TalkingData：2021互聯網廣告行業報告（48頁）.pdf

1、12022/4/2622022/4/26PART 01.互聯網廣告行業現狀32022/4/262021年11月1日中華人民共和國個人信息保護法開始施行個保法作為我國首部個人信息保護方面的專門法律正式實施，明令禁止不得過度收集個人信息、大數據殺熟，同時對敏感個人信息的處理作出規制，完善個人信息保護投訴、舉報工作機制等，明確了個人信息保護的監管職責，并設置了嚴格的法律責任，為個人信息保護提供了強有力的法律保障。2021年9月1日中華人民共和國數據安全法開始施行數據安全法是我國第一部有關數據安全的專門法律，該法律明確數據安全主管機構的監管職責，建立健全數據安全協同治理體系，提高數據安全保障能力，促進

2、數據出境安全和自由流動，促進數據開發利用，保護個人、組織的合法權益，維護國家主權、安全和發展利益，讓數據安全有法可依、有章可循，為數字化經濟的安全健康發展提供了有力支撐。2021年4月iOS 14.5 新增隱私政策蘋果新系統中，正式推出App跟蹤透明度（App tracking transparency，ATT）功能和App Store中新的隱私權限說明板塊，對開發者的隱私實踐做出更加嚴格的要求。App跟蹤透明度功能要求，App必須先獲得用戶的許可，才能在其他公司的App或網站中跟蹤用戶數據，不符合要求的App將不能獲取設備idfa（廣告標識符）。2021年6月“鴻蒙系統”問世鴻蒙系統是基于O

3、penHarmony（開源鴻蒙代碼）研發出來的一套系統，該系統重構了設備與設備之間的連接和通信，并實現各設備之間的協同管理，使鴻蒙系統內的各個設備的連接更加便捷。2021年互聯網廣告行業相關事件及政策（部分）2021年7月蘋果搜索廣告（ASA）正式上線蘋果搜索廣告（ASA）于7月正式開始投放，用戶可以在App Store中看到帶有廣告標簽的搜索結果。ASA 作為 iOS 新興廣告形式，相比于信息流、ASO推廣優化等常規的廣告形式具有觸達用戶更為精準、轉化效果更高、獲取數據更詳細以及流量更為安全等優勢。42022/4/26據CNNIC數據顯示，近幾年移動互聯網用戶仍在保持增長，但增長較為緩慢，2

4、021年，增長率降至4.4%。在持續的存量市場競爭中，各個賽道都有新品牌不斷涌現，競爭也愈發激烈，有針對性且符合用戶心理的廣告營銷方式也就變得更加重要。同時，在新用戶增長相對困難的情況下，老客喚醒成為當下品牌進行營銷的主旋律之一。數據來源：CNNIC人群特征：存量市場競爭激烈，老客喚醒成為營銷主旋律之一752658169889690985761028748.2%8.5%9.8%9.9%4.4%0%4%8%12%16%03000060000900001200002017年12月2018年12月2020年3月2020年12月2021年12月移動互聯網用戶規模及增長率移動互聯網用戶規模（萬人）增長率

5、52022/4/26在觀看廣告的渠道方面，視頻平臺、短視頻平臺和購物平臺都是Y世代和Z世代最常觀看廣告的主流渠道。但從不同世代人群的差異來看，Y世代對于直播平臺和媒體平臺的偏好程度明顯高于Z世代，而Z世代則更偏好社交平臺和社區類種草平臺的，可以看出Z世代在平臺偏好方面有更強的社交屬性，品牌在進行營銷活動時，在相關社交平臺更多針對Z世代進行營銷，或可取得更好的效果。用戶觸媒偏好：Z世代強社交屬性特征，帶來平臺營銷紅利數據來源：TalkingData問卷調查0%20%40%60%80%100%視頻平臺短視頻平臺購物平臺社交平臺直播平臺媒體平臺社區類種草平臺不同世代人群觀看廣告的渠道Y世代Z世代62

6、022/4/26隨著移動互聯網的快速發展，人們接觸到的內容形式也越來越多樣，廣告也同樣如此，多種多樣的廣告形式使得營銷方式更為豐富。從不同世代人群對各類廣告形式的接受度來看，短視頻廣告和圖文廣告都是Y世代和Z世代更易接受的形式，這也是當前品牌在進行廣告營銷時采取的主要方式。從Y世代和Z世代的差異來看，Y世代對于直播時主播對產品的介紹有更高接受度，看直播已經成為Y世代了解一款產品的重要渠道。Z世代則對動畫形式的廣告接受度更高，這類廣告形式對更常接觸動漫作品的Z世代有更強吸引力。廣告形式傾向特征：直播及動畫形式不同世代差異明顯數據來源：TalkingData問卷調查76.1%64.0%60.1%3

