1、銀行業用戶體驗大調研報告 文檔標題 | yi nuo 銀行用戶體驗大調研報告 1 目錄 一 銀行用戶體驗大調研項目介紹 . 3 前言 . 3 研究目的 . 4 研究規劃 . 5 二 數字化金融下的用戶面貌與期望 . 6 存：用戶的理財訴求不僅僅是收益 . 6 理財觀念整體偏向保守，穩健保本是主流 . 6 攢錢難，理財更難 . 7 收益與風險是理財避不開的矛盾 . 9 理財也要靈活與簡便，隨時為消費準備 . 10 花：手機支付協力信用卡，用戶擁抱無現金時代 . 14 手機第三方支付成主流 . 14 多方因素驅動，信用卡使用逐漸普遍. 16 理性消費，朝享受生活邁進 . 17 貸：信用消費改變對貸

2、款的觀念 . 19 用戶仍不太接受傳統貸款 . 19 信用卡促進信用消費觀念，帶動用戶貸款意愿 . 20 “養卡”：信用體系增強用戶信用消費意愿 . 22 信用消費銀行占優勢，互聯網金融潛力大 . 23 存花貸三位一體，用戶期望一站式滿足 . 26 用戶對消費、理財、融資的想法、行為彼此互相影響 . 26 消費支付可以帶動其他的金融需求，是平臺重要的金融流量入口 . 27 形成完整金流閉環，一站式滿足用戶需求 . 28 三 金融用戶畫像：聚焦目標用戶、提供適切服務 . 31 存花貸的六種典型用戶 . 31 人生階段對金融態度與行為影響大 . 34 不同人群的理財觀念 . 34 不同人群的消費觀

3、念與借貸意愿 . 36 如何使用用戶畫像？ . 39 四 用戶的銀行使用現狀與體驗感受 . 41 銀行用戶體驗大調研報告 2 部分用戶漸疏離銀行 . 41 年輕用戶減少使用銀行，微信支付/支付寶成為資金中心 . 41 互聯網金融平臺靈活方便，吸引用戶投入流動資金 . 45 流動資金收益是吸引使用的附加價值. 46 業務需求單純化，對線下網點的依賴變小 . 48 信息完整、業務安心吸引持續使用線下網點 . 49 用戶依然偏好使用銀行轉賬、貸款 . 50 用戶對銀行缺少忠誠度 . 52 方便、靈活、效率高較不受用戶認同，影響使用銀行意愿. 52 用戶對銀行品牌差異感知低，沒有品牌忠誠度 . 53

4、用戶使用銀行不夠深入，容易流失 . 54 資金安全是用戶留在銀行主因，但難以作為銀行競爭優勢 . 56 銀行安全、保障印象深植人心，是用戶選擇銀行的主因 . 56 用戶對安全、風險的認知不足，銀行難以發力 . 57 用戶感知不到銀行完整的價值 . 60 五 手機銀行是銀行在數字化時代的新機遇 . 62 用戶轉往線上，手機銀行成為銀行接觸用戶主要渠道 . 62 手機銀行用戶為什么來？為什么走？ . 64 目前手機銀行用戶體驗待優化 . 68 用戶體驗優化三部曲 . 72 一 及時發現產品問題 . 72 二 深入挖掘問題核心 . 74 三 尋找服務改進機會 . 75 用戶體驗優化是持續不斷的過程

5、. 77 銀行用戶體驗大調研報告 3 一 銀行用戶體驗大調研項目介紹 前言 近五年以來，金融科技在我國得到迅速發展，互聯網技術創新運用于金融領域，以一種驚人的命中率擊中用戶需求，并帶動了傳統金融服務體驗和運營模式的巨大變革。 隨著無現金支付和線上服務的普及，用戶金融行為習慣發生劇變。去年，銀行業平均離柜業務率超過 80%，傳統銀行服務模式面臨空前挑戰。為推進互聯網化轉型，銀行業紛紛加速布局線上服務平臺，力圖通過技術手段提升用戶體驗，從而實現“蝶變”。 互聯網經濟時代，擁有用戶就擁有一切，但值得深究的是“用戶思維”與“客戶思維”的本質區別：用戶是產品的最終使用者，而客戶則更多的是購買者。用戶思維

6、是信任與認同的思維，即在滿足用戶基本訴求之外，還能帶給他們極致的產品體驗和身份認同；而客戶思維則更多流于價格這類表面因素。 從“客戶思維”向“用戶思維”轉變是銀行互聯網化轉型的必然要求?；诖?，我們針對銀行個人用戶體驗進行了一次深入調研。調研結果顯示，過去一年，有超過 1/3 的用戶在銀行資金占其所有流動資金的比例相對減少，這種現象在 80后、90 后年輕用戶群體中尤為明顯。而相對減少在銀行資金的用戶中，有 83%的人將資金轉向各種互聯網金融平臺，其中微信支付、支付寶成為主流選擇，僅 35%的用戶會投入到其他各類傳統金融機構。 由于有網點、營業時間的限制，銀行往往給用戶不太方便的體驗與印象，而

