1、空氣凈化器行業洞察白皮書目 錄CONTENTS2.空凈品類用戶洞察3.空凈站外流量分析1.空凈行業發展現狀5.空凈AIoT領域應用探討4.空凈行業未來趨勢空凈產業外部環境分析空凈產業發展歷程空凈渠道結構變化中高端空凈市場價格段分布中高端空凈市場產品區分空凈市場人群分類和結構家裝人群分析（畫像、鏈路、使用、功能延伸）母嬰人群分析易過敏人群分析品質人群分析智能人群分析產品趨勢技術趨勢場景趨勢淘寶站外空凈流量結構核心外部流量渠道分析KOL選擇和指導空凈智能化發展概述智能化細分功能延伸研究天貓精靈AIoT合作案例rQxPqOuMoRyQxOnMnMnOsQ6M9RbRtRmMoMrQiNrQoMkPq

2、QoN8OoOwPuOmQqMNZoMsO空凈行業發展現狀PROGECTINRODNCTION空凈行業| 宏觀環境-4-不利因素利好因素空氣質量改善 北方地區冬季取暖規劃（2017-2021），2020年北方地區冬季清潔取暖率累計達到65%左右； 2020年，新能源汽車保有量492萬，連續三年增長超百萬； 2020年，全年平均達標天數比例升至87%，260個城市優良天數比例大于80%健康關注提升國民收入水平增長，消費能力提升，疊加疫情的爆發，讓國人對健康愈發重視，品質生活、健康生活的觀念越來越深入人心除醛需求不足 全國房產市場自調控政策以來，市場尚未恢復，新房和二手房成交增速放緩；建材標準提升

3、，人造板及其制品甲醛釋放量分級（GB/T 39600-2021）和基于極限甲醛釋放量的人造板室內承載限量指南（GB/T39598-2021）于今年10月1日起正式實施群體細分廣泛針對吸煙人群、母嬰人群、過敏人群、寵物人群等細分群體，挖掘不同人群的差異化需求，進而開發相應產品，仍有待挖掘的巨大市場潛力競品發展迅速以新風空調為代表，市場表現良好，對空凈品類形成直接替代，奧維云網（AVC）監測數據顯示，21年1-8月，線上規模4.9億元，同比607%，線下10.9億元，同比60%產品全面升級行業經歷洗牌之后，市場回歸正常發展，品牌優勝略汰，產品全面升級，以智能化為例，APP聯網滲透率已達75%、濾網

4、更新提醒滲透率90%，語音控制、污染物實時監測也已經逐漸普及，此外，產品的設計更加多樣化、功能復合化、凈化高效化，好的產品也給廣大消費者帶來好的使用體驗空凈行業| 發展階段-5-數據來源：奧維云網（AVC）全渠道測算，含凈化風扇類復合型產品；2021YTD（21.01-21.10）169%95%-22%14%20%-29%-22%-23%-3%201320142015201620172018201920202021YTD2013-2021YTD凈化器市場規模走勢銷額（億元）銷額同比霧霾經濟，飛速增長2013年開始，凈化器自因霧霾引發了公眾健康危機以來，借助恐慌性購買，市場得以迅速發展新國標出臺

5、，行業洗牌2016年3月，凈化器新國標發布，行業盤整規范，品牌大量減少退出，不合格產品被淘汰需求轉換，聚焦除醛2018年6月，打贏藍天保衛戰三年行動計劃發布，空氣質量大幅改善，霧霾經濟終結，行業整體處于去庫存及產品摸索階段，市場焦點從除霾快速切換到除醛行業觸底，橫盤階段行業發展回歸理性，霧霾和除醛需求不足情況下，凈化器向改善生活品質，呵護家庭健康方向滲透空凈行業| 渠道結構-6-數據來源：奧維云網（AVC）全渠道測算數據銷額同比-5.2%銷量同比-10.6%35%39%33%40%43%46%55%75%79%65%61%67%60%57%54%45%25%21%201320142015201

6、620172018201920202021YTD空氣凈化器全渠道結構走勢線上線下2020年受疫情限制，線下閉店，出行受阻，讓線上占比在20年有了跨越式增長，加之空氣凈化器產品本身體驗性不強，以天貓、抖音為代表的直播平臺的集中爆發，進一步加劇線上的占比增加空凈行業| 天貓表現-7-數據來源：奧維云網（AVC）天貓平臺監測數據，2021MAT（20.11-21.10，下同）2021MAT天貓空氣凈化器市場23422220MAT21MAT品牌數量1683178320MAT21MAT機型均價52%46%24%29%24%25%20MAT21MAT品牌集中度TOP5TOP5-15TOP15+特征一：品牌

