天貓&科爾尼：2022運動戶外私域趨勢洞察報告（29頁）.pdf

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1、Photo by Rene CeipekKearney, Zurich打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程運動戶外私域趨勢洞察一、 運動戶外產業趨勢洞察051、 運動戶外產業的市場發展情況及驅動因素 012、 運動戶外項目的發展趨勢 03二、 運動戶外產業消費者洞察051、 運動戶外產業的消費者畫像 052、 運動戶外人群與品類分布情況 07三、 運動戶外產業的私域構建與方法論081、 運動戶外產業私域構建的原因與價值 082、 運動戶外產業的私域運營方法論 082.1新關系：消費者全生命周期下的關系重構 122.2新體驗：“看、 玩、 買“多效一體的品牌體驗 142.3新效能：消費動線革新

2、下的效率提升 18 四、 運動戶外產業的組織變革201、 不同產業組織架構的差別 202、 私域運營升級的能力要求與組織挑戰 223、 運動戶外產業的組織建設策略 23五、 結語23一、 運動戶外產業趨勢洞察“得益于冬奧會的成功舉辦及國家政策支持， 大眾對運動戶外的熱情高漲。 隨著居民健康意識增強和消費力提升，運動戶外消費者的需求愈發多元和精細化， 影響消費者購買的因素也從產品功能向情感體驗拓展。 在此趨勢下， 建立新關系、 打造新體驗、 實現新效能將成為運動戶外品牌玩轉私域的核心成功要素。 ”賀曉青， 科爾尼全球合伙人， 大中華區總裁1、 運動戶外產業的市場發展情況及驅動因素后疫情時代， 中

3、國大眾對運動健康的意識進一步提升， 越來越多人開始參加體育鍛煉、 增加運動頻率。 同時 2022年北京冬奧會的成功舉辦也為我國戶外運動發展提供了新的發展契機， 國家積極出臺政策鼓勵大眾參與冰雪等體育運動， 不斷完善體育服務、 優化體育設施， 推動我國運動戶外產業進一步擴張 （如圖 1） 。 運動戶外市場規模及增速不斷攀升， 預計 2025 年中國運動戶外市場規模將接近六千億元， 且未來仍有較大發展空間 （如圖 2） 。中國運動戶外市場發展的主要驅動因素 政策導向與舉措支持：近年來國家積極出臺多項政策促進全民健身戰略落地， 提高國民體質和健康水平。 “十四 五”體育發展規劃對完善體育服務、 優化

4、體育設施、 發展體育產業提出了更高要求。 2022 年北京冬奧會的成功舉辦更為我國冰雪等戶外運動發展提供了新的契機， 推動我國運動戶外產業進一步擴張 （如圖 3） 。 居民消費水平提升：我國城鎮居民人均可支配收入的穩步提升意味著大眾的生活水平提高，消費質量隨之改善。運動戶外方面多元化、 個性化的消費需求逐漸取代標準化， 消費者更加青睞差異化的高品質產品及服務。 越來越多的細分消費群體希望能找到與自身偏好精準匹配的產品， 并愿意為之付出額外的成本。 大眾健康意識增強：受疫情影響， 中國大眾對運動健康的意識進一步提升， 亞健康問題受到廣泛關注。 大眾 更加注重疾病預防， 在體育運動和體檢保健的支出

5、將增加。 2020 年我國居民健康素養水平達到 23.15%， 較 2012年提升14.4個百分點， 且增長幅度穩步提升 （如圖 4） 。1打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程2打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程2、 運動戶外項目的發展趨勢以日本運動戶外產業的發展歷史為例， 上世紀中期， 戰后經濟重建的日本體育運動形式仍以大眾球類為主， 而隨著60-70 年代人均 GDP 的高速增長， 1972 年亞洲第一屆冬季奧運會在札幌的成功舉辦， 日本興起一股冰雪運動的熱潮。 同時期中產階級不斷壯大， 消費者參與到各類細分運動項目中， 曾經的小眾、 專業運動得以逐漸普及。 細分運動項目則由傳統球類

6、運動向冰雪、 極限運動等新興體育運動擴張 （如圖 5） 。參照日本的運動產業發展規律， 細分運動品類的增長與經濟發展相關。 2021 年我國人均 GDP 已突破 12,000 美元，人均 GDP 的不斷增長、 一二線城市中產階級的迅速崛起都正在促進大眾運動戶外需求細化升級， 目前相對小眾高端的滑雪、 潛水、 沖浪、 攀巖等戶外運動項目熱度增速顯著。預計未來隨著經濟進一步發展， 中國戶外運動種類將持續完善， 以滿足人民多樣化的體育消費需求 （如圖 6） 。3打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程4打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程二、 運動戶外產業消費者洞察“過去幾年， 運動戶外產業正在發生

7、巨大的變革， 新業態、新場景不斷出現， 同時， 更為重要的是新的消費人群與消費習慣開始崛起。 對于運動戶外企業而言， 應建立消費者洞察與互動能力， 著力打破渠道壁壘， 圍繞消費者需求提升服務， 從而發展成為下一代領先的企業和組織。 ”米瀾， 阿里巴巴淘寶天貓產業和運營中心， 運動戶外，總經理1、 運動戶外產業的消費者畫像性別年齡運動戶外消費者性別分布較為平均， 男、 女消費者在人數及銷售額中占比均約為一半。 與運動戶外產業過去多以男性消費者及電商平臺女性消費者較多的情況結合來看， 運動戶外產業的女性消費者潛力依然有較大的挖掘空間。在年齡方面， 35 歲以下的消費者依然是購買的主力， 占總人數的

8、 55%。 其中， 25-34 歲的消費群體尤其值得關注，該年齡段的消費群體占運動戶外消費者總數的 36%， 但貢獻了整個產業 44% 的銷售額；其次， 由于疫情因素推動下的線上銷售滲透加深， 中老年消費者在近兩年的增速非常明顯， 尤其是 60 歲以上的“銀發族”無論是人數還是消費金額均在 40% 以上 （如圖 7） 。地域分布以一、 二線城市為代表的高線城市消費者是運動戶外產業的主要消費群體， 其以占 34% 的總人數比貢獻了總銷售額的 41%， 同時， 受益于冰雪運動、 戶外露營等品類的高速增長帶動， 高線城市消費群體的銷售額增速依然強勁， 高于運動戶外整體增速。對于運動戶外產業而言， 消

9、費者下沉市場的挖掘空間依然存在， 如何滿足這一部分消費群體的需求是未來運動戶外產業需要重點關注的地方所在 （如圖 8） 。5打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程Photo by Kristin Artyom SokolovKearney, Chicago6打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程2、 運動戶外產業的消費品類分布情況運動戶外產業中各細分品類呈現出不同的發展趨勢： 受益于北京冬奧會的舉辦， 冰雪運動廣泛興起， 相關運動產品的銷售增長明顯， 無論是銷售額還是新客數量都位居運動戶外產業前列， 因此對于運動戶外品牌而言， 開拓冰雪運動的潛在人群是未來非常重要的商業機 會點； 度假野營品類