7、互聯網金融平臺則憑借靈活、安全、便捷優勢，吸引用戶投入流動資金。我們通過調研還發現，用戶在一個金融平臺上的存、花、貸各種行為，并非完全獨立的，三者彼此之間具有較高的正相關性，大部分用戶期望得到一站式金融服務。 在數字化、線上化的趨勢之下，銀行作為金融產品和服務的主要提供者，該如何修復與新時代用戶的有效聯系，并滿足用戶需求？我們認為，手機銀行是銀行在數字化時代的新機遇！ 這次大調研中，我們統計了資產規模前 15 名銀行的手機銀行 APP 使用情況，平均滿意度為 71.8%，不同銀行的手機銀行 APP 用戶流失率平均為 41%?！安僮鲝碗s”、“體驗不好”、“使用有問題”等影響著用戶的使用意愿，而不

8、佳的手機銀行 APP 用戶體驗，甚至可能影響用戶轉向第三方平臺。 為了更進一步聚焦目標用戶，挖掘問題核心所在，我們以理財風險承受力、資產規模、財富累積迫切度等五個關鍵細分變量為基礎，使用聚類進行人群細分，從而得到了六類用戶畫像：金融小白型、初出茅廬型、保守穩健型、金融狂熱型、積極逐利型、成熟平衡型。最終根據用戶細分像特點，探索出了用戶體驗優化的基本思路： 及時發現產品問題：利用互聯網技術快速收集用戶反饋、掌握產品口碑和定位問題； 深入挖掘問題核心：借助多樣化用戶研究方法，了解用戶使用產品過程中所遇到的問題； 尋找服務改進機會：針對不同金融用戶角色，利用用戶旅程地圖尋找痛點、發現機會，改善體驗。

9、 未來，銀行業比拼的是以用戶為中心的服務能力。提升用戶體驗需要從經營邏輯層面出發，對既有的服務理念、產品功能等進行全方位的創新和變革。 銀行業經歷了幾百年的發展歷程，安全、保障印象深植人心，在用戶基礎、服務網絡等方面具有很多難以替代的優勢。我們相信插上互聯網翅膀的銀行業將很快實現新生，為用戶創造更大的價值！與此同時，也很欣慰地看到 27 家銀行參與和支持此次用戶體驗大調研，并在用戶體驗提升上達成共識，付諸行動！ 銀行用戶體驗大調研報告 4 研究目的 銀行涉及業務種類繁多，服務對象也有所差異，近年來隨著居民收入水平的上升，消費結構升級以及消費模式的轉變，個人金融產品需求持續增長，個人貸款產品和非

10、利息收入產品和服務的需求增長迅速；互聯網金融領域也快速發展，帶給個人用戶與傳統銀行不同的的金融服務用戶體驗。本次研究將聚焦在個人用戶的金融體驗上，了解個人用戶在目前環境下，對于各類金融服務、產品，以及銀行的使用行為與態度，我們以全國一般個人用戶為對象，設計規劃了本次研究。通過本次研究，我們希望達到以下目的： 精準定位目標人群特征 深入洞察不同類型金融服務用戶的生活形態、消費習慣和態度、理財習慣和態度，勾勒典型人群畫像。 挖掘行為動機和影響因素 了解個人用戶對“傳統金融”和“互聯網金融”的感知，態度及行為，理解其在人們日常的消費和理財生活中扮演的角色和承擔的作用。 價值轉換 挖掘優勢：探索依托銀

11、行金融體系的互聯網金融服務與互聯網金融公司所提供的服務的差異化優勢，為后續的發展提供指導方向。 指引服務改革方向：找到銀行金融服務/產品系統內，與當下客戶需求/使用習慣錯位之處，探索如何借助技術力量幫助銀行金融轉型。 銀行用戶體驗大調研報告 5 研究規劃 本次銀行用戶體驗大調研項目由 2017 年四月開始啟動，為達成研究目的，在研究規劃上主要以定性的深度訪談、焦點小組搭配定量的線上問卷收集資料。 前期的深度訪談與焦點小組分別在五座城市進行了共 35 場、約 70 小時，收集了大量的用戶反饋，從中挖掘現象及形成初步觀點；后期我們設計了四份內容不同的線上問卷，分別對不同的觀點進行驗證，每份問卷皆回

12、收 6000 份以上的有效樣本。合計回收 30000 份以上的有效樣本。問卷結果除了對前期研究觀點進行驗證，也用來進行人群分類、產生用戶畫像。本報告中所有數據，除特別注明數據出處者，皆為本次問卷之結果數據。 除了通過以上所提到的用戶研究方法收集信息，在后續的分析中引入了滿意度評估、輿情分析、用戶旅程地圖等研究工具進行更多維度的分析，以更全面、深入地了解用戶。 銀行用戶體驗大調研報告 6 二 數字化金融下的用戶面貌與期望 近五年來，互聯網金融的興起與盛行，對傳統金融服務帶來了許多沖擊與改變。用戶身在這個變動快速、數字化的金融環境，他們目前對投資理財、消費、貸款等金融產品/服務的想法是如何？對于這

