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1、2 0 1 8 微 博 奢 侈 品 行 業 白 皮 書微博營銷研究院2018 WEIBO LUXURY INDUSTRY WHITE PAPER前言中國已成為全球奢侈品市場的重心，千禧一代正日益崛起為全球奢侈品消費的增長主力，如何高效撩動這屆年輕人成為奢侈品牌占領行業先機的必修課。作為互聯網原住民的TA們成長于更開放的環境，求同存異，樂于分享，注重自我表達，更呈現出多元的消費態度。社交媒體已然成為TA們數字生活的標配，滿足了TA們獲取資訊、追逐熱點、發展興趣的需求，也深刻影響著TA們的奢侈品消費決策。微博開放廣場型的社交屬性和龐大豐富的內容生態，既是奢侈品牌洞悉TA們興趣圈層、內容偏好和消費理

2、念的窗口，同時也為品牌與TA們的精準溝通提供了多維觸點。以人群洞察為基礎，借力微博場域內的影響者和內容資源，善用營銷工具催化傳播效能，從而構建高效的用戶溝通路徑，抓住TA們多變的心，實現粉絲沉淀，進階品牌忠誠。 行業核心發現微博的奢侈品行業乘勢而起，呈現快速向上的健康趨勢2018年微博奢侈品興趣人群同比增長43%，人群量級近5,000w；奢侈品內容的轉發量同比增長1.3倍，行業人群量級大幅增長，互動更積極且傳播力更強微博的奢侈品興趣人群濃度高，TA們年輕，消費頻次明確，城市不斷下沉越來越多的年輕代際對奢侈品感興趣，80s-00s占奢侈品興趣人群整體的94%；80s90s近8成的奢侈品興趣人群有

3、明確的消費頻次；2018年奢侈品興趣人群三四線城市占比有所增長，三線城市同比提升5.4%，四線城市同比提升2.3%TA們對行業的認知逐漸提升，消費理念持續升級，產品偏好正在發生轉移2018年奢侈品興趣人群對品質及場景的討論同比均有70%以上的增幅；TA們對品質的追求不僅限于產品本身，還體現在品牌及產品的“附加價值”，傳達正向價值觀的產品更能引起TA們的情感共鳴；場景討論中近6成來自送禮，年輕人更愛以奢為禮，90s送禮討論同比提升51%，00s同比提升67%；成衣包袋在微博平臺最受歡迎，但90s開始關注珠寶，討論同比提升68%，00s開始關注腕表，討論同比提升116%明星代言幫助提升購買意愿，微

4、博豐富的明星資產助力品牌年輕化，本土化戰略微博奢侈品興趣人群中，70%以上80s-00s會考慮購買明星代言的奢侈品；微博完善的生態體系有效活化明星資產：線上線下聯動，內容共創，明星借勢，賦能品牌最大化受眾影響力1234Chapter 1Chapter 2Chapter 3微博之于奢侈品挖掘千禧金礦的主戰場TA們：專一還是多變？如何借助微博沉淀粉絲資產互相成就奢侈品如何借勢熠熠星光？Contents目錄FENDIMiumiu千 禧金 礦圖片來源：Dior迪奧彩妝，微博博文配圖微 博 之 于 奢 侈 品 挖掘千禧金礦的主戰場本 章 要 點奢侈品興趣人群年輕化趨勢明顯TA們的奢侈品偏好隨年齡增長男女

5、大不同興趣主體所在城市正在逐漸下沉 中國將成為拉動全球奢侈品消費的增長主力2017年中國消費者已經占到全球奢侈品市場的32%，預計到2024年上升到40%千禧一代的消費者將從2017年的29%增至2024年的50%1029962001281398541920172024奢侈品消費者年齡分布Z世代（5-20歲）千禧代（21-35歲）X世代（36-50歲）嬰兒潮（51-70歲）沉默代（70歲以上）數據來源：BCG&Altagamma 2018真實奢侈品全球消費者觀察29%50%1051627280596533343643232520172024奢侈品消費者國家分布中國美國歐洲日本其他亞太地區其他3

6、2%40%130%的全球增長將由千禧代貢獻70%的全球增長將來自中國9%11%12%13%13%16%18%29%12%12%10%20%11%12%27%26%品牌客戶服務品牌手機APP博客名人/時尚博主線上品牌溝通雜志廣告或文章品牌社交媒體官微品牌官網以下哪個在線渠道最能影響您購買奢侈品？中國奢侈品消費者全球奢侈品消費者品牌社交媒體官微 中國消費者更依賴社交媒體做奢侈品的購買決策數據來源：BCG&Altagamma 2018真實奢侈品全球消費者觀察+9pp+7pp+3pp來源：艾瑞移動APP指數，201901社交媒體視頻影音支付/電商搜索工具IM出行唯一的社交媒體TOP20應用中，少數獨立

