互聯網行業出海系列深度研究報告1：互聯網出海龍頭TIKTOK啟示錄-220416（38頁）.pdf

1、 敬請閱讀末頁的重要說明 證券研究報告 | 行業深度報告 2022 年 04 月 16 日 推薦推薦（維持）（維持） 互聯網出海系列深度互聯網出海系列深度研究研究報告報告 1 1 TMT 及中小盤/傳媒 TikTok 是一款音樂創意短視頻社交軟件是一款音樂創意短視頻社交軟件，憑借憑借“通用性結合本地化”的“通用性結合本地化”的打法打法已已為出海最成功的產品之一為出海最成功的產品之一。根據根據 Cloudflar 數據數據 TikTok2021 年世界上訪問量最年世界上訪問量最大的互聯網網站大的互聯網網站,月度活躍用戶月度活躍用戶規模規模已已超過超過 10 億億。 歷經四個階段逐步明確了出海范式

2、。歷經四個階段逐步明確了出海范式。 TikTok 是一款音樂創意短視頻社交軟件，于 2017 年 5 月上線。根據 Cloudflar 數據,TikTok2021 年世界上訪問量最大的互聯網網站,2021 年 9 月 27 日 TikTok 宣布其月度活躍用戶超過 10 億。字節跳動在創立初始便確立了國際化戰略，并確立了“通用性結合本地化”的出海范式。 以關鍵事件為節點， TIKTOK 出海獲得巨大成功主要歸功于其發展的四個階段逐步演進。 算法大中臺下的通用性和本土化算法大中臺下的通用性和本土化。算法大中臺下的“通用性+本土化”達到同一的關鍵要素；管理層、團隊和決策鏈設計則是內容、運營本地化的

3、關鍵要素； 落實到用戶增長和商業化層面， TIKTOK 在國內市場的競爭經驗是其中一個關鍵要素，一定程度表現在產品和定位上。算法和“通用性+本土化”協同，是 TIKTOK 出海的最核心競爭力， 也是 TIKTOK 成為唯一一個全球超 30 億下載量的中國應用的關鍵內部要素。與此同時在執行層面又可以看出 TikTok 不少曾在中國市場發生的競爭模式，主要包括； （1）短視頻“流量普惠”路徑；（2）直播打賞、直播電商、抖音小店、抖音電商的商業化閉環。 TIKTOK 在用戶增長和商業化模式獨具優勢在用戶增長和商業化模式獨具優勢。Reels 和 TIKTOK 的核心差異在于產品定位差異化下的分發邏輯、

4、創作門檻和社區運營，產品定位對生態的影響鏈路為“產品定位不同創作門檻和分發邏輯不同社區創作生態和用戶結構不同商業化價值不同”。而與快手的競爭則體現在國內業務及海外業務的復合競爭態勢，伴隨著以印度市場封禁為代表的政策風險加劇，以及短視頻賽道在全球范圍競爭加劇，邊際拉新成本上升，資金效率下降，收縮與聚焦成為了后續的主要方向。 內容型平臺產品出海仍蘊藏投資機遇內容型平臺產品出海仍蘊藏投資機遇。 當下 TIKTOK 出海仍面臨復雜的挑戰，但海外市場既然蘊含巨大機遇，尤其是在本土已經驗證過的極佳的短視頻商業模式運營體系；以及歷經四個階段發展而成的完善內容生態體系均有望助力 TikTok 在未來取得更為長

5、足的發展。除了短視頻商業模式本身，在短視頻產業鏈中，出海廣告主、營銷服務商/代理商兩個環節的投資機遇價值突顯。海外短視頻產業鏈成熟和分工細化趨勢下，營銷服務商及跨境電商亦將獲益。 相關標的推薦相關標的推薦關注關注：【閱文集團】【快手-W】【嗶哩嗶哩】【知乎】【心動公司】【視覺中國】【網易】【三七互娛】【完美世界】【吉比特】【愛奇藝】【騰訊音樂】【芒果超媒】【Roblox】【Unity】【騰訊控股】【藍色光標】【光線傳媒】。 風險提示：風險提示：商業模式商業模式更新迭代更新迭代帶來帶來市場變化的風險市場變化的風險；行業競爭加劇的風險行業競爭加劇的風險；互聯網行業政策監管風險互聯網行業政策監管風險

6、；短視頻部分垂類內容版權風險短視頻部分垂類內容版權風險；海外海外商業化進展商業化進展和經營發展不及預期。和經營發展不及預期。 行業規模行業規模 占比% 股票家數（只） 148 3.2 總市值（億元） 12315 1.6 流通市值 （億元） 10112 1.6 行業指數行業指數 % 1m 6m 12m 絕對表現 -5.5 -8.7 -17.7 相對表現 -10.7 6.4 -2.4 資料來源：公司數據、招商證券 相關相關報告報告 1、傳媒互聯網行業周報繼續看好游戲板塊，關注元宇宙相關催化2022-04-15 2、傳媒互聯網行業事件點評報告 騰 訊 視 頻 會 員 再 度 提 價 2022-04-

