羅蘭貝格：2022中國母嬰市場趨勢預見報告（23頁）.pdf

1、2022逆風飛翔，尋找突出重圍的制勝密碼中國母嬰市場趨勢預見年月2| 2022中國母嬰市場趨勢預見鳴謝(排名不分先后)感謝好孩子首席執行官姜蓉芬、 愛嬰室董事長施瓊、 康貝中國區總經理劉喜明、 BEABA中國區執行董事劉天健、 GLOBBER高級銷售經理KERRIE在本文撰寫過程中給與的大力支持， 好孩子、 BEABA高管視頻采訪內容將于近期發布， 敬請期待。2022中國母嬰市場趨勢預見 |3母嬰作為萬億級市場仍處于增長態勢， 然而由于人口紅利殆盡， 母嬰市場的核心增長動力正在減弱。 在此背景下， 母嬰市場正在發生哪些重要的變化？ 這些變化會帶來什么樣的挑戰以及發展機遇？ 如何應對挑戰， 抓住

2、機遇？本文旨在與母嬰行業的參與者、 或正在考量投資布局母嬰行業的各位行業伙伴共同探討與思考母嬰行業的發展方向， 幫助各位行業伙伴更為準確把握行業的發展脈絡與發展邏輯， 研討和尋找在市場中突出重圍的制勝密碼。引言2022中國母嬰市場趨勢預見 |3目錄 05 09 16母嬰玩家不得不面對的現實挑戰是什么？在人口紅利殆盡的背景下， 中國母嬰玩家面臨著總體需求發展動力不足、 單一垂直市場空間有限等可持續發展的挑戰母嬰玩家所尋求的新 “增長紅利” 在哪里？原有的流量型增長模式無法持續， 把握量降質升紅利、 深挖單客價值將成為母嬰玩家實現可持續增長的關鍵母嬰玩家制勝未來的戰略密碼是什么？人群洞察深化與品牌

3、價值共振、 產品創新與服務協同生態構建、 全渠道整合與線下價值再塑是制勝新母嬰市場的三大關鍵詞0102034| 2022中國母嬰市場趨勢預見 12022中國母嬰市場趨勢預見 |5母嬰玩家不得不面對的現實挑戰是什么？在人口紅利殆盡的背景下， 中國母嬰玩家面臨著總體需求發展動力不足、 單一垂直市場空間有限等可持續發展的挑戰1. 人口紅利殆盡， 未來較長時間內母嬰市場需求將面臨增長動力不足的困境很長時間以來， 人口紅利是中國經濟增長的核心動力來源， 但如今， 這個動力來源正在逐漸減弱。 近年中國雖連續開放生育政策， 但仍未能扭轉出生率持續走低的狀況。 2020年， 中國出生人口為1,200萬人， 全

4、國人口出生率為8.52， 創下自1978年來新低； 2021年， 中國出身人口為1,062萬人， 人口出生率進一步降至7.52， 自1949年以來最低。 受到育齡婦女數量持續減少、 生育意愿明顯降低以及 “二孩” 效應逐步減弱等因素影響， 預計未來較長一段時間內， 中國出生人口將持續保持低位， 甚至進一步走低。 011,5881,6001,6351,6401,6871,6551,7861,2001,4650.3%20182.2%7.9%20102012201320160.8%20112.9%2014-1.9%10622015-3.5%1,52320172019-11.6%-3.8%-18.1%

5、202020211,723出生人口增長率 %出生人口 萬人2010-2021年中國出生人口與相關生育政策2011年11月，實行夫妻雙方均是獨生子女可生育兩個孩子的政策2013年11月，實行夫妻中一方是獨生子女可以生育兩個孩子的政策2016年1月1日，實行“全面二孩政策”2021年5月31日，實施一對夫妻可以生育三個子女的政策及配套支持措施2020年全國人口出生率為8.52%，創下自1978年來新低-11.5%2021年全國人口出生率為7.52%，自1949年以來最低資料來源： 國家統計局； 羅蘭貝格01: 2010-2021 年中國出生人口與相關生育政策6| 2022中國母嬰市場趨勢預見02:

6、 二胎比例提升帶動耐用消費品需求下降資料來源: 二胎時代洞察報告 ， 中國統計局， 案頭研究； 羅蘭貝格2. 細分空間有限， 聚焦單一領域玩家較難實現規模體量上的能級大躍遷母嬰市場細分眾多， 品類包羅萬象， 但單一細分市場的空間極為有限， 如聚焦某一垂直領域， 則玩家較難實現規模體量的能級大躍遷。 其中嬰童食品與嬰童服裝等細分賽道相對體量較大， 市場規模約為2,000億左右。 其他垂直賽道則多為百億級規模。 因此， 聚焦單品類的深耕戰略僅可以支持品牌企業實現 “小而美” 的發展路徑， 但難以孵化出多品類、 強協同生態的大體量龍頭企業。 03值得注意的是， 在持續的二胎和三胎政策刺激下，催生的更

