解數咨詢：2022貓主糧行業—凱銳思品牌拆解報告（54頁）.pdf

1、2022張楊老師帶你看品牌 解數咨詢第129期報告目錄01.貓主糧-市場體量02.凱銳思旗艦店-貓主糧綜合概況03.重塑方案CONTENTS A.品牌重塑建議（淘內、社媒、線下） B.孵化子品牌01貓主糧-市場體量體量以每年25%幅度在遞增（2021年為72.65億），市場發展前景良好貓主糧市場行業數據（2019-2021）38.21%42.82%6.81%-9.41%-3.23%訪客數客單價轉化率交易金額UV價值25.76%26.44%1.24%-1.75%-0.54%貓主糧市場體量逐年增長，從2019年的41億漲至2021年的72.65億，增長了30億左右，說明貓主糧市場屬于高增長，大體量

2、市場。核心影響貓主糧行業銷售額增長的因素是訪客數的增長。其訪客數從19年的0.64億漲至21年的1.15億，且每年以26%以上的幅度遞增。體量增長緊跟淘內活動節奏，大促賣的更好貓主糧月度數據（2020.12-2021.12）189.34216.05163.76177.25166.52164.97203.91 160.68172.81171.54163.05242.63 189.6334.19%37.93%27.49%35.19%35.45%32.33%34.25%34.07%34.04%33.33%29.28%36.80%33.38%2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2

3、021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月客單價&支付轉化率客單價支付轉化率2020年12-2021年12月貓主糧大盤訪客數和交易金額整體呈小幅增長趨勢。在大促月（6月、11月）銷售額達到頂峰，21年11月銷售額超11億+，是平銷月的2倍左右，說明貓主糧類目體量增長緊跟淘內活動節奏，大促賣得更好?？蛦蝺r整體均在160元以上，到了6月和11月達到200元以上；支付轉化率均在30%以上。5.36億7.11億2.74億4.98億4.72億4.98億7.48億4.78億5.77億5.70億5.82億11.73億6.

4、84億828.6萬867.6萬609.6萬798.0萬800.3萬934.1萬1070.9萬873.2萬981.1萬996.2萬1219.4萬1313.0萬1079.8萬2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月交易金額&訪客人數交易金額訪客人數貓主糧-人群畫像以居住在一線城市、職業為公司職員1829歲青年女性為主目標性別分布目標年齡分布目標職業分布目標區域分布女性支付占比為68.53%1829歲的青年人支付占比為52.7%消費群體多以公司職員為主

5、，支付占比達29%主力消費成為一線城市（上海、廣州、北京），支付占比為14.56%貓主糧行業評價分布貓主糧-行業評價風向好評居多，產品的復購、成分、食用感以及服務成為用戶討論點34.50% 24.85% 11.70%9.24%7.19%5.34%4.11%3.08%嘔吐軟便外包裝破損尿血物流慢有黑下巴客服態度差氣味難聞核心差評占比好評占比, 94.65%差評占比, 5.35%行業核心評價占比20.85%15.14%14.18%13.49%10.56%7.56%6.88%4.32%4.06%2.96%復購成分食用感服務價格氣味囤貨贈品日期外包裝小結 貓主糧市場體量 從2019年至2021年貓主糧

6、市場來看，體量以每年25%幅度在遞增（2021年為72.65億），貓主糧市場整體表現出大體量、高增長、高轉化態勢。影響貓主糧體量增長的核心因素在于訪客數，其訪客數從19年的0.64億漲至21年的1.15億，且每年以26%以上的幅度遞增。 從2020年12-2021年月度交易來看，貓主糧體量增長緊跟淘內活動節奏。尤其大促月（6月和11月）銷售額表現突出，6月銷售額為7.48億，11月銷售額為11億，是平銷月分的1-2倍左右，說明貓主糧市場體量依賴大促活動。 從支付轉化率來看，整體均在30%以上，貓主糧市場整體轉化偏高。 貓主糧人群畫像 從用戶畫像來看，65%+的用戶為女性用戶，且年齡在18-25