7、13 3、游戲行業：版號發放事件點評版號重啟雪中送炭，游戲行業供給修復2022-04-12 顧佳顧佳 S1090513030002 禹世亮禹世亮 S1090521070004 -30-20-1001020Apr/21Aug/21Nov/21Mar/22(%)傳媒滬深300互聯網出海龍頭互聯網出海龍頭 TIKTOKTIKTOK 啟示錄啟示錄 敬請閱讀末頁的重要說明 2 行業深度報告 正文正文目錄目錄 一、 從 TOPBUZZ 到 TIKTOK，字節系出海發展歷程回顧 . 5 1、 通用性結合本地化的出海范式 . 6 前出海階段（2015Q3-2017Q3） ：今日頭條海外版 TOPBUZZ 發布

8、 . 6 第一階段（2017Q3-2018Q3） ：模式可復制性探索以及抖音出海 . 7 第二階段（2018Q3-2020Q3） ：MUSE+TIKTOK 出海高增長 . 9 第三階段（2020Q3-至今） ：封禁、后封禁階段和商業化嘗試 . 13 二、 算法大中臺下的通用性和本土化. 19 1、 因地制宜算法中臺下的通用性和本土化相結合 . 19 2、 搭好班子管理層團隊及高效決策鏈 . 20 3、 它山之石可以攻玉從“Copy to China”到“Copy from China” . 21 三、 出海競品分析TIKTOK 在用戶增長和商業化模式獨具優勢 . 22 1、 臉書系（Lasso

9、、Instagram Reels） . 22 2、 快手系（KWAI、Snackvedio、ZYNN） . 24 3、 獵豹系（Musical.ly） . 26 四、 以 TIKTOK 為例看內容平臺產品出海的行業機遇 . 27 1、 用戶增長和商業化兩個維度總結 TIKTOK 出海成功范式 . 27 2、 TIKTOK 出海成果帶來行業發展新機遇 . 27 出海廣告主方面游戲、文娛出海受益明顯，服飾、跨境電商次之 . 28 海外短視頻產業鏈成熟和分工細化趨勢下，營銷服務商重要性將上升 . 30 五、 投資建議及相關標的 . 32 六、 風險提示 . 36 圖表圖表目錄目錄 圖 1 Tikto

10、k . 5 圖 2 TIKTOK 出海四階段時間線 . 5 圖 3 今日頭條海外版 TopBuzz 獲得主流媒體合作 . 7 圖 4 2017 年、2018 年日本 SNS（社交網絡服務）統計 . 8 圖 5 2018 年 Q3 IOS 和 Google Play 海外排行榜（不包括游戲） . 9 圖 6 2018 年 IOS 和 Google Play 下載量排行榜（不包括游戲） . 10 MBbWkWhYhUjZhXsVnV7N9R9PpNqQmOoMkPmMmQjMrQyQ8OpPyRwMnRsRxNnRmO 敬請閱讀末頁的重要說明 3 行業深度報告 圖 7 2016 年-2018 年

11、TIKTOK 每季度下載量（單位：百萬） . 11 圖 8 TikTok 每季度首次下載用戶（包含中國 IOS 用戶；單位：百萬） . 12 圖 9 TIKTOK 應用內月度用戶收入（包含中國 IOS 用戶；單位：百萬美元） . 12 圖 10 社交媒體 APP 美國市場下載量（單位：百萬次） . 14 圖 11 TIKTOK 應用內月度用戶收入（單位：百萬美元） . 15 圖 12TikTok 每季度首次下載用戶（包含中國 IOS 用戶；單位：百萬） . 16 圖 13 每季度應用內收入占比（包含中國 IOS 用戶；單位：百萬美元） . 17 圖 14 中國和美國應用內收入占比（占比基數包括

12、中國市場；單位：%） . 17 圖 15 TIKTOK 出海的內部要素框架 . 19 圖 16 TIKTOK 有機結合個性化推薦和常規本土化 . 20 圖 17 Reels 和 TIKTOK 產品設計基本一致 . 22 圖 18 TIKTOK 和 Instagram 對比（左圖：TIKTOK；右圖：Instagram） . 23 圖 19 快手三款出海短視頻產品設計基本一致（Kwai、Zynn、Snackvedio） . 25 圖 20 Musicle.ly 頁面設計示意圖 . 26 圖 21 中國短視頻廣告營銷及直播電商產業鏈 . 28 圖 22 抖音廣告 2022 年 1 月重點投放行業分

