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1、尊重并回歸營銷本源，把握結構性機遇站在2023的歲末，回望這可稱之“極富挑戰”的一年，面對“更具挑戰”的2024，確實得有些許“輕舟已過萬重山”的心境。營銷人面臨的挑戰一環緊扣一環，環境和市場恢復緩慢，消費者價格敏感，企業的發展卻既要又要還要：一邊要保持增長，一邊要降本提效；管理層說要重塑品牌，執行層卻掙扎于效果；想要長期主義，也要兼顧短期業績；想投資價值洼地，又不舍主流渠道；想跨平臺、兼顧長短期測量評估ROI，但也要基于平臺規則歸因營銷越來越智能，但問題似乎也越來越多，很多問題的答案，可以訴諸技術和數據，但更重要的，是回歸營銷學的基本常識。這是秒針營銷科學院連續第八年出品，并聯合GDMS全球

2、數字營銷峰會、M360共同發布中國數字營銷趨勢報告，2024版趨勢報告，于9月底啟動，歷經2個多月，基于對257位廣告主及近20位營銷科學家研討發布，囊括、解讀了中國營銷行業最新的投資及發展趨勢，并集中討論當下最值得營銷人關注并解決的營銷科學問題。期望通過閱讀這份精心出品的報告，廣大營銷人可以更從容地面對2024，眼里有光，腳下不慌。營銷科學家研討蔣青云復旦大學管理學院教授研究領域：市場營銷理論、企業營銷戰略專家王薇中國傳媒大學廣告學院副教授研究領域：媒體產業經營、新媒體營銷方軍數見咨詢CEO研究領域：數據和數字化、消費者和市場研究以及媒介研究陳晨雀巢健康科學消費者洞察負責人研究領域：人群洞察

3、、行業趨勢研究、營銷數字化Alence Lee秒針開放式創新中心首席專家，樂賓科技創始人研究領域：營銷數字化、營銷策略制定、客戶關系管理、電商營銷張振華前東風日產乘用車市場調研部副部長研究領域：消費者研究、人群洞察姚培娜愛奇藝廣告策略營銷總經理研究領域：消費者洞察、媒介研究、數據化營銷、整合營銷、內容營銷張繼紅宏盟媒體集團首席合作官研究領域：媒介研究、消費者洞察、大數據營銷顧浩東上海大學悉尼工商學院國際部主任研究領域：體驗營銷張文雙云圖元睿CEO研究領域：預測性統計分析建模，計量經濟模型等專家林世茂Analytic Edge董事總經理研究領域：市場營銷衡量與優化、市場營銷組合模型、觸點歸因模型

4、張麗秒針營銷生態中心負責人明略科技集團 副總裁研究領域：營銷數字化、媒體商業化雷敏歡喜時光創始人前美的內容平臺部負責人研究領域：電商營銷、內容營銷劉鵬CartX聯合創始人計算廣告作者研究領域：后鏈路營銷、計算廣告李勇谷元文創科技創始人研究領域：電商營銷、IP打造、IP數智營銷營銷科學家研討譚北平秒針營銷科學院 院長明略科技集團 副總裁研究領域：營銷科學營銷數字化內容導讀01 行業背景:經濟增長放緩，營銷預算收緊，品牌如何破局？02營銷戰略:如何平衡品效，布局全域，既保生存，又可持續？面對效果測量和ROI的終級挑戰，品牌如何應對？數字化如何避開內卷“紅?！?，開拓“不卷”的戰場？市場“大觸達”有浪

5、費，“小精準”難持續，品牌如何定位溝通消費者？受眾媒介生態熵增，新資源層出不窮如何把握下一個流量洼地？流量如何用好AI，加速賦能營銷生產力？技術03戰術0405060701行業背景外部經濟環境趨勢：進入穩定增長周期中國GDP增幅中國消費信心指數數據來源：國家統計局經濟進入穩定增長周期，消費者信心指數自2022年4月大幅下跌之后，復蘇緩慢。2018GDP+6.7%2019GDP+6.1%2020GDP+2.3%2021GDP+8.1%2022GDP+3.0%2023GDP約+5.0%6.9 6.9 6.7 6.5 6.4 6.2 6.0 6.0-6.8 3.2 4.96.518.37.94.94

6、.04.80.43.92.94.56.34.92018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q30204060801001201402021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月202

7、3年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月近2年全國消費者信心指數營銷行業投資趨勢：整體信心下降廣告主對2024年中國市場整體營銷投資趨勢的判斷Q：2024年相比2023年，您認為中國的【整體營銷投入增長速度】將是？（單選）26%31%30%14%22%20%27%31%30%28%7%13%中小預算高預算廣告主大幅增加小幅增加持平小幅降低大幅降低說不清36%38%31%43%39%55%正向信心負向信心信心一般，43%被訪者認為明年整體投入會下降，36%認為會上升。中小預算廣告主的判斷更加負向（超一半認為會下降）。企業營銷投資趨

8、勢：實際與預期均為繼續下滑廣告主本企業的營銷費用（含傳統及數字）增長率Q：2023年貴公司的【營銷總投入】相比2022年如何變化?（單選）2024年營銷總費用將如何變化？（單選）8%17%10%8%17%19%16%11%2020年vs 2019年2021年vs 2020年2022年vs 2021年2023年vs 2022年2024年vs 2023年實際增長率%（當年年底采集）預測增長率%（前1年年底采集）2020疫情元年，實際增長率最低2021年快速復蘇實際值與預期值相符2022年預期增長較高實際增長低2024年企業營銷投資預期增長為近四年最低2023年預期增長較高實際增長低，與疫情元年相當

9、2023年的實際增長與2020年疫情元年相當，2024年的預期增長率為近4年最低。21%21%15%17%19%17%13%2018年預期2019年預期2020年預期2021年預期2022年預期2023年預期2024年預期社媒營銷投資變化：預期增長也在放緩廣告主社媒營銷平均增長率變化Q：2024年貴公司的【社會化營銷】投入相比2023年預計會如何變化?（單選）2023年相比2022年【社會化營銷】投入如何變化？（單選）2020年實際15%2021年實際19%2022年實際14%20222023實際增長值開始低于預期值2023年實際12%社交媒體營銷投入預期增長放緩，但13%的增長預期，仍高出整

10、體增長預期（11%）2個百分點。如何應對營銷預算的下降？廣告主應對營銷預算下降的辦法Q：如果營銷預算出現下降，有什么應對的辦法？（多選）“主流”的應對之策“非主流”的無奈之舉排名(/8)123辦法選擇投放更高ROI的媒體創新產品&增加新品，尋找市場突破機會增強效果類廣告，減少品牌類廣告投放占比67%46%42%提效：82%創新：46%排名(/8)5678辦法優化營銷部門結構降低管理成本給代理公司更高的KPI減少投放，降低聲量占比29%28%21%10%如果營銷預算出現下降，被認可的主流應對之策是提效和創新。減少投放，增加代理壓力，優化部門等無奈之舉的認可度低。經濟不好時，更多的人會選擇提升自己

11、，進行自我投資。當下因為銷量走低，用于效果的投資可能會下降，品牌投資因為會帶來長期效益而會增長。雖然品牌投資并不一定會有絕對的收益，但它有機會帶來收益，因為一旦形勢變壞，其他品牌可能會停止投資，而有實力的企業則有機會通過投資品牌來增強自身的影響力。復旦大學管理學院教授 蔣青云逆周期品牌投資許多商家以前采取粗放的經營方式，認為只要能盈利就行，但流量越來越貴，盈利越來越難，精細化運營的需求由此產生。比如，很多消費者把商品加到購物車后卻忘記購買，隔天給它們發送一封提醒郵件，并附上優惠券，就很可能帶來購買。這種方式雖然看起來簡單，但對客戶的生意增長貢獻較大。CartX聯合創始人計算廣告作者 劉鵬精細化

12、運營不管是品牌還是代理，內部都面臨較大的工作壓力，我們正在探討如何利用人工智能提升和改變我們的工作流程。在現有人員情況下，提高效率的方法之一是引進數字員工。比如我的團隊中就有兩個數字員工，在公司層面也有兩個，數字員工可以逐漸完成一些基本工作。其他人員可以專注于其他任務，甚至一定程度上可能不需要這些人員。OMG首席合作官 張繼紅引入數字員工專家觀點：如何應對市場增速放慢和預算緊縮？02營銷戰略品效目標&全域策略“品效”目標的糾結與波動廣告主 營銷活動的目標品與效Q：請問貴公司營銷活動希望達到的【目的】主要有哪些？（多選）85%78%88%79%76%83%83%78%2024年2023年2022

13、年2021年品牌目標（品牌形象+品牌認知）效果目標（提升銷量）2024年，整體營銷活動目標相較于2023年，品牌有所回升，效果下降?！捌沸А庇^點與行動的割裂廣告主“品效行動”Q：您如何看待以下【營銷觀點】（行單選）？如果營銷預算出現下降有什么應對的辦法？（多選）；未來廣告預算中品牌宣傳與效果投放比例（單選）？廣告主“品效觀點”70%33%28%43%非常同意比較同意不太同意很不同意對投放品牌廣告的認同度明顯高于對投放效果廣告的認同度數字化時代，品牌仍然非常重要數字化時代，預算應放在能看得到效果的投放上認同排名/選項數量1/107/1036%47%49%64%53%51%2023年2022年20

