒，誠信經營 . 35 5. 網約車市場格局變化網約車市場格局變化 . 35 5.1 滴滴收購優步中國與網約新政引熱議. 35 5.2 網約車話題北京用戶參與度最高，男性更關注網約車新政 . 37 5.3 網約車話題，人民日報傳播貢獻度最高 . 39 5.4 網友不滿滴滴合并優步，支持網約新政 . 39 四、汽車營銷產業鏈與新浪四、汽車營銷產業鏈與新浪&微博汽車營銷生態圈微博汽車營銷生態圈 . 41 1.

9、消費者消費者購車行為分析購車行為分析 . 41 2. 汽車營銷產業鏈汽車營銷產業鏈 . 42 3. 新浪新浪&微博汽車營銷生態圈微博汽車營銷生態圈 . 45 五、微博汽車用戶畫像五、微博汽車用戶畫像 . 50 1. 微博汽車興趣用戶畫像微博汽車興趣用戶畫像. 50 1.1 基本特征：85 后和 90 后多，主要來自北上廣和江浙地區 . 50 1.2 行為偏好：對微博依賴性較高，偏愛轉發，且博文類型多樣 . 53 1.3 關注內容：關注點除汽車外，還具有娛樂化特征 . 55 1.4 汽車興趣用戶熱門搜索 . 58 2. 不同汽車人群畫像不同汽車人群畫像 . 60 2.1 不同生活階段汽車興趣用戶

10、畫像 . 60 2.2 不同愛好汽車興趣用戶畫像 . 64 3. 熱門車型用戶畫像熱門車型用戶畫像 . 68 3.1 男性是主要興趣用戶，緊湊型 SUV 不乏女性關注者 . 68 3.2 發達城市用戶更關注豪華品牌中大型車、緊湊型 SUV 和混動汽車 . 69 3.3 熱門車型興趣用戶標簽 . 69 3.4 熱門車型興趣用戶關注內容 . 70 4. 全新奔馳長軸距全新奔馳長軸距 E 級用戶畫像級用戶畫像 . 72 六、汽車行業微博輿情監測六、汽車行業微博輿情監測 . 75 1. 微博汽車相關博文量超微博汽車相關博文量超 1.3 億，新車上市集中月份聲量高億，新車上市集中月份聲量高 75 2.

11、科技配置與動力系統：高聲量好口碑科技配置與動力系統：高聲量好口碑 . 75 3. 車型聲量與好感度概覽車型聲量與好感度概覽. 76 3.1 轎車車型聲量與好感度總覽 . 77 3.2 SUV 車型聲量與好感度總覽 . 79 3.3 跑車車型聲量與好感度總覽 . 81 3.4 新能源汽車車型聲量與好感度總覽. 82 3.5 MPV 車型聲量與好感度總覽 . 83 4. 品牌聲量與情感度分析品牌聲量與情感度分析. 85 4.1 進口品牌聲量與好感度總覽 . 85 4.2 合資品牌聲量與好感度總覽 . 86 4.3 自主品牌聲量與好感度總覽 . 88 4.4 豪華品牌聲量與好感度總覽 . 89 4.

12、5 超豪華品牌聲量與好感度總覽 . 90 七、微博汽車社交資產與傳播影響力七、微博汽車社交資產與傳播影響力 . 91 1. 微博汽車簽約自媒體賬號增加明顯微博汽車簽約自媒體賬號增加明顯 . 92 2. 微博汽車自媒體微博汽車自媒體傳播影響力傳播影響力 . 94 2.1 微博汽車自媒體發展概況 . 94 2.2 微博自媒體：汽車界不可被忽視的聲音 . 95 2.3 簽約自媒體傳播影響力排名 TOP10 . 97 2.4 自媒體微博傳播案例：蘿卜報告 . 97 3. 微博汽車廠商傳播影響力微博汽車廠商傳播影響力. 99 3.1 汽車品牌官微傳播影響力排名 TOP10 . 99 3.2 汽車廠商微博

13、矩陣傳播影響力排名 TOP10 . 99 3.3 汽車廠商微博傳播案例 . 101 4. 其他汽車賬號傳播影響力其他汽車賬號傳播影響力. 101 4.1 汽車媒體賬號傳播影響力排名 TOP10 . 101 4.2 汽車營銷賬號傳播影響力排名 TOP10 . 102 5. 提高品牌微博傳播影響力的途徑提高品牌微博傳播影響力的途徑 . 103 5.1 聯手微博汽車自媒體，提升傳播效果. 103 5.2 利用明星效應，提高品牌影響力 . 103 5.3 基于品牌形象，突出賬號內容特色. 104 5.4 豐富輸出形式，增強用戶互動 . 104 5.5 官微矩陣互動，形成營銷合力 . 105 八、汽車行