7、進一步優勝略汰，投機品牌逐步被淘汰，品牌質量得以提升；特征二：腰尾部品牌占比增長，尤其是一些新興品牌，進入行業時間短，在天貓平臺得到飛速發展；特征三：產品結構升級，性能提升，均價上漲空凈市場| 價格段分布-8-數據來源：奧維云網（AVC）天貓平臺監測數據47.1%26.8%11.9%6.3%3.1%4.7%48.8%24.3%9.8%6.9%5.0%5.2%0-10001000-19992000-29993000-39994000-49995000+20MAT21MAT空氣凈化器價格細分市場規模銷量占比平價市場 73.1%（2000元以下）中高端市場 26.9%（2000元以上）平價及中端市場

8、，覆蓋率高，有利于提升產品在國民中的普及度；高端市場，產品溢價能力提升，功能技術得到升級，同時比重增加3000+增長3%空凈市場| 細分價格段產品賣點-9-數據來源：TMIC人群畫像，近180天購買空氣凈化器人群，奧維云網（AVC）專家研究平價市場（1000-）中端市場（1000-2000）高端市場（2000+）CADR值偏小濾芯成本低PM2.5數顯無睡眠模式，噪音偏大適用小戶型高性價比長效復合濾芯觸摸操控顯示屏APP控制輕松更換濾芯納米級HEPA濾網噪音低大CADR值，高效凈化甲醛吸附吸附+分解內置語音操控多樣精準數顯家裝設計風格耗材智能管理有質感除細菌微生物產品功能復合空氣凈化器各個價格段

9、產品各有特點：平價市場以國產品牌為主，產品具備基礎凈化功能，性價比極高；中端市場產品有所升級，凈化能力提升；高端市場產品設計出眾、智能化水平高空凈品類用戶洞察PROGECTINRODNCTION-11-數據來源：TMIC，近180天以內購買2000+空氣凈化器一二三線的人群，奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=300人群基本特征30%30%24%14%2%1%2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000+元購買中高端空氣凈化器人群中，女性消費者占比高于男性，高學歷對空凈偏好度更高，空氣凈化器產品的價格主要分布在2000-5999元

10、，跨類目選擇上對洗烘套裝、洗碗機、烘干機、壁掛洗衣機有較高重疊空氣凈化器產品購買價格分布36%64%TGI指數高中及以下60-80?？?0-40本科160-180碩士240-260博士280-30034.0%31.7%28.4%25.8%24.9%家務/地板清潔用具紙品/濕巾手機配件家庭收納用具方便速食從跨類目偏好來看，目前清潔相關度比較高的類目對于空氣凈化器有較好的引流作用如家務/地板清潔用具、紙品/濕巾、家庭收納用具等-12-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=300空氣凈化器的使用近9成用戶，每周甚至每天都會使用空氣凈化器；三口指家為主，空氣凈化器主要用在客廳、臥室、餐廳主要使

11、用對象是全部家庭成員 85%其次是自己、孩子三口之家為主 74.7%空氣凈化器主要用在客廳臥室餐廳使用對象使用頻率約90%的用戶，每周會多次使用空氣凈化器，每天都使用空氣凈化器的用戶高達48%-13-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=300人群分類60位用戶家裝人群60位用戶母嬰人群60位用戶易過敏人群60位用戶智能化人群60位用戶品質人群自有住房1年內裝修有0-3歲嬰幼兒過敏性鼻炎較多追求擁有清新空氣的品質空間掃地機器人智能音箱智能門鎖去除空氣中的病毒、細菌等危害身體健康的隱患購買空氣凈化器人群主要劃分為5類母嬰人群和易過敏人群是購買空氣凈化器的主力人群-14-空凈品類用戶洞察家

12、裝人群分析主要決策影響因素：【包含人群差異】流量變化及購買路徑-15-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=60站外認知（Top3:知乎/百度/小紅書）站內認知（Top3:搜索/直播/微淘/逛逛）興趣（加購/收藏71%）購買（Top3:購物車、日促會場、大促會場）37%35%27%23%22%18%17%13%13%知乎百度小紅書線上其他電商抖音貼吧微信快手什么值得買72%40%37%37%33%28%27%23%18%天貓/淘寶搜索淘寶直播微淘/逛逛百億補貼聚劃算天貓榜單首頁猜你喜歡天貓小黑盒淘寶短視頻73%27%加購/收藏否38%23%18%7%5%5%3%購物車日常促銷活動大促活

13、動會場店鋪自己的直達人的直播間直接通過商品收藏夾90%的用戶決策周期在一個內98%的用戶在兩個月內家裝人群更加依賴的站外認知途徑是百度、知乎、小紅書站內除了對搜索和直播較依賴外，也會比其他人群更依賴微淘/逛逛超70%的用戶會將心儀的空氣凈化器加購/收藏，成交則主要是購物車，其次是促銷或活動會場過濾顆粒物除甲醛等有害氣體噪音大小智能斷電整體外觀用戶評價站內信息瀏覽-16-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=60家裝人群對站內信息有較明顯瀏覽偏好的是：該品牌獲得的認證/獎項及專利、產品核心凈化技術用戶更喜歡的站內信息呈現方式是產品測評文章、直播講解48%60%23%33%62%47%35