7、多是 “二胎家庭” 甚至是 “三胎家庭” 。 在新生兒數量中， 二胎及以上新生兒的占比近年來持續高達50%。 許多 “二胎家庭” 由于 “一胎” 的育兒經驗和前期已有的嬰兒商品置辦， 在嬰兒產品的購買品類結構上出現改變。 許多二胎家庭會選擇延續使用一胎時所購買的嬰兒床、 嬰兒推車等， 導致二胎家庭對這類耐用類嬰童商品的需求有所下降。 02新出生人口中二胎比例提升2013-2021年中國新出生人口二胎占比 %20132014201520162017201820192020202150%31%60%39%36%55%40%51%43%二胎消費習慣與一胎存在差異，部分耐用消費品需求下降“二胎家庭”基

8、于“一胎”的經驗和已有商品置辦，可能選擇延續使用一胎時購買的嬰兒床、推車等，導致二胎家庭對這類耐用類嬰童商品的需求有所下降56%44%44%的認為家庭認為二胎可延用一胎產品二胎延用一胎固消比例 %“二胎完全可以延用一胎的東西來縮減投入，比如嬰兒車、床、座椅、玩具都可以”消費者評論2022中國母嬰市場趨勢預見 |703: 部分母嬰細分市場規模， 2020 億元資料來源： Euromonitor, 案頭研究, 羅蘭貝格嬰童服裝市場規模 億元嬰童食品孕產用品嬰童玩具嬰童衛生用品嬰童洗護嬰童出行嬰童寢居2,2921,9331,00078650028425070百億級規模以下8| 2022中國母嬰市場趨

9、勢預見 22022中國母嬰市場趨勢預見 |9母嬰玩家所尋求的新 “增長紅利” 在哪里？原有的流量型增長模式無法持續， 把握量降質升紅利、 深挖單客價值將成為母嬰玩家實現可持續增長的關鍵1. 把握量降質升紅利伴隨人們生活品質的提高， 不同于父輩粗放式育兒方式， 更多新生代家庭對于養育孩子的重視度更高，對孩子的照顧更為精細， 從而帶來更多的育兒相關投入?！吧偕鷥炆?、“少子精養” 已經成為母嬰行業新發展階段的重要關鍵詞。 在此背景下， 能夠抓住新生代父母更為細分化的需求、 提供更高品質的商品、品牌力更強的母嬰玩家在市場競爭中占據更為有利的競爭地位， 從而獲得更為持續的增長。2. 深挖單客用戶價值

10、在人口紅利殆盡的背景下， 單客價值的最大化挖掘將成為每個母嬰玩家不得不關注的重要話題。 延長用戶生命周期、 拓展產品品類邊界、 延展拓展服務需求是挖掘單客價值的三個重要思考和入手方向。 04資料來源： 羅蘭貝格 各母嬰玩家所處細分領域垂直空間較小，跨越式增長難度大 可通過品類延展創新滿足母嬰人群不同階段的產品需求，從而挖掘業務成長空間備孕期孕期嬰兒期中大童期服務模式創新延展業務成長空間挖掘用戶生命周期延長用戶生命周期延長客戶價值周期延長 母嬰行業存在用戶迭代速度快、消費生命周期短等痛點 通過向前后延伸至備孕及中大童期延長價值周期，并基于人群需求特點設計定制化的產品與服務提升用戶粘性，從而提升單

11、客在全生命周期內所創造的價值產品服務融合 簡單銷售已經難以打動消費者 圍繞寶媽、寶寶的服務性消費訴求愈加強烈，能夠提供優質知識內容、便捷工具、以及強體驗感、高度場景化的優質服務將成為母嬰玩家的重要競爭力之一出行玩具衛生用品服裝食物原有流量驅動的單一增長傳統意義上重點關注人群產品品類邊界延展04: 從流量增長向單客價值提升模式轉型10| 2022中國母嬰市場趨勢預見2.1 用戶生命周期延長相較于其他消費品行業， 母嬰人群通常被認為具有用戶迭代速度快、 消費生命周期短等特點。 這主要是因為傳統意義上母嬰玩家通常僅關注狹義母嬰人群價值周期， 即懷孕期以及嬰兒期， 用戶的價值周期約為4年左右。 而廣義

12、上的母嬰人群價值周期從備孕期即開始， 可進一步延長至中大童階段， 用2.2 產品品類邊界延展母嬰產品世界中， 雖然各個細分的垂直空間較小， 但母嬰產品世界包含了極其多元、 廣泛的產品品類， 媽媽與寶寶處于不同時期時對于產品的核心訴求又會有所不同， 因此品類拓展空間想象力巨大。 以媽媽的產品世界為例， 吃 （月子餐等） 、 穿 （防輻射服等） 、 喂（哺乳枕等） 、 護 （口腔護理等） 、 用 （媽咪包等） 等五大類別內存在極其多元的產品拓展及創新機會， 尤其在90后、 95后成為媽媽人群的主力后， 新手媽媽更加關注自身生活的精致度以及為自己帶來幸福戶的價值周期則將超過10年。 對于母嬰玩家的難