7、于BAT之外的應用SOCIAL突圍微博成為TOP APP中獨特的存在高 居 T O P 1 0 榜 單重 要 流 量 入 口 微博多元化的內容生產形式驅動奢侈品行業與消費者高效溝通文字視頻圖片直播故事Vlog文章2009年8月推出文本微博功能2009年8月推出圖片微博功能2010年6月推出視頻微博功能2015年12月推出文章產品2016年3月推出微博直播產品2017年4月推出微博故事產品2018年9月正式召集Vlog博主集團媒體矩陣明星/KOL合作數據合作MCN內容電商營銷賽事電商合作營銷服務 微博成熟的商業生態體系賦能奢侈品行業營銷升級喜 歡 奢 侈 品 的 T A 們是 群 什 么 樣 的

8、 人 ？WHO ARE THEY 微博奢侈品興趣人群量級大幅增長，互動更積極且傳播力更強數據來源：微博數據中心近3,500w近5,000w18年奢侈品興趣人群同比增長43%發博量轉發量評論量點贊量YTD 2018YTD 2017YTD 2017YTD 201818年奢侈品內容轉發量同比增長1.3倍 越來越多的年輕代際對奢侈品感興趣數據來源：微博數據中心90s80s00s22%的奢侈品興趣人群來自80后18年人群同比+38%55%的奢侈品興趣人群來自90后18年人群同比+39%17%的奢侈品興趣人群來自00后18年人群同比+66% 80s90s奢侈品消費偏理性，00s按需消費更隨性0%7%14%

9、21%28%35%數據來源：2018微博奢侈品行業調研問卷 n=100780s90s00s消費理念：有明確預算，并且花銷控制在預算內67%72%58%80,90后購買奢侈品頻次明確，00后購買更隨性網友觀點定期買新品提高自己的檔次，也是對自己努力工作的獎勵- 80后 -XX家每季的新品都讓人驚喜，定個小目標，攢夠了錢必入- 90后 -看中就下手，寧可買多不可錯過！- 00后 - TA們對奢侈品興趣的偏好度，男女之間大不同數據來源：微博數據中心39%31%23%61%69%77%80s90s00s男性女性女性對奢侈品興趣的入門年齡變低，男性對奢侈品的偏好度隨年齡的增長而增長0%2%4%6%8%1

10、0%天津南京重慶蘇州成都深圳杭州廣州上海北京常在城市TOP100%2%4%6%8%10%西安南京深圳重慶武漢杭州成都廣州上海北京常在城市TOP100%2%4%6%8%10%鄭州深圳武漢長沙杭州成都上海廣州重慶北京常在城市TOP10 興趣主體集中在北上廣，但呈現逐漸下沉趨勢數據來源：微博數據中心時間一線二線三線四線及以下海外2018 vs 2017 增幅-2.9%-5.4%+5.4%+2.3%+2.3%8 0 后9 0 后0 0 后 TA們愛抓住碎片化時間刷微博數據來源：微博數據中心午休12點及睡前22點是TA們主動瀏覽微博的高峰時段0246810 12 14 16 18 20 2280s024

11、6810 12 14 16 18 20 2290s0246810 12 14 16 18 20 2200s8 0 后9 0 后0 0 后 80s的TA們更理性務實，關注社會熱點和家庭生活數據來源：微博數據中心； 2018微博奢侈品行業調研問卷 n=1007興趣人群：根據微博大數據人群標簽聚類后獲得時尚潮流影視綜藝社會時政新晉父母星座命理體育 游戲電競網購 運動健身旅游 音樂 考研出國寵物 攝影 文藝青年80s主要興趣細分群體TOP15奢侈品品牌在微博哪些方面的運營最能增加您對他的好感度推廣公益性活動提供穿搭指南傳遞品牌新品動態積極并及時響應粉絲問題* 紅色部分代表3類代際人群中的最突出屬性 9

12、0s的TA們更具個性，信奉顏值至上與享樂主義影視綜藝時尚潮流文藝青年美妝 美食 二次元體育 游戲電競星座命理寵物 攝影 網購 考研出國運動健身國際時政90s主要興趣細分群體TOP15數據來源：微博數據中心； 2018微博奢侈品行業調研問卷 n=1007興趣人群：根據微博大數據人群標簽聚類后獲得奢侈品品牌在微博哪些方面的運營最能增加您對他的好感度推廣公益性活動提供穿搭指南傳遞品牌新品動態積極并及時響應粉絲問題* 紅色部分代表3類代際人群中的最突出屬性 00s的TA們情感細膩，是飯圈追星小達人時尚潮流影視綜藝護膚 體育 游戲電競文藝青年情感 音樂 星座命理網購 攝影 二次元美妝 明星八卦旅游00s