14、%28%35%15%40%20%27%18%25%33%20%該品牌的歷史、理念和文化該品牌獲得的認證、獎項及專利該品牌在這個領域的排名產品的外觀設計產品核心凈化技術產品是否易于清潔產品的銷量排名產品是否易于操控產品的材質做工產品的使用場景保修年限相關的信息免費服務相關的信息價格促銷力度代言該品牌的明星網紅、KOL的測評觀點評論數/好評率58%65%62%68%42%32%產品測評視頻產品直播講解產品詳情圖文介紹產品測評文章產品使用趣味短視頻已購消費者口碑評價用戶喜歡的站內信息呈現方式產品痛點-17-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=60我們首先要全力以赴地滿足用戶最基本的需求，即

15、第四象限表示的必備屬性。在滿足最基本的需求之后，再盡力去滿足用戶的期望型需求，即第一象限表示的期望屬性，這是質量的競爭性因素。最后爭取實現用戶的興奮型需求，即第二象限表示的興奮型需求，給到用戶一些亮點，提升用戶的忠誠度。APP遠程控制污染物分解徹底，無二次污染污染物識別的精度高自動識別空氣質量開關機自動識別空氣質量調節凈化模式童鎖濾芯更換提醒無耗材濾芯設計集成多功能濾芯拆卸方便降噪靜音語音操控實時數顯凈化范圍廣祛除細菌智能斷電除甲醛等有害氣體過濾顆粒物祛除病毒濾芯壽命長期望屬性必備屬性無差異屬性魅力屬性基本特征：因為家裝環境的問題，此類人群對除甲醛有強烈的訴求，同時對耗材使用壽命方面有長效的要

16、求影響小不滿意影響程度(DSI) 影響大滿意影響程度(SI)影響小影響大產品升級期待-18-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=60集成功能升級方面，用戶最關注的是凈化能力升級方面，用戶最關注耗材使用升級方面，用戶更偏好外觀造型升級方面，用戶更偏好對空氣凈化器的升級，用戶的期待的是15%33%45%4%3%集成功能方面智能水平方面凈化能力方面耗材使用方面外觀造型方面凈化+加濕器凈化+取暖器與室內空調、新風機、掃地機等設備聯動調節語音控制搭載藍牙音箱功能祛除病毒分耗材類型的更換提醒外觀造型更大氣智能水平升級方面，用戶最關注的是家裝人群對空氣凈化器的升級，用戶更期待的是凈化能力方面和智能

17、水平方面的升級彩屏顯示-19-空凈品類用戶洞察母嬰人群分析流量變化及購買路徑-20-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=60站外認知（Top3:百度/知乎/抖音）站內認知（Top3:搜索/直播/聚劃算）興趣（加購/收藏72%）購買（Top3:購物車、日促會場、大促會場）主要決策影響因素：【包含人群差異】47%35%35%33%32%27%25%22%20%百度知乎抖音線上其他電商小紅書嗶哩嗶哩微博微信論壇63%50%38%38%32%30%25%25%23%天貓/淘寶搜索淘寶直播聚劃算百億補貼天貓小黑盒天貓榜單首頁猜你喜歡淘寶短視頻微淘/逛逛72%28%加購/收藏否47%22%12%

18、7%7%3%3%購物車日常促銷活動大促活動會場達人的直播間店鋪自己的直直接通過商品收藏夾85%的用戶決策周期在一個月內98%的用戶在兩個月內母嬰人群站外認知除了高頻出現的百度外，相較于其他人群明顯偏好嗶哩嗶哩站內相較于其他人群偏好淘寶短視頻、收藏夾推薦超70%的用戶會將心儀的空氣凈化器加購/收藏，成交則主要是購物車，其次是促銷或活動會場過濾顆粒物除甲醛等有害氣體祛除病毒噪音大小站內信息瀏覽-21-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=60母嬰人群站內信息瀏覽主要偏好：該品牌獲得的認證/獎項及專利、產品核心凈化技術等用戶更喜歡的站內信息呈現方式是產品直播講解 、測評視頻用戶喜歡的站內信息

19、呈現方式43%52%30%25%57%47%37%40%37%12%43%22%33%25%12%28%20%該品牌的歷史、理念和文化該品牌獲得的認證、獎項及專利該品牌在這個領域的排名產品的外觀設計產品核心凈化技術產品是否易于清潔產品的銷量排名產品是否易于操控產品的材質做工產品的使用場景保修年限相關的信息免費服務相關的信息價格促銷力度代言該品牌的明星網紅、KOL的測評觀點評論數/好評率65%68%60%58%45%42%產品測評視頻產品直播講解產品詳情圖文介紹產品測評文章產品使用趣味短視頻已購消費者口碑評價產品痛點-22-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=60污染物分解徹底，無二次