14、業微博八、汽車行業微博 2016 經典營銷案例經典營銷案例 . 106 1. 明星效應引爆品牌粉絲能量明星效應引爆品牌粉絲能量 . 106 企業聯手代言人，多樣化推廣方案預熱. 106 引發情感共鳴，建立共同話題，對話粉絲. 107 觸達粉絲 G 點，社會化營銷助力銷售線索收集 . 107 借助粉絲頭條，實現精準觸達 . 108 2. 智能微博：汽車營銷的內涵“新天地”智能微博：汽車營銷的內涵“新天地” . 108 企業聯合微博，“智能科技”懸疑式預熱 . 109 “智能微博”上線，完美融合產品亮點. 109 多路徑引爆話題傳播，精準觸達目標用戶. 109 智能熱度延續，話題二次傳播 . 11

15、0 3. 數據驅動汽車營銷新模式數據驅動汽車營銷新模式. 110 深入分析用戶屬性，精準傳播核心賣點. 111 關鍵詞觸發語義櫥窗，奧迪強勢刷屏微博. 111 用戶場景化定制，多重機制助力精準觸達. 112 4. 臺網聯動實臺網聯動實現品牌營銷效果最大化現品牌營銷效果最大化 . 112 大曝光硬廣位置熱推節目和品牌 提升用戶品牌認知 . 112 矩陣式話題輸出結合投票互動 引發用戶長線關注 . 113 品牌定制 H5 互動頁面 吸引用戶參與互動 . 113 5. 直擊新浪、直擊新浪、微博微博 IP 大事件，大事件，社交平臺輻射電商直播平臺社交平臺輻射電商直播平臺 114 企業合作年度娛樂盛典，

16、品牌影響力飛速提升 . 115 聯動電商，實現銷售線索轉換 . 116 定向目標客戶，實現精準營銷 . 116 借“微博電影之夜” ，福特金牛座搶占傳播高地 . 117 6. 品牌營銷突圍，借勢奧運“東風”品牌營銷突圍，借勢奧運“東風” . 117 精準觸達，達成跨屏互動營銷 . 118 粉絲奧運，助推品牌曝光 . 118 點燃熱情，紅包收買“人心” . 119 7. 瞄準目標用戶痛點，聯手網紅瞄準目標用戶痛點，聯手網紅 KOL，打造品牌熱門話題，打造品牌熱門話題120 代言人契合產品形象，為品牌話題奠定基礎 . 120 話題滲透產品特性，微博線上精準營銷. 121 品牌接棒話題延續，紅人力挺

17、線下發布. 121 消費者二次傳播話題，掀起現象級自傳播效應 . 122 8. 微博直播助力汽車營銷微博直播助力汽車營銷. 123 企業高管聯手網紅，全程直播 . 123 微博直播，全方位觸達消費者 . 124 9. 重新定義自駕：汽車營銷的新賽道重新定義自駕：汽車營銷的新賽道 . 126 深度挖掘自駕主題制造話題 . 126 意見領袖聯動傳播滲透粉絲 . 127 多平臺直播全方位觸達受眾 . 128 10.跑步場景跑步場景+社群：汽車整合體驗營銷新方式社群：汽車整合體驗營銷新方式 . 129 借勢奧運熱點，多維互動引爆活動 . 129 線上線下聯動展開，全面觸達目標人群. 130 轉化奧運公

18、益，拔升活動高度 . 130 九、九、2016 年微博汽車傳播影響力榜單年微博汽車傳播影響力榜單 . 132 1. 年度微博十大最具社交傳播影響力汽車廠商年度微博十大最具社交傳播影響力汽車廠商 . 132 2. 年度十大汽車品牌官方微博賬號年度十大汽車品牌官方微博賬號 . 132 3. 年度微博十大汽車媒體年度微博十大汽車媒體. 133 4. 年度微博十大汽車自媒體年度微博十大汽車自媒體. 133 5. 年度微博十大汽車營銷賬號年度微博十大汽車營銷賬號 . 134 6. 年度微博十大熱議車型年度微博十大熱議車型. 134 6.1 年度微博十大熱議轎車車型 . 134 6.2 年度微博十大熱議

