KANTAR&天貓：2022牛排消費趨勢洞察報告（35頁）.pdf

1、2022牛排消費趨勢洞察2022年3月XXX1. 牛肉宏觀市場趨勢2. 聚焦牛排線上市場趨勢3. 牛排消費人群需求轉變4. 牛排消費需求四大場景趨勢5. 市場機會小結CONTENTS牛肉宏觀市場趨勢牛肉市場快速上升，中國牛肉人均消費仍有巨大提升空間4牛肉消費量快速上升。環比增速達11%，并將隨著國內消費升級趨勢持續下去雖然國內人均消費量上升，但與美國仍有4倍以上差距，發展潛力巨大6747047488338844%6%11%6%20162017201820192020消費量年同比增速2016-2020中國牛肉消費量（萬噸）26.026.025.925.825.66.36.05.45.14.920

2、202019201820172016美國中國2016-2019中美人均牛肉消費量對比（kg/人）數據來源：桌面資料整理品質追求，中國高檔牛肉市場需求逐年加大5隨著居民收入水平與對品質生活的追求不斷提高，品質牛肉消費量增速明顯7.99.110.311.412.513.720162017201820192020Q2021Q2016-2019中國品質牛肉消費量（萬噸）中國牛肉市場價格區間普通牛肉70-80元品質牛肉180-220元100 180 220 500 1000消費量（%）價格：元/kg品質牛肉價格集中帶數據來源：桌面資料整理疫情影響，進口牛肉增長放緩，國產牛肉迎來新機遇6受疫情影響，202

3、0年進口牛肉總量及金額增速放緩，國產牛肉產量進一步上升，北部產區產量過半，預計2025 年中國牛肉自給率將進一步提升至85%左右2016-2020年中國牛肉進口量及產量（萬噸）變化趨勢2020年中國牛肉產區占比分布東北 18%華中13%華北20%西北 16%西南 19%華東11%3%4%6%11%6%58%20%50%60%28%0%3%1%4%1%20162017201820192020總量（萬噸）進口量（萬噸）國內產量（萬噸）總量增長率進口量增長率國內產增長率數據來源：桌面資料整理線上牛肉產品市場以牛排為核心向各品類發展7隨國民生活水平提升，對于牛肉產品的豐富需求逐漸顯現21年線上市場以牛

4、排為核心品類，逐漸向全牛肉產品發展，伴隨供應鏈及物流完善，生冷鮮牛肉、牛肉卷等品類增長潛力顯現2021年線上牛肉品類銷售額牛排生冷鮮牛肉牛肉卷牛雜類牛丸肉串牛腱子牛腩牛尾銷售額增速牛排生冷鮮牛肉牛肉卷牛雜類牛丸肉串牛腱子牛腩牛尾線上銷售牛肉產品類型數據來源：天貓創新中心聚焦牛排線上市場發展線上牛排整體市場平穩，成交客單價穩步上升921年線上牛排整體市場較19年疫情前：成交金額上漲客單價上升201920202021同比19年增長同比19年增長近三年牛排市場成交金額近三年牛排市場客單價19年客單價20年同比19年上升21年同比19年上升數據來源：天貓創新中心中高端品牌1月2月3月4月5月6月7月8

5、月9月10月11月12月線上牛排市場大眾品牌整體市場各月銷售平穩10市場逐步發展穩定并且不斷向好，中高端品牌主導市場整體趨勢變化牛排作為日常需求的餐桌食材，各月間銷售基本平穩，無波峰波谷強趨勢變化，大促影響較弱近一年牛排市場成交金額數據來源：天貓創新中心消費升級，高消費人群牛排消費熱情顯著11牛排的購買人群以生活在一二三線的25-39歲媽媽白領中產為主，他們高購買力、高收入，與高消費人群較為匹配，消費觀念相對前衛，消費潛力巨大高購買力高收入居住在一二三線城市一線二線三線高偏好人群30-34歲人群為主低中低中中高高L1L2L3L4L5資深中產新銳白領精致媽媽40-44歲35-39歲30-34歲2

6、5-29歲18-24歲TGI:130TGI:110TGI:110TGI:530TGI:350TGI:190TGI:70TGI:10TGI:270TGI:130TGI:50TGI:10TGI:10TGI:50TGI:130TGI:150TGI:150TGI:110TGI:470TGI:270TGI:270注：TGI指數為全網人群，取值為范圍均值，如：TGI=120-140，取值130。數據來源：天貓創新中心線上消費者對產地關注不如供給端強烈12對比供給端商品關鍵詞與需求端消費者搜索詞，需求與供給均為以產品為核心向外拓展，在線上牛排市場，消費者可以選購到符合自身需求的相應牛排產品供給端較為注重產地