7、9.7%28.7%21.3%77.1%60.7%42.9%48.9%27.1%20.7%0%30%60%90%以短視頻展現的廣告以圖文展現的廣告以直播中主播介紹展現的廣告以動畫展現的廣告以音頻(聲音)展現的廣告關鍵詞搜索展現的廣告不同世代人群各類廣告形式接受度Y世代Z世代72022/4/26調查數據顯示，Y世代對于廣告中看到的自己沒用過的產品有更強的嘗試意愿，有41.3%的人都會“看到感興趣的就想試試”，Z世代對于沒用過的產品表現更為理智，有65.4%的人都會“看到廣告后會去做做功課再決定”。在能夠激發購買欲的廣告類型中，Y世代對于“引發共鳴的情感故事”有明顯偏好，可見Y世代是一群講究情懷的人

8、。Z世代則對搞笑類的廣告偏好明顯高于Y世代，他們可能會為“搞笑但沒什么用”的產品付費。激發購買欲的廣告類型：情感類更能打動Y世代，搞笑及有趣符合Z世代口味數據來源：TalkingData問卷調查產品成分介紹、測評類有趣的話題、造梗類引發共鳴的情感故事緊跟時事熱點的推廣搞笑類內容反復洗腦式廣告語0%20%40%60%80%100%激發不同世代人群購買欲的廣告類型分布41.3%33.2%看到感興趣就想試試看到廣告后會去做做功課再決定56.2%65.4%不同世代人群因廣告了解到未使用過的產品進而完成購買Y世代Z世代82022/4/26互聯網中的算法推薦會基于用戶使用習慣向其推送相關內容，但這種個性化

9、的推送可能會引起信息繭房問題，久而久之人們就容易被局限在“人造孤島”當中。不同世代人群對這類基于算法推送的廣告也有不同看法，雖然有超過七成的Y世代和Z世代都認為該類廣告是符合自己需求的，但他們對于頻繁接收相似信息持有不同意見，有三成的Y世代認為推送廣告都是自己關注的內容，遠高于Z世代的16.4%，Z世代則更多認為算法推送的廣告內容過于單調，可以看出，Z世代更希望接觸到多樣性的內容。對算法推送廣告的看法：個性化推送帶來信息繭房，Z世代更需要多元化內容數據來源：TalkingData問卷調查30.0%45.0%23.4%1.6%16.4%53.9%28.6%1.1%0%20%40%60%是，都是我

10、關注的內容是，但是一直推送相似內容過于單調不是，看到很多沒見過或者不需要的品牌不是，所有的廣告都不感興趣Y世代Z世代不同世代人群認為算法推送廣告是否符合自己需求92022/4/26當前，直播帶貨已成為產品銷售的重要渠道，各品牌自播也已成為趨勢。大部分品牌在經歷了從零到一的階段之后，都開始重視自播，它們每天固定直播帶貨，直接銷售商品給消費者同時提供一系列保障。品牌自播所需投入的成本較低，也更能突出品牌的概念，對于品牌來講，更有利于構建自己的品牌護城河。品牌營銷特征：品牌自播&種草經濟快手公開數據顯示，2021年，超過1000家品牌入駐快手電商，入駐數量同比增長186%。從品牌自播生態來看，202

11、1年12月相較于1月，快手電商品牌自播GMV增長了1073%，每個垂直行業品牌自播GMV增長均超100%。2021年天貓雙11期間，平臺推出了多期“超級播招募令”計劃，為合作商家提供包括流量獎勵在內的各項扶持?；顒咏Y束后，有4662個店播商家同比增速超100%，過億商家直播間32家，過千萬227家，過百萬423家。2021年6月，抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍，商家自播在抖音電商平臺取得了長足發展。典型行業中，服飾鞋包、美妝商家、珠寶文玩、智能家居、母嬰圖書、食品飲料、3C數碼家電等行業均取得了GMV與用戶數的長效增長。當前，幾乎所有的內容社區和平臺基本都由算法主導，信息分發的方式由人找

12、信息，變成了信息找人，因此種草理論上在任何的內容平臺都可以進行。對于品牌來說，在各大內容平臺上分享自己的產品、品牌故事甚至價值觀，使消費者產生購買欲望，是現階段品牌營銷的一個重要手段。品牌自播成常態種草經濟全平臺營銷化102022/4/262021年，多個明星“翻車”讓品牌認識到啟用明星代言是把雙刃劍，這使得品牌對代言人選擇更加慎重。同時，數字經濟加速崛起，元宇宙等概念的流行讓虛擬偶像受到更多關注。相較于明星，虛擬偶像可塑造性強、不易翻車，成為品牌代言人后能夠持續地為品牌創造價值?；ㄎ髯油瞥銎放铺摂M形象“哈花西子”；百雀羚官宣翎Ling擔任旗下幀顏未來推薦官;虛擬偶像“阿喜Angie”正式成為

