1、01前言又到 3 月，一年一度的數字營銷行動報告來了。和過往一樣，我們的研究報告更傾向于洞察市場、傳播、技術、消費者、社會文化等方面的變化。通過這樣的方法向所有中國市場的營銷者提供更多的思考角度，并以此展開具體行動。因此，每年的數字營銷行動報告也始終踐行華揚聯眾的核心哲學：以思創行。最近一年來媒介和技術層面的變化正處于穩定的平臺期。但社會文化、營銷環境等的風起云涌形成了繁復的多元化景象。也因此，大量的企業產生了千差萬別的認識、思維、行動?？傮w來看，社會人群階層的多元化對營銷產生了實質性的影響。這種多元化并非簡單的社會分層，而是包含了經濟、價值觀、代際、職業，甚至包涵了興趣、在地發展、亞文化群落

2、、媒體消費習慣、娛樂消費習慣等多重元素帶來的人群碎片化。這一趨勢即是一個廣闊的大國帶來的， 也是經濟和社會環境高速發展帶來的。 更令人驚訝的是， 它甚至是互聯網的技術發展直接、間接影響下促成。另外，全球化格局的反復、國內消費的升級意愿、國家發展意志的引導等，不斷推動經營者在趨勢和現實間徘徊。在對整體發展依舊看好的同時，眼下卻危機四伏?！皩嶓w經濟”的話題依然不如“資本運作”來的熱門。大型企業靠規模、小微企業靠靈活，大量中型企業成為最困頓的企業群落。形勢逼人?；谶@樣兩個基本的現實狀況。我們的建議是：是時候徹底打破原有營銷思維框架了！從產品設計到銷售渠道，從對媒介的理解到業務創新，從對品牌體系的再

3、認識到收入的構成方式。任何兩個點之間都需要以網狀的思維方式建立新的思考。也許在談了多年的營銷變革后，眼前正是真正讓舊思維死去、新理念成長的好時候。目錄01數字營銷環境觀察經濟環境經濟增長趨穩，消費升級是機遇進軍海外，戰略機遇窗口開啟互聯網“下半場”，思路請更新科技環境網絡人口的表層紅利消退移動支付鋪路，數字營銷閉環漸行漸近新技術的追捧與迷茫失控新世界消費者心態與行為年度洞察整體環境解讀失效的傳統方法看不懂的小目標奇葩斗網紅卷入科技新秩序消費者的 5 種典型心態反叛 “憑什么用你的標準綁架我的想法”平行 “你的世界與本寶寶無關”攪和 “瓜還沒吃完，臺上表演請繼續”購買 “沒有什么是一沓鈔票解決不

4、了的， 如果不行，那就再加一沓”囤積 “先 M 再看”02PAGE 05PAGE 1404數字營銷行動指南基礎行動建議讓品牌變得人格化和有內涵聚焦內容價值玩轉 Out Stream Video Ads捕獲社交熱點的勢能線上線下的媒介生態整合應用營銷進階指南探索內容營銷升級利用微型意見領袖以小博大社交內容的形式化創造創意的技術進化：程序化創意 + 動態創意優化技術營銷：讓智能化、技術化元素在營銷中真正落地場景機會發掘數字營銷與傳統營銷的整合金獎案例啟示打造“新聞級”傳播大開腦洞創造驚喜體驗05附錄PC 端網絡媒體監測數據移動端應用監測數據版權與免責聲明參與名單和感謝機會與挑戰品牌與效果之間的新路

5、徑持續火熱的 IP 內容與營銷困惑廣告產品的內容化趨勢突出直播機遇待探社交營銷困局：熱鬧背后留下的寂寞品牌大數據的應用滲透對精準廣告的猶疑數據的透明和可信度新技術的營銷轉化03PAGE 32PAGE 51PAGE 78數字營銷環境觀察在經歷上百年磨難之后，中華民族正在走向復興。從高鐵、大橋等世界領先的超級工程，到用手機應對各種生活需求，社會由外到內都已今非昔比。尤其值得關注的是中國人的自信正在廣泛重建。不論是品牌還是消費者，他們的眼界變得愈加寬闊，并且也意識到自身的優勢所在。有實力的品牌堅定地走向海外，國貨品質漸漸不輸于進口，消費者不時也會從內心萌發出真正的自豪感。這是大時代的機遇。盡管中國經

6、濟規模的增長速度有所放緩，面臨的困難也非常多，但內在實力的提升，以及網絡和新科技應用的普及，仍將給數字營銷帶來激動人心的變化。0106經濟環境機會總在不斷消逝和涌現。一扇門關上，就會有一扇窗打開?？傮w而言，2016 年國際形勢出人意料，諸多事件的不確定影響還有待觀察；國內經濟所面臨的困難并不少，但發展機遇依舊閃亮?；ヂ摼W企業正在活躍地激發和引領各領域的商業變革，越來越多的傳統企業也主動轉變思維，迎接新時代的挑戰。經濟增長趨穩，消費升級是機遇隨著中國經濟規模的擴大，以及多種紅利因素的消退，超高速的增長時期已告一段落。 2016年， 中國國民生產總值 （GDP） 增長率繼續放緩至6.7%， 出現企