10、在近一年里也呈現出高速發展的趨勢， 這與當下戶外露營項目的發展密不可分， 同時從深層次來看， 折射出的是運動戶外項目在空間上從市區向郊區，在時間上從工作日向假期、 周末擴展的趨勢； 對于傳統的球類、 跑步等運動項目而言， 受制于基數龐大的因素， 增速上雖不如新興品類， 但相關客單價依然呈上升趨勢， 說明這部分品類的消費升級空間依然存在，需要各品牌對核心人群深度運營， 在滿足其需求的情況下充分挖掘銷售的潛能； 瑜伽、 健身器材等品類， 在疫情期間快速增長后逐漸回落趨于平穩， 但并不意味著增長空間枯竭， 而是需要與線上內容、 培訓等緊密結合， 從單一的售賣產品向“看 - 學 - 買”一體轉變， 在

11、培育核心人群的同時挖掘潛在人 群 （如圖 9） 。7打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程三、 運動戶外產業的私域價值與方法論“天貓企業經營方法論， 分別從消費者和貨品的角度對企業的經營給予了策略上的指導， 其目的在于幫助企業更好的應對數字化的變革。 FAST+是天貓在消費者側的私域運營方法論， 它構建了一套以私域為核心的全域消費者運營的方法論體系。 在此基礎上， 通過在運動戶外產業的數字化商業實踐， 最終形成了富有產業特色的數字化產品工具和解決方案。 ”安糖， 阿里巴巴淘寶天貓產業和運營中心， 商家品牌策略部， 總經理1、 運動戶外產業私域構建的原因與價值與其他產業相比， 運動戶外產業在相當

12、長的一段時間里，其商業模式的核心在于分銷渠道的建立， 也因如此， 商品流通與品牌影響力的建設是整個產業的重心所在。 而如前文分析， 當前的消費者需求已經發生了明顯的變化， 運動戶外商品的價值越來越脫離“穿”的基本需求， 更多的向生活方式、 興趣愛好、 個人價值體現等方向轉變。 同時， 消費者的購買動機與決策因素從產品功能、 價格與促銷， 擴展為對情感和體驗的需求。 從這個角度來說， 運動戶外產業的商業驅動核心已經從商品流通轉為了以消費者為中心，通過持續挖掘消費者的痛點與需求， 延長消費者的生命周期， 提升其購買價值。 這與近些年來如火如荼的私域不謀而合。私域， 作為中國的原創概念， 是中國零售

13、產業在信息技術不斷發展后的延伸。 從品牌角度來說， 隨著數字化進程的持續推進， 媒介與渠道的邊界越來越模糊， 圍繞商品的單向營銷逐漸趨弱；從消費者的角度來說， 隨著內容及社交媒體的興起， 消費者的角色從單一的“購買者”向“購買 + 體驗 + 傳播”的多重角色轉變， 圍繞消費者全生命周期的雙向互動變得越發重要。 因此， “私域運營”不同于傳統意義上的“客戶管理”， 它的作用與價值主要包含三個方面 ：1 ） 可持續觸達消費者的渠道， 與傳統媒介的單向傳播相比， 私域不僅自主可控， 而且還能實現與消費者的雙向互動。 同時， 在傳播內容上不再以商品營銷作為唯一的信息，品牌的價值主張、 線上線下的互動活

14、動、 消費者互動體驗等都能有效的傳遞。2） 挖掘消費者的多元化價值， 與強調消費者“購買價值”的客戶管理相比， 私域對于消費者的理解不僅僅停留在“購買價值” 一個方面， 而是主張將消費者的“購買價值” 與 “傳播價值”并峙。 這既是對目前消費者購買決策因素的體現， 也是對消費者價值的重塑。3） 確定性的長期價值增長， 與強調即時轉化的貨品思維相比， 私域實際上是一種用戶思維。 它關注的不僅僅是消費者的單次購買， 更關注消費者全生命周期的價值。 因此通過消費者洞察， 提升服務水平， 培養消費者忠誠度， 最終深度挖掘出消費者的終身價值是私域最為顯著的作用。2、 運動戶外產業的私域運營方法論隨著中國

15、零售業態的不斷成熟， 尤其是在數字化的助推下，消費者的需求在加速分化與迭代， 傳統的供給驅動已經難以滿足今天的消費者。 以天貓平臺為例 （如圖 10） ， 我們發現消費者在不同的品類下， 其價值訴求點截然不同， 總結起來可分為四類：1） 品牌驅動 2） 交付履約驅動 3） 商品豐富性驅動 4） 服務 / 供應鏈驅動。8打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程這四種范式既是對消費者需求的梳理總結， 也是對企業經營重點的歸納。 因此， 不同象限下的企業在運營側重以及組織架構上也應有所不同。 我們以運動戶外產業所處的品牌驅動象限為例， 其特點背后所隱藏的命題是消費者對品牌價值主張的認同， 而要想達到這

16、一目的僅靠傳統的商品營銷顯然是不夠的。 因此， 從運營側重來說， 這一象限的核心在于品牌如何構建與消費者的深度關系， 從而能讓消費者更多更好地認知品牌及其價值主張。 要想實現這個目的則首先需要了解消費者的行為特點。我們從購買頻率和互動體驗兩個維度， 對四個象限的消費者行為特點做了更進一步的梳理 （如圖 11） ：1） 品牌驅動， 復購周期短、 交易頻次高， 跨品類連帶購買可能性高 ；品牌會員權益敏感度高 ；商品社交屬性強， 體驗比較容易通過視聽媒介傳達， 消費者在社交媒體公開分享意愿高 ；2） 交付履約驅動， 復購周期短、 交易頻次高 ；品牌會員權益敏感度中等；社交媒體內容 （KOL/KOC

17、為主） 對消費者決策影響度高， 商品社交屬性偏弱， 消費者在社交媒體公開分享意愿較弱；3） 商品豐富性驅動， 復購周期中、 交易頻次中 ；跨品類連帶購買可能性高， 品牌會員權益敏感度高 ；消費者在社交媒體公開分享意愿高， 社交媒體 （KOL/KOC 為主） 形成的趨勢熱點對消費者決策影響度高 ；4） 服務 / 供應鏈驅動， 決策周期長、 交易頻次低；品牌會員權益敏感度低， 但品牌會員專屬體驗是塑造品牌美譽度的關鍵 ； 商品社交屬性高， 體驗比較容易通過視聽媒介傳達，消費者在社交媒體公開分享意愿高， KOL專業評測與導購服務體驗對消費者決策影響度高。9打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程在總結