13、主要興趣細分群體TOP15數據來源：微博數據中心； 2018微博奢侈品行業調研問卷 n=1007興趣人群：根據微博大數據人群標簽聚類后獲得* 紅色部分代表3類代際人群中的最突出屬性奢侈品品牌在微博哪些方面的運營最能增加您對他的好感度推廣公益性活動提供穿搭指南傳遞品牌新品動態積極并及時響應粉絲問題粉 絲沉 淀圖片來源：FENDI，微博博文配圖T A 們 ： 專 一 還 是 多 變 ？如何借助微博沉淀粉絲資產本 章 要 點視頻幫助提升互動，內容需要投其所好TA們對品質追求更高，對場景需求更多包袋成衣最受關注，腕表珠寶逐漸熱門 奢侈品品牌的粉絲數整體保持增長趨勢0%10%20%30%40%50%奢侈

14、品賬號量占比奢侈品藍V品牌粉絲量區間20172018粉絲量10w以下的品牌迅速向30w平移，30w以上的品牌粉絲量增幅穩健80%粉絲量級30w以下品牌官微占比+46%品牌官微粉絲量同比增幅均值01w10w30w50w100w300w500w數據來源：微博數據中心 TA們忠誠于自己偏好的奢侈品品牌數據來源：微博數據中心2018微博奢侈品行業調研問卷 n=1007TA們中有超過90%的人會在微博上和至多5個奢侈品品牌互動WEIBO Content8%22%20%49%6%19%29%47%14%16%34%36%80后90后00后會從最中意的少數幾個品牌中購買會從喜歡的多數品牌中挑選購買喜歡什么就

15、買什么，不在意是不是品牌只考慮買最喜歡的一個品牌的產品90s,00s近半數人群對特定數量的品牌偏好更明顯當天以內1個月內2個月內6個月內9個月內12個月內15個月內奢侈品藍V賬號退粉人數占比粉絲加關注后“取關”的高峰普遍發生在關注當月拐點 加關注后的第一個月是TA們與品牌的蜜月期數據來源：微博數據中心以上品牌粉絲基于奢侈品賬號品牌如何抓住TA們的心怎樣的日常運營更有存在感 奢侈品行業藍V賬號在18年獲得了更多的互動數據來源：微博數據中心行業品牌官微18年發博量同比增幅+19%行業品牌官微18年轉評贊同比增幅+1.5倍 視頻類博文助力奢侈品藍V互動量顯著提升帶話題+3pp帶話題-2pp帶圖片-4

16、pp帶圖片-4pp帶視頻+3pp帶視頻+6pp純文本+1pp純文本+0ppYTD 2017YTD 2018YTD 2017YTD 2018奢侈品藍V品牌全行業藍V品牌100%0%01,3332,6663,999純話題純圖片話題+圖片圖片+視頻話題+視頻但奢侈品藍V的視頻博文能產生更多互動博文平均互動量行業均值奢侈品藍V的視頻發博比重低于整體均值數據來源：微博數據中心 奢侈品藍V的視頻內容主要集中于新品推薦數據來源：微博數據中心63%12%10%8%3%新品推薦品牌時裝秀/發布會品牌藝術展/線下活動品牌故事時裝周奢侈品藍V新品推薦的視頻博文量占整體6成以上明星參與普通視頻 有靈魂的新品推薦更能引

17、起TA們的情感共鳴主打獨立，自由，個性等價值觀的新品更易打動消費者0.0%2.5%5.0%7.5%10.0%05001,0001,5002,000傳遞新品理念新品線上有獎活動新品組合穿搭新品介紹平均互動率視頻博文單貼轉發點贊量奢侈品藍V視頻轉發點贊均值傳遞新品理念的藍V視頻轉發點贊量更高數據來源：微博數據中心 TA們更愿意聆聽品牌背后的故事0%4%8%12%16%015,00030,00045,00060,000新品推薦品牌時裝秀/發布會品牌藝術展/線下活動品牌故事時裝周平均互動率視頻3s及以上平均播放人數奢侈品藍V品牌故事有效觀看人數更多03006009001,200新品推薦品牌時裝秀/發布

18、會品牌藝術展/線下活動品牌故事時裝周YTD 2017YTD 2018+58%+62%+23%+62%+31%同比增幅奢侈品藍V品牌故事視頻博文量增幅大數據來源：微博數據中心WHAT ARE THEY TALKING ABOUT品牌如何抓住TA們的心關于奢侈品TA們都在聊什么消費觀念升級品類偏好變化細分領域動態數據來源：微博數據中心 TA們對奢侈品有更高品質追求，更多場景需求+50%+42%+47%+77%+74%+62%+56%功能配色材質品質場景風格款式奢侈品討論共同關注點奢侈品的款式風格最受關注，品質場景的討論增幅明顯討論人數占比同比增幅18vs17數據來源：微博數據中心 從有到優的觀念升

19、級，90s00s對品質的要求變高+22%+86%+144%80s90s00s90s,00s品質相關討論內容18年對比17年增幅更大討論人數同比增長+67%更 注 重 產 品 質 量高定手工標識高品質討論人數同比增長+69%更 關 注 品 牌 服 務售后保養護理清潔討論人數同比增長+84%對 品 牌 理 念 更 易 感行業先鋒歷史悠久精益求精數據來源：微博數據中心 TA們對奢侈品的討論在休閑場景中出現的頻次逐漸增多+44%+80%+120%+153%+68%+96%討論人數占比送禮是奢侈品的主要討論場景，但運動和聚會的討論開始受關注70%56%42%28%14%0%送禮旅行運動健身約會聚會訂婚結