20、污染濾芯更換提醒自動識別空氣質量調節凈化模式祛除細菌APP遠程控制集成多功能自動識別空氣質量開關機智能斷電實時數顯無耗材濾芯設計語音操控凈化范圍廣濾芯壽命長濾芯拆卸方便污染物識別的精度高降噪靜音童鎖除甲醛等有害氣體過濾顆粒物祛除病毒期望屬性必備屬性無差異屬性魅力屬性基本特征：因為嬰兒敏感性的問題，對于凈化范圍和污染物識別精度，母嬰人群都有升級的需求，同時對于童鎖和噪音、除病毒、除甲醛、除顆粒物問題，母嬰人群呈現較強的剛性需求我們首先要全力以赴地滿足用戶最基本的需求，即第四象限表示的必備屬性。在滿足最基本的需求之后，再盡力去滿足用戶的期望型需求，即第一象限表示的期望屬性，這是質量的競爭性因素。最

21、后爭取實現用戶的興奮型需求，即第二象限表示的興奮型需求，給到用戶一些亮點，提升用戶的忠誠度。影響小不滿意影響程度(DSI) 影響大滿意影響程度(SI)影響小影響大產品升級期待-23-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=60集成功能升級方面，用戶最關注的是凈化能力升級方面，用戶最關注耗材使用升級方面，用戶更偏好外觀造型升級方面，用戶更偏好對空氣凈化器的升級，用戶的期待的是11%22%60%2%5%集成功能方面智能水平方面凈化能力方面耗材使用方面外觀造型方面凈化+加濕器凈化+除濕器語音控制搭載藍牙音箱功能祛除病毒分耗材類型的更換提醒外觀造型更大氣智能水平升級方面，用戶最關注的是母嬰人群對

22、空氣凈化器的升級，用戶更期待的是凈化能力方面和智能水平方面的升級搭載智能攝像頭-24-空凈品類用戶洞察易過敏人群分析主要決策影響因素：【包含人群差異】流量變化及購買路徑-25-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=60站外認知（Top3:百度/微信/抖音）站內認知（Top3:搜索/直播/百億補貼）興趣（加購/收藏71%）購買（Top3:購物車、日促會場、大促會場）45%38%38%37%28%25%20%15%13%百度微信抖音線上其他電商知乎快手小紅書嗶哩嗶哩微博72%48%38%32%32%28%25%22%20%天貓/淘寶搜索淘寶直播百億補貼天貓小黑盒天貓榜單聚劃算微淘/逛逛首頁

23、猜你喜歡天天特賣70%30%加購/收藏否77%的用戶決策周期在一個內93%的用戶在兩個月內易過敏人群明顯偏好微信，對快手的依賴也明顯高于其他人群站內對大促會場、免費試用、淘金幣的偏好明顯高于其他人群70%的用戶會將心儀的空氣凈化器加購/收藏，成交則主要是購物車，其次是日常促銷或活動會場除甲醛等有害氣體祛除病毒過濾顆粒物濾芯拆卸方便風葉擋板設計污染物識別的精度30%22%20%15%10%3%購物車日常促銷活動大促活動會場達人的直播間店鋪自己的直收藏夾直接通過商品站內信息瀏覽-26-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=60易過敏人群更關注空氣凈化器產品是否易于清潔用戶更喜歡的站內信息呈

24、現方式是產品詳情圖文介紹、產品測評視頻47%55%32%25%57%65%28%43%30%20%48%27%25%32%20%33%27%該品牌的歷史、理念和文化該品牌獲得的認證、獎項及專利該品牌在這個領域的排名產品的外觀設計產品核心凈化技術產品是否易于清潔產品的銷量排名產品是否易于操控產品的材質做工產品的使用場景保修年限相關的信息免費服務相關的信息價格促銷力度代言該品牌的明星網紅、KOL的測評觀點評論數/好評率67%63%67%58%45%37%產品測評視頻產品直播講解產品詳情圖文介紹產品測評文章產品使用趣味短視頻已購消費者口碑評價用戶喜歡的站內信息呈現方式產品痛點-27-數據來源：奧維云

25、網（AVC）樣本調研數據，N=60污染物分解徹底，無二次污染集成多功能語音操控自動識別空氣質量調節凈化模式濾芯更換提醒實時數顯降噪靜音APP遠程控制污染物識別的精度高童鎖凈化范圍廣自動識別空氣質量開關機祛除細菌無耗材濾芯設計祛除病毒除甲醛等有害氣體智能斷電濾芯壽命長濾芯拆卸方便過濾顆粒物期望屬性必備屬性無差異屬性魅力屬性基本特征：易過敏人群對于過濾顆粒物這一點具備顯著的偏好，同時對于濾芯使用壽命上有較大的升級述求我們首先要全力以赴地滿足用戶最基本的需求，即第四象限表示的必備屬性。在滿足最基本的需求之后，再盡力去滿足用戶的期望型需求，即第一象限表示的期望屬性，這是質量的競爭性因素。最后爭取實現用