13、個復雜的環境，用戶又有什么期望？在本章中，我們將討論用戶在不同方面的行為與想法，以及金融平臺吸引用戶的關鍵。 存：用戶的理財訴求不僅僅是收益 理財觀念整體偏向保守，穩健保本是主流 從問卷調研結果來看，用戶總體對理財不如想像中積極，67%的用戶對于理財這件事偏向保守（包括保守和中等偏保守） 。 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“您對于投資理財的態度是？”，N=6611 在訪談中，用戶談及理財時，大部分態度可歸納如下： 以保守穩健為主，保本是投資的前提 理性對待收益，深知風險與收益成正比 偏向回避風險，不愿意為了較高收益承擔可能風險 “能允許利息少點，但是本金是肯定不能少的，連本都沒有，我就

14、接受不了了。 ” 7%26%34%33%理財態度積極中等偏積極中等偏保守保守銀行用戶體驗大調研報告 7 攢錢難，理財更難 用戶對理財保守，部分用戶甚至不做任何理財。從問卷調研結果中看到，目前有近 6 成左右用戶不進行任何投資理財。 “你理財肯定是希望利率高一點的，對不對？有的利率高的可能要到五萬以上才能算是比較高的利率一些，錢不夠就是利率比較低，那還不如先放在活期?！?數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“您現在是否有進行任何形式的投資理財？”，N=6611 可以看到，理財行為與地域有著相關性，較不發達地區的用戶更少理財。走訪一到四線城市，不同城市的理財觀念具有差異，一二線的深圳、重慶最積極

15、主動，四線城市的衡陽最保守。作為此次四線城市代表的衡陽用戶，普偏來看理財知識較薄弱，理財行為還比較單純簡單，接觸理財信息范圍較窄且機會較少。因此，理財渠道和產品較為單一，銀行儲蓄是最常用的理財方式。 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“您現在是否有進行任何形式的投資理財？” ，N=6611 41%59%是否理財有沒有50%48%46%29%15%0%20%40%60%不同地域用戶理財比例銀行用戶體驗大調研報告 8 不同學歷用戶是否進行理財的比例也有顯著差異，學歷越高，有理財的用戶比例越高。 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“您現在是否有進行任何形式的投資理財？”，N=5560（此處交

16、叉分析排除未成年用戶） 結合定性訪談與定量問卷結果，用戶不理財的主要原因之一是對理財相關知識的不理解，且缺乏學習的動力： 絕大多數僅知道金融產品有風險有收益，然而對于什么造成風險與收益完全不了解，對理財保持恐懼、排斥心態 國人的傳統觀念認為“力不到不為財”，在他們的認知中，金融理財不能幫他們賺“大錢”，因而本身并沒有對通過金融理財獲得高額收益抱有很大的期望，更沒有通過學習金融理財獲得高收益的動力 理財門檻高，銀行理財產品多有一定的投資金額下限，無法達到要求只能繼續留在銀行活期或定期存款中 缺乏主動深入學習金融知識的動力，并沒有迫切地希望從金融投資中獲取更多收益 對理財基本上沒有系統的、理性的判

17、斷和篩選的過程，也不知道該如何判斷和篩選 “如果有機會我會去了解，會去學習，但是因為不懂沒有地氣。無論買哪種基金，哪種股票也好，無論什么投資你不懂這些，感覺買了就是賠錢。 ” 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 D，“用于投資理財的資金在您所有可支配資金中的比例大約是多少？” ，N=3065 26%40%49%57%61%0%20%40%60%80%不同學歷用戶理財比例18%26%34%41%44%0%10%20%30%40%50%幾乎不了解不太了解一般比較豐富非常豐富不同理財知識水平用戶的理財資金占比銀行用戶體驗大調研報告 9 收益與風險是理財避不開的矛盾 從用戶選擇理財時的考量因素來看，確實

18、收益與風險是用戶最關心的事，兩者間的矛盾是用戶無法避免的抉擇。投資機構安全性、是否保本，如同前面所述，也是用戶理財時的關注重點之一。 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“您選擇理財方式的考量因素主要是？”，N=2717 雖說用戶選擇理財時首要考量收益，但是高收益等于高風險早已被普偏認知。在用戶心中，年化收益率到達 6%時，用戶開始提高風險意識，覺得可能有風險的用戶比例有較大的增幅（+9%） ；收益率達到 10%，感知風險的用戶比例大幅增加（+29%） ，且累計近 7 成用戶覺得有風險。 “你想高回報肯定要承擔高風險，我去買理財肯定買穩健型的，一般就是沒有多大的出入，5.2就是 5.2。 ”