13、“鐘薛高特邀品鑒官” 。品牌營銷特征：明星營銷退潮&流量主陣地移動互聯網的快速發展使得人們進行社交的媒體在不斷豐富，也隨之帶來了營銷渠道的多樣化。當前線上“雙微一抖一快手，再加B站小紅書”已經成為品牌營銷的主要陣地，品牌借助平臺流量優勢推廣產品，讓“種草”成為品牌營銷的重要方式之一，通過與消費者之間構建溝通與互動的橋梁，不斷加強對消費者的滲透。明星營銷退潮，虛擬偶像受追捧流量主陣地：“雙微一抖一快手，再加B站小紅書”112022/4/26信息流廣告競爭激烈，為了獲得更多曝光機會，廣告主需要生產更多的創意素材用于投放。根據大盤顯示，單個產品在每月所使用的素材數整體呈增長趨勢，但每個素材的生命周期

14、卻在不斷縮短，創意產能成為廣告投放的一大成本和制約因素，隨之也誕生了很多程序化創意服務和創意批量工具，同期TalkingAds素材觀象臺也推出了相關批量工具產品。素材投放特征：廣告素材制作“內卷”嚴重，批量工具成行業剛需5430.25874.66057.85852.86596.46559.08847.102000400060008000100006月7月8月9月10月11月12月2021年6-12月 廣告素材單產品平均在投素材數010206月7月8月9月10月11月12月廣告素材平均生命周期（單位：天）電商電子閱讀數據來源：TalkingAds素材觀象臺122022/4/26在廣告投放素材方面

15、，各行業的玩法差異化明顯。電商行業，一般會采用一個模板直接更換商品主圖，并且配有醒目的產品或促銷信息文案的方式。而生活服務行業的玩法是用相同素材圖，根據城市更換地域描述的方式進行大批量生產。小說閱讀行業，通常是通過混剪類視頻進行拼接，加上通過別具一格的文案吸引眼球，或者進行真人的情景劇拍攝，高成本制作的同時也提升了更多的曝光。素材投放特征：各行業廣告素材玩法大相徑庭，小說閱讀素材文案獨領風騷小說閱讀：影視截圖+小說提綱生活服務：換字不換圖電商：換圖不換字各行業廣告素材玩法注：圖片來源于互聯網132022/4/26隨著線上線下消費場景融合，在媒體渠道觸點分散的背景下，廣告主營銷的目的已轉向ROI

16、導向，無論是效果廣告主的深度付費事件還是品牌廣告主的銷售目標轉化，在面對多元化的業務和營銷場景，以App激活為首要目的的傳統歸因能力，已無法適應。效果廣告特征：營銷目標轉變，深度事件及跨場景歸因成趨勢傳統歸因場景App激活拉新歸因場景新需求：（傳統歸因產品無法滿足）通過廣告投放吸引用戶引導用戶進入應用商店下載激活AppApp老客喚醒將運營活動的事件通過retarget能力在媒體上觸達“老“客戶達到喚醒目的深度事件歸因場景消費、零售行業復雜歸因場景了解前鏈路廣告行為對深度事件的直接影響，消除激活事件對深度事件歸因的影響媒體渠道多樣化，線上線下場景融合，廣告行為和銷售轉化都需在線上、線下產生142

17、022/4/26在當前環境下，更多廣告主的關注度已轉移至新增用戶活躍情況、新增后消費情況對投放媒體點擊和曝光的歸因。但目前，行業現行的以激活作為標準化服務的傳統移動廣告歸因分析平臺，則無法滿足此類需求。TalkingData基于自身大數據能力和獨有算法模型，推出騰云歸因引擎。它聚焦于營銷業務場景，把前鏈路廣告投放數據與后鏈路的電商訂單數據、App內事件數據和門店銷售數據等，基于廣告主自身業務需求進行個性化精準歸因，賦予其高度自由和更全面的數據營銷服務。營銷場景差異化發展，騰云歸因引擎順勢而生騰云歸因引擎前鏈路廣告數據曝光數據、點擊數據后鏈路歸因數據效果點數據、銷售數據歸因模型歸因字段多維數據篩