18、了消費者的行為特點后， 需要有一套方法論來指引具體的運營策略。 2021 年 10 月， 天貓在構建消費者資產管理的運營體系的 FAST 方法論基礎上， 升級并推出了“FAST+” 方法論， 其主要內容包含了方法論指導、 商家驅動力、 生態升級、 平臺賦能四方面。 同時， 圍繞關系、 場景及轉化這三個關鍵屬性， 升級構建了可持續運營關系數、角色關系加深效率、 場域引力、 以及角色關系價值四大數據指標體系， 并建立了與之對應的四大微型戰役， 從而幫助品牌構建全域會員體系， 提升品牌持續運營用戶的能力，沉淀品牌忠誠的、 可持續運營的高價值用戶， 實現品牌持續增長 （如圖 12） 。運動戶外私域方法

19、論是以“FAST+”為基礎， 結合產業及其消費者行為的特點， 對“FAST+”中的關系、 場景、 轉化這三個關鍵屬性具象延展， 這其中包括了沉淀消費者資產、 提高成交效率、 加深私域品牌關系。我們以此為基礎從中提煉并總結出了新關系、 新體驗、 新效能三個核心要素， 旨在幫助更多的運動戶外品牌建立符合產業特點的私域方法論 （如圖 13） 。10打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程11打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程1） 新關系的涵義基于運動戶外產業的特點， 我們認為品牌與消費者的關系可以從“橫”與“縱”兩個維度去定義與構建：橫 ： 即以消費者運動興趣或偏好特征建立的圈層運營體系，如跑步人

20、群、 潮流人群、 露營人群、 滑雪人群、 籃球人群等。它的價值在于識別出消費者的興趣偏好后， 以其為核心持續挖掘并提供相關的商品， 同時， 以消費者生命周期中的不同階段為節點提供升級性商品， 從而滿足消費者興趣技能提升后的進階需求?？v：即以消費者與品牌的關系深度建立的分層運營體系，如泛粉絲 - 已購非會員 - 已購會員 - KOC 等。 它的價值與作用不僅在于建立品牌與消費者的溝通渠道， 促進消費者復購的意愿與頻次， 更重要的是通過關系的確立能持續輸出品牌的價值主張， 同時通過差異化的權益提升消費者對于品牌的忠誠度。2） 新關系建立的策略在理解了新關系的定義后， 如何建立新的關系則涉及到具體的

21、策略路徑。 我們認為， 其核心主要包括了兩個方面 ： 1、 如何實現與消費者關系的加深；2. 如何實現圈層的識別并滲透該圈層人群。 下面我們通過不同的案例來說明策略方法：2.1新關系：消費者全生命周期下的關系重構在流量紅利時期， 商品供給的豐富度是運動戶外產業商業驅動的核心要素。 無論是平臺還是品牌， 在構建與消費者的關系時均是以商品品類作為基礎的。 這種關系在“人找 貨”的背景下能較好的滿足消費者“尋貨 - 比貨 - 買貨”的需求特點。 但是隨著消費升級和零售技術的不斷發展， 消費者的需求變得更多、 更細、 更快， 原有的商業邏輯面臨巨大的挑戰， 具體表現為 ：1） 消費者的偏好特征難以構建

22、， 更無法建立消費者的全生命周期管理；2） 品牌的價值主張難以體現， 消費者的品牌忠誠度有限。按照貨品品類作為運作基礎， 品牌通常會從產品或品類的視角與消費者進行溝通， 但假設一個購買了籃球鞋的消費者， 在相當周期內無論是其他籃球鞋或其他品類的運動鞋都不是消費者的需求所在， 即便持續觸達也并不能激發消費者與品牌的關系， 更不能有效的挖掘出消費者的潛在需求。 其次， 消費者的決策容易從商品的比較因素出發， 缺乏對于品牌價值主張的感知與理解， 而這就會導致消費者出現對于品牌有認知， 但沒有忠誠度， 不利于長久地運營消費者群體。因此， 在新的消費背景下， 我們認為對于消費者基數龐大、偏好各異且消費習

23、慣不同的運動戶外用戶， 品牌首先需要挖掘不同運動偏好人群的需求特征， 構建一套新的消費者關系圖譜， 通過提供差異化的細分產品與權益服務， 最終實現消費者品牌忠誠度提升。Photo by Kristin ZakoworotnyKearney, New York12打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程品牌私域關系如何加深案例實踐： 【NIKE 品牌】【背景信息】2021 年 NIKE 品牌在天貓推出了首個品牌定制會員專區，會員得以通過創新、 個性化的深度互動方式解鎖福利， 升級會員體驗。 對比 NIKE 過往的會員計劃， 新的會員挑戰計劃不僅新加入了會員升級挑戰的玩法， 而且設計了豐富的沉浸式品

24、牌體驗元素， 如虛擬人物形象、 運動主題的互動游戲、 品牌文化與產品設計相關的趣味問答等， 通過與消費者進行多場景、 多觸點的互動體驗進行更有效的長線消費者運營?！静呗苑椒ā?. 人格化的虛擬形象 : 在新的品牌會員專區， 會員可根據自身興趣與審美選擇“弄潮兒”、 “運動家”、 “機能俠”等畫風各異卻又代表了品牌精神的虛擬人物形象， 通過擬人化的方式使品牌與不同圈層消費者建立更深層的情感連結。2. 趣味的互動體驗：NIKE 品牌通過傾力打造的互動小程序幫助會員快速了解品牌以及針對不同消費群體設計的產品。 小程序包含了每日步數挑戰、 運動小游戲、 品牌知識問答等諸多互動環節， 在鼓勵會員參與運動

25、的同時， 與品牌產生深層互動， 在潛移默化中加強對品牌的忠誠度。3.多元化的分層會員權益：NIKE 品牌全面升級了會員權 益， 不同等級會員可依次解鎖虛擬獎勵、 實物禮品、 專屬購物金、 尖貨專屬購買權等福利。 這些創新設置的、 高感知度的會員權益對各等級消費者形成了強大的升級動力，鼓勵更多會員逐漸成長為品牌核心私域關系人群。 該項目將運動創新地融入線上會員權益分發及互動溝通， 在鼓勵運動的同時， 也重新定義了線上線下邊界， 引領消費者更積極的生活方式?！静呗越Y果】雙十一期間， 新會員招募量級 TOP 1 ；會員客單價及溢價增長均遠高于同行頭部商家；會員回訪率和會員平均私域停留時長均遠高于同行