19、SUV 車型 . 135 6.3 年度微博十大熱議跑車車型 . 135 6.4 年度微博十大熱議新能源汽車車型. 136 6.5 年度微博十大熱議 MPV 車型 . 136 7. 年度微博十佳口碑熱門車型年度微博十佳口碑熱門車型 . 137 7.1 年度微博十佳口碑熱門轎車車型 . 137 7.2 年度微博十佳口碑熱門 SUV 車型. 137 7.3 年度微博十佳口碑熱門跑車車型 . 138 7.4 年度微博十佳口碑熱門新能源汽車車型 . 138 7.5 年度微博十佳口碑熱門 MPV 車型 . 139 8. 年度微博十年度微博十大熱議品牌大熱議品牌. 139 8.1 年度微博十大熱議進口品牌

20、. 139 8.2 年度微博十大熱議合資品牌 . 140 8.3 年度微博十大熱議自主品牌 . 140 8.4 年度微博十大熱議豪華品牌 . 141 8.5 年度微博十大熱議超豪華品牌 . 141 9. 年度微博十佳口碑熱門品牌年度微博十佳口碑熱門品牌 . 142 9.1 年度微博十佳口碑熱門進口品牌 . 142 9.2 年度微博十佳口碑熱門合資品牌 . 142 9.3 年度微博十佳口碑熱門自主品牌 . 143 9.4 年度微博十佳口碑熱門豪華品牌 . 143 9.5 年度微博十佳口碑熱門超豪華品牌. 144 10. 年度營銷案例榜單年度營銷案例榜單 . 144 10.1 創新先鋒案例 . 1

21、44 10.2 星光閃耀案例 . 145 10.3 跨界互動案例 . 145 10.4 借勢熱點案例 . 145 10.5 自造影響力案例 . 146 10.6 極致經典營銷案例 . 146 十、結語十、結語 . 147 1 一、前言一、前言 回顧 2016 年，汽車行業銷量穩中有升，SUV 繼續引領乘用車市場的穩定增長。未來，隨著互聯網科技的發展以及消費者需求的變化，汽車行業在產品、渠道都呈現出新的特點，如新能源汽車、智能汽車、互聯網造車、汽車電商等。而隨著社交媒體的發展，消費者對于新媒體營銷的接受度越來越高，汽車營銷也邁入了新的征程。 微博作為國內最主要的社交媒體之一，其在傳播速度和傳播深

22、度上有著天然的優勢，現已經成為各大汽車品牌營銷的重要陣地。作為以內容為核心的開放性社交媒體，微博更多地向基于興趣的垂直細分領域擴張，逐步形成垂直行業生態，月閱讀量超百億的領域達 18 個，信息聚合優勢明顯；此外，伴隨著短視頻和直播在微博播放量的激增（僅 2016 年三季度，新浪短視頻的日均播放量達 18.4 億，微博視頻直播場次共 2300 萬1），微博的多媒體生態建設愈發完善，微博的社交媒體價值深入強化，從而進一步帶動活躍用戶的增長。截至 2016 年三季度，微博月活躍用戶達 2.97 億，年對年增長 34%，連續 10 個季度增長超過 30%。三四線城市的微博用戶和年輕用戶的規模增幅明顯，

23、微博用戶年輕化和用戶下沉的趨勢明顯。 在汽車領域，目前微博擁有的汽車興趣用戶達到 7,000 萬人，2016 年汽車相關博文超 1.3 億，同比增長 233%，互動量達到 10 億，同比增長 144%。通過微博平臺，可以了解網友對汽車熱點事件、車 1 數據來源：新浪數據 2 企動態、車型及配置的看法。汽車品牌亦可借助微博全景大數據，描繪出汽車興趣用戶畫像的基本特征與行為習慣。為企業維系現有客戶、接觸潛在顧客，以及制定市場營銷決策提供生動、真實的目標消費者樣本。 此外，微博汽車自媒體正在成為汽車界不可被忽視的聲音，對微博用戶的影響力也在進一步擴大。PGC 在專業領域的價值愈發擴大帶動，UGC 活