7、的標識，而需求端主要則以部位為主，說明消費者對產地的關注度并不強烈，給國產及新興產地牛排帶來一定機會線上牛排市場供給端商品關鍵詞線上牛排市場需求端搜索詞數據來源：天貓創新中心牛排消費人群需求轉變線上國產牛排市場快速增長，消費者選擇國產多一點142021年1-11月，線上國產牛排消費增速持續上漲，同比20年增長7倍，相較其他核心產區，增長明顯，潛力明顯，未來成長具有較大空間中國美國澳大利亞2021年1-11月線上牛排市場成交同比增速同比20年7倍2021年1-11月線上牛排市場成交占比7%63%8%中國澳大利亞美國數據來源：天貓創新中心原切占據市場半壁江，成為牛排市場主流15近三年，線上原切牛排

8、市場份額逐年上升，由2019年的4.5成至2021年的5.5成，不斷壓縮整切及合成牛排市場，受到市場認可原切市場商品數為整切市場的2.3倍，原切市場蓬勃發展原切未腌制整切調理調理合成內2019中2020外2021原切整切X2.32019年-2021年線上牛排類型市場份額占比2021年線上牛排類型商品數數據來源：天貓創新中心原切助力市場結構化升級，UV單客價值提升16原切牛排188元以上產品4成的銷量為原切市場貢獻了6成的銷售額，而整切7成的銷售份額由銷量8成的0-158元產品貢獻，原切比整切價格升級更明顯，UV單客價值提升0-188元188元+0-188元188元+0-158元158元+0-1

9、58元158元+線上原切牛排銷量占比線上原切牛排銷售額占比線上整切牛排銷量占比線上整切牛排銷售額占比數據來源：天貓創新中心整切消費者開始購買原切，一二線高消費人群花費更多17整切消費人群不斷向原切遷移，原切銷售額在一二線及高消費力購買者中，占比高于整切原切整切6線5線4線3線2線1線原切整切12345整切原切轉移值51230線上原切與整切轉移關系線上原切與整切銷售額城市等級占比線上原切與整切銷售額消費能力占比數據來源：天貓創新中心原切家庭牛排18大希地1.純原切：0添加，非腌制2.低溫殺菌：可吃三分熟3.口感：表面雪花紋路豐富，口感肥潤香滑4.口味：自帶牛肉奶香味，以優質原料肉奪得大獎大莊園1

10、.排酸：專用速冷庫、排酸庫和冷凍庫2.分割：使用國外先進的屠宰分割設備，經過64道工序和18道關鍵控制點控制3.多重檢疫：由國家駐廠獸醫和留學新西蘭德國的專業技術人員層層把關4.冷鏈倉儲：實行先進的冷鏈倉儲系統燒范兒1.產地：優質牧場、屠宰分割、排酸處理、濕式熟成2.原切：不添加，拒絕腌制合成3.谷飼：5種谷物精養：科學配比，自然雪花沉淀，成就細膩口感4.檢驗檢疫：進口原料出入庫消毒流程，每款產品都能追溯原產地牛排消費需求四大場景趨勢牛排市場消費者需求以產品為主導20牛排市場消費者需求（搜索詞）整體分布情況搜索規模（占比）搜索關鍵詞類型產品24%消費者在搜索牛排時大多有目標的產品類型，原切、西

11、冷、戰斧、菲力等有最高的搜索UV熱度。01品牌22%品牌的搜索熱度緊隨其次，消費者對此市場的品牌關注度較高，大希地、小牛凱西、天海藏、頂諾，熱度較高02規格9%0304健康5%05在消費者選擇規格時，主要以整條、厚切為主06搜索規模（占比）搜索關鍵詞類型產地10%等級6%消費者更偏愛M9、M12、雪花等消費者在搜索時也會將健康納入考量，其中新鮮、減脂、保鮮的搜索更多主要產地包含了澳洲、國產等，消費者也會針對特定產區進行搜索如神戶等數據來源：天貓創新中心高端健身寶寶懶人四大牛排需求場景21M9-12M5-8雪花a5神戶prime半成品漢堡即食調理腌制減脂草飼低脂健身兒童家庭寶寶MEDIANMED