14、21年未來增加品牌預算占比未來增加效果預算占比增效減品應對營銷預算下降實際廣告預算中：效果預算增加品牌預算減少增強效果類廣告，減少品牌類廣告投放排名/選項數量3/8管理層：48%執行層：27%很多人表示要做品牌，增加品牌預算，但實際上卻在減少品牌廣告增投效果廣告，提高ROI，這是典型的左腦和右腦、上半身和下半身分開的體現。人們說要做品牌，但實際上還是按照老板的要求做銷量，這反映了一種現實，即在當前的經濟環境下，品牌預算仍然會受到限制，中小公司會更多地投資于效果廣告。數見咨詢創始人 方軍廣告主在觀點上高度認可品牌的重要性，然而面對預算和市場的壓力，行動上仍選擇“減品增效”，管理層與執行層間存在較

15、大差異。未來廣告預算中，品牌宣傳與效果投放比例的變化從歷史來看，在歐洲和拉美，經濟危機中能夠保持高品牌預算投資的大品牌，危機過后往往都能獲得市場份額的增長，這是因為他們能在危機中堅持做心智占領，而小品牌為了生存減少了品牌預算并更多地投資于效果廣告。這種策略在快消品類中尤為明顯，呈現出一種馬太效應。這一規律是證明品牌投資在正常年份帶來的效果一般不明顯，但一旦經歷挑戰，它的優勢就能凸顯。大品牌通過品牌廣告獲得了更大的市場份額和更高的運營效率，小品牌則可能在經濟危機中受到更大的沖擊。數見咨詢創始人 方軍越來越多的企業主意識到建設品牌力的重要性，因為在人群戰略越來越多替代品類戰略的背景下，目標用戶的L

16、TV正變得越來越重要。為了兼顧短期和長期的增長，企業會傾向于階段性在品效的投入進行平衡調整，即便是重短期增長的“效果營銷”，也可以適當增加其對品牌長期銷售的貢獻。比如以往打造單品爆品，注重單品利益點傳遞，適當增加整體產品線/品牌層級的關鍵詞傳遞，占據目標人群心智，形成品牌共識。雀巢健康科學消費者洞察負責人 陳晨LTV越來越重要人的行為由認知決定，內容是影響人認知的最有效的方法。參加內容營銷全球年會后我發現，經過疫情三年，很多全球性品牌都在加大內容營銷的投入，他們認為品和效可以通過內容營銷結合。因為內容是廣義的，包括圖文、音頻、視頻等，都可以作為介質傳遞品牌信息和價值。在這些廣義的內容中，我們可

17、以將短期、中期、長期的訴求融合進去。谷元文創科技創始人 李勇品效通過內容結合專家觀點：思想上品牌回歸，行動上品效協同品牌力穿越周期部分品牌做媒介采買時，除了效果指標，也開始關注品牌曝光以及互動等指標。尤其今年下半年，品牌似乎一夜之間轉變思路，開始關注品牌側指標。OMG首席合作官 張繼紅最近兩年，合資車企的日子都過的比較艱難。經歷過降價補貼并不能很好提升效果的情況下，不少車企開始重新審視品牌在劇烈競爭環境中的作用和意義。營銷KPI不能只關注到店，到店是營銷漏斗的下層，如果上層的品牌建設及測量不到位，漏斗下方就會出現斷層，到店轉化會非常困難。前東風日產乘用車市場調研部副部長 張振華高層更重視品牌總

18、體來看，廣告大盤正在從效果向品牌遷移，流量空間縮小、觸達率飽和，品牌廣告對轉化的積極影響突顯出來。這一趨勢在海外特別是美國已經得到了驗證。在美國，效果廣告雖然很成熟，但企業還是要投放很多品牌廣告，一是因為競價廣告價格昂貴，二是沒有品牌感知就沒有轉化，品效協同投放才能持續帶動轉化。Analytic Edge 董事總經理 林世茂廣告大盤轉向品牌專家觀點：思想上品牌回歸，行動上品效協同關注品牌指標隨著中國GDP 和消費品整體進入了緩速發展期，電商不再帶來超速增長，甲方內部營銷和電商的話語權又開始重新調整。今年以來，不少我接觸的企業對營銷管理層的要求，再次回到了”根正苗紅”，即：頭部 FMCG 管培出

19、身，懂洞察、懂創新、操盤過品類發展、品牌打造、媒介管理、渠道建設、數字化、研發、供應鏈、價值鏈等，有能力將這些能力在組織內外進行體系化貫通，帶領團隊取得可持續的品牌成長和生意發展。秒針開放式創新中心首席專家，樂賓科技創始人 Alence Lee回歸根正苗紅如何找到品效協同的平衡點？參照其他客戶廣告主 2023年預算 品牌宣傳與效果投放的比例Q：請問貴公司營銷請問貴公司2023年的廣告預算中，品牌宣傳與效果投放的比例如何？(單選)54%55%38%54%41%46%45%62%46%59%廣告主成熟廣告主新銳廣告主高預算廣告主中小預算廣告主品牌宣傳效果投放不同類型的廣告主耐用消費品（高決策投入）

20、消費者購買考慮度較高，購買頻次低，偏向高度理性購買，品牌建設和銷售促進需要相對均衡，如汽車這類的耐用消費品，汽車行業在本次調研中，品牌和效果的投放比例48%：52%快速消費品（低決策投入）品牌建設和銷售上都更具挑戰性，如食品飲料行業，受眾規模大，新銳品牌層出不窮，促銷活動不斷，消費者對促銷的響應率高，品牌想突圍而出，就更要堅持面向廣泛群體的品牌建設。食品飲料行業本次調研中，品牌和效果投放比例70%：30%行業差異成熟廣告主、高預算廣告主2023年在品牌宣傳上有更高的投放比例，新銳廣告主和中小預算廣告主則較低。如何找到品效協同的平衡點？全球研究成果數據來源：英國研究機構IPA Databank

21、2019Effectiveness_In_Context平衡因情況而異：在品牌建設更困難或效果激活更容易的地方，品牌建設比例需要增加；反之，在品牌建設較容易或激活較困難的情況下，需要提高激活比例；但通常在品牌建設困難時，營銷人員會轉而尋求銷售激活，這是錯誤的！無論購買決策如何，滲透率始終是主要驅動力，忠誠度是次要驅動力如何找到品效協同的平衡點？全球研究成果品牌和激活協同作用，相輔相成，品牌傳播創造了持久的記憶結構，提高了基本需求水平并降低了價格敏感性。銷售激活觸發這些記憶，并將其有效地轉化為即時銷售。最終結果是具有高利潤率和高營銷投資回報率的可持續收入流。當購買考慮度較高，或購買決策主要是理性

22、時：由于銷售激活的響應率會很高，品牌建設在這里更加艱難，所以需要更大份額的預算用于品牌建設。當購買考慮度較低，或購買決策主要是感性時：由于品牌建設相對容易，所以困難的工作是將品牌資產轉化為銷售額，這意味著需要更多的銷售激活費用。雖品效協同的平衡點，需要根據環境而進行調整，但因滲透率始終是主要驅動力，故品牌與效果的比例需要始終圍繞“60：40”進行調整。品牌與銷售激活的平衡品牌與銷售激活最佳分割點數據來源：英國研究機構IPA Databank 2019Effectiveness_In_Context全域數字營銷鏈路Q：您如何評價以下【創新營銷形式】的應用預期？全域策略：數字營銷是從廣告全域的生態

23、構建私域營銷用戶資產裂變電商/直播強轉化社媒營銷心智種草全媒介渠道全域品牌廣告曝光效果廣告廣告 為主創新營銷形式2023年已在使用%2023年排名/總選項數量直播營銷75%/14社群營銷45%/14自有流量池69%/14私域流量運營63%/14創新營銷形式被廣泛使用十幾年來，營銷是從“以廣告投資為主”轉向“全域投資”的過程，在這一遷移歷程中，廣告預算不斷的流向社媒、電商/直播、私域。全域 策略廣告主 營銷觀點的認同（非常同意%）Q：您如何看待以下【營銷觀點】？（單選）30%36%40%20%24%2023年2022年2021年硬廣投入會逐漸降低，內容植入越來越多硬廣投入會逐漸降低，KOL合作會

24、越來越多認同排名/選項數量810廣告主在全域策略下，思考廣告的企穩與回歸/10/10品牌對“硬廣投入會逐漸降低，內容植入越來越多”和“硬廣投放會逐漸降低，KOL合作會越來越多”的認可低逐年降低。專家觀點：廣告是規?；谋貍涔ぞ咚茉炱放?，提升品牌認知的關鍵，是實現規?；挠|達，即大滲透。廣告目前仍然是企業實現規?；|達最高效的方式，通過各種資源覆蓋、觸點組合去觸達盡可能多的人，實現品牌頭腦份額和渠道份額的領先，才能實現SOV（Share of voice）的領先，進而實現市場份額的領先。秒針營銷科學院院長 明略科技集團副總裁 譚北平利用廣告實現滲透2024年公域中廣告的預算會增長，我們計劃減少在

25、電商中的營銷預算的投入，因為我們認為，電商是短期的一個行為，公域才是我們認為的未來可持續的，可長久的領域。某國際日化品牌 媒介負責人減電商，增公域廣告03戰術：數字化應對效果測量和ROI提升排名/選項數量排名變化-1效果難測量和驗證52%48%營銷傳播ROI難提升營銷挑戰：效果難測量&ROI難提升是最大挑戰廣告主面臨的主要媒介選擇挑戰Q：在營銷媒介選擇領域，您遇到的主要【挑戰】有？（多選）排名/選項數量排名變化+11/142/14“效果難測量和驗證”、“營銷ROI難提升”，在近3年的調研中一直是挑戰排名的前2位，可謂營銷的“終極命題”。對品牌而言，效果測量正變得越來越重要，因為很多品牌都面臨著