26、頭部商家。1. 人格化的虛擬形象2. 趣味的互動體驗3.多元化的分層會員權益13打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程品牌如何滲透核心圈層案例實踐： 【VANS】服務商：上海古星【背景信息】VANS 自 2021 年搭建天貓會員體系， 并成功引導公私域消費者入會后， 在會員量級和大促轉化表現上都取得了較好成績。 但同時也面臨非 S 級大促期間招新及會銷比表現低于產業水平， 會員活躍度下降， 會員忠誠度低的局面。 因此， 品牌聯動“2022 年度會員日”IP， 致力于發掘天貓平臺非大促期間的會員招新機會點， 以滑板圈層人群為目標，多渠道、 多觸點開展會員活動， 促進互動與傳播；深植品牌基因， 建

27、立忠粉社群， 提升會員忠誠?！静呗苑椒ā?.全域滲透滑板文化人群圈層:會員日活動以 “生來有范兒”為主題， 將品牌的文化主張與圈層目標人群的特點高度融合。 在目標人群上， 除滑板及周邊文化用品消費人群外， 還將極限運動 （攀巖、 沖浪、 極限單車等） 、 街頭文化 （工裝褲、 棒球服、 漁夫帽等） 、 藝術 & 音樂 （嘻哈 / 說唱、 布魯斯、搖滾等） 等偏好與滑板文化高度契合的人群作為了重點滲透對象， 并通過全域種草、 直播、 線下活動等多種活動形式，實現對滑板文化圈層的滲透。2. 強化活動互動參與， 助力轉化沉淀：在觸達并滲透目標圈層人群后， 品牌設計了諸如主題 UGC 創意與分享、 游

28、戲挑戰賽、 MGM 打榜等一系列的創意主題活動， 將圈層人群與品牌產生強關聯強互動， 進而實現品牌心智的強植入。最后， 再將“年度會員日”的高潮部分收尾在天貓平臺上， 最終實現銷售轉化及會員沉淀。3. 深度挖掘 KOC 價值， 帶動輻射裂變：在會員日活動主線基礎上， 品牌還通過私域人群畫像洞察， 精準觸達 KOC潛力人群， 并通過裂變獎池抽獎、 線下探店、 創意評獎、 榮譽頭銜等多種具有鮮明差異化、 身份特殊化的激勵措施挖掘出了大量的 KOC。 通過這些 KOC 的內容發布與分享，進一步擴大活動效應， 帶來更多增量價值?！静呗越Y果】會員日活動期間， 新增 AIPL2000W+， 新增入會 +

29、老客召回 30W+, 會員溢價 1.8， 活動效果超過預期。15打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程2.2 新體驗：打造消費者“看、玩、買“多效一體的品牌體驗隨著消費理念的不斷革新， 如今的消費者對于品牌的認知以及消費行為已經越來越擺脫傳統意義上的商品屬性， 而是更加注重商品背后所代表的生活方式。 對于運動戶外產業來說， 這種趨勢特點更加明顯。 無論是瑜伽還是跑步，抑或是近些年來興起的冰雪運動、 戶外露營等， 本質上都是消費者在追求不同的身心健康的生活方式。 新興社交平臺的崛起更是加速了這種趨勢。對于運動戶外品牌來說， 面對這樣的趨勢需要解決的是如何從款式、 價格、 促銷等貨品屬性為基礎的商

30、業邏輯， 向為消費者打造“愉快 / 有趣的“體驗轉型。 以天貓在 2022 年1 月舉辦的天貓冰雪節活動為例， 在此次冰雪節中， 天貓首先打造了以“我們雪上見”為核心的系列內容， 從而實現消費者對于冰雪運動從認知到理解的過程。 其次， 通過打造 “雪場線下體驗”的活動， 不僅創造了與消費者互動的場景， 更為重要的是完成了消費者從理解到體驗的轉化。 最終再在消費者體驗了冰雪運動的基礎上， 實現對于冰雪運動品牌的購買。在這個案例中可以看到， 相較于過去以 “促銷” 為核心的活動，它的核心不再是商品 / 貨架， 而是將消費者的參與體驗設計為了主軸， 將冰雪運動的趣味帶給消費者， 從而實現最終的消費轉

31、化。 同樣的， 對于運動戶外品牌來說， 這種以體驗為核心的思維在線上線下的全域消費場景都應構建 起來。1） 新體驗的涵義體驗， 本質上是一種主觀的情緒化的感知。 在過去的電商時代， 無論是發現新奇的商品還是價格上獲得實惠， 消 費者的“快感”更多聚焦在購物本身。 而所謂新體驗， 本質上是“快感”的一種延展， 將購物所帶來的快感延伸到從“看”到“玩”再到“買”的全鏈路。 “看”， 即內容， 包括并不限于短視頻、 圖文、 直播等。 它的核心價值是要向消費者持續輸出與之相關的技能、 知識、 價值主張、 生活方式等， 從而提升消費者對于該項運動的理解、 認同、 偏好。 “玩” ， 即互動， 包括并不限

32、于線下活動、 線上互動游戲等。它的核心價值在于建立消費者的參與感， 并通過不斷的參與提升消費者在運動過程中的滿足感， 最終再由滿足感去理解品牌的價值主張， 實現對品牌的忠誠度。 “買”， 即購買。 如同前文所言， 在新關系下對于不同圈層的消費者， 持續挖掘其全生命周期下的消費潛能。2） 新體驗的策略從貨架向體驗轉變， 關鍵是從看中消費者的錢包份額向關注消費者的時間份額和心智份額轉變。 當然， 對于不同階段不同品類的品牌來說“新體驗”的建立并不完全一致， 需要充分考慮品牌自身的發展階段、 組織形態、 消費者體量等多種因素， 從而制定出符合品牌自身特點的體驗策略。一般而言， 體驗策略包括了以個性化

33、內容為核心的消費者視覺體驗、 以品牌價值傳遞為核心的消費者互動體驗， 以及圍繞消費者需求打造消費者沉浸體驗。16打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程【策略方法】李寧線下跑步預約在國潮趁勢崛起的時代， 李寧是最早提出甚至引領“國潮”的品牌之一， 逐漸打造了品牌的消費者體驗護城河。 與此同時， 李寧也在加緊建設“全域用戶“管理， 其中重要一環，是將線下已有的預約跑步等運動體驗， 也讓線上的消費者有強感知， 從而完善消費者在各個渠道的體驗。Burton滑雪教學報名高速增長滑雪類目中的佼佼者 Burton 亦看重消費者的全渠道體驗。 作為國外老牌滑雪品牌， Burton 不僅希望通過天貓平臺帶動消費

