1、職業教育運營新思路 職業教育是以技能訓練為主，以就業為導向的人才培養體系PART 01職業教育現狀及用戶特征在線職業教育市場規模112515701929233627103000050010001500200025003000350020152016201720182019e2020e中國在線教育市場規模及增長預測（億元）368475610768945113602004006008001000120020152016201720182019e2020e中國在線職業教育市場規模及增長預測（億元）從整體上看，中國在線教育市場一直保持著雙位數的快速增長。在2015年，市場總規模僅為1,125億元人民幣

2、。到了2018年底，市場規模達到2,336億元人民幣，交出了三年翻一倍的成績單。而在線職業教育是其增長的主要驅動力之一。中國在線職業教育的市場規模在2015年，僅為368億元人民幣。到了2018年底，其市場規模達到768億元人民幣，實現了32%的年復合增長率，比整體市場增長快了近8個百分點。未來，在政策利好、需求穩定、形式創新等因素的拉動下，市場將繼續保持強勁的增長，到2020年，將突破1,000億元人民幣大關。來源：前瞻經濟學人等行業案頭數據整理；益普索咨詢公司的分析預測職業教育主要需求受眾剛需在職人員畢業生無業/失業人員農民工群體進行職業教育的意義保持就業競爭力拓展上升空間提升勝任能力實現

3、就業尤其是高質量就業通過技能的提升與延展回歸職場提升就業能力改善收入水平教育改變命運在線職業教育受眾特點在線職業教育具有普惠性，學生、在職人員、失業人員、農民工群體等等均能廣泛受益。但是由于受互聯網普及率等諸多限制，城市人口，特別是高校在校生(18歲-22歲)與初入職場的年輕人(23歲-29歲)是目前在線職業教育使用最廣泛、最活躍的群體。城鄉網民結構用戶年齡分布36%23-29歲 職場小白18-22歲 學生一族30-39歲 職場骨干40歲 家庭事業雙豐收24%11%36%29%24%72.7%城鎮互聯網普及率36.5%農村互聯網普及率數據來源：中國互聯網絡發展中心截至2018年6月，中國網民規

4、模達8.02億人，互聯網整體普及率為57.7%。其中，城鎮地區互聯網普及率為72.7%，而農村地區僅為36.5%。城鄉在智能設備的滲透率、在線職業教育平臺的知曉度等方面也差異顯著。因此，目前在線職業教育的主要用戶為城鎮居民。在線職業教育的用戶根據年齡段進行細分，其中，23-29歲之間的用戶占比最大，達36%；其次為年齡段在18-22歲之間的學生一族，占比為29%。這兩部分用戶的顯著特征為學生、或尚未脫離學生屬性，需要借助在線職業教育，實現從學校到職場的轉化，提升自身的職場適應力與勝任力。職業教育的強“就業屬性”在用戶對課程的需求和選擇上充分體現出來。個人用戶選擇的在線職業教育課程與他們所處的工

5、作生活狀態密切相關。在線職業教育受眾特點61%26% 8%5%目標人群占比所處個人狀態偏好課程固定在職在校學生自由職業不在職Top1 職場發展類Top2 IT類Top3 語言類Top1 語言類Top2 IT類Top3 職場發展類Top1 職場發展類Top2 興趣生活類Top3 設計創作類Top1 興趣生活類Top2 語言類Top3 職場發展類數據來源：中國在線職業教育市場發展報告用戶選擇進行在線職業教育的原因用戶選擇進行在線職業教育則是以延展知識結構、提升所需技能為導向的主動學習一、與學習本身相關二、與個人能力提升相關三、與社交相關51%33%16%隨時隨地滿足學習新知識的興趣希望可以通過學習

6、與時俱進平臺上有很多平常無法學習到知識51%33%16%提升技能讓職場更順利(升職/加薪)通過考試、取得認證 (從業資格等)希望跳槽/轉行，進入新的行業58%27%15%獲得資質/能力證書提升社會認可50%31%19%與更多同行交流，獲取更多經驗和相關領域的大牛進行交流主動學習、及看重學習結果的實用性，是用戶選擇進行在線職業教育的根本原因。 在51%的以學習為導向的用戶中，“可以隨時隨地學習新知識”是最重要的因素，這也充分體現了在線職業教育能夠打破時間和空間限制的特質。 在33%的以能力提升為導向的用戶中，加薪、升職、通過職業資格認證等實際的訴求是其主要選擇因素。另有16%的用戶表示其選擇在線