20、婚商務通勤* 以上氣泡大小代表討論同比增幅18vs17 以奢為禮表達心意，在年輕人群中更受推崇數據來源：微博數據中心詞云中數據大小基于購買意愿相關博文中出現的描述詞相關度選購奢侈品的影響因素中禮物討論熱度變高-10%0%10%20%30%40%50%60%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80s90s00s討論禮物人群占比討論禮物人數增幅18 vs 1790s,00s討論禮物的人群占比更高同比討論也有大幅提升 以奢為禮的背后，是對社交曬圖分享的渴望數據來源：微博數據中心禮盒|包裝設計|款式產品寓意選禮物的關注點TOP3討論人數占比項鏈包袋手鏈最常送的禮物品類TOP3討論人數占

21、比+1.2倍禮物的圖片|視頻發博量 18vs17（高于行業圖片視頻發博增幅）54%人群考慮在節日或紀念日送禮（討論人數）感恩節|圣誕節父親節|母親節生日|紀念日情人節|七夕新年新年禮物的討論人群最多討論人數占比2.8-2.173.145.6-5.146.15-6.198.24-8.2912.18-1.22.3-2.185.1-5.146.15-6.1917011702 170317041705170617071708170917101711171218011802 18031804180518061807送禮相關內容的討論在節日前開始預熱，節日過后仍會延續1-2天的余熱 18年春節，情人節及母

22、親節的禮物討論周期提前近一周圣誕節七夕母親節 父親節母親節 父親節情人節CNYCNY+情人節數據來源：微博數據中心消費觀念升級品類偏好變化細分領域動態數據來源：微博數據中心 包袋成衣最受關注，腕表逐漸熱門包袋成衣珠寶腕表鞋類35%45%55%65%75%7%14%21%28%35%42%49%56%討論人數增幅18 vs 17各品類討論人數占比包袋討論度高，包袋與腕表關注度提升顯著數據來源：微博數據中心 90s注意力開始從包袋轉向珠寶，00s從成衣轉向腕表包袋成衣珠寶腕表鞋類各代際人群品類討論人數90s80s00s80s,00s最多討論成衣，90s最多討論包袋0%24%48%72%96%120

23、%包袋成衣珠寶腕表鞋類各代際人群品類討論同比增幅18vs1790s開始關注珠寶，00s開始關注腕表80s90s00s整體增幅數據來源：微博數據中心 愛奢侈品這件事，男性同樣具有發言權男性討論占比40%女性討論占比60%0%20%40%60%80%100%120%140%0%20%40%60%80%100%120%140%包袋成衣珠寶腕表鞋類包袋成衣珠寶腕表鞋類包袋成衣珠寶腕表鞋類男性討論同比增幅18vs17女性討論同比增幅18vs178 0 后9 0 后0 0 后90s00s女性對珠寶腕表的關注明顯增加，男性則較多提升了對包袋和鞋類的關注消費觀念升級品類偏好變化細分領域動態 包袋|TA們對單品

24、的認知度提升，品牌的市場教育逐見成效數據來源：微博數據中心以上數據根據用戶討論產品或品類詞的相關度，頻次，增幅等綜合因素降序排列；紅色上升箭頭代表該關鍵詞在整體討論的排名位置上升，紅色字體代表新上榜單80s包袋熱門討論TOP1090s包袋熱門討論TOP1000s包袋熱門討論TOP10201720182017201820172018手袋流浪包雙肩包雙肩包雙肩包手袋手提包手袋手袋酒神包手袋雙肩包雙肩包酒神包手提包手袋流浪包酒神包流浪包雙肩包流浪包流浪包手提包流浪包斜挎包鉑金包手包手包斜挎包斜挎包單肩包水桶包斜挎包斜挎包手包手包手包斜挎包單肩包手提包單肩包單肩包小豬包手包卡包單肩包卡包手提包皮夾手提

25、包小豬包鉑金包peekaboo郵差包birkin郵差包peekaboo馬鞍包小豬包水桶包* 以上氣泡大小代表TGI指數，紅色代表各類人群大于100 TGI指數TOP380s更關注包的款式，配件和材質90s,00s更關注場景 包袋|風格款式是TA們共同關注的焦點數據來源：微博數據中心80s90s00s款式風格場景配色材質配件包裝尺寸重量品質+10%+5%+178%+28%+19%+39%+74%+60%+63%品質尺寸重量包裝配件材質配色場景風格款式討論人數占比同比增幅 18vs17討論包袋的主要關注點集中在款式而包裝的討論大幅提升* 以上氣泡紅色部分代表增幅最高TOP3 包袋|80s是資深玩家