18、選首次觸點末次觸點線性歸因時間衰減Data-Driven權重歸因設備ID：自定義優先級、自定義個數模糊指紋TSID地域設備機型性別觸發時間訂單金額年齡引擎能力11152022/4/26媒體矩陣的“虹吸效應”越發凸顯，在流量匯聚的同時，相較于傳統的長視頻媒體，主要以貼片、開屏為主的廣告點位，媒體的流量矩陣正在越來越多的提供多元化廣告形式，并結合其內部強大的算法能力，跨平臺且精準的為廣告主提供數據賦能，受到更多品牌廣告主的青睞。但這同時也給中小流量主帶來一定生存壓力，他們更需要精細化運營的加持來提升用戶粘性及平臺價值。品牌廣告特征：媒體矩陣“虹吸效應”顯現，中小流量主面對生存壓力2019年品牌廣告

19、頭部媒體投放量占比68.4%2020年品牌廣告頭部媒體投放量占比70.6%2021年品牌廣告頭部媒體投放量占比73.9%162022/4/26無論是傳統的長視頻媒體廣告形式，還是矩陣多元化廣告形式，廣告效果的評估一直以來都是品牌廣告要攻克的難題，品牌的持續化營銷應該跳出單一營銷活動的質量來評估好壞。在用戶購買“心智”的完整轉化鏈路，都有哪些媒體及廣告素材對客戶的最終成單轉化有正相關影響，是評估各類投放的關鍵因素，TalkingData提出多觸點歸因模型，可以科學合理的評估每個媒體對轉化所起到的是助攻作用還是直接轉化作用，從而便于調整下波Campaign投放的媒體配比。多觸點歸因模型，品牌營銷“

20、心智”效果評估減少無產出渠道/觸點的資源分配評估不同渠道/觸點或不同渠道/觸點組合的影響知道哪些渠道/觸點有助于最終轉化預測可以產生最大回報的下一步操作172022/4/26在全鏈路營銷的過程中，對投放過程進行監測、發現問題、優化投放方案，以及投放后數據復盤、解決問題都是全鏈路營銷的重要環節。并且，隨著營銷環節中素材制作“內卷”嚴重、營銷目標轉變以及媒體矩陣“虹吸效應”顯現等問題出現，對于全鏈路營銷過程中監測環節的要求也越來越高，對此，TalkingData推出相關工具及歸因引擎產品，來幫助品牌廣告主的廣告營銷活動達到更好的效果。全鏈路營銷，激發增長新勢能廣告素材制作“內卷”嚴重，批量工具成行

21、業剛需營銷目標轉變，深度事件及跨場景歸因成趨勢媒體矩陣“虹吸效應”顯現，中小流量主面對生存壓力素材廣告效果廣告品牌廣告TalkingAds歸因引擎化多觸點歸因TalkingAds素材觀象臺推出相關批量工具產品騰云歸因引擎順勢而生多觸點歸因模型，品牌營銷“心智”效果評估182022/4/26PART 02.廣告素材投放特征分析192022/4/262021年信息流應用推廣素材投放的高峰期主要集中在Q1和Q4，開年的1、2月投放量就超出平均水平，2月份投放量稍有下降，但曝光量仍保持較高水準且略有上升，或受到春節假期影響所致。隨后的Q2、Q3投放量稍有下降，回歸并穩定在正常水平。從十月開始受到雙十一

22、預熱、雙十二、年貨節等購物節的影響，信息流投放整體業務量不斷攀升，于12月到達全年峰值。此外，受疫情反復的影響，游戲、短視頻等娛樂行業的信息流廣告投放量都有不同程度的提升。2021年信息流廣告呈U形趨勢，體現周期性投放特征01000200030004000090000001800000027000000360000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年投放素材及應用數量素材投放數應用投放數素材投放數應用投放數0%5%10%15%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年素材曝光量數據來源：TalkingAds素材觀象臺202022/4/26在

23、用戶量、月活等層面，主流媒體有明顯優勢，如字節系、騰訊系等。因此抖音、西瓜視頻、今日頭條也在投放應用數量占比中名列前茅。但從電商行業來看，受投放量級和投放成本等因素影響，主流媒體的優勢反而相對較小，網盟類長尾流量媒體更受歡迎。從數據上看，影視大全、米讀小說、書旗小說等應用中投放的商品數更多。全行業投放主流媒體優勢顯著，電商行業更傾向于投放長尾流量媒體電商行業 投放商品數TOP8媒體全行業 投放應用數TOP8媒體抖音西瓜視頻今日頭條虎撲東方頭條書旗小說美顏相機番茄小說影視大全皮皮蝦米讀小說書旗小說今日頭條騰訊新聞七貓小說網易新聞數據來源：TalkingAds素材觀象臺212022/4/26202