24、躍參與，成為汽車品牌微博傳播影響力營銷的重要活動模式。 在汽車營銷上，推進垂直化戰略、加深原創內容扶植的同時，微博也在不斷調整、創新營銷方式。從#鹿晗擁抱真我#的粉絲經濟挖掘，到#福特金牛座微博電影之夜#的新浪大事件營銷，再到一汽馬自達與#全員加速中第二季#的創新臺網聯動，微博多樣化的營銷工具和花樣形式為汽車品牌微博營銷把薪助火，將汽車品牌的微博營銷聲量一次又一次推向高潮，廣告成績斐然。 根據微博汽車數據顯示，2016 年上市的 341 輛新車2中，有 74%的新車選擇與微博進行合作，作為品牌新車推廣的重要平臺。各大汽車品牌在微博上開展的無數成功營銷案例，證明微博已回到移動互聯網的中心舞臺，微

25、博作為重要社交媒體的商業價值日益顯著?！捌沸Ш弦弧倍嘣?、定制化營銷解決策略的提供，對增加品牌曝光、建立消費者聯結、管理品牌形象、導入銷售線索等營銷管理方案的施行， 2 根據新浪汽車新車日歷統計 3 促進作用顯著，優勢得天獨厚。這也正是微博汽車廣告收入高速增長，受到越來越多車企青睞、成為營銷首選的原因。 4 二、二、汽車行業發展概況汽車行業發展概況及趨勢及趨勢 在經歷了 2015 年的車市低迷后，2016 年中國汽車銷量平穩增長，其中 SUV 繼續引領中國乘用車的銷量。消費者的購車意向愈加跨界化和多樣化。此外，隨著科技的發展以及汽車消費需求的變化，汽車行業在車型、價格、渠道和營銷上也呈現出新的

26、發展趨勢。 1. 2016 年中國汽車行業總量和結構年中國汽車行業總量和結構 1.1 汽車銷量穩中有升，乘用車增長明顯汽車銷量穩中有升，乘用車增長明顯 在經濟增長放緩的大背景下，2015 年中國車市經歷了一陣低迷時期，全年銷量增長較上一年同期減緩 2.18 個百分點。但在后半年購置稅減半政策的利好因素下，2015 年中國汽車銷量依然穩居世界第一，且連續三年超過 2000 萬輛。 2016 年，在汽車“供給側改革”、購置稅減半、新能源推廣等政策的推動下，汽車消費需求逐漸釋放。除 2 月受到春節因素的影響同比增長下滑外，2016 年汽車銷量均呈上升趨勢，且 6 月以后增速均在10%以上。2016

27、年 1 月-11 月，乘用車的銷量已達整體汽車銷量的86.9%，相較于十年前（2006 年）的 72%，增長了 15 個百分點。此外，乘用車在 2016 年的銷量增長（除 2 月）高于行業的增長，乘用車已經成為拉動汽車行業增長的主要力量。 5 數據來源：中國汽車工業協會 1.2 SUV 繼續引領中國乘用車銷量增長繼續引領中國乘用車銷量增長 根據社科院的研究，“全面二孩”政策每年將會帶來最多 500-600 萬新增人口和千億消費市場，與此同時，更大空間的 7 座 SUV 和MPV 市場備受關注。根據 2014-2016 尼爾森消費者聯合調研結果，在購買意愿方面，七座 SUV 需求偏好在 2016

28、 年增加明顯，超越兩廂車，排名第三；消費者在近兩年對 MPV 的偏好增加明顯。 與此相反，消費者對轎車的需求偏好降低，其中三廂轎車偏好較2015 年下降了 12 個百分點，排名從第一位下滑至第二位，落于 5 座SUV 之后。而轎跑車、5 座 MPV、跑車等車型偏好在 2016 年均有所增加。消費者的購車意向愈加跨界化和多樣化。 250.1158.1244.0212.2209.2207.1185.2207.1256.4265.0293.87222.9137.7205.6177.9179.3178.4160.5179.6226.8234.4259.027.8%-0.8%8.9%6.4%9.9%14

29、.8%23.2%24.4%26.6%19.3%17.1%9.4%-1.4%9.9%6.6%11.4%18.0%26.5%26.6%29.5%21.0%17.9%-60%-40%-20%0%20%1001502002503003501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2016年中國汽車及乘用車銷量及增長率汽車銷量乘用車銷量汽車銷量同比增長乘用車銷量同比增長 6 數據來源：2014-2016 年尼爾森消費者聯合調研 從實際銷量來看，2016 年用戶對 SUV 的消費熱情依然不減，其市場份額進一步擴大。根據尼爾森的預測，未來三年引領乘用車市場增長的仍然是 SUV，但是增長勢頭將有所放緩。