19、 1%2%3%4%4%9%15%16%16%17%20%28%34%37%43%54%62%0%20%40%60%80%其他發售時間發售規模是否有營銷/優惠活動周圍人是否投資/購買投資鎖定時間發售渠道/機構起購金額/購買門檻手續費贖回到賬時間購買/投資操作是否簡單是否能隨時贖回是否可隨時取出是否保本投資/購買機構的安全性風險收益選擇理財考量因素銀行用戶體驗大調研報告 10 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“您挑選銀行或其他機構的理財產品時，年化利率達到多少以上會讓您開始覺得可能有風險？”，N=1898 理財也要靈活與簡便，隨時為消費準備 除了收益與風險，靈活性也是用戶挑選理財時必不可少的

20、考量因素。 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“您選擇理財方式的考量因素主要是？”，N=2717 1%2%3%4%4%9%15%16%16%17%20%28%34%37%43%54%62%0%10%20%30%40%50%60%70%其他發售時間發售規模是否有營銷/優惠活動周圍人是否投資/購買投資鎖定時間發售渠道/機構起購金額/購買門檻手續費贖回到賬時間購買/投資操作是否簡單是否能隨時贖回是否可隨時取出是否保本投資/購買機構的安全性風險收益選擇理財考量因素銀行用戶體驗大調研報告 11 用戶對“隨存隨取”的關注，從投資理財目的上來看，是為了日常生活花費。這些資金必須方便使用，應付隨時可能發生

21、的花費支出，用戶對這些資金在安全和收益上的關注度相對較弱。 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“您投資理財的主要目的是什么？” ，N=2717 隨存隨取類的理財產品可以很好地滿足用戶對于靈活性的需求，吸引許多用戶投入資金。其中，互聯網金融產品打通了理財與消費的閉環，用戶在其中存放流動資金既有收益、且能靈活用于消費，在隨存隨取類理財產品中相當具有代表性。 “像這個東西真是潛移默化的對我們的影響，就像我們這個年紀的人來說，你說剛開始出去我就用現金，現在有了微信、支付寶，現在像那種早市上賣飯的都會說沒帶現金有微信和支付寶。然后你用的時候你可能就會發現說里邊有個余額寶，比如說我晚上沒事的時候我打開

22、支付寶，我在里邊花了多少錢看一看，它們每天都有多少收益會提醒你的?！?3%5%8%9%15%15%16%16%17%20%27%27%38%41%46%0%10%20%30%40%50%其他結婚買車購買大件商品教育/培訓贍養老人買房醫療創業/做生意旅游撫養子女及子女教育養老享受投資理財樂趣積累投資理財經驗日常生活花費投資理財的主要目的銀行用戶體驗大調研報告 12 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“請問您現在使用以下哪些理財方式？”，N=2717 對理財產品靈活性的需求，也體現在用戶的購買行為上。用戶購買理財產品的時間、空間更靈活，線上、不定時購買成為理財常態： 79%用戶在線上購買理財產

23、品 60%用戶購買理財產品時間不固定 “手機 APP 更快捷更方便，網點肯定有一個工作時間，像他下班時間了，我們下班了人家也下班了，我上班不可能總是跑到銀行去吧？” 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“您現在挑選、購買理財產品，最主要是通過哪個渠道？”，N=1898 2%3%3%4%4%5%8%17%26%26%32%34%38%40%45%0%20%40%60%其他信托私募期貨外匯債券貴金屬P2P平臺理財產品銀行活期存款銀行定期存款保險基金股票定期理財產品隨存隨取理財產品現在使用理財方式0.5%1.8%4.6%18.9%30.0%44.2%0%10%20%30%40%50%電話熱線其他官

24、方微信公眾號實體網點（如銀行柜臺）網站/網上銀行手機APP挑選購買理財產品渠道銀行用戶體驗大調研報告 13 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“您現在挑選、購買理財產品，主要是在哪些時間段？”(營業時間定義：8:00-18:00)，N=1898 41%25%60%0%10%20%30%40%50%60%70%營業時間非營業時間不定時挑選購買理財產品時間銀行用戶體驗大調研報告 14 花：手機支付協力信用卡，用戶擁抱無現金時代 手機第三方支付成主流 由騰訊 CDC 2014 到 2017 的手機支付用戶調研數據中看到，微信支付/支付寶等手機第三方支付工具成為現在的主流消費支付方式。手機支付的使

25、用率呈現上升趨勢，由 2014 年的 51%快速增加到 2017 年的 87%。在本研究的問卷調查中，使用微信支付/支付寶作為主要支付工具的用戶比例也到達 85%，已成為超越現金排位第一的支付方式。 數據來源：騰訊 CDC 2014-17 年手機支付用戶調研報告 雖然仍有相當比例的用戶會使用現金，但現在基本已經進入了無現金社會。信用卡的使用比例也已經接近借記卡，有超過 1/3 的用戶會使用。 “我出差我身上也就放個 200、300 現金，我買個車票就支付寶付了，這很方便，所以說基本上根本就不用現金，我發現現在菜市場的大爺們都會說，沒事小伙子有支付寶，有微信哪個都行。小伙子你想，現在你們年輕人都

