1、 整體市場增長乏力，創新發展更待何時整體市場增長乏力，創新發展更待何時 中國軟飲料中國軟飲料行業洞察行業洞察 20172017 年年 8 8 月月 遠卓消費行業遠卓消費行業研究中心研究中心 Insight & Foresight 遠見卓識遠見卓識 目目 錄錄 前言前言 . 1 中國軟飲料市場整體態勢中國軟飲料市場整體態勢 . 3 一、中國軟飲料市場整體增長乏力 . 3 二、中國軟飲料市場競爭愈加激烈 . 4 三、中國軟飲料細分市場增長各異 . 5 四、中國軟飲料市場渠道日趨多元 . 9 五、中國軟飲料市場內陸省份尚有空間 . 10 中國軟飲料重點細分市場機遇分析中國軟飲料重點細分市場機遇分析

2、. 12 一、能量運動飲料細分市場增速迅猛 . 12 二、能量運動飲料細分市場格局穩中有變 . 13 三、能量運動飲料細分市場仍存潛在機遇 . 15 中國軟飲料企業轉型發展展望中國軟飲料企業轉型發展展望 . 15 一、產品定位與組合 . 16 二、外延式兼并收購 . 17 三、全渠道布局 . 18 關于遠卓關于遠卓 . 19 關于作者關于作者 . 20 2 地址：北京市朝陽區融科望京中心 B 座 2001 電話：86-10-62800298/62800269 Email：bexcel- 前言前言 從第一波次的碳酸飲料浪潮開始， 中國軟飲料行業先后經歷了瓶裝飲用水，茶飲料，果汁飲料，再到功能性飲

3、料的浪潮。 截止 2014 年之前，軟飲料行業增速均保持在兩位數以上。但是近兩年的增速卻明顯放緩， 2016 年的行業增速已經降到了 4%。經過近二十多年的高速發展，中國軟飲料行業的發展進入新常態。 雖然軟飲料行業整體增長疲軟，但仍然存在快速發展的細分市場和品類。不少內陸省份的區域市場滲透率仍然也還有較大的空間。 軟飲料消費者群體的消費理念和消費行為也在不斷發生變化，對綠色、有機、健康等潮流的追求將對既有軟飲料細分市場及相關企業產生深遠的影響。伴隨互聯網以及自媒體的快速發展，與消費者之間更加密切的互動也必不可少。 對于中國軟飲料企業來講，轉型發展機不可失、時不我待。 3 地址：北京市朝陽區融科

4、望京中心 B 座 2001 電話：86-10-62800298/62800269 Email：bexcel- 中國中國軟飲料軟飲料市場整體態勢市場整體態勢 一、一、中國中國軟飲料市場整體增長乏力軟飲料市場整體增長乏力 伴隨經濟的快速增長，城鎮化的持續推進，以及不斷加快的生活節奏，中國軟飲料市場曾實現了持續兩位數的快速增長。 但近幾年軟飲料市場增速開始下滑， 一方面是行業逐漸臻于成熟，但另一方面更主要的原因在于中國消費群體的消費理念以及消費習慣正逐步發生轉變。傳統軟飲料市場中的高碳水化合物、高能量的成分逐步受到揚棄，綠色、有機、健康的消費理念逐步成為趨勢。 中國軟飲料行業已經進入了新的發展階段。

5、 圖圖 1 1 中國軟飲料行業整體中國軟飲料行業整體銷售規模銷售規模 單位：億元 資料來源：Euromonitor，遠卓分析 4 地址：北京市朝陽區融科望京中心 B 座 2001 電話：86-10-62800298/62800269 Email：bexcel- 二、二、中國中國軟軟飲料飲料市場市場競爭愈加激烈競爭愈加激烈 從整體市場份額來看， 中國大陸地區以外的公司目前在國內軟飲料市場中占據相對領先地位，但領先優勢逐步縮小。中國大陸本土公司則利用更加靈活、創新的發展策略迎頭趕上。 由于消費市場趨于碎片化， 軟飲料整體市場競爭程度呈現加劇態勢，行業集中度有所降低。 圖圖 2 2 中國軟飲料行業領