34、行為， 更希望借助平臺的力量， 為消費者種草滑雪理念。 因此， Burton 第一步嘗試， 是在天貓平臺開啟 Burton academy 滑雪中心的線下教學報名?！緦崿F路徑】愛用作為擁有豐富“信息留資類產品”的研發經驗的服務商，結合天貓 livecard 的新型能力， 為李寧和 Burton 的全域體驗鏈路做產品和技術保障。 品牌通過在天貓旗艦店進行配置裝修等簡易操作， 即實現了天貓和線下活動的報名鏈路打通?！静呗越Y果】1. 李寧完成天貓旗艦店 2021 年 12 月內“故宮 8 公里 / 故宮 10 公里”兩場線下活動報名。2.Burton 在冬奧會期間， 在 BURTON 北京旗艦店，

35、開展Riglet Park 兩場活動。上述參與此流程進行報名的消費者回訪， 得到了報名流程的流暢度高， 體驗活動新奇有趣的反饋。創新初探：消費者視覺體驗升級電商產業從誕生之初就因缺少觸覺， 從而使得視覺成為了與消費者溝通的最重要的因素。 在傳統的電商理論中， 以圖文為基礎的視覺傳達通常會作為營銷策略的一部分， 更多是從視覺符號維度闡述如何打造注意力進而產生了解并購買的欲望。 但隨著互聯網技術的不斷升級以及消費者需求和偏好日趨差異化， 視覺傳達已經從視覺營銷向視覺體驗發生了轉變。與視覺營銷相比， 視覺體驗更強調激發消費者的想象力，通過產生某種情緒聯系來實現消費者的心理滿足。 換言 之， 視覺營銷

36、更多是在突出賣點價值， 而視覺體驗更多是在突出與消費者的“共振共鳴共情”。 在技術層面則是利用視頻、 3D、 互動等形式， 通過更具場景特征或代入感的方式來實現。案例實踐： 【李寧 &Burton】服務商：愛用科技【背景信息】運動戶外品牌大都擁有專屬的文化理念， 并通過各類特色活動或服務向消費者傳遞品牌價值。 李寧和 Burton 今年大力發展全域的消費者體驗一致性， 希望也能為天貓的消費者提供稀缺性的服務體驗。李寧案例BURTON 案例17打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程創新進階：消費者互動體驗升級在過去， 品牌與消費者的互動更多圍繞在售前導購和售后服務范疇。 這就導致品牌與消費者的關

37、系極其脆弱， 既不能有效的傳遞品牌的價值內涵， 也缺乏建立忠誠度的可能性。 因此， 互動體驗升級的核心就是從傳統的導購 / 服務模式向建立消費者參與感轉變。一般而言， 消費者的參與感包括兩個方面 ：1） 商品本身的參與感， 它可以由設計制造的需求調研和購買后的感受分享構成， 核心是使消費者表達對商品產生的情感 / 情緒 ； 2）品牌的參與感可以由主題活動或線上互動游戲構成， 核心是強化消費者對于品牌的認知與認同。 需要強調的是：互動體驗升級本身在一定程度上是在弱化銷售色彩， 更多是在強化消費者的情感感知， 這是品牌在構建互動體驗時需要首先意識到和思考的問題。案例實踐： 【ECCO】服務商：上海

38、言他廣告有限公司、 青木科技【背景信息】ECCO 愛步作為北歐丹麥知名鞋履品牌， 致力打造一個沉浸式的線上互動社區從而為更多的年輕戶外用戶帶來融合線下和線上平臺的數字化沉浸式體驗?！静呗苑椒ā恐袊贻p一代的消費群體消費升級， 從物質需求轉變為情感與價值追求， 社區的核心策略是將以優質內容和創意互動方式為核心， 打通與消費者的情感連接， 并將產品和銷售傳統廣告轉化為生活方式與福利獲取， 提升消費者進入店鋪后在社區環境下的主動性、 積極性甚至裂變能力， 從而品牌在年輕世代的聲量和業務增長。 為此， ECCO 愛步將此社區規劃為四大互動模塊， 以內容和社區貨幣作為貫穿， 打造數字化線上社區： 玩家路

39、線 模塊， 以 UGC 互動方式為核心， 通過主題和達人的引導， 配以社區貨幣和店鋪福利鼓勵， 引導用戶分享個性化優質內容， 培養用戶輕運動心智。 AR 之履模塊， 結合天貓平臺的 AR 工具， 為用戶帶來沉浸式試穿體驗， 同時試穿界面更可以一鍵進入店鋪商詳頁功能， 導流店鋪有效轉化。 云逛 ECCO模塊， 將品牌線下淮海路旗艦店搬到社區內， 可視化瀏覽的方式陳列店鋪藝術裝置和超百雙當季鞋款， 讓用戶身臨其境享受逛街樂趣， 每款商品均能跳轉店鋪商詳頁進行直接的轉化導流， 近 50% 的訪問用戶對展示商品產生興趣并產生深度交互。 玩家樂園 模塊， 敏銳的捕捉到年輕人的“娛樂”需求，將其作為游戲互

40、動專區， 豐富的場景和趣味的體驗， 讓更多的年輕消費者在輕松的氛圍中參與品牌互動了解品牌文化?！静呗越Y果】ECCO 社區作為品牌在天貓店鋪內的私域渠道， 上線半年來累計用戶發布路線數高達四位數， 社區的訪客中 15%+來自于分享裂變， 從而帶來更多年輕的戶外用戶。 其次， 社區活躍人群中高級會員占比在 50+% 以上， 極大的促進了高價值人群的留存。18打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程創新破局：消費者沉浸體驗升級隨著互聯網技術的不斷升級， 電商平臺的基礎設施更加豐富多元， 對于運動戶外品牌來說需要面向未來思考的是如何利用平臺的基礎設施創造新的機會， 如何將技術的升級轉化為生意的紅利。 從

41、這個角度來說， 亦即打造一個集“看、 玩、 買”為一體的沉浸式線上品牌中心， 具體包括了以下幾個層面 ： 關系中心 ：以新關系 （圈層、 私域關系） 為基礎， 建立不同的社交圈， 圈內包括了運動分享、 線上課程教學、 賽事直播、 活動報名、 咨詢服務等； 互動中心 ：線上以直播、 短視頻、 小程序等為載體， 提供品牌資訊、 商品信息、 權益服務等內容沉浸流， 同時將線下的賽事參與、 場館預約、 線下探店等融為一體； 商品中心 ：通過 AR/VR/Livecard 等相關產品與技術使消費者動態體驗店鋪、 商品， 提升成交效率的同時， 使消費者的購物滿足感更強烈；案例實踐： 【品牌 X 旗艦店】【