13、布 . 28 圖 23 快手 2021 年 Q3 非手游廣告重點投放分布 . 28 圖 24 2020 年 TIKTOK 美國區最受關注品牌榜 . 29 圖 25 中資背景跨境電商 TIKTOK 廣告示意圖（左起：Lazada、Shopee、JD） . 29 圖 26 2018 年-2020 年藍色光標短視頻業務收入規模（億元） . 30 圖 27 2018 年-2020 年 2021 年 H1 藍色光標出海廣告投放業務收入及毛利率 . 31 圖 28 中國互聯網產品出海分布 . 32 圖 29 Webnovel（閱文集團海外站）示意圖 . 33 圖 30 騰訊海外游戲布局示意圖 . 34 圖

14、 31 元宇宙生態圖譜 . 35 表 1：字節跳動前出海階段項目一覽 . 6 表 2：2017 年 Musical.ly 收購交易潛在買方梳理. 8 表 3：2019 年 TIKTOK 目標市場分層一覽 . 10 表 4：截止到 2020 年三季度 TIKTOK 管理層一覽 . 10 表 5：美國、印度封禁 TikTok 事件時間線 . 13 表 6：TIKTOK 各月份前兩大新增下載量市場及占比（占比基數包括中國市場） . 15 敬請閱讀末頁的重要說明 4 行業深度報告 表 7：2020 年三季度至今 TIKTOK 管理層一覽 . 16 表 8：TIKTOK 直播電商冷啟動時間線 . 18

15、表 9：TIKTOK 最高負責人及定位 . 21 表 10：Reels 和 TIKTOK 的差異 . 23 表 11：快手出海最高負責人及定位 . 25 敬請閱讀末頁的重要說明 5 行業深度報告 一、一、從從 TOPBUZZ 到到 TIKTOK，字節系出海發展歷程回顧，字節系出海發展歷程回顧 TikTok 是一款音樂創意短視頻社交軟件，是一個專注年輕人的 15 秒音樂短視頻社區，于 2017 年 5 月上線。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝 15 秒的音樂短視頻，形成自己的作品并發布。根據 Cloudflar 數據,TikTok2021 年世界上訪問量最大的互聯網網站,2021 年 9 月

16、27 日 TikTok 宣布其月度活躍用戶超過 10 億。 圖圖 1 Tiktok 資料來源：Techweb，招商證券 以關鍵事件為節點，TIKTOK 出海獲得巨大成功主要歸功于其發展的 4 個階段： （1）2015Q3-2017Q3 為前出海階段，標志性起始事件為 2015 年 8 月今日頭條海外版 TopBuzz 發布。這段期間，字節跳動通過自研+收購的模式，在印度等海外市場發展圖文信息流平臺，初步驗證了出?？尚行?，并為 TIKTOK 積累經驗； （2）2017Q3-2018Q3 為第一階段，標志性起始事件為 2017 年 5 月 TIKTOK 正式出海。在此階段，字節跳動完成了對 Mus

17、ical.ly 的收購，奠定了下一出海階段的增長基礎； （3）2018Q3-2020Q3 為第二階段，標志性起始事件為 2018 年 8 月 TIKTOK 與 Musical.ly 正式合并。字節的算法機制與 Musical.ly 的用戶生態形成有機結合，TIKTOK 在各國的迅速爆火； （4）2020Q3-至今為第三階段，標志性起始事件為 2020 年 7 月 TIKTOK 受到美國、印度等國家一系列封禁政策，以及啟動對出海商業化、貨幣化的探索。 圖圖 2 TIKTOK 出海四階段時間線出海四階段時間線 資料來源：Techweb、36Kr、招商證券 2015Q3-2017Q3 前出海階段 2

18、017Q3-2018Q3 第一階段 2018Q3-2020Q3 第二階段 2020Q3-至今 第三階段 字節跳動發布今日 頭條、火山海外版 2017.5 抖音海外版 TIKTOK 發布 2017.11 字節跳動收購 Msicle.ly 2018.8 TIKTOK 和 Musical.ly 合并 2021.7 下載量 30 億 2020.4 下載量 20 億 2019.11 下載量 15 億 2019.2 下載量 10 億 2020.6 印度封禁 2020.8 美國封禁 啟動貨幣化 2020.6 TopBuzz 退出 敬請閱讀末頁的重要說明 6 行業深度報告 1、通用性結合本地化的出海范式通用性