30、此外，受二胎政策的影響，MPV 的需求也有所增長，受到更多的青睞。SUV 和 MPV 的不斷發展，再次驗證了中國汽車市場的多樣化發展需求。 數據來源：中國汽車工業協會 7 分月來看，SUV 的增速在年初回落后，基本穩定在 40%-50%的高位。MPV 市場在 5 月以后經歷了高速的增長，10 月增速開始回落。另外，2016 年轎車市場不斷推出新車型或換代車型，對轎車市場有較明顯的刺激作用。在經歷了前四個月的負增長后，轎車銷量逆轉頹勢，實現了連續的增長，8 月增速一度高達 20%。 數據來源：中國汽車工業協會 1.3 自主汽車品牌自主汽車品牌 SUV 拉動效果明顯，突破拉動效果明顯，突破 15

31、萬元天花板萬元天花板 據中國汽車工業協會統計分析，2016 年 1-10 月，中國品牌乘用車共銷售 812.95 萬輛，同比增長 20.1%，中國品牌市場份額節節上升。 在自主品牌各類汽車產品中，SUV 增長最為顯著。2016 年 1 月-10 月，中國自主 SUV 銷售 393 萬輛，同比增長 57.1%，占 SUV 銷售總量的 57.0%，比上年同期提高 4.2 個百分點；中國品牌 MPV 銷售177.7 萬輛，同比增長 25.0%，占 MPV 銷售總量的 89.7%，比上年同 8 期提高 1.7 個百分點；而中國品牌轎車銷售 181.5 萬輛，同比下降6.2%，占轎車銷售總量的 18.9

32、%，比上年同期下降 1.9 個百分點。 數據來源：中國汽車工業協會 15 萬元一直被認為是自主品牌 SUV 的價格天花板。但在今年，榮威 RX5、哈弗 H7、傳祺 GS8 等自主品牌 SUV 的價格開始突破 15萬元。以哈弗 H7 為例，作為一款低配 14.98 萬元的自主 SUV，哈弗H7 上市以來表現突出，10 月份銷量突破六千，達到 6,134 輛。 1.4 新能源汽車進入消費升級拐點新能源汽車進入消費升級拐點 中國新能源汽車在經歷了以“示范推廣，公交為先”的市場培育期（2010-2012）和以“個人補貼政策到位”為主的市場導入期（2013-2015）后，于 2016 年進入了快速成長期

33、，變成“以獎代補、產品拉動”的發展模式。 得益于政府補貼政策，2015 年中國新能源汽車實現了 3.4 倍的爆發式增長。根據尼爾森聯合發布的2016 新能源車消費者白皮書顯示，2016 年，在補貼退坡的預期和限購城市的配額控制下，電動汽車 9 的銷量增速有所放緩。但在所有具有購車意向的消費者中，有 14%的消費者表示會考慮純電動車，22%會考慮插電混動車；相較于 2015年，兩項比例均有較大幅度提高。隨著環保意識的提高和多元化產品的投放，政策補貼不再是新能源車增長的唯一要素，個人偏好與需求的增長，成為新能源車產業發展新的驅動力，很可能成為新能源車產業發展的拐點。 數據來源：尼爾森文獻研究，中國

34、汽車工業協會銷量統計，尼爾森銷量預測， 重點領域技術路線圖 2015 版 數據來源：2016 年尼爾森聯合調研報告 10 在所有考慮購買新能源車的消費者中，油混和插混被考慮得最多，分別是 73.3%和 64.3%，其次才是純電動車（45.5%）。其中，環保和使用成本低是消費者考慮購買新能源車的主要原因。值得一提的是，即便補貼取消，超過一半的消費者仍表示會考慮新能源車，而安全性承諾和售后服務保障會大幅提高消費者的購買意愿，充電樁并非新能源車的唯一消費關注點。 尼爾森調研還指出，新能源車的意向消費者呈現年輕化、高知化和中產化的特征。中大型轎車及 SUV 的潛在用戶對新能源汽車的意向明顯高于小型和緊