7、穩趨勢。在增速放緩的新常態階段，發展中積累下來的種種問題，也有待在探索中逐步解決。2016 年還迎來了 30 多年來最重要的一項人口政策變化。1 月 1 日起，二胎全面放開，全年出生人口比上年增加 131 萬。這一改變對緩解社會老齡化壓力的效用到底有多大，還有待觀察，但新生人口帶動的消費需求，也是一項持續的直接紅利。面對消費需求升級，品牌有不止一種發展對策。除了少數行業在宏觀調控下進行剛性的“供給側改革”，更多行業的問題是如何在更市場化的環境中向消費者提供更好的體驗。升級過程中，提升產品品質是一條出路，將產品需求轉化為服務需求也是一種選擇。比如，在出行服務更便利或更經濟的時候，有些消費者就愿意

8、放棄購買私家車，轉而使用約車或租車服務。GDP中國 GDP 年度增長率數據來源：中國國家統計局201020112012201320142015201610.6%9.5%7.7% 7.7%7.3%6.9%6.7%07進軍海外，戰略機遇窗口開啟國力的整體提升，正在為中國品牌走向海外創造更多機遇。 “一帶一路”的國家規劃已經在世界上引發了廣泛影響，而國務院關于積極推進“互聯網” 行動的指導意見也鼓勵企業向海外發展。根據 2015年度中國對外直接投資統計公報 數據，中國 2015 年對外直接投資流量達到 1456.7 億美元，開始實現資本凈輸出，并超過日本成為全球第二大對外投資國。海外有許多地區， 市

9、場規則透明、 競爭更為有序，并且在互聯網人口上可能仍有紅利空間。這也使得許多在國內市場激烈競爭中脫穎而出的品牌，對將國內經驗復制到海外抱有充分信心。相比傳統行業，中國互聯網企業出海的優勢已經凸顯?；ヂ摼W沒有物理邊界的特性，讓他們更容易走出去。許多互聯網企業已經從過去的 Copy To China 的學習 / 模仿模式中逐步走出，在中國特色的市場環境中發展壯大，開始用創新反哺世界。從市場研究公司華通明略的2017 中國品牌出海 30 強報告中可以看到，走向海外的這 30 個成功品牌有 50% 都與互聯網密切相關，比如阿里巴巴、騰訊、獵豹移動等；還有 23% 與互聯網部分相關，比如華為、中興、OP

10、PO 等；只有 27%是偏傳統行業的品牌， 比如國航、 南航、 長城汽車等。08互聯網“下半場”，思路請更新第三屆世界互聯網大會，讓互聯網發展“下半場”這個新詞進入人們的視野。它的重點在于提醒業界新時期需要新思考，不可再簡單照抄舊模式?；ヂ摼W“上半場”，主要以改變資源配置的方式來產生效益網絡新聞改變資訊傳播的資源配置方式，電子商務改變商品流通的資源配置方式，網絡支付改變現金流通的資源配置方式，等等。這一階段，互聯網的規?；占疤峁┝舜址虐l展的紅利，創新也主要發生在各行業的局部和表層。比如“共享經濟”模式在出行、住宿服務等領域的實踐，促進了這些行業的資源配置能力提升。進入“下半場”，互聯網不但會

11、繼續改變資源配置方式，還將進一步深度改變資源產生的方式?；ヂ摼W與傳統行業將深度結合， “線上” “線下” 將越來越難以區分， 逐漸融合為一體。如果說 “上半場” 的競爭重點在于 “跑馬圈地” ， “下半場”將轉向深度融合與跨界重構。 所謂跨界， 實際上是針對舊的 “邊界”。在“互聯網 +”的潮流下，行業之間的“邊界”將按照新邏輯重構。在互聯網巨頭建造生態圈的同時，中小玩家也必須思考如何從中抓住向深度發展的機遇。09科技環境這是個千載難逢的時代，一起用科技來直道超車！技術創新涌動，巨頭也不可安寢。如今，已經積累的現代科技足以引發傳統行業的變革升級；同時，下一代的顛覆性技術又呼之欲出。毫無疑問，人

12、工智能等技術一旦實用化，人類文明將進入一個新“奇點”階段，現有商業格局與發展模式極可能被再次顛覆。革命性技術所帶來的動力，不論應用在商業層面還是社會層面，都將形成超常的發展加速度。如果說“彎道超車” 是 “蕭條期” 的機遇，那么“直道超車”則是如今以“創新進取”決輸贏的時代主題。網絡人口的表層紅利消退表面上看，中國互聯網的人口規模增長紅利正在消退。CNNIC中國互聯網發展狀況統計調查數據顯示，2016 年中國互聯網普及率達到 53.2%，比 2015 年提升 2.9%，增幅已經連續三年低于 3%。20072011200920132015200820122010201420160.51.51.2

13、2.33.03.64.25.05.66.27.01.81.51.51.61.41.20.90.70.4中國互聯網歷年用戶數（億）來源：中國互聯網絡信息中心非手機網民手機網民10換個視角，互聯網紅利已經轉向了移動端的多元化及深層應用上。CNNIC 數據表明，2016 年，中國新增網絡用戶中有 80.7% 都用手機上網，年齡也向高齡和低齡兩級分化。移動端覆蓋持續向全年齡人群擴散，對社會場景的覆蓋愈加全面，也更有益于應用的多元化創新。同時，傳統互聯網應用的滲透率趨于穩定， 新興應用滲透率大幅提升。 例如，即時通信、搜索引擎、網絡視頻等多數傳統互聯網應用的滲透率，比上年增加不到 2%；但手機網上支付卻