13、點則在于， 一方面母嬰玩家需盡早獲取潛在的母嬰人群即備孕人群； 另一方面玩家需要延長產品及服務場景至中童、 大童階段， 在更長的生命周期內， 針對不同階段的母嬰人群需求特點設計更為定制化、 精細化的產品與服務， 提升用戶粘性， 從而提升單客在全生命周期內所創造的價值。感的產品， 因此能夠幫助新手媽媽提高生活精致度以及創造幸福感的產品的市場需求都在不斷增加；寶寶的產品世界本就極其豐富多元， 包含了寶寶生活的各個方面如吃 （輔食等） 、 穿 （童裝等） 、 住 （嬰兒床等） 、 行 （嬰兒車等） 、 護 （清潔用品等） 、 用 （紙尿褲等） 、 娛 （IP玩具等） 、 教 （圖書等） 等， 而寶寶

14、處于不同年齡段時產品需求又會有所不同， 創造了更為多元化的產品空間。 母嬰玩家可以通過品類延展、 品類創新滿足母嬰人群不同階段的產品需求， 從而挖掘業務成長空間。 05案例分析：以 某 領 先 國 產 嬰 幼 兒 奶 粉 龍 頭 為 例 ，在 嬰 幼 兒 奶 粉 市 場 增 速 持 續 放 緩 的 大 背 景 下 ，其 瞄 準 了 用 戶 全 生 命 周期 管 理 ，著 力 布 局 兒 童 奶 粉 品 類 ，于 2020年 推 出 四 款 為 3-6歲 兒 童 研 發 的 系 列 兒 童 奶 粉 及 配 方 奶 產 品 。通 過依 托 其 多 年 嬰 幼 兒 奶 粉 產 業 鏈 積 累 、渠

15、道 優 勢 及 支 持 媽 媽 們 陪 伴 孩 子 成 長 帶 來 的 高 度 品 牌 粘 性 ，于 2021年年 中 兒 童 奶 粉 實 現 了 89%的 高 速 增 長 ，企 業 長 青 第 二 增 長 曲 線 初 見 規 模 。2022中國母嬰市場趨勢預見 |11成功的品類拓展雖然能夠幫助企業實現規模的快速擴張， 但成功實現品類拓展并不是一件容易的事情，這需要品牌企業從戰略上對業務邊界、 拓展步驟、 資源分配、 自身的品牌力、 產品力、 組織協調力等是否具備品類遷移能力等問題進行系統的思考和研判。如未能夠進行系統思考就盲目進行品類拓展則會帶來資源過于分散導致原有優勢品類競爭力下降、新品類

16、拓展推動過快企業能力尚未準備好等問題和風險點， 最終帶來失敗的品類拓展。 06資料來源： 太平洋標準, BBC, 科技評論, 羅蘭貝格資料來源： 羅蘭貝格母嬰玩家業務邊界核心戰略思考品類擴張所需能力是否進行品類拓展？ 現處細分市場是否仍有空間支持企業增長？ 是否已具備品類拓展所需研發、品牌、渠道等能力？ 未來希望是個“小而美”還是“大而全”的企業？ 品類拓展的選擇、節奏是怎樣的？ 應該拓展哪些品類？沿著現有品類延伸還是布局高潛品類？ 優先拓展哪些品類？其他品類什么時候可以開始拓展？ 原有主力品類和新拓展品類資源如何分配？ 品類拓展的邊界在哪里？ 什么樣子算是品類拓展成功？成功后是否應該繼續拓展

17、？ 打造母嬰大生態還是以核心品類為核心局部拓展？ 哪些品類是不應該涉足的？ 品牌遷移能力新品研發能力渠道協同能力組織協調能力 品牌調性及消費者信任需能被轉移到新品類中 同時不能損害消費者對品牌原有專業性的信任 需提前構建新品類產品研發能力，包括對該細分市場消費者洞察、需求分析及技術能力建設 同時需將原有爆品關鍵成功因素復制至新品類 原有渠道需為新品類渠道提供助力，包括早期依托原有渠道或者獲取相應經驗等 同時需具備協調渠道配合戰略規劃能力 需提前儲備相應新品類人才 品類擴張將導致組織復雜性上升，需提升組織協調能力以減少效率損耗05: 06: 業務邊界構建核心戰略問題12| 2022中國母嬰市場趨