24、1年信息流應用推廣中，電商、移動工具、通訊社交三大行業表現相當強勢，分別占據了全行業曝光占比的19.8%、13.5%、11.0%。其中電商行業投放的波動，主要來自618、雙十一等電商節的影響，在5月、11月、12月份有較大提升。移動工具由于包含工具類型較多，整體投放趨勢十分貼近全行業投放趨勢，在Q1、Q4投放量較大，Q2、Q3趨于平穩。值得一提的是通訊社交，全年投放趨于平穩，過年期間催婚、相親等熱度提升，年底成為了婚戀App投放的主要戰場，Q4投放量整體大幅提升。把握行業特點，核心行業投放黃金期各不相同02000000400000060000008000000100000001月2月3月4月5

25、月6月7月8月9月10月11月12月各類型應用素材投放數量變化趨勢電商移動工具通訊社交移動工具類應用曝光占比13.5%通訊社交類應用曝光占比11.0%電商類應用曝光占比19.8%數據來源：TalkingAds素材觀象臺222022/4/26電商行業全年投放趨勢隨“電商節“而起伏，618預熱的5月有一波明顯增長，其中在投素材數相比4月增長24.0%。11、12兩月更是因為雙十一、雙十二、年貨節的加持，12月達到全年投放的峰值。電商類應用由于受眾范圍廣泛的特點，因此在投放渠道的選擇上也較為均衡，其中騰訊新聞、美顏相機、七貓小說分列前三位，分別占比5.8%、5.5%、4.9%。應用買量的主力軍，電商

26、行業投放趨勢波動明顯02000000400000060000008000000100000000701402102803501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年電商行業投放趨勢在投產品數在投素材數在投產品數在投素材數騰訊新聞美顏相機米讀小說七貓小說騰訊視頻電商行業素材投放TOP10媒體波波視頻糗事百科書旗小說東方頭條掌閱數據來源：TalkingAds素材觀象臺232022/4/26電商應用推廣中，使用率最高的素材類型為單圖，占比超過七成。為了更好的節省時間成本、人力成本，提高素材制作效率，同時可以保證觸達更多的用戶群體，電商類素材更傾向使用相同的模板更換商品圖、主副

27、標題來快速地輸出大量素材來跑量。從淘寶、京東為首的主流綜合電商，到叮咚買菜、得物等垂直類電商均有此特點。另外26.7%為視頻類型素材，其中視頻素材中最主流的為利用客戶特殊的消費心理，以降價促銷為套路吸引用戶的下載。同套路素材一直不斷出現，效果可見一斑。電商行業單圖素材備受青睞，占比超過七成72.8%26.6%0.5%電商行業素材投放類型單圖視頻多圖數據來源：TalkingAds素材觀象臺242022/4/26單圖素材相較于視頻素材在制作方面更便捷，因此電商行業單圖素材使用頻率高的特征使得該行業單產品的在投素材數量較其他行業相對更多。從2021年6-12月單產品的平均在投素材數來看，呈明顯增長趨

28、勢，但從素材的生命周期來看，呈下降趨勢。整體來看，電商行業的單產品在投素材數不斷增長，但素材生命周期在不斷縮短，行業競爭十分激烈。電商行業單產品在投素材數不斷增長，但素材生命周期不斷縮短6185.26034.16099.06353.010363.414573.824891.901000020000300006月7月8月9月10月11月12月2021年6-12月 電商行業單產品平均在投素材數0510152021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年6-12月 電商行業廣告素材平均生命周期（單位：天）平均生命周期線性 (平均生命周

29、期)數據來源：TalkingAds素材觀象臺252022/4/26PART 03.效果歸因廣告特征分析262022/4/262021年效果廣告整體投放量級出現大幅度的上漲，其中學習教育行業由于新規的出現，廣告主加大了在該行業的投放規模，整體達到25倍的增長結果，但投放量級不可同日而語。此外，如電子閱讀、圖片攝影、移動視頻、通訊社交、游戲娛樂等休閑娛樂類應用也保持著上漲的趨勢，最高漲幅達5.8倍。金融理財、網絡購物行業，受限于疫情期間的經濟形式影響，投放規模相較2020年明顯偏低。數據來源：TalkingData，全平臺。投放量級大規模上漲，金融、購物行業略顯低迷-700%0%700%1400%