14、從 57.7%升至 67.5%，網上訂外賣更是從 16.5%上升到 28.5%。移動互聯網經過發展，已經形成了海量的用戶規模，也培育了基礎觀念和使用習慣，這對未來進一步的創新滲透是個很好的基礎。實際上，與許多發達國家相比，中國用戶對互聯網新事物的態度往往顯得更為積極和大膽，也樂于跟風。這也是中國移動支付、O2O 服務在短短三四年內能夠普及至世界領先的原因之一。移動支付鋪路，數字營銷閉環漸行漸近對于銀行業而言， 支付業務不是一個賺大錢的生意， 因此歷來不太受重視 ；但對互聯網行業而言，它卻是用戶金融大數據的入口。將現金交易數據化，覆蓋并逐步深入用戶生活場景，對構筑營銷生態頗有價值。中國移動支付交

15、易金額（單位：萬億元）來源：中國中央銀行2016 為 HDMR 預測數據2016e149.102015108.22201422.5920139.6411移動支付規模越來越大，競爭也在激化。中國的移動支付在 2014 年破局，2015 年暴增3.79 倍，規模達到 108.22 萬億元。隨著移動支付場景的滲透和細化，線下移動支付也迅速普及，從打車、發紅包、聚餐 AA 分賬到菜場買菜，都可輕松應對。根據央行 2016 年前三季度數據，HDMR預估 2016 年的移動支付規模會達到 149 萬億。盡管支付寶與微信支付兩家獨大的局面并沒有根本上的改變， 競爭卻依然激烈， 蘋果、 三星、 華為、小米、中

16、興等手機廠商也紛紛推廣自己的支付工具。在數字營銷生態中，移動支付起到了“鋪路者”的重要角色。網上購物，是移動支付起步的冰山一角。如今，它已經真正開始滲透線下交易環節，覆蓋的場景越來越全面，在“去現金化”的方向上邁進了一大步。從培養用戶習慣開始，移動支付正在以用戶為中心，連接購買、體驗、分享、溝通等營銷生態的各個環節。在營銷前段，品牌可以通過第一方、第二方和第三方大數據進行潛在客戶資源挖掘，促成首次交易。在后段，客戶使用微信等移動支付方式時，可以自動關注商戶的公眾號，成為商戶會員，在二者之間建立持續溝通的通道。品牌通過后續的內容服務、營銷，維系和拓展客戶關系，形成新的營銷閉環。12新技術的追捧與

17、迷?？萍及l展、 社會進步是不變的共識。 但是， 是否應該緊跟新技術？VR/AR、 自動駕駛、 人工智能如此種種， 會怎樣改變營銷？會怎樣影響社會發展？這些都是尚未完全清晰，甚至有些迷茫的問題。VR/AR 等一些新興技術在業界的追捧中，已經開始真正得到應用。使用虛擬現實（VR）技術，我們能夠將真實或者虛擬的現實場景體驗，遠程傳遞給用戶，從而具備轉移、創造場景的能力。增強現實（AR）技術則能夠在真實場景中，幫助用戶強化他們的能力和體驗。換句話說，VR/AR 等技術讓我們有了創造、傳遞和改變場景的能力。比如，中青旅遨游網在京 30 多家直營連鎖門店通過引入 VR 設備，在幾分鐘之內就可以為客戶提供一

18、場“沉浸式”的愛爾蘭真實景點旅游。如今，房地產開發商只需幾天就可以利用 VR 技術搭建出“樣板間”，為客戶提供“看房”體驗，并且很容易在真實樣板間的基礎上，衍生出更多版本的“虛擬樣板間”。雙十一，淘寶 BUY+ 也試著用 VR 將原本是網頁平面視覺的電商購物界面轉變為“虛擬實景”。借助 VR 設備，用戶可以輕松體驗在美國梅西百貨、日本松本清藥妝店、澳洲Chemist Warehouse 藥房等 7 個目的地現場購物的感覺。2016年初， 高盛在 VR與AR：解讀下一個通用計算平臺報告中提出， 2025年時VR和AR市場將變得比TV市場還大，規模達到 1100 億美元。13“人工智能”詞條百度搜

19、索指數來源：百度4-6月7-9 月10-12月2016年1-3月2015年1-3月4-6月7-9 月10-12月2016 年，以深度學習為基礎的人工智能技術，以一場“人機大戰”的形式進入大眾視野。1997 年，IBM 超級電腦“深藍”依靠硬記和強算擊敗國際象棋大師卡斯巴羅夫，19 年之后Google AlphaGo 依靠的卻是與人相似的學習能力。人工智能到底將使世界怎樣變化，即便是在專業人士眼中，也是眾說紛紜。樂觀派認為人類將進入高度文明的新歷史時期，悲觀派則認為人類可能會因此作死自己。2016 年 11 月 18 日，深圳高交會上一個名叫“小胖”的機器人自行打破展臺玻璃、砸傷路人的事件，在網