42、背景信息】過往的天貓平臺的消費者路徑是公域引導到商品詳情頁，因此品牌店鋪的“消費者心智”不夠清晰；而隨著消費者的需求開始多元化， 他們對內容種草、 場景化的訴求攀升?；谝陨媳尘?， 平臺挖掘到了運動及戶外場景內容的需求上升 （如搜索詞類表現） ， 同時 品牌希望通過建立品牌線上旗艦店， 除了貨品外能向消費者傳遞品牌主張及更多互動內容權益供給?！静呗苑椒ā繉τ谶\動戶外產業的品牌， 天貓平臺將為其提供打造 【品牌 X 旗艦店】店鋪的開放能力， 即“品牌特色空間”。 品牌可以在店鋪內， 對于開放的特色化空間進行個性化品牌內容打造， 建設“關系中心”“互動中心”“商品中心”， 通過垂直化運動人群的興趣

43、分析， 在空間內提供不同供給賽道， 吸引特定品牌人群的長期回訪?！緦崿F路徑】在 X 旗艦店的特色空間中， 產業將針對不同運營能力的商家， 提供全開放 / 半開放工具。 運營能力較強的商家可以根據自有人群分析， 建立不同人群運動場景的特色化供給。 同時產業也面向普通商家開放產業模板化運營工具，如開放運動指南、 營銷 IP、 線下活動服務預約、 步數打卡、UGC 社區等。 同時為商家提供基礎的數據能力支撐人群回訪、 停留等一系列效率監控?！静呗越Y果】階段性結果： 目前部分運動戶外品牌已參與到 X 旗艦店的項目中。19打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程2.3 新效能：消費動線革新下的效率提升在電

44、商平臺的初期， 品牌在平臺的競爭更多聚焦在搜索頁的爭奪， 各種商業策略或者運營方法都是圍繞著如何“搶 位”“卡位”展開的。 這種現象的出現有兩個原因：一是消費者的購買動機與需求十分明確， 二是購買決策因子相對較少， 因此， 平臺只需要通過最“簡單”的搜索方式就能滿足當時消費者的需求。但是， 隨著電商產業的日趨成熟， 品牌與消費者連接的觸點越來越多， 同時信息爆炸與碎片化的加速， 致使消費者的購買動機變得更加復雜， 而原來單一的搜索渠道下的價格比拼、 折扣比拼等已經不再是今天消費者僅有的決策因子。 從 2016 年起， 阿里便開啟了“千人千面”工程， 力圖通過個性化的展示幫助品牌與消費者更好的連

45、接。 如今我們看到， 從種草到購買， 從淘外到淘內， 從搜索渠道到多觸達渠道， 消費的動線變得更長更多變， 這就導致品牌面臨一個新的挑戰 ： 如何在越發繁雜的消費動線中提升轉化效率 （如 圖 14） 。20打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程新效能的涵義效能的核心由兩部分構成 ： 1） 消費需求分析 ； 2） 人群差異分 析。這兩部分的構建都是為提升轉化效率服務的。具體 來說： 需求包括了剛性需求和泛性需求。 前者是明確的、 意向清晰的， 其核心路徑是以搜索渠道構建的；后者則是模糊的、 無動機的， 其核心路徑是以推薦等為主要渠道?；诓煌男枨筇攸c， 店鋪首頁和商品詳情頁的設計思路上應該有明

46、顯的差異， 從而更好的應對不同的需求。當然不同需求之間也有“并存和實時交替”的情況， 所以以上需求的區分以核心需求為主。 人群可根據不同的特征分類為 ：私域關系、 偏好特征、圈層特征、 品牌人群。 不同的人群在進入店鋪后所看到的內容、 商品形態同樣是具有鮮明差異的。新效能的策略案例實踐： 【安踏】【背景信息】由于缺少平臺數字化的能力加持， 品牌過去在天貓的店鋪運營方式更多依賴于運營操盤手的經驗。 同時， 國潮的興起以及品牌贊助冬奧， 都為品牌帶來了品牌力的提升以及隨之而來的店鋪訪客激增， 品牌面對了訪客后鏈路轉化的壓力。 品牌面臨的核心機會點， 是如何將店鋪的訪客， 轉化為和品牌有深度關系的品

47、牌忠誠消費者?！静呗苑椒ā康赇佭\營數字化：品牌通過和平臺的合作， 首次實現私域數據透明化， 打造消費者動線圖。 首先， 將消費者行為和生意漏斗結合， 品牌借助平臺能力對消費者進店前通道、 進店后動線以及消費者在品牌店內各不同功能板塊效率差異進行分析。 其次， 聯合平臺的產品、 算法、 數據團隊， 分析漏斗各環節可提效的空間和運營動作。最后通過以上數字化能力， 幫助品牌定位私域運營水平并找到優化空間， 最終實現私域有效運營、 高效轉化?！静呗越Y果 & 后續規劃】策略結果：開啟私域千人千面， 平臺根據消費者公域搜索行為， 自動調整私域展現優先級。 通過 AB 測試， 效率數據同比增加。后續策略規劃

48、：1) 優化店內各個模塊的效率， 支持商家圈選商品池， 結合平臺算法優先展示相關系商品， 幫助提高店鋪首頁對整店 IPV 的提升。 2) 深度分析商詳頁層級的轉化數據剖析。21打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程四、 運動戶外產業的組織變革“在私域邊界不斷被拓展的當下， 企業的組織能力將決定品牌的會員運營的深度、 廣度與高度， 從而直接影響品牌與其消費者之間的聯系與關系。 ”馬錦濤， 科爾尼大中華區董事1、 不同產業組織架構的差別縱觀品牌私域人群運營在中國的發展， 我們可以看到隨著PC 在商業中的應用， 私域人群管理從早期的關系管理， 逐步拓展到移動互聯網及大數據時代的關系營銷及消費者運營等

49、課題上。 而在今天， 技術能力的升級能夠賦能品牌實現全域消費者經營。 具體到產業端， 主流的領先消費品企業往往根據其品類銷售特征和品牌定位高度形成適配于自身發展的組織模式。 針對于最核心的營銷組織， 我們總結出 3 種典型的組織模式， 隨著品牌定位高度的提升，品牌對生意的牽引作用更強， 整合統領的業務職能則更廣 。首先對于渠道為王、 依賴通路分銷且品牌力較弱的企業，往往適配于相對初級的職能型品牌模式， 營銷領域各部門（產品、 品牌、 銷售等） 相對分散， 并未形成圍繞品牌鏈路的組織體系；對于品牌價值較高并針對主力品牌開展精細化運作的企業， 通常需圍繞品牌與市場營銷的鏈路職能整合， 形成圍繞產品