6、先企業排名及份額中國軟飲料行業領先企業排名及份額 資料來源：Euromonitor，遠卓分析 從產品品牌維度來看，部分產品品牌開始走向下坡路，但也有新的品牌成功實現了在消費者中的廣泛認知。 如何在不同代次消費者之間進行品牌的傳承， 以及如何在更加多元的消費群體中搶占有利地位，都將是每一家軟飲料企業需要慎重對待的問題。 5 地址：北京市朝陽區融科望京中心 B 座 2001 電話：86-10-62800298/62800269 Email：bexcel- 圖圖 3 3 中國軟飲料行業領先產品排名及份額中國軟飲料行業領先產品排名及份額 資料來源：Euromonitor，遠卓分析 三、三、中國中國軟飲

7、料細分市場增長各異軟飲料細分市場增長各異 （一）（一） 軟飲料細分市場劃分維度及類別軟飲料細分市場劃分維度及類別 從產品屬性類別上劃分， 中國軟飲料行業可以劃分為八類主要細分市場。 瓶裝水市場：主要包括天然礦泉水和瓶裝飲用水，瓶裝飲用水又可細分為包裝純凈水和其他瓶裝飲用水 碳酸飲料市場：指在一定條件下充入二氧化碳氣的飲料，主要分為可樂類和非可樂類 6 地址：北京市朝陽區融科望京中心 B 座 2001 電話：86-10-62800298/62800269 Email：bexcel- 濃縮果汁市場：主要是水果榨成原汁后再采用低溫真空濃縮方法蒸發掉一部分水份制成，主要分為液體類和固體類 果汁市場：主

8、要包括 100%果汁、果汁飲料、蜂蜜飲料、椰汁等植物飲料等 即飲咖啡市場：主要是指通過鐵罐、紙盒、玻璃瓶等包裝的咖啡飲料 即飲茶市場：主要是指通過鐵罐、紙盒、玻璃瓶等包裝的茶葉深加工飲料 運動功能飲料市場：包括運動飲料、能量飲料和其他有保健作用的飲料，含有鉀、鈉、鈣、鎂等電解質、熱量單位或咖啡因等物質 亞洲特飲市場：主要是在亞洲市場相對風靡的一些草本或者中草藥提取物飲料 從消費場景上劃分， 中國軟飲料消費市場主要可以分為兩大場景下市場，即 On-trade 和 Off-trade 市場。 On-trade 市場是指購買就是為了當場消費， 如酒吧、 咖啡館、俱樂部和餐廳等渠道的銷售市場 Off-

9、trade 市場是指購買但并不是在當場消費，如專賣店、超市、零售店等渠道的銷售市場 （二）（二） 軟飲料細分市場增長態勢軟飲料細分市場增長態勢 從產品屬性類別上看， 中國主流消費群體逐漸從碳酸飲料過渡到 7 地址：北京市朝陽區融科望京中心 B 座 2001 電話：86-10-62800298/62800269 Email：bexcel- 包裝水后，又逐步過渡到茶飲料和健康飲料。 瓶裝水、 即飲茶飲料和功能飲料等細分市場所占份額在不斷提高，碳酸飲料市場進一步被蠶食。 預期碳酸飲料、 濃縮果汁等細分市場未來有可能由于產品替代效應而呈現負增長， 即飲茶市場短期內由于前期市場一定程度的透支也可能轉為負

10、增長， 而即飲咖啡和能量飲料等細分市場未來可能成為行業中新的增長點。 圖圖 4 4 中國軟飲料行業細分市場增長態勢中國軟飲料行業細分市場增長態勢 單位：億元 資料來源：Euromonitor，遠卓分析 從產品消費場景來看， 由于近年來中國消費實體場所的快速增長以及體驗式消費訴求的增加，On-trade 市場增速略高于 Off-trade 市場。 伴隨體驗式消費場所及消費行為的進一步轉變， 預期部分細分品類的 On-trade 市場可能帶來新的增長空間。 8 地址：北京市朝陽區融科望京中心 B 座 2001 電話：86-10-62800298/62800269 Email：bexcel- 圖圖