20、絡上被八卦為“全國首例機器人傷人事件”，吸引了不少關注。2016 年，“人工智能”關鍵詞的百度搜索指數均值比 2015 年上升了 52%，圍繞人工智能的發展和應用，也激發了廣泛的思考和討論，熱度至今仍在持續走高。過去幾十年，人們習慣于快速發展帶動的生活品質提升，然而 2016 年，有些憂慮浮出水面。一方面，個體力量藉由網絡凸顯其影響。世界不再是簡單的單極、多極格局，而正在成為數十億鮮明態度博弈的產物。 各種讓人 “看不懂” 的觀念和行為不斷涌現，挑戰腦洞。在娛樂、消費等多個方面，偏好的分化也越來越明顯。另一方面，經濟上的玩法愈發復雜，大眾如墜云霧迷幻的樓市、股市，品類繁多的理財產品，燒錢補貼的

21、免費經濟，速勝速衰的 O2O看不懂的走向，讓許多人不再篤定未來的美好，在現實生活的安全感也變得缺失。更大的不確定性源自科技層面。人工智能和更多新技術一次次刷新人們的想象力，生活方式也面臨徹底改變。人們一直期盼科技的發展能帶來更好的未來，但如今對于科技妨礙人際交流、發展失控的擔憂也在加重。我們正在進入一個新的時代世界出現許多新的運行規則，過去的主流邏輯已經失控。如何與這個新世界共處？這是每個人都要面對的問題。失控新世界消費者心態與行為年度洞察0215失效的傳統方法英國全民公投脫歐、特朗普當選美國總統。兩大“脫軌”的國際政治事件引發大量的思考與爭論，在百度搜索國際大事件排行榜中名列前茅。傳統民調的

22、一次次預測都與最終結果相去甚遠，令世界驚愕。在感概主流媒體、社會精英難以統領民意的同時，也警示著傳統方法與思考方式的失效，人們已不能過度依賴既有經驗。整體環境解讀社交網絡讓每種不同的聲音都能找到歸屬，他們拒絕“被代表”，傳統方法已無法準確的了解大眾的真實意愿。前英國首相戴維 . 卡梅倫希拉里 . 克林頓唐納德 . 特朗普16看不懂的小目標2016 年，許多傳統產業遇冷，但這并非消費者吝嗇所致。實際上，他們正在變得更舍得花錢，不但買得更多樣、 更高價， 也愿意為體驗、顏值、時間付費。消費習慣上的千差萬別，任性程度的提升，讓人看不懂的消費現象頻出。網上秒殺百萬豪車，為了幾毛錢的優惠紅包徹夜守候，都

23、可能讓他們興致盎然。如今消費不僅是為了滿足需求，還成為新的游戲方式。過去那些常規、理性的邏輯，將難以理解和預判他們的行動。消費升級成為年度主旋律，“如何讀懂消費者”成為營銷人面對的一大挑戰。2016 年，我國社會消費品零售總額 33 萬億，比上年實際增長9.6%，增速回落 1%332316.3億元9.6%51555.7億元26.2%2016 年，全國網上零售額超5 萬億，比上年增長 26.2%數據來源：國家統計局17111元6.8%2016 年，我國人均消費支出 1.7 萬元，實際增長 6.8%中國旅游研究院發布的2016上半年中國出境旅游者報告分析攜程預定數據顯示，選擇 4、5鉆高鉆級產品的

24、用戶達 75%75%21.2%中國烹飪協會2016 年餐飲消費調查報告顯示，消費者最重視的消費因素是就餐環境，而非口味、價格、口碑6947多行業品牌聯合推出的 年輕人消費趨勢數據報告顯示， 2016年寵物剪毛的開銷平均每次高達69元，而他們的主人理發的費用僅為 47 元元元17奇葩斗網紅全新的內容格局初具規模，新的娛樂領袖、新的表達方式、新的審美取向不斷涌現。新領袖：Papi 醬、艾克里里、回憶專用小馬甲、谷大白話等新老“網紅”賺足了存在感。自媒體蓬勃發展的大背景下，個體在娛樂世界中的影響力愈發凸顯，更多普通人披上網紅、意見領袖的外衣，成為用娛樂內容影響消費者的新勢力。新表達：方言演唱、走音歌

25、王也能成為節目賣點；觀眾愿意花半個小時看別人直播吃飯；除了精剪的節目，收視體驗不佳的粗剪素材也成為獨立的內容產品流傳于網絡?；ヂ摼W環境中，傳統、單一的娛樂視聽語言規范已經失效，在重新建立新規則的實驗期，更多奇葩的內容表達方式噴薄而出。新審美：“賤萌”“宅腐基”“污”等元素登堂入室，成為年輕觀眾的最愛。2016年問鼎谷歌電影熱搜榜的死侍就帶有此類氣質，國內的吐槽大會火星情報局 等節目也讓人高呼 “辣眼睛” 。Papi 醬方言演唱者廖佳琳自殺小隊死侍18卷入科技新秩序2016 年，AlphaGo 為人工智能披上娛樂的外衣，博得大眾關注。網站的內容推薦變得更加善解人意，APP 利用機器學習技術修圖美