26、戶的興奮型需求，即第二象限表示的興奮型需求，給到用戶一些亮點，提升用戶的忠誠度。影響小不滿意影響程度(DSI) 影響大滿意影響程度(SI)影響小影響大產品升級期待-28-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=60集成功能升級方面，用戶最關注的是凈化能力升級方面，用戶最關注耗材使用升級方面，用戶更偏好外觀造型升級方面，用戶更偏好對空氣凈化器的升級，用戶的期待的是13%35%42%7%3%集成功能方面智能水平方面凈化能力方面耗材使用方面外觀造型方面凈化+加濕器凈化+加濕器+風扇與室內空調、新風機、掃地機等設備聯動調節搭載智能攝像頭搭載藍牙音箱功能祛除病毒分耗材類型的更換提醒功能模塊化，支持

27、自由拼裝智能水平升級方面，用戶最關注的是易過敏人群對空氣凈化器的升級，用戶更期待的是凈化能力方面和智能水平方面的升級延長耗材使用時長外觀造型更大氣-29-空凈品類用戶洞察品質人群分析主要決策影響因素：【包含人群差異】流量變化及購買路徑-30-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=60站外認知（Top3:百度/小紅書/知乎）站內認知（Top3:搜索/直播/聚劃算）興趣（加購/收藏71%）購買（Top3:購物車、日促會場、大促會場）40%32%22%20%18%17%17%15%13%百度小紅書知乎微信抖音微博嗶哩嗶哩快手線上其他電商82%37%33%30%27%27%20%15%12%天

28、貓/淘寶搜索淘寶直播聚劃算天貓榜單首頁猜你喜歡百億補貼天貓小黑盒有好貨淘寶短視頻48%52%加購/收藏否57%的用戶決策周期在一個內90%的用戶在兩個月內品質人群站外認知的主要途徑是百度、 小紅書、知乎站內主要依賴搜索，相較于其他人群偏好有好貨和互動城，而對微淘/逛逛的使用明顯少于其他人群近50%的用戶會將心儀的空氣凈化器加購/收藏，成交則主要是購物車，其次是日常促銷或活動會場過濾顆粒物祛除病毒凈化范圍整體外觀28%17%17%13%10%8%7%購物車日常促銷活動大促活動會場直接通過商品店鋪自己的直達人的直播間收藏夾站內信息瀏覽-31-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=60品質人

29、群最關注的是空氣凈化器產品是否易于清潔，相較于其他人群會偏好瀏覽產品的外觀設計、保修年限相關的信息用戶最喜歡的站內信息呈現方式是產品詳情圖文介紹47%55%30%42%58%55%35%40%23%22%20%22%30%35%13%28%23%該品牌的歷史、理念和文化該品牌獲得的認證、獎項及專利該品牌在這個領域的排名產品的外觀設計產品核心凈化技術產品是否易于清潔產品的銷量排名產品是否易于操控產品的材質做工產品的使用場景保修年限相關的信息免費服務相關的信息價格促銷力度代言該品牌的明星網紅、KOL的測評觀點評論數/好評率53%57%72%45%48%32%產品測評視頻產品直播講解產品詳情圖文介紹

30、產品測評文章產品使用趣味短視頻已購消費者口碑評價用戶喜歡的站內信息呈現方式產品痛點-32-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=60污染物分解徹底，無二次污染祛除細菌自動識別空氣質量開關機集成多功能濾芯壽命長童鎖實時數顯智能斷電污染物識別的精度高APP遠程控制過濾顆粒物濾芯更換提醒除甲醛等有害氣體語音操控凈化范圍廣降噪靜音祛除病毒濾芯拆卸方便無耗材濾芯設計自動識別空氣質量調節凈化模式期望屬性必備屬性無差異屬性魅力屬性基本特征：品質人群基于對產品的使用更多出于改善型的考慮，因此對于凈化能力有較高要求，凈化范圍、凈化污染物種類均是重要考慮，同時在產品無耗材設計和自動調節上，有一定的升級需求

31、我們首先要全力以赴地滿足用戶最基本的需求，即第四象限表示的必備屬性。在滿足最基本的需求之后，再盡力去滿足用戶的期望型需求，即第一象限表示的期望屬性，這是質量的競爭性因素。最后爭取實現用戶的興奮型需求，即第二象限表示的興奮型需求，給到用戶一些亮點，提升用戶的忠誠度。影響小不滿意影響程度(DSI) 影響大滿意影響程度(SI)影響小影響大產品升級期待-33-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=60集成功能升級方面，用戶最關注的是凈化能力升級方面，用戶最關注耗材使用升級方面，用戶更偏好外觀造型升級方面，用戶更偏好對空氣凈化器的升級，用戶的期待的是12%37%33%8%10%集成功能方面智能水

32、平方面凈化能力方面耗材使用方面外觀造型方面凈化+除濕器凈化+風扇與室內空調、新風機、掃地機等設備聯動調節搭載智能攝像頭祛除病毒分耗材類型的更換提醒更多的機身顏色選擇智能水平升級方面，用戶最關注的是品質人群對空氣凈化器的升級，用戶更期待的是凈化能力方面和智能水平方面的升級無耗材凈化產品材質更高端-34-空凈品類用戶洞察智能人群分析主要決策影響因素：【包含人群差異】流量變化及購買路徑-35-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=60站外認知（Top3:知乎/其他電商/小紅書）站內認知（Top3:搜索/聚劃算/百億補貼）興趣（加購/收藏71%）購買（Top3:購物車、日促會場、大促會場）37