7、之間；消費群體多以公司職員為主，其占比達29%；上海、廣州、北京等一線城市為主要消費區域。 貓主糧行業評價風向 貓主糧市場整體核心評價中關注點以“復購”、“成分”、“食用感”以及“服務”為主；核心評價占比中，好評高達94%+，而差評多變現為貓咪嘔吐、軟便、尿血，外包裝破損以及物流慢等問題上?？瞻籽菔締螕糨斎肽姆饷娓睒祟}02凱銳思旗艦店-貓主糧綜合概況貓主糧-人群畫像以居住在一線城市、職業為公司職員1829歲青年女性為主貓主糧市場類目2021年頭部店鋪體量較去年增長明顯，國產品牌增長勢頭迅猛2021年貓主糧類目TOP店鋪大盤占比TOP店鋪排名店鋪2020年大盤占比2021年大盤占比銷售額同比2

8、021年銷售額1皇家寵物食品旗艦店1.96%2.18%11.16%1.59億2網易嚴選旗艦店0.79%2.13%168.67%1.55億3金多樂旗艦店1.98%1.97%-0.56%1.43億4凱銳思旗艦店1.63%1.82%11.21%1.32億5波奇網旗艦店1.66%1.39%-16.43%1.01億6proplan冠能官方旗艦店1.19%1.28%6.94%9262.9萬7wowo喔喔寵物食品旗艦店0.06%1.27%1971.37%9253.3萬8阿飛和巴弟旗艦店0.05%1.23%2599.77%8939.4萬9nourse衛仕旗艦店0.36%1.10%202.26%7988.0萬1

9、0誠實一口旗艦店0.06%0.96%1375.71%6951.0萬貓主糧類目下2021年頭部商家排行中，前五的商家市場體量超1億+，凱銳思排行第四，市場體量達1.32億。頭部商家中，排除兩家品牌代購店外，僅皇家寵物和冠能兩家店鋪為海外店，其余均為國產店鋪，說明消費者對國產貓糧有極高的接受度。競店阿飛和巴弟、衛仕均擠進21年貓主糧類目店鋪TOP10排行中，阿飛和巴弟市場體量為8939萬，同比去年增長明顯，增幅達2600%左右。頭部品牌中過半品牌依靠分銷渠道，尤其海外品牌依賴性更強貓主糧類目12月品牌分銷占比68.58%30.86%83.81%78.41%48.94%32.11%30.36%10.

10、70%8.46%23.75%31.42%69.14%16.19%21.59%51.06%67.89%69.64%89.30%91.54%76.25%喔喔（寵物）Instinct網易嚴選凱銳思Nourse/衛仕MYFOODIE/麥富迪Solid GoldOrijen/原始獵食渴望ACANA/愛肯拿ROYAL CANIN/皇家旗艦店&分銷占比旗艦店銷售占比分銷銷售占比 從貓主糧行業品牌分銷占比來看，top10品牌中，有7個品牌分銷占比超過天貓旗艦店，尤其是海外品牌，渴望和愛肯拿（加拿大），主要是依靠分銷在淘內進行售賣，旗艦店銷售占比在淘內低于15%； 旗艦店在淘內占比較大的品牌為：網易嚴選、凱銳思

11、、喔喔、阿飛和巴弟。凱銳思和衛仕店鋪布局分散，主營多種品類；阿飛&巴弟則以貓主糧為主店鋪12月品類布局 33.02% 26.98%10.97% 9.82%5.69% 5.47%5.20%2.85%貓主糧犬主糧貓砂貓咪特色零食貓/狗保健品狗零食用品購物金其他凱銳思12月47.47% 38.33%7.57%3.50%3.13%貓/狗保健品貓主糧犬主糧用品購物金其他衛仕12月 73.05%25.92% 0.97%貓主糧貓咪特色零食貓砂其他阿飛和巴弟12月平銷月凱銳思體量高于競店，大促月（11月）衛仕和阿飛&巴弟的體量突增，超凱銳思100-500萬；核心原因在于凱銳思客單價偏低，阿飛&巴弟溢價能力強