18、勢預見案例分析：以 某 領 先 母 嬰 品 牌 為 例 ，其 精 準 洞 察 到“新 一 代 父 母 對 母 嬰 用 品 存 在一 站 式 購 齊 的 強 烈 需 求 ” ，逐 步 從 最初 切 入 市 場 的 嬰 兒 背 帶 單 品 將 品 類 擴 展 到 紙 尿 褲 、濕 巾 、喂 哺 、洗 護 、玩 具 、出 行 、孕 媽 、早 教 用 品 等 多 領 域 ，產 品 種 類 達 到 數 千 個 ?？v 觀 其 發 展 路 徑 ，其 整 體 拓 展 邏 輯 清 晰 ，以 小 眾 且 高 科 技 感 的 腰 凳 起 盤 ，喂 養 用 品 打爆 款 ，利 用 爆 款 流 量 帶 入 高 頻 產

19、品 如 濕 巾 、紙 尿 褲 等 ，逐 步 實 現 品 牌 資 產 的 全 品 類 遷 移 。通 過 深 度 切 中 新 世代 父 母 需 求 的 全 方 位 布 局 ，基 本 創 建 自 有“母 嬰 大 快 消 ” 生 態 ，實 現 多 品 類 產 品 內 部 良 性 協 同 ，2020年 全 渠道 GMV突 破 50億 元 。2.3 服務模式創新延展母嬰也是產品與服務聯系最為緊密的消費類別， 媽媽與孩子在孕產育各環節中均具有極其強烈的訴求， 能夠把握這些訴求一方面可以幫助品牌進一步提高用戶粘性， 另一方面服務亦可成為新的收入貢獻點， 為品牌創造新的增長動力。 對于追求精致生活的新生代父母而

20、言， 市場已不再是簡單銷售滿足寶寶衣食住行需求的商品， 圍繞寶媽、 寶寶的服務性消費訴求愈加強烈， 能夠提供優質知識內容、 便捷工具、 以及強體驗感、 高度場景化的優質服務也將成為母嬰玩家的重要競爭力之一。 伴隨產品和服務的深度融合， 貫穿備孕、 孕中、 育兒全流程， 覆蓋教育、醫療等多個領域， 也將會帶來巨大的市場增量機遇。 擴品是重要的機會點， 因為進入一個新的領域總會有市場， 當然大部分品牌還是更加傾向關注在核心品類相關領域的增長。 Beaba全球總部也在不斷通過收購進行品類的擴展， 如2020年收購比利時兒童家居家具品牌Child home， 將Beaba目前4個月-1歲的核心品擴張到

21、3歲 。 但是對于品牌企業而言， 要想持續通過擴品維持發展， 是需要有供應鏈的強掌控和強議價能力等的支撐的。 BEABA中 國 區 執 行 董 事 劉 天 健2022中國母嬰市場趨勢預見 |13案例分析：某 國 際 母 嬰 巨 頭 已 率 先 構 建 一 站 式 服 務 平 臺 ，以 期 更 好 地 滿 足 用 戶 的 場 景 化 服 務 需 求 。2021年 ，在 進 博 會期 間 發 布“一 站 式 智 慧 喂 養 平 臺 Aptaclub喂 自 由 ” ，為 不 同 喂 養 階 段 的 中 國 家 庭 提 供 一 站 式 科 學 喂 養解 決 方 案 和 個 性 化 體 驗 ?！癆pta

22、club喂 自 由 ” 針 對 生 命 早 期 1,000天 全 階 段 喂 養 需 求 ，整 合 喂 養 產 品 知 識 、技 術 工 具 和 創 新 服 務 ，集 知 識 、工 具 、咨 詢 、產 品 知 識 、公 益 五 大 需 求 板 塊 于 一 體 。例 如 ，Aptaclub與 權 威 專家 合 作 ，為 父 母 提 供 系 統 科 學 的 喂 養 百 科 和 專 業 知 識 儲 備 ，同 時 提 供 數 字 化 喂 養 工 具 ，輔 助 新 手 爸 媽 輕 松掌 握 寶 寶 狀 態 ，智 慧 安 排 喂 養 計 劃 。此 外 ，其 還 通 過 個 性 化 喂 養 產 品 建 議

23、，滿 足 孕 媽 和 寶 寶 的 個 性 化 營 養 所需 ，同 時 通 過 聯 合 微 醫 和 營 養 師 24小 時 在 線 服 務 ，及 時 解 決 喂 養 困 擾 和 疑 問 。該 國 際 母 嬰 巨 頭 有 望 依 托 該平 臺 提 供 服 務 帶 來 的 高 客 戶 粘 性 及 信 任 構 建 自 有 流 量 池 ，打 造 品 牌 壁 壘 。14| 2022中國母嬰市場趨勢預見 32022中國母嬰市場趨勢預見 |15母嬰玩家制勝未來的戰略密碼是什么？人群洞察深化與品牌價值共振、 產品創新與服務協同生態構建、 全渠道整合與線下價值再塑是制勝新母嬰市場的三大關鍵詞1. 制勝 “人” 要