26、這么用，我這個多方便啊，我不再考慮我能收到假錢了，多好啊?！?數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“您目前支出主要使用哪些支付方式？”，N=6611 51%53%82%87%0%20%40%60%80%100%2014201520162017移動支付用戶比例3%36%36%65%85%0%20%40%60%80%100%其他信用卡銀行借記卡/儲蓄卡現金微信支付/支付寶主要使用支付方式銀行用戶體驗大調研報告 15 促使手機支付成為趨勢的原因，可梳理出以下幾點： 由線上消費培養出使用習慣： 手機第三方支付快速方便，網銀往往需要 U 盾等各種安保措施，操作麻煩，用戶不喜歡使用。 “有時候網銀的話，

27、好像有一些操作必須在電腦上，還要下一個安全控件的瀏覽器，有的時候要插 U 盾之類的，反正各種麻煩，差評差評。 線下使用場景多： 銀行借記卡或信用卡雖然也具有無現金的優點，但可使用的地方一般是具規模的商場或超市，不如手機支付普及至街頭巷尾的小商戶。 現代人手機不離身： 比起銀行卡，由于手機功能的全面，現在用戶出門必不能少的是手機，促使用戶更依賴使用手機。 “帶手機比帶銀行卡方便，什么都可以有，而且現在可以無卡取款，碰一下 ATM 機就自動取款了，所以哪用帶錢包？” 支付與社交的強結合： 微信的合并月活躍賬戶數達到 9.8 億（2017Q3 財報） ，已是中國網民中使用滲透率第一且被高頻使用的手機

28、軟件，而微信支付作為其中的一個主要功能，用戶接觸使用的機會多；且微信也是朋友家人間金錢往來的重要渠道，由于微信提現手續費政策的影響，部分用戶傾向花掉在微信中的零錢，培養出使用微信支付的習慣。 “微信有的時候朋友之間轉帳或者什么的一般錢也會在里面，微信提取要手續費，所以一般直接用了?！?協助用戶整合管理銀行卡/信用卡： 大部分用戶都會擁有多張銀行卡/信用卡，且對不同的銀行卡/信用卡設置不同的用途。用戶通過綁卡至手機第三方支付工具可以避免出門攜帶多張銀行卡/信用卡的麻煩，同時協助用戶做金錢的調動與管理。 “你看我把信用卡全部綁在這上面，比如說我要還 XX 銀行，比如說你要還兩千塊錢，你就直接在這兒

29、輸兩千塊錢，確認還款就可以了，這不是很方便嗎？” 雖說除微信支付、支付寶外，市場上也有其他手機第三方支付工具，包括銀聯錢包、翼支付，部分銀行也嘗試推出自己的手機支付。但在微信支付、支付寶已培養出用戶習慣的當下，其他手機支付工具多半通過優惠的方式吸引用戶，但難以培養起日常支付習慣；且適用商戶較少，多為連鎖商戶，個人小商戶一般不適用。導致優惠減少或消失時，用戶即逐漸回流至微信支付、支付寶。 “沒有什么機會用了，我用它主要是通過銀聯錢包搶的這些優惠卷來去用的，其他的話買什么東西基本上不會用了。頂多微信、信用卡、現金?！?銀行用戶體驗大調研報告 16 多方因素驅動，信用卡使用逐漸普遍 信用卡的使用也是

30、促進無現金社會的因素之一，雖說目前信用卡的使用率不如手機支付或現金，但是已經與借記卡齊平。尤其在一線城市、中高齡、家庭月收入 1 萬以上的用戶中，信用卡使用比例高于總體。由此可以看出，信用卡使用主要還是由高端人群開始發展，主要原因除了信用卡本身具有一定的申請門檻外，用戶對信用消費的接受度也影響他們使用信用卡的意愿。 “我覺得信用卡好恐怖，我朋友信用卡的額度很高，每個月刷一萬多，我覺得不能用。 ” 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“您目前支出主要使用哪些支付方式？”，N=6611 但信用卡對用戶來說，有許多因素驅動使用： 優惠力度大： 定向商戶優惠活動，如買一送一和滿減，整體較移動支付更優

31、惠。 積分兌換： 消費積分可以兌換禮品，對部分用戶來說有助于減少實際生活開支。 幫助資金流動： 提供免息還款日和分期付款，流動資金可供理財或其他使用，幫助暫時緩解經濟壓力。 培養信用： 平時使用可提高信用卡額度，以備不時之需，并為以后車貸和房貸等貸款作準備。 “我覺得信用卡是肯定會用的，就是以后的話，現階段收入也不是特別的多，而且之后的話，肯定會涉及到信用這些方面，像買房買車的話。我覺得信用卡是現在這個社會，每個人還是多多少少需要的?！?對用戶來說，將信用卡或銀行卡綁定第三方支付工具可以同時享有使用信用卡的好處，并解決以上的困擾，因此有接近 9 成的用戶會在微信支付、支付寶等第三方支付工具上綁