12、店鋪貓糧月度數據（2021.1-2021.12）從各店鋪月度數據來看，各店鋪貓主糧類目銷售體量整體呈上漲趨勢，凱銳思體量明顯大于競店。且市場占有率大于其他競店。而在2021年11月（大促月），競店衛仕和阿飛&巴弟市場體猛增，均超過凱銳思店鋪銷售額100-500萬，說明競店更依賴大促活動。競店阿飛和巴弟貓砂類目訪客數和銷售額持續上漲，訪客數從2021年1月的10萬漲至11月的50萬，銷售額從一月的221萬漲至11月的2596萬，增長了10倍+。競店衛仕在2021年5月和10月蓄水期，訪客數均有明顯上升，從4月的31萬漲到5月的44.1萬，從9月的28.4萬漲至10月的78.2萬，說明衛仕非常注重

13、大促活動。從客單價來看，凱銳思客單價整體明顯低于競店。在2021年11月大促月，凱銳思（低客單）客單價僅比10月増長了30元，而衛仕（中高客單）仍增長了78元，阿飛&巴弟（高客單）增長了79元，因此使其店鋪體量大漲。說明阿飛&巴弟店鋪溢價能力更強。從UV價值來看，2021年上半年凱銳思高于競店，而下半年不如競店，核心原因是客單價低于競店。說明單個訪客進入凱銳思店鋪購買的價值降低。101.30108.43104.40115.01107.54137.05139.22129.13207.72170.90160.42239.012021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月20

14、21年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月貓主糧類目客單價&支付轉化率凱銳思 客單價衛仕 客單價阿飛和巴弟 客單價凱銳思 支付轉化率衛仕 支付轉化率阿飛和巴弟 支付轉化率28.1135.8351.443.15%1.54%0.99%2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月貓主糧類目UV價值&大盤占比凱銳思 UV價值衛仕 UV價值阿飛和巴弟 UV價值凱銳思 占大盤衛仕 占大盤阿飛和巴弟 占大盤2002.3萬2

15、124.0萬2596.5萬45.3萬62.9萬44.1萬78.2萬34.3萬50.6萬2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月貓主糧類目交易金額&訪客人數凱銳思 交易金額衛仕 交易金額阿飛和巴弟 交易金額凱銳思 訪客人數衛仕 訪客人數阿飛和巴弟 訪客人數店鋪貓主糧產品布局凱銳思和衛仕貓主糧產品布局相似，較分散，阿飛&巴弟依靠TOP1單品撐起店鋪貓主糧類目體量；凱銳思TOP單品以“混合搭配”為主，競店TOP單品以“多包售賣”為主，直接影響店鋪客單價高低單品SKU&

16、價格滿口肉粒系列：4斤5拼貓糧1袋：116元2袋：232元 4袋：456元膳食平衡系列：20斤全階段貓糧1袋：440元膳食平衡系列：3.6斤全階段貓糧1袋：85元2袋：170元 4袋：332元滿口肉粒系列：3.2斤20%凍干貓糧2袋：304元4袋：600元滿口肉粒系列：10斤20%凍干貓糧1袋：440元單品SKU&價格4斤魚肉/牛肉味貓貓糧魚味：45元牛肉味：65元魚肉味+魚肉條：55元魚肉味+雞肉凍干生骨肉餅：65元魚肉味+成貓食罐：75元魚肉味+四種魚罐頭：65元魚肉味+凍干生骨肉貓糧：125元20斤魚肉/牛肉味貓糧魚肉味+專用濕糧主食盒：189元牛肉味+專用濕糧主食盒：269元魚肉味+貓

17、鈣片：169元4斤魚肉增肥幼貓貓糧魚肉味：45牛肉味：65元魚肉味+白肉罐頭：65元魚肉味+主食罐：75元魚肉味+營養膏：85元3斤高肉高蛋白無谷貓糧1袋：75元 2袋：129元 3袋：189元 4袋：239元4斤英短貓糧1袋：65元1袋+雞肉塊2盒：75元單品SKU&價格E76無谷貓糧2kg1袋：95.9元1袋（16斤）：339.9元2袋：179元4袋：339.9元E76無谷貓糧8kg1袋：339.9元P86無谷低敏雞肉味貓糧2kg1袋：139.9元2袋：259.9元 3袋：489.9元E86幼貓糧1.5kg1袋（3斤）：139.9元1袋（6斤）：499.9元F-Raw全價生骨肉主食1盒：6