26、，90s易被爆款種草，00s隨性但不失個性數據來源：微博數據中心；以上數據根據各人群對包袋的關注點，優先提取具差異化的TOP5關鍵詞關注點80s90s00s款式手提限定/限量款印花流蘇熱門/爆款刺繡鉚釘最新款拼接鏤空蕾絲涂鴉編織晚宴花紋風格高端少女風百搭拉風簡單優雅耐看方便氣質凹造型vintage精致耐用歐氣清新場景旅行，情人，派對禮物，好友，通勤生日，表白，年會配色焦糖色粉色黑色藍黑藍色白色?？G色紅色石墨灰色黃色古銅色銀色撞色材質牛皮質感牛仔togo絲絨帆布手感小羊皮尼龍山羊皮天鵝絨紋路全皮麂皮漆皮配件金屬扣/搭扣/鎖頭鏈條/肩帶配飾長短肩帶拉鏈掛飾絲帶鎖扣尺寸/重量輕便，無論大小尺寸，但

27、包內空間必須夠大Learning 1：90s更容易受限量款，爆款影響；80s更關注包的外形設計，00s對包面的設計有更多樣化的需求Learning 2：80s要求更高端的風格，喜歡嘗試大氣沉穩的顏色；但對于材質，TA們依舊保守，鐘情于經典的皮面，品質要求高90s，00s則相對隨意，偏好簡單百搭風；喜歡對比飽和度高，更有活力的配色；有質感，輕量級材質更受TA們的歡迎Learning 3：包的功能不僅僅是輕便能裝。80s，90s開始關注肩帶的可調節性，可靈活適用于多種場合；00s則更關注包的配飾 包袋|TA們對包袋已具備獨特的見解，市場相對成熟數據來源：微博數據中心GUCCILOUIS VUITT

28、ONHERMESSAINT LAURENT PARISCHANELMIUMIUDIORFENDILOEWEPRADAMCM MUNICHBVLGARICOACHCELINEMICHAELKORSBALENCIAGABURBERRYCHLOEVALENTINOFURLA-70%0%70%140%210%280%350%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%討論人數增幅18 vs 17TOP20品牌討論人數占比TOP20品牌中，50%的品牌討論人數均有大幅增長TA們對于各品牌的明星產品有一定的認知，并且對包袋有一套自己的理解邏輯，選擇的包袋的標準是希望能夠更好的展現自我，不盲從

29、成衣|TA們對女裝秀展的關注提升顯著80s成衣熱門討論TOP1090s成衣熱門討論TOP1000s成衣熱門討論TOP10201720182017201820172018男裝秀男裝秀男裝秀男裝秀男裝秀男裝秀西裝女裝秀襯衫襯衫襯衫西裝襯衫西裝西裝西裝西裝襯衫夾克襯衫T恤T恤夾克T恤牛仔褲T恤夾克女裝秀T恤女裝秀T恤夾克牛仔褲夾克禮服夾克女裝秀禮服禮服禮服牛仔褲禮服連衣裙牛仔褲衛衣牛仔褲衛衣牛仔褲禮服大衣女裝秀衛衣女裝秀衛衣風衣連衣裙大衣大衣長褲長褲數據來源：微博數據中心以上數據根據用戶討論產品或品類詞的相關度，頻次，增幅等綜合因素降序排列；紅色上升箭頭代表該關鍵詞在整體討論的排名位置上升，紅色字體

30、代表新上榜單 成衣|每季度各品牌主要時裝秀展TOP5數據來源：微博數據中心以上話題數據按閱讀量降序，數據時間段截止至201812312017Q1#路易威登女裝秀#GivenchyFashionShow#Gucci Fashion Show#Chanel秋冬高級成衣系列#ToryBurch2017秋冬時裝#2017Q2#香奈兒早春度假系列#Gucci Fashion Show#Prada2018早春女裝秀#Valentino2018早春系列#Ferragamo 2018春夏系列大秀#2017Q3#香奈兒早春度假系列#Chanel秋冬高級成衣系列#Prada2018早春女裝秀#CoachFall2

31、017#Fendi2018春夏女裝秀#2017Q4#香奈兒在成都#路易威登女裝秀#香奈兒早春度假系列#Chanel春夏高級成衣系列#Prada2018早春女裝秀#2018Q1#路易威登女裝秀#路易威登早春秀#FENDI2018秋冬男裝秀#GivenchyFashionShow#Dior迪奧2018秋冬成衣系列發布秀#2018Q2#路易威登早春秀#路易威登男裝秀#香奈兒早春度假系列#DIOR迪奧2019夏季男裝系列發布秀#FENDI2019春夏男裝秀#2018Q3#香奈兒早春度假系列#GivenchyFashionShow#RalphLauren時裝秀#GucciCruise19#香奈兒高級定制