33、%37%33%28%27%25%23%22%22%知乎線上其他電小紅書百度微博抖音微信貼吧論壇80%40%35%33%32%28%23%22%20%天貓/淘寶搜索聚劃算百億補貼淘寶直播首頁猜你喜歡天貓小黑盒天貓榜單微淘/逛逛購物車推薦54%46%加購/收藏否67%的用戶決策周期在一個內93%的用戶在兩個月內智能人群相較于其他人群會偏好小紅書、微博、什么值得買、貼吧相較于其他人群站內則更偏好首頁猜你喜歡、淘友圈超50%的用戶會將心儀的空氣凈化器加購/收藏，成交則主要是購物車、日常促銷或活動會場除甲醛等有害氣體過濾顆粒物價格/促銷分解是否徹底，無二次污染30%28%25%9%5%4%0%購物車大促

34、活動會場日常促銷活動店鋪自己的直達人的直播間直接通過商品收藏夾站內信息瀏覽-36-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=60智能化人群相較于其他人群明顯更喜歡瀏覽該品牌獲得的認證/獎項及專利用戶最喜歡的站內信息呈現方式是產品詳情圖文介紹35%70%25%25%63%57%42%37%30%13%37%27%30%32%18%35%23%該品牌的歷史、理念和文化該品牌獲得的認證、獎項及專利該品牌在這個領域的排名產品的外觀設計產品核心凈化技術產品是否易于清潔產品的銷量排名產品是否易于操控產品的材質做工產品的使用場景保修年限相關的信息免費服務相關的信息價格促銷力度代言該品牌的明星網紅、KOL

35、的測評觀點評論數/好評率55%53%70%55%43%40%產品測評視頻產品直播講解產品詳情圖文介紹產品測評文章產品使用趣味短視頻已購消費者口碑評價用戶喜歡的站內信息呈現方式產品痛點-37-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=60語音操控濾芯壽命長童鎖APP遠程控制自動識別空氣質量開關機污染物識別的精度高污染物分解徹底，無二次污染祛除細菌自動識別空氣質量調節凈化模式智能斷電凈化范圍廣濾芯拆卸方便無耗材濾芯設計實時數顯降噪靜音集成多功能濾芯更換提醒過濾顆粒物祛除病毒除甲醛等有害氣體期望屬性必備屬性無差異屬性魅力屬性基本特征：智能化人群對于凈化器的基本需求主要集中在顆粒物和除甲醛上，對于

36、病毒、細菌類的污染物感知較弱，但對于集成多功能、語音控制、實時數顯、app遠程控制等智能化功能均表現出明顯偏好我們首先要全力以赴地滿足用戶最基本的需求，即第四象限表示的必備屬性。在滿足最基本的需求之后，再盡力去滿足用戶的期望型需求，即第一象限表示的期望屬性，這是質量的競爭性因素。最后爭取實現用戶的興奮型需求，即第二象限表示的興奮型需求，給到用戶一些亮點，提升用戶的忠誠度。影響小不滿意影響程度(DSI) 影響大滿意影響程度(SI)影響小影響大產品升級期待-38-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=60集成功能升級方面，用戶最關注的是凈化能力升級方面，用戶最關注耗材使用升級方面，用戶更偏

37、好外觀造型升級方面，用戶更偏好對空氣凈化器的升級，用戶的期待的是2%40%40%11%7%集成功能方面智能水平方面凈化能力方面耗材使用方面外觀造型方面凈化+掃地機器人與室內空調、新風機、掃地機等設備聯動調節搭載智能攝像頭祛除病毒無耗材凈化更多的機身顏色選擇智能水平升級方面，用戶最關注的是智能人群對空氣凈化器的升級，用戶更期待的是凈化能力方面和智能水平方面的升級分人群總結-39-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=300母嬰人群百度抖音微博嗶哩嗶哩 搜索 淘寶短視頻 過濾顆粒物 除甲醛等有害氣體 祛除病毒 噪音大小 凈化范圍廣 污染物識別精度高 集成功能：凈化+加濕器、凈化+除濕器 智

38、能水平：語音控制、搭載智能攝像頭；搭載藍牙音箱功能家裝人群 知乎 百度 搜索 淘寶直播 過濾顆粒物 除甲醛等有害氣體 噪音大小 智能斷電 整體外觀 用戶評價 除甲醛能力強 耗材使用壽命長 集成功能：凈化+加濕器、凈化+取暖器 智能水平：語音控制、搭載智能攝像頭、設備聯動調節智能人群 知乎 小紅書 微博 首頁猜你喜歡 淘友圈 除甲醛等有害氣體 過濾顆粒物 價格/促銷 分解是否徹底，無二次污染 集成多功能 語音控制 實時數顯 app遠程控制 集成功能：凈化+掃地機器人 智能水平：搭載智能攝像頭；與室內空調、新風機、掃地機等設備聯動調節易過敏人群 微信 抖音 快手 大促會場 免費試用 除甲醛等有害氣