12、IAN以雪花為代表的高端牛排占據市場中堅地位但因偏高的價格，需進一步強化價值教育提升轉化率因對兒童健康營養的重視度高兒童/寶寶牛排市場呈現較好的規模效應和成長性，是值得投入的利基細分市場在全民健身潮的帶動下，高品質牛排的高肌氨酸、高蛋白、低脂特點，獲得以減脂、健身、草飼、低脂為需求的精準健身人士關注半成品和即食等方便性需求較好滿足了懶散型生活但規模較小，產品關注度一般搜索UV轉化率數據來源：天貓創新中心高端牛排場景22高端牛排場景下，近一個月同比去年同期，件單價上升， 成交用戶數上升，而成交額上升較低，因此銷量出現負增長，受到高件單價影響，轉化率為四大場景中最低對比整體市場，21年5月開始，上

13、升趨勢與整體市場拉開差距1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月高端牛排線性 (高端牛排)整體市場線性 (整體市場)成交額上升件單價上升成交用戶上升較低線上高端牛排市場情況線上高端牛排VS整體牛排市場成交金額數據來源：天貓創新中心高端牛排場景用戶23牛排類目價格接受層級購買力層級價格可接受層級為特高，且呈現高占比，特高TGI值消費層級相對于整體牛排市場人群，L5占比更高，且特征更為顯著預測住房檔次在中高檔次占比高，高檔更為顯著50901850特高高中中低住房檔次中170高270710370170L5L4L3L2L1TGITGITGI注：TGI指數為全網人群，取值為范圍均值，如

14、：TGI=120-140，取值130。數據來源：天貓創新中心高端牛排24泰森1.品牌：全球最大的肉類生產供應商之一，肉類領域全球第三2.谷物飼養：營養出眾更健康，飽和脂肪酸含量高，油花紋理清晰，細嫩爽口3.紋理清晰：肥美多汁看得見，牛種基因優良，肉質緊實，營養豐富肉管家1.飼養：玉米飼養為主的牛，無草腥味，2.口味：汁水豐盈，肉香濃郁，嚼勁十足3.原切：0添加，肉味香濃4.等級： choice級別，冷凍分切，有效保護牛排品質牛叫獸1.牛種：安格斯牛、全球優選牧場、谷飼喂養2.原切：不注水、不拼接、不滾揉、不加膠體、不加增稠劑3.口味：甜味肉質更為鮮嫩，奶香味更濃4.包裝：生鮮貼體包裝技術整體市

15、場線性 (整體市場)健身牛排場景25健身人群牛排消費，近一個月同比去年同期， 成交用戶數上升6成，成交額上升7成，件單價上升不明顯，因此成交用戶數幫助健身牛排市場實現高增，消費者對健康飲食的需求提升對比整體市場，21年3月開始，上升趨勢與整體市場拉開差距，且在9月非大促期間出現階段性上漲1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月健身牛排線性 (健身牛排)成交額上升7成件單價上升成交用戶上升6成線上健身牛排市場情況線上健身牛排VS整體牛排市場成交金額數據來源：天貓創新中心健身牛排場景用戶26運動偏好視頻資訊偏好熱愛瑜伽和游泳，且呈現高占比熱愛生活，關注與體育相關的視頻資訊對健康的

16、純果蔬汁，植物飲料具有高偏好490390遠足武術自行車游泳瑜珈飲料偏好690570490490470410910390210210110體育科技財經生活軍事TGITGITGI注：TGI指數為全網人群，取值為范圍均值，如：TGI=120-140，取值130。數據來源：天貓創新中心健身牛排27精道1.產地：烏拉圭生態牧場優質肉源，采用612個月的安格斯幼齡牛種，無激素飼養2.部位：取材于牛背脊上方，一塊油花形似眼睛的部位。肉質柔軟肌間紋理豐富，煎后口感香嫩多汁3.原切：0添加純手工精細切割，不含任何添加劑，保留了牛肉的天然口感西捷1. 肉源：來自烏拉圭的草飼眼肉，天然散養， 低脂肪，低熱量，口感緊

17、實飽滿，有彈性 。2.健身：為健身研制，瘦多肥少3.原切：不拼接， 0添加，非腌制圣農1.產地：源自新西蘭生態牧場，高標準品質，0生長激素2.原切：原切，0防腐劑，安全無添加3. 成分：食用新鮮牧草，瘦肉比高，富含蛋白質優秀草飼肉源地烏拉圭28得天獨厚的自然條件1.烏拉圭溫帶濕潤氣候，舒適的溫度、豐富的降水和肥沃的土地，大量天然牧草2. 80%的土地都用于飼養牲畜和動物，多采用自由放牧形式，是世界上?？梢圆皇芟拗谱杂陕降拇竽翀鲋?.純天然潘帕斯新鮮牧草草飼喂養、自由生長，牛的體質更強壯牛肉品質的保證1.全球唯一的100%可追溯系統2.10 多年前開始，烏拉圭法律就規定每頭牛都必須安裝識別耳