35、湊型車主。 2. 中國汽車行業未來中國汽車行業未來趨勢趨勢 2.1 汽車汽車行業行業未來未來發展之產品篇發展之產品篇 SUV 繼續領跑，繼續領跑，大型大型/7 座座 SUV、新能源車新能源車和共享用車和共享用車成未來三大成未來三大黑馬型產品黑馬型產品 根據尼爾森銷量預測，2015-2020 年乘用車市場將保持 7%的穩健增長。其中，SUV 仍將繼續領跑，以 14.9%的年均復合增長率引領乘用車市場的穩定增長，MPV 市場則呈現平穩而緩慢增長的態勢，年均復合增長率達 6.6%。SUV 銷量預計在 2017 年突破 1,000 萬輛。 11 來源：尼爾森“車遠見”銷量預測結果，預測時間 2016

36、年 10 月 （歷史銷量來源：乘聯會銷量） 90 后、城際新移民、準二孩家庭迅速增長的購買力和更迫切的首購需求，將使其成為未來十年最重要的藍海用戶人群。其中，90 后和準二孩家庭的汽車與共享出行的需求均很顯著。 在這些新興用戶的出行需求和產品偏好的推動下，未來將出現三大黑馬型產品機會，即大型/7 座 SUV、新能源車和共享用車。根據尼爾森大數據汽車銷量預測模型，中大型/7 座 SUV 的銷量預計在 2020年達 27 萬臺，年均復合增長率達 6%。此外，在政策的推動下，新能源車預計將在 2020 年銷量達 117 萬臺，年均復合增長率為 50%。而隨著 2020 年以后補貼政策的取消，普通油電

37、混合動力可望保持快速增長，插電式混合動力車銷量也可望出現加速的增長。 12 來源：尼爾森“車遠見”銷量預測結果，預測時間 2016 年 10 月 （歷史銷量來源：乘聯會銷量） 中國品牌將占據中國品牌將占據汽車銷售市場的汽車銷售市場的半壁江山半壁江山 根據尼爾森“車遠見”銷量預測結果，中國品牌將會持續走高，國內自主品牌的市場份額將從 2015 年的 37%增長至 2020 年的 53%，占據市場份額的半壁江山。 來源：尼爾森“車遠見”銷量預測結果，預測時間 2016 年 10 月 （歷史銷量來源：乘聯會銷量） 13 車聯網和智能化將引領下一代汽車車聯網和智能化將引領下一代汽車潮流潮流，未來消費群

38、未來消費群呈呈跨代際跨代際特特征征 2016 年 7 月 6 日，上汽集團與阿里巴巴合作的全球首款量產互聯網汽車榮威 RX5 正式上市。榮威 RX5 自上市后備受關注，且銷量強勁。上市后 2 個月訂單量達到 45,000 臺，在雙 11 當天 1,500 輛天貓定制款 RX5 售罄。除了阿里巴巴，其他互聯網公司也紛紛開啟造車計劃，進軍汽車領域，如樂視發布互聯網電動汽車 FF Zero1、汽車之家創始人李想發布蔚來汽車等。智能互聯汽車成為傳統車企和互聯網企業均厲兵秣馬，投入巨資的全新領域。 根據尼爾森調研，對于智能汽車，盡管大部分消費者僅是聽說過，并不熟悉（76%），但在問到是否愿意擁有一輛智能

39、汽車時，23%的人表示有興趣，15%表示非常有興趣，而表示期待智能手機與汽車相連的消費者超過六成?，F在，互聯網汽車逐漸從概念變為現實，誰將成為互聯網汽車的核心消費者呢？尼爾森發現，愿意嘗試新能源和智能化技術的消費群體，并不僅限于新生代人群，他們有著跨代際的行為特征。在按照不同生活階段和社會階層所劃分的 28 類消費人群中，以 70 后為主的“金領格調型”、“管理精英型”，以 80 后為主的“白領中堅型”、“體面理性族”和“家庭驅動型”，以 85 后為主的“年輕奮斗族”，共六類人群表現出了對互聯網汽車強烈的興趣。他們雖然收入水平和職業層級各異，但均有著開放和分享的心態，期待全新的動力和智能技術帶

40、給他們不同的形象與體驗。 14 2.2 汽車行業未來發展之價格篇汽車行業未來發展之價格篇 5 萬萬-12 萬元萬元將將成成為為主流價格主流價格區間區間，30-50 萬元萬元將將成成為為豪豪華車華車主流主流價格價格區間區間 根據尼爾森預測，2020 年 5-12 萬元價位汽車的市場份額最高，占比接近七成，在豪華車中，30-50 萬將成為主流價格區間。5 萬元以下以及 15-20 萬價位區間呈現負增長。尼爾森研究顯示，2017 年，隨著消費升級趨勢延續，以及中產階級的不斷擴大，汽車消費者在重視功能性的同時，也將更關注情感、品位、品質，并且愿意為其支付溢價。 來源：尼爾森“車遠見”銷量預測結果，預測