26、持續增長但同時要降低營銷費用的挑戰，這一挑戰也讓品牌的營銷團隊對投資效果、對效果的及時測量有了更高的要求。其次測量變得越來越難，主要是投資的全鏈路觸點越來越多，品牌散落在各個平臺的數據越來越多，但不管字節、阿里還是紅書，它們對效果的定義方式和衡量各不相同，不同的觸點花費很難在同一個尺度上被比較。雀巢健康科學消費者洞察負責人 陳晨互聯網平臺用于評估短期效果的指標，目前已成為企業評估ROI的關鍵，但實際上，這些營銷評估工具往往只基于短期的銷量和行為做歸因和評估，并不適合評估長期的品牌資產，使用這些工具自然會導致短期銷量導向的營銷策略。相比之下，目前為止老牌的品牌調研雖然又老又舊，卻是評估長期品牌效

27、應真實有效的工具。它的指標能反映品牌對跨年度銷量變化的貢獻，當然，這需要品牌耐心地收集和分析3-5年的數據并進行建模和觀察。數見咨詢創始人 方軍ROI測算要兼顧品效在品效銷領域，每個環節都有各種的測評指標，導致三個環節一直無法有效協同。為解決這個問題，可借鑒廣告界早前提出的廣告價值等效性（Advertising Value Equivalence，簡稱AVE）理念，協同品效，做些新的探索。如果能在品和效的上一層搭建一個模型，理解和建立效果營銷和品牌營銷工具之間的交互關系或轉化關系，同時與銷直接聯系，將非常有價值。云圖元睿CEO 張文雙品效銷協同評估專家觀點：為什么營銷效果難以測量？測量難，但重

28、要不同觸點難以用同樣的方法評估，測量計算難兼顧“品”與”效”，是營銷效果難測量的原因。數字化轉型、運營和數據、搭建平臺獲得了高度的認可廣告主 營銷觀點的認同比例Q：您如何看待以下【營銷觀點】？（單選）認同排名/選項數量2/1061%營銷數字化轉型非常重要57%運營和數據同等重要搭建營銷平臺非常重要51%認同排名/選項數量3/10認同排名/選項數量4/10從營銷觀點中尋求解決方案，數字化轉型，累積數據，搭建營銷平臺是被廣告主高度認可的觀點方向。媒介投資的觸達效率回報 目標：解決媒體廣告投資的效率提升 行動：傳統媒介廣告費用轉向投資數字廣告1、全部公域廣告加碼監測2、新KPI，考核數字媒體廣告 能

29、力：1、技術能力：加碼監測2、數據能力：公域廣告數據全部采集沉淀 KPI：1、設置：從CPM變成Cost Per Reach（CPUV）2、KPI特征：全量、ID顆粒度、穩定、敏捷效果：1、媒體采購成本大幅下降、顧客復購率增加、策略更敏捷2、設立CDO（首席數字官）崗位3、驅動自建CRM和APP2012-2018公域投資的私域增長回報 目標：能選擇優質流量，并且可驗證效果 行動：1、前端公域廣告留存率和后端會員轉化掛鉤2、3-5年構建可支持業務的媒介ROI系統 能力：1、技術能力：會員ID識別打通公域流量、算法擴容（一方DMP擴大）、公域流量優選技術2、數據能力：公域廣告數據+私域數據（小程序

30、和APP）KPI：會員命中率、CPA（產品搜索瀏覽）、CPS（訂單）效果：1、公域廣告會員命中率提升、顧客拉新促活大幅提升、流量成本大幅降低；業務更加敏捷。2、media團隊常規執行工作人力消耗下降，設PM崗；技術引領的ROI體系，減少對于agency的依賴。2019-2022 目標：提升顧客長期價值 行動：1、體驗優化：個性化推送+即時優化；2、私域轉化：促進私域用戶復購；KPI：公域引流留存率、CLV（客戶生命周期價值）效果：1、提升有效命中率和留存率2、戶外、KOL、數字媒體共同納入評估系統3、私域用戶數量和體驗提升4、設立CGO（首席增長官）崗位2023+營銷投資的顧客價值回報領先企業

31、成功案例：數字化系統的效果測量和ROI提升十年中，某To C企業通過建設媒介投資回報（ROI）的營銷數字化系統，解決效果測量和媒介投資ROI的提升優化；組織+媒介業務的共同行動、累積技術和數據能力、設置新的更先進的管理KPI，最終在業務和組織上獲得雙重效果。04戰術：技術AI提升營銷效率50%48%46%45%37%25%24%24%13%13%29%34%35%27%40%44%31%35%37%30%-2%-3%-6%-8%-4%-5%-15%-8%-15%-10%19%15%13%20%18%26%29%33%34%47%數據中臺內容標簽化三方數據的補充智能客服內容智能分發及推薦AI廣告

32、創意線下廣告程序化投放知識圖譜AR/VR聯邦學習和隱私計算已在使用未來會使用不使用不清楚/不確定營銷技術趨勢：數據中臺、內容標簽化應用最高營銷新技術的應用預期Q：您如何評價以下【新營銷技術】的應用預期？（單選）79%2022年76%82%2022年87%81%2022年80%72%2022年79%77%2022年74%69%2022年62%55%2022年70%59%2022年75%50%2022年62%43%2022年66%AIGC的已在使用比例25%，僅排名第6位，但未來會使用比例44%，排名第1位。AI營銷，是未來期待最高的“創新營銷形式”Q：您如何評價以下【創新營銷形式】的應用預期？（

33、單選）排名AI營銷的應用預期22%已經在使用AI營銷47%未來會使用AI營銷9%不使用AI營銷22%不清楚/不確定10/141/1410/149/14AI營銷也是“未來預期”最高的創新營銷形式。但已在使用的比例并不高，說明廣告主在AI營銷落地上還存在障礙。內容的降本增效是當前廣告主感知AI的最強優勢AI營銷優勢Q：您認為AIGC在互聯網數字營銷廣告投放中應用具備以下哪些優勢？（多選）72%60%56%54%47%44%32%內容生產速度更快降低素材成本降低運營成本降低創意成本可產出更多互動內容內容形式更加新穎/多樣內容、文案質量更高AIGC應用：圖文已有3成使用，視頻未來期望最高AIGC營銷的

34、應用情況Q：您服務的品牌在以下【AI營銷】的應用情況如何？（單選）33%30%21%20%33%34%26%39%用AI做創意（圖文）AI工具或插件AI數字人AI做創意（視頻）已在使用計劃使用尚無計劃不清楚/不確定用AI做圖文創意的使用率最高，已達到33%的比例。AI工具和插件也有30%的使用率。雖然當前用AI做視頻創意的比例還不高，僅20%，但存在于更多廣告主的未來計劃中。計劃使用比例最高廣告主對國內AI大模型認知廣告主 國內AI大模型的市場認知Q：您知道國內哪些公司的AI智能大模型？（多選）AI大模型認知 Top3百度 文心一言華為 盤古騰訊 混元123廣告主了解的AI大模型現在各大廠都在

35、卷大模型，每個人都在談大模型，但是真正把握時代浪潮，讓AI轉化為營銷生產力，我認為無非做兩件事情，第一是腳踏實地，回歸業務和客戶需求本質，結合自身優勢做精細化運營，利用大模型技術實實在在賦能業務的關鍵環節，提升業務運轉和客戶服務效率。第二是仰望星空，新時代背景下，善于探索發掘新的客戶需求，積極開拓藍海市場。360商業化依托360智腦大模型能力，聚焦企業營銷、辦公需求場景，推出360智能營銷云創新業務，降低中小企業大模型的應用門檻，讓AIGC成為新的生產力進入各行各業，提升企業含“AI”量，實現營銷和經營全鏈路的降本增效。360集團副總裁、商業化總裁 黃劍專家觀點：AI推動營銷行業變革，業務需求

36、+精細化運營是提升營銷生產力的關鍵AI大模型將為營銷行業帶來一場生產力革命，無論內部辦公還是對外營銷，大模型都能夠極大提高工作效率和產出，因此企業要發展應該建立“AI”信仰。但是生成式AI并非無所不能，從企業應用來說，大模型缺乏行業知識，容易出現幻覺，同時，提示詞工程學習門檻較高，普通人難以直接借助AI實現生產力提效。要破解大模型技術在企業場景中應用和落地的困境，真正做到好用、易用是關鍵。360智能營銷云旗下的AI數字員工、AI數字人、360智繪等產品矩陣，以“大模型+企業知識庫+智能體”為解決方案，讓大模型可以掌握復雜技能，擁有行業知識，使用多種工具，讓AI成為企業、員工的智能助手，幫助更多

37、企業率先擁抱AI時代，獲取彎道超車的機會。360集團副總裁、360大模型應用負責人 梁志輝如何快速把AI轉化為營銷生產力？AI給營銷帶來的挑戰和機遇近8成廣告主會因AI能力，而增加媒體的預算AI能否為媒體帶來更多預算Q，您對“我會因為平臺擁有大模型技術的數字營銷工具，而選擇在該廣告投放平臺增加營銷預算”觀點的認同程度是？（單選）43%30%32%43%44%46%12%21%20%1%4%3%中小預算高預算總體非常認同比較認同一般比較不認同非常不認同中小預算的廣告主因AI大模型向媒體平臺增加預算的可能性更高。案例：智能營銷云AI產品矩陣，助力企業提升生產力360AI智繪+AB廣告測試：AI生圖

38、代替產品實拍，結合360畫報廣告位精準投放辦公白領人群360AI數字員工，從需求到營銷全鏈路深入賦能新品開發創建品牌AI數字人，接入大模型和企業知識庫訓練多個“老板分身”360AI數字員工、360智繪（AI生圖）、360AI數字人打造專屬“海盜蝦飯”的數字員工天團，提效新品開發，降低新品營銷成本縮短新品開發周期，增強決策效率有效擴大測試樣本量，實現測試時間周期縮短80%調研數字人將顧客填寫率提升20%，品牌客服數字人提升顧客進店率15%快速分析，增強決策力效率：500頁資料1分鐘看完，總結輸出新品建議。解鎖日常綜合問答：設計調研問卷、檢索熱搜資訊、翻譯等等餐飲行業AI產品經理餐飲行業AI產品經