24、素密碼： 品牌價值再塑與心智獲取、精細人群鎖定與特征描述、 用戶心理與行為洞察深化現今， 消費者需求呈現強差異化、 高頻變化的顯著趨勢， 這對品牌企業洞察人心的能力提出了更高階的要求。 與此同時， 在新的市場環境下， 依賴于 “流量+爆品” 的增長模式將不可持續。 因此如何基于人群的深度洞察， 打造具有長青生命力的品牌也將成為下一個階段所有品牌企業的核心課題。 07資料來源： 案頭研究； 羅蘭貝格入駐天貓的新興國產品牌一年存活率%30%2017202050%基于流量的增長模型難以持續依托流量打造的網紅品牌由于內憂外患的環節存活率走低 外患：流量紅利殆盡，納新成本提高 內憂：品牌建設缺失、產品同

25、質化、供應鏈支撐不足原有人群分析方法與數據基礎已無法滿足新品牌力塑造的要求，品牌企業洞察人心的能力需再升級母嬰消費人群具有獨特的用戶心理與行為決策路徑內部消費者數據外部合作伙伴數據設計差異化營銷策略及特異性產品服務 過去社會屬性的人群劃分難以真正精細刻畫人群特征，需通過精準人群鎖定與特征描述以洞察消費者偏好與趨勢購物習慣興趣愛好家庭特征文化身份“買寶寶的東西跟買其他東西路徑是完全不一樣的，比如買寶寶的濕紙巾，我是從孕中期的時候就開始看，研究很好久的各個平臺的產品測評、成分分析及其他寶媽的評論，最后在待產的時候下手買”消費者訪談塑造真正占領消費者心智的品牌力是基業長青的核心需求特點消費場景決策模

26、式內容渠道 與其他消費品行業相比，母嬰行業具有決策鏈長、知識類內容影響大等特征，通過深入了解其獨有用戶心理與路徑，以消費者情感共鳴實現心智虜獲07: 品牌力構建核心要點16| 2022中國母嬰市場趨勢預見品牌價值再塑與心智獲取近年， 眾多新消費品牌依賴于 “流量+爆品” 的模型實現業務從0到1、 1到10的業務突破。 然而在流量紅利逐步消失的背景下， 基于流量的增長模型將難以持續， 而品牌力的塑造將愈發關鍵。 國內市場雖涌現大量新消費品牌， 但不少靠爆品起家、 名噪一時的新品牌未能實現可持續發展， 眾多知名新消費品牌也在2020年下半年遇到一系列的發展挑戰。 對于母嬰玩家來說， 如希望自身的品

27、牌具有長青的生命力， 則品牌價值內核的塑造與消費者心智的獲取至關重要。 這也將是下一階段消費品企業最為關鍵的競爭維度之一。 電商流量+爆款的模式很受資本青睞。 但我覺得零售需要回歸本質： 人貨場 - 人就是定位人群， 貨就是產品力， 場就是購買和使用的場景。 核心是能否更好的服務消費者的需求。 品牌的核心是能否打造可持續、 可信任的服務載體， 這是品牌沉淀的關鍵所在。 產品、 場景和服務做好才能獲得長久的品牌生命力， 萬變不離其宗。好 孩 子 首 席 執 行 官 姜 蓉 芬 流量是結果， 而且流量紅利期已經過了； 市場對產品設計和初心的要求會越來越高。 對于品牌來說， 想法和商業模式、 研發、

28、 營銷都需要另辟蹊徑。 回歸產品才是本質， 這實質是工匠精神， 是品質和原材料的沉淀Globber高 樂 寶 高 級 銷 售 經 理 Kerrie Qin 并不是擁有巨大的流量就可以干所有的事情， 對于流量打法存在誤區； 由于母嬰行業現狀下消費者生命周期太短， 流量無法沉淀； 同時對于企業來說流量成本高昂， 也是因為流量沒有沉淀， 大部分不能實現持續愛 嬰 室 董 事 長 施 瓊2022中國母嬰市場趨勢預見 |17精細人群鎖定與特征描述過去， 人群劃分多基于地域、 收入、 性別等社會屬性， 而面對現在多樣化需求趨勢， 社會屬性已經無法精細地刻畫不同人群特征， 這就要求品牌企業應用購物習慣、 興

29、趣愛好、 家庭特征、 文化身份等更多維的人群標簽定義、 描繪人群特征， 以基于不同人群的消費場景、 需求特點、 決策模式、 內容渠道等設計差異化的溝通策略以及提供差異化的產品與服務。 這同時要求品牌企業調動更多外部合作伙伴資源以獲得相關數據， 同時自身構建強大的數據分析能力以更好地深入、 精準洞察消費者偏好與趨勢，實現客戶轉換率與留存率的提升。用戶心理與行為洞察深化在對人群進行精準鎖定與描繪的基礎上， 對于用戶行為的洞察同樣也需要再升級。 與其他消費品行業人群相比， 孕產及育兒等知識類相關內容在母嬰人群產品購買決策過程中影響巨大。 以輔零食的購買為例， 新手媽媽通常會產生許多衍生問題， 如 “