11、5 5 中國軟飲料中國軟飲料行業按行業按消費場景劃分銷售規模消費場景劃分銷售規模 單位：億元 資料來源：Euromonitor，遠卓分析 圖圖 6 6 中國軟飲料中國軟飲料行業按行業按消費場景消費場景和類別劃分銷售規模（和類別劃分銷售規模（20162016 年）年） 單位：億元 資料來源：Euromonitor，遠卓分析 9 地址：北京市朝陽區融科望京中心 B 座 2001 電話：86-10-62800298/62800269 Email：bexcel- 四、四、中國軟飲料市場渠道中國軟飲料市場渠道日趨多元日趨多元 伴隨中國零售渠道市場的不斷成熟與變革， 快消品銷售終端渠道布局也隨之不斷發生變

12、化。 快消品大賣場零售渠道不斷被侵蝕，便利性程度更高的超市/小超市渠道占比提升。伴隨物流行業的發展及物流網絡的進一步完善，電子商務渠道近年來增長迅猛。 圖圖 7 7 中國中國快消品整體城鎮零售渠道布局快消品整體城鎮零售渠道布局 資料來源：KANTAR，Bain，遠卓分析 軟飲料市場的渠道布局變化與快消品市場類似， 但由于軟飲料行業整體單位價值較低， 在電子商務渠道方面發展受限， 占比相對較低。 軟飲料行業不同品類市場的渠道布局也呈現較大的差異化。 其中，濃縮果汁的渠道布局差異相對較大。 自動販賣機有可能成為潛在的快速增長渠道類別。 10 地址：北京市朝陽區融科望京中心 B 座 2001 電話：

13、86-10-62800298/62800269 Email：bexcel- 圖圖 8 8 中國軟飲料行業中國軟飲料行業不同細分品類市場不同細分品類市場渠道布局（渠道布局（20162016 年）年） 資料來源：Euromonitor，遠卓分析 五五、中國軟飲料中國軟飲料市場內陸省份尚有空間市場內陸省份尚有空間 由于中國各個省份的發展水平各異， 軟飲料市場在不同省份發展規模及增速也存在較大差距。 從增速水平上看， 北上廣以及東南沿海省份的市場規模相對較大，但發展增速相對較平穩。 西南地區以及華中地區各個省份仍然是軟飲料市場新的增長引擎。這些省份中有 6 個省 2016 年的軟飲料銷售額增長超過 7

14、%：四川、陜西、山西、廣西、湖南和湖北。 內陸省份市場的增長驅動因素包括： 伴隨城鎮化進程的家庭數量增加、經濟增長加速和產業內遷等。 11 地址：北京市朝陽區融科望京中心 B 座 2001 電話：86-10-62800298/62800269 Email：bexcel- 預期伴隨中國經濟結構的轉型調整，國內消費占比進一步上升，中西部地區的市場空間有望進一步釋放。 圖圖 9 9 中國軟飲料行業不同省份增速分布（中國軟飲料行業不同省份增速分布（20162016 年）年） 資料來源：KANTAR，Bain，遠卓分析 12 地址：北京市朝陽區融科望京中心 B 座 2001 電話：86-10-62800

15、298/62800269 Email：bexcel- 中國軟飲料重點細分市場機遇分析中國軟飲料重點細分市場機遇分析 一、一、能量運動飲料細分市場能量運動飲料細分市場增速迅猛增速迅猛 隨著生活節奏的加快和工作壓力的加大， 以及體育愛好者數量的不斷攀升，針對提供提神醒腦、能量恢復、快速體液補充等方面的消費訴求不斷增加。 中國能量飲料細分市場正是應對市場中不斷上升的訴求而呈現較快的增長速度，其增長勢頭遠高于軟飲料行業平均水平。 隨著經濟的不斷發展和生活水平的提高， 消費者不斷追求品質和健康的生活，特別注意經常鍛煉以保持健康。預計能量運動飲料的需求量也將持續保持增長。 圖圖 1010 中國能量飲料市場