19、結合本地化的出海范式 字節跳動在創立初始便確立了國際化戰略字節跳動在創立初始便確立了國際化戰略。從國內市場的視角，隨著中國智能手機出貨量放緩、移動互聯網增量紅利見頂，出海有助于字節跳動挖掘新的用戶增長潛力；從海外市場的視角，中國互聯網人口僅占全球的五分之一，若局限于國內市場，不在全球配置資源，失去規?；漠a品，則在無法和擁有全球用戶的海外互聯網平臺競爭。 盡管出海具有重要性和必要性，但中國互聯網產品鮮有出海的成功案例，不確定性較大。字節團隊借鑒等其他產業的出海案例和海外互聯網企業的全球化策略，確定發展范式。參考華為和其他海外互聯網平臺的全球化路徑，字節團隊確立了“通用性結合本地化”的出海范

20、式。 通用性指技術、推薦系統和產品的全球通用化。通用性指技術、推薦系統和產品的全球通用化。參考 Facebook、Youtube 等頭部全球化產品，字節團隊采用了全球通用化的平臺，不對細分市場推出獨立的產品，這種模式有助于減少新項目的研發周期和推廣成本，并保持一致的產品生態。作為字節跳動出海的競爭對手之一，快手原采用非通用化的策略，針對不同市場推出不同定位的平臺，包括KWAI（拉美）、SnackVideo（東南亞）和 ZYNN（北美）等短視頻產品，2021 年 8 月，快手發起“Trinity”行動，將三個產品合并為 KWAI 一款產品，轉向通用化平臺的模式。 本地化本地化指內容、運營和組織的

21、本地化。指內容、運營和組織的本地化。相較于華為面臨的供應鏈本地化等挑戰，字節跳動作為短視頻平臺的內容本地化相對容易實施，具體措施包括招聘全球化人才和本地員工、將辦公地設立于當地、積極與當地的明星和網紅合作、結合節日等重要事件進行活動推廣等。 在具體路徑上，字節跳動同時進行了自研和收購的策略。在具體路徑上，字節跳動同時進行了自研和收購的策略。自研產品包括今日頭條海外版“TopBuzz”、火山小視頻海外版“Hyperstar”、抖音海外版“TIKTOK”；收購和投資項目包括投資印度最大的內容聚合平臺“Dailyhunt”、全資收購美國短視頻平臺 “Flipagram” 、 收購全球移動新聞服務商

22、“News Republic” 和收購音樂視頻分享和社交應用：“Musical.ly”。 在拉新策略上，TIKTOK 沿襲在國內市場的經驗，主要包括：（1）在 Google、Facebook、Instagram、YouTube 投放推廣廣告；（2）以現金或等價物獎勵用戶拉新；（3）原創內容激勵計劃，包括與明星、網紅形成合作關系。 前出海階段（前出海階段（2015Q3-2017Q3） ：今日頭條海外版） ：今日頭條海外版 TOPBUZZ 發布發布 標志性事件：標志性事件：2015 年年 8 月海外版今日頭條月海外版今日頭條 TopBuzz 上線上線 2015 年 8 月，發布今日頭條海外版 To

23、pBuzz、TopBuzz Video；投資印度最大的內容聚合平臺“Dailyhunt”、控股印尼新聞推薦閱讀平臺“BABE”、全資收購美國短視頻應用“Flipagram”； 表表 1：字節跳動前出海階段項目一覽字節跳動前出海階段項目一覽 時間時間 類型類型 項目項目 2015 年 8 月 自研 今日頭條海外版 TopBuzz 上線 2016 年 9 月 自研 TopBuzz Video 上線 2016 年 10 月 投資 投資印度最大內容聚合平臺“Dailyhunt” 2016 年 12 月 控股 控股印度新聞推薦閱讀平臺“BABE” 2017 年 2 月 全資收購 全資收購美國短視頻應用“

24、Flipagram” 2017 年 7 月 自研 火山小視頻海外版“Hypstar”上線 資料來源：今日頭條官方公眾號、招商證券 字節跳動前出海階段在日本、印度、東南亞及北美取得一定進展。其中，TopBuzz 曾獲得 2017 年 Google Play 巴西 敬請閱讀末頁的重要說明 7 行業深度報告 最佳應用，TopBuzz Video 獲得 2017 年 Google Play 美國最佳應用，至 2018 年 6 月，TopBuzz 與 20 萬家媒體合作，包括紐約時報、CNN 等主流媒體，MAU 達到 3600 萬；這段期間，TopBuzz 所處的海外政策環境、競爭格局相對寬松，主要挑戰