32、服#2018Q4#路易威登女裝秀#香奈兒早春度假系列#GivenchyFashionShow#GucciCruise19#MiuMiu2019早春系列#* 以上氣泡大小代表TGI指數，紅色代表各類人群大于100 TGI指數TOP380s更關注風格，90s更關注款式00s更關注配色 成衣|除風格款式外，TA們開始更多關注品質及穿衣場景數據來源：微博數據中心80s90s00s+45%+86%+101%+76%+113%+54%+61%+67%尺碼功能場景材質品質配色款式風格討論人數占比同比增幅18vs17討論成衣的主要關注點集中在風格款式成衣品質及場景的討論大幅提升* 以上氣泡紅色部分代表增幅最高

33、TOP3風格款式配色品質材質場景功能尺碼 成衣|80s青睞成熟穩重風，90s00s更愿意嘗試多元化風格關注點80s90s00s風格高端少女風帥氣復古英倫運動風耐看地中?；盍艠阕雠f休閑風熟女朋克街頭款式定制款限量/限定款經典款應季款套裝街拍款修身聯名款印花幾何蝴蝶/蜜蜂/貓咪等動物繡花款拼接絲帶情侶款廓形/寬松配色綠色粉色黑色彩虹藍色白色橙色灰色金色藏青色銀色撞色青花瓷紫色薄荷材質羽絨質感柔軟手感羊毛絲質薄紗絲絨棉質皮草皮革環保羊絨鵝絨燈芯絨功能輕盈實用輕質保暖輕薄保暖防水透氣加厚厚實易清洗輔料場景商務，度假，郊游旅行，禮物，約會運動，生日，派對Learning：80s對成衣的品質需求直接表現

34、在款式上，TA們對定制款，應季款的需求高，風格偏向高端成熟90s更容易受限量款、聯名款影響，喜歡嘗試不同的風格00s更偏好休閑運動風，街拍款更能影響TA們；在材質方面，TA們重視環保，具有較強的社會責任感數據來源：微博數據中心；以上數據根據各人群對成衣的關注點，優先提取具差異化的TOP5關鍵詞 成衣|TA們開始提升對成衣的認知，其市場挖掘潛力大數據來源：微博數據中心LOUIS VUITTONGUCCIBURBERRYVALENTINOFENDIPRADALOEWEBOTTEGAVENETABALENCIAGACHANELHERMESVERSACEDIORBALMAINPARISSAINT LA

35、URENT PARISZEGNAALEXANDER-MCQUEENCOACHGIVENCHYSANDRO-100%-50%0%50%100%150%200%250%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%討論人數增幅18 vs 17TOP20品牌討論人數占比與包袋市場不同，成衣市場的品牌分布呈現較明顯的頭部效應，LV與CUCCI保持行業領先位置，但18年對比17年，50%的品牌討論增幅大，粉絲的注意力開始向下滲透LV與GUCCI得益于品牌年輕化策略和對粉絲經濟的運用： 頻繁推聯名款（LV x Supreme, Gucci x CocoCapitn） 啟用潮牌設計師，產品注入更多年輕元素

36、攜手明星舉辦線下展會活動（#路易威登VVV上海#，#古馳藝術家此在展覽# ）通過微博進一步發酵并得到有效的印證- 品牌每季時裝秀展受到越來越多年輕群體關注；可見TA們樂于嘗新，對品牌傳遞的信息接受度高90s 00s提升了對西裝，褲裝和大衣等高定成衣的關注，TA們對品質的要求變高，于品牌來講，平臺整體環境趨向健康，其市場教育空間較大 珠寶|TA們不止于泛泛而談，還呈現出多樣化的單品關注80s珠寶熱門討論TOP1090s珠寶熱門討論TOP1000s珠寶熱門討論TOP10201720182017201820172018項鏈珠寶項鏈項鏈項鏈珠寶珠寶戒指珠寶手鏈珠寶項鏈手鏈項鏈戒指珠寶戒指戒指戒指手鏈手

37、鏈戒指吊墜手鏈吊墜手鐲吊墜手鐲手鏈配飾手鐲吊墜配飾配飾配飾吊墜配飾配飾首飾吊墜耳環手鐲首飾首飾手鐲首飾首飾coco crush耳環耳環耳環耳環手鐲胸針耳釘鉆戒耳釘coco crush胸針耳環數據來源：微博數據中心以上數據根據用戶討論產品或品類詞的相關度，頻次，增幅等綜合因素降序排列；紅色上升箭頭代表該關鍵詞在整體討論的排名位置上升，紅色字體代表新上榜單 珠寶|季節性場景需求明顯，春夏季珠寶討論的周期更長更前置數據來源：微博數據中心以上數據來自討論珠寶時帶有季節相關內容的人數（比如：夏天快到了，戴什么項鏈好？ ）01000020000300001701 1702 1703 17041712 18

38、01 1802 1803 1804春01000020000300001704 1705 1706 1707 1708 17091804 1805 1806 1807夏01000020000300001709 1710 1711 1712秋01000020000300001701 17021711 1712 1801 1802冬討論珠寶時提及 珠寶|80s聚焦產品本身， 90s,00s趨向關注產品的使用場景數據來源：微博數據中心+40%+61%+136%+48%+53%+29%+78%+35%+58%售后包裝品質工藝設計理念材質風格場景/用途款式討論人數占比同比增幅18vs17討論珠寶的主要關注