32、定信用卡或銀行卡。 銀行用戶體驗大調研報告 17 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“您在使用第三方支付工具時(如微信支付/支付寶等)，主要使用的是？”，N=5612 理性消費，朝享受生活邁進 在消費升級的大背景下，用戶的消費態度與行為是如何？通過問卷發現，用戶的消費觀念平均為 5.6 分，表示用戶總體對消費的態度屬于中等偏保守（消費態度為 1-10 分主觀評量，10 分表示喜歡、想要的就買，可以接受超前消費；1分表示節約、克制消費，只做能力范圍內的消費。10-9 分為積極、8-6 分為中等偏積極、5-3 分為中等偏保守、2-1 分為保守） 。由比例上來看，積極消費與保守消費的用戶大約各占

33、一半。 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“您自己的消費觀念是？”，N=6611 綜合來看，現在人們的消費能力持續增加、消費結構改變，消費注重生活提升、愿意花錢滿足自我。但處于不同人生階段時，消費觀念略有不同： 14%57%30%第三方支付工具支出方式沒有綁卡，只用零錢或余額支出綁了借記卡/信用卡，但優先由零錢或余額支出綁了借記卡/信用卡，優先由卡中支出17%31%30%21%不同消費態度占比積極中等偏積極中等偏保守保守銀行用戶體驗大調研報告 18 出社會、未婚/剛結婚無孩： 多為“一人飽全家飽”的狀態，自己賺錢自己花，不夠還可以找爸媽支持，經常出現“月光”。偏向“享樂主義”，滿足自己最重

34、要，不需要過分節制。 已婚有孩，孩子年齡尚?。?開始育兒后，各種生活支出越來越多，有一定經濟壓力。消費上開始量入為出、理性消費，消費重心由個人轉往家庭。 已婚有孩，孩子已較獨立： 孩子已較長大獨立，個人或家庭收入也較高，重新開始為自己多考慮。消費時關注能否愉悅自己，希望多享受生活，少操心。 以上定性訪談得到的結論，在問卷結果中也得到驗證。當用戶處于“下有小”的狀態時，保持積極消費態度的比例較少；直到小孩上了初中后，對于消費的態度才漸漸放開。 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“您自己的消費觀念是？”，N=6611 16%21%16%17%22%18%18%23%0%10%20%30%不同家

35、庭情況用戶積極消費態度比例銀行用戶體驗大調研報告 19 貸：信用消費改變對貸款的觀念 用戶仍不太接受傳統貸款 一般來說，受到傳統觀念的影響，除房貸、車貸以外，中國個人用戶對貸款接受度不高，多半保持有多少花多少，不做超出自己能力消費的事。 “我現在沒有干什么事情，我不需要去貸款，假如說我貸了款，我需要付利息的，你說也沒有必要的。 ” 問卷調研結果中也看到，接近 5 成用戶對貸款的態度還是很保守（貸款接受度為 1-10 分主觀評量，10-9 分為積極、8-6 分為中等偏積極、5-3 分為中等偏保守、2-1 分為保守） 。心理上仍感覺“欠債”是一種負擔，不喜歡“欠別人”的感覺，懼怕因借貸帶來額外的心

36、理和經濟負擔。除了迫不得已、資金周轉不靈時才會使用有償貸款。 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“除房貸、車貸外，請問您會考慮用于日常、大額消費或資金周轉的貸款嗎？” ，N=6611 不考慮使用貸款的原因，最主要還是貸款產生的費用，以及用戶自身認為沒有資金需求。部分用戶會考慮到未來需要大額貸款（主要是房貸） ，擔心隨意申請使用貸款會對征信產生不良影響，而不愿意使用貸款。部分用戶在需要資金周轉時，則會向親戚朋友借貸，成本較低，無需支付手續費和利息；甚至較大額資金需求，如購房，都可以從家里取得，這也使得對貸款的態度及需求傾向保守。 “因為怕自己被銀行征信不良，你會考慮以后辦任何貸款的話自己不方

37、便，你有征信不良的話接下來你要買房那種東西的話你申請會很困難的?！?12%15%24%49%貸款接受度積極中等偏積極中等偏保守保守銀行用戶體驗大調研報告 20 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“您不考慮使用貸款的原因是？”，N=4829 信用卡促進信用消費觀念，帶動用戶貸款意愿 相對來說，信用卡等信用消費的方式，用戶的接受度、使用率遠高于一般貸款，有 36%的用戶以信用卡作為主要使用的支付方式之一。用戶接受、使用信用卡的原因，基本上有： 積累信用： 幫助提高今后信用卡和其他貸款額度，或增加信用帶來的其他功能。 延遲或分期付款： 幫助資金周轉，可供理財或其他使用，幫助暫時緩解經濟壓力。 有