39、體 祛除病毒 過濾顆粒物 濾芯拆卸方便 風葉擋板設計 污染物識別的精度 過濾顆粒物 濾芯使用壽命長 集成功能：凈化+加濕器；凈化+加濕器+風扇 智能水平：搭載智能攝像頭、搭載藍牙音箱功能、設備聯動調節品質人群 百度 小紅書 知乎 有好貨 過濾顆粒物 祛除病毒 凈化范圍 整體外觀 凈化能力強 凈化范圍廣 凈化污染物種類多 集成功能：凈化+除濕器；凈化+風扇 智能水平：搭載智能攝像頭；設備聯動調節功能升級的方向站外認知觸點購買考量要素站內認知觸點產品功能偏好人群劃分空凈站外流量分析PROGECTINRODNCTION淘寶站外空凈流量分析-41-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=300百

40、度知乎小紅書抖音微信微博快手嗶哩嗶哩貼吧論壇優酷、愛奇藝、騰訊視頻等視什么值得買23.9%17.9%14.5%23.1%20.5%母嬰人群家裝人群智能化人群易過敏人群品質人群22.1%18.6%23.3%14.0%22.1%母嬰人群家裝人群智能化人群易過敏人群品質人群22.1%23.2%23.2%17.9%13.7%母嬰人群家裝人群智能化人群易過敏人群品質人群25.3%15.7%18.1%27.7%13.3%母嬰人群家裝人群智能化人群易過敏人群品質人群18.1%13.9%19.4%31.9%16.7%母嬰人群家裝人群智能化人群易過敏人群品質人群NO.1:百度NO.2:知乎N0.3:小紅書NO.

41、4:抖音NO.5:微信核心結論：母嬰人群和品質人群觸達的首選核心結論：家裝人群和智能化人群觸達的首選核心結論：智能化人群和品質人群觸達的首選核心結論：母嬰人群和易過敏人群觸達的首選核心結論：易過敏人群觸達的首選用戶了解空氣凈化器信息的站外渠道主要有：百度、知乎、小紅書、抖音、微信、微博27.3%10.9%29.1%14.5%18.2%母嬰人群家裝人群智能化人群易過敏人群品質人群NO.6:微博核心結論：母嬰人群和智能化人群觸達的首選KOL選擇和指導-42-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=300知乎小紅書58.9%41.1%有通過KOL了解沒有通過KOL了解54.7%45.3%有通過

42、KOL了解沒有通過KOL了解26%19%9%21%18%6%測評種草類知識解答類母嬰育兒類家裝家居類生活分享類美妝護膚類25%18%10%22%19%6%測評種草類知識解答類母嬰育兒類家裝家居類生活分享類美妝護膚類11%17%12%10%10%6%12%8%7%6%產品的使用場景產品的凈化效果產品的外觀設計產品的操控方式產品的材質做工品牌相關內容用戶的口碑和使具有吸引力的價格嚴謹的測評方法專業的測評設備11%15%9%12%9%8%11%9%7%8%產品的使用場景產品的凈化效果產品的外觀設計產品的操控方式產品的材質做工品牌相關內容用戶的口碑和使具有吸引力的價格嚴謹的測評方法專業的測評設備知乎、

43、小紅書KOL偏好以測評種草、家裝家居類博主為主，同時知乎上知識解答博主，小紅書生活分享博主也有較高偏好，其中知乎偏好內容為產品凈化效果和外觀，小紅書為凈化效果和操控方式的傳達KOL選擇和指導-43-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=300抖音微博60.0%40.0%有通過KOL了解沒有通過KOL了解60.2%39.8%有通過KOL了解沒有通過KOL了解26%18%14%21%18%4%測評種草類知識解答類母嬰育兒類家裝家居類生活分享類美妝護膚類24%23%12%23%12%7%測評種草類知識解答類母嬰育兒類家裝家居類生活分享類美妝護膚類10%15%14%10%12%9%10%9%5

44、%5%產品的使用場景產品的凈化效果產品的外觀設計產品的操控方式產品的材質做工品牌相關內容用戶的口碑和使具有吸引力的價格嚴謹的測評方法專業的測評設備11%18%12%14%11%7%9%7%5%7%產品的使用場景產品的凈化效果產品的外觀設計產品的操控方式產品的材質做工品牌相關內容用戶的口碑和使具有吸引力的價格嚴謹的測評方法專業的測評設備抖音、微博KOL偏好以測評種草、家裝家居、知識解答類博主為主，其中抖音偏好內容為產品凈化效果和操控方式，微博為凈化效果和產品外觀分渠道KOL偏好總結-44-數據來源：奧維云網（AVC）樣本調研數據，N=300知乎58.9%有通過KOL了解測評種草類家裝家居類產品的