18、標，確保從牧場到工廠各個生產環節的安全，保證產品質量3.拒絕使用任何形式的抗生素和激素，堅持牛肉天然、健康的喂養，極少人工干預，從而生產出讓消費者更加放心的牛肉關鍵數據支持1. 400 年牛肉生產和出口經驗2. 150 年優良牛肉生產史3.全球第8大、中國第3大牛肉供應國4.超過50%的烏拉圭牛肉都運往了中國5.平均每頭牛擁有2 個足球場大的生長空間兒童牛排場景29兒童牛排場景下，近一個月同比去年同期， 成交用戶數上升較低，成交額上升3成，件單價上升2成，因此客單價幫助兒童牛排市場實現高增，消費者對兒童牛排的需求提升成交金額趨勢與整體市場一致整體市場線性 (整體市場)1月2月3月4月5月6月7

19、月8月9月10月 11月 12月兒童牛排線性 (兒童牛排)成交額上升3成件單價上升2成成交用戶上升線上兒童牛排市場情況線上兒童牛排VS整體牛排市場成交金額數據來源：天貓創新中心兒童牛排場景用戶30寶寶年齡重點人群標簽孩子年齡集中在6-12歲，對高蛋白食物有一定需求相對于整體牛排市場人群，精致媽媽特征更為顯著對國外產奶源具有顯著偏好，特別是澳大利亞產區牛奶牛奶產地偏好890910830630法國澳大利亞新西蘭德國1090350270精致媽媽資深中產新銳白領1101106-12月 1-2歲2-3歲3-6歲6-9歲 9-12歲TGITGITGI注：TGI指數為全網人群，取值為范圍均值，如：TGI=1

20、20-140，取值130。數據來源：天貓創新中心整體市場線性 (整體市場)懶人牛排場景31懶人牛排場景下，近一個月同比去年同期， 成交用戶數上升5成，但成交額上升2成，因此客單價相較有所下降，低客單價阻礙了懶人牛排市場增長對比整體市場呈現下降趨勢，大促期間無法實現有效增長，在產品力方面有待加強1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月懶人線性 (懶人)成交額上升2成件單價上升成交用戶上升5成線上懶人牛排市場情況線上懶人牛排VS整體牛排市場成交金額數據來源：天貓創新中心懶人牛排場景用戶32購物時間偏好購買力層級購物時間集中在24點之后，且有高偏好度消費層級相對于整體牛排市場人群，

21、L4占比更高，且特征更為顯著預測牛排類目價格接受層級中，該場景下購買人群更容易接受中低價格段的牛排牛排類目價格接受層級13%20點-11021點-13022點-13023點-13024點-150其他TGITGI70302290中低中高特高490390210L5L4L3L2L1注：TGI指數為全網人群，取值為范圍均值，如：TGI=120-140，取值130。TGI數據來源：天貓創新中心市場機會小結抓住市場發展趨勢，助力找到未來新機會34牛肉品質升級趨勢明顯，原切牛排逐步替代整切牛排成為市場主流，冷鮮牛肉快速興起帶動更健康消費發展，助力市場結構化升級，UV單客價值提升價格驅動市場整體上升，實現低銷

22、量助長高銷售額從消費者購買習慣的轉變中，抓住品質升級的核心，進一步實現整體市場價格升級牛肉品質升級進口牛肉增長放緩，國產牛肉迎來新機遇聚焦品質化，高消費人群對自身高品質和精致生活的追求，伴隨中國高檔牛肉市場需求逐年加大，將會進一步推動牛肉品質趨勢和市場消費升級線上牛肉市場以牛排為核心向生冷鮮牛肉、牛肉卷等多類型牛肉產品發展牛肉市場全面增長四大需求場景延申聚焦四大需求場景，從消費者需求本身出發，開發延申出與場景高度匹配的牛排產品，突出產品差異化，抓準具有未來前景的細分市場，也會進一步提高消費者對產品的關注和滿意度以健身人群為例，可針對烏拉圭等南美草飼優勢，快速推出低脂牛排產品滿足市場需求。THANKSXXX