39、理AI助理 AI Agent通過用戶意圖識別、搜索增強，實現任務拆解，打造小紅書爆款文案賦能小紅書文案生成 AI一鍵文生圖，生成不同口味菜品素材 基于360智繪進行創意生成與優化，智能調節素材細節 360PC鎖屏畫報午飯時間北上深杭推送 48380次點擊，勝出產品支持率達73.6%調研數字人 與傳統問卷不同，通過數字人對話式引導調研 AI生成開放性問題 增加顧客多維度調研反饋品牌客服數字人線上+一體機雙平臺可互動可問答承接客服職責吸引顧客進店互動案例：基于元宇宙技術，打造出企業與受眾多元互動的場景，提升溝通效果元宇宙招聘市集7大頂級平臺打破時空距離元宇宙互動提升應聘體驗集寶箱贏大禮一鍵邀請宇宙

40、共享探秘新興職業精準展示 簡歷直投大咖直播 助力進階1前沿趨勢 選擇拓寬活動擴散 不斷納新多樣選擇 直通理想大學學不到的職場公開課激勵互動 提升停留3D直播探秘職場趨勢傳統搜素助力隨時隨地即搜即現職場主題交互祝福NPC發射彈幕敬子博士教收納Pandora占星小巫意辰三分鐘-脫口秀數據分析師凱爺搜索Onebox招聘興趣詞找工作興趣詞職業技能興趣詞招聘平臺詞搜索下拉熱詞瀏覽器信息流全網招聘興趣人群全網應聘興趣人群職業技能提升興趣人群人均互動次數直播當天UV社群覆蓋同比22年廣告收入同比22年投放增長直播間互動3.7萬+追夢人渴望在上 線 初 期把脈未來360以元宇宙招聘市集為概念，打造“職場元夢記

41、”提升應聘效率，開啟求職新紀元超級營響力主理人 李佼AI將帶來營銷生產力大爆發，企業要用好AI，不能先考慮如何用AI減員，而是如何把AI轉化為營銷業務的生產力。建議的路徑，首先做到全員應用，引入AI工具、插件、助手，所有人先用起來，第二業務場景提煉，在全員應用中找到最有效的場景，第三根據重要場景進行AI垂直模型構建，拆解原有工作流，形成AI+人的新協作提效模式，第四是組織進化，在AI參與的新工作流上進行組織變革，使AI在組織內的能力得到泛化和拓展。秒針營銷科學院院長 明略科技集團副總裁 譚北平專家觀點：從AI工具開始全員應用，從內容生產切入業務場景AI的組織應用作為平臺，愛奇藝內部積極擁抱AI

42、，我們認為AI是很好的工具，我們始終相信AI是撬動創意的杠桿，是創意價值的放大器，可以作為工具幫助創意人實現更高價值的創作。作為內容平臺，愛奇藝已率先開始在內容策劃、開發、制作、宣發等核心環節落地生成式AI的應用，并在文本、圖片、聲音、視頻四大應用場景形成了一定生產力。比如“我們大量的影視綜內容都是橫版的，但大家的手機卻是豎屏，愛奇藝已經可以利用生成式AI截取橫版畫面并擴圖為豎版的海報物料?！痹谛l時，熱門劇綜如長風渡和樂隊的夏天第3季站內外宣發中，已經利用AI選圖、裁圖、合成圖像產出個性化海報等物料。愛奇藝廣告策略營銷總經理 姚培娜AI提效內容生產在內容營銷、創意策劃、策略制定等過程中，AI

43、能提供更龐大的信息量，實現橫向擴展；從縱向看，AI也開始幫助我們進行更深入的洞察，層層分解的能力更強，剝白菜心的效果更好。AI在拆分細化情緒、情感和功能詞包等領域也能極大地提高效率，這種效率的提升既包括提高工作效率，降低成本，也能通過更少的投入達到更好的效果。谷元文創科技創始人 李勇AI提效內容營銷如何開啟組織對AI營銷的全員應用？引入AI的助手類工具，開啟全員應用，在分析洞察，內容生成，數據分析方面支持營銷日常的效率提升。主流大模型使用閱讀PDF/網頁文本生成營銷文案/圖片分析營銷數據對照式翻譯.一站式大模型入口主流文本大模型主流圖像大模型明略自有大模型：各行業小紅書文案、官方文案、文案評分

44、.高效的大模型交互產品支持瀏覽器插件/Web版/IM側邊欄/內部系統集成輔助閱讀網頁文本/PDF/Word/PPT/XLS/Dashboard對照式翻譯/聯網搜索/搜索增強Prompt模板/Prompt庫/自定義Prompt個人知識庫/團隊知識庫企業組織協作能力企業賬戶/角色權限管理Prompt共享/會話內容共享企業Prompt庫企業/部門/員工使用數據/管理分析報告組織賦能型Copilot企業Prompt互助社區/行業Prompt教學及Prompt案例庫企業Agent配置及管理平臺小明-掃碼申請試用05戰術：市場“不卷”的機會市場4.575.135.646.18 6.49 6.88 7.31

45、 7.72 8.29 8.54 9.89 10.32 10.67 10.79 3.032010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年6月2024年E2025年E2026年E網民規模/億手機網民/億 2021年后流量增長紅利消退2021年前 流量紅利帶動增長增長率僅3%人口&流量紅利消退，中國市場進入存量競爭時代數據來源：CNNIC中國互聯網發展報告10.8956網民滲透見頂2023年網民人數人口紅利消退2022年出生人口萬億排名/選項數量排名變化+1營銷挑戰：行業競爭，內卷加劇Q：在營銷媒介選擇領域，

46、您遇到的主要【挑戰】有？（多選）廣告主面臨的主要媒介選擇挑戰行業競爭加劇營銷專業人士缺乏新銳品牌的沖擊/1440%4排名/選項數量排名變化-2/1420%12排名/選項數量排名變化+0/1419%13汽車/美妝/互聯網零售的廣告主，競爭壓力更強汽車行業：53%美妝個護行業：53%互聯網零售：50%傳統家電/服裝/汽車及新銳品牌更缺專業人士家用電器行業：43%服裝服飾行業：36%汽車行業：28%汽車受新能源品牌沖擊較大食品飲料和美妝行業新品層出不窮，賽道擁擠食品飲料行業：35%汽車行業：31%美妝個護行業：26%新銳品牌：37%專家觀點：強品牌走出去，用全球化求增長信息來源：秒針營銷科學院座談會

47、 2023年12月已使用，20%20%廣告主已經“出海營銷”，28%廣告主未來有計劃出海未來使用，28%出海已成為國際貿易在互聯網時代的新趨勢。傳統貿易主要依賴于外貿公司，現在則更多地通過互聯網平臺和國際物流進行。過去出海的廣告可能分散在海外媒體或特定目標媒體上，而現在則更多地集中在數字化平臺如TikTok或亞馬遜等上。復旦大學管理學院教授 蔣青云東南亞市場可能是增長最快的地區之一。該地區擁有龐大的人口基數，達到七個億。雖然與印度相比，東南亞在某些方面不是很有優勢，但其在基礎設施等方面的表現遠強于印度。因此，從長遠來看，東南亞市場的增長潛力不容忽視。CartX聯合創始人、計算廣告作者 劉鵬全球

48、化的進程中，中國企業已經不再只是從中國走出去，而是成為一家全球化的企業。有些企業的主力市場已經不再是中國市場，而是全球市場。中國的企業在今天的時代可以走向更廣闊的空間，具體的策略和媒介使用方法是根據具體情況而定的。隨著新媒體和新技術的出現，可以隨時進行調整。中國傳媒大學廣告學院副教授 王薇由于總部在中國，營銷在當地，決策鏈路較長。隨著在當地市場發展壯大，品牌會選擇出海目的地當地的名人、媒體等進行合作，與之對應，其對當地信息顆粒度的要求也越來越高，這對各種市場營銷相關的代理公司（消費者洞察，媒介，廣告等）來說都是機遇。更廣泛、更深入地在當地布局可以成為這類公司新的增長點。前東風日產乘用車市場調研

49、部副部長 張振華廣告主 創新營銷方式的應用預期華爾街日報近期的報道顯示，過去一段時間，中國投資增長率最高的區域，其實是中國內地，增長率超過海外投資。很多資金都流向了三、四線城市，完善內地市場的投資是產業鏈在中國進一步完整化的一個舉措。這些投資布局在很大程度上彌補了進口資源的不足，激發了本地化的供應，這也是內循環布局的落地。復旦大學管理學院教授 蔣青云專家觀點：卷不動的品牌，深耕下線，尋找藍海內循環落地移動互聯網的發展使商品信息和內容傳播能直接到達縣級市場，甚至深入到田間地頭，物流體系在縣級市場也已經非常完善。移動互聯網讓下線市場能享受到與一二線城市同等的消費權利。下沉市場正在成為新的消費增長點

50、，而消費平權則是這個趨勢的重要推動力。中國傳媒大學廣告學院副教授 王薇消費平權疫情之后，一些三線及以下市場的波動并沒有一線城市大，他們的房價相對較低，房貸壓力也不大，當地的物價也相對較低，對于中等收入人群而言，尚有結余可以支配。消費方面，相較于疫情前，他們開始注重體驗類消費。而無論教培政策如何變化，家長在教育方面的支出毫不手軟。雖然下線城市能通過抖音、小紅書等主要渠道和高線城市拉平信息差，但在線下體驗層面，便利性還是不如一二線，想實現轉化還存在一定的障礙，缺臨門一腳。前東風日產乘用車市場調研部副部長 張振華下線有機會下線市場消費潛力，正在吸引廣告主的營銷投資信息來源：秒針系統基于國家統計局、地