30、2100%2800%070140210280350游戲娛樂生活服務網絡購物圖片攝影通訊社交電子閱讀移動視頻移動工具金融理財人力資源學習教育各行業效果廣告投放量（單位：億次）2020年投放量2021年投放量同比增長率272022/4/26-40%-10%20%50%80%0501001502001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全平臺 2021年移動效果廣告點擊量趨勢2020年點擊量2021年點擊量增長率2021年全平臺效果廣告點擊量同比增長6.1%，較2020年波動幅度不大，保持平穩。為了保障效果和質量，大部分廣告主在探索嘗試大媒體等多種平臺投放的情況下，仍舊保持CPA渠道

31、的投放力度。數據來源：TalkingData效果廣告點擊量同比增長6.1%，較去年保持平穩2021年全平臺移動效果廣告點擊量同比增長6.1%點擊量單位：億次注：點擊量為攔截作弊流量后數據。0%282022/4/26從移動效果廣告點擊表現來看，iOS平臺仍舊沒有擺脫2019年以來的下跌頹勢。2021年，受ATT（App Tracking Transparency）隱私政策影響，idfa獲取率大幅下降，無法精準歸因廣告效果。因此，iOS平臺投放熱度大幅下降，點擊量跌幅進一步擴大，達到74.9%。從2021年各月表現來看，全年僅1月和8月出現波峰，其余月份點擊量均處于平均數值左右，全年數據均處于低迷

32、態勢。數據來源：TalkingData受隱私政策影響，iOS平臺投放熱度大幅下降0204060801月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月iOS平臺 2021年移動效果廣告點擊量趨勢2020年點擊量2021年點擊量2021年 iOS 平臺移動效果廣告點擊量同比下降74.9%點擊量單位：億次注：點擊量為攔截作弊流量后數據。2021年均值292022/4/26-100%0%100%200%300%400%040801201602001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Android平臺 2021年移動效果廣告點擊量趨勢2020年點擊量2021年點擊量增長率2021年

33、，Android的整體點擊量依舊處于增長態勢，較2020年同比增長55.7%，但相較于2020年的4倍增長，增速已逐漸放緩。整體而言，2021年1-7月的同比增長率仍處于較高態勢，自8月開始增長率出現減緩趨勢，從點擊量來看，在7-8月達到一年中的峰值，這也與暑期營銷趨勢相吻合。數據來源：TalkingData增長漸緩，Android平臺2021年點擊總量同比增長55.7%2021年 Android 平臺移動效果廣告點擊量同比增長55.7%點擊量單位：億次注：點擊量為攔截作弊流量后數據。302022/4/261月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年異常點擊率 33.8%3

34、4.7%37.7%44.3%54.6%42.1%55.6%73.0%72.1%77.7%80.5%73.8%2021年異常點擊率 77.7%82.3%69.6%73.1%76.2%79.7%86.1%78.9%79.2%75.2%75.8%76.1%0%20%40%60%80%100%全平臺 移動效果廣告異常點擊率2021年，移動效果廣告平均異常點擊率為77.5%，相比2020年的56.7%提升20.8個百分點。全年異常點擊率高居不下，在7月時達到最高值86.1%。異常點擊量隨投放量波動，疫情反復的時間段（3-5月及9-11月）整體投放量及對應的點擊作弊數量略有所下降，但整體較去年仍略有增長，

35、在疫情形式好轉后，廣告主投放量逐漸提升，點擊作弊量也隨之異常猖獗。數據來源：TalkingData惡化加劇，年均異常點擊率同比增長20.8個百分點2020年移動效果廣告異常點擊率56.7%2021年移動效果廣告異常點擊率77.5%注：異常的判定策略包括IP段離散度、異常轉化時差、異常激活請求等；點擊量為攔截作弊流量后數據；異常點擊率=全平臺異常點擊總量/全平臺正常點擊總量*100%。312022/4/260%20%40%60%80%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年不同平臺移動效果廣告異常點擊率iOS平臺Android平臺2021年，iOS平臺移動效果廣告

36、投放量整體降低，而作弊刷量情況急劇惡化，年異常點擊率均值較2020年增長24.4%，平均異常點擊率同比增長83.2%。在去年Android平臺的作弊情況大幅增長后，今年Android平臺移動效果廣告全年各月的異常點擊率仍高居不下，平均異常點擊率達81.1%，在2020年同比增長48.6%情況下，2021年的異常點擊率同比再漲4.6%。數據來源：TalkingDataiOS平臺作弊刷量急劇增長，Android平臺異常點擊率持高不下iOS平臺異常點擊率年均值53.7%Android平臺異常點擊率年均值81.1%注：異常的判定策略包括IP段離散度、異常轉化時差、異常激活請求等；點擊量為攔截作弊流量后