26、顏，AR/VR 開啟“真實 +虛擬世界”體驗，無人駕駛汽車也越走越近。在后發先至的科技變革中， 國內受眾快速卷入其中，以微信支付為代表的支付方式進化為例，2015 年春節首波微信紅包引爆，除夕當日紅包收發總量達 10.1 億個，而兩年后，2017 年除夕當日微信紅包收發量已達 142 億，較兩年前增長 13 倍。智能科技快速進入大眾消費領域，人們被快速卷入其中，甚至來不及思考其利弊。80.8億個700%2016 年除夕當日，微信紅包的參與人數達到 4.2 億人，收發總量達 80.8 億個數據來源：微信公開數據14275.7%2017 年除夕 , 微信紅包收發 142 億個2015 年除夕，微信

27、紅包收發總量 10.1 億個10.1億個201520162017億個與 AlphaGo 對戰的棋手李世石19消費者的 5 種典型心態2016 年，“后真相（post truth）”問鼎牛津詞典年度熱詞榜首。它描述了一個態度比真相更重要的時代，人們不去考證，也懶得關心所謂的真相，不論正確與否，他們只任性地選擇相信與自己立場相符、 親緣相近或表演 “更得朕意”的一方。這是人們對“正確”與“權威”的反叛。極度分化、混沌的世界中，正確的標準變得模糊，每種態度都能找到自己的生存空間。有些人已然放棄了對正確與規范的執著，活得更加隨性自我；放棄了對權威與真理的崇拜，尋求生活的趣味與刺激。同時，后真相態度的盛

28、行，也拉低了品牌反叛傳統規則的成本，只要擁有鮮明的立場，總能找到趣味相投的受眾。反叛 “憑什么用你的標準綁架我的想法”不少人已經厭倦了簡單定義“正確 / 錯誤”的主流邏輯，他們反叛傳統與權威，以自身觀念和利益決定取向。20追求刺激、有趣：流傳于美國代表性論壇“4chan”上的“蛤神”，在大選期間成為街頭巷尾熱議的話題。在該論壇上，網友自創出一套“蛤神”的神諭原則，根據帖子編號決定行動方向，編排故事、惡搞調侃，用社會事件肆意取樂。他們不計后果地將事件推向更有意思、更刺激的進程當中，甚至編造出一整套關于大選的陰謀論，迷惑主流媒體與相關政府機構，制造轟動的社會效果。類似的現象在國內也早已有之，201

29、6 年流傳于微博的“王思聰陰謀論”“趙薇陰謀論”便是其中的代表。打破舊傳統：2016 年，美國潮牌 HBA 與成人網站 pornhub 合作，將聯名系列推上了紐約時裝周。此前，牛仔時裝品牌 Diesel 也曾在該網站投放廣告，打破廣告與成人色情內容關聯的禁忌。而在澳大利亞，澳新銀行（ANZ Bank）在同性戀游行日推出了“gAyNZ Bank”活動，不僅喊喊口號、打打廣告，還將銀行的內部裝修設計的 Gay 風滿滿。這些打破常規的大膽舉動在社交網絡中引發轉發與討論，不少消費者以擁護潮流領袖的心態支持這些叛逆的品牌，將他們看似出格的舉動當做堅守自我價值取向的典范加以標榜。無需“正確”：相較于行走江

30、湖多年的心靈雞湯，“黑雞湯”也成為眾多網友追捧的內容形式?！皼]有錢包的充實，哪來內心的寧靜”“多照照鏡子，很多事情你就明白原因了”這些無情的嘲諷不掩飾灰色的現實，不粉飾真相，不一味傳遞“正確”價值觀，甚至還有些搞笑的意味。反思進步：人們對主流成長方式的反叛意識也達到高峰。反科技、反社交類型的集會在世界各地涌現；有機生鮮、家庭菜園模式在大城市首先興起；小森林三時三餐向往的生活等表現田園生活的影視內容被消費傳閱在大眾對科技化、工業化未來的憧憬中， 一部分消費者選擇反其道而行，回歸田園與質樸。成人網站成時尚標簽蛤神反科技潮流初現21如果要挑選一些熱門概念、產品概括過去的 2016 年，設計界可能會首

31、推“性冷淡風”，網紅界當屬“傅園慧”，表情包領域“葛優癱”無人能敵，音樂圈的代表是“感覺身體被掏空”，流行語里的“本寶寶”風頭正勁。這些被網友捧紅的概念無一例外地傳遞著消費者的新取向：自我信仰、自我褒獎，將更多精力留給自己而非花花世界。平行 “你的世界與本寶寶無關”消費者對“自我”的關心程度不斷膨脹，他們沉浸在自己的小世界中，更愿意發現、了解自己，而懶得理會那些“與己無關”的事物。22擺脫壓力：JOMO（Joy of Missing Out），柯林斯詞典評出的2016 年度十大熱詞之一，它講述人們享受自我步調的生活狀態，不在意在社交、信息上落伍。生活中FOMO （Fear of Missing

32、 Out） 現象普遍， 人們手機不離身，沒事兒就刷朋友圈，形成了一種無形壓力。有些人開始厭倦隨時隨地被別人找到，不愿不斷更新或者嘗試新的科技設備，更不愿意被朋友圈逼著前進，消耗大量精力去獲取自己并不真正熱愛的體驗。這與國內所說的“社交失蹤人口”異曲同工。他們在繁多的信息中辟出個人空間，擺脫壓力，慢慢地思考、體驗，不急于知道和行動。與其被逼著前進，不如來一場舒適的葛優癱。遺世獨立：網絡流行語爆發速度愈發驚人，在傅園慧首次亮相后的兩天內，相關機構監測的 24 萬個微信公眾號數據顯示，提到“洪荒之力”的微信文章多達 1.3 萬篇，該詞條百度指數熱度兩天內上漲 335 倍。但并非所有人都熱衷追逐流行，