51、方政府公開資料整理計算，下線市場人均可支配收入和人均消費支出僅統計地級市數據（不包括萊蕪市、三沙市）。數據說明：秒針MediaInsight，2023年1-10月數字廣告，基于移動端可監測硬廣數據計算。32,328 34,851 36,250 39,017 40,613 20,369 22,608 22,280 24,787 25,056 2018年2019年2020年2021年2022年下線市場人均可支配收入下線市場人均消費支出線性(下線市場人均可支配收入)線性(下線市場人均消費支出)居民人均收入與消費支出下線市場逐年增加-1.3%10.0%17.3%12.8%4.2%3.8%6.3%6.3

52、%8.9%1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月鄉村同比增長%城鎮同比增長%2023社會消費品零售總額農村同比增長更快2023年1-10月同比增長鄉村7.6%vs 城鎮6.8%各行業 下線市場廣告流量占比%2022年1-10月2023年1-10月同比差異教育文化類34.3%50.9%16.6pp零售及服務類39.7%41.0%1.3pp網絡及通訊類36.2%38.4%2.2ppIT產品類38.0%38.3%0.3pp母嬰用品類37.9%38.3%0.4pp食品飲料類36.7%37.0%0.3pp家用電器類29.0%34.4%5.4pp金融理財類25.5%30.1%4.6pp交通工具類28.

53、8%29.1%0.3pp家裝家具家居類13.8%14.1%0.3pp旅游住宿類10.5%13.4%2.9pp2023下線市場數字廣告流量比例17個行業中有11個比例上升與2022年相比，教育，金融，家電，零售，網絡通訊等11個行業2023年的數字廣告（移動端）下線市場流量占比均有上升。06戰術：消費者可規?；木珳薁I銷挑戰：消費者難以洞察廣告主面臨的主要媒介選擇挑戰Q：在營銷媒介選擇領域，您遇到的主要【挑戰】有？（多選）排名/選項數量/14營銷的基本問題：消費者定位與洞察消費者的變化難以洞察我的消費者是誰？消費者在哪里？如何溝通消費者？消費者定位品牌營銷大TA的規模效果營銷千人千面的精準人口屬

54、性定位顆粒度過粗易造成浪費25-35高收入男18-24一線女Z世代過于窄眾難以規?；y以持續增長KOLKOC效果廣告“規?！边€是“精準”？難以平衡54%26%6%14%已在使用未來會使用不使用不清楚/不確定圈層營銷得到廣泛認同，在創新營銷形式中排名領先廣告主 創新營銷形式的應用預期Q：您如何評價以下【創新營銷形式】的應用預期？（單選）排名/選項數量/14圈層營銷“已在使用”的排名圈層營銷圈層營銷作為2023年“創新營銷形式”中的新增選項，第一年出現，就在14個選項中排名第4位，有54%廣告主表示“已在使用”。傳統人群營銷方法升級：用圈層，實現可規?；木珳蕘碓矗好脶樝到y2023年Q3 中國消費

55、者興趣圈層 白皮書露營圈騎行圈瑜伽/普拉提圈跑步/馬拉松圈徒步/登山/溯溪圈Plog圈漢服圈貓圈咖啡圈圈層是大數據時代人群細分的升級方法論，打破了TA過于廣泛，效果廣告過于窄眾的局限性?；诖髷祿?，構建從“圈層盤點定位目標圈層 目標圈層洞察 目標圈層投放（平臺/KOL/推流/廣告）固圈破圈”的完整打法。2024，廣告圈層投放的應用元年廣告圈層1：基于社媒興趣映射的圈層廣告圈層2：基于廣告內容與行為提煉的圈層游戲寵物樂器健身美妝動漫源于社媒興趣圈層，通過LLM大模型，映射并定義LLM秒針系統首創中國消費者興趣圈層全景圖包含172個社媒興趣圈層美白成分黨抗老功效黨防曬戶外運動基于廣告內容及互動行為

56、數據，直接定義廣告內容及互動秒針廣告圈層標簽體系以社媒興趣圈層為基礎，結合廣告內容與互動行為數據，構建廣告圈層標簽體系，支持廣告主圈層營銷的廣告投放07戰術：流量碎片化和熵增中尋找價值洼地營銷挑戰：媒介碎片化帶來流量選擇的挑戰廣告主面臨的主要媒介選擇挑戰Q：在營銷媒介選擇領域，您遇到的主要【挑戰】有？（多選）44%36%27%媒介碎片化跨媒體資源難整合缺少優質的品牌廣告流量資源排名/選項數量3/145/148/14流量趨勢：2024移動互聯網和戶外是增投趨勢廣告主 2024 年各媒介類型營銷投資變化趨勢Q：2024年，貴公司以下各大類【營銷投入】將會如何變化？（單選）55%37%14%14%9

57、%9%8%3%35%29%26%25%13%20%11%14%-8%-18%-34%-19%-10%-26%-18%-21%2%16%26%42%69%45%64%61%移動互聯網戶外PC互聯網智能電視其他智能終端傳統直播電視電臺平面增加持平減少不投入較去年-15%較去年+14%流量趨勢：社媒是未來最受關注的廣告投放場景未來關注廣告投放場景Q：未來，貴公司在互聯網數字營銷投放中，會重點關注以下哪些廣告投放的場景？（多選）68%56%40%37%34%30%18%15%社交場景消費購物場景居家娛樂休閑場景通勤途中休閑場景工作場景瀏覽新聞/資訊場景學習場景游戲場景73.0%56.8%高預算廣告主中

58、小預算廣告主高預算廣告主更多關注社媒場景的廣告投放。流量趨勢：互聯網增投社交/短視頻/直播Q：2024年，互聯網端，貴公司將加大以下哪些【媒體類型】的營銷投入？（多選）2024年互聯網加大投入-資源類型分廣告主 2024年互聯網加大投入-資源類型TGI83%76%31%27%20%17%17%16%10%3%2%社交短視頻直播電商生活服務中長視頻搜索垂直綜合資訊應用工具音頻媒體類型成熟廣告主新銳廣告主高預算廣告主中小預算廣告主社交1.021.021.060.98短視頻1.051.111.061.02直播1.161.010.981.00電商0.921.830.981.20生活服務0.920.59

59、1.040.41中長視頻1.251.141.210.60搜索0.950.681.020.96垂直0.890.971.020.77綜合資訊0.970.370.831.38應用工具0.74-1.57-音頻-3.520.491.87較去年-6%較去年-20%較去年+4%較去年-12%較去年-11%多數資源類型的增投比例低于去年，且新銳廣告主/中小預算的增投比例更高。TGI：Target Group Index指數，反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢的指數，計算為目標群體/整體群體。流量趨勢：互聯網增投KOL/效果廣告/內容植入Q：2024年，互聯網端，貴公司將加大以下哪些【廣告形式】的營銷投入

60、？（多選）73%58%50%41%28%28%18%16%15%13%13%1%KOL合作效果廣告內容植入信息流-視頻信息流-圖文搜索廣告、品牌專區廣告APP開屏-視頻視頻貼片OTVAPP開屏-圖文展示類，如banner等內容框內資源屏保畫報較去年-9%2024 年互聯網加大投入-廣告形式分廣告主 2024年互聯網加大投入-廣告形式TGI廣告形式成熟廣告主新銳廣告主高預算廣告主中小預算廣告主KOL合作0.981.100.981.09效果廣告0.920.930.920.90內容植入0.781.320.821.29信息流-視頻1.000.951.020.98信息流-圖文0.901.121.250.

61、58搜索廣告、品牌專區廣告1.000.421.040.58APP開屏-視頻0.991.071.130.67視頻貼片OTV1.000.731.050.76APP開屏-圖文0.721.010.711.05展示類，如banner等0.761.170.640.92內容框內廣告1.130.881.360.31屏保畫報1.44-0.862.90較去年+9%較去年-12%較去年+6%較去年+7%Top3形式增投比例均高于去年，且新銳廣告主的增投比例更高。流量趨勢：電視增投OTT、央視Q：2024年，電視端，貴公司將加大以下哪些【資源類型】的營銷投入？（多選）39%30%21%10%5%35%13%9%OTT

62、-內容運營商OTT-硬件廠商電視投屏IPTV運營商有線電視運營商央視地方臺（省/城市臺）上星衛視分廣告主 2024年電視增加投放的資源類型TGI2024年電視增加投放的資源類型資源類型成熟廣告主新銳廣告主高預算廣告主 中小預算廣告主OTT-內容運營商0.881.601.020.73OTT-硬件廠商0.860.820.870.47電視投屏0.951.210.732.07IPTV運營商1.34-0.974.39有線電視運營商1.012.561.55-央視1.070.711.011.21地方臺（省/城市臺）1.100.931.132.13上星衛視0.77-0.66-智能電視直播電視較去年+9%較去年

63、-11%較去年+11%較去年-6%多數資源類型中小預算廣告主增投比例更高流量趨勢：電視增投開機廣告/內容植入Q：2024年，電視端，貴公司將加大以下哪些【廣告形式】的營銷投入？（多選）內容框內資源包括：暫停、角標、前情摘要/明星播報51%48%26%21%16%11%11%4%開機廣告內容植入廣告TV插播廣告內容框內資源投屏廣告APK開屏廣告APK貼片廣告系統層展示廣告分廣告主 2024年電視增加投放的廣告形式TGI2024年電視增加投放的廣告形式廣告形式成熟廣告主新銳廣告主高預算廣告主 中小預算廣告主開機廣告0.881.220.960.84內容植入廣告1.020.260.751.50TV插播