41、時間 2016 年 10 月 （歷史銷量來源：乘聯會銷量） 2.3 汽車行業未來發展之渠道篇汽車行業未來發展之渠道篇 汽車經銷和服務網絡多元化擴張汽車經銷和服務網絡多元化擴張 根據尼爾森聯合調研顯示，汽車經銷和服務網絡呈現多元化擴張的態勢。汽車渠道模式沿城市層級的向下延伸多樣而靈活。 15 數據來源：尼爾森聯合調研 消費者網購汽車習慣已初步養成消費者網購汽車習慣已初步養成，進一步進一步促進新車電商行業促進新車電商行業發展發展 電商平臺商業模式的不斷成熟以及消費者網購習慣的養成，使得購車這一行為不僅僅局限在線下 4S 店內，而是逐漸延伸到電商平臺。目前，新車電商領域的參與者主要有汽車垂直網站（如

42、汽車之家、易車網等）、門戶網站的汽車頻道（如新浪買車等）、車企和經銷商集團（如上汽集團、龐大集團等）、綜合電商平臺（如天貓、京東等）以及初創型企業（如一貓汽車網、海淘車等）。 根據尼爾森的研究，中國未來十年的五大新興消費人群中，雖然購車渠道選擇 4S 店的依然占絕對的優勢，但專業的汽車媒體網站和汽車廠商的電商平臺也逐漸成為他們重要的選擇途徑。消費者網購汽車習慣的養成將會促進新車電商行業更加快速地發展和完善。 后市場經歷行業洗牌后市場經歷行業洗牌，線下服務門店成為維修保養平臺新的發力線下服務門店成為維修保養平臺新的發力點點 中國汽車后市場空間巨大，自 2014 年以來，大量資本開始涌入，誕生了大

43、批汽車后市場 O2O 項目。然而，隨著 2015 年底的資本寒冬 16 來臨，汽車后市場電商的創業窗口也臨近關閉，企業進入市場門檻正逐步提高。2016 年后市場電商經歷了大規模的洗牌，馬太效應開始顯現：綜合實力強的企業明后年將進入規模爬坡期，而綜合實力差的企業大部分將面臨倒閉。 汽車后市場的另一個趨勢是線上向線下服務進行下沉。如上汽車享家品牌提出到 2016 年底實現 10,000 家線下門店的規劃；典典養車采取品牌認證加盟的形式對線下門店進行標準化管理等。 2.4 汽車行業未來發展之營銷篇汽車行業未來發展之營銷篇 無直播不營銷，網絡直播無直播不營銷，網絡直播火力不減火力不減 移動網絡和智能設

44、備的普及，為網絡直播，尤其是手機直播提供了技術支持。作為新興互聯網娛樂類應用，網絡直播勢頭強勁。除體育賽事、電競、秀場直播等內容外，新車上市也逐漸成為網絡直播的熱門內容。如奔騰 B50 上市期間，借助一直播平臺，以奔騰高管和網紅直播的方式，對活動進行宣傳，為 B50 上市造勢。其中奔騰的小何 帳號的一直播頁面，在線觀看峰值數達 5.8 萬人，累計觀看人數超過 94 萬人次。 直播為品牌打造了圖文以外的，更為立體而生動的營銷陣地。未來，直播仍將是品牌進行營銷，與用戶深入互動的重要平臺。 借助借助自媒體自媒體，打造優質品牌內容，打造優質品牌內容 2016 年，自媒體迅速發展，尤其在垂直領域，自媒體

45、的話語權越來越大，汽車行業即是如此。如今，優秀的汽車自媒體賬號憑借優質的原創內容，吸引了包括汽車專業人士、汽車愛好者以及購車需求者 17 在內的眾多用戶關注，越來越多的人開始通過汽車自媒體獲取相關資訊。汽車自媒體逐漸成為汽車界不可忽視的聲音。 汽車廠商可以根據自身的需求，與微博汽車自媒體進行內容上的合作，吸引潛在購車消費者，從而達到宣傳甚至銷量轉化的效果。 創意搭載虛擬現實，科技助力營銷創意搭載虛擬現實，科技助力營銷 新科技為汽車營銷帶來了很多具有想象力的營銷手段。虛擬現實技術在 2016 年迎來了爆發年，一些汽車品牌也在嘗試運用 VR/AR 技術，開啟營銷新形式。2016 年廣州車展上，許多