16、中國能量飲料市場規模規模（Off-trade） 單位：億元 資料來源：Euromonitor，遠卓分析 13 地址：北京市朝陽區融科望京中心 B 座 2001 電話：86-10-62800298/62800269 Email：bexcel- 圖圖 1111 中國運動飲料市場中國運動飲料市場規模規模（Off-trade） 單位：億元 資料來源：Euromonitor，遠卓分析 二、二、能量運動飲料細分市場能量運動飲料細分市場格局穩中有變格局穩中有變 在能量飲料市場，目前中國最大的能量飲料公司是華彬集團下屬的紅牛中國公司， 一直占據了能量飲料市場中絕大部分市場份額。但由于泰國“紅?！逼放剖跈嗟狡?，

17、且續約尚無定論，以及國內一批相似品牌企業的快速根據，預計階段內能量飲料市場競爭格局將會出現較大的變化。 在運動飲料市場，目前中國最大的運動飲料公司是廣東健力寶集團，其市場份額相對穩定。但運動飲料市場整體競爭格局也存在較大的不確定性，階段內不斷有企業快速進入或者退出。 14 地址：北京市朝陽區融科望京中心 B 座 2001 電話：86-10-62800298/62800269 Email：bexcel- 圖圖 1212 中國能量飲料市場競爭格局中國能量飲料市場競爭格局（Off-trade） 資料來源：Euromonitor，遠卓分析 圖圖 1313 中國運動飲料市場競爭格局中國運動飲料市場競爭格

18、局（Off-trade） 單位：億元 資料來源：Euromonitor，遠卓分析 15 地址：北京市朝陽區融科望京中心 B 座 2001 電話：86-10-62800298/62800269 Email：bexcel- 三、能量運動飲料細分市場三、能量運動飲料細分市場仍存仍存潛在機遇潛在機遇 從能量運動飲料消費群體特征來看， 價格不是能量運動飲料愛好者的首要關注點，功能和口味則是消費者購買決策的關鍵因素。 隨著越來越多的年輕消費者加入到能量運動飲料消費中， 單一成分或口味可能會影響其功能性。 新的成分組合或者引入全新的活性成分，可能帶來新的市場機會。例如，加入人參的活性成分等。 由于能量運動飲

19、料功能實現的特異性， 針對不同特定人群或者特定功能實現方面，也大有開發潛力。 能量運動飲料市場中，還存在許多地方性品牌主要布局在三、四線城市。這些本地品牌大多是用 PET 瓶包裝的，與紅牛、健力寶等領先品牌相比，在定價方面非常有競爭力。未來這些市場仍存在較大的滲透空間。 16 地址：北京市朝陽區融科望京中心 B 座 2001 電話：86-10-62800298/62800269 Email：bexcel- 中國軟飲料中國軟飲料企業企業轉型轉型發展展望發展展望 軟飲料行業競爭日趨激烈，與此同時，飲料產品多樣性增加，產品結構不斷調整。當前中國軟飲料企業主要面臨市場需求疲軟、業績增長乏力和成本上升的

20、瓶頸，成本和業績雙重壓力又加劇了行業競爭，導致企業平均毛利潤不斷下滑，企業面臨營業收入和利潤增速雙雙下降的困境。 通過系統審視和優化企業自身的產品組合、渠道布局以及發展模式，順勢而為、積極轉型才是中國軟飲料企業的制勝之道。 一、一、產品定位與組合產品定位與組合 （一）（一） 細分市場選擇細分市場選擇 在整體增長乏力的市場環境下，細分市場的選擇愈發重要。 隨著收入水平不斷提升， 人們有意愿和經濟能力去追求更健康的生活方式，低糖、低添加劑、更天然有益的健康產品成為新的消費熱點。 圍繞著消費行為及消費理念的變化趨勢選擇進入相應的細分市場，或者通過界定消費人群形成新的市場細分，需要軟飲料企業在系統的市

21、場研究和消費者調研基礎上做出更明智的選擇。 （二）（二） 跨界創新跨界創新 消費群體的個性化特征卻來越明顯， 對飲料產品的口味及相關功能的訴求也越來越碎片化。 通過口味、功能，甚至是消費場景等不同元素的跨界創新，滿足消費者不同的消費訴求，也是軟飲料企業需要積極探索的方向。 17 地址：北京市朝陽區融科望京中心 B 座 2001 電話：86-10-62800298/62800269 Email：bexcel- 目前市場中有幾種可稱為“水+”飲料的產品獲得了成功，其特色普遍都是將水與果汁、功能飲料甚至益生菌酸奶口味相結合。這類跨界飲料產品能同時滿足消費者對健康與口味的雙重需求， 進而在市場中獲得了