38、利可圖： 包括特定商戶優惠、現金減免、積分兌換禮品等； 4%10%11%16%37%47%48%0%20%40%60%其他有其他取得資金的渠道取得貸款門檻高擔心影響信用自有資金足夠應付沒有用到資金的需求不愿意負擔額外費用不使用貸款原因銀行用戶體驗大調研報告 21 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“請問您使用信用卡的原因是？”，N=2377 雖然用戶大部分使用信用卡是以“薅羊毛“的心態，從中賺取些小利。但是信用消費行為也可能影響用戶對貸款的態度產生變化。比較使用與不使用信用卡的用戶對貸款態度，使用信用卡的用戶對貸款接受度明顯較高。 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“除房貸、車貸外，請

39、問您會考慮用于日常、大額消費或資金周轉的貸款嗎？”，N=6611 4%5%15%16%19%23%25%27%32%36%42%44%52%0%20%40%60%其他表彰自己的身份獲得卡主權益急用資金消費時心理負擔較輕交易或資金安全性較高獲得更高額度該支付方式有優惠活動獲得信用卡積分可以延遲還款可以提前消費不占用自有資金提高個人信用使用信用卡原因9%11%23%56%18%20%26%36%0%20%40%60%積極中等偏積極中等偏保守保守信用卡/非信用卡用戶對貸款接受度不使用信用卡使用信用卡銀行用戶體驗大調研報告 22 “養卡”：信用體系增強用戶信用消費意愿 總體來看，用戶對信用、征信有一定

40、的認知與了解，90%的用戶至少聽說過信用、征信，有 42%用戶大致或十分了解。 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“您對信用、征信的了解程度是？”，N=6611 使用信用卡作為主要支付方式的用戶，大致或十分了解信用征信的比例高于使用其他支付方式?？梢娪脩羰褂眯庞每〞r，大部分可以認知到信用卡的使用與他們個人的信用息息相關。 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“您對信用、征信的了解程度是？”（大致了解+十分了解信用征信） ，N=6611 部分用戶在使用信用卡、花唄等信用消費產品時，會刻意盡量多去使用。他們將這種行為稱之為“養卡”，用意是希望通過頻繁使用來培養個人在機構中的信用評級、將信用卡

41、的額度盡量提高，當未來有資金需求時可以用上。 10%23%25%31%10%對信用、征信的了解程度沒有聽說過聽說過但完全不了解不太了解大致了解十分了解27%38%45%48%58%0%10%20%30%40%50%60%70%其他現金微信支付/支付寶銀行借記卡/儲蓄卡信用卡不同支付方式用戶對信用了解比例銀行用戶體驗大調研報告 23 信用消費額度對用戶的意義，除了需要時實際使用外，還可用來評估銀行等機構對客戶的重視程度。太低的額度，會使用戶感覺不被看重，而對機構產生負面印象。 “額度低就是首先你對我不信任，給我批了八千，我看都不看，你給我消掉吧，我其他行都是五萬、八萬的，我用你這個八千有什么意思

42、呢？這個肯定是有比較的，對不對？” 除了信用消費額度的提升，各個金融平臺上還有其他刺激用戶投入、培養信用的措施，讓用戶感受信用的好處。有累積信用分的用戶中，有 53%用戶會因為各種信用的好處去培養、累積信用。主要的目的在于得到更多優惠（如免手續費、免押金等） 、更好的服務（如專人服務等） 。如支付寶的芝麻信用強調“信用生活帶來更多便利”，推出信用借還、信用套餐、免押出行、免押住宿等優惠或服務，吸引用戶更深入使用?？梢娫谛庞孟M或貸款額度提升之外，生活方面的優惠與便利也對用戶加大使用、累積信用有正面助益。 “我多是支付寶掃，那個什么公共自行車直接拿芝麻積分，可以免押金的。 ” 數據來源：銀行用戶

43、體驗大調研問卷 A，“您培養、累積信用是為了？” ，N=4980 信用消費銀行占優勢，互聯網金融潛力大 由于信用卡為市面上主流的消費工具之一，銀行在信用消費市場上占有優勢，但第三方平臺憑借其靈活性與便捷性，對銀行的優勢開始產生影響。如螞蟻花唄與支付寶、淘寶的強勢整合，通過營銷與體驗，滲透到線上支付的場景中： 結合消費場景： 與網購盛事“雙十一”聯合推廣，如使用花唄，提升購物搶貨和付款的速度，使花唄的認知度提升迅速 使用門檻低： 花唄無需申請及審批，直接提供一定額度的信用支付服務 使用簡單： 支付寶本身可綁定多個銀行卡，還款便捷 使用花唄的用戶，多半認知花唄是與信用卡類似的產品或服務，會把花唄與

44、信用卡一起考量選擇使用。 2%36%46%65%70%0%20%40%60%80%其他換取各種禮品或獎勵（如航空里程等）取得更好的產品（如高額貸款等）得到更好的服務（如專人服務等）得到更多優惠（如免手續費、免押金等）培養累積信用目的銀行用戶體驗大調研報告 24 “我看時間，比如說信用卡是五十天，有時候購買的時候還剩下二十天，那就用花唄?；▎h是綁在余額寶里自動還的，好像是四十天還是多少，正常是下個月九號還款，那我看一下時間如果是信用卡的時間長了就用信用卡，信用卡快還了就用花唄?！?通過問卷也發現，用戶對花唄、京東白條這類的互聯網金融消費信貸服務，有挺高的認知率與使用率。用戶從接觸、知道這類產品，