7、職業教育的原因具有一定程度的社交屬性，例如提升社會/業內認可度、通過平臺，獲取與同業者廣泛交流的機會等等。數據來源：中國在線職業教育市場發展報告在線職業教育受眾特點在線職業教育能夠具有針對性地滿足多元化的需求，這一優勢也正是在線職業教育未來發展前景廣闊所在。而不同用戶選擇的學習課程緊扣個人訴求與職業發展方向，在校學生職業教育課程關鍵詞職業教育課程關鍵詞職業教育課程關鍵詞職業教育課程關鍵詞職場小白職場骨干“初”成功人士數據來源：中國在線職業教育市場發展報告PART 02職業教育頭條指數用戶在哪里營銷陣地就在哪里 GOAL廣告就是購買用戶注意力全球化智能營銷引擎巨 量 引 擎 是 字 節 跳 動

8、旗 下 的 營 銷 服 務 品 牌 ， 海 量 資 源 覆 蓋 ， 為 全 球 品 牌 提 供 了 多 元 的 場 景 、創 新 的 技 術 和 開 放 的 資 源 ， 讓 品 牌 與 用 戶 的 連 接 方 式 更 多 樣 ， 讓 營 銷 行 為 更 加 高 效 。串 聯 更 多 用 戶 觸 網 場 景 聚 合 高 質 用 戶不 斷 完 善 效 果 營 銷 體 系 持 續 推 動 轉 化- 內容生產 - 廣告投放 - 轉化閉環 -創意工廠程序化創意靈感激發創意優化流量管理人群定向投放分級智能優化APP應用下載線索獲取出價方式商品轉化-魯班1. 確定營銷目標2. 選擇平臺流量3. 高效內容生產

9、4. 優化廣告投放5. 實現轉化閉環效果營銷，助力教育機構高效增長和發展行 業 淡 旺 季 投 放 策 略 | 行 業 高 適 配 產 品 | 縮 短 轉 化 路 徑 | 深 度 轉 化 降 本 提 效精 細 化 運 營 ， 助 力 教 育 行 業 降 本 提 效 云 圖 數 據 平 臺 ， 用 戶 資 產 沉 淀 數據來源：頭條指數 數據時間：2020年6月1日-2021年5月31日數據維度：閱讀數數據維度：TGI TGI (Target Group Index) = (目標群體中具有某一特征的群體所占比例 總體中具有相同特征的群體所占比例) 100% 121416181101121男女TG

10、I全國關注職業教育用戶性別TGI 全國用戶關注職業教育人群閱讀數T0P20地域分布 頭條指數數據山東廣東江蘇河南四川河北北京浙江湖北安徽陜西湖南云南福建山西遼寧江西廣西甘肅黑龍江數據來源：頭條指數 數據維度：閱讀數頭條指數數據全國關注職業教育人群關注頭條號top10 全國用戶關注職業教育人群的手機品牌top10澎湃新聞環球網光明網人民網中國經濟網新京報人民日報海外網央視網新聞每日搭配之道看看新聞華為蘋果vivo榮耀小米 OPPO 三星金立魅藍魅族數據來源：頭條指數 數據維度：閱讀數頭條指數數據全國職業教育人群關注top20汽車品牌奧迪豐田大眾本田奔馳現代寶馬福特路虎標志別克保時捷吉利比亞迪長安

11、勞斯萊斯東風特斯拉沃爾沃日產全國關注職業教育人群閱讀文章出現頻率較高關鍵詞：公務員、抖音、小助手、女人、小伙、老公、美女、男人、兒子、孩子、2019、女兒、男子、農村、老婆、網友、女孩、女子、媽媽、妻子、丈夫、工資、特朗普、醫生、婆婆、顏值、女生 全國職業教育人群關注明星top20范冰冰迪麗熱巴楊冪angelababy郭德綱周杰倫趙麗穎關曉彤楊紫鹿晗鄧超劉亦菲劉濤古天樂孫儷吳亦凡胡歌張一山唐嫣林志玲數據來源：頭條指數 數據維度：閱讀數頭條指數數據123456789101112131415161718192021222324全國職業教育人群-閱讀時間分布 PART 03巨量引擎投放數據教育行業近