37、數據；異常點擊率=全平臺異常點擊總量/全平臺正常點擊總量*100%。Android平臺2021年均值iOS平臺2021年均值322022/4/260300060009000120001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全平臺 2021年移動效果廣告推廣激活趨勢2020年激活量2021年激活量2021年移動效果廣告全平臺激活總量同比降低52.9%，相較于2020年出現大幅回落。相較于2020年受短視頻激活歸因市場熱度帶來的投放量級增長，今年的市場出現明顯的熱度回落。數據來源：TalkingData激活市場熱度回落，效果廣告推廣激活量級下降2021年 全平臺移動效果廣告推廣激活量

38、同比降低52.9%推廣激活量單位：萬次注：推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活；變化趨勢=2021年全平臺（iOS & Android）推廣激活總量/2020年全平臺（iOS & Android）推廣激活總量-1*100%。332022/4/26-70%20%110%200%040080012001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月iOS平臺 2021年移動效果廣告推廣激活量趨勢2020年激活量2021年激活量增長率2021年，在整體激活投放量級回落的趨勢下，iOS出現逆向增長，同比2020年增長28.7%。從各月增長情況來看，2021年1至8月保持弱增長，自8月起

39、漲幅達到1倍以上，并持續走高，或與蘋果搜索廣告（Apple Search Ads）上線有關。數據來源：TalkingDataiOS平臺激活量級逆向增長，2021年同比增長28.7%2021年 iOS平臺移動效果廣告推廣激活量同比增長28.7%推廣激活量單位：萬次注：推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活；變化趨勢=2021年全平臺（iOS & Android）推廣激活總量/2020年全平臺（iOS & Android）推廣激活總量-1*100%。0%342022/4/260300060009000120001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Android平臺 202

40、1年移動效果廣告推廣激活量趨勢2020年激活量2021年激活量Android平臺2020年推廣激活量同比2019年提升明顯，但2021年出現明顯回落，自三月以來降幅保持在60%左右，年推廣激活量同比2020年降低59.4%，或與Android平臺廣告作弊猖獗有關。數據來源：TalkingData爆發后的回落，Android平臺推廣激活量下降明顯2021年 Android平臺移動效果廣告推廣激活量同比降低59.4%推廣激活量單位：萬次注：推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活；變化趨勢=2021年全平臺（iOS & Android）推廣激活總量/2020年全平臺（iOS & Androi

41、d）推廣激活總量-1*100%。352022/4/262021年，推廣激活占比仍舊保持增長態勢，推廣活動所帶來的激活量在激活總量（推廣激活+自然激活）中的占比達到25.9%，相比2020年提高了4.2個百分點。數據來源：TalkingData移動廣告推廣策略持續優化，2021年推廣激活占比達到25.9%4.5%8.0%10.6%11.1%16.9%21.7%25.9%0%10%20%30%2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2015-2021年 移動效果廣告推廣激活占比趨勢推廣激活占比線性 (推廣激活占比)注：推廣激活占比=推廣激活量/（推廣激活量+自然激活量

42、）*100%。362022/4/261月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年異常推廣激活率53.7%52.1%55.0%61.0%64.3%67.3%72.1%77.8%74.3%71.8%71.4%74.5%2021年異常推廣激活率79.5%79.4%76.5%77.8%80.8%82.9%87.1%85.0%85.1%84.5%85.3%88.1%0%20%40%60%80%100%2021年移動效果廣告異常推廣激活率2020年異常推廣激活率2021年異常推廣激活率近年來網絡黑產主攻的方向仍然是激活作弊手段，2021年全平臺移動廣告監測的推廣活動平均異常激活率較20

43、20年仍有增長，達到82.8%。2021年全年異常激活率持續走高，5月起異常激活率達到80%以上，最高達88.1%。數據來源：TalkingData飽受“黑產”關照，2021年推廣激活平均異常率達83.8%2020年移動效果廣告異常推廣激活率66.3%2021年移動效果廣告異常推廣激活率82.8%注：異常的判定策略包括IP段離散度、異常轉化時差、異常激活請求等；推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活；異常推廣激活率=全平臺異常推廣激活總量/全平臺正常推廣激活總量*100%。372022/4/262021年，華為受芯片供應影響，手機出貨量大幅下跌，而OPPO、小米和vivo的手機出貨量都

44、有明顯增長，市場份額進一步擴大。從Android平臺應用市場推廣激活量占比情況來看，華為的推廣激活量占比較2020年下降明顯，OPPO和小米有明顯提升，vivo則無明顯變化，可見應用市場推廣激活量占比與智能手機市場的變化強相關。從具體推廣激活量占比來看，華為超過30%，OPPO占比17.8%，騰訊應用寶占比10.8%，小米占比9.5%，vivo占比4.9%，上述五個渠道合計產生的推廣激活總量超70%，占據了Android平臺應用市場推廣激活的大半流量。數據來源：TalkingData應用市場推廣激活量占比與智能手機市場變化強相關35.3%15.2%12.4%8.4%5.5%1.8%1.0%1.