18、9.9元 4斤魚肉/牛肉味貓貓糧, 29.78%20斤魚肉/牛肉味貓糧, 17.80%4斤魚肉增肥幼貓貓糧, 14.36%3斤高肉高蛋白無谷貓糧, 5.58%4斤英短貓糧, 5.52%其他, 26.96%凱銳思12月產品分布4斤5拼貓糧, 17.21%20斤全階段貓糧, 17.21%3.6斤全階段貓糧, 14.06%3.2斤20%凍干貓糧, 9.97%10斤20%凍干貓糧, 9.26%其他, 32.29%衛仕12月產品布局E76無谷貓糧2kg, 62.47%E76無谷貓糧8kg, 17.20%P86無谷低敏雞肉味貓糧2kg, 4.65%E86幼貓糧1.5kg, 4.55%F-Raw全價生骨肉主

19、食, 3.08%其他, 8.05%阿飛&巴弟12月產品布局生產高端貓糧打溢價凱銳思貓主糧產品布局建議1.功能型貓糧打溢價。如衛仕店鋪將貓糧按系列分類，針對功能性貓糧上架膳食平衡系列，細分貓糧賽道。2.定制型打溢價。本店已有針對英短品種的貓糧，繼續制定貓品種類型貓糧。3.階段性貓糧打溢價。目前市面已有全階段和幼貓型貓糧，針對這類型貓糧打溢價。貓糧行業和凱銳思單品的差評整體較少，僅5%左右；對比行業，本店單品的營養成分以及物流服務需待改善；“嘔吐”、“尿血”、”軟便”以及“包裝破損”等評價是貓主糧行業通性問題復購, 29.46%日期新鮮, 13.35%物流快, 15.73%包裝好, 12.39%價

20、格優惠, 6.67%大促活動劃算, 4.29%囤貨, 3.91%毛發光亮, 6.29%長胖, 7.91%核心好評占比本店核心單品評價復購, 24.25%物流快, 13.64%價格優惠, 9.84%氣味香, 8.70%凍干, 8.37%大促活動囤貨, 8.01%長胖, 6.78%贈品, 5.02%日期新鮮, 3.77%毛發順/亮, 3.46%外包裝精制/好, 2.67%客服態度好, 1.87%有營養, 1.75%吃起來脆, 0.59%核心好評占比嘔吐, 34.50%軟便, 24.85%外包裝破損, 11.70%尿血, 9.24%物流慢, 7.19%有黑下巴, 5.34%客服態度差, 4.11%氣

21、味難聞, 3.08%核心差評占比凱銳思單品好評占比：94.08%差評占比：5.92%物流服務差, 22.73%貓咪嘔吐, 21.21%包裝破損, 15.15%肝臟受損, 15.15%尿血, 13.64%營養不達標, 7.58%軟便, 4.55%核心差評占比行業貓主糧綜合評價行業評價好評占比：94.65%差評占比：5.35%小結 貓主糧競爭環境 從2021年店鋪TOP10排行來看，頭部店鋪整體體量較去年增長明顯，其中TOP5商家體量超1億+，凱銳思排行第四。 頭部店鋪中，僅皇家寵物和冠能兩家店鋪為海外店，其余均為國產店鋪，國產貓糧的消費者接受度變高。 競店阿飛和巴弟、衛仕均擠進21年貓主糧類目店

22、鋪TOP10排行。阿飛和巴弟市場體量為8939萬，同比去年增長明顯，增幅達2600%；衛仕市場體量7900萬+，同比20年增長200%。 整體看下來，頭部店鋪體量較去年增長明顯，國產店鋪增長勢頭迅猛。 競店品類分布凱銳思和衛仕店鋪布局分散，主營多種品類；阿飛和巴弟則以貓主糧為主，貓主糧占比達73%。 競店貓主糧概況從各店鋪月度數據來看，各店鋪貓主糧類目銷售體量整體呈上漲趨勢，凱銳思體量明顯大于競店。且市場占有率大于其他競店。而在2021年11月（大促月），競店衛仕和阿飛&巴弟市場體猛增，均超過凱銳思店鋪銷售額100-500萬，說明競店更依賴大促活動。從客單價和支付轉化率來看，本店支付轉化率高于