50、設計與品牌傳播的市場組織， 打造中心型品牌定位， 而將通路銷售作為獨立部門專業化運作；隨著品牌矩陣更加豐富， 企業開始對不同品牌制定差異化的定位與策略， 并匹配高度服務于品牌差異化特征的各類資源 （營銷、 供應鏈等） ， 因此有些企業率先形成了完整的品類或品牌事業部的運作模式， 扮演“品牌生意人”角色， 不僅制定品牌策略和預算規劃并承擔業績指標、 設計品牌產品， 也統管相應的供應協調與職能保障資源。當前， 領先的運動戶外產業企業正逐步擺脫高度依賴線下渠道分銷的經營模式， 走向以品牌價值驅動價位提升、 以D2C 全域營銷撬動銷售增量的新興路線， 因此我們越來越多的企業成為典型的中心型品牌定位組織

51、形態， 形成了單一品牌的強消費者心智 ；而部分企業通過收購方式形成跨價格檔次、 多細分品類的品牌版圖后 （如安踏） ， 則更加適合以品牌事業部的模式整合各品牌差異化資源 （如 圖 15） 。22打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程而對于私域核心關系運營環節 ：會員， 其需與品牌營銷以及渠道銷售均高度協同聯動， 但并非所有企業都采用同一套會員體系的組織打法， 我們掃描了全產業案例， 發現其與消費品本身的會員屬性密切相關。 根據會員互動體驗和互動頻次我們將各消費品類總體劃分為四類 （如圖 16） ： 強互動體驗疊加高購買頻率的品類包括美妝、 母嬰、 潮玩等， 運動戶外也屬于這一類目， 其品牌會員

52、運營基本發展到較成熟階段， 消費者已經具有強品牌會員心智，會員運營需要連通起來包括渠道經營和 DTC 模式， 深挖公域和私域的全域會員價值， 因此品牌方需要以高組織層級的最全資源配置和多部門協同打通端到端的會員運營體系， 打破部門間壁壘， 形成獨立的一級部門，把市場部的會員營銷主題、 銷售部的會員渠道策略、 數字化部的數據挖掘與運營的職能高效整合為一體， 沿著會員運營鏈路形成細分組織模塊； 弱互動體驗但高購買頻率的高頻剛需類消費品諸如零食、 飲料、 酒水、 日化等， 自身天然的重貨低值屬性決定了其對于廣泛的線下深度分銷的高依賴性， 品牌方往往以經銷商和終端的賦能為主， 對消費者以及品牌會員的直

53、接運營相對匱乏， 因此發展初期的會員運營組織往往依附于銷售部門， 來借力零售通路與終端形成面向消費者的營銷推廣 ， 目的是線下以及線上公域范圍內的更廣泛的會員觸達與轉化； 強互動體驗但較低購買頻率的品類包括女裝、 女鞋、 配飾等， 該品類的購買頻次和品牌忠誠度相對不高， 但購買的決策周期相對較短， 更加需要品牌方著力于品牌價值的提升和內容運營的打造， 在有限的溝通中觸動消費者的“癢點“。 因此會員運營組織往往與市場 / 品牌部門更為貼近， 便于調動市場部門的品牌內容生產以及交互設計與開發能力， 將會員的觸達、 招募、 轉化、 激活、推廣融入創意的市場活動中， 并嘗試進行千人千面、 人貨場匹配的

54、高階策略提升會員的轉化率、 活躍度與忠誠性； 互動體驗和購買頻率均較弱的品類集中于高值耐用的家具、 家電、 廚房一類， 低交易頻次、 長決策周期、 重售后服務的特性決定了其更長的會員運營周期， 往往貫穿產品的整個使用流程， 因此越來越多的領先企業開始通過打造售中環節 （配送、 安裝等） 和售后環節 （使用、維修、 保養等） 的智能化場景來增加與消費者的交互觸點， 建立全新的價值挖掘和觸達模式， 通過場景 -產品 -消費者的全域數據挖掘實現會員全生命周期價值放大。在如此的數智化變革中部分領先企業成立了獨立的高層級數字化組織， 會員運營作為其中關鍵一環， 能夠高度調用企業最核心的數據資產和數字化分

55、析能力 （如圖 17） 。23打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程2、 私域運營升級的能力要求與組織挑戰全域會員運營升級要求品牌商具備并運用更加綜合的能力， 因此也對組織形成了新的挑戰：挑戰 1 ：如何平衡組織內部的能力與資源， 將本地化會員運營效率最大化對于不少品牌而言， 本地的會員運營是否需要本地化， 是否需要針對不同的渠道及平臺進行定制化是組織內部的一大關鍵議題。 對于已經擁有較為成熟的會員體系與架構的國際品牌而言， 該議題就顯得尤為具有現實意義。 我們觀察到， 即便對于領先成熟的國際品牌來說， 如何進行符合中國消費者期望的會員運營， 如何適應中國市場特色的平臺生態及渠道特點， 這樣的

56、問題也頗具挑戰。挑戰 2：如何讓會員運營、 品牌營銷團隊形成合力， 實現持續的內容生產與運營此處品牌內容包括但不限于生產圖文、 視頻等媒介的品牌內容， 設計與開發互動小程序、 游戲等形式的會員交互體驗，以及運營 UGC 內容社區、 會員社群等。 對于多數運動戶外品牌， 上述能力目前由市場部門掌握， 而非會員運營部門。 因此， 如何讓會員運營與品牌團隊形成合力， 是運動戶外品牌在全域會員升級過程中將要面臨的一大挑戰尤其是對于會員運營團隊隸屬于銷售部門的品牌。挑戰 3：如何發揮不同渠道優勢， 進行跨渠道消費者服務對于運動戶外品類， 線上是會員運營的主陣地， 線下體驗則是提升消費者忠誠度必不可少的一

57、環， 優秀的全域會員運營需要品牌向消費者提供線上線下聯動的服務。 而與此同時， 雖然直營是大勢所趨， 大多數運動戶外品牌目前仍高度依賴經銷商運營線下銷售網絡。 在品牌內部組織中，自有渠道和經銷商渠道大多也由不同的團隊進行管理。 這就形成了運動戶外品牌在全域會員升級過程的又一大挑戰如何讓不同渠道間形成合力， 為品牌會員提供優質服務體驗。24打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程3、 組織建設與發展策略挑戰 1 ：把握全新的會員運營機遇， 構建全面且本地化的全域消費者運營能力：對于品牌商而言， 全新的私域為品牌搭建了一個與消費者建立新關系、 新體驗及新效能的舞臺。 對于品牌及消費者而言， 全新的私

58、域概念都能帶來令人激動的創新與改變。 因此， 品牌方值得將會員運營的重點落到構建符合消費者期待與訴求和平臺及渠道趨勢的方向上，不斷加深本地化會員運營能力的培養與建設， 協調優勢資源并建立合理的目標， 從而建立與消費者更加緊密， 更加深入的聯系， 在未來更好的贏得消費者的青睞。挑戰 2：在品牌內容生產上合理分工， 提高會員運營部門處理品牌內容的能力與權限：會員運營部門可與市場部門在全域會員相關的品牌內容生產、 UGC 內容管理等工作上界定具體的職責范圍， 形成規劃執行與審批的合作關系， 同時加強會員運營部門進行內容生產所需的人員、 工具、 服務商資 源， 在有效維護品牌資產的同時減少市場部門的額