30、什么時候開始輔食？ ” 、“添加輔食的順序是怎樣的？ ” 、“應該如何為寶寶選擇零食？ ” 等。 針對不同階段的媽媽， 全面洞察其心路歷程、 決策流程以及購買行為，結合多樣化的內容、 多觸點、 多渠道觸達潛在消費者， 與消費者產生情感共鳴， 是在較早階段構建信任鏈條的關鍵一步。案例分析：以 某 領 先 嬰 幼 兒 輔 食 巨 頭 為 例 ，其 與 某 母 嬰 垂 直 平 臺 合 作 ，共 同 實 現 客 戶 深 度 洞 察 ，并 以 此 為 基 礎 配 套 營銷 組 合 拳 ，持 續 煥 發 生 命 力 。依 托 母 嬰 垂 直 平 臺 長 周 期 覆 蓋 的 大 數 據 信 息 ，獲 取 更

31、 精 準 細 分 的 用 戶 畫 像 ，以 多 維 分 析 并 鎖 定 目 標 用 戶 。例 如 ，輔 食 巨 頭 通 過 母 嬰 垂 直 平 臺 數 據 ，結 合 寶 寶 的 月 齡 、發 育 情 況 等 特 征 ，獲 取 精 準 分 析 并 為 寶 寶 的 線 上 親 緣 關 系（ 包 括 媽 媽 和 關 心 寶 寶 的 親 友 ）智 能 推 薦 合 適 產 品 ，實 現 精 準 推 送 。此 外 ，該 輔 食 巨 頭 圍 繞 用 戶 的 消 費 路 徑 ，依 托 母 嬰 垂 直 平 臺 C-Hub體 系 ，展 開 全 面 的 內 容 滲 透 ，打 造 品 牌 動態 、品 牌 故 事 、活

32、 動 和 口 碑 評 價 等 多 場 景 入 口 ，匹 配 不 同 的 內 容 營 銷 形 式 ，從 而 與 用 戶 建 立 更 深 度 的 聯 系 ，沉 淀 真 實 、優 質 UGC。2. 制勝 “貨” 要素密碼： 產品創新迭代、 服務融合生態消費者對于品牌企業的產品和服務創新能力正提出更高的要求。 許多優秀的新消費品品牌正在用更短的時間創造出更多的爆品； 同時， 消費者也不僅僅滿足于單一的產品需求， 服務的競爭能力也成為品牌企業尤其是母嬰企業贏得消費者信任、 提高消費者粘性的關鍵要素； 此外， 創新服務亦可成為新的收入貢獻點。產品創新迭代由于母嬰行業各個垂直細分市場空間有限， 對于具有一定

33、成熟度的企業來說， 如希望尋求體量的再突破、 實現規?；S遷， 跨品類拓展成為發展必備能力， 這對于品牌企業需要在短時間內將原有優勢品類的產品創新能力復制到新的品類中去的遷移能力提出了更高的要求。 同時近年優秀玩家愈發重視新品快速迭代、 爆品打造、 消費者共創等新產品理念， 部分龍頭企業已證明， 短時間打造爆品實現引流， 此后通過不斷的新品迭代加強客戶粘性變現的商業模式在母嬰行業同樣適用， 但該模式對于品牌企業產品研發機制、 供應鏈機制都提出了更高的要求。 0818| 2022中國母嬰市場趨勢預見服務融合生態以產品服務融合及創新服務模式探索為核心的服務融合生態同樣也是母嬰玩家構建能力壁壘的重中

34、之重。 單純的產品競爭力的打造已經不能夠滿足消費者的需求， 通過配套產品的全生命周期多元服務提供價值以圈粉更多消費者、 提升消費者粘性已經成為關鍵的競爭力。 同時， 通過洞察用戶全生命周期未滿足需求及痛點， 提供針對性、 創新性服務是構資料來源： 羅蘭貝格消費品新興模式爆品引流新品迭代變現通過打造高品質爆款實現品牌曝光引流通過不斷迭代新品承接流量，加強用戶粘性并拉動業績增長“爆款+新品迭代”模式對產品體系提出了更高要求品牌企業強產品體系競爭力構建更為緊迫產品更新迭代速度更快 高增長企業通過更快的推出更多SKU實現消費者心智的不斷占領及用戶粘性的提升更快消費者產品開發階段參與度更深 優秀企業嘗試

35、在產品開發階段更多的引入消費者，基于消費者表現判斷產品開發方向與上市進度更深入產品研發與營銷更緊密 營銷人員更多的參與到產品研發階段，營銷內容及相應打法設計提前甚至影響產品研發及上市更緊密08: 產品力構建核心要點 能滿足用戶需求的細節很重要， 這非常挑戰供應鏈能力。 未來母嬰只有扎實的研發、 創新和可控的供應鏈， 才能更好的發展并實現長期增長。好 孩 子 首 席 執 行 官 姜 蓉 芬 只有好的產品才會被持續認可關鍵在于商品的差異化。愛 嬰 室 董 事 長 施 瓊建服務融合生態的核心。 一方面通過輸出價值提升客戶黏性， 另一方面也可以通過服務打造新收入增長極， 成為品牌新的增長引擎。 母嬰相