33、不少人會選擇“遺世獨立”，不用流行語，不追風參與朋友圈里那些游戲互動，甚至對此頗為反感。百度年度流行語第一位的“藍瘦香菇”就引發不少質疑?！半y道網絡時代跟風造詞已經沒有基本的審美和認知底線了嗎？”一位網友如此評價，也道出不少人的心聲。2335“洪荒之力”詞條百度指數表現情況天倍21.3“洪荒之力”成為媒體新寵，文章頻出數據來源：新榜天萬篇洪荒之力葛優癱傅園慧23經營小世界 ： 在消費升級的大潮中， 人們不僅買表、 買包、 買配飾這些 “外用展示品”，更將注意力投入到居家生活用品上?；蛟S這些東西不會成為炫曬的素材，卻能切實地提升生活品質，帶來小世界中的美好體驗。比如，與睡眠相關物件的流行。越來越

34、多的都市人開始關心“睡眠友好型”裝備，如優質寢具、助眠 APP、提升睡眠質量的工具等。廚衛用品是另一個升級的方向，更高端的吸塵器，品類極端細分的鍋、鏟，智能化的廚房家電等成為消費者的心頭好。愛護本寶寶：自稱“本寶寶”的人的越來越多，其中不乏年過 30 的男女。在他們口中，“寶寶”并不僅僅是基于網絡流行語的調侃，還代表著不想長大的一代對自己的愛護。他們拒絕壓力，渴望關懷，一邊高喊著“感覺身體被掏空”，一邊投身享樂型消費，力爭對自己更好一點。緬懷青春：2016 年，承載著大眾記憶的“星戰”“魔獸”“七龍珠”再登大熒幕，與其說消費者看了一場電影，倒不如說在緬懷自己的青春。類似的現象出現在手游領域，基

35、于熱門 IP 寵物小精靈的 PokemonGo 下載次數超 5 億，馬里奧跑酷手游首日全球下載量達到千萬次，手游“貪吃蛇大作戰”雄霸歲末的 APP 排行版。而在體育圈，一場科比的謝幕戰炸出了無數潛水籃球迷，推動搜索、社交指數飆升?？梢?，青春作為具有“大眾認知共識”屬性的內容類型，在推動集體型消費上總有機會發揮出影響力。時尚家居成新寵PokemonGo24消費者加入社會生活的狀態變得更多樣。他們對事件的態度不一定源于理性的支持或反對，而是看熱鬧的圍觀心態。在一波又一波的熱潮中，他們快速跟進、快速忘卻，與世界的互動并不嚴肅，更像是在游戲中尋找刺激與樂趣。攪和 “瓜還沒吃完，臺上表演請繼續”對于那些

36、與自己無關的事兒，消費者不會付出過多理性思考，積極圍觀、快速忘卻是他們的主流心態。25迅速忘卻：如今，懸而未決的事情越來越多，舊的熱點會被新的熱點快速淹沒。你是否還記得“引力波”是哪年被證實的？“冷暴力也算家暴”是哪年立法的？ Papi 醬是哪年爆紅的？都是 2016 年呀朋友們！不妨再看看熱門手游 Pokemon Go 的速勝速衰。Axiom Capital 公司的統計顯示，這款 7月初發布的游戲在當月中旬的日活量達到頂峰，逼近 4500 萬，但短短一月后，該游戲日活用戶已驟減至 3000 萬。經驗上看，網友的熱情通常不會持續超過一周。從騰訊瀏覽指數上看，去年頗為熱門的王寶強、喬任梁事件，均

37、在爆發后 1-3 天內歸于平寂，社交微指數的熱度也未超過 10 天。吃瓜群眾：“XX 觀光團”是近年來迅速壯大的群眾組織，在廣受關注的社會事件爆發時，網友會自發加入“觀光團”，發現、“游覽”事件各相關人員的社交主頁，寫下風格統一的留言權當“到此一游”。作為“吃瓜群眾”的典型表現，他們圍觀社會事件，以事不關己的視角指指點點，在吃瓜群眾的群體中尋找歸屬感與存在感。2016 年 8 月，王寶強事件“0 時差”引爆，一夜間迅速飆至關注度巔峰，吃瓜群眾功不可沒?；ㄊ届艜瘢篐DMR 系列報告多次提到的“社交撩騷（vaugebooking）”“曬傷”等社交行為，分別指“發布語焉不詳的內容引起好友好奇進而追問

38、”，以及“通過曬受傷、曬生病獲得他人關心”的社交手段。在社交信息膨脹，獲取關注難度越來越大的背景下，不少社交用戶選擇別出心裁、曬出花樣。A4 腰等話題也正因此爆紅一時，成為互動百科評選出的 2016 年上半年 10 大熱詞之一。作為消費者與世界互動的主要方式，社交的媒體化、游戲化愈發明顯，有些人分享的不再是無謂的日常生活點滴，而是經過精心編輯、修飾的內容。他們通過這些內容參與到網絡社交這盤游戲中，塑造、升級個人形象，而在好友間的人氣則成為游戲的終極獎賞。詞條“王寶強”的微博熱度數據來源：微指數2016-08-05 2016-08-09 2016-08-13 2016-08-17 2016-08