64、廣告1.110.981.111.12內容框內資源1.21-1.091.38投屏廣告0.741.580.601.80APK開屏廣告0.761.140.691.30APK貼片廣告0.612.281.03-系統層展示廣告0.463.420.523.90較去年+13%較去年-8%較去年-8%較去年-8%多數資源類型的增投比例低于去年，中小預算廣告主增投比例更高。流量趨勢：戶外增投樓宇電梯/大屏LEDQ：2024年，戶外媒體，貴公司將加大以下哪些【媒體類型】的營銷投入？（多選）戶外加大投放的資源類型分廣告主 戶外加大投放的資源類型TGI58%41%32%30%24%20%20%9%樓宇電梯媒體戶外大屏L

65、ED機場類媒體地鐵類媒體電影院媒體公交類媒體高鐵類媒體候車廳媒體媒體類型成熟廣告主新銳廣告主高預算廣告主 中小預算廣告主樓宇電梯媒體0.970.970.930.94戶外大屏LED0.961.070.980.89機場類媒體0.891.160.940.84地鐵類媒體0.990.820.960.60電影院媒體0.611.580.820.76公交類媒體0.920.940.901.36高鐵類媒體0.990.630.901.36候車廳媒體1.071.461.132.12較去年+13%較去年+12%較去年+13%較去年+13%多數資源類型的增投比例高于去年，新銳廣告主/中小預算廣告主增投比例更高。下一個流量

66、價值洼地在哪里？關注熵增的生態變化下一個流量價值洼地在哪里？關注消費者在哪消費者媒體接觸%（過去一周）100%94%79%71%44%18%12%11%上網看網絡視頻看電視看戶外廣告聽廣播去電影院讀雜志讀報紙55%18%15%16%智能電視網絡機頂盒數字機頂盒IPTV86%65%45%短視頻長視頻網絡直播21%18%15%4%2%音樂類app音頻類app車載收音機手機收音機家用收音機數據來源：秒針MediaInsight 2023年消費者媒體接觸習慣基礎調研Q：過去一周是否進行過以下活動/觀看過以下視頻類型/用以下設備觀看電視節目/用過以下設備收聽廣播或音頻??？吹囊曨l平臺是否有付費會員賬號？

67、網絡、電視、戶外是消費者接觸媒體的三大核心場景，在營銷中缺一不可。付費會員,34%非會員,66%短視頻周接觸高于長視頻 長視頻中會員比例超3成 網絡直播有較高周接觸 智能電視是主要收看設備選擇營銷投放渠道時，逆向思維很重要，遵循供給和藍紅海的常識。品牌應該尋找大家不做或者做的較少的領域，后者可能是藍海。但現實中，大多數人的思維還是，傾向于選擇安全的方式。但反過來思考，跟隨潮流進行投資通常是虧本的。數見咨詢創始人 方軍專家觀點：投資價值洼地逆向思維場景營銷是品牌需要關注的領域。品牌的營銷活動不能只關注媒體帶來的情緒價值，還應該關注場景聯動。例如，在草莓音樂節或寵物活動等特定場合講述環保、寵物、母

68、嬰等話題，能更好地傳遞信息。OMG首席合作官 張繼紅疫情后，各大城市包括低線城市都實現了社區的網格化管理，覆蓋面非常完整。這種模式下，每個街道或居委都有居委主任、治安、衛生等職能人員參與。這是一種更正式、更有效的私域社群，不僅能做線上信息傳遞，也對線下活動有一定的號召力。尤其是城鄉結合部或關系緊密的農村，城市化后形成了結合度很好的社區，類似的社群不僅領導力強，觸達率高，轉化也高。對于ESG 的活動，這是潛在的渠道。前東風日產乘用車市場調研部副部長 張振華社區私域品牌之前只需要找對一個媒體、一個點位或者某個廣告位就可以，但現在流量成本高企，為了降本提效，需要找非常圈層化的離散KOL、KOC，大品

69、牌要看的是品類消費人群，但對于小品牌而言，它要找的流量洼地，就是規模相對較小的圈層。歡喜時光創始人，前美的內容平臺部負責人 雷敏圈層營銷場景營銷短劇主要提供的是情緒價值，因時長較短，通常以快速、輕松的方式傳達給觀眾。與傳統的長篇電影或電視劇相比，更加能適應快節奏、碎片化的內容消費模式。觀眾也無需花大量時間和精力，這符合現代人追求便捷、即時的消費心理。復旦大學管理學院教授 蔣青云專家觀點：投資價值洼地短劇營銷內容未來會是品牌營銷越來越重要的部分，更多企業營銷預算會投在內容營銷上。如果觸點/媒體無法做到全鏈路布局，內容層面仍然可以做出多樣性和差異化，與目標人群/目標圈層建立共鳴。雀巢健康科學消費者

70、洞察負責人 陳晨值得關注的是線下場景中的戶外廣告，今年它的流量增長趨勢非常明顯，預計整體預算將增長10%以上。消費者線下活動是穩定的不可替代的場景，戶外廣告是品牌營銷布局中不應缺失的。秒針營銷生態中心負責人 明略科技集團副總裁 張麗戶外廣告線下，作為大多數消費品類的基本盤，真正的數字化才剛開始。雖說 O2O 生意占線下渠道的銷量百分比已經不低，但跟傳統電商相比，O2O 的人貨場精細化運營，或者說線下的“供”“營”“銷”的數字化打通，還遠遠沒有體系化實現。秒針開放式創新中心首席專家，樂賓科技創始人Alence Lee線下數字化內容營銷價值洼地：關注線下消費場景&戶外廣告的增長“社區近場渠道”“戶

71、外場景”的消費增長，超過線上數據來源：凱度消費者指數2023 H1 近場渠道包括小超市、便利店、雜貨店；戶外購物場景包括逛街、運動、野餐、旅行等。數字廣告中PC和MOB流量均出現下滑，僅OTT流量上升；戶外廣告的流量全面上漲。+7%快消品電商GR增幅+12%社區近場渠道增幅+14%戶外場景購物金額-9.5%-5.4%2.0%92.7%-1.0%-11.5%-13.2%2.6%11.6%4.4%19.4%15.5%36.0%互聯網廣告PC流量互聯網廣告MOB流量互聯網廣告OTT流量數字廣告戶外流量秒針監測電視花費報紙花費廣播花費機場花費火車/高鐵站花費地鐵花費電梯LCD花費電梯海報花費影院視頻花

72、費2023年1-10月 各媒介廣告量 同比變化互聯網廣告非互聯網廣告線上與線下場景 購買趨勢變化互聯網廣告數據來源于秒針MediaInsight 2023年1-10月，非互聯網廣告來源于CTR媒介智訊 2023年1-10月價值洼地：社區近場媒體在受眾端有極高觸達力戶外廣告 消費者的周接觸率數據來源：秒針MediaInsight 2023年消費者媒體接觸習慣基礎調研Q：過去一周,您在以下哪些地方接觸過戶外廣告？Q：接觸過戶外廣告的地方,您認為它們的可信度如何（完全可信+較為可信）？69%62%62%59%57%55%54%53%49%47%45%43%37%37%34%32%高端購物中心綜合商務

73、區/CBD高鐵車身機場綜合購物中心/步行街商圈地鐵站內地鐵車身火車站/高鐵站電影院公交車身公交站牌/候車亭寫字樓(普通辦公樓)社區外(主要出入口/周邊商鋪等)社區內-電梯內/電梯間社區內-其他出租車/網約車45%39%37%33%31%21%17%16%13%13%11%9%8%6%4%2%社區內-電梯內/電梯間公交車身公交站牌/候車亭綜合購物中心/步行街商圈社區外(主要出入口/周邊商鋪等)寫字樓(普通辦公樓)地鐵站內出租車/網約車高端購物中心社區內-其他地鐵車身電影院綜合商務區/CBD火車站/高鐵站高鐵車身機場戶外廣告 消費者評價的可信程度社區和公交類資源接觸率最高，高端場所的信任度最高47

74、%39%非常同意比較同意不太同意很不同意價值洼地：移動端，把握具生態優勢的終端媒體華為視頻華為智慧生活華為穿戴華為應用市場華為商城華為移動終端多資源或多屏的組合投放，好于單一資源或單一屏端Q：您如何看待以下【營銷觀點】？（單選）移動端中，各頭部媒體的競爭已達白熱化，而手機廠商媒體（例如華為、OPPO等）終端廣告商業化還處于起步期，終端媒體具有天然的跨賽道，多資源，多屏端的生態和數據優勢，是流量的價值藍海。廣告主 營銷觀點認同86%認同/10認同排名/選項數量價值洼地：社交場景，占領搜索流量的入口社交媒體中占領搜索流量的入口，通過搜索詞的霸屏率優化，占領消費者心智。已經有35%廣告主把這一行動作

75、為2024社媒營銷重點。Q：2024年，貴公司【社媒營銷】的重點將放在？（多選）KEY POINT：某企業 如何做好小紅書SEO優化 持續的搜索份額監測與優化：日報、周報、月報 多樣，大量的內容作為搜索基礎：KOL+KOC海量內容輸出 品類詞、品牌詞都要做 從細分小品類入，避開大品類紅海競爭：例如做不了“香水”，做“茶香香水”構建品牌共性（跨單品）的關鍵詞，、長期性，持續性，能成為品牌長期資產 品類詞思路：特定場景、特定人群，品牌跟隨或碰瓷策略 品牌詞思路：產品昵稱，獨有成分，獨有功能的設置71%44%38%37%37%35%33%30%30%23%KOL營銷直播（品牌自播）官方社媒賬號運營信