23、競店，而客單價低于競店，說明競店溢價能力更強，本店需要提高客單價。從UV價值來看，2021年上半年凱銳思高于競店，而下半年不如競店，核心原因是客單價低于競店。說明單個訪客進入凱銳思店鋪購買商品的價值降低。小結 貓主糧核心單品語義評價 本店核心單品評價與行業相似，均以好評為主。對比行業，本店單品的營養成分以及物流服務需待改善；“嘔吐”、“尿血”、”軟便”以及“包裝破損”等評價是貓主糧行業通性問題。 競店貓主糧產品分布 凱銳思和衛仕貓主糧產品布局相似，較分散，阿飛&巴弟依靠TOP1單品撐起店鋪貓主糧類目62%的體量；凱銳思TOP單品以“混合搭配”為主，競店TOP單品以“多包售賣”為主；凱銳思單包售

24、價在40-70元之間，衛仕單包售價在85-400元之間，阿飛和巴弟單包價格在95-330元之間。實際影響店鋪貓主糧體量的原因為本店單品定位偏低端。建議：生產高端貓糧打溢價。1.功能型貓糧打溢價。2.功能型貓糧打溢價。3.功能型貓糧打溢價?？瞻籽菔締螕糨斎肽姆饷娓睒祟}03品牌重塑建議（1） 淘內 社媒 線下淘內 1.代言人 2.逛逛 3.詳情頁 4.好物點評團利用頂流idol代言，主推高端新品貓糧，重新塑造店鋪形象2021年6月，隅田川官宣頂級流量肖戰為店鋪代言人。自官宣后，店鋪流量和體量猛增。6月的店鋪銷售額達到驚人的7623.8萬，是平銷月的3-4倍左右。頂級流量的idol背后帶來的是大量

25、的粉絲效應和粉絲經濟。各大社媒平臺均以“貓糧推薦”和“貓糧測評”搜索詞為主同篇文章共用“貓糧推薦”和“貓糧測評”關鍵詞，加大文章曝光度“貓糧推薦”和“貓糧測評”手搜端均出現相同文章，不同點在于“貓糧推薦”大多數文章側重價格因素下的推薦，“貓糧測評”則側重成分結果的檢測。亦可兩者結合推出相關視頻和文章。逛逛-凱銳思開設“專家貓糧測評/推薦”內容，介紹產品原料表、展現檢測報告結果step1:測評品名step2:產品原料表展示step3:突出產品成分核心賣點step4:公布產品檢測報告產品檢測報告核心關注點1.粗蛋白（高蛋白適合增肥貓咪）2.粗灰分3.粗纖維4.鈣磷比5.水融性氯化物（判斷產品咸味程

26、度）6.?；撬?.沙門氏菌詳情頁公開透明呈現單品原料表和各成分的占比以及供應商和產地，打消消費者對產品的疑慮詳情頁起始下拉內容過長且與單品無關，消費者易產生疲勞。單品僅有質檢報告作為信任背書，未展示包裝原料表。詳情頁下拉內容除活動外，直接突出單品信任背書。公開透明的展示單品原料表，核心成分的重量，成分的原料供應商和生產地好物點評團通過淘寶達人發布文章，增加寶貝信任度好物點評團：利用淘寶達人發布文章增加信任度，提高寶貝權重，增加店鋪轉化和引導成交。優勢：相比寶貝評價、買家秀而言，它可永久展示內容。社媒 1.小紅書種草 2.抖音短視頻小紅書種草凱銳思小紅書大量文章透出貓糧上黑榜文章詆毀凱銳思貓是公

27、認du糧凱銳思貓糧營養低推薦指數僅1星文章中表示吃了凱銳思貓糧后，貓咪體檢血常規多項不正常，如蛋白質丟失，胰島素缺乏，貧血腎臟損傷等問題站外媒介對比小紅書國產品牌中網易嚴選投放力度最強品牌筆記基礎數據種草達人屬性種草筆記分類曝光類型爆點筆記分析網易嚴選相關筆記數：3,026點贊總數：40.48萬收藏總數：18.47萬評論總數：3.71萬素人（40.78%）初級達人（27.39%）腰部達人（5.29%）貓（25%）圖文筆記（85.93%）視頻筆記（14.07%）貓糧測評養貓攻略阿飛和巴弟相關筆記數：1,955點贊總數：11.91萬收藏總數：6.12萬評論總數：2.03萬素人（52.46%）初級達