45、6%18.8%30.9%17.8%10.8%9.5%4.9%1.2%1.2%1.1%22.4%0%10%20%30%40%華為應用市場OPPO軟件商店騰訊應用寶小米應用商店vivo應用商店百度手機助手360手機助手魅族其他2020-2021年安卓應用市場推廣激活量占比2020年2021年注：推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活。382022/4/26數據來源：TalkingData注：根據TalkingData Ad Tracking監測數據，排名基于2021年各廣告網絡全年點擊量總量去刷量算法處理結果排序。移動廣告網絡-點擊量TOP1012345678910快手磁力引擎字節跳動巨量

46、引擎騰訊廣告百度營銷愛奇藝超級粉絲通Bilibili信息流知乎神馬InMobi-219-27392022/4/26數據來源：TalkingData注：根據TalkingData Ad Tracking監測數據，排名基于2021年各廣告網絡全年推廣激活量總量去刷量算法處理結果排序。移動廣告網絡-激活量TOP1012345678910快手磁力引擎字節跳動巨量引擎騰訊廣告百度營銷愛奇藝OPPO廣告聯盟HUAWEI Ads搜狐匯算vivo流量聯盟Bilibili信息流-111222914402022/4/26數據來源：TalkingData注：根據TalkingData Ad Tracking監測數據

47、，基于2021年各廣告網絡全年點擊量、推廣激活量、推廣活動數量去刷量算法加權處理結果進行排序。移動廣告網絡-綜合實力TOP1012345678910快手磁力引擎字節跳動巨量引擎騰訊廣告百度營銷超級粉絲通Bilibili信息流知乎360點晴實效平臺111169415愛奇藝OPPO廣告聯盟-412022/4/26PART 04.品牌廣告特征分析422022/4/26疫情常態化情況下，品牌廣告主對于營銷環境表現出積極、充滿信心的態度，移動端、OTT端品牌投放呈增長趨勢，移動端同比去年增長1.4%，OTT端同比去年增長0.8%；PC端則下降趨勢明顯，同比去年降低2.2%?？梢钥闯?，越來越多的品牌廣告主

48、將投放重心轉移到了移動端。數據來源：TalkingDataPC廣告曝光逐年下降，品牌廣告全年投放呈平穩態勢49.2%21.7%29.1%50.6%19.5%29.9%0%20%40%60%MOBPCOTT品牌廣告在各終端曝光情況分布2020年2021年0%5%10%15%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌廣告各月曝光情況2020年2021年432022/4/262021年，用戶對各平臺的使用習慣未發生較大變化，短視頻平臺依舊是用戶活躍度較高的平臺，這使得品牌廣告主增加了在短視頻平臺的投放量級，由2020年的25.3%，增長到29.4%。在眾多渠道中，除短視頻外，其他傳統

49、渠道略顯疲態，渠道投放量級均為負增長。數據來源：TalkingData短視頻“一枝獨秀”，傳統渠道略顯疲態-3.4%16.2%-1.5%-8.0%-10.3%-8.1%-14%-7%0%7%14%21%0%7%14%21%28%35%在線視頻廣告短視頻社交媒體新聞資訊搜索引擎其他品牌廣告在各媒體渠道投放量占比2020年2021年增長率442022/4/263.8%3.8%15.9%17.6%品牌廣告主在頭部媒體投放時策略持續傾斜，投放量級由2020年的70.6%，增長到2021年的73.9%。從各頭部媒體的投放量來看，品牌廣告主在巨量引擎、騰訊廣告以及磁力引擎等媒體矩陣的投放量更大，相較于單一

50、應用，媒體矩陣的投放渠道和廣告形式都更為多樣，因此在品牌廣告投放中，媒體矩陣優勢逐年凸顯，其中巨量引擎2021年投放量增長1.7%。數據來源：TalkingData品牌廣告主投放策略持續傾斜，廣告投放媒體矩陣優勢凸顯68.4%70.6%73.9%品牌廣告頭部媒體投放量占比分布2019年2020年2021年品牌廣告各頭部媒體投放量15.5%15.9%12.7%13.4%11.6%11.6%11.3%11.6%2020年2021年452022/4/262021年品牌廣告投放移動終端TOP10較去年相比無明顯變化，受蘋果隱私政策影響，華為趕超蘋果占據榜首，同比去年增長1.8%，一加品牌后來居上進入投