25、來自部分用戶上傳的新聞涉及虛假內容，這個爭議也曾發生于國內版今日頭條。 圖圖 3 今日頭條海外版今日頭條海外版 TopBuzz 獲得主流媒體合作獲得主流媒體合作 資料來源：TopBuzz 官方 Youtube 賬號，招商證券 第一階段（第一階段（2017Q3-2018Q3） ：模式可復制性探索以及抖音出海） ：模式可復制性探索以及抖音出海 標志性事件：標志性事件：2017 年年 8 月海外版抖音月海外版抖音 TIKTOK 上線上線 隨著 TopBuzz 逐漸進入正軌，抖音也于 2017 年 8 月啟動出海進程。 TIKTOK 的首發站為日本，并在日本設立了第一個海外辦公室，辦公室成員構成則是中

26、國人和日本人各占一半，中國員工也都具有當地生活和留學經驗，這種管理模式成為了 TIKTOK 出海的基本范式；同時，日本辦公室具有較大的決策自主權，以預算為例，2017-2018 年即使上報超出預算的廣告方案也能通過審批。 在冷啟動方面，TIKTOK 延續了國內市場的打法：（1）積極在 Facebook、Google 投放廣告，2018 年 TIKTOK 在美國投入 10 億美元廣告費用，根據 Sensortower 統計，2018 年 Q1、Q2 Musical.ly 連續兩季度成為 Facebook 廣告網絡上曝光度最高的應用類廣告主；（2）引進網紅、藝人入駐，包括木下優樹菜、石原里美等日本

27、女明星，并舉辦模仿視頻比賽鼓勵用戶創作。 根據界面新聞報道，TIKTOK 在 2017 年 11 月、2018 年 4 月和 5 月都曾登頂日本 App Store 的免費榜榜首，而根據日本 ICT 2018 年的調查， 4000 多位受訪者中的 TIKTOK 使用率僅為 7%， 遠低于 LINE 的 76.9%、 Twitter 的 41.2%，TIKTOK 的用戶使用時長呈現上升趨勢，44%使用 TIKTOK 的受訪者表示近一年使用時長顯著上升。 敬請閱讀末頁的重要說明 8 行業深度報告 圖圖 4 2017 年、年、2018 年日本年日本 SNS（社交網絡服務）統計（社交網絡服務）統計 資

28、料來源：ICT 総研，招商證券 標志性事件：標志性事件：2017 年年 11 月收購月收購 Musical.ly Musical.ly 創始人朱駿（Alex）和陽陸育原定的創業方向為教育和知識類平臺。推廣期間，團隊注意到知識類信息過重、創作成本太高、創作者所接收到正反饋不強等問題，也意識到產品不符合年輕人通勤等碎片化場景瀏覽娛樂視頻的趨勢，最終決定放棄知識類平臺，轉向音頻娛樂平臺。 Musical.ly 在后續的戰略和定位上，也表現出團隊在前一個項目中所積累的經驗，其核心理念聚焦于降低創作者門檻和學習成本。具體表現在： （1）積累豐富的創作工具，如：音樂版權資源、濾鏡等功能，以此縮小 UGC

29、內容和 PGC內容在表現力、創作力的差距；（2）堅持更加去中心化、普惠的分發邏輯；（3）重社區和創作生態的運營，并鼓勵觀眾向創作者轉化。 核心成員方面。Musical.ly 由朱駿（Alex）和陽陸育共同創立，朱駿畢業于浙江大學，曾于工業軟件公司 SAP 任職；陸陽育畢業于中南大學，與朱駿一同在易保（eBaoTech）擔任過產品經理。 非典型出海路徑，聚焦北美市場非典型出海路徑，聚焦北美市場。Musical.ly 最初的戰略市場是北美而非中國，因此并非將中國成熟產品出海的典型路徑，團隊主要辦公地點則是以上海為中心；根據朱駿的介紹，充分與創作者互動、積極根據意見調整平臺功能，是團隊初期了解北美市

30、場需求的重要途徑。 自發增長和零宣發投入的冷啟動策略自發增長和零宣發投入的冷啟動策略。Musical.ly 并沒有在宣發方面投入太多開支，同時也并沒有激進地引入頭部網紅和明星，這與 TIKTOK 初期的冷啟動方案有著本質區別。Musical.ly 的冷啟動耗時較長，主要痛點包括：（1）用戶創作以周為頻次，沒有發展成以日為頻次的習慣。在困境中，Musical.ly 注意到每周四晚上的下載量顯著高于其他時段，并在調研中了解到，用戶的下載驅動力來自于北美頻道 Spike 一款對口型競演節目 Lip Sync Battle，隨后，Musical.ly 著重于口型模仿的核心功能，克服了北美市場短視頻創作