12、一年消耗走勢18.8-19.7巨量引擎教育行業消耗走勢8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月數據來源：巨量引擎競價后臺數據職業教育近一年消耗走勢8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月18.8-19.7巨量引擎職業教育消耗走勢數據來源：巨量引擎競價后臺數據（18.8-19.7月） 職業教育主要投放業務類型消防工程師培訓健身教練培訓西點培訓育嬰師美容化妝培訓演講培訓電商運營培訓普通話培訓會計培訓職稱申請IT培訓藥師培訓心理咨詢師培訓注冊稅務師駕駛培訓服裝設計培訓建造師培訓烹飪培訓數據分析師培訓月嫂培訓營養師美體培訓健康管理師廚師培訓管理培訓課程汽車維修培訓執業藥師主

13、持人培訓巨量引擎教育行業常用獲客方式在線咨詢客服答疑課程推薦成單APP下載注冊激活操作體驗成單表單收集銷售跟進需求供給成單在線支付低價課引入課程學習續課低價課引入課程學習續課PART 04短視頻營銷教育行業分平臺消耗占比備注：巨量引擎競價后臺數據（1-6月） 1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月抖音抖音頭條頭條西瓜西瓜火山火山其他其他備注：巨量引擎競價后臺數據（6月） 視頻播放數據1.02%1.18%2.91%3.23%1.38%抖音頭條西瓜火山其他分平臺數據6月 消耗占比6月 CTR1.13%0.99%1.59%1.34%1.34%1.10%4.32%/抖音頭條/豎版

14、視頻橫版視頻大圖橫圖組圖小圖大圖豎圖分素材數據6月 消耗占比6月 CTR2.34%76.51%45.63%32.77%25.98%21.73%11.50%7.53%2.46%2.01%74.21%39.59%27.02%20.69%16.59%7.66%4.41%1.09%播放完成率1秒完成率2秒完成率3秒完成率4秒完成率5秒完成率10秒完成率15秒完成率30秒完成率豎版視頻橫版視頻職業教育分平臺分素材數據職業教育視頻創意類型分時長視頻創意構成-30s左右1-3s 開篇人物出現場景原生女友生氣制造懸念3-7s 解決疑慮引出業務點8-15s 說明現狀優勢制造緊迫感3-15s 核心內容23-30s

15、 引導點擊測一測+免費領資料落地頁錄屏16-22s 對話引出考證優勢備注：以上結論通過巨量引擎競價后臺數據總結得出（3-4月） 分時長視頻創意構成-30s左右1-3s 開篇人物出現場景原生女友生氣制造懸念3-7s 解決疑慮引出業務點8-15s 說明現狀優勢制造緊迫感3-15s 核心內容23-30s 引導點擊測一測+免費領資料落地頁錄屏16-22s 對話引出考證優勢備注：以上結論通過巨量引擎競價后臺數據總結得出（3-4月） 分時長視頻創意構成-40s左右10-33s 為什么引出考證優勢及報考條件34-45s 引導點擊測一測報考條件備注：以上結論通過巨量引擎競價后臺數據總結得出（3-4月） 1-4s 開篇書寫方式說明受眾現狀引起共鳴5-9s 怎么辦引出考消防證書5-33s 核心內容備注：以上結論通過巨量引擎競價后臺數據總結得出（3-4月） 職業教育人物關鍵對號入座簡單明了行動引導黃金法則現狀引起共鳴職業教育視頻創意多元創意工具構建高效內容生產閉環數據平臺反饋反 哺指導依 據模板化效率工具圖靈、即視、程序化創意移動端拍攝工具易拍優質內容交易平臺即合、星圖技術人工高效高質靈感激發內容制作創意優化創意投放