76、息流社群運營/私域流量搜索關鍵詞優化圈層營銷直播（KOL他播）社交電商社媒CRM廣告主 2024年社會化營銷重點價值洼地：社交場景，占領搜索流量的入口常見搜索詞常見用戶標簽秒針監測場景詞/痛點詞/品類詞/品牌詞/產品詞如：如何轉奶產品評價詞/品牌評價詞如：XX品牌轉奶好不好？由于搜索行為是被用戶當下境遇激發，因此無法確認用戶標簽媒體會基于關聯詞的關聯性推送優質內容，基于點擊行為加深后續內容推薦情況高品類/品牌內容傾向人群，有高度下單意向；媒體會基于過往內容習慣，更加聚焦地推送深度關聯內容自然隨機真人樣本在初搜階段，快速測量霸屏率，增加深度搜索概率，獲取競爭情報。精準人群樣本確保對深度搜索用戶呈

77、現正面內容，提高正面內容霸屏率*，促進購買備注：霸屏率Screen Dominate Rate(SDR）指，在指定關鍵詞下，本品帖在TOP XX 帖的占比部分頭部廣告主，已經把搜索優化的霸屏率指標設置為品牌考核KPI，通過第三方監測持續監控這一指標的表現。初次搜索Awareness初次搜索Awareness深度搜索Interest購買Purchase搜索用戶旅程（小紅書）9 37 102 374 504 678 793 1007 291%176%268%35%34%17%27%-1000%-950%-900%-850%-800%-750%-700%-650%-600%-550%-500%-45

78、0%-400%-350%-300%-250%-200%-150%-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%500%01002003004005006007008009001000110012001300140015001600170018001900200020202021202220232024E2025E2026E2027E市場規模（億元）增長率2020-2027年中國微短劇市場規模及預測數據來源：艾媒咨詢|2023-2024年中國微短劇市場研究報告2021-2022中國重點網絡微短劇上線數58172202120222023年短視頻用戶數量

79、達10.2億2023年短視頻人均單日使用時長超2.5小時價值洼地：內容投資，探索短劇，把握初期紅利內容投資中，關注短劇，把握短劇發展初期的合作紅利期。短劇在長視頻平臺和短視頻平臺都有興起，每種平臺的短劇營銷方式都各有特點。對廣告主來說，了解這兩種模式的玩法，以及如何進行有效的監測和效果評估非常重要。品牌和短劇合作，一定需要考慮品牌調性的匹配問題，尤其大品牌有時在新形式采用上往往會慢一步。當前短劇營銷尚處于紅利期，合作有很多談判的空間，未來如果所有品牌都用了，這種紅利、可談的空間可能就不再奏效。要盡早一些的研究如何將不同類型的短劇與不同的營銷形式結合，及如何利用短劇，提升品牌形象，比如定制高質精

80、品的短劇等，衍生新的流量合作機會。秒針營銷生態中心負責人 明略科技集團副總裁 張麗價值洼地：家庭場景中，關注OTT的廠商流量數據來源：秒針系統MediaInsight73.4%76.1%76.0%19.3%21.2%21.4%7.3%2.7%2.6%2021年2022年2023年1-10月2021-2023年中國互聯網廣告流量屏端構成%移動端OTT端PC端59.2%55.5%54.2%34.5%40.1%41.5%6.4%4.4%4.2%2021年2022年2023年1-10月2021-2023年OTT廣告流量構成%視頻服務硬件廠商其他其他-5.4%硬件廠商+7.3%視頻服務-1.1%PC-9

81、.5%OTT+2.0%MOB-5.4%電視中OTT一直是廣告主關注的流量，秒針廣告監測數據顯示，OTT中的廠商流量份額不斷擴大。內容總結01行業背景:經濟增長放緩，營銷預算收緊，品牌如何破局？02營銷戰略:如何平衡品效，布局全域，既保生存，又可持續？面對效果測量和ROI的終級挑戰，品牌如何應對？數字化如何避開內卷“紅?！?，開拓“不卷”的戰場？市場“大觸達”有浪費，“小精準”難持續，品牌如何定位溝通消費者？受眾媒介生態熵增新資源層出不窮如何把握下一個流量洼地？流量如何用好AI，加速賦能營銷生產力？技術03戰術04050607 提效：做好原有的事，用數字化和技術賦能測量效果，提升媒介投資ROI。創

82、新：做新的事，創新產品，并尋找新市場、受眾，流量的機會。品效協同，相輔相成；圍繞64比例，根據消費決策模式和行業差異調整。廣告是規?；鲩L重要手段，在全域中要思考廣告投資的企穩與回歸。業務+組織共同推進數字化，從測量-數據-計算-優化，構建媒介投資回報的系統能力。以“工具助手”開啟全員應用，從“內容增效”切入業務場景。頭部品牌探索全球化機遇，中小品牌精耕下沉市場。用好“圈層”，定位細分人群，實現“規?；珳省?。線下抓“近場戶外”；移動抓“終端生態”社交抓“搜索入口”；內容抓“精品短劇”家庭抓“OTT廠商&央視”。THANKS關于中國數字營銷趨勢報告簡介意義主要內容中國數字營銷趨勢報告，是秒針營

83、銷科學院發起，品牌廣告主、代理公司、媒體、營銷技術公司等在內的數字營銷產業鏈多方共同參與的營銷趨勢系列報告?；诳陀^的調研及分析，旨在基于客觀的調研及分析，對中國數字營銷行業未來的發展趨勢予以預測，幫助品牌準確評估行業走勢，輔助營銷投資決策，爭取來年取得更高的投資回報。2017 年至今，報告連續發布8年，作為中國數字營銷發展的“風向標”，已成為廣告主、媒體、代理商等必須關注的“營銷手冊”。2024中國數字營銷趨勢報告，由秒針營銷科學院，聯合全球數字營銷峰會（GDMS）及媒介 360 共同發布。報告數據維度全面、多元，兼顧宏觀與微觀，信心、目標與挑戰，回顧與展望、線上與線下、社媒與內容，及不同屏

84、端與媒介。2024版數字趨勢報告幫助營銷從業者在新的存量競爭市場中找到營銷增長的正確方向。2024 年，廣告主對中國營銷投資趨勢的態度如何？不同預算等級的廣告主營銷投資有何不同？成熟/新銳廣告在營銷投資和策略上有何差異？2024 年營銷行業/社交營銷投資的預期如何變化？不同媒介投資同比及歷年相比有何變化？不同媒介的重點資源類型及廣告形式是？直播、私域營銷是否依舊火爆？哪些營銷技術及概念更具應用前景？歡迎研讀本報告，獲取更多趨勢發現。出品方介紹秒針營銷科學院GDMS媒介360秒針營銷科學院是秒針系統組織發起的營銷科學及應用創新行業研究機構，致力于用科學的精神解決營銷理論研究及應用問題，沉淀可測量

85、、可驗證、可預測的營銷科學方法論和知識體系?？茖W院倡導開放包容、敦本務實的合作精神，并持續致力于營造積極進取、突破創新的研究及交流環境，以激勵行業協同合作，共促科學發展。全球數字營銷峰會，致力于打造最專業的數字營銷交流合作平臺。匯集了來自全球及本土知名品牌主、4A 廣告公司及媒體行業的意見領袖，帶來最具啟發性的主題演講和互動討論、分享全行業最佳實踐案例，帶領營銷人士探討業內熱門話題、驅動數字營銷領域健康有序的生態發展。營銷、傳播、媒介行業的戰略咨詢智庫平臺，通過整合全營銷、全媒介行業的趨勢、戰略、思想、數據、案例，為行業輸出知識、思想及解決方案，創建市場廣告主-傳媒-專業機構的行業智能生態系統

86、，構建影響力者聯盟和 360 生態圈，旗下設有資訊、智庫、咨詢、培訓、戰略橋等多元化業務板塊。研究樣本說明研究方法樣本說明 研究方法：-定量調研+定性調研+案頭研究結合-2024 中國數字營銷趨勢報告通過向數字營銷從業者公開發放問卷獲取趨勢數據，深入挖掘數字和觀點背后的原因與思考。調研時間：2023.10.15-2023.11.25 調研對象：品牌廣告主、代理公司等 調研樣本：257人 樣本分類說明：-高預算 VS 中小預算：高預算廣告主預算 1000 萬，中小預算廣告主預算 1000 萬-高管層 VS 執行層：高管層為總監及以上層級，執行層廣告主為其它-成熟 VS 新銳：成熟品牌成立10年，

87、新銳品牌成立10年14%6%9%11%36%24%200萬及以下201萬-500萬501萬-1000萬1001萬-5000萬5千萬+不便透露研究樣本分布廣告主類型81%19%成熟廣告主新銳廣告主預算分布所在行業樣本職位14%13%11%9%7%7%5%4%4%3%22%汽車食品飲料醫藥保健美妝個護數碼產品互聯網零售服裝服飾教育培訓金融理財家用電器其它6%22%39%33%1%C級別高管部門總監部門經理一般工作人員其它附廣告主調研數據營銷活動目的營銷預算下降的應對營銷挑戰營銷觀點的認同創新營銷形式的應用社媒營銷KOL營銷廣告主的【營銷活動目標】是什么？廣告主 營銷活動的目標Q：請問貴公司營銷活動

88、希望達到的【目的】主要有哪些？（多選）85%76%51%58%78%83%43%52%88%83%54%53%2024年2023年2022年品牌目標（品牌形象+品牌認知）效果目標（提升銷量）信息傳達消費者關系維護72%63%強化品牌形象提升品牌知名度79%91%59%59%品牌目標（品牌形象+品牌認知）效果目標（提升銷量）信息傳達消費者關系維護行業差異-汽車行業整體營銷活動目標相較于去年品牌回升，效果下降。汽車行業的營銷活動主要目標是效果。廣告主如何【應對營銷預算的下降】？廣告主應對營銷預算下降的辦法Q：如果營銷預算出現下降，有什么應對的辦法？（多選）67%46%42%32%29%28%21%