31、場景缺失的問題，在 2015 年取得下載量高速增長的表現；（2）青少年、校園社交的傳播路徑依賴，不易形成破圈。校園推廣是 Musical.ly 初期推廣成本低的原因之一，但也限制了平臺向其他圈層外延的能力。 2016-2017 年北美用戶量迅猛增長。 根據朱駿在 TechCrunch （2016） 、 All That Matters （2017） 的兩次訪談， Musical.ly 2016 年擁有 1.3 億用戶、 4000 萬 MAU；2017 擁有 2 億用戶，6000 萬 MAU， 每日用戶創作約 1300 萬個視頻內容。 2017 年年 Musical.ly 收購收購交易交易復盤復

32、盤：2017 年，大股東獵豹移動決定將精力和資源集中于 AI，因而試圖將內容方向的Musical.ly、News Republic 出售。 表表 2：2017 年年 Musical.ly 收購收購交易交易潛在買方潛在買方梳理梳理 潛在買方潛在買方 后續發展后續發展 阿里大文娛 總裁俞永福第一個前來詢價，但對短視頻賽道缺乏興趣，最終未推進收購進程 76.90%41.20%28.60%32.70%9.20%80.80%42.80%35.80%34.00%31.20%8.40%7.10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%LINETwitterInstagramYouTubeF

33、acebookSkypeTikTok20172018 敬請閱讀末頁的重要說明 9 行業深度報告 潛在買方潛在買方 后續發展后續發展 騰訊并購投資部、 騰訊音樂 出于對短視頻前景的低預期，不愿意付出太多代價阻擊對手，放棄了競爭 快手 獵豹提出將 Musical.ly、News Republic 和 Live.me 捆綁出售，最終導致快手創始人宿華放棄收購案 字節跳動 在 Musical.ly 股東 SIG 的牽線下參與競爭，最終以 10 億美元的價格，通過現金和換股全資并購 Musical.ly 資料來源：虎嗅，朱思碼記，招商證券 字節跳動完成收購后， Musical.ly C 輪以前絕大部分股

34、東退出， 三大唱片公司、 GGV 通過換股成為字節跳動的新股東；獵豹同時以 5000 萬美元出售 Live.me、以 8600 萬美元出售 News Republic 給字節跳動，但失去通過換股成為字節跳動新股東的權利；朱駿和陽陸育隨 Musical.ly 加入字節跳動。 第二階段（第二階段（2018Q3-2020Q3） ：） ：MUSE+TIKTOK 出海高增長出海高增長 標志性事件：標志性事件：2018 年年 8 月月 TIKTOK 與與 Musical.ly 合并合并 2018 年 8 月，TIKTOK 與 Musical.ly 正式合并，此后 TIKTOK 迎來用戶高速增長期，原因包括

35、：（1）Musical.ly 自身超 2 億注冊用戶數帶來的結構性增長；（2）TIKTOK 算法和 Musical.ly 生態形成的協同效應；（3）新海外市場開發和擴張帶來的內生增長。 由于將 2018 年 Q2 Google Play 全球下載量第 9 及第 10 的產品合并，2018 年 Q3 TIKTOK 的表現十分優異。根據Sensortower統計， TIKTOK在IOS和Google Play的海外下載量排行中 （不包括游戲） 排在第4位， 僅落后于Whatsapp、Messenger 和 Facebook；同期競爭對手快手的出海產品 Kwai 居于 IOS 和 Google Pl

36、ay 的海外收入排行中（不包括游戲）的第 7 位，TIKTOK 未進入收入榜。 圖圖 5 2018 年年 Q3 IOS 和和 Google Play 海外排行榜（不包括游戲）海外排行榜（不包括游戲） 資料來源：Sensortower，招商證券 TIKTOK 與與 Musical.ly 合并合并具有明顯的優勢互補的效應具有明顯的優勢互補的效應，包括：（1）吸收 Musical.ly 在北美的用戶基礎，降低新市場冷啟動的成本以及時間； （2）Musical.ly 前期通過股權出讓和短時長音樂采買的概念獲得了一年一簽的音樂版權資格，為 TIKTOK 的版權資源奠定基礎；（3）TIKTOK 和 Mus

37、ical.ly 在定位和產品設計方面較為接近，產品背后資源的整合可以提供更佳的產品體驗；（4）TIKTOK 的推薦算法儲備彌補了 Musical.ly 在此方面的劣勢。 但與此同時，相比第一階段，第二階段 TIKTOK 面臨的全球競爭格局更加激烈，一方面，國內競爭對手快手于 2019 敬請閱讀末頁的重要說明 10 行業深度報告 年 6 月重啟海外戰略，并在巴西市場搶得先機；另一方面，Facebook 也于 2019 年 10 月推出短視頻產品 Lasso。外部的競爭壓力迫使 TIKTOK 進行更激進的全球化布局，在戰略分層上，TIKTOK 依照 ARPPU 水平對目標市場進行劃分，共分為 S、