22、較快的增長。 （三三） 產品設計產品設計 對于創新空間相對有限的品類，或者那些困于新品上市流程漫長的軟飲料企業，可以通過外觀、包裝、形態等產品設計微創新來實現新的增長。 一些企業正將營銷的重點從大包裝轉為小包裝，以實現增長。例如維他即飲茶等。 還有一些企業加強外觀包裝與消費者的互動來彰顯產品的社交性和個性化。例如可口可樂的密語包裝等。 二、二、外延式外延式兼并收購兼并收購 軟飲料行業整體發展趨于成熟， 企業通過外延式兼并收購實現增長將成為新常態。 通過兼并收購，可幫助企業快速獲得新產品、進入新市場，或者實現新的消費群體覆蓋。 以可口可樂公司為例，自 2000 年以來，先后進行了 55 起兼并收

23、購，涉及金額高達 165 億美元，從而奠定了可口可樂公司在全球軟飲料市場寡頭壟斷地位。 近年來， 中國國內軟飲料企業也不斷開展兼并收購實現新的增長。2014 年 3 月，匯源果汁通過收購 18 地址：北京市朝陽區融科望京中心 B 座 2001 電話：86-10-62800298/62800269 Email：bexcel- 三得利食品公司 100%權益及三得利貿易 50%的權益進入即飲茶及咖啡飲料市場。2016 年 1 月，紅牛飲料中國運營商華彬集團以 1.05 億美元的價格收購挪威高級瓶裝水制造商 Voss50%以上的股權，引入該高端瓶裝水品牌。 三、三、全渠道布局全渠道布局 隨著下線城市開

24、始在電商渠道滲透率和線上消費金額方面加速追趕一二線城市，實體店大規模擴張的時代也落下帷幕。 在互聯網時代，消費者不再是被動的受眾，而會主動參與品牌的傳播活動。每個“個體”都同時承擔著信息接收和傳播的雙重職責。面對這一改變，軟飲料企業紛紛可借助視頻、圖片、社交、新聞等途徑加強品牌與消費者在不同時刻的溝通，深入互聯網模式，與消費者進行互動。 軟飲料企業也需要按照全渠道， 即多種渠道類別、 多維市場區域，來全面進行布局，從而能夠滿足心態日趨成熟、全渠道接受度越來越高的未來中國消費者的需求。 19 地址：北京市朝陽區融科望京中心 B 座 2001 電話：86-10-62800298/62800269

25、Email：bexcel- 關于遠卓關于遠卓 遠卓由前麥肯錫/羅蘭貝格/正大集團咨詢公司的資深人士于1998 年創立， 為中國本土管理咨詢之發軔，也是第一家本土戰略咨詢公司。遠卓始終圍繞“中國管理咨詢業的高端品牌”構建咨詢能力，逐步形成戰略管理、運營管理和資本管理三大業務板塊，并在能源資源、房地產、金融、消費、交通、工程建筑、節能環保、先進制造、傳媒文化等十多個行業內有豐富的咨詢經驗和深入研究。 遠卓的專業服務獲得了客戶的高度評價，遠卓也以超過 60%的重復委托率，成為本土管理咨詢行業中重復委托率最高的咨詢服務機構，并與許多企業建立了長期合作關系，共同成長發展。 遠卓合作的客戶包括： 四十家大型央企集團本部的信賴， 國家國資委和地方國資委也多次委托遠卓提供專項研究和咨詢 眾多的地方骨干國企和行業龍頭國企， 幫助其不斷增強行業競爭力和行業地位 中國經濟中非?；钴S、非常重要的組成部分民營企業，發現和培育各細分行業中的領先者和強力競爭者， 助力其長期發展 三十多家世界 500 強企業的中國區業務與遠卓長期開展合作，以及多家世界級金融機構 上百家涉及國內深滬兩地各板市場、以及香港、美國、新加坡等國際資本市場的上市公司 秉持堅守專業價值的理念，追求卓越質量的理想主義情懷，遠卓過去、現在、未來都立志創建本土最佳的管理顧問機構。