45、到嘗試使用之間的轉化率也有不錯的表現（57%） 。 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A， “您聽說過互聯網消費金融產品嗎？即消費時通過這些產品來延后、分期付款?！?，N=6611 “您使用過互聯網消費金融產品嗎？” ，N=6611 由于與線上消費場景的強力結合，在消費結構改變、網購盛行的當下，有相當比例的用戶會傾向使用互聯網消費金融產品。 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“信用卡與互聯網消費金融產品相比，您更傾向使用哪一種？”，N=5472 83%47%0%20%40%60%80%100%聽說過使用過互聯網消費金融產品28%29%31%12%信用卡與互聯網消費金融產品使用傾向信用卡互聯網

46、消費金融產品不一定都不會使用轉化率轉化率：5757% 銀行用戶體驗大調研報告 25 相對于銀行，互聯網消費金融產品吸引用戶使用的原因主要在于便捷性，包括還款方便、開通方便。 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“您較傾向使用互聯網消費金融產品的原因是？”，N=1610 綜合來說，除了房貸、車貸這類剛需，其他不管是信用消費或是貸款，對用戶來說需求并不是特別高。如何吸引用戶愿意使用，服務提供者需要試著去拉近與用戶間的距離，幫助用戶跨過自己心中的門檻。方便、簡單、快速、費用合理將是用戶對貸款服務的基本訴求： 借貸期限靈活： 可根據個人實際情況來設置期限，提前還款不受限 審批流程便捷： 免去繁瑣的申

47、請、審批流程，無需抵押，縮減放貸時間 貸款成本低： 免息和免手續費的借貸產品是目前大多數使用借貸產品的主要驅動 “當時它（小花貸）發短信給我說在搞打折優惠，利息比較低，還批給你幾萬元的額度，心想這幾萬元算是白給你用的，拿在手里打一點大牌的話，搞不好一場牌就可以把利息贏回來，然后就打過去問?！?1%10%14%25%34%44%51%58%77%0%20%40%60%80%100%其他沒有或辦不了信用卡不用擔心影響信用額度較高或提高容易優惠活動多使用場景多分期手續費免費或較低開通使用容易還款方便傾向使用互聯網消費金融產品的原因銀行用戶體驗大調研報告 26 存花貸三位一體，用戶期望一站式滿足 用戶

48、對消費、理財、融資的想法、行為彼此互相影響 一般個人用戶對金錢的管理與使用，在一般主要接觸的銀行及互聯網金融服務/產品范圍內，我們區分為花、貸、存三個維度： 花：指將金錢使用于購物消費、生活繳費、轉賬匯款等各種支出 貸：指以有償的方式（如利息、手續費等），取得金錢或信用消費 存：指將金錢以理財、投資、存款等方式管理，追求金錢的保管或增值 通過問卷對用戶的消費態度、貸款態度、理財態度進行主觀測量，在對問卷結果進行相關性分析后，發現消費態度、貸款態度、理財態度三者間彼此具有正相關： 相關系數相關系數 消費態度消費態度 貸款態度貸款態度 理財態度理財態度 消費態度消費態度 1 .382* .452*

49、 貸款態度貸款態度 .382* 1 .488* 理財態度理財態度 .452* .488* 1 *采用 Spearman 秩相關系數分析，在置信度（雙測）為 0.01 時，相關性是顯著的。 消費態度：“您自己的消費觀念是？” 貸款態度：“除房貸、車貸外，請問您會考慮用于日常、大額消費或資金周轉的貸款嗎？” 理財態度：“您對于投資理財的態度是？” 理財態度同時與消費態度、貸款態度具有較高的相關性，在訪談中也發現到，積極理財的人的金錢觀較為開放，對消費、貸款等金錢的運用方式也會更開放、彈性，較不受限于傳統的儲蓄觀念。部分用戶的借貸和理財觀念超前，將消費、貸款（包括信用消費）和理財相結合來實現資金的最

50、大效用。合理利用信貸消費的免息期，甚至疊加不同卡或產品的賬期，有利于現金流周轉，再將現金用于理財投資，賺取更多的錢供花銷。 “刷卡、還款，起碼我覺得站在理財的角度上賺點小錢。享受免息五十天，在支付寶面還能賺一點利息，就是小錢，簡單的說就是這個意思。還有一個是銀行有積分，可以換一些小的禮品。 ” 銀行用戶體驗大調研報告 27 數據來源：銀行用戶體驗大調研問卷 A，“除房貸、車貸外，請問您會考慮用于日常、大額消費或資金周轉的貸款嗎？”，N=6611 消費支付可以帶動其他的金融需求，是平臺重要的金融流量入口 同時，用戶在一個金融平臺上的存、花、貸各種行為，并不是完全獨立的。如在銀行平臺中具有消費行為