59、外工作。市場、 會員部門共同承擔會員運營 KPI：據觀察， 領先企業市場部門的 KPI 中， 會員運營相關 KPI 權重至少設置為總體的 20%， 從而統一市場部門與會員部門在會員運營上的利益與目標。將品牌建設相關指標加入會員運營指標體系 ： 在會員人數、會員銷售貢獻、 購買轉化/留存率等傳統會員運營指標之外，加入互動 / 品牌認可度相關 KPI， 如會員私域活躍率、 人均私域停留時長、 SOW （share of wallet） 、 NPS 等， 使得品牌建設與銷售轉化兩大全域會員運營升級的新目標在會員運營 KPI 中實現平衡， 也使得跨部門 KPI 共享更加合理。挑戰 3：從直營線下渠道做

60、起， 開展全域會員營銷活動：對于擁有直營線下渠道的品牌， 可優先通過直營渠道小范圍進行線上 / 線下聯動會員營銷活動， 由會員運營部門直接進行管理， 在過程中不斷打磨活動設計與標準化運營模式， 積累成功案例， 也為后續向非直營渠道拓展時提供有力的內部溝通論據。明確界定活動策劃、 執行、 監督的職責邊界：會員運營部門需要與渠道部門 / 經銷商確定各自在線下會員服務中的具體職責。 原則上， 活動策劃、 物料設計與采購， 以及執行監控應由會員運營部門主導這樣有利于跨渠道統籌協調；而渠道部門則負責保證活動順利執行。確保各部門充分具備管理和執行線下營銷活動的額外能力：線下會員活動是一項額外的職責， 需要

61、各部門投入額外資源。 會員運營部門需要設置專門崗位進行線下活動管理， 各渠道也需要評估執行會員營銷活動對銷售人員工作量的影響， 并進行合理的預算安排。確保渠道獲得服務會員對應的回報：會員服務的開展及效果評估應納入渠道部門 / 門店 KPI， 并在經銷商激勵機制中得到體現。五、 結語在冬奧會的推動下， 運動戶外產業迎來了新一輪的爆發與增長。 一方面， 中國的體育健身人群基數持續擴大， 預計到2030 年體育健身人群總數將由 2020 年的 4.35 億擴大至 5.6 億， 人群基數的提升是整個產業持續發展的根基所在 ； 另一方面， 隨著消費升級， 體育健身的項目也越發多元化，諸如冰雪運動、 戶外

62、露營、 滑板酷跑等新興項目開始涌現，這些細分賽道既創造了新的機遇也提出了新的挑戰：即如何滿足消費者日益個性化、 多元化的需求。運動戶外私域的方法論即是對新機遇與新挑戰的回應。 通過重構與消費者的關系， 提供“看、 玩、 買”一體的品牌體驗以及在新的消費動線下的效率提升， 從而實現品牌的持續性增長。 天貓作為品牌運營主陣地與建設品牌運營的核心全域平臺， 將全面助力運動戶外品牌提升對消費者的可持續運營能力， 推動品牌實現確定性增長， 實現與品牌的價值共振。25打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程賀曉青科爾尼全球合伙人， 大中華區總裁， 上海安糖阿里巴巴淘寶天貓產業和運營中心， 商家品牌策略部，

63、總經理米瀾阿里巴巴淘寶天貓產業和運營中心， 運動戶外， 總經理張圣科爾尼管理咨詢公司經理， 上海頎碩阿里巴巴淘寶天貓產業和運營中心， 商家品牌策略部， 全域會員專家梨香阿里巴巴淘寶天貓產業和運營中心， 運動戶外， 私域專家華雨菁科爾尼管理咨詢公司顧問， 上海馬錦濤科爾尼管理咨詢公司董事， 上海 池然阿里巴巴淘寶天貓產業和運營中心， 商家品牌策略部， 全域會員負責人聞真阿里巴巴淘寶天貓產業和運營中心， 運動戶外， 行業策略負責人 高智清科爾尼管理咨詢公司顧問， 上海 知好阿里巴巴淘寶天貓產業和運營中心， 商家品牌策略部， 全域會員專家 作者 ：科爾尼作者 ：阿里巴巴淘寶天貓產業和運營中心阿里巴巴

64、淘寶天貓產業和運營中心， 運動戶外阿里巴巴淘寶天貓產業和運營中心， 商家品牌策略部鳴謝阿里巴巴團隊成員 （排名不分先后） ： 萬家華、 游海濤、 薛曉波、 潘若琛、 孟志斌、 黃云蛟、 王雅楠、 江艷、 包琳琳、 尤晨佳、 俞藝琳、 肖志鵬、 陳敏、 王小源、 王瑩、 張修明、 陳超、 任靜、 汪睿婷， 科爾尼團隊：趙展、 陳于藍、 鄭 惠澤。26打造全新“看”“玩”“買”的消費者旅程For more information, permission to reprint or translate this work, and all other correspondence, please e

65、mail . A.T. Kearney Korea LLC is a separate and independent legal entity operating under the Kearney name in Korea. A.T. Kearney operates in India as A.T. Kearney Limited (Branch Office), a branch office of A.T. Kearney Limited, a company organized under the laws of England and Wales. 2022, A.T. Kea

66、rney, Inc. All rights reserved.關于科爾尼科爾尼作為一家全球領先的管理咨詢公司 ：遍布 40 多個國家的精英人才是我們的立身之本；對工作和客戶的無限熱情是我們的動力源泉；精于戰略更敏于實施使我們與眾不同。關于天貓天貓 （） 為阿里巴巴集團旗下業務， 創立于 2008 年， 致力服務日益追求更高質量的產品與購物體驗的消費者， 大量的國際與中國品牌和零售商都已入駐天貓。 易觀的數據顯示， 按 2019 財年的交易總額 （GMV） 計算， 天貓是面向品牌與零售商的大型第三方在線及移動商業平臺， 并且持續快速增長。 對于消費者， 天貓提出“理想生活上天貓”， 這背后的商業戰略和定位就是天貓要成為中國消費升級的主引擎。 對于商家， 天貓定位為全球所有品牌商家的數字化轉型主陣地。 一個企業經營的核心部分包括：產品創新、 品牌建設、 渠道管理、 供應鏈的運營， 而天貓新零售要在每個部分都實現重構和升級。 天貓的愿景就是全球消費者摯愛的品質購物之城。 這里面沒有線上和電商兩個字， 因為傳統電商時代已經過去了 ， 天貓正在開啟線上線下數字化的新零售時代。