28、人（32.41%）腰部達人（2.21%）貓（96.94%）寵物其他（0.88%）圖文筆記（91.25%）視頻筆記（8.75%）國產貓糧測評貓咪成長規律注意事項清單衛仕相關筆記數：506點贊總數：5.90萬收藏總數：3.75萬評論總數：4,727素人（44.71%）初級達人（28.42%）腰部達人（6.39%）貓（77.56%）狗（9.42%）圖文筆記（87.35%）視頻筆記（12.65%）雙十一貓咪囤貨清單貓咪吐血整理時間維度2021.07.26-2022.01.21網易嚴選主要投放達人以素人為主，5000以下和1萬-10萬的粉絲量級達人投放筆記互動總量多，100萬以上粉絲量級達人平均互動量最

29、多313067310026知名KOL頭部達人腰部達人初級達人素人0.24%0.12%5.29%27.39%40.78%網易嚴選貓糧小紅書共投放3100+篇筆記，筆記多以“測評”、“價格”為主，加大“老爸測評”搜索權重貓糧筆記多以測評為主，其中關于網易嚴選貓糧會透出“高性價比”、“高蛋白”等賣點。部分筆記中也涉及到網易嚴選貓糧“翻車”、“貓吐”等關鍵詞。網易嚴選與“老爸評測”達人捆綁營銷，多篇筆記的發布會受到老爸測評的影響。網易嚴選小紅書用戶畫像以集中在一線城市的女性為主，較為關注美食教程、彩妝男, 17.84%女, 82.16%8.41%5.99%5.52%5.31%5.21%廣東浙江上海江蘇

30、北京種草達人粉絲總數：715.92萬 活躍粉絲 ：552.90萬 | 77.23%粉絲畫像：女粉居多 | 82.16%主要地區：廣東 | 8.41%， 關注焦點：美食教程、彩妝、護膚人群標簽：流行男女網易嚴選典型投放筆記利用知名達人作為信任背書，投放貓糧測評類筆記建議與達人合作，發布測評型視頻+圖文的筆記爆文發布時間：2019.11.01筆記類型：視頻內容標簽：貓糧測評點贊數：4.2萬收藏數：1.6萬評論數：3141 發布時間：2021.9.28筆記類型：圖文內容標簽：貓糧測評、新手選糧點贊數：1,742收藏數：1,137評論數：278養姑娘的貓初級達人粉絲數：7,696達人分類：寵物博主粉絲

31、畫像：18-24歲女性粉絲關注焦點：貓、裝修、家居家裝集合達人投放報價：圖文筆記（1,500） 視頻筆記（2,000）老爸評測知名KOL粉絲數：705.7萬達人分類：美妝博主粉絲畫像：18-24歲女性粉絲關注焦點：彩妝、護膚、美食教程達人投放報價：圖文筆記（294,060） 視頻筆記（367,560）爆文多品牌貓糧產品對比測評，從原料表到成分檢測，推選出合適的貓糧貓是純肉食動物，部分貓糧里過多添加谷物產品粗蛋白含量測試(全年齡段含量30%)鈣含量測試（磷：鈣=1：1）鹽含量測試菌落總數測試貓糧推薦針對測評后的貓糧按照單斤價格排序推薦國產、進口貓糧測試貓糧顆粒對比原料表對比，給予評價不同價位，貓

32、糧推薦抖音-主短視頻抖音矩陣各品牌賬號視頻呈現內容均已產品介紹、貓咪日常、知識科普為主品牌賬號矩陣賬號人設帶貨視頻帶貨直播 直播銷售額銷售額占比相關爆點視頻解析網易嚴選網易嚴選寵物直營店（櫥窗）網易嚴選寵物專場（櫥窗）產品介紹直播預告貓咪日常76627671.0萬直播：91.65%視頻：8.35%產品情景植入貓糧測試阿飛&巴弟阿飛和巴弟旗艦店（抖店）阿飛和巴弟寵物間（櫥窗）貓咪日常開箱視頻寵物知識科普1982,116760.1萬直播：76.30%視頻：23.70%產品情景植入貓咪日常衛仕衛仕寵物（抖店）衛仕寵物旗艦店（櫥窗）衛仕寵物貓糧官方店（櫥窗）衛仕寵物犬糧官方店（櫥窗）衛仕寵物（貓咪用品