39、-21 2016-08-25PC 端移動端262016 年，國人在衣食住行、吃喝玩樂等方面提出了更高的要求。他們對品質與品牌的底線不斷提升，進行更多個性化的消費，愿意花錢買時間，購買虛擬產品，并習慣了隨時隨地的購買體驗。同時， “購買” 已經從簡單的 “交易” ，變成獲得樂趣的途徑。2016 年，淘寶網宣稱自己不再是簡單的購物網站，而是幫助消費者消磨時間的工具。一些小金額、高頻次的消費體驗，成為消費者體驗生活樂趣的有效方式。購買 “沒有什么是一沓鈔票解決不了的， 如果不行，那就再加一沓”消費升級是 2016 年度熱門話題，隨之而來的還有消費品類與偏好的細分，以及從免費到付費的消費觀。27付費才

40、是真愛：購買視頻網站 VIP 會員資格、付費收聽網絡音頻節目、打賞有趣的微信公眾號原創文章、購買虛擬禮物送給視頻直播的主播消費者正在為自己所喜愛的事物，逐漸養成付費習慣。讓用戶為稀缺付費，為時間付費，為便利付費，為體驗付費，為態度付費，許多原來立足于免費的互聯網商業模式，對收費的探索也初見成效。藝恩2016 年中國視頻行業付費市場研究報告顯示，截至 2016 年底，中國有效視頻付費用戶規模已突破 7500 萬，增速達 241%；付費網絡劇 239 部，同比增長 560%，付費網絡電影 2500 部，增速 260%。網絡音頻方面，QQ 音樂宣布其數字音樂專輯模式在不到兩年的時間內實現累計銷售額破

41、億元。2016 年推出的知識付費平臺“分答”，上線半月打造出 20 余位收入破萬的用戶，排名榜首的王思聰在 1 小時內便獲得了超過 22 萬元的回報。實現一個小目標：波士頓咨詢公司（BCG）2016 年度中國消費者洞察顯示，嬰幼兒用品、消費電子產品和金融服務在消費升級意愿中排名前三，個人護理產品及旅游度假產品的排名提升，汽車和耐用品的排名下降。排名的變化體現出在經濟環境不確定性增強的背景下，消費者選擇延遲高價品類的升級， 而聚焦于更易實現的小目標上。大城市的消費者尤其如此，縱使手中握有百萬資金，卻仍無法高攀穿破腦洞的房價。因此，將更多資金用于自我形象提升、自我價值投資與自我享樂成為主流選擇。B

42、CG報告顯示，大城市上層中產階層及富裕消費者最愿意升級消費的品類是旅游度假和美容護膚品，在生鮮產品上也愿意花費更多。2016 年，我國網絡視頻付費用戶規模7500萬241%239部560%2016 年，我國付費網絡劇數量數據來源：藝恩咨詢消費升級意愿品類 TOP3數據來源：BCG 2016中國消費者洞察嬰幼兒用品消費電子產品金融服務28從升級到細分：消費升級意味著消費 得“更好”和“更多”，這必然導致產品和服務的進一步細分。以女性潔面后護膚品來說，從以前的“香香”，升級到“水、乳、精華”，再升級到現在的各色面膜、眼膜、鼻膜、防曬霜、隔離乳液、妝前乳，僅粉底液一個步驟，又細分為功效各異的 AA、

43、BB、氣墊 BB、CC、DD、EE、SS 霜。另外，生活場景的豐富也是消費細分的一大推手。兩點一線的乏味生活已成為過去時，多樣的情境下會產生多樣的消費需求。有些人不僅會區分職場與居家服飾，還會為了小概率的年會、夜店、相親、旅行場景專門購置服飾。為了在黃沙碧海中展示女神氣質買一件比基尼外搭白紗裙衫，為了睡衣主題聚會購入動物連體睡衣睡帽，為了玩網游的時候更有融入感穿上一套 Cosplay 服裝之類的情況越來越常見。部分潮牌已經開始將針對場景細分的產品設計作為賣點。同時，家庭消費向個人消費的演變值得關注。過去以家庭為單位消費的產品，在為滿足每個人的具體需求而分化。家中成員各自使用不同的洗發水、各自選

44、擇中意的座駕等情況已經司空見慣。29“先 M 再看”流行于社交網絡，意思是先轉發、 收藏某個帖子， 方便之后查找、閱讀。當然，嘴上這么說，但未必真的返回頭看。 有時候這也是 “懼怕缺席 （Fear of Missing Out）”的表現。世界快速發展，值得焦慮的事情越來越多。消費者渴求知識與經驗，借此尋找適合自己的生活方式，為未來的不確定做準備。囤積 “先 M 再看”在信息過載與結局未知的世界中，消費者不斷搜索、 擴展、 獲取、 囤積知識與資源，以備不時之需。30打破圍墻：消費者的視野前所未有的開闊。不論是與自己切身相關還是吃瓜八卦，世界的熱點動態都盡收眼底。英國脫歐引發匯率波動，特朗普當選當