45、凈化效果產品的外觀設計用戶的口碑和使用心得家裝人群智能化人群小紅書54.7%有通過KOL了解測評種草類家裝家居類產品的凈化效果產品的操控方式產品的使用場景智能化人群品質人群抖音60.2%有通過KOL了解測評種草類家裝家居類產品的凈化效果產品的操控方式產品的外觀設計母嬰人群易過敏人群微博60%有通過KOL了解測評種草類家裝家居類知識解答類產品的凈化效果產品的外觀設計產品的材質做工母嬰人群智能化人群KOL認知情況內容選擇偏好KOL選擇偏好主要觸達人群站外流量渠道空凈行業未來趨勢PROGECTINRODNCTION未來趨勢| 產品驅動-46-高顏值：改變單一黑白配色，結合家居風格，發布布藝風、金屬、

46、古典、清新等多種風格的產品；強設計：形態上不局限于方形、圓柱形，錐形、橢圓、不規則形狀都可嘗試外觀設計專業性：提升產品凈化效果，在去除PM2.5、甲醛、微生物、細菌、異味等方面更加徹底；精細化：提高濾網壽命，降低運行聲音，快速更換濾網，方便靈活搬運，效果精準可視產品性能同類復合：增加加濕、風扇、暖器、除濕、香薰、新風等其他改善空氣環境的功能；跨界組合：凈化器與茶幾的組合，讓凈化不再單一，增加實用性；凈化器與掃地機的組合，實現移動凈化功能復合環保高效：國家層面提出綠色家電概念，節能減排、消費升級趨勢背景下，實現家電產品的智能化與綠色可持續發展可以相輔相成，互相促進?？諆羝奉惣皶r跟進，有進一步提升

47、產品的能效比的巨大空間綠色升級未來趨勢| 場景驅動-47- 在外出乘坐地鐵、高鐵、飛機等交通工具時，個人掛脖凈化器讓健康出行隨時隨地； 針對長時間坐辦公室的上班族，小型桌面凈化器可以實現一對一凈化，打造個人呼吸圈； 煙灰缸凈化器，避免家庭成員吸入二手煙，保護家庭成員免受二手煙的危害掛脖凈化器桌面凈化器煙灰缸凈化器臭氧發生器冰箱除味器車載凈化器針對個人使用針對特定空間 車載凈化器，讓凈化更高效，解決車載空調不能時時刻刻開啟的弊端； 在衛生間、鞋柜等有難聞味道的地方，放置臭氧發生器，可以殺滅細菌、除臭除味； 冰箱除味器，除去冰箱異味，讓飯菜不再串味，同時抑制細菌生長未來趨勢| 技術驅動-48-催化

48、分解通過對特定濾網添加催化劑，或者氧化劑對對甲醛等進行分解，非耗材，但受到接觸面積影響，該類型產品CADR值相對較低，大面積環境甲醛凈化效率偏低綜合目前部分企業采用活性炭改吸附和催化分解搭配使用，對消費者來講可以解除多方疑慮，但一般價位較高、體積較大吸附目前大部分企業采用的甲醛去除方式，通過對活性炭濾網進行升級，提升甲醛吸附能力，痛點是耗材型產品，用戶對甲醛二次釋放存疑慮降解部分企業通過氨基酸等生物技術對甲醛降解，短時間內能夠大幅度降低甲醛濃度，但產品易喪失活性，產品耗材率高期待技術的突破，完美解決甲醛去除問題，做到無耗材智能化方向解讀PROGECTINRODNCTION智能化| 發展方向-5

49、0-數據來源：奧維云網（AVC）線上渠道監測數據更高 更高的智能滲透率，空氣凈化器智能化滲透率還有很大的提升空間，如APP聯網控制、濾網更換提醒等基礎智能化功能還并未達到100%普及更廣 更廣泛的家電互聯互通，例如不同場景下的家電啟動，如陽臺跑步機、廚房油煙機、客廳吸塵器等，與凈化器實現互聯，這些家電一經啟動，凈化器同時開啟，讓消費者在運動、勞動時，也能夠實時呼吸更健康空氣更多 更多的智能功能，如可移動，根據居家不同位置的實時污染指數，監測并移動凈化；配備加濕、除濕等復合型產品，能夠實時監測溫度、濕度，自動開啟加濕、除濕等功能更專 數顯更精準，能夠做到實時監測；數顯更豐富，盡可能多的顯示甲醛、

50、PM2.5、吸煙濃度、微生物、細菌以及其他有害氣體等 更專業的人機交互，如能夠在復雜的環境下，提升語音識別的精度和準度67%83%92%73%89%94%75%90%95%APP聯網濾網更新提醒空氣質量提示智能參數指標滲透率2021MAT2020MAT2019MAT智能化| 機會和階段性問題-51-產品智能化增加硬件成本，前臺價格提升行業缺乏統一標準，導致產品參差不齊多個不同品牌之間的設備互聯共通性差對于模具有一定的改動，提升研發工作量遠距離、高噪環境、方言等對提升語音控制的覆蓋提出更高的要求出廠成本提升，產品售后成本一定提升外部挑戰內部挑戰減少人工操作，解放雙手遠程操控，隨時隨地更便捷出現任