39、點集中在款式珠寶品質的討論大幅提升* 以上氣泡紅色部分代表增幅最高TOP3* 以上氣泡大小代表TGI指數，紅色代表各類人群大于100 TGI指數TOP380s更關注珠寶的工藝，90s更關注品質，00s更關注場景80s90s00s款式場景/用途風格材質設計理念工藝品質包裝售后 珠寶|80s傾向悅己，90s,00s傾向悅人關注點80s90s00s款式定制限量/限定款圖案禮服搭配新款慈善/公益款限時logo心形閨蜜款鏈子天使笑臉字母精靈場景/用途旅游搭配送禮生日桃花運幸運好友父母情人/七夕表白訂婚圣誕平安鴻運通勤轉運風格女王少女浪漫復古可愛個性性感簡單活力高端百搭獨特百變vintageins材質彩色

40、寶石鉆石k金鉑金水晶玫瑰金白金珍珠黑金陶瓷貝殼水鉆琺瑯純銀琉璃設計理念傳遞愛情，幸福，自由，獨立，勇敢等寓意及正向價值觀數據來源：微博數據中心；以上數據根據各人群對珠寶的關注點，優先提取具差異化的TOP5關鍵詞Learning 1：80s對珠寶的要求更自主，愿意為自己買單；在珠寶款式上要求與服飾搭配，配合不同的場景需求；偏好低調但不失品質的寶石，鉑金等突顯個人品味的珠寶材質Learning 2：在款式上，90s偏好珠寶的獨特性和標志性，因此限量款和logo款更受歡迎；00s也比較關注品牌的慈善公益款90s 00s的社交動機性相對較強；在珠寶的討論場景和用途上，更多集中在送禮珠寶材質上，90s

41、00s偏好閃亮吸睛的鉆石，水晶等；也偏好珍珠，貝殼，玫瑰金，黑金等傳遞時尚感及個性的材質 珠寶|更多高級珠寶品牌發力，積極擁抱年輕市場TIFFANY & COPANDORACARTIERCHOW TAI FOOKCHAUMETBVLGARISWAROVSKICHANELCHOW SANG SANGDIORLOUIS VUITTONBOUCHERONHARRY WINSTONCHOPARDBERLUTIQEELINVAN CLEEF ARPELSTASAKIMIKIMOTOGUCCI-100%0%100%200%300%400%500%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%討論人數增幅1

42、8 vs 17TOP20品牌討論人數占比數據來源：微博數據中心珠寶市場整體偏向長尾分布，各珠寶品牌在微博都具有一定的口碑及聲量，同時一些專業級的高級珠寶品牌開始關注微博上的機會，更頻繁的在平臺曝光例如：寶詩龍宣布周冬雨作為品牌代言人；海瑞溫斯頓官微發布明星（TFBOYS，劉亦菲，劉嘉玲等）佩戴品牌產品出席各大活動的內容，在微博強化品牌與明星的關聯90s00s人群對珠寶的關注度提升顯著，對專業，口碑等要求變高，社交因素驅動消費力變強，這為高端珠寶品牌拓展年輕市場提供了絕佳的營銷環境34%34%36%38%41%皮具鞋類珠寶成衣腕表各品類男性占比奢侈品討論的整體男性占比 腕表|男性更偏愛腕表，女性

43、成為腕表潛力目標人群數據來源：微博數據中心52%66%72%48%34%28%19%38%119%17%35%96%-200%-150%-100%-50%0%50%100%150%0%20%40%60%80%100%120%140%80s90s00s女性占比男性占比女性同比男性同比男性中80s是腕表主要討論群體90s,00s尤其女性討論人群更多，增幅更大男性更多參與腕表的討論 腕表|TA們關注點開始轉向腕表細節，佩戴場景及品牌服務數據來源：微博數據中心+75%+16%+15%+18%+48%+72%+73%+17%+60%+28%+77%+12%售后后蓋鏡面機芯尺寸場景表殼表帶功能表盤表冠品質

44、工藝風格款式討論人數占比同比增幅18vs17腕表討論主要集中在款式，風格及品質工藝表殼表帶，場景及售后的關注有一定提升0%20%40%60%80%100%男性同比18vs17女性同比18vs17款式風格品質工藝表盤表冠功能表殼表帶場景尺寸機芯鏡面后蓋售后男性對比女性更關注腕表的功能，表殼表帶及后蓋* 以上氣泡紅色部分代表增幅最高TOP3 腕表|80s品牌產品需求清晰，90s00s聚焦腕表顏值及使用* 以上氣泡大小代表TGI指數，紅色代表各類人群大于100的 TGI指數TOP3女性：80s偏好款式及品質工藝90s,00s更關注佩戴場景及風格80s 女性90s 女性00s 女性男性：80s,90s