38、A、B 三類。 表表 3：2019 年年 TIKTOK 目標市場分層一覽目標市場分層一覽 順序順序 目標市場目標市場 S 美國、日本、英國 A 印度、巴西、韓國、歐洲 B 中東、東歐、南美 其他 北非、東南亞 資料來源：晚點 LatePost、招商證券 目標市場優序同樣映射在出海團隊的管理結構上。與日本團隊的管理模式相同，2018 年起 TIKTOK 在各國市場設立當地的管理團隊并任用本地員工；管理層級上，在美國、日本、印度設置 GM 級別管理體系，向抖音總裁張楠匯報，其他市場設立國家 PM，向抖音二把手任利峰匯報。 第二階段，TIKTOK 的最高負責人幾經異動，基本反映了 TIKTOK 面臨

39、的競爭格局和戰略目標。 表表 4：截止到截止到 2020 年三季度年三季度 TIKTOK 管理層管理層一覽一覽 時間段時間段 TIKTOK 最高負責人最高負責人 2019 年 3 月-2019 年 6 月 張楠負責 TIKTOK，Musical.ly 創始人朱駿接手抖音，優化抖音產品以應對國內短視頻的競爭格局 2019 年 6 月-2020 年 5 月 朱駿接手負責 TIKTOK，張楠重新負責抖音，兩人進行互換； 在此期間，海外短視頻市場競爭加劇 2020 年 5 月-2020 年 8 月 凱文梅耶爾（Kevin Mayer）接任 TIKTOK CEO，朱駿轉任字節跳動產品及戰略副總裁； 資料

40、來源：公開資料整理、晚點 LatePost、招商證券 “美國、日本市場收入增長“美國、日本市場收入增長+巴西、印度市場用戶增長”雙驅動模式巴西、印度市場用戶增長”雙驅動模式。隨著 TIKTOK 和 Musical.ly 有機組合、產品逐漸成熟、本土化運營團隊不斷完善，第二階段 TIKTOK 取得亮眼表現。一方面，北美、日本等高 ARPPU 的 S 級目標市場創造穩定的收入增長；另一方面，印度、巴西等下沉市場為 TIKTOK 帶來第二增長曲線。 圖圖 6 2018 年年 IOS 和和 Google Play 下載量排行榜（不包括游戲）下載量排行榜（不包括游戲） 敬請閱讀末頁的重要說明 11 行業

41、深度報告 資料來源：Sensortower，招商證券 根據 Sensortower 統計， 2018 年 10 月 TIKTOK 和抖音合計創收 350 萬美元 （不包括來自中國市場安卓用戶收入） ，北美收入 150 萬美元，即扣除來自中國 IOS 用戶收入 140 萬美元后，北美市場貢獻約 71.43%的海外收入；而在用戶增長方面，2018 年全年期間，印度市場 TIKTOK 下載量從 2017 年的 130 萬上升至 3230 萬，取得 24 倍的增幅，占2018 年全年新增下載量的 27%。 圖圖 7 2016 年年-2018 年年 TIKTOK 每季度下載量（單位：百萬）每季度下載量（

42、單位：百萬） 資料來源：Sensortower、招商證券 標志性事件：標志性事件：20 億下載量億下載量第二階段出海取得里程碑式成績第二階段出海取得里程碑式成績 根據 Sensortower 統計，2017 年 TIKTOK 前身 Musical.ly 全年全球下載量小于 1.3 億次，2018 年全年 TIKTOK 全球下載量超過 6.6 億次，全年全平臺下載量位居第二，僅低于 Facebook，累計下載量則超過 8 億，累計收入 8000 萬美元（注：統計口徑包含了中國 IOS 用戶，未包含中國第三方渠道的安卓用戶）； 2019 年 2 月 TIKTOK 達到里程碑數據，累計下載量突破 1

43、0 億（注：同樣不包括中國第三方渠道的安卓用戶），從 5億增長至 10 億規模僅用時 7 個月，其中 25%來自印度市場，累計下載量為 2.5 億次，美國累計下載量為 9600 萬； 2019 年 11 月 TIKTOK 再度創下里程碑，累計下載量突破 15 億，從 10 億增長至 15 億規模僅用時 9 個月：印度占比第一，貢獻 31%的下載量，中國占比第二，貢獻 7.4%，美國占比第三，貢獻 6%。 2019 年，TIKTOK 全年全球下載量超過 7.38 億次，印度為最大市場，占比 44%。 2020 年 4 月， TIKTOK 累計下載量超過 20 億， 由 15 億規模上升至 20