89、10%選擇投放更高的ROI的媒體創新產品&增加新品，尋找市場突破機會增強效果類廣告，減少品牌類廣告投放使用AI工具提升工作效率優化營銷部門結構降低管理成本給代理公司提更高的KPI減少投放，降低聲量排名/選項數量12345678/8/8/8/8/8/8/8/8廣告主對不同【營銷觀點】的認同態度Q：您如何看待以下【營銷觀點】？（單選）數字化時代，品牌仍然非常重要營銷數字化轉型非常重要數字化時代，運營和數據同等重要數字化時代，搭建營銷平臺非常重要多資源或多屏的組合投放，好于單一資源或單一屏端的投放所有的營銷都需要內容化數字化時代，預算應該放在能看到效果的投放上硬廣投入會逐漸降低，內容植入越來越多選擇

90、適合的營銷方式（如直播等）比選擇媒體（如淘寶/抖音等）更重要硬廣投入會逐漸降低，KOL合作會越來越多廣告主 營銷觀點認同70%61%57%51%47%42%33%30%23%20%28%36%40%43%39%42%43%49%42%49%非常同意比較同意不太同意很不同意認同排名/選項數量12345678910/10/10/10/10/10/10/10/10/10/10廣告主眼中【營銷挑戰】是什么？廣告主面臨的主要媒介選擇挑戰Q：在營銷媒介選擇領域，您遇到的主要【挑戰】有？（多選）52%49%44%40%36%31%31%27%27%22%21%20%19%18%效果難測量和驗證營銷傳播ROI

91、難提升媒介碎片化行業競爭加劇跨媒體資源難整合消費者變化難洞察無法獲取ID，數據不能打通缺少優質的品牌廣告流量資源媒介策略流程的效率難以優化內容選擇新營銷技術不斷涌現難應對營銷專業人士缺乏新銳品牌的沖擊隱私保護政策收緊2023排名2022排名2021排名排名變化12 2 挑戰的排名提升21 1 挑戰的排名降低33 3 45 6 挑戰的排名提升54 4 65 7 78 5 89 7 9-107 9 1111 10 1210 11 1313 12 1412 13 不同類型廣告主【營銷挑戰】的差異TGI高預算廣告主中小預算廣告主成熟廣告主新銳廣告主效果難測量和驗證1.14 0.91 1.10 0.85

92、 營銷傳播ROI難提升1.00 0.98 0.97 0.91 媒介碎片化0.89 0.99 1.01 0.83 行業競爭加劇0.83 1.11 0.94 1.03 跨媒體資源難整合0.82 0.66 1.04 0.41 消費者變化難洞察0.88 1.02 1.07 0.59 無法獲取ID，數據不能打通1.18 0.25 1.10 0.59 缺少優質的品牌廣告流量資源1.20 0.75 1.17 0.70 媒介策略流程的效率難以優化1.08 0.60 1.04 0.98 內容選擇1.03 1.11 1.12 0.86 新營銷技術不斷涌現難應對0.91 0.38 0.82 0.88 營銷專業人士缺

93、乏0.92 1.420.87 1.88 新銳品牌的沖擊0.98 0.65 1.02 0.60 隱私保護政策收緊0.77 1.34 1.01 0.83 汽車行業食品飲料行業0.950.950.830.920.911.131.340.891.031.101.191.110.692.060.820.750.940.941.451.391.191.191.420.511.691.890.870.56高預算廣告主亟需優質的品牌廣告流量資源，而中小預算和新銳廣告主則表現在營銷專業人士缺乏的TGI更高。汽車和食品飲料行業受到較大的新銳品牌沖擊，尤其汽車行業競爭加劇也更顯著。Q：在營銷媒介選擇領域，您遇到的主

94、要【挑戰】有？（多選）廣告主對【創新營銷方式】的應用情況創新營銷方式的應用預期Q：您如何評價以下【創新營銷形式】的應用預期？（單選）75%69%63%54%45%35%24%23%23%22%20%19%12%11%13%17%22%26%26%21%29%31%24%47%28%29%32%30%6%8%9%14%17%23%27%27%28%22%27%33%33%35%直播營銷自有流量池私域流量運營圈層營銷社群營銷體育營銷二次元營銷戶外3D裸眼營銷電競營銷AI營銷出海營銷元宇宙營銷智能硬件IOT智能終端中的語音互動廣告已在使用未來會使用不使用不清楚/不確定較去年-11%較去年+4%較去年

95、+6%較去年+12%較去年+4%較去年-8%較去年+7%2023新增選項首年排名第4位已在使用排名不高未來會使用排名第1位廣告主2024年【社媒營銷的重點】2024年社會化營銷重點Q：2024年，貴公司【社媒營銷】的重點將放在？（多選）71%44%38%37%37%35%33%30%30%23%KOL營銷直播（品牌自播）官方社媒賬號運營信息流社群運營/私域流量搜索關鍵詞優化圈層營銷直播（KOL他播）社交電商社媒CRM2024社會化營銷重點-TGI高預算廣告主中小預算廣告主KOL營銷（短視頻或發文，不包含直播）1.120.82直播（品牌自播）0.960.89官方社媒賬號運營1.091.00信息流

96、（圖文、短視頻）0.961.07社群運營/私域流量0.881.24搜索關鍵詞優化（如小紅書SEO監測優化）1.070.94圈層營銷1.090.70直播（KOL他播）1.080.69社交電商1.031.05社媒CRM（Social CRM）1.010.72較去年+5%2023新增選項2023新增選項廣告主2024年【短視頻平臺】的投資趨勢【短視頻平臺】加大投入資源類型Q：2024年，貴公司在【短視頻平臺】上會加大以下哪些資源的營銷投入？（多選）72%48%47%38%33%26%20%18%16%12%明星/KOL/達人-內容合作信息流廣告明星/KOL/達人-直播品牌官方短視頻品牌官方直播搜索/

97、熱搜產品本地生活相關合作開屏廣告挑戰賽廣告短劇贊助2024短視頻平臺增投資源-TGI成熟廣告主新銳廣告主高預算廣告主 中小預算廣告主明星/KOL/達人-內容合作1.03 0.77 1.02 0.86 明星/KOL/達人-直播1.02 0.91 1.10 0.79 信息流廣告0.85 1.28 0.98 0.82 品牌官方直播1.05 0.74 1.02 1.00 品牌官方短視頻0.84 1.46 1.06 0.87 搜索/熱搜產品1.00 0.63 0.85 0.56 本地生活相關合作0.95 0.78 0.88 0.93 開屏廣告1.12 0.88 1.190.52 短劇贊助0.89 0.7

98、5 0.75 0.59 挑戰賽廣告1.07 0.32 0.78 0.77 較去年+14%廣告【KOL營銷目標】是什么？分廣告主2024年KOL營銷目的TGIQ：貴公司投放KOL的【主要目的】是什么？（多選）2024年KOL營銷目的帶貨轉化55%產品種草82%品牌傳播65%增加互動38%投放KOL的主要目的成熟廣告主新銳廣告主高預算廣告主 中小預算廣告主產品種草1.001.001.030.92品牌傳播1.011.030.991.16帶貨轉化0.911.210.971.21增加互動1.080.490.921.20較去年+8 PT較去年0 PT較去年-9 PT較去年+7 PT新銳品牌廣告主更偏向帶貨

99、，中小預算廣告主對于KOL營銷目標的設定更加多元。2023年KOL營銷目的Q：貴公司投放KOL的【主要目的】是什么？（多選）2024年KOL營銷目的品牌傳播產品種草帶貨轉化45%49%36%雙重選擇占比品牌傳播產品種草帶貨轉化51%46%33%雙重選擇占比廣告主KOL營銷目標中，種草+品牌 雙重目標增長品牌傳播+產品種草雙重目標提升6個點品牌傳播+帶貨轉化雙重目標下降3個點產品種草+帶貨轉化雙重目標下降3個點廣告主【KOL營銷挑戰】是什么分廣告主-KOL營銷主要挑戰TGIQ：貴公司投放KOL的【主要挑戰】是什么？（多選）KOL營銷主要挑戰61%52%43%38%27%27%24%數據造假，水軍

100、橫行，無法精準評估KOL表現無法評估跨平臺KOL投資的ROIKOL風險不可控數據散落，無法沉淀積累再利用KOL價格不透明KOL使用策略模糊采買流程涉及參與方眾多，流程冗長低效KOL主要挑戰高預算廣告主中小預算廣告主數據造假，水軍橫行，無法精準評估KOL表現1.090.96無法評估跨平臺KOL投資的ROI1.030.96KOL風險不可控0.891.26數據散落，無法沉淀積累再利用0.971.19KOL價格不透明0.891.37KOL使用策略模糊1.190.46采買流程涉及參與方眾多，流程冗長低效1.070.70中小預算廣告主的KOL營銷挑戰在“KOL風險不可控”“數據散落，無法沉淀積累再利用”和

101、“KOL價格不透明”方面表現得更為突出。較去年-10%廣告主【KOL達人采買&推流】的比例KOL 采買和推流費用比例 分布Q：請問貴公司預算分配中【KOL采買】與【推流】的比例如何？(單選)KOL 采買和推流費用比例 均值6%3%15%18%15%17%9%13%2%2%1%KOL采買100%KOL采買90%，推流10%KOL采買80%，推流20%KOL采買70%，推流30%KOL采買60%，推流40%KOL采買50%，推流50%KOL采買40%，推流60%KOL采買30%，推流70%KOL采買20%，推流80%KOL采買10%，推流90%推流100%KOL采買,59%推流,41%較去年+2%