46、廠商紛紛以 VR 的方式展示自己的產品，并成功吸引了消費者的眼球，如東風日產的大型機械臂結合 VR 技術帶來的“翼裝飛行”互動體驗。 未來，隨著技術的發展，VR 勢必可以讓用戶全方位的沉浸在虛擬現實中。不久的將來，VR 將會在商業以及營銷領域得到廣泛的應用。如何將創意與新技術相結合，為用戶帶來更好的數字化體驗，是車企需要思考的問題。 社交媒體助力精準營銷社交媒體助力精準營銷 根據 CNNIC（中國互聯網絡信息中心）的統計數據顯示，截至2016 年 6 月，中國網民總數突破 7 億，手機網民規模達 6.56 億。在當今網絡時代，尤其是移動互聯網的發展，社交媒體不僅僅是信息傳遞工具，也是用戶日常溝

47、通交流的重要平臺。 未來，社交媒體仍然是汽車品牌營銷的重要陣地，明確的社會化媒體營銷策略，將對企業精準營銷大有助益。社交媒體海量的用戶資源優勢，可以幫助汽車廠商了解消費者的不同特征，從而針對不同目標用戶進行精準營銷。此外，社交媒體在互動性上的優勢可以拉近廠 18 商與用戶的距離，幫助廠商了解用戶的痛點，并迅速做出反饋。利用微博和微信等社會化媒介進行品牌營銷，其互動傳播、內容聚合和粉絲沉淀的效果將會更加突出。微博的社會化傳播營銷功效必將越發重要，以引爆熱點、互動討論形成的消費者粉塵式、現象級傳播將形成海量的品牌曝光和轉化。 19 三、汽車行業年度熱點事件分析三、汽車行業年度熱點事件分析 1. 行

48、業熱點概述行業熱點概述 基于微博的討論內容及其聲量，本章盤點了 2016 年的汽車行業熱點事件，并進行解讀。 2016 年車展依然是汽車行業的重點，尤其是 2016 年 4 月的北京車展和 11 月的廣州車展。北京車展和廣州車展在監測期間的微博聲量分別達到 201,862 和 129,585 條，一些合資和自主品牌，如北京現代、東風汽車，在新車宣傳、曝光量和傳播上均有突出的表現。而在汽車制造領域，除了傳統車廠外，造車新勢力的崛起在 2016 年也備受關注，如樂視汽車、蔚來汽車等。雖然造車新勢力集中在智能汽車、新能源車的方向，但不同企業的規劃并不一樣，知名度和好感度也存在差異。 此外，2016

49、年油耗和排放造假事件、滴滴與優步合并、網約新政的出臺等事件也在微博上發酵。事件的發展也引發網友一波又一波的熱議浪潮。 2. 2016 年北京車展年北京車展&廣州車展廣州車展 2.1 車展概覽車展概覽 2016 年北京車展和廣州車展分別于 5 月 4 日和 11 月 27 落下帷幕。無一例外地，兩次車展均以科技、創新為話題，聚焦在新能源汽車、智能汽車、網聯技術等方面。從品牌數量、首發車型數量以及觀眾人數上，兩大車展都表現出優秀的水平。其中，北京車展吸引了來自全球的 100 多個汽車品牌，共展示了 1,179 臺車輛，首發 112 臺， 20 吸引觀眾 81.5 萬人次；廣州車展共展出了 1,13

50、0 臺車，全球首發 56臺，共吸引觀眾 66.7 萬人次。 2.2 車展微博表現強勢車展微博表現強勢 2016 年的北京車展和廣州車展分別于 4 月 25 日-5 月 4 日，11 月18 日-11 月 27 日舉辦。在車展正式開始之前，一些關于車展的討論已經展開，而汽車廠商也在微博平臺對即將展出的車型進行預熱，吸引網友的關注。 在 4 月 25 日北京車展新聞媒體日的首日，北京車展的相關聲量暴增，單日聲量突破 3 萬，成為北京車展聲量最高的一天。4 月 29 日公眾參觀日的第一天也引發了網友討論的另一個小高潮。從 4 月 15 日至5 月 14 日，北京車展話題相關微博高達 201,862