44、億僅耗時 5 個月,印度占比 30.3% （6.11 億元） ，中國占比 9.7%（1.966 億元），美國占比 8.2%（1.65 億元）。 01020304050607080902016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4美國中國印度 敬請閱讀末頁的重要說明 12 行業深度報告 圖圖 8 TikTok 每季度首次下載用戶（包含中國每季度首次下載用戶（包含中國 IOS 用戶；單位：百萬）用戶；單位：百萬） 資料來源：Sensortower，招商證券 第二階段商業化以廣告為

45、主，并嘗試直播打賞的貨幣化模式第二階段商業化以廣告為主，并嘗試直播打賞的貨幣化模式。直播打賞的定價區間為 99 美分-99.99 美元（對應的虛擬硬幣 100 個-10000 個），美國用戶總付費額位居第一，印度未進入前十，反映了不同層級市場的 ARPPU 差距。 2019 年 TIKTOK 全球總收入達 1.77 億美元， 是 2018 年收入的 5 倍， 用戶月應用內收入于 2019 年 11 月首度超過快手（注：TIKTOK 不包括中國第三方渠道的安卓用戶，包含中國 IOS 用戶和海外用戶；快手 99%來自中國用戶，無海外收入）。 圖圖 9 TIKTOK 應用內月度用戶收入（包含中國應用

46、內月度用戶收入（包含中國 IOS 用戶；單位：百萬美元）用戶；單位：百萬美元） 資料來源：Sensortower，招商證券 用戶收入呈現倍數級增長趨勢，中國市場占比 72.3%。TIKTOK 下載量達 15 億時，累計應用內用戶收入（如：打賞等） 達到 1.75 億美元， TIKTOK 下載量達到 20 億時， 收入達到 4.567 億， 增長 160.97%。 其中， 中國市場占比最大，累計 3.31 億美元， 占比 72.3%， 海外市場累計 1.257 億美元， 美國用戶累計花費 8650 萬美元， 占海外收入的 68.81%，英國用戶累計 900 萬美元，占海外收入的 7.16%。 標

47、志性事件：出海危機初現標志性事件：出海危機初現2019 年印度封禁事件年印度封禁事件 21.3 21.8 24.8 22.4 26.6 33.6 46.8 110.3 156.0 183.8 205.7 187.3 155.9 175.9 199.4 315.0 300.0 190.0 050100150200250300350475436591419274295188343380050100150200250300350400 敬請閱讀末頁的重要說明 13 行業深度報告 2019 年 4 月，印度政府及法院以 TIKTOK 導致兒童接觸性侵犯者、色情內容和網絡霸凌為由，暫停 TIKTOK 在

48、 App Store 和 Google Play 的下載；經兩周整改后，TIKTOK 重新上訴，促使法院推翻判決，該禁令才得以解除；根據Sensortower 預估，這個禁令使 TIKTOK 在 2019 年 4 月錯過約 1500 萬新增用戶。 封禁解除后，2019 年 5 月 TIKTOK 的印度下載量為 2970 萬次，約占 2019 年 1 季度 8860 萬次的 36.03%，2019 年印度全年下載量為 3.23 億次，仍然為第一大市場，占比為 44%，高于 2018 年的 27%（1.8 億次），本次封禁時長較短，未直接重創 TIKTOK 在印度市場的增長趨勢。 2016 年，T

49、echCrunch 的主持人曾在一次訪談中以一系列關于兒童安全的問題質疑 Musical.ly，創始人朱駿在彼時得體地對質疑一一闡述自己的理解和平臺實施的解決方案；2019 年，TIKTOK 再度面臨同樣的挑戰，在第一次封禁事件的兩個月后，朱駿接手張楠，重新負責海外業務的管理；次年 5 月，梅耶爾接任朱駿的工作，梅耶爾擔任 TIKTOK CEO 的使命不止發揮其過去在迪士尼的全球化管理經驗，還包括代表 TIKTOK 與各國監管部門進行交流和協商，以減少出海過程的監管風險。 2019 年至 2020 年，TIKTOK 多次因兒童隱私、國家安全等議題，受到以美國、印度政府為首的海外機構審查。 然而

50、從后驗的視角看，TIKTOK 面臨的不僅是內容審核、兒童安全監管議題的風險，還有政治層面的壓力。第一次封禁事件發生于 2019 年 4 月，距離 TIKTOK 創下全球 10 億下載量的 2 月份僅過去 2 個月，而其中印度貢獻了 2.5 億次下載量，占這個里程碑的 25%。隨著印度部分群體對互聯網自主替代化的思潮興起，TIKTOK 在印度市場受到的阻力也會不斷加大， TIKTOK 出海第二階段的蜜月期逐步走向尾聲， 隨之而來的是第三階段來自美國、 印度的封禁政策。 第三階段（第三階段（2020Q3-至今） ：封禁、后封禁階段和商業化嘗試至今） ：封禁、后封禁階段和商業化嘗試 標志性事件：標志