45、更偏好款式及品質工藝00s更關注腕表風格及外形* 以上氣泡大小代表TGI指數，紅色代表各類人群大于100的TGI指數TOP380s 男性90s 男性00s 男性數據來源：微博數據中心款式風格品質工藝表盤表冠功能表殼表帶場景尺寸機芯鏡面后蓋售后款式風格品質工藝表盤表冠功能表殼表帶場景尺寸機芯鏡面后蓋售后 腕表|女性也逐漸專業，男女在各賣點的關注面開始趨同數據來源：微博數據中心；以上數據根據各人群對腕表的關注點，優先提取具差異化的TOP3關鍵詞女性熱門討論TOP3男性熱門討論TOP3關注點80s90s00s80s90s00s款式限時/預定新款運動款最新熱門/爆款限量藍氣球熱門/爆款小王子復刻進口運

46、動款折疊情侶創新altiplano入門款新品風格奢華顏值優雅華麗浪漫獨立高端復古浪漫年輕沉穩個性上手低調活力紳士藝術高端品質工藝巴塞爾故事雕刻巴塞爾專業故事手工細節標志性做工技術鑒定收藏手感質感認證打磨證書歷史表盤表冠滿鉆表盤顏色數字真鉆/滿鉆圓形表盤配色翻轉珍珠碼表紅寶石字體鉆石貝母手繪旋轉翻轉放射數字功能月相日期計時陀飛輪防水計時防水晝夜星辰三針夜光智能跑步模塊化智能時區模塊化月相表殼表帶牛皮手鏈米蘭鱷魚啞光米蘭鱷魚皮金屬黃金鉑金五金玫瑰金鉑金啞光玫瑰金皮帶橡膠蝴蝶扣場景商務，旅行送禮，約會派對，生日運動，旅行，商務送禮，求婚，紀念日生日，派對，通勤機芯石英，機械，動力儲存，精準機械，動力

47、儲存，精準鏡面藍寶石，涂層，弧度，硬度藍寶石，涂層，弧度，硬度后蓋圖案，透明，鐫刻，浮雕圖案浮雕圖案透明透底透明激光底紋鐫刻Learning 1：80s女性對款式更注重稀缺性，男性則在意跟進潮流；90s易被爆款種草，00s聚焦在產品本身Learning 2：80s對品質的需求主要集中在技術方面的認證；90s 00s除了做工細節外，更容易被品牌故事打動Learning 3：顏值是促使TA們參與討論的主因之一，TA們開始更多關注的是例如表殼表帶，表盤等外露性元素；80s偏好表盤鑲嵌材質，90s 00s則對表面的計時方式，數字呈現形式更感興趣；相比80s，90s 00s更偏向數字化，多功能型的智能腕

48、表80s更偏好皮質表帶，90s00s更偏好金屬表帶 腕表|高端腕表品牌在平臺的教育空間巨大CARTIERROLEXLOUIS VUITTONBVLGARIOMEGAGUCCICHANELCHOPARDJAEGER LECOULTREAUDEMARS PIGUETLONGINESPIAGETTAGHEUERHERMESVACHERON CONSTANTINFENDIOFFICINEPANERAIHUBLOTDIORTIFFANY&CO-100%0%100%200%300%400%500%600%700%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%討論

49、人數增幅18 vs 17TOP20品牌討論人數占比數據來源：微博數據中心17年起，卡地亞，Chanel，蕭邦等主打珠寶及時尚腕表類品牌在微博增加了腕表單品的推廣CHANEL J12，Codecoco；PIAGET Altiplano，POSSESSION；GUCCI G-Timeless；BVLGARI LVCEA Tubogas；LV Tambour Horizon吸引了大批年輕女性粉絲關注TA們的關注點正開始從品牌認知向產品細節，佩戴場景及品牌服務轉移；高端腕表如Rolex，Omega在平臺仍然占據一定的口碑和關注度；TA們對腕表的功能性，專業度，口碑，品質等要求均有顯著提升，這對高端腕表

50、類品牌來說是較有利的發展機會 鞋類|品牌球鞋化，休閑成為奢侈品鞋類時尚的代名詞80s鞋類熱門討論TOP1090s鞋類熱門討論TOP1000s鞋類熱門討論TOP10201720182017201820172018運動鞋運動鞋小白鞋運動鞋運動鞋運動鞋高跟鞋小白鞋運動鞋小白鞋小白鞋小白鞋小白鞋高跟鞋高跟鞋高跟鞋高跟鞋高跟鞋涼鞋皮鞋皮鞋皮鞋休閑鞋皮鞋涼拖涼拖休閑鞋涼拖皮鞋涼拖皮鞋豆豆鞋涼拖樂福鞋涼拖樂福鞋短靴涼鞋涼鞋短靴短靴休閑鞋休閑鞋短靴短靴襪靴涼鞋短靴樂福鞋樂福鞋樂福鞋休閑鞋襪靴老爹鞋襪靴休閑鞋襪靴涼鞋樂福鞋涼鞋數據來源：微博數據中心以上數據根據用戶討論產品或品類詞的相關度，頻次，增幅等綜合因素降