45、日黃金價格上漲，泰國國王去世導致旅游線路受到影響，Running Man宣布停播周一的午飯可怎么吃他們擁有接觸海外的便利條件。2016年初， “帝吧出征”事件沸沸揚揚， 讓人意識到原來圍墻并非國內網絡用戶的邊界，他們的觸角早已遍布網絡世界各處。他們使用海外社交網站、海淘、觀看視頻，囤積學習、娛樂、社交資源。搜索狂人：面對信息爆炸的世界， 消費者的心智已經疲于奔命， 互聯網所延展出的云端 “外腦”成為他們的救星。CodeFuel 和尼爾森共同發布的全球網絡內容消費問卷調查結果顯示，用戶更多通過搜索渠道獲取內容，比例高達 36%，其次才是常用網站與社交媒體。除了百度等綜合搜索，地圖、圖片、社交等垂

46、直搜索渠道，還有知乎、果殼、分答等知識搜索分享社區，搜索形式和內容越來越多樣?！爸苓呌惺裁春贸缘牟宛^”“第一次相親穿什么聊什么”“最近流行的藍瘦香菇是什么意思”，從求醫問藥，到周邊尋路，再到體驗分享、經驗共享，他們不斷通過搜索獲取答案，利用搜索渠道囤積的知識幫助他們快速了解與融入社會生活，少走彎路，活得更加安心。移動搜索周邊搜索韓國綜藝Running Man31松鼠?。阂^冬的松鼠，喜歡囤積大量的堅果，堅信某天會用上它，但最后吃掉的總比囤積的少很多。這種囤積成癮的癥狀在不少人身上都存在。2016年，日本流行起一個新造詞“積読（tsundoku）”，專指買大量書但從不閱讀的行為。在世界各地，這種

47、行為都很常見，“買書如山倒 , 讀書如抽絲”亦是國內網友的心得。實際上，無論是否真的使用，囤積行為本身都能給消費者帶來心理安慰，緩解恐慌。 也正因如此， 有關有效整理、分類的內容也能成為熱門，幫助人們整理資訊收藏的 APP、插件不斷涌現。體驗狂人：隨著數字技術的發展，互動形式創新、升級，彈幕、直播、AR/VR等媒體形式的用戶暴增。CINNIC數據顯示，截至 2016 年12 月，網絡直播用戶規模達到 3.44 億，占網民總體的 47%；國家廣告研究院發布的2016 上半年中國 VR 用戶行為研究報告顯示，我國 VR 重度用戶 237 萬，輕度用戶 2700 萬；另外，通過人工智能將照片轉化為插

48、畫，利用 AR 技術實時美化拍攝效果的 APP 也成為消費者的心頭好。喜新厭舊的消費者在這些新鮮的形式中得到全新的刺激與樂趣，并通過不斷囤積的體驗，尋找到適合自己的數字工具與舒適的網絡生存空間。應該從哪些維度來洞察數字營銷的發展趨勢？ 2014 年，HDMR 在中國數字營銷行動報告中提出了“移動”“社交”“數據”“內容”“整合”等 5 個關鍵詞，時至 2017 年，再更新為“數據”“內容”“場景”“整合”“社交”。數據：無論是消費者端，還是企業的生產運營過程，以及商品流通和營銷溝通過程，海量的數據資源搭配適合的工具，有助于打開“黑箱”，精準、敏捷地提供實時體驗。內容：營銷溝通的效果，不僅依賴媒

49、介觸達，更取決于溝通體驗，而“內容”是決定“體驗”的關鍵因素。讓好內容為營銷所用，將營銷信息轉化成用戶所需的內容，都是應該關注的焦點。場景：移動互聯網構建了“全時空”互聯的基礎環境，消費者行為也在物理場景和虛擬場景中愈加分化。在營銷中結合場景因素，能夠使溝通適時、適地、適情、適景。整合：全渠道營銷時代已經到來。媒介、內容需要有機整合，形成“協同體驗”。從品牌視角觀察，消費者是完善的多面體；從消費者視角看，品牌也具有豐滿而一致的個性。社交：營銷溝通不再限定于品牌與消費者之間，個人、品牌、企業、政府以及其他更多角色都卷入到社交平臺中。社交屬性也在改變營銷的內容、形式和關系。數字營銷領域年年精彩，目

50、不暇接，從上述 5 個關鍵視角觀察，紛繁而又有序。機會與挑戰0333品牌與效果之間的新路徑在傳統營銷過程中，廣告的品牌傳播取向和效果轉化取向通常難以兼顧，因此有了品牌廣告與效果廣告這兩種相對獨立的劃分。2017 年的數字營銷調查中，65.6%的營銷人更認同一條新思路，即在新的消費者決策路徑下，二者常常有兼顧的可能，結合的方式主要是：品牌廣告活動兼顧效果轉化（28.1%）, 以及品牌與效果同時兼顧（28.1%）。而 2016 年營銷生態的走向，也為品牌與效果兼顧的新路創造了更多機會。消費者決策路徑的變化，引發了營銷中對目標設定的新思考。媒體觸點、銷售轉化無縫銜接的生態環境正在形成，“做品牌還是做