33、）專營店（櫥窗）衛仕小課堂（櫥窗）衛仕寵物狗糧店（櫥窗）衛仕狗營養品專賣店（可見）貓咪日常開箱視頻明星代言直播截圖產品展示貓咪知識科普狗狗知識科普1,3671.1萬4675.4萬直播：84.33%視頻：15.67%產品情景植入貓咪日常產品介紹時間維度：2021.10.23-2022.1.20相關視頻1000+，1w和10w-100w層級達人投放數量占比為30%以上衛仕投放情況（2021.11.1-2021.12.16）1w37%1w-10w23%10w-100w30%100w-500w9%500w-1000w1%達人投放占比視頻總數視頻總點贊視頻總銷售額68952.4萬178.2萬11月1日1

34、1月2日11月3日11月4日11月5日11月6日11月7日11月8日11月9日11月10日11月11日11月12日11月13日11月14日11月15日11月16日11月17日11月18日11月19日11月20日11月21日11月22日11月23日11月24日11月25日11月26日11月27日11月28日11月29日11月30日12月1日12月2日12月3日12月4日12月5日12月6日12月7日12月8日12月9日12月10日12月11日12月12日12月13日12月14日12月15日12月16日11月1日-12月16日視頻投放情況視頻數視頻點贊數luca小胖子粉絲數：143.6萬視頻時間：

35、2021.11.30內容話題：#萌寵出道計劃#視頻內容：貓咪luca食用衛仕產品點贊量：5,094tips:#萌寵出道計劃#為抖音官方活動利用各層級達人多方式曝光產品，再結合成分測評突出產品安全性蛋媽的小號粉絲數：2,560粉絲畫像：18-30歲達人標簽：暫無內容話題：#貓糧測評#、#衛仕#、#科學養寵攻略#點贊數：57視頻核心內容中立態度強調衛仕秒貓糧配方屬于經濟型。完成國標要求前提下，壓縮成本，數據整體普通，但仍屬于合格產品。狗子哥寵物粉絲數：7.4萬粉絲畫像：24-30歲達人標簽：寵物內容話題：#貓糧測評#、#衛仕#點贊數：2,798視頻核心內容視頻核心內容通過報告檢測呈現衛仕貓糧成分。

36、核心強調蛋白占比、鈣磷比、細菌總數，貓糧整體中等偏上。產品包裝缺點：未強調蛋白比例和肉的比例。Armin_潘同學粉絲數：85.2萬粉絲畫像：18-30歲達人標簽：攝影教學內容話題：#萌寵#、#衛仕#、#你好2022#點贊數：5.7萬視頻核心內容主人與貓貓互換靈魂發生趣味性故事。為吃掉解藥，需混合衛仕凍干雞肉貓糧一起食用，以此來推廣產品。Avacha的動物園粉絲數：459.1萬粉絲畫像：15-23歲達人標簽：寵物內容話題：#流浪貓救助#、#衛仕#、#收養流浪狗#點贊數：14.1萬視頻核心內容1.更新流浪狗收養后狀態。2.通過自家貓咪”蒜頭”食用衛仕產品，介紹產品功效。線下 1、線下場所合作 2、

37、公益活動 3、線下廣告投放線下寵物醫院、實體店合作，使其成為信任背書寵物醫院寵物店貓咖贊助舉辦寵物公益活動，進而提升品牌形象認知；在各類社交種草平臺發布視頻和軟文，曝光品牌，提高聲量流浪動物救助站物資援助贊助/舉辦寵物領養活動衛仕早已開啟贊助公益領養活動線下廣告投放，曝光凱銳思貓糧檢測安全性地鐵燈箱廣告電梯內部廣告車體廣告小結 【淘內】 邀請代言人。利用頂流idol帶來粉絲效應，重新塑造店鋪形象。 發布逛逛相視頻和文章。目前各大社媒平臺中關于貓糧搜索詞均以“貓糧推薦”和“貓糧測評”為主，實質上，該搜索詞涉及的文章內容高度相同。本店關于“貓糧測評”的內容未開設，因此開設“專家貓糧測評/推薦”內容