36、關服務延伸場景眾多， 同時母嬰人群對于服務的訴求也極為強烈與迫切， 因此成功構建服務融合生態能夠幫助母嬰玩家實現跨越式的發展與增長， 并且為業務發展的可能性提供了極大的想象空間。 092022中國母嬰市場趨勢預見 |19品牌方在產品銷售基礎上延伸多元增值服務場景，增強消費者粘性育兒社群育兒工具育兒咨詢產品母嬰品牌向服務延伸，反哺產品銷售同時探索業務增長新支點母嬰產品制造與銷售母嬰相關服務場景延伸嬰童教育嬰童娛樂醫療健康服務母嬰護理依托品牌影響力、用戶基礎等，探索業務增長新支點基于產品特點進行服務延伸反哺產品銷售，增強客戶粘性反哺產品銷售，增強客戶粘性09: 我們要重新去定義母嬰行業， 絕不是用

37、商品滿足用戶需求， 而是用真實的情感。 因此我們重構了商品形態， 對于童車， 我們在旗艦店提供重新上色、 二次修復等服務， 這也倒逼我們做供應鏈的強化。好 孩 子 首 席 執 行 官 姜 蓉 芬 服務能力的塑造對于母嬰品牌的重要性一定是需要的， 未來要求會越來越高； 線上服務缺少了線下所有的溫度.康 貝 Combi中 國 區 總 經 理 劉 喜 明20| 2022中國母嬰市場趨勢預見案例分析：以 某 領 先 母 嬰 零 售 龍 頭 為 例 ，基 于 多 年 的 渠 道 經 驗 積 累 ，從 早 期 的 兒 童 游 樂 服 務（ 線 下 實 體 門 店 游 樂 設 施 ）、親 子 互 動 服 務

38、（ 線 下 門 店 舉 辦 的 親 子 互 動 活 動 ）到 現 在 的 全 面 育 兒 服 務（ 包 括 為 顧 客 提 供 催 乳 、嬰 兒 撫 觸 、寶 寶 理 發 和 小 兒 推 拿 等 服 務 ），極 大 地 豐 富 了 用 戶 體 驗 度 ，滿 足 用 戶 的“一 站 式 購 物 體 驗 ” 需 求 ，對 增 強 客 戶黏 性 起 到 重 要 作 用 。此 外 ，為 提 升 用 戶 購 物 體 驗 ，采 用“育 兒 顧 問 ” 模 式 ，向 顧 客 推 薦 產 品 和 服 務 ，公 司 擁 有數 量 眾 多 持 有 國 家 育 嬰 員 職 業 資 格 的 育 兒 顧 問（ 可 擔

39、任 營 養 師 、母 嬰 護 理 師 、兒 童 成 長 培 訓 師 等 角 色 ）。3. 制勝 “場” 要素密碼： 渠道精準定位、 線下渠道價值再塑、 線下渠道數字改造近年， 母嬰渠道呈愈發多元化、 分散化趨勢， 同時各渠道自身也多處于日新月異的快速變化發展階段。如何精準研判各個渠道的發展態勢、 基于品類特點明晰各個渠道在銷售、 品牌建設中的定位， 對于母嬰企業來說至關重要。 線下渠道在品牌與消費者之間的重要窗口， 對于增強品牌信任感、 消費者粘性、零售模式與服務模式的創新等維度上仍然發揮著重要價值。 對于一個具有長久生命力的品牌企業來說，不能忽略線下渠道建設和創新的重要性。渠道精準定位無論是

40、線上還是線下渠道， 渠道結構以及渠道玩法都在發生著日新月異的變化， 渠道的多元化以及分散化發展也為玩家增加了渠道掌控的難度。 因此，對于母嬰玩家來說， 在系統性研判渠道發展趨勢的基礎上， 思考自身品類全渠道布局戰略以及各個渠道的角色定位等問題成為了品牌企業的必修課， 只有厘清渠道定位戰略， 才能指導后續的渠道資源投入， 以期實現渠道突破。線下渠道數字改造線下渠道的數字化日趨關鍵， 同時也是實現線上、線下全域聯動的重要基石。 線下渠道的數字化主要體現在內外兩個維度上： 1） 對內,提高品牌企業對于渠道的管理效率如商品管理、 店鋪管理、 供應鏈管理等； 2） 對外通過店內數字化手段增強消費者在店內