38、，介紹產品原料表、展現檢測報告結果。 更新詳情頁內容。壓縮、刪減詳情頁與該單品無關內容，公開透明呈現單品原料表和各成分的占比以及供應商和產地，打消消費者對產品的疑慮。 發布好物點評團文章。通過淘寶達人發文，增加寶貝信任度。 【社媒】 小紅書種草。投放達人主要以素人為主，再利用知名達人作為信任背書，投放貓糧測評類筆記，筆記類型以圖文和視頻的形式投放。筆記內容上以產品原料表核心產品成分賣點產品檢測報告的形式呈現。若多款品牌產品一起測評，可再做比較，推薦合適貓糧。 抖音短視頻。開通多個藍V賬號發布視頻，曝光產品。再利用各層級達人多形式曝光，再結合成分測評突出產品安全性。 【線下】 寵物醫院&寵物店&

39、貓咖等場所合作，增加信任背書。 贊助舉辦寵物公益活動，進而提升品牌形象認知；各類社交種草平臺發布文章，曝光品牌，提高聲量。 線下廣告投放，曝光凱銳思貓糧檢測安全性?？瞻籽菔締螕糨斎肽姆饷娓睒祟}03品牌重塑建議（2） 孵化子品牌孵化子品牌品牌呈多元化發展趨勢小鹿藍藍，創立于2020年4月，三只松鼠旗下的嬰童食品子品牌行業：零食袋鼠比比，創立于2019年，袋鼠比比是袋鼠媽媽旗下專業嬰幼兒護理品牌行業：洗護小殼&貓殿下背景Cature小殼是一個以材料技術為驅動的寵物護理品牌，貓殿下是Cature小殼首個子品牌（子品類）。貓殿下原木貓砂是我們“小殼”項目首個針對寵物需求提供的產品應用。小殼&貓殿類目

40、對比小殼多品類布局，核心經營貓砂、口腔清潔以及貓狗保健品；貓殿下依靠貓砂撐起店鋪97%的體量貓砂, 39.58%口腔清潔, 18.89%貓/狗保健品, 17.81%狗零食, 10.14%貓咪特色零食, 4.45%貓/狗藥品, 2.00%其他, 7.13%小殼貓砂, 97.23%貓砂盆/貓廁所, 2.31%其他, 0.46%貓殿下小殼店鋪多品類布局，其中貓砂占比達39.58%，其次口腔清潔占比18.89%，貓狗保健品占比17.81%，說明小殼店鋪核心依靠貓砂+口腔清潔+貓狗保健三大類目。貓殿下作為小殼子類目品牌，其店鋪品類僅靠貓砂維持店鋪銷售，其占比超97%以上。貓殿下旗艦店貓砂以品牌詞為主，搜

41、索端貓殿下的“貓殿下”品牌詞相比小殼更靠前品牌詞, 80.86%品類詞, 19.14%品牌詞排名入店關鍵詞訪客人數訪客人數占比1貓殿下官方旗艦店12731.99%2貓殿下6616.62%3貓殿下貓砂6315.87%4貓殿下豆腐貓砂153.78%5貓砂貓殿下153.78%品類詞, 61.95%品牌詞, 38.05%關鍵詞排名入店關鍵詞訪客數訪客數占比1貓砂158545.25%2貓殿下貓砂39311.22%3貓殿下2828.05%4貓殿下豆腐貓砂1634.65%5豆腐貓砂1624.62%小結 孵化子品牌 目前不同行業上均出現孵化子品牌案例，可將貓主糧子品類單獨作為子品牌，隸屬凱銳思，主賣貓主糧產品。在單品上，除商品標題外，其余信息相同。在標題上，融合子品牌和凱銳思（母品牌）為關鍵詞。 優勢：可借助母品牌品牌力，不需要站外額外花費教育人群，通過直通車/品銷寶直接收割品牌詞人群。 劣勢：作為同款貓砂單品，搜索端小殼和貓殿下兩個店會因“貓殿下”品牌詞爭流量，而貓殿下為了引流，需出更高的價格強排名，導致費用增加。