41、的購物體驗， 提高消費者購買的轉化率以及消費者的忠誠度。 因此， 母嬰品牌企業需通過線下數字化改造實現對內增效對外提升消費者體驗度， 打造內外功兼修的線下數字化能力。線下渠道價值再塑傳統意義上的線下門店僅僅是商品銷售的空間， 但新的市場格局下， 線下渠道需承擔更多角色： 如獲取詳細的商品或品類知識、 探索新的服務模式、 與消費者互動活動、 門店本身通過獨特的設計或風格等成為當地地標等。 線下門店所帶來的的感官體驗、內容體驗、 參與體驗、 服務體驗等仍然是線上無法取代的。 不同于線上的商品銷售， 線下更是一個充滿著多樣化內容的目的地， 消費者愿意花費時間和精力去體驗和感受的目的地。 對線下門店的

42、新需求對于母嬰人群來說尤為突出， 因為母嬰客戶時間更為寶貴， 一旦線下門店的獨特體驗或是創新服務能夠吸引母嬰人群將線下商品購買的時間轉化為親子陪伴的價值時間， 則線下門店將承載更多意義， 也將能夠與消費者建立更為長久且深遠的連接。 10資料來源： 羅蘭貝格 目前母嬰行業銷售仍以線下渠道為主 2020年，母嬰行業銷售仍有70%來自線下 在品牌形象塑造、價值傳遞、與消費者信賴關系建立等方面仍具重要價值 探索新零售模式、創新消費者服務與體驗的核心試驗田，提升消費者粘性的重要載體銷售戰場品牌窗口創新模式/服務試驗田10: 線下渠道核心價值分析2022中國母嬰市場趨勢預見 |21案例分析：以 某 領 先

43、 國 際 玩 具 公 司 為 例 ，作 為 線 下 價 值 空 間 發 展 的 開 創 者 、踐 行 者 及 標 桿 者 ，其 在 紐 約 第 五 大 道 的 旗艦 店 已 成 為 當 地 打 卡 地 標 之 一 。該 旗 艦 店 開 創 了 數 字 化 科 技 與 實 體 零 售 店 相 融 合 的“零 售 娛 樂 體 驗 ” 概 念創 新 ，打 造 了 眾 多 創 意 體 驗 點 ，如 致 敬 紐 約 城 市 符 號 的 真 人 等 比 例 大 小 的 模 型（ 包 括 可 以 坐 進 去 的 出 租 車可 以 和 觀 眾 互 動 的 自 由 女 神 像 等 ）、Brick Lab全 球

44、首 發 游 戲 虛 擬 空 間（ 通 過 20分 鐘 的 樂 高 沉 浸 式 體 驗 帶 來獨 一 無 二 、身 臨 其 境 的 互 動 感 ）、定 制 工 坊（ 包 括 可 以 設 計 專 屬 人 仔 并 打 印 出 來 的 迷 你 人 仔 工 廠 、定 制 馬 賽克 肖 像 機 等 ）。預 計 全 球 將 有 100多 家 新 店 引 入 這 樣 的 創 新 元 素 ，因 為 它 強 調 了 一 種 新 形 式 ，即 通 過 數 字 化科 技 與 實 體 零 售 店 相 融 合 ，創 造 一 個 沉 浸 式 的 積 木 世 界 。 對于高端母嬰品牌來說， 渠道的布局會側重在品牌核心消費者習

45、慣的渠道和方式去增加曝光， 爭取流量。 購物中心實體店作為高端人群的核心購物渠道， 仍然會是高端品牌重要的渠道布局之一， 是品牌的形象、 品牌理念的背書.BEABA中 國 區 執 行 董 事 劉 天 健 線下渠道非常重要， 線下渠道能承載區域內核心用戶的體驗。 這種場域的體驗是不可被替代的。 線下不應是簡單的商品陳列， 而應該是體驗式的， 有更加豐富具體的呈現, 在服務和溝通方面， 也得具備更立體的能力。 我們的成功是基于拉近了客戶在溝通、 體驗、 情感訴求等方面與我們的距離。好 孩 子 首 席 執 行 官 姜 蓉 芬 品牌企業獲取線上流量的成本越來越高服務和產品的競爭力仍然是關鍵?？?貝 Combi中 國 區 總 經 理 劉 喜 明 相比線下服務， 母嬰線上服務是沒有溫度的愛 嬰 室 董 事 長 施 瓊22| 2022中國母嬰市場趨勢預見任國強羅蘭貝格全球高級合伙人張強羅蘭貝格全球合伙人李力羅蘭貝格全球合伙人羅蘭貝格消費品與零售行業聯系人歡迎您提出問題、 評論與建議本報告僅為一般性建議參考。 讀者不應在缺乏具體的專業建議的情況下， 擅自根據報告中的任何信息采取行動。羅蘭貝格管理咨詢公司將不對任何因采用報告信息而導致的損失負責。 2022 羅蘭貝格管理咨詢公司版權所有05.2022本文由全球高級合伙人任國強、全球合伙人張強、全球合伙人李力、 高級項